Hình 3.4: Ma trận hình thành chiến lược trên cơ sở sự nhạy cảm về giá và khác biệt hóa dịch vụ
Ma trận trên đưa ra chiến lược dựa trên 2 chỉ tiêu:
Một chiều phản ánh tính nhạy cảm về giá của sản phẩm
Một chiều phản ánh khả năng khách hàng chấp nhận sự khác biệt hóa dịch vụ.
Chỉ tiêu mức nhạy cảm giá
Vận tải hàng không vốn được coi là loại hình vận tải xa xỉ với chi phí tương cao đối với đại bộ phận người dân. Giá vé máy bay của các hãng hàng không giá rẻ tuy thấp hơn so với các hãng hàng không thông thường nhưng vẫn đắt gấp nhiều lần so với giá tàu hoặc ôtô trên cùng một chặng đường đi.
Chiến lược cạnh tranh bằng phương thức phục vụ Chiến lược chi phí thấp
Chiến lược khác biệt hóa không gắn với thay đổi chất lượng dịch vụ
Chiến lược khác biệt hóa gắn với thay đổi chất lượng dịch vụ Chấp nhận khác biệt hóa ở mức thấp Chấp nhận khác biệt hóa ở mức cao Mức nhạy cảm giá cao
Giá vé tăng ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của người dân. Vì vậy người tiêu dùng có tính nhạy cảm tương đối cao đối với giá vé máy bay.
Chỉ tiêu chấp nhận sự khác biệt hóa
Vận tải hàng không cũng là một phương thức vận tải tương đối mới với đại bộ phận người dân Việt Nam và khách hàng cũng không cầu kì trong việc đòi hỏi các dịch vụ kèm theo, vì thế mức chấp nhận khác biệt hóa của thị trường là ở mức thấp.
Từ những phân tích trên chúng ta có thể đưa ra quyết định lựa chọn chiến lược ở góc phần tư thứ nhất đó là chiến lược chi phi sản xuất thấp. Chiến lược này sẽ là cơ sở cho chính sách giá cả của doanh nghiệp.
3.2. Đề xuất chiến lƣợc
3.2.1 Giải pháp từ phía nhà nƣớc
3.2.1.1 Đầu tƣ xây dựng hạ tầng sân bay
Đầu tư xây dựng hạ tầng sân bay là một vấn đề bức thiết đặt ra nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hàng không Việt Nam nói chung và hàng không giá rẻ nói riêng phát triển.
Quyết định phê duyệt Qui hoạch phát triển cảng hàng không, sân bay dân dụng có từ năm 1997. Mới đây, Bộ Giao thông vận tải đã trình chính phủ điều chỉnh quy hoạch đến năm 2020 và định hướng đến 2030. Theo đó, mục tiêu hướng tới là “ giao thông hàng không phải là phương tiện giao thông an toàn, phổ biến và thuận lợi”; mạng cảng hàng không sân bay trong nước tiếp tục được hoàn thiện với quy mô hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế; các cảng hàng không sẽ được nâng cấp, mở rộng và xây dựng mới trên phạm vi cả nước. Theo quy hoạch đến 2020, Việt Nam sẽ đưa vào khai thác, sử dụng 26 cảng hàng không, với 10 cảng quốc tế, 16 cảng nội địa trong đó sẽ có những cảng trọng tâm có khả năng phục vụ từ 80 đến 100 triệu hành khách/năm
Luật hàng không 2006 cho phép đa dạng hoá sở hữu sân bay, kể cả sở hữu tư nhân. Thời gian tới, các tổng công ty khai thác cảng sẽ ra đời thay thế cho mô hình cụm cảng hàng không hiện nay. Đây là một bước tiến quan trọng để phát triển hạ tầng sân bay. Tuy nhiên nhà nước cần mạnh dạn hơn nữa trong việc thu hút đa dạng nguồn vốn đầu tư vào sân bay để việc kinh doanh sân bay ngày càng trở nên năng động và chú trọng hiệu quả đầu tư. Một trong những hướng đi đó là chấp nhận sở hữu tư nhân về sân bay. Ta có thể thấy điều này qua kinh nghiệm của Thái Lan. Hãng hàng không tư nhân Bangkok Airways là chủ sỡ hữu của 3 sân bay Koh Samui, Trat và Sukho Thai. Việt Nam hoàn toàn có thể nghiên cứu và áp dụng kinh nghiệm đó.
Song song với giải pháp đó, có 1 mô hình và giải pháp hết sức táo bạo được đưa ra đó là thành lập các nhà ga, sân bay giá rẻ. Theo các chuyên gia hàng không giá rẻ khu vực Đông Nam Á, với việc các hãng hàng không giá rẻ đang là động lực chính thúc đẩy phát triển vận tải hàng không khu vực, việc thành lập các sân bay, nhà ga giá rẻ được coi là thức thời và cần thiết. Chúng ta có thể học hỏi kinh nghiệm thông qua sự tiên phong của chính phủ Malaysia. Chính phủ Malaysia đã đi đầu trong chiến dịch này tại châu á với việc xây dựng một nhà ga giá rẻ ngay tại sân bay quốc tế Kuala Lumpur với tổng vốn đầu tư hơn 29 triệu đô la Mỹ. Nhà ga này mở cửa tháng 3 năm 2006 với tổng công suất 10 triệu hành khách/năm và hiện nay đã phục vụ ở mức 6 triệu hành khách/năm. Malaysia dự tính sẽ còn tiếp tục mở rộng khu vực này với việc hãng hàng không giá rẻ AirAsia sắp mở các tuyến bay giá rẻ đường dài đi châu Âu. Các nhà ga, sân bay giá rẻ với thiết bị và tiện nghi đơn giản, hệ thống làm thủ tục nhanh trên Internet giúp họ tiết kiệm rất nhiều chi phí điều hành và duy trì được mô hình giá rẻ. Chính vì thế các hãng hàng không giá rẻ đều hoan nghênh những ý tưởng xây dựng sân bay giá rẻ trong khu vực.
Tuy nhiên việc đầu tư vào sân bay chỉ có thể phát huy tác dụng khi chính phủ cam kết tự do hoá thị trường.
3.2.1.2 Hoàn thiện hệ thống luật pháp
Ở Việt Nam hiện nay không có bất kỳ bộ luật, quy định, tiêu chuẩn an toàn và cơ quan cấp phép nào dành riêng cho hàng không giá rẻ. Luật Hàng không dân dụng Việt Nam mới được xây dựng đã có "nhiều vấn đề". Trước sự yếu kém như vậy, thách thức đặt ra và cũng là điều kiện cho hàng không giá rẻ Việt Nam phát triển đó chính là hoàn thiện hệ thống luật pháp để hỗ trợ một cách tốt nhất cho hàng không giá rẻ phát triển. Hệ thống luật hàng không không những phải quy định một cách cụ thể, chi tiết những vấn đề liên quan đến đặc thù ngành hàng không mà còn phải tạo ra một môi trường hết sức bình đẳng giữa các loại hình hàng không: hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống. Luật pháp chặt chẽ và thông thoáng chính là yếu tố hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy hàng không giá rẻ Việt Nam phát triển.
3.2.2 Giải pháp từ các Hãng hàng không 3.2.2.1 Chiến lƣợc tăng trƣởng 3.2.2.1 Chiến lƣợc tăng trƣởng
Trong giai đoạn hiện nay, các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam điển hình là Jetstar Pacific Airlines cần xác định rõ hướng đi để phát triển. Do điều kiện nội tại của các hãng mới thành lập và còn non trẻ nên bắt buộc phải tăng trưởng, nếu không sẽ bị đào thải, bắt buộc phải rút lui khỏi thị trường.
Ưu thế của Jetstar Pacific Airlines là am hiểu thị trường trong nước, đồng thời môi trường kinh doanh thuận lợi, do đó có thể thực hiện chiến lược tập trung khai thác thị trường trong nước, từ đó tiến đến mở rộng, tìm kiếm thị trường nước ngoài. Xem xét môi trường kinh doanh của ngành, có thể nêu ra một số giải pháp tăng trưởng cho các doanh nghiệp tham gia ngành như sau:
Đa dạng hóa các dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thị phần kinh doanh.
Tăng hiệu quả Marketing bằng các hoạt động quảng cáo, PR, cải tiến hệ thống phân phối vé,…
Tìm kiếm thị trường ngoài nước, bước đầu là các nước trong khu vực như ASEAN, châu Á - Thái Bình Dương.
3.2.2.2 Con đƣờng liên kết và đa dạng hóa
Hội nhập quốc tế tạo ra cạnh tranh gay gắt nhưng cũng đem lại nhiều cơ hội mới về giao lưu hợp tác. Đây là con đường nhanh chóng và hiệu quả nếu được sử dụng đúng đắn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trước hết, liên kết theo chiều dọc cho phép các doanh nghiệp chủ động toàn bộ quá trình từ cung cấp các nguyên nhiên vật liệu, các công cụ bổ trợ để có thể cung cấp dịch vụ. Đặc biệt trong hoàn cảnh giá cả tăng cao, đặc biệt là giá xăng dầu thế giới tăng ảnh hưởng rất mạnh đến hoạt động của các hãng LCA trong nước, việc tự cung ứng nguồn nhiên liệu đối với các doanh nghiệp cung cấp loại hình vận tải giá rẻ này là rất quan trọng. Giải pháp:
Liên kết chặt chẽ với các doanh nghiệp cung ứng xăng dầu, có hợp đồng chặt chẽ, hợp tác đôi bên cùng có lợi.
Thiết lập bộ phận riêng đảm bảo nguồn cung này.
Hợp tác với các ngành nghề khác một cách chủ động và hiệu quả.
Liên kết với nước ngoài qua việc bán cổ phần, sử dụng thương hiệu của đối tác.
Sau đó, cần từng bước tiến hành đa dạng hóa kinh doanh, nhằm đảm bảo các ngành nghề kinh doanh có thể hỗ trợ nhau và phục vụ cho ngành kinh doanh chủ đạo. Có thể kết hợp vận tải hàng không với kinh doanh xăng dầu, sửa chữa máy bay, đào tạo nhân lực,…
Trong mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp cần xác định các chiến lược chức năng cụ thể
Chiến lược Marketing: đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp dịch vụ như hàng không giá rẻ, vì vậy cần tăng kinh phí tương đối cho hoạt động này.
Chiến lược nguồn nhân lực: Với nhược điểm nhân lực thiếu hụt và chất lượng chưa cao, các hãng hàng không giá rẻ Việt Nam phải có các giải pháp cụ thể về xây dựng kế hoạch đào tạo, tuyển dụng nhân lực, chính sách nguồn nhân lực hiệu quả về lương, điều kiện làm việc, …
Đổi mới công nghệ máy bay, công nghệ bán vé dịch vụ. Cơ cấu lại doanh nghiệp hiệu quả.
3.2.2.4 Chiến lƣợc cạnh tranh
Theo dự báo của Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA) thị trường hàng không Châu Á – Thái Bình Dương đang có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trên thế giới tới năm 2014, mỗi năm cả thế giới tăng thêm 800 triệu hành khách và trong đó Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 1/2. Thị trường ngày càng được mở rộng, cơ hội cho hàng không giá rẻ cũng ngày càng lớn nhưng đồng nghĩa với điều đó là sự cạnh tranh trong ngành sẽ diễn ra ngày một gay gắt và khốc liệt, đòi hỏi Jetstar Pacific Airlines phải có những chiến lược cạnh tranh hợp lí không chỉ nhằm tồn tại lâu dài mà còn tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Chiến lược về giá
Giá là một trong những công cụ quan trọng trong cạnh tranh và nhất là đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng giá rẻ. Ngay khi chuyển sang một ngành kinh doanh mới – hàng không giá rẻ, Jetstar Pacific Airlines đã sử dụng
giá cả như công cụ để thâm nhập thị trường mới và là chiến lược cạnh tranh chủ chốt của mình.
Xét trên mặt bằng chung thì thị trường hàng không của Việt Nam là một thị trường tương đối nhạy cảm cao về giá, do vậy việc Jetstar Pacific Airlines áp dung một chiến lược chi phí thấp đối với vé máy bay là hoàn toàn hợp lí. Ngay khi xuất hiện Jetstar Pacific Airlines đã thu hút được sự quan tâm của một lượng khách hàng lớn bằng việc tung ra một mức giá đáng kinh ngạc trong chuyến bay của hãng là 15000VND/1chuyến bay.
“Chiến lược giá thâm nhập thị trường” 4 này có thể sử dụng lại khi Jetstar Pacific Airlines có quyết định mở rộng thị trường của mình và hướng đến một phân khúc thị trường mới trong điều kiện đoạn thị trường của Jetstar Pacific Airlines hiện nay đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các hãng trong khu vực.
Bên cạnh đó Jetstar Pacific Airlines cũng có thể sử dụng “Chiến lược giá hớt kem”5
đối với những phân khúc thị trường có thể chịu được mức giá cao hơn của hãng nhằm mục đích thu được lợi nhuận tối đa từng lớp.
Việc chuyển sang hình thức kinh doanh hàng không giá rẻ đồng nghĩa với việc Jetstar Pacific Airlines đang theo đuổi một “chiến lược giá thấp” nhưng khi sử dụng chiến lược này cần lưu ý đến một số yếu tố sau: mức độ chuyên môn hoá sâu của doanh nghiệp, hệ thống kênh phân phối, hình thức quảng cáo,…
Một chiến lược giá thấp sẽ không thành công khi ít người biết đến là giá rẻ, khách hàng không quan tâm đến giá cả, khách hàng cho rằng giá đắt mới là tốt, dịch vụ thua đối thủ cạnh tranh, nhu cầu cao hơn cung.
4 Chiến lược giá xâm nhập thị trường: thiết lập một mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một số lượng khách hàng lớn và một thị phần lớn
5 Giá hớt kem tức là thiết lập một mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi nhuận tối đa từng lớp một từ những phân khúc thị trường sẵn sàng chịu giá cao
Để thực hiện những chiến lược trên, đề tài xin đề xuất một vài giải pháp cho việc thực hiện chiến lược :
Cân đối lại các hoạt động kinh doanh nhằm đưa ra các mức giá mới. Tăng cường khuyến mãi, giảm giá bán.
Duy trì giá vé thấp, chấp nhận không có dịch vụ đi kèm (đồ ăn, thức uống), nhắm vào đối tượng khách hàng không có nhu cầu sử dụng những dịch vụ này.
Thực hiện những chuyến bay với tần suất cao, tốc độ quay vòng nhanh để có thể tận dụng tối đa năng lực của máy bay.
Chiến lược về hệ thống kênh phân phối và bán hàng
Có thể nói, trong nhiều năm trở lại đây, các công ty ngày càng tập trung nhiều hơn và tinh vi hơn trong việc xây dựng các phương pháp cạnh tranh và tạo thế lực trong việc thu hút khách hàng. Điều này được hỗ trợ đắc lực nhờ mạng lưới kênh phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc Jetstar Pacific Airlines sử dụng hệ thống kênh phân phối thông qua mạng lưới Internet và các đại lí của hãng trên cả nước hiện nay là biện pháp tốt song vẫn chưa thực sự hiệu quả do mạng lưới Internet của nước ta vẫn chưa phát triển một cách rộng khắp và đồng đều, mặt khác hệ thống đại lí của JPA thì vẫn chưa có trình độ chuyên nghiệp, và còn mắc phải một số lỗi như thu phí quá mức qui định gây cho khách hàng sự thiếu thiện cảm. Do vậy Jetstar Pacific Airlines cần phải có những chỉnh sửa trong hệ thống kênh phân phối của mình:
Quản lí có hiệu quả hơn các đại lí của mình.
Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh phân phối với nhau. Tăng cường thêm hệ thống bán hàng .
Hàng không giá rẻ đồng nghĩa với sự không an toàn? Thảm kịch xảy ra đối với những chuyến bay của hãng hàng không giá rẻ One-Two-Go của Thái Lan6 đã gây ra tâm lý e ngại cho những hành khách vận chuyển bằng đường hàng không. Do vậy cần phải đưa ra chiến lược cho việc coi trọng sự an toàn của hành khách là trên hết. Đây không chỉ là mục tiêu cần phấn đấu mà còn là lời cam kết đối với khách hàng của doanh nghiệp.
Cần xây dựng chiến lược về dịch vụ khách hàng tốt với những giải pháp:
Trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng. Dịch vụ không cần vé.
Đặt vé qua mạng.
Cải thiện dịch vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Mở thêm nhiều đường bay mới.
Tiến hành bảo dưỡng sửa chữa máy bay thường xuyên, luôn đảm bay chất lượng chuyến bay.
3.2.3 Một số hƣớng đi mới cho hàng không giá rẻ 3.2.3.1 Hàng không giá rẻ đƣờng dài
Nói đến hàng không giá rẻ là người ta nghĩ ngay đến thị trường vận tải tầm trung và ngắn. Các hãng hàng không giá rẻ hiện đã chiếm thị phần lớn trên thị trường vận tải tầm trung và ngắn ở Mỹ và châu Âu và ngày càng gia tăng ở châu Á. Tuy nhiên còn một mảng thị trường mà các hãng hàng không giá rẻ ít chú ý đến đó là vận tải đường dài. Hiện nay, một số hãng hàng không giá rẻ ở Mỹ và châu Âu đang nhắm đến thị trường vận tải đường dài với những chuyến bay kéo dài từ 6 giờ đồng hồ trở lên.