Chiến lược cạnh tranh cho các hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA MỘT SỐ HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ GIỚI Trước tiên, để đánh giá được thực trạng môi trường hàng không giá rẻ và xâ

- - -

Nguyễn Thị Thanh Vân

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO CÁC HÃNG

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VIỆT NAM

Chuyên ngành: KTTG & QHKTQT

Mã số: 60 31 07

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI ĐẠI DŨNG

Hà Nội - 2011

MỤC LỤC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt………… i

Danh mục bảng ……… ii

Danh mục hình vẽ … iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 6

MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA MỘT SỐ HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ GIỚI 6

1.1 Một số lý luận về cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, phân đoạn thị trường 6

1.1.1 Một số lý luận về cạnh tranh 6

1.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh 6

1.1.1.2 Các cấp độ cạnh tranh 9

Cạnh tranh mong muốn 10

Cạnh tranh ngành hàng 10

Cạnh tranh chủng loại 10

1.1.1.4 Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững 12

Chất lượng sản phẩm 13

Giá cả sản phẩm 13

Sự khác biệt hoá sản phẩm 13

Phương thức phục vụ và thanh toán 14

Thương hiệu của doanh nghiệp 14

Áp dụng khoa học kĩ thuật và quản lí hiện đại 14

Lợi thế về thông tin 14

Lợi thế của những yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm, rủi ro 15

1.1.2 Chiến lược cạnh tranh 15

1.1.3 Phân đoạn thị trường 18

1.2 Chiến lược cạnh tranh của một số hãng hàng không giá rẻ (LCA) trên thế giới 22

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của hàng không giá rẻ trên thế giới 22

1.2.1.1 Sự ra đời 22

1.2.1 2 Sự phát triển lan rộng 23

1.2.1.3 Mô hình và đặc điểm của hàng không giá rẻ 24

1.2.2 Mô hình của một số hãng hàng không giá rẻ thế giới 30

1.2.2.1 Ví dụ của Southwest Airlines (Mỹ) 30

1.2.2.2 Các hãng Đông Nam Á: Tiger Airways (Singapore), Air Asia (Malaysia), Nok Air (Thái Lan), 33

CHƯƠNG 2 39

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ Ở VIỆT NAM 39

2.1 Môi trường quốc tế 39

2.1.1 Môi trường chính trị thế giới 39

2.1.2 Môi trường luật pháp thế giới 39

2.1.3 Môi trường kinh tế thế giới 40

2.1.4 Môi trường công nghệ thế giới 40

2.1.5 Môi trường văn hoá xã hội thế giới 40

2.2 Môi trường Việt nam 41

2.2.1 Môi trường chính trị 41

2.2.2 Môi trường luật pháp 41

2.2.3 Môi trường kinh tế 42

2.2.4 Môi trường công nghệ 42

2.2.5 Môi trường nhân khẩu học 43

2.3 Môi trường ngành 43

2.3.1 Sản phẩm thay thế (các loại hình vận tải khác hàng không giá rẻ) 44

Nguồn: Tổng cục Thống kê tại website www.gso.gov.vn 45

2.3.1.1 Vận tải đường bộ 45

2.3.1.2 Vận tải đường sắt 45

2.3.1.3 Vận tải đường sông 45

2.3.1.4 Vận tải đường biển (chủ yếu vận tải hàng hóa) 46

2.3.1.5 Vận tải hàng không truyền thống 46

2.3.2 Khách hàng 49

2.3.2.1 Các đối tượng khách hàng của hàng không giá rẻ 49

2.3.2.2 Các dịch vụ khách hàng của hàng không giá rẻ 50

2.3.3 Nhà cung ứng 51

2.3.3.1 Các hãng máy bay 51

2.3.3.2 Hạ tầng sân bay 52

2.3.3.3 Nhiên liệu hàng không 53

2.3.3.4 Các doanh nghiệp trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam 53

2.3.4 Các doanh nghiệp sắp tham gia ngành 54

2.3.5 Các doanh nghiệp tham gia ngành 56

Nguồn: Thông tin hàng không số 15/2010, Viện khoa học hàng không(2010) 56

2.3.4.1 Tiger Airways (Singapore) 57

2.3.4.2 Thai AirAsia (liên doanh của AirAsia - Malaysia tại Thái Lan) 57

2.3.4.3 Jetstar (Singapore - Úc ) 57

2.3.4.4 Nok Air (Thái Lan) 58

2.3.4.5 Pacific Airlines (Jetstar Pacific Airlines) 58

CHƯƠNG 3 71

GIẢI PHÁP CHO CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ VIỆT NAM 71

3.1 Phân tích điểm mạnh, yếu của hàng không giá rẻ Việt Nam 71

3.1.1 Ma trận SWOT 71

3.1.2 Mô hình nhạy cảm về giá và sự khác biệt 73

3.2 Đề xuất chiến lược 74

3.2.1 Giải pháp từ phía nhà nước 74

3.2.1.1 Đầu tư xây dựng hạ tầng sân bay 74

3.2.1.2 Hoàn thiện hệ thống luật pháp 76

3.2.2 Giải pháp từ các Hãng hàng không 76

3.2.2.1 Chiến lược tăng trưởng 76

3.2.2.2 Con đường liên kết và đa dạng hóa 77

3.2.2.3 Các chiến lược chức năng 77

3.2.2.4 Chiến lược cạnh tranh 78

Chiến lược về giá 78

Chiến lược về hệ thống kênh phân phối và bán hàng 80

Chiến lược về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự an toàn bay 80

3.2.3 Một số hướng đi mới cho hàng không giá rẻ 81

3.2.3.1 Hàng không giá rẻ đường dài 81

3.2.3 2.Hàng không giá rẻ với chất lượng cao 83

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 LCA Hàng không giá rẻ

2 IATA Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế

3 ICAO Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

4 SCIC Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn nhà nước

5 WEF Diễn đàn Kinh tế Thế giới

6 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài

7 ODA Hỗ trợ phát triển chính thức

8 VNA Tổng công ty Hàng không Việt Nam

9 AIRSERCO Công ty Cổ phần cung ứng dịch vụ Hàng không

10 APLACO Công ty nhựa cao cấp Hàng không

11 ALSIMEXCO Công ty Cổ phần cung ứng Xuất nhập khẩu lao

động

12 SCO Công ty bay dịch vụ Hàng không

13 SFC Tổng công ty bay dịch vụ Việt Nam

14 JPA Công ty Hàng không cổ phần Jestar Pacific

Airlines

15 SIA Hãng Hàng không Singapore

2 Bảng 2.2 Các hãng hàng không giá rẻ đang hoạt động tại Việt Nam 56

3 Bảng 2.3 Giá vé 1 chiều của Jetstar Pacific Airlines và các chuyến

bay tương ứng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam

3 Hình 3.3 Mô hinh ma trận SWOT 71

4 Hình 3.4 Ma trận hình thành chiến lược trên cơ sở sự nhạy

cảm về giá và khác biệt hóa dịch vụ

73

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu với thế giới và đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể Nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, chính trị ổn định, khoa học công nghệ phát triển nhanh, hệ thống pháp luật và cơ sở hạ tầng ngày càng được hoàn thiện đem lại những vận hội mới cho nước nhà

Giao thông vận tải là ngành tối quan trọng trong nền kinh tế, đặc biệt là vận tải hàng không đang trở thành một phương thức vận tải không thể thay thế nhờ những đặc tính ưu việt về thời gian vận chuyển và chất lượng dịch vụ cung ứng Đời sống xã hội ngày càng nâng cao, do đó nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày càng tăng, điều này tạo ra lợi thế cho ngành hàng không non trẻ của nước ta

Theo Hiệp hội vận tại hàng không quốc tế (IATA), hiện nay Việt Nam

là một trong mười thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhất trên toàn thế giới

và là thị trường quan trọng của khu vực châu Á – Thái Bình Dương năng động, khu vực sẽ tiếp tục dẫn đầu thế giới về tốc độ phục hồi do nền kinh tế toàn cầu suy giảm cộng với bão giá về nhiên liệu

Trong khi đó, hàng không giá rẻ là loại hình kinh doanh tương đối mới

mẻ đối với Việt Nam nhưng lại có khả năng đáp ứng nhu cầu cao với chi phí thấp, vì vậy hiểu biết vị thế của mình và phương thức áp dụng hợp lý mô hình này vào điều kiện cụ thể ở Việt Nam là vấn đề vô cùng bức thiết

Mô hình hàng không giá rẻ khác với hàng không truyền thống ở chỗ là giá của một chuyến bay được chia thành nhiều mức giá khác nhau từ siêu rẻ đến rẻ tùy thuộc vào thời điểm khách mua, không cung cấp thức ăn, thức uống và một số dịch vụ như phân phát báo hoặc cắt các chương trình giải trí trên các chuyến bay, không có trung chuyển hành lí giữa các hãng hàng

không Mô hình này đã có lịch sử ra đời và phát triển hơn 30 năm với sự khởi nguồn từ hãng hàng không Mỹ Southwest Airlines vào năm 1971 Sau đó, mô hình này đã phát triển rầm rộ ở châu Âu rồi lan sang châu Á Cho đến thời điểm hiện nay, hàng không giá rẻ đã chính thức xuất hiện ở Việt Nam mặc dù vẫn còn hết sức mới mẻ, với một số hãng hàng không giá rẻ quốc tế như: Tiger Airways, Air Asia…, Jestar Pacific Airlines Vì vậy hiểu biết thị trường

và xây dựng chiến lược cho các hãng hàng không giá rẻ trở thành vấn đề cần quan tâm hàng đầu Đứng trước tính cấp thiết như vậy, việc lựa chọn nghiên cứu chiến lược cạnh tranh, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp tham gia ngành để có những giải pháp phù hợp là hết sức cần thiết, có ý nghĩa

cả về mặt lí luận và thực tiễn, từ đó tìm hướng đi phù hợp cho các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam

2 Tình hình nghiên cứu

Đề tài vận tải hàng không đã, đang và sẽ thu hút sự quan tâm của nhiều người và do vậy đã có nhiều đề tài nghiên cứu Tuy nhiên, mỗi tác giả cũng như mỗi tài liệu lại có nội dung nghiên cứu, kết luận và những bài học kinh nghiệm rút ra khác nhau

Trong những năm qua, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam, các hãng hàng không Việt Nam đã có những đóng góp đáng kể cho sự phát triển của ngành quan thông vận tải Tuy nhiên trong tình hình hiện nay khi mà giá nhiên liệu không ngừng tăng cao (chi phí nhiên liệu chiếm 30% trong tổng chi phí của một chuyến bay), thảm họa thiên nhiên từ Nhật Bản gây khó khăn rất lớn cho các hãng hàng không, đặc biệt đối với hàng không giá rẻ Trong bối cảnh đầy khó khăn và thách thức buộc các hãng hàng không đặc biệt là hàng không giá rẻ tìm hướng đi phù hợp cho riêng mình trong điều kiện cạnh tranh khốc giữa các hãng hàng không trong khu vực và trên thế giới

Cho tới nay, chưa có tác giả nào nghiên cứu cụ thể về hàng không giá

rẻ tại Việt Nam Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những

đề tài nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của tình hình hiện nay, tác giả đi sâu phân tích, nghiên cứu về sức cạnh tranh của ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam so với hàng không giá rẻ trên thế giới nhằm đề xuất chiến lược cho các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

3.1 Mục đích nghiên cứu

Kết hợp giữa lí luận và thực tiễn nhằm đưa ra một số đề xuất và các giải pháp, kiến nghị có cơ sở khoa học và có tính khả thi nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống những lí luận chung về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho hàng hoá, làm rõ sự cần thiết phải nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu Dựa trên cơ sở đó, phân tích và đánh giá một số hãng hàng không giá rẻ

có mặt tại thị trường Việt Nam, điển hình là Jetstar Pacific Airlines, chỉ rõ một số những điểm mạnh, điểm yếu của hàng không Việt Nam nói chung và hàng không giá rẻ nói riêng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam

4 Đối tƣợng và phạm vi

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh của hàng không giá rẻ Việt Nam trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu, đặc biệt là khi hàng không giá rẻ Việt Nam còn rất nhiều hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung phân tích mô hình hàng không giá rẻ của một số hãng hàng không giá rẻ trên thế giới và khu vực Đông Nam

Á như: Southwest Airlines, Tiger Airways, Air Asia , từ đó xem xét trong điều kiện cụ thể ở Việt Nam và hoạt động các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng các phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch

sử, phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê

Trong điều kiện thực hiện chưa có khảo sát thực tế nên tác giả chủ yếu

sử dụng phương pháp thống kê và phân tích kinh tế trên cơ sở thông tin thứ cấp

6 Đóng góp mới của luận văn

Hệ thống hóa một số lý luận và thực tiễn về chiến lược cạnh tranh của các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới

Phân tích môi trường kinh doanh hàng không giá rẻ tại Việt Nam, chỉ

ra những điểm mạnh điểm yếu của hàng không giá rẻ Việt Nam so với các hãng hàng không giá rẻ trong khu vực và thế giới

Đề xuất một số giải pháp và hướng đi mới cho các hãng hàng không giá

Chương 2: Môi trường kinh doanh hàng không giá rẻ ở Việt Nam Chương 3: Giải pháp chiến lược cho các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA MỘT SỐ HÃNG HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TRÊN THẾ

GIỚI

Trước tiên, để đánh giá được thực trạng môi trường hàng không giá rẻ

và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam, cần hiểu thế nào là cạnh tranh và những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh bền vững Đề tài xin khái lược một số lý thuyết về cạnh tranh ứng dụng trong đề tài nghiên cứu này

1.1 Một số lý luận về cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, phân đoạn thị trường

1.1.1 Một số lý luận về cạnh tranh

1.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh

Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc gia vv điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở chỗ quy mô doanh nghiệp hay ở quốc gia mà thôi Trong khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống

và phúc lợi cho nhân dân vv

Theo K Marx: “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch” Nghiên cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản chủ nghĩa Marx đã phát hiện

ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ

suất lợi nhuận bình quân, và qua đó hình thành nên hệ thống giá cả thị trường Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán hàng hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận

Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là “Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá

về phía mình”

Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) cạnh tranh trong kinh doanh

là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất

Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) thì cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition)

Ba tác giả Mỹ khác là D.Begg, S.Fischer và R.Dornbusch cũng cho cạnh tranh là cạnh là cạnh tranh hoàn hảo, các tác giả này viết: Một cạnh tranh hoàn hảo, là nghành trong đó mọi người đều tin rằng hành động của họ không gây ảnh hưởng tới giá cả thị trường, phải có nhiều người bán và nhiều người mua

Cùng quan điểm như trên, R.S Pindyck và D.L Rubinfeld trong cuốn kinh tế học vĩ mô cho rằng: Một thị trường cạnh tranh hoàn hảo, hoàn thiện có rất nhiều người mua và người bán, để cho không có người mua hoặc người bán duy nhất nào có ảnh hưởng có ý nghĩa đối với giá cả

Các tác giả trong cuốn “Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016 thì cho

là cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt đựơc một mục tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua

Ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Tổng thống mỹ thì cạnh tranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và dịch

vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của người dân nước đó

Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu năm

2003 thì định nghĩa cạnh tranh đối với một quốc gia là “Khả năng của nước

đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng các thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tính trên đầu người theo thời gian

Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể rút

ra các điểm hội tụ chung sau đây

Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh Để có cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:

- Phải có nhiều chủ thể cùng nhau tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể có cùng các mục đích, mục tiên và kết quả phải giành giật, tức là phải có một đối tượng mà chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt Trong nền kinh tế, với chủ thể canh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tưng tự có cùng mục đích

phục vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia canh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp nhận Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình

- Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính

là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường Còn giữa người mua với người mua, hoặc giữa những người mua và người bán là các thoả thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua

- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định hoặc ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh) Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong khoảng thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, một nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nước)

Như vậy, xét cho cùng, có thể coi khái niệm cạnh tranh là sự ganh đua,

là sự giành giật giữa các cá nhân, tổ chức có liên hệ với nhau ít nhiều về mặt lợi ích nhằm giành giật khách hàng của nhau và mục đích cuối cùng là giành được lợi thế cạnh tranh bền vững

Nhìn chung mặc dù cạnh tranh có thể đem đến sự thất bại của doanh nghiệp này hay thành công của doanh nghiệp khác, nhưng xét trên tổng thể nền kinh tế thì cạnh tranh giúp cho sản phẩm phát triển, thị trường phát triển Thông qua đó sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nói riêng và toàn xã hội nói chung

1.1.1.2 Các cấp độ cạnh tranh

Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh có thể chia ra làm 4 cấp độ sau đây:

Cạnh tranh mong muốn

Cạnh tranh mong muốn hay còn gọi là cạnh tranh khác ngành Đây là

sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh có mong muốn thoả mãn các nhu cầu cụ thể khác nhau của khách hàng trên cơ sở cùng một quĩ mua sắm nhất định

Cạnh tranh ngành hàng

Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá dịch vụ khác nhau cùng thoả

mãn một nhu cầu cụ thể của khách hàng Chúng chính là những hàng hoá, dịch vụ có thể thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể, nhất định, giống nhau của khách hàng Tính chất và mức

độ cạnh tranh giữa các ngành hàng này chủ yếu là do đặc thù về tính hữu ích, công dụng của sản phẩm tạo ra là chính

Cạnh tranh chủng loại

Đây chính là sự cạnh tranh giữa những kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng Những sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể là do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất, cũng có thể do cùng một doanh nghiệp sản xuất

Cạnh tranh nhãn hiệu

Đây chính là sự cạnh tranh giữa những kiểu, dạng hàng hoá giống nhau thoả mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau Thông thường, ở cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu, qui mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp hơn do đó tính chất cạnh tranh khốc liệt hơn

1.1.1.3 Lợi thế cạnh tranh quốc gia

Lợi thế cạnh tranh quốc gia là vấn đề được nhiều nhà kinh tế học quan tâm, trong số đó lí luận về lợi thế cạnh tranh quốc gia của Micheal Porter

được coi là nền tảng lí thuyết cho lợi thế cạnh tranh quốc gia Trong tác phẩm

“Lợi thế cạnh tranh quốc gia”, Porter vận dụng những cơ sở lý luận cạnh tranh trong nước của mình vào lĩnh vực cạnh tranh quốc tế và đưa ra lý thuyết nổi tiếng là mô hình “Viên kim cương”(1) Các yếu tố quyết định của mô hình

là các điều kiện về các yếu tố sản xuất, điều kiện về cầu, các ngành hỗ trợ và bối cảnh cạnh tranh, chiến lược và cơ cấu doanh nghiệp Ngoài ra, còn có hai biến số bổ sung là vai trò của nhà nước và yếu tố thời cơ

Lý luận của Porter về lợi thế cạnh tranh quốc gia giải thích các hiện tượng thương mại quốc tế trên góc độ các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế và vai trò của nhà nước trong việc hỗ trợ cho các ngành có điều kiện thuận lợi để giành lợi thế cạnh tranh quốc gia chứ không phải cho một vài doanh nghiệp cụ thể Sự thành công của các quốc gia ở ngành kinh doanh nào

đó phụ thuộc vào ba vấn đề cơ bản: lợi thế cạnh tranh quốc gia, năng suất lao động bền vững và sự liên kết hợp tác có hiệu quả trong cụm ngành

Lợi thế cạnh tranh được hiểu là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường quốc tế tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lợi thế cạnh tranh giúp cho nhiều doanh nghiệp có được

“Quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh quốc gia thường bị hiểu nhầm với lợi thế so sánh Lợi thế

so sánh chỉ là những điều kiện đặc thù tạo ra ưu thế một khía cạnh nào đó của một quốc gia hoặc ngành kinh doanh của quốc gia đó, như những điều kiện tự nhiên, tài nguyên hay con người Nguồn nhân công rẻ, tài nguyên dồi dào thường được coi là lợi thế so sánh của các nước đang phát triển Tuy nhiên đây mới chỉ là cơ sở cho một lợi thế cạnh tranh tốt chứ chưa đủ là một lợi thế

(1)

Mô hình “Viên kim cương”: bốn nhân tố xác định lợi thế cạnh tranh quốc gia: Điều kiện các yếu tố đầu vào; Điều kiện của cầu; Chiến lược, cấu trúc, mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong quốc gia; Các ngành công nghiệp có liên quan và hỗ trợ.

cạnh tranh đảm bảo cho sự thành công trên thị trường quốc tế Lợi thế cạnh tranh phải là khả năng cung cấp giá trị gia tăng cho các đối tượng có liên quan

Micheal Porter cho rằng: Sự thịnh vượng của một quốc gia được tạo ra chứ không phải kế thừa Nó không phát triển từ sự sẵn có tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động, lãi suất, hay giá trị tiền tệ của một quốc gia giống như điều mà kinh tế học cổ điển khăng khăng khẳng định Khả năng cạnh tranh của một quốc gia phụ thuộc vào năng lực của các ngành trong việc đổi mới và nâng cấp của quốc gia đó Các công ty tạo ra được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thế giới là do áp lực và thách thức Các công ty này hưởng lợi từ việc có những đối thủ cạnh tranh mạnh ở trong nước, các nhà cung ứng nội địa năng động, và những khách hàng trong nước có nhu cầu Trong một thế giới cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt, các quốc gia đã trở nên quan trọng hơn, chứ không phải kém quan trọng đi Vì cơ sở của sự cạnh tranh đã dịch chuyển ngày càng nhiều sang sự tạo ra và mô phỏng kiến thức, cho nên vai trò của quốc gia đã tăng lên Lợi thế cạnh tranh được tạo ra

và duy trì thông qua một quá trình địa phương hóa cao độ Tất cả những khác biệt về giá trị, văn hóa, cơ cấu kinh tế, định chế, và lịch sử của các nước đều đóng góp cho sự thành công về cạnh tranh Đây là những khác biệt đáng kể trong các kiểu hình của khả năng cạnh tranh tại mọi quốc gia; không một quốc gia nào có thể hay sẽ có khả năng cạnh tranh tại mọi hay thậm chí phần lớn các ngành Cuối cùng, các nước thành công trong các ngành cụ thể bởi vì môi trường nội địa của các nước đó hướng về tương lai nhất, năng động nhất

và thách thức nhất

1.1.1.4 Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh Ngày nay quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng

chuyển mục đích của cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh với đối thủ Cốt lõi của cạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ra ưu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp có thể được tạo ra thông qua một số yếu tố sau:

Chất lượng sản phẩm

Có thế nói chất lượng là một trong những yếu tố rất quan trọng nhằm tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp Trên thương trường, đặc biệt là thương trường hiện đại ngày nay thì chất lượng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn Trong cạnh tranh, khi nhiều hàng hoá có cùng giá cả, công dụng như nhau thì tất yếu hàng hoá nào có chất lượng cao hơn sẽ được lựa chọn Do đó, chất lượng là yếu tố quan trọng và đầu tiên mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh

Giá cả sản phẩm

Trong cạnh tranh có ba yếu tố chủ yếu tạo ra lợi thế đó là: giá cả, sự khác biệt và tốc độ cung ứng Thông thường thì đa số doanh nghiệp sử dụng công cụ giá cả để tạo ra lợi thế cho mình Khi hai hàng hoá có cùng chất lượng, công dụng như nhau thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có giá thấp hơn

thường xuyên về mẫu mã, nhãn hiệu hàng hoá cũng như việc không ngừng nâng cao chất lượng, tính năng hàng hoá sẽ tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Phương thức phục vụ và thanh toán

Phương thức phục vụ và thanh toán là công cụ cạnh tranh khá quan trọng Ai nắm được công cụ này sẽ thắng trong cạnh tranh, bởi vì công cụ này tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng Phương thức phục vụ và thanh toán trước hết được thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình bán hàng: trước khi bán hàng, trong quá trình bán hàng và sau khi bán hàng

Thương hiệu của doanh nghiệp

Trong kinh doanh hiện đại ngày nay thì thương hiệu là vấn đề sống còn đối với bất kì một doanh nghiệp nào Thương hiệu đã trở thành công cụ sắc bén trong cạnh tranh, giúp cho quá trình buôn bán diễn ra nhanh chóng tiện lợi Một khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu cho mình thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, tạo ra một sự thừa nhận của xã hội đối với doanh nghiệp

Áp dụng khoa học kĩ thuật và quản lí hiện đại

Sức cạnh tranh của hàng hoá sẽ tăng lên khi giá cả hàng hoá cá biệt của

họ thấp hơn giá cả trung bình trên thị trường Để có lợi nhuận đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung các nguồn lực để tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí đầu vào, nâng cao chất lượng hàng hoá nhằm làm cho giá trị hàng hoá cá biệt của mình thấp hơn giá trị xã hội Muốn vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến công cụ lao động, hợp lí hoá sản xuất, nhanh chóng ứng dụng những thành tựu khoa học kĩ thuật và quản lí hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh

Lợi thế về thông tin

Thông tin là một công cụ cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp Thông tin về thị trường mua bán, thông tin về tâm lí, thị hiếu khách hàng, về giá cả,

về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Đủ thông tin và xử lí đúng thông tin, một mặt giúp đỡ doanh nghiệp hạn chế rủi

ro trong kinh doanh, mặt khác qua thông tin có thể tìm ra và tạo ra “lợi thế so sánh” của doanh nghiệp trên thương trường, chuẩn bị và đưa ra đúng thời điểm những sản phẩm mới thay thế để tăng cường sức cạnh tranh của hàng hoá Thông tin đủ, đúng lúc hoặc bưng bít thông tin có thể thúc đẩy thị trường một cách tích cực hoặc tạo ra những nhu cầu giả tạo, hành vi cạnh tranh sai trái làm biến dạng thị trường

Lợi thế của những yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm, rủi ro

Các chủ thể kinh doanh có khuynh hướng đầu tư kinh doanh (kể cả đầu

tư nghiên cứu khoa học) vào những mặt hàng mới, lĩnh vực mới mà rủi ro ở

đó thường cao Đây cũng là khuynh hướng khách quan vì nó hi vọng thu được lợi nhuận cao trong tương lai Mặt khác, nó giảm được áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh hiện tại Sự mạo hiểm, chấp nhận rủi ro nhằm thu được lợi nhuận lớn bằng cách đi đầu trong kinh doanh là công cụ cạnh tranh cực kì hiệu quả nhưng cũng cực kì nguy hiểm trong quá trình cạnh tranh Việc sử dụng hiệu quả công cụ này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tài năng và bản lĩnh

1.1.2 Chiến lƣợc cạnh tranh

Cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi đối với bất cứ một doanh nghiệp nào đang tồn tại và hoạt động trong cơ chế thị trường Vấn đề cần đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là phải có chiến lược cạnh tranh nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình Lợi thế cạnh tranh có thể được hiểu là các yếu tố, năng lực, nguồn lực mà doanh nghiệp có thể tiến

hành kinh doanh một cách có kết quả và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Để có thể họat động kinh doanh một cách có hiệu quả, tạo ra nhiều giá trị cho nhân viên và cổ đông, công ty cần có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh Làm thế nào để tạo lợi thế cạnh tranh và làm thế nào duy trì lợi thế cạnh tranh mà mình đang có?

"Chiến lược là một tập hợp của các chuổi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững." Theo McKinsey (1978)

Bản chất của chiến lược là dựa trên môi trường kinh doanh Do vậy để đi đến sự cân nhắc, chọn lựa một chiến lược, ta cần nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Các công cụ phân tích được dùng để thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, năng lực và vị trí của doanh nghiệp, rồi phân tích để xác định những yếu tố đầu vào quan trọng làm cơ sở thiết kế một chiến lược thích hợp

Chiến lược cạnh tranh khôn ngoan sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng là thỏa mãn nhu cầu thị trường Giáo sư Michael Porter - cha đẻ thuyết Chiến lược cạnh tranh đã chia sẽ những trải nghiệm thực tế của mình, đây là những bài học vô cùng hữu ích và có giá trị cho các doanh nghiệp khi

mà cuộc cạnh tranh trên thương trường là vô cùng khắc nghiệt

Theo truyền thống các doanh nghiệp được hình thành với một sản phẩm, doanh nghiệp ấy đối phó với đối thủ cạnh tranh, đối phó với yêu cầu của khách hàng, đối phó với những thay đổi trong môi trường kinh doanh bằng cách điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chính sách và họ xoay sở để tồn tại trên thị trường

Ngày nay ngay cả khi doanh nghiệp ấy là của cá nhân bạn, do chính bạn làm chủ thì để tăng cường kiểm soát, hạn chế rủi ro, để có thể đo lường

hiệu quả kinh doanh của từng nghành hàng, từng thị trường, hoặc để có thể huy động thêm vốn từ các tổ chức tín dụng và cá nhân, bạn cần phải làm việc với kế họach

Trong kinh doanh, điều kiện để phát triển kinh doanh tốt nhất ở bất kỳ thời điểm nào là phải xác định trước mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mang tính thống nhất cho toàn doanh nghiệp cũng như cho mỗi bộ phân, cá nhân đó Như thế, xác định trước mục tiêu chính là một điều kiện không thể thiếu cho mỗi hoạt động kinh doanh có hiệu quả Thông thường, ở mọi thời kỳ phát triển của mình, doanh nghiệp cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong đều đứng trước rất nhiều mục tiêu và cách thức hành động khác nhau Vấn đề ở đây là doanh nghiệp sẽ chọn các mục tiêu nào trong rất nhiều các mục tiêu cần đạt và đồng thời lựa chọn con dường đi nào trong số rất nhiều con đường

có thể đạt tới mục tiêu

Việc xác định trước các mục tiêu và cách thức hành động có thể (mà ta gọi là phương án kế hoạch hoặc chiến lược) để từ đó lựa chọn một chiến lược tối ưu cho toàn doanh nghiệp cũng như các bộ phận, cá nhân bên trong doanh nghiệp được gọi là công tác xây dựng kế hoạch hay công tác hoạch định Như thế, xây dựng kế hoạch và chiến lược là khâu đầu tiên của chu trình quản trị doanh nghiệp và là cơ sở để tiến hành các hoạt động quản trị khác

Trong khoa học quản trị tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, chẳng hạn: “chiến lựơc là phương thức mà các công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” hay có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc đạt được những mục tiêu đã xác định Với ý nghĩa đó, chiến lược thường được sử dụng phổ biến để chỉ: các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được những mục tiêu toàn diện; hoặc là chương trình các mục tiêu của một tổ

chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được những mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, xử dụng và bố trí các nguồn lực này; hoặc là xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của mọi doanh nghiệp và lựa chọn đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt các mục tiêu này Từ các khái niệm trên cho chúng ta nhận thấy rằng, xét về bản chất bao giờ chiến lược cũng đề cập tới các mục tiêu và giải pháp thực hiện mục tiêu trong khoảng thời gian dài

Có thể hiểu rằng chiến lược là một dạng thức nào đó trong chuỗi quyết định và hành động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp các chiến lược có

dự định từ trước và các chiến lược tức thời không có dự định từ trước

1.1.3 Phân đoạn thị trường

Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành

vi ứng xử của người tiêu đùng và thực hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối đa hoá lợi nhuận Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại Từ đó các nhà kinh tế nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp Đây là những nội dung quan trọng nhất và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược kinh doanh của công

ty Để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt

họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh Cho nên, phân đoạn thị trường, xác

định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp để kinh doanh một cách có hiệu quả nhất

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của biện pháp Marketing

Quá trình phân đoạn thị trường được thực hiện theo các bước sau

Các tiêu thức phân đoạn

Phân đoạn theo lợi ích

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn

Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

Xác định chiến lược Marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế chiến lược Marketing - mix

Cở sở để phân đoạn: lợi ích mà người dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng

Phân đoạn theo hành vi

Người tiêu dùng thường có lý do mua khác nhau như mua cho nhu cầu bản thân, cho nhu cầu của gia đình, cho công việc hay nhu cầu giao tiếp, quà tặng, quà biếu,… Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có lý do mua khác nhau để có thể đưa ra những biện pháp thoả mãn đúng yêu cầu của khách hàng

Số lượng mua hay mức độ sử dụng sản phẩm

Mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng: Các đoạn thị trường ở đây sẽ là những người trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, những người trung thành với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, những khách hàng hỗn hợp, những người không mua

Phân đoạn theo các tiêu thức dân số - xã hội

Các yếu tố dân số - xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, qui mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu nhập bình quân là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường Số liệu về đặc điểm này thường có sẵn do nó được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau Tuy nhiên, các tiêu thức sử dụng sẽ khác nhau tuỳ loại sản phẩm cụ thể

Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường sản phẩm của mình Mặc dù về lý thuyết có vô

số các tiêu thức phân đoạn có thể sử dụng nhưng đối với thị trường sản phẩm

cụ thể chỉ có một số ít tiêu thức là có giá trị Các tiêu thức phân đoạn thị trường chỉ có giá trị khi nó đáp ứng được các yêu cầu sau:

Các đoạn thị trường thu được thực sự có nhu cầu hay hành vi mua khác nhau đối với sản phẩm doanh nghiệp đang phân đoạn thị trường;

Các đoạn thị trường thu được theo tiêu thức đó phải đo lường được quy

mô của nó, nghĩa là xác định được số lượng khách hàng cụ thể với sức mua nhất định cho từng đoạn thị trường;

Các đoạn thị trường thu được phải có quy mô đủ lớn để có thể khai thác hiệu quả Nếu chi các đoạn thị trường quá nhỏ (số lượng khách hàng quá ít) thị việc đáp ứng nhu cầu theo đoạn sẽ không đạt được hiệu quả kinh tế;

Thực hiện phân đoạn thị trường theo tiêu thức này, doanh nghiệp có thể

sử dụng được kết quả phân đoạn trong hoạch định chiến lược Marketing của mình, nghĩa là doanh nghiệp biết và lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu

để khai thác

Có thể nói để tồn tại và phát triển tất cả mọi doạnh nghiệp đều phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách hàng Việc phân đoạn thị trường đã giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trường mực tiêu để có thể thâm nhập vào một cách có hiệu quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí của mình trên thị trường và tạo được hình ành đẹp trong tâm trí người tiêu dùng

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế của khu vực và Việt Nam nhu cầu đi lại ngày tăng trong những năm qua Nắm bắt được nhu cầu đi lại của khách hàng, hàng loạt các hãng hàng tư nhân Việt Nam đã ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân Đặc biệt các hãng hàng không giá rẻ đã nắm bắt

được yếu tố giá cả - một trong những yếu tố điều quan tâm hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua vé của khách hàng

1.2 Chiến lƣợc cạnh tranh của một số hãng hàng không giá rẻ (LCA) trên thế giới

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của hàng không giá rẻ trên thế giới

1.2.1.1 Sự ra đời

Những thập kỷ cuối thế kỷ XX cuộc chiến dành khách hàng diễn ra gay gắt giữa các hãng hàng không của Mỹ và giá cả được chọn là vũ khí mạnh nhất để lôi kéo khách hàng Cuộc chiến giá cả này đã mang lại lợi ích cho khách hàng do giá vé máy bay hạ xuống thấp song lại không tạo ra được khách hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng tham gia Ngược lại giá thấp và chiến lược giá không hợp lí đã làm cho một số hãng hàng không lâm vào suy thoái (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo vệ phá sản (TWA, Continental, America West) Trong bối cảnh hỗn loạn đó có một hãng hàng không đã sử dụng thành công yếu tố giá để giữ được chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận, đó là hãng Southwest Airlines, đây cũng là mô hình đầu tiên của hàng không giá rẻ (LCA) trên thế giới Southwest Airlines đã đi tiên phong trong phương thức bay giá rẻ và đặt nền móng đầu tiên cho sự phát triển và lan rộng của hàng không giá rẻ thế giới

Trong vòng 5 năm qua, hàng không giá rẻ ở thị trường Mỹ và châu Âu phát triển rất mạnh mẽ cả về số lượng cũng như công suất hoạt động các hãng hàng không Đồng thời số lượng đơn đặt hàng máy bay của các hãng hàng không giá rẻ tại hai khu vực này cũng ngày càng tăng Năm 2003, 61% số lượng đơn đặt hàng máy bay phản lực thân hẹp (khoảng 385 chiếc) thuộc các hãng hàng không giá rẻ Tuy nhiên sự phát triển quá nhanh chóng này có thể làm bão hòa thị trường hàng không giá rẻ, buộc các hãng hoạt động kém phải

chấm dứt hoạt động trên thị trường này, đồng thời có thể làm thay đổi cơ cấu của ngành hàng không giá rẻ

Tuy xuất hiện muộn hơn ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nhưng các hãng hàng không giá rẻ đã có bước phát triển đáng kể Chỉ riêng năm

2004 đã có thêm 8 hãng hàng không giá rẻ được thành lập tại đây, chiếm một nửa số hãng hàng không giá rẻ được thành lập trên thế giới trong năm, nâng tổng số hãng hàng không giá rẻ trong khu vực lên 20 hãng hàng không giá rẻ

Đi tiên phong trong khu vực này là AirAsia của Malaysia và Virgin Blue của Australlia

Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ trở thành mối đe dọa thực

sự đối với các hãng hàng không truyền thống Với cơ cấu chi phí cao, các hãng hàng không truyền thống không thể cạnh tranh có hiệu quả về giá - một trong những nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn hãng chuyên chở - với các hãng hàng không giá rẻ

1.2.1.3 Mô hình và đặc điểm của hàng không giá rẻ

Mô hình hàng không giá rẻ

Hiện tại có hai mô hình cùng tồn tại trong lĩnh vực hàng không dân dụng:

Mô hình thứ nhất được coi là hàng không truyền thống, hình thành trên

cơ sở cấu trúc mạng lưới gồm một hoặc nhiều sân bay trung tâm Mô hình này hoạt động dựa trên cơ sở cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ, cho phép

họ có thể đi khắp nơi trên thế giới với thời gian di chuyển ngắn nhất, trên cơ

sở đa dạng giá vé và tối đa hóa doanh thu, có xu hướng thực hiện liên minh giữa các hãng hàng không lớn

Mô hình thứ hai là mô hình phát triển bởi các hãng hãng hàng không giá rẻ dựa trên việc phát triển mạng bay đơn chặng, trên nguyên tắc là cung

cấp một cách dễ dàng và thường xuyên những tuyến bay tầm ngắn hoặc trung với chi phí thấp, giá rẻ, không có những điều kiện phức tạp về loại vé, không cung cấp đầy đủ dịch vụ như các hãng hàng không truyền thống

Cho tới thời điểm này các hãng hàng không giá rẻ đã và đang khai thác tối đa trên những chuyến bay ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt với các hãng hàng không truyền thống Bằng chiến lược cá biệt hóa sản phẩm của mình các hãng hàng không giá rẻ đã lôi kéo được những khách hàng có đặc thù phù hợp với khả năng cung ứng của hãng

Tuy nhiên không phải phải bất kì hãng hàng không nào bán giá vé thấp cũng được coi là hàng không giá rẻ Theo tiêu chí của một trang web chuyên cung cấp thông tin về các hãng hàng không giá rẻ (lowcostairlines.org) thì một hãng hàng không được coi là giá rẻ khi 75% vé của hãng đó được bán ở mức giá thấp nhất mà hãng đã niêm yết

Hàng không giá rẻ không phải là một mô hình cố định mà cấu trúc và mục đích của nó thay đổi tùy theo thị trường và điều kiện địa lí Nhưng tất cả các hàng không giá rẻ đều cạnh tranh dựa trên mức giá thấp nhất do có lợi thế

về chi phí Có 3 loại mô hình hàng không giá rẻ: hàng không giá rẻ thuần túy, hàng không giá rẻ kết hợp và hàng không giá rẻ trực thuộc các hãng hàng không truyền thống

Hàng không giá rẻ thuần túy

Đây là những hãng thuộc sở hữu và hoạt động độc lập, không phụ thuộc một hãng hàng không quốc gia nào Các hãng này duy trì chi phí thấp

cổ điển trong đó chỉ có một hạng ghế khách hàng với giá vé rất thấp

Những hãng điển hình thuộc mô hình này: Southwest Airlines, AirAsia, Ryanair, Pacific Blue, Tiger Airways, ValuAir, the Fair, …

Hàng không giá rẻ kết hợp

Đây là những hãng có thể độc lập hoặc trực thuộc các hãng hàng không truyền thống, vừa cung cấp dịch vụ giá rẻ, vừa cung cấp dịch vụ truyền thống Trong một số trường hợp, những hãng này cung cấp sản phẩm kiểu hàng không giá rẻ trong cấu trúc dịch vụ truyền thống theo cách không làm cho các hãng hàng không quốc gia bị lẫn với các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc

Những hãng hàng không giá rẻ điển hình thuộc mô hình này là Air One (Italia), AirTran, Frontier Airlines và JetBlue (Mỹ), Cebu Pacific Air, Lion Air…

Hàng không giá rẻ do các hãng hàng không truyền thống thành lập

Sự phát triển rầm rộ của các hãng hàng không giá rẻ ở những tuyến đường bay ngắn đã buộc những hãng không truyền thống phải thành lập (có thể dưới hình thức liên doanh) các hãng hàng không giá rẻ trong nội địa và khu vực với thương hiệu độc lập Đây một phần là chiến lược tự vệ phần khác

là chiến thuật tận dụng cơ hội thị trường đang tăng trưởng nhanh Có thương quyền, thị trường, sân bay, cơ sở hạ tầng bổ trợ và được các hãng hàng không truyền thống nâng đỡ, các hãng hàng không giá rẻ trực thuộc có cơ hội thành công hơn trong các khu vực có mức độ tự do hóa hàng không cao và các rào cản cho sự thâm nhập thị trường không lớn

Các hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu cho mô hình này: JetStar (Qantas), Tiger Airways (Singapore Airlines), Sky Air (Thai Airway), JAL Express (Japan Airlines System), Tango and Zip (Air Canada)…

Đặc điểm của các hãng hàng không giá rẻ

Các hãng hàng không giá rẻ có thể khác nhau về mô hình hoạt động song chúng có những đặc điểm chung giống nhau Có thể phân tích các đặc điểm này qua các mặt của chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm, chính

sách giá, chính sách phân phối, chiến lược cạnh tranh và xúc tiến, định vị và nhân tố con người

 Đặc điểm về sản phẩm

Các hãng hàng không giá rẻ thực thi một chiến lược sản phẩm khác hẳn hàng không truyền thống bằng cách chỉ cung cấp sản phẩm đơn giản với dịch

vụ được hạn chế tới mức tối thiểu để giảm chi phí khai thác, từ đó tạo lợi thế

về giá so với hàng không truyền thống Chính vì sản phẩm như vậy mà các hãng hàng không giá rẻ còn được coi là “hãng hàng không bình dân” Sản phẩm dịch vụ đơn giản của các hãng hàng không giá rẻ được biểu hiện ở các khía cạnh sau:

 Sản phẩm chính

Các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu cung cấp sản phẩm bay thẳng giữa hai điểm, thường là giữa hai thành phố đông dân cư và kết nối các điểm du lịch, với thời gian bay ngắn trong vòng tối đa là 4h Nhờ đó các hãng hàng không giá rẻ phải tối thiểu hóa dịch vụ bổ trợ cả ở sân bay và trên chuyến bay, cho phép giảm thời gian quay đầu chuyến bay và khai thác tần suất cao, qua

đó tăng sản lượng khách vận chuyển

 Giới hạn dịch vụ bổ trợ (bao gồm cả dịch vụ trên máy bay)

Đối với hàng không giá rẻ, các dịch vụ bổ trợ được đơn giản hóa tới mức tối thiểu: không phục vụ ăn uống Chỉ một số ít hãng có cung cấp dịch vụ giải trí trên chuyến bay (chủ yếu là nghe nhạc hoặc xem truyền hình vệ tinh), bán dịch vụ (chủ yếu là đồ uống) với chi phí cao hơn Điều này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể giảm chi phí khai thác, giảm số lượng tiếp viên trên chuyến bay Chẳng hạn đội bay thông thường của chuyến bay quốc tế trên Boeing Next-Generation 737-800 là 15 người thì lượng tiếp viên trên chuyến

bay của Air India Express chỉ là 5 người giúp giảm đáng kể chi phí nhân công phục vụ trên chuyến bay

Tương tự, dịch vụ mặt đất của các hãng hàng không giá rẻ cung cấp cũng được tối thiểu hóa Do đặc điểm khai thác đơn tuyến là chính, các hãng hàng không giá rẻ không cung cấp dịch vụ nối chuyến, không có chương trình khách hàng thường xuyên, không có khách hạng C, không có phòng chờ C tại sân bay Việc áp dụng vé điện tử của hầu hết các hãng hàng không giá rẻ giúp

họ đơn giản hóa quy trình phục vụ tại sân bay Hiện nay nhiều hãng đã áp dụng quy trình cho phép khách hàng tự làm thủ tục tại nhà hoặc tại các quầy

tự phục vụ của hãng

Chỉ cung cấp một hạng ghế

Hầu hết các hãng hàng không giá rẻ chỉ khai thác hạng ghế phổ thông nên có thể bố trí nhiều ghế hơn trên cabin, giúp tận dụng tối đa lợi ích trên cabin, tăng doanh thu, đồng thời có thể giảm số lượng tiếp viên và chi phí lương cho tổ bay

Đội bay ít chủng loại

Chính sách trang bị đội bay đồng bộ, chủ yếu là các loại máy bay thân hẹp: B737, A320, ATR giúp các hãng hàng không giá rẻ giảm thiểu chi phí bảo dưỡng, chi phí đào tạo phi công tiếp viên, chi phí mua phụ tùng thay thế… Ngoài ra các loại máy bay tầm ngắn này cũng thích hợp cho việc khai thác có hiệu quả các đường bay ngắn

Sử dụng các sân bay hạng hai (thứ cấp)

Các hãng hàng không giá rẻ thường sử dụng các sân bay thứ cấp, sân bay chưa sử dụng hết công suất để giảm thiểu chi phí cất, hạ cánh, chi phí phục vụ kĩ thuật thương mại mặt đất, dễ xin slot (chỗ và thời gian cất hạ

cánh), tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng truyền thống, đồng thời có thể khai thác được các thị trường mà các hãng này bỏ qua

Chẳng hạn, cơ cấu giá của JetBlue chỉ có bốn mức giá mua trước 14 ngày, 7 ngày, 3 ngày, và giá mua ngay, giá vé mua vào gần thời điểm khởi hành là cao nhất, giá mua ngay có thể cao gấp đôi so với mua trước 14 ngày Thông thường các hãng hàng không giá rẻ đưa ra giá vé một chiều, không thể hoàn lại, hoặc chi phí hoàn lại, đổi vé rất cao

Đặc điểm về mạng bán

Các hãng hàng không giá rẻ hầu như không tổ chức hệ thống bán vé trực tiếp qua phòng vé của chính hãng Họ chủ yếu thực hiện bán vé qua mạng Internet (khoảng 65% doanh số bán, trong khi các hãng hàng không truyền thống chỉ khoảng 3-4%) hoặc qua các trung tâm điện thoại, các máy rút tiền tự động Chỉ có một số ít hãng thực hiện bán vé qua hệ thống đại lý

Sử dụng phương thức bán vé này giúp các hãng hàng không giá rẻ có thể tiết kiệm một khoản chi phí khá lớn so với sử dụng các kênh phân phối truyền thống Chi phí bán vé qua Internet chỉ mất khoảng 1USD/vé so với mức 6-8USD/vé nếu bán qua đại lí

 Đặc điểm về chiến lược xúc tiến và cạnh tranh

Để thu hút khách hàng các hãng hàng không giá rẻ sử dụng chiến lược cạnh tranh qua giá vé và xúc tiến mạnh mẽ, cung cấp những mức giá thấp tới khó tin với số lượng ghế có hạn để gây uy tín, tập trung vào quảng cáo và sử dụng các tên hiệu dễ gây ấn tượng với khách hàng như: Tiger, Lion, Funny… làm cho khách hàng chú ý và nhanh chóng quen với thương hiệu của hãng

 Đặc điểm về nhân tố con người

Áp dụng chính sách quản lý thân thiện: các hãng hàng không giá rẻ trả lương thấp hơn so với các hãng hàng không truyền thống, nhưng bù lại nhân viên của hãng lại được sở hữu một số lượng cổ phần nhất định trong hãng (nhân viên Southwest sở hữu 10% cổ phần của hãng) Việc người lao động có lợi ích trong hãng khuyến khích họ làm việc tích cực hơn, xây dựng và củng

cố lòng trung thành nhân viên đối với hãng

Tăng cường sử dụng các nhân viên đa năng, làm việc bán thời gian để giảm thiểu số lượng nhân viên, tăng năng suất lao động, giảm chi phí lương,

sử dụng các loại hợp đồng lao động linh hoạt, sử dụng những biện pháp kích thích, khuyến khích tăng năng suất lao động

1.2.2 Mô hình của một số hãng hàng không giá rẻ thế giới

1.2.2.1 Ví dụ của Southwest Airlines (Mỹ)

Mô hình hàng không giá rẻ đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, quốc gia có nền đại công nghiệp cũng như dịch vụ phát triển nhất trên thế giới Và hãng hàng không đầu tiên được biết tới cung cấp dịch vụ này là Pacific Southwest Chuyến bay giá rẻ đầu tiên của hãng này được thực hiện vào ngày 06/05/1949 Tuy nhiên phải tới năm 1971 hãng Southwest Airlines mới bắt đầu khai thác thường xuyên loại hình vận chuyển hàng không giá rẻ và nhanh chóng dành được những thành công vang dội Ban đầu 4 chiếc máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố Texas – Dallas, Houston và San Antonio thì đến

nay hãng này đã phủ kín đường bay trên tất cả các tiểu bang của Mỹ Từ 100.000 hành khách năm 1971 số hành khách cơ bản của Southwest Airlines

đã tăng lên trên 25 triệu khách mỗi năm

Nhờ có chiến lược đại dương xanh hiệu quả, Southwest đã mở ra được thị trường mới và đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà không hãng hàng không của Mỹ nào đạt được

Về cơ bản Southwest Airlines cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp Giá vé của hãng có thể từ 50% tới 60% giá vé của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay, cung cấp các chuyến bay ngắn, thông thường kéo dài khoảng 55 phút bay và không có các tuyến bay vượt đại dương Southwest tránh đối đầu với những hãng hàng không lớn nhất và tập trung vào những thị trường có quá ít chuyến bay và giá vé cao Thông thường sự xâm nhập của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài

Ngoài ra trên các chuyến bay không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lí giữa các hãng hàng không Tuy nhiên sự thiếu vắng các dịch vụ này lại không làm giảm sự trung thành với hãng Câu hỏi đặt ra là tại sao? Là vì khách hàng đã nhận được còn nhiều hơn cả sự bù đắp: những chuyến bay thường xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và đặc biệt là giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn đối với nhiều khách hàng Southwest Airlines là người thường xuyên thắng cuộc hàng tháng trong giải “3 vương miện” của ngành – thực hiện đúng giờ tốt nhất, tỷ lệ khách hàng khiếu nại thấp nhất và mức độ thất thoát hành lí thấp nhất Southwest coi khách hàng như những người bạn, thường xuyên gửi thiệp sinh nhật tới những khách hàng đi máy bay thường xuyên và mời một số người trong họ dự các cuộc phỏng vấn những nhân viên phi hành tương lai

Do nhấn mạnh yếu tố giá thấp, Southwest phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận Với tâm niệm đó công ty đã cố gắng giữ cho công suất hoạt động các máy bay càng cao càng tốt Hãng chỉ sử dụng một loại máy bay Boeing 737, bay khoảng 11 giờ mỗi ngày (so với mức bình quân của ngành là

8 giờ) và thời gian chuẩn bị giữa mỗi chuyến bay chỉ mất trung bình 15 phút (trong khi mức bình quân của ngành là 45 phút) Những chiến thuật như vậy

đã làm cho công ty có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cent cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn, trong khi các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 cent tới 15 cent

Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm Nền văn hóa doanh nghiệp đã đem lại lợi thế vô cùng quan trọng, biến những giá trị văn hóa đó thành lợi nhuận, đưa vào trong nhận thức và như một phần giá trị của mỗi nhân viên và đội ngũ lãnh đạo

Chính vì thế đến nay vị thế của Southwest Airlines ngày càng được củng cố và lớn mạnh, hiện là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất Mỹ Mới đây, Southwest Airlines đã đạt được thỏa thuận mua lại AirTran, một hãng hàng không giá rẻ khác của Mỹ với giá 1,4 tỷ USD Nhờ việc mua bán này mà Southwest Airlines củng cố một cách vững chắc hơn vị thế số 1 trong thị trường bay giá rẻ ở Mỹ Theo thông báo mới nhất của Southwest Airlines, hiện đôi bay của hãng gồm 682 chiếc do tập đoàn Boeing sản xuất, trong đó

có 401 chiếc Boeing B737-700 Chỉ xét riêng về số lượng máy bay, có hãng hàng không giá rẻ có tiếng ở châu Á như Jeststar hay AirAsia hoặc ở châu Âu như EasyJet hay Ryanair còn thua rất xa Southwest Airlines Xét theo số lượng chuyến bay thì hiện nay Southwest Airlines xếp vị trí thứ 4 ở Mỹ sau

các hãng hàng không United Continential, Delta Airlines và American Airlines

1.2.2.2 Các hãng Đông Nam Á: Tiger Airways (Singapore), Air Asia (Malaysia), Nok Air (Thái Lan),

Giới thiệu chung về hàng không giá rẻ ở khu vực

Đến tháng 12/2001, Đông Nam Á đã có hàng không giá rẻ đầu tiên Sự xuất hiện này được đánh dấu bởi hãng hàng không giá rẻ mang tên Air Asia của đất nước Malaysia

Câu chuyện về sự ra đời của Air Asia chính là do ông chủ của Air Asia -Tony Fernades - người từng làm việc cho tập đoàn Vigrin Group - bị thuyết phục bởi sự phân tích rằng: khu vực Đông Nam Á đã sẵn sàng cho một loại hình vận tải mới mẻ vốn đang phát triển rất tốt tại châu Âu và Mỹ Vì vậy Tony Fernades đã mua lại Air Asia - bị phá sản và xây dựng lại trở thành một hãng hàng không giá rẻ Thực tế đã chứng minh doanh nhân có tầm nhìn tức thời này đã đúng Tại thời điểm đó, Air Asia đã trở thành hiện tượng của sự thành công

“Phát súng lệnh” – Air Asia đã góp phần thúc đẩy sự ra đời của các mô hình tương tự ở Đông Nam Á Mặt khác thu nhập của người dân đang tăng nhanh ở khu vực có dân số khoảng nửa tỷ người, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không tăng nhanh Đó là những lí do khiến cho hàng chục hãng vận tải bằng máy bay thi nhau ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu mới Ví dụ điển hình cho

sự tăng trưởng đó là mới một thập kỷ trước, Indonexia có không quá một chục hãng nhưng bây giờ, đảo quốc này đang có số hãng hàng không nhiều nhất khu vực hơn 20 hãng

Nếu Air Asia là biểu tượng cho hàng không giá rẻ của Malaysia thì Singapore có Tiger Airlines, Valuair và Jetstar Còn Indonesia khai sinh