Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn hội việt úc cơ sở 2

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼHình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 2.4 Mô hình chất lượn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

-TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN

HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, tháng 12/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING

-TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN

HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng

TP HCM, tháng 12/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượngđào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” là của riêng tôi và được sự hướngdẫn khoa học của Thầy VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng Các nội dung nghiên cứu, kếtquả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trướcđây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giáđược chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu thamkhảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như sốliệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồngốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềnội dung luận văn của mình

TPHCM, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Hậu

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên của luận văn Thạc sĩ kinh tế này, em xin gửi lời cảm ơn chân thànhđến tất cả những người đã hỗ trợ em về chuyên môn, vật chất, tinh thần trong quá trìnhthực hiện luận văn

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Thầy VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng,

người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét và tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình thựchiện luận văn

Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong khoa Sau đại học của trường ,những người đã dạy dỗ cũng như hỗ trợ em tr ong suốt quá trình học tập

uối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả người thân, bạn bè, những người

đã giúp đỡ, động viên em rất nhiều về mặt tinh thần trong quá trình học tập và thựchiện luận văn

Do thời gian thực hiện có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế, nên luậnvăn do em thực hiện chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhậnđược ý kiến đóng góp của Thầy,Cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

TPHCM, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Trần Thị Hồng Hậu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .4

1.4 Phạm vi, đối tượng 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.7 Bố cục của nghiên cứu .5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Lý thuyết sự mong đợi của khách hàng trong dịch vụ 6

2.1.1 Cấp bậc sự mong đợi 6

2.1.2 Vai trò của sự mong đợi trong chất lượng dịch vụ 7

2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ 7

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.3.1 Các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 7

2.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 9

2.3.3 Sự hài lòng của sinh viên - học viên trong môi trường giáo dục 10

2.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 11

2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ 12

2.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 12

2.5.2 Khách hàng quyết định mua và đánh giá c hất lượng dịch vụ 18

2.6 Chất lượng dịch vụ giáo dục 20

2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ giáo dục 20

2.6.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục 21

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

2.8 Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên/học viên trong lĩnh vực giáo dục 23

2.9 Tổng quan doanh nghiệp nghiên cứu 25

2.9.1 Giới thiệu trung tâm anh văn Hội Việt Úc 25

2.9.2 Sơ lược tình hình học viên tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 26

2.10 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 27

2.10.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết 27

2.10.2 Giả thuyết nghiên cứu 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 31

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính 32

3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia 32

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 33

3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo 35

3.3.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 35

3.3.2 Xây dựng thang đo 37

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 41

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 41

3.5.2 Thiết kế mẫu 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 44

4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’Alpha 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên 49

4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của học viên 53

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 54

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 54

4.4.2 Phân tích tương quan 55

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 57

4.4.4 Kiểm định các giả định hồi quy 58

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 60

4.4.6 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 61

4.5 Phân tích ảnh hướng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng 62

4.5.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính 62

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi 63

4.5.3 Phân tích sự khác biệt về khóa học 64

4.5.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập 65

4.6 Đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm anh văn Hội Việt Úc 65

4.6.1 Mức độ hài lòng chung của học viên 66

4.6.2 Mức độ hài lòng của học viên đối với từng yếu tố 67

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Hàm ý quản trị 75

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 1 i

PHỤ LỤC 2 iii

PHỤ LỤC 3 vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi

Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ

Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi

Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ

Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Hình 2.7 Mô hình chất lượng giáo viên

Hình 2.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức của tác giả

Hình 4.1 – Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4.2 – Biểu đồ phân tán phần dư

Hình 4.3 Mô hình sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đà o tạo tại Trungtâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Khách hàng quyết định mua và đánh giá chất lượng dịch vụ

Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu 2013 -2014

Bảng 2.3 Bảng thống kê doanh thu từ năm 2013 – 2014

Bảng 2.4 Thống kê số lượng học viên và tỷ lệ đăng ký tiếp khóa tiếp theo

Bảng 4.1 Hệ số tin cậy của thang đo “ đồng cảm”

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy của thang đo “ giáo viên”

Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của thang đo “ đáp ứng”

Bảng 4.4 Hệ số tin cậy của thang đo “chương trình học”

Bảng 4.5 Hệ số tin cậy của thang đo “phương tiện hữu hình”

Bảng 4.6 Hệ số tin cậy của thang đo “ học phí”

Bảng 4.7 Hệ số tin cậy của thang đo “sự hài lòng của học viên”

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến độc lập lần thứ nhất

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến độc lập lần thứ hai

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lầ n thứ hai

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.14 Ma trận tương quan PEARSON

Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy

Bảng 4.16 Phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy đa biến

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.19 So sánh trung bình giữa nam và nữ

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi (1)

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi (2)

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA về khóa học (1)

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ANOVA về khóa học (2)

Bảng 4.24 So sánh trung bình giữa các khóa học

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (1)

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (2)

Bảng 4.27 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự hài lòng”

Bảng 4.28 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự đồng cảm”

Bảng 4.29 Điểm trung bình các biến của thang đo “chất lượng giáo viên”

Bảng 4.30 Điểm trung bình các biến của thang đo “khả năng đáp ứng”

Bảng 4.31 Điểm trung bình các biến của thang đo “chươ ng trình học”

Bảng 4.32 Điểm trung bình các biến của thang đo “phương tiện hữu hình”

Bảng 4.33 Điểm trung bình các biến của thang đo “học phí”

Bảng 4.34 Điểm trung bình từng thang đo

Bảng 5.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

Trung tâm anh văn Hội Việt Úc

Tổ chức thương mại thế giới

TÓM TẮT

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tạitrung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” được thực hiện dựa trên ba mục tiêu chính là:xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên, đánh giá các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anhvăn Hội Việt Úc cơ sở 2, và cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sựhài lòng của học viên

Tác giả khái quát lại những lý thuyết, cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu:

cơ sở lý thuyết về sự kỳ vọng, cảm nhận thực tế, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ

và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa c hất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả khác

về sự hài lòng của học sinh – sinh viên trong môi trường giáo dục Dựa trên cơ sở khoahọc và lý luận tác giả xây dựng mô hình sự hài lòng của học viên thông qua chất lượngdịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng,chương trình đào tạo và phương tiện hữu hình Cả 5 yếu tố này đều tác động thuậnchiều với sự hài lòng của học viên

Đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước : nghiên cứu sơ bộ định tính vànghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quaphương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tác độngđến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành p hần của thang đo sự hài lòngcủa học viên Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mô hình đolường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anhvăn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo v iên, đồng cảm, đáp ứng,chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí Trong đó 5 yếu tố chất lượnggiáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tác độngthuận chiều với sự hài lòng của học viên và yếu tố học phí tác độn g ngược chiều với

sự hài lòng của học viên Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đo lườngtrên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng là học viênhiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Ú c cơ sở 2

Sau khi tổng hợp bảng khảo sát thu về, sàng lọc được 257 bảng khảo sát đạt yêu cầu

để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả trình bày phần kết quả

nghiên cứu đính lượng bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phântích nhân tố khám phá EFA, 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên theo nhưgiả thuyết được giữ lại nhưng số biến quan sát từ 27 biến bị loại 3 biến ở bướcCronbach’s alpha và 1 biến ở bước EFA còn lại 23 biến quan sát cho bước phân tíchtiếp theo Tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho mô hình 6yếu tố và 23 biến quan sát Bằng phương pháp hồi quy đa biến tác giả đã tìm ra đượccác yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đàotạo tại trung tâm anh văn Hội Việ t Úc cơ sở 2: đồng cảm (β=0.227), chất lượng giáoviên (β=0.435), đáp ứng (β=0.201), phương tiện hữu hình (β=0.156), chương trình đàotạo (β=0.213), học phí (β= -0.116) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của họcviên yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là chất lượng giáo viên,thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ tư là đáp ứng, thứ năm làphương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí.

Dựa trên kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với điềukiện thực tế tại trung tâm để nâng cao sự hài lòng của học viên Trong đó hai yếu tốchất lượng giáo viên và sự đồng cảm là hai yếu tố quan trọng nhất, nên tác giả đưa rakhá nhiều kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụđào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Với xu thế toàn cầu hóa kinh tế, ngoại ngữ là rào cản chính trong việc phát triển của

cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung Hầu hết mọi người đều nắm rõ được tầm quantrọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như công việc Ngoại ngữ tốt là cầu nối chocác du học sinh trong giao tiếp và cơ hội nhận học bổng toàn phần hoặc bán phần.Ngoại ngữ tốt là điều kiện cần thiết cho người đi làm trong v iệc thăng tiến, cải thiệnthu nhập Các năm gần đây tiếng Nhật, tiếng Hoa, Tiếng Hàn cũng đã bắt đầu phổbiến, tuy nhiên tiếng anh vẫn là ngôn ngữ được mọi người lưu tâm hàng đầu vì tínhthông dụng của nó

Hiện nay, tại thị trường TPHCM có khá nhiều trung tâm ngoại ngữ: Hội đồng Anh,Anh Văn Hội Việt Mỹ, Anh ngữ ILA, Anh ngữ Apollo, Ngoại ngữ Dương Minh,Trung tâm EQUEST, Anh Văn Hội Việt Úc, Không Gian, Thần Đồng, với các cơ sởphủ rộng khắp các quận Các trung tâm cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưuđãi hằng tháng cho học viên: giảm học phí, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa), trao họcbổng,… khi đăng ký Mỗi năm hầu như các trung tâm đều mở rộng thêm chi nhánh,điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng anh đang ngày một tăng và chưa có dấu hiệu chậmlại

Chính sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng với số lượng các trung tâm khiến chokhách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn và yếu tố chất lượng đào tạo là một trongnhững yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn trung tâm Nó ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng về chương trình học mà họ đăng ký Ở bất kỳ ngành nghề nàocũng vậy chứ không riêng gì giáo dục, thì chi phí tìm kiếm khách hàng mới khó khăn

và tốn kém hơn rất nhiều so với giữ chân khách hàng cũ Trung tâm anh ngữ được xem

là thành công về mặt chất lượng đào tạo là trung tâm có lượng học viên cũ ổn định vàtrung thành Do đó, để tồn tại và phát triển các trung tâm phải không ngừng cải tiến vànâng cao chất lượng đào tạo

Là một cá nhân trong tập thể của Trung tâm anh văn Hội Việt Úc, tôi muốn đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm đối với chất lượngđào tạo để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho ban lãnh đạo để ngày càng cảithiện chất lượng dịch vụ đào tạo, đem lại thêm uy tín cho học viên và phát triển thư ơng

hiệu Chính vì lý do nói trên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất

lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 ” được thực hiện.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượngdịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

- Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượngdịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

- Đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hàilòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn HộiViệt Úc cơ sở 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm anh vănHội Việt Úc cơ sở 2?

• Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm anhvăn Hội Việt Úc cơ sở 2?

• Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại tại trung tâm anh văn HộiViệt Úc cơ sở 2?

1.4 Phạm vi, đối tượng

- Phạm vi nghiên cứu: Tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 : Số 4 NguyễnThị Thập, Phường Tân Hưng, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu: Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượngdịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

- Đối tượng khảo sát: Học viên đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở2

1.5 Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định tính thông

qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu này được dùng để thu thậpthông tin, phát hiện, bổ sung hay loại bỏ các biển trong mô hình, từ đó xây dựngthang đo chính thức cho nghiên cứu;

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học viên đang học tại trung tâmthông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết Dữ liệu thu thập sau khảo sát, tác giả

xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 bằng các phương pháp: thống kê mô tả,kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phântích hồi quy tuyến tính, đo lường sự hài lòng của học viên qua các giá trị trungbình và kiểm định sự khác biệt giữa các biến định để thấy sự ảnh hưởng củachúng đến sự hài lòng của học viên

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Thông qua nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố cốt lõi tạo nên sự hài lòngcủa học viên về chất lượng đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

- Nghiên cứu giúp nhà quản trị của trung tâm đánh giá được các yếu tố tác độngnhư thế nào và mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố đến sự hài lòng củahọc viên;

- Là cơ sở thực tiễn giúp trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 và các trung tâmkhác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để giatăng sự hài lòng của học viên

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 : Tổng quan cơ sở lý luận

Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết sự mong đợi của khách hàng trong dịch vụ.

2.1.1 Cấp bậc sự mong đợi.

Sự mong đợi được chia làm 2 cấp bậc là : dịch phù hợp và dịch vụ kỳ vọng

Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi

(Nguồn : Zeithaml & Bitner, 1996)

Dịch vụ kỳ vọng là những gì mà khách hàng hy vọng và mơ ước được thỏa mã n ởmức cao nhất về dịch vụ đó Ví dụ như một sinh viên sắp tốt nghiệp ra trường thì sự

kỳ vọng lớn nhất là tìm được một công việc mơ ước: lương cao, gần nhà …Tuy nhiênkhông phải sinh viên nào cũng đạt được ước mơ và hy vọng đó vớ i tình hình kinh tếhiện nay Vì vậy, bắt buộc họ phải quay về với thực tại là chọn một công việc bất kỳmiễn có thu nhập để trang trải chi phí sinh hoạt hoặc thậm chí làm không công để cóthêm kinh nghiệm thì đó ta gọi là sự phù hợp

Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trong một ngành là tương tự nhau nhưngkhông thể áp đặt sự kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ trong ngành cho toànngành Ví dụ như: Cùng là trong ngành đào tạo ngoại ngữ nhưng sự kỳ v ọng của sinhviên ở các trường đại học công lập khác với sự kỳ vọng của các trung tâm đào tạongoại ngữ bên ngoài Điều đó cũng có nghĩa là sự kỳ vọng được định nghĩa bởi kháchhàng

Sự phù hợp đối với khách hàng sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự khác nhau c ủa tổchức, doanh nghiệp Ví dụ: 2 trung tâm đào tạo ngoại ngữ Hội đồng Anh và ngoạingữ Dương Minh thì đối với khách hàng hay học viên, những tiêu chí được gọi là sựphù hợp của Hội đồng Anh chắc chắn sẽ cao hơn Dương Minh do sự định vị thươnghiệu của Hội đồng Anh>Dương Minh

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ phù hợp

2.1.2 Vai trò của sự mong đợi trong chất lượng dịch vụ.

Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)

Qua hình 2.2, cho ta thấy sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ ảnh hưởng trựctiếp tới việc khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ Khi doanh nghiệp đáp ứngđược sự mong đợi của khách hàng thì họ sẵn sàng chấp nhận chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp đó Từ đó làm căn cứ và cơ sở để nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ

2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ.

Giá trị là một khái niệm được nêu ra dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Giá trị củakhách hàng; giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên theo Khalifa(2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảmnhận của khách hàng hay giá trị cảm nhận Kotler & Keller (2008) cũng đưa ra quanđiểm đồng nhất hai khái niệm gi á trị và giá trị cảm nhận Các tác giả này đã khẳngđịnh giá trị cảm nhận cảu khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của kháchhàng và tổng chi phí của khách hàng

Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiêncứu của Zeithaml (1988) Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút ra được

4 định nghĩa về giá trị là: (1) Giá cả thấp; (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trongmột sản phẩm;(3) Chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả; (4) Những

gì khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra

Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơncủa khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính

Sự mong đợi về dịch vụ

Chấp nhận dịch vụ

Chấp nhận chất lượng

dịch vụ

của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử d ụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đượcmục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng.

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.

Hầu hết trong các cả các ngành từ công nghiệp, thương mại , dịch vụ hay giáodục,… đều thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò rất quan trọngtrong sự thành công và phát triển của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng đượcxem là thước đo đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp C ó rấtnhiều định nghĩa của những tác giả lớn trên thế giới về sự hài lòng của khách hàngnhư sau:

Theo định nghĩa của Oilver (1997): “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng củangười tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân họ”

Theo Philip Kotler (2001): Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được với việc tiêudùng sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế nhận được tương xứng với

kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì kháchhàng rất hài lòng

Sự hài lòng/không hài lòng là kết quả so sánh giữa nhận thức của khách hàng vềchất lượng hoặc thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng lời hứa củacông ty (Oliver, 2009) Nếu công ty đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàngthì khách hàng sẽ được, hoặc hài lòng hoặc thậm chí vui mừng Tuy nhiên, nếu công

ty không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, thì khoảng cách giữa kỳ vọngcủa khách hàng và chất lượng của các dịch vụ cung cấp thực tế có thể gây ra sựkhông hài lòng

Theo Gerrit Antonicles & W.Fred van Raaij (1998) cho rằng sự hài lòng hoặckhông hài lòng của khách hàng xuất phát từ sự khác nhau về sự tiêu cực và tích cựcgiữa kết quả nhận được và kỳ vọng khi mua hàng

Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệpvẫn chưa thực sự thấu hiểu được khách hàng đồng thời chưa thuyết phục được sự

trung thành của họ Theo quan điểm của David Stumm – Chủ tịch viện nghiên cứulòng trung thành của khách hàng Aon cho rằng: Thông qua khảo sát thì 50% kháchhàng đã hài lòng với sản phẩm sẽ mua sản phẩm tương tự ở bất kỳ nơi khác trongtương lai Họ không trung thành với công ty Điều đó cho thấy rằng khách hàng trungthành phải đảm bảo các yếu tố sau :

Sẽ quay lại mua sản phẩm của công ty

Quan tâm đến các dịch vụ, sản phẩm khác của công ty

Luôn ưu tiên công ty là lựa chọn hàng đầu trong việc mua hàng

Tin tưởng vào giá trị sản phẩm của công ty, từ chối sự hấp dẫn từ sản phẩm công

(Theo Customer Service – Career Solution Training Group, Business 2000 – P.17)

2.3.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI) được ứng dụngnhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ởnhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp choviệc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sởcho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiếnthương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chứcThương mại thế giới (WTO)

Chỉ số đo lường mức độ hài lòng được ra đời đầu tiên tại Thụy Điển ( 1989) nhằmxác định chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm vàdịch vụ nội địa Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều biến, mỗi biến đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòngcủa khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng mộtdịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõicủa mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuấtphát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh

nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch

vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự thanphiền của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càngcao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặcdịch vụ càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hàilòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành dựa trên cơ sở chất lượngcảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận caohơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngượclại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hoặc dịch vụ

2.3.3 Sự hài lòng của học viên – sinh viên trong môi trường giáo dục.

Coles (2002) phát hiện ra rằng sự hài lòng của sinh viên giảm khi quy mô lớp học

là lớn hơn so với nhóm trước, và khi sinh viên phải học những môn bắt buộc thay vìhọc những môn tự chọn

Chất lượng cảm

nhận

Giá trịcảmnhận

Sự hàilòng củakháchhàng

Sự mong đợi

Sự than phiền

Sự trung thành

Banwet và Datta (2003) tin rằng khách hàng hài lòng là sự trung thành, và sinh viênhài lòng là khả năng tham dự một bài giảng được phụ trách b ởi giảng viên hoặc lựachọn môn học hoặc khóa học được giảng dạy bởi cô ấy/ anh ấy.

2.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả màmột bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sả n phẩm vật chất, Theo TC ISO 9000, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hànhtại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng v à thường không hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Parasuraman và ctg (1988, 1991) lại đề cập “Chất lượng dịch vụ là mức độ khácnhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứ c của họ về kết quảcủa dịch vụ”

Cronlin & Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng nên đánhgiá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của kháchhàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Theo TCVN ISO 9000 trích trong Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010) Chất lượngdịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc địnhtrước của người mua

Lewis & Booms (1983) phát biểu: chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độdịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đếnđâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàngmột cách đồng nhất

2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ.

2.5.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàngcảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chấtlượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của mộtdoanh nghiệp được xác định bởi 2 thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chấtlượng chức năng, và trong một số trường hợp hình ảnh cũng được xem là thànhphần thứ (3) của mô hình

Chất lượng kỹthuật

Chất lượng chứcnăngHình ảnh

hưởng bởi các yếu tố như: các h oạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan

hệ công chúng, chính sách học phí) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tậpquán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đếnkhách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động ti ếp thị truyền thống và cũng nhấnmạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của ngườitiêu dùng

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al 1985

Bên cạnh đó để đo lường chất lượng dịch vụ còn có mô hìn h của Parasuraman et al(1985) Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảngcách chất lượng:

- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;

- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụthực cung cấp cho khách hàng;

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tếcung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được

và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đodùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nàochất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡkhách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng,

3 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấpdịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuậntiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cậ n của khách hàng

5 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng cóthể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng

khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được

Cung cấp dịch vụ

Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

7 Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào côngty.

8 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua

sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu củakhách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm

vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là că n cứ vào dịch vụ cụ thể của DN đượckhảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảmnhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô h ình SERVQUAL, chấtlượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Cụ thể :

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông quanăm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

Hình 2.6 : Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman et al 1988)

1 Tin cậy (reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của kháchhàng bằng cách làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trởngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó Các doanhnghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sótnào

2 Đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyếtvấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đápứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từphía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịc h vụ vàthực hiện nó một cách nhanh chóng Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạnkhi gặp khó khăn Không bao giờ là quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn

3 Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng chokhách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyênmôn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảmthấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho

nhân

Kinh nghiệmtrong quá khứ

Sự kỳ vọng về dịch

vụ

Chất lượngdịch vụ

khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao thiệp với doanh nghiệp Nhânviên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.

4 Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc kháchhàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho kháchhàng cảm thấy mình là “thượng khách” Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng Độingũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm,hiểu rõ những nhu cầu khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoàicủa các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu,sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thểtác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất

hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên công ty ăn mặc lịch

sự, các sách ảnh giới thiệu của công ty,

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực tiễn của Cronin và Taylor

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việcđánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Cronin và Taylor (1992) với

mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thựchiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Cronin vàTaylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự 1985 dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Cáctác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một tháiđộ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thựctế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận th ức của kháchhàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chấtlượng dịch vụ như sau:

SQi=

Trong đó: SQ = chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = số lượng cácthuộc tính; P= nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộctính j.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểutương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi về kỳ vọng

Theo Nguyễn Hữu Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007): sử dụng mô hìnhSERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; bản câu hỏi theo mô hìnhSERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán vàmất thời gian cho người trả lời Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọngcũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL cóthể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tínhkhông ổn định của các biến quan sát

2.5.2 Khách hàng quyết định mua và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Bảng 2.1 Khách hàng quyết định mua và đánh giá chất lượng dịch vụ

Thông tin nghiên cứu

- Sử dụng thông tin từ nguồn cá

- Thương hiệu trung thành

(Nguồn: Zeitham & Bitner, 1996)

Thông tin nghiên cứu: Khách hàng thường sử dụng 2 nguồn thông tin là kiếnthức cá nhân và nguồn tham khảo từ bên ngoài (bạn bè, người thân, thông điệpquảng cáo,…).Sự tham khảo từ bên ngoài mang lại cho khách hàng sự an tâm vềdịch vụ hơn là chọn sản phẩm thay thế mà không có sự tham khảo Nếu chọn mộtdịch vụ mà không có sự tham khảo thì họ phải chấp nhận rủi ro cho sự thay thế đó

Do đó, các nhà quản lý dịch vụ luôn đề cao vai trò quan trọn g của “sự truyềnmiệng” trong chiến lược truyền thông cho dịch vụ.

Đánh giá dịch vụ và thay thế: Dịch vụ thay thế là dịch vụ mà khách hàng cânnhắc trong dịch vụ mua chính của mình Thông thường sự thay thế này gặp nhiềuhơn đối với sản phẩm hữu hình do sản phẩm được trưng bày trong các kệ hàng,ngay trong tầm mắt quan sát của khách hàng mua nên họ thường dễ chọn sản phẩmthay thế khi bị cảm xúc chi phối Còn đối với sản phẩm dịch vụ thì sự thay thế íthơn do khách hàng thường phải đến tận nơi cung cấp dịch vụ để mua và ít khi trongcùng một khu vực địa lý lại có nhiều cơ sở cung cấp cùng một loại dịch vụ phù hợptất cả các tiêu chí của khách hàng Từ những dịch vụ có khả năng thay thế, kháchhàng đưa ra những so sánh về tính năng, mức độ hiệu quả của dịch vụ Và đôi khicảm xúc ngay chính thời điểm đó lại là yếu tố quyết định cuối cùng để khách hànglựa chọn dịch vụ

Mua và sử dụng dịch vụ: Khi khách hàng quyết định chọn dịch vụ thì nhiệm vụcủa doanh nghiệp là thực thiện tốt dịch vụ của mình Chúng ta phải nghĩ rằng “thựchiện dịch vụ” là một vở kịch mà trong đó nhân viên dịch vụ là diễn viên và kháchhàng của dịch vụ là khán giả Đó là cách ẩn dụ để tưởng tượng như thế nào “thựchiện dịch vụ” Một vở kịch muốn hay cần có diễn viên giỏi và công tác hậu trườnghoàn hảo Vì vậy để thực hiện tốt dịch vụ thì phải chọn đúng người, đúng việc, nhânviên phải được đào tạo chuyên môn, chuyên nghiệp, xác định rõ vai trò của cá nhântrong tổ chức, Đồng thời phải chọn lọc được đâu là dị ch vụ chính của doanhnghiệp và đâu là dịch vụ hậu mãi để đảm bảo sự tương thích và phù hợp với kháchhàng

Đánh giá mua hàng: Sự đánh giá này sẽ cho doanh nghiệp biết rõ khách hànghiện có đang hài lòng với chất lượng dịch vụ hay không Khách hàng sẽ có t hái độkhông hài lòng hoặc than phiền khi dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu mà họ đặt

ra, họ sẽ cảm thấy dịch vụ không đem lại sự xứng đáng với số tiền của họ bỏ ra Sựthay đổi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá, tuy nhiên sự thayđổi hay đổi mới của dịch vụ lại ít được khách hàng nhận biết hơn là sự đổi mới củasản phẩm Bên cạnh đó, thương hiệu trung thành là một trong những yếu tố đolường sự đánh giá của khách hàng, vì nếu khách hàng sẵn sàng chọn dịch vụ của

doanh nghiệp trong lần mua kế tiếp và giới thiệu bạn bè, người thân cùng mua thì

họ đã trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

2.6 Chất lượng dịch vụ giáo dục.

2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ giáo dục.

Theo Tổ Chức Thương Mại Thế giới định nghĩa (1998) : Dịch vụ giáo dụcthường được xác định bởi tham chiếu đến bốn loại: Dịch vụ giáo dục tiểu học; Dịch

vụ giáo dục trung học; Dịch vụ giáo dục trung học phổ thông và giáo dục dành chongười lớn

Ngoài ra, những thay đổi trong cơ cấu thị trường trong nước và quốc tế, đã th úcđẩy sự xuất hiện của các hoạt động có liên quan chặt chẽ với các dịch vụ giáo dục.Những hoạt động mới được thiết kế để hỗ trợ quá trình giáo dục hay hệ thống màkhông bị "các hoạt động giảng dạy" chi phối Ví dụ về các hoạt động này là các dịch

vụ thử nghiệm giáo dục, dịch vụ chương trình trao đổi sinh viên và "du học" dịch vụ

hỗ trợ Ở một số nước, các hoạt động này được xem là cấu thành dịch vụ giáo dục.Nguyễn Khánh Trung (2011) đề cập khái niệm giáo dục là một dịch vụ mà sảnphẩm được tạo ra là nhữ ng con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quátrình đào tạo, chính bản thân họ là những tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ trên sự điềutiết của thị trường giáo dục

Theo tài liệu được biên soạn của TS Nguyễn Kim Dung, Viện NCGD, ĐH SưPhạm Tp HCM thì có 6 quan điểm về chất lượng trong giáo dục đào tạo:

1 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng đầu vào

2 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng đầu ra

3 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng giá trị gia tăng

4 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng giá trị học thuật

5 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng văn hóa tổ chức riêng

6 Chất lượng đào tạo được đánh giá bằng kiểm toán

Bên cạnh đó ta có một định khác về chất lượng giáo dục bên mảng đại học củaHarvey và Green (1993) như sau: Họ đề cập đến năm khía cạnh chất lư ợng giáo dụcđại học: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); chất lượng là sự hoàn hảo (kếtquả hoàn thiện, không có sai sót), chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứngnhu cầu của khách hàng); chất lượng là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh

đáng giá để đầu tư); và chất lượng là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái nàysang trạng thái khác).

2.6.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục.

Trong chất lượng đào tạo giáo dục thì vai trò của giáo viên đóng vai trò rất lớn

vì giáo viên chính là người truyền đạt kiến thức cho sinh viên, học viên Chất lượnggiáo viên ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng giảng dạy của một bộ phận nói riêng và

cả hệ thống nói chung Chất lượng giáo viên còn tạo nên niềm tin và sự uy tín của tổchức giáo dục

Theo Mustafa và Chiang (2006) nghiên cứu đã đưa ra mô hình đo lượng chấtlượng giáo viên dựa trên các yếu tố :

Hình 2.7 Mô hình chất lượng giáo viên

Nguồn: Mustafa và Chiang (2006)

Năng lực giáo viên: Trình độ chuyên môn, kiến thức nghề nghiệp, kỹ năng sưphạm của giáo viên trong quá trình giảng dạy;

Thái độ giáo viên: Đạo đức nghề nghiệp, sự nhiệt tình, nhiệt huyết yêu nghề,tận tụy với sinh viên, học viên;

Trọng tải khóa học: Khối lượng kiến thức mà sinh viên, học viên phải tiếp thuđược sau khóa học;

Tài liệu khóa học : Những tài liệu hỗ trợ cho việc học, sách, vở, máy tính, máychiếu,

Bốn yếu tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến nội dung khóa học và giáo viên thựchiện Phải thực hiện tốt 4 yếu tố trên để đảm bảo sự chuẩn bị tốt nhất cho giáo viên

Năng lực giáo viên

Thái độ giáo viên

Trọng tải khóa học

Tài liệu khóa học

Giáo viên thựchiện

Nội dung khóa học

Chất lượng giáoviên

thực hiện và nội dung khóa học của sinh viên, học viên Cuối cùng tất cả những 6yếu tố trên góp phần tạo nên chất lượng của giáo viên.

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng(Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khá ch hàng nhữngsản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầulamg cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Các nghiên cứu khác cũng cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựhài lòng của khách hàng Lý do khách hàng thể hiện sự hài lòng của học sau khi sửdụng một dịch vụ nếu dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của họ Nếu chất lượng đượccải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khác h hàng thì khách hàng không bao giờhài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đượcdịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại

Theo Zeithaml & Bitner (1996), cho thấy có 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng củakhách hàng: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, học phí, yếu tố tình huống, yếu

tố cá nhân Trong đó, chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 nhân tố : sự tin cậy, khảnăng đáp ứng, sự đảm bảo , sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Nếu doanh nghiệp

có thể đáp ứng 5 nhân tố trên thì khách hàng sẽ chấp nhận chất lượng dịch vụ và nótác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

Hình 2.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)

Yếu tố nhân viên

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ tương quan và hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cáitạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng (Parasuraman&ctg, 1993)

2.8 Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên/học viên trong lĩnh vực giáo dục.

P.B Sakthivel và G Rajendram thực hiện nghiên cứu: “Thực hiện TQM và sự hài

lòng của học viên – sinh viên về kết quả học tập” Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứubao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng: cam kết của lãnh đạo trường, chương trình học, hoạtđộng ngoại khóa, thái độ lịch sự, sự cải thiện thông qua phản hồi của học viên – sinhviên Kết quả phân tích nhân tố, hệ số tải của nhân tố (60 biến) đạt từ 0.47 đến 0.804đạt yêu cầu Kết quả phân tích hồi quy với = 0.476, trong đó yếu tố có 2 yếu tố tácđộng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên – sinh viên về kết quả học tập là cam kếtcủa lãnh đạo trường với β = 0.248 và yếu tố hoạt động ngoại khóa với β =0.259 Hạnchế của nghiên cứu là chỉ được thực hiện tại khu địa lý của Ấn Độ là Tamil Nadu nênchưa mang tính tổng quát, có thể phát triển đề tài thông qua nghiên cứu trên nhiềuvùng lãnh thổ khác nhau và đưa ra sự so sánh

Đo lường mức độ hài lòng với sinh viên cao đẳng: Phân tích sự tương tác giữa đặc

điểm sinh viên - Shi, Wanying; Drzymalski, Julie; Guo, Jian (2014): Mục tiêu của

nghiên cứu này là để khám phá làm thế nào mức độ hài lòng thay đổi cùng với sự kếthợp khác nhau của các thuộc tính của học sinh Kích thước mẫu phù hợp :127 Nghiêncứu này được áp dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm thừa để đo lư ờng mức độ khácnhau của sự hài lòng của sinh viên đại học, trong đó cung cấp một ý tưởng sâu sắc đểphân tích chất lượng dịch vụ cao đẳng trong quan điểm của sinh viên Trong đó mộtmôi trường kinh doanh cạnh tranh cao, các tổ chức giáo dục đại học cố gắng hết sứcmình để thu hút sinh viên mới và duy trì sinh viên cũ ở mức tối đa Có một số nhữngphát hiện độc đáo trong nghiên cứu này Sự hài lòng của sinh viên là đối tượng củanhiều yếu tố, trong đó kết hợp với nhau để ảnh hưởng đến mức độ tổng thể của sự hàilòng Thứ nhất, học sinh đều rất hài lòng với các hạng mục dịch vụ - truy cập máy tính

và cơ sở vật chất lớp học, trong khi đó họ không hài lòng với các tiệm ăn và chỗ đậu

xe tiện nghi Thứ hai, phân tích ANOVA được thực hiện trên các thuộc tính của h ọcsinh và nhận thấy rằng sinh viên nữ có nhiều hài lòng với dịch vụ đại học hơn học sinhnam Những lời nhắc nhở của các thuộc tính của học sinh đã không có sự khác biệt vềmặt thống kê trong việc đo lường mức độ hài lòng chung Thứ ba, thử nghiệm thiết k ếthừa đã được thực hiện để kiểm tra cách tính sinh viên kết hợp ảnh hưởng đến mức độhài lòng chung Kết quả cho thấy tất cả các thuộc tính - giới tính, trình độ lớp học, vàtình trạng cư trú cũng như những kết hợp của họ có thể làm ảnh hưởng đến mức độ h àilòng của sinh viên nói chung Hạn chế của nghiên cứu:Các mục dịch vụ không thểđược áp dụng chung 14 mục dịch vụ được chọn là đặc biệt hiệu quả cho nghiên cứuchất lượng dịch vụ của các trường đại học tư nhân địa phương này.

Galloway (1998) đã nghiên cứu vai trò của các cơ quan hành chính các giảng viên

ở một trường đại học Anh trên nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ Ôngthấy rằng nó tác động trực tiếp vào các học sinh và ảnh hưởng nhận thức của họ vềchất lượng của toàn bộ tổ chức Các hoạt động văn phòng cũng có tác động trực tiếpđến đội ngũ giảng viên và kỹ thuật trong các giảng viên Những nhân viên ở tuyến đầutrong lượt của họ đã có một tác động trực tiếp vào các học sinh, sinh viên tiềm năng vàcác khách hàng khác Các yếu tố dự báo chính của chất lượng cho sinh viên đã đượctìm thấy là:

- Văn phòng có một hình ảnh chuyên nghiệp;

- Nhân viên phục thông minh;

- Không bao giờ quá bận rộn để giúp đỡ họ;

- Giờ mở cửa là cá nhân thuận tiện

Năm 2004, Sohail và Shaikh đã có cuộc nghiên cứu khảo sát với 310 học viên Ả

Rập Saudi nam tham dự Đại học King Fahd Dầu khí và Khoáng sản Kết quả sau cuộckhảo sát phát hiện ra rằng "nhân viên liên hệ" là yếu tố ảnh hưởng nhất trong việcđánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, môi trư ờng vật lý, bố trí,chiếu sáng, phòng học, sự xuất hiện của các tòa nhà và các căn cứ và sự sạch tổng thểcũng góp phần đáng kể vào khái niệm của học sinh về chất lượng dịch vụ

Theo Price & cộng sự (2003), họ khảo sát một số trường đại học hơn hai năm để

xác định nguyên nhân của học sinh trong việc lựa chọn một trường đại học nói riêng.Các kết quả trung bình trong hai năm là khá tương tự - 8 lý do hàng đầu là; nó có

đường lối đúng đắn, sẵn có máy tính, chất lượng của các cơ sở thư viện, danh tiếnggiảng dạy tốt, sẵn có của khu vực "yên tĩnh", sẵn có của khu vực tự học, chất lượngcủa các phương tiện giao thông công cộng trong thị xã/thành phố và thái độ thân thiện.

Rõ ràng, nhận thức của học sinh về cơ sở vật chất của một trường đại học là một trongnhững ảnh hưởng chính trên quyết định của mình để ghi danh

2.9 Tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu.

2.9.1 Giới thiệu trung tâm anh văn Hội Việt Úc.

Anh Văn Hội Việt Úc là Chi hội trực thuộc Hội Hữu Nghị Việt – Úc, thuộcLiên Hiệp Các Tổ Chức Hữu Nghị TPHCM và là đối tác của nhiều trường Đại học,Cao đẳng và Học viện lớn của Australia Thương hiệu VAS – Anh Văn Hội Việt Úcđạt giải thưởng TOP 100 Thương Hiệu, Nhãn Hiệu Nổi Tiếng Năm 2013

Các khóa học hiện tại được đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc: Tiến ganh tổng quát, tiếng anh thực hành, IELTS, TOEIC, phát âm

Cơ sở 2-Chi nhánh Him Lam của Trung tâm anh văn Hội Việt Úc (VAS) đượckhai trương và đi vào hoạt động từ tháng 1/2013 Tháng 5/2015 cơ sở 2 vừa khaitrương mở rộng thêm mặt bằng và số lượng phòng học Hiện tại tổng số lượngphòng học tại tất cả các phòng học là 16 phòng học với đầy đủ trang thiết bị hiệnđại phục vụ cho học viên: máy tính, máy chiếu, máy lạnh,…

Doanh thu cơ sở 2 đã đóng góp không nhỏ vào mức tăng doanh thu cho VAS kể

(Nguồn: Theo số liệu của phòng kế toán_VA S)

Qua bảng 2.2 ta thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2014 so với 2013 làtăng 140%, một con số đáng kỳ vọng cho sự phát triển trong tương lai của VAS

Do các yếu tố khách quan tác động mà doanh thu các tháng trong năm tănggiảm theo chu kì thông qua bảng số liệu dưới đây:

Bảng 2.3 Bảng thống kê doanh thu từ năm 2013 - 2015

(Nguồn: Theo số liệu của phòng kế toán_VAS)

Tháng 10/2014: mức doanh thu vượt bậc từ trước đến giờ 1,657 tỷ Do vào thờiđiểm này VAS có chạy chiến lược truyền thông giảm 30% cho bất kỳ khóa học nào

và chụp hình tặng ly miễn phí

Tháng 2/2015: Doanh thu thấp nhất chỉ với 219.100.000đ do tháng này rơitrúng vào dịp tết nguyên đán Ất Mùi nên nhu cầu đăng ký học anh văn kh ông có,hầu hết người đi làm thì bận công việc cuối năm, học sinh – sinh viên thì về quê.Thông thường nhu cầu đăng ký của học viên sẽ giảm vào các tháng 5,6, 7 vìmột lượng lớn học viên tiềm năng là học sinh – sinh viên nghỉ hè về quê Doanh thu

sẽ bắt đầu ổn định vào các tháng 8,9,10 khi năm học mới bắt đầu

Bên cạnh đó chiến lược truyền thông, chính sách chiết khấu ưu đãi đặc biệtcũng ảnh hưởng rất lớn đến mức tăng trưởng doanh thu theo tháng

2.9.2 Sơ lược tình hình học viên tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2.

Dựa vào kết quả bảng 2.4 cho thấy tổng số lượng học viên hiện đang học tạitrung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 là 338 học viên và tỷ lệ trung bình học viênđăng ký khóa học tiếp theo tại trung tâm trung bình các khóa học là 46.41%, tỷ lệ

này được xem là thấp vì dưới 50% Đặc biệt trong đó chương trình tiếng anh thựchành thấp nhất với tỷ lệ học viên đăng ký lại chỉ ở mức 32.71% Có chương trìnhlớp IELTS ở ca học 246 với tỷ lệ học viên đăng ký lại khóa mới cao nhất là 68.64%.

Bảng 2.4 Thống kê số lượng học viên và tỷ lệ đăng ký tiếp khóa tiếp theo

viên

Tỷ lệ % học viên đăng ký khóa tiếp theo

(Nguồn: Theo số liệu phòng đào tạo VAS tháng 9/2015)

2.10 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

2.10.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Dựa trên sự tham khảo từ mô hình: Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng(Zeithaml & Bitner 1996) tác giả đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của học viêntại Trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

Theo Zeithaml & Bitner (1996) có 5 yếu tố tác động trực tiếp đế n sự hài lòngcủa khách hàng là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tìnhhuống và yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy,đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình Doanh nghiệp mà tác giảnghiên cứu là sản phẩm dịch vụ và nằm trong ngành giáo dục nên tác giả tập trungnghiên cứu vào yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng củahọc viên Dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), tác giả đo lường chấtlượng dịch vụ dựa trên giá trị cảm nhận và áp dụng thang đo của SERVQUAL với 5yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình.

Tuy nhiên thông qua đặc điểm của đối tượng nghiên cứu là tổ chức đào tạo giáodục nên tác giả giả định thay thể 2 yếu tố “tin cậy” và “đảm bảo” thành “chất lượnggiáo viên” và “chương trình đào tạo” Vì trong môi trường giáo dục thì chất lượnggiáo viên đóng vai trò quan trọng và tạo nên sự tin cậy cho học viên, chương trìnhhọc tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất lượng học tập cho học viên Nên chất lượngdịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất được đại diện bởi 5 thành phần :(1) chất lượng giáo viên, (2) đáp ứng, (3) đồng cảm , (4) chương trình đào tạo, (5)phương tiện hữu hình