Xu thế quốc tế hóa nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao. Vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ việc đo lường chất lường còn khó khăn hơn. Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :
Hình 1.4: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)
- Khoảng cách 1: khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng: Không phải bao giờ công ty cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn. Những người lãnh đạo Ngân hàng có thể
Nhà Marketing Khách hàng Khoảng cách 1 Giao tiếp bằng miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã qua Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận
Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ
Nhận thức của ban lãnh đạo và kỳ vọng
của khách hàng
Thông tin đối ngoại với khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Cung cấp dịch vụ (bao gồm cả trước và sau)
nghĩ rằng khách hàng muốn có lãi suất cao hơn nhưng khách hàng có thể lại quan tâm đến thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng…
- Khoảng cách 2: khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể. Những người lãnh đạo ngân hàng có thể chỉ thị cho các cán bộ, nhân viên phục vụ nhanh chóng, nhưng lại không xác định rõ yêu cầu chất lượng phục vụ.
- Khoảng cách 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
- Khoảng cách 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công ty và quảng cáo. Nếu cuốn sách giới thiệu ngân hàng trình bày một ngân hàng rất đẹp nhưng khi khách hàng đến thì lại thấy xấu xí, như vậy thông tin đối ngoại đã làm méo mó những mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách 5: khoảng cách cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Khoảng cách này phát sinh khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của công ty theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng của dịch vụ. Nhân viên ngân hàng có thể vẫn tới thăm khách hàng để chứng tỏ sự quan tâm nhưng khách hàng có thể lại nghĩ rằng việc đó chứng tỏ có điều gì đó thực sự không ổn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:
Mô hình chất lượng dich vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
(1) Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
(3) Sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
(4) Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.