Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1985 bởi Parasuraman & ctg. Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL
để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau.
Trên cơ sở phân tích mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa như sau:
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này, các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa được hiểu là:
Mức độ Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng Uy tín thương hiệu Sự hài lòng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết.
- Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của quý khách. - Quý khách cảm thấy an toàn khi gửi tiền vào ngân hàng.
- Quý khách hoàn toàn tin tưởng về các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Mức độ Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên ngân hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ quý khách.
- Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của quý khách. - Nhân viên ngân hàng phục vụ quý khách một cách tận tình chu đáo.
- Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản.
- Quý khách hoàn toàn hài lòng về sự đáp ứng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Năng lực phục vụ được đo lường thông qua các khoản mục mà đòi hỏi các đối tượng tiêu dùng chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của họ về các phát biểu sau:
- Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn, kiến thức cao để tư vấn cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có đạo đức nghề nghiệp tốt.
- Nhân viên ngân hàng luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của quý khách. - Nhân viên ngân hàng giao tiếp với quý khách niềm nở và thân thiện.
- Quý khách hoàn toàn hài lòng với thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên ở ngân hàng.
Sự Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu, chăm sóc những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
- Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến quý khách. - Ngân hàng có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp với nhu cầu của quý khách.
- Nhân viên ngân hàng luôn tìm cách tìm hiểu yêu cầu của quý khách. - Quý khách hoàn toàn hài lòng về sự quan tâm đến khách hàng của ngân hàng.
Phƣơng tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ... được đánh giá bởi các phát biểu sau:
- Cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, tiên tiến. - Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự, trang trọng.
- Ngân hàng có không gian rộng rãi, thoáng mát vị trí sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu thuận lợi cho khách hàng giao dịch.
- Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho quý khách.
- Quý khách hoàn toàn hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng.
Uy tín thƣơng hiệu: Liên quan đến uy tín và giá trị thương hiệu do ngân hàng tạo lập và khẳng định trong tâm trí khách hàng. Uy tín thương hiệu của ngân hàng được thể hiện qua các yếu tố như:
- OCB là ngân hàng thương mại cổ phần lớn của Việt Nam. - OCB có lịch sử lâu đời và uy tín.
- OCB luôn đi đầu trong việc thực hiện tốt các quy định của nhà nước. - OCB là ngân hàng đi đầu trong phục vụ cộng đồng.
Trên cơ sở mô hình đề xuất, nghiên cứu đưa ra một số giả thuyết để kiểm định:
Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là mức độ đáp ứng của ngân hàng dành cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là năng lực phục vụ của ngân hàng càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là ngân hàng càng đồng cảm với khách hàng thì càng dễ làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là ngân hàng có phương tiện hữu hình càng tốt càng làm cho khách hàng hài lòng và ngược lại.
Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là ngân hàng càng có uy tín thương hiệu thì khách hàng càng hài lòng, càng có mong muốn sử dụng dịch vụ và ngược lại.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu về mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dich vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Trên cơ sở phân tích mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất được đưa ra gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Phương Đông – Chi nhánh Khánh Hòa là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Uy tín thương hiệu.
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Phương pháp này gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1: nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh mô hình và thiết kế bộ câu hỏi. Nghiên cứu này dùng kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước 2: nghiên cứu chính thức để thu thập và phân tích số liệu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu này dùng bộ câu hỏi đã được chuẩn hóa để thu thập các dữ liệu từ khách hàng. Phần mềm SPSS 15.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng.
Sau cùng kết quả nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu. Có tổng số 281 mẫu hợp lệ trong tổng số hơn 300 mẫu đã được phỏng vấn. Phân bố mẫu nói chung là đáp ứng được các yêu cầu phân tích.