B2B Tiếp thị giữa các tổ chức

Tiếp thị giữa các tổ chức

DANH MỤC BÀI ĐỌC THÊM Bài 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING _3

Bài đọc thêm 1.1: Ba loại thiển cận của Tiếp Thị 3

Bài đọc thêm 1.2: Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh 6

Bài đọc thêm 1.3: Học tập và Văn hóa doanh nghiệp 10

Bài đọc thêm 1.4: Xây dựng năng lực tiếp thị quốc gia 15

Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG _19 Bài đọc thêm 2.1: Phát họa chân dung NTD Việt Nam 2006 19

Bài đọc thêm 2.2: Thương hiệu hay khuyến mãi 29

Bài đọc thêm 2.3: 8X Đổi mới - người tiên phong 31

Bài 3: LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG _33 Bài đọc thêm 3.1: Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 33

Bài đọc thêm 3.2: Xây dựng CSI ở doanh nghiệp 36

Bài đọc thêm 3.3: Bán hàng kèm sự hài lòng 39

Bài đọc thêm 3.4: Shopping ở … Mỹ! 42

Bài 4: TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ _45 Bài đọc thêm 4.1: Quản trị khách hàng: Tìm, Giữ & Buông 45

Bài đọc thêm 4.2: Quản trị tài sản khách hàng: Từ P đến R 48

Bài đọc thêm 4.3: Thị phần hay Phần của khách hàng? 52

Bài đọc thêm 4.4: Ứng dụng công nghệ thông tin – Những rào cản Xã Hội 55

Bài 5: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 59 Bài đọc thêm 5.1: Môi trường kinh doanh Việt Nam 2004 59

Bài đọc thêm 5.2: Môi trường kinh doanh 2005 – Tạo thêm nhiều cơ hội làm việc 63

Bài đọc thêm 5.3: Phương pháp đánh giá: Độ chính xác & Độ tin cậy 69

Bài 6: CHIẾN LƯỢC STP 73 Bài đọc thêm 6.1: Bàn về lợi thế cạnh tranh 73

Bài đọc thêm 6.2: Các hình thức chiến lược trong Marketing hiện đại 77

Tình huống 4.6: Siêu thị & Khách hàng 87

Bài 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 90 Bài đọc thêm 7.1: Sản phẩm – Nhìn từ Khách hàng 90

Bài đọc thêm 7.2: Quốc tế hóa thương hiệu Việt Nam? 93

Tình huống 5.1: Phần hồn của sản phẩm 98

Tình huống 5.2: Bắt đầu từ… thằng cu Bi 100

Tình huống 5.3: Ý tưởng cho sản phẩm mới 103

Tình huống 5.4: Khi kinh doanh bắt tay nghệ thuật 105

Tình huống 5.5: MTV đang hốt bạc 107

Tình huống 5.8: Xây dựng nhãn hiệu 109

Tình huống 5.9: Xây dựng nhãn hiệu ở Châu Á – Thành công & thất bại 112

Bài 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ _114 Tình huống 7.2: Kế sách trong cạnh tranh của Heublein 114

Tình huống 7.3: Cạnh tranh Siêu thị - Chợ: Hạ giá – ngón đòn chí tử 116

Tình huống 7.4: Giá cao chưa hẳn thu nhiều 118

Tình huống 7.7: Nghệ thuật bán hành giảm giá 120

Bài 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI & CHIÊU THỊ _122 Tình huống 6.2: Phân phối trực tiếp hàng hóa 122

Tình huống 6.3: Vinamilk – Thành công nhờ chính sách đại lý 125

Tình huống 8.2: Uống bia không hẳn vì sành điệu 127

Tình huống 8.3: Những hình thức trưng bày bán hàng kiểu mới 131

Tình huống 8.4: Cẩn thận dùng ngôi sao để quảng cáo sản phẩm 133

Tình huống 8.5: Quảng cáo giày Biti’s 135

Tình huống 8.6: Nghề xem quảng cáo* 138

Tình huống 8.11: Quảng cáo bằng sự kiện * 141

Tình huống 8.13: Giải mã quảng cáo 146

Tình huống 8.14: Tiếp thị cho điều khó nói 148

Bài 10: KỸ NĂNG BÁN HÀNG 150 Bài đọc thêm 10.1: Nghệ thuật nói chuyện trước công chúng 150

Tình huống 8.1: Bán hàng là nghệ thuật 155

Tình huống 8.7: Để bán được “Lời Hứa” 157

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Bài đọc thêm 1.1: Ba loại thiển cận của Tiếp Thị

Khách hàng – vẫn luôn mang tính thời sự

Năm 1960, trong bài viết Marketing Myopia (tạm dịch là Tính thiển cận trong tiếp thị), mà sau này được tôn vinh trong danh sách 100 bài báo hay nhất của tạp chí Harvard Business Review thế kỷ 20, Theodore Levitt đã phân tích những hạn chế của các nhà quản lý trong cách tiếp cận triết lý kinh doanh hiện đại và cũng trong bài viết này ông đặt nền tảng cho trào lưu tiếp thị (marketing concept) trên nước Mỹ cũng như toàn thế giới Trọng tâm của bài viết này phê phán cách nhìn thiển cận của các nhà quản lý, những người chỉ xuất phát từ nhu cầu bán hàng của chính mình và công ty mà không cần biết đến mục tiêu chính của kinh doanh không phải là bán hàng mà là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Gần nửa thế kỷ đã trôi qua, những điều Levitt nói, hầu hết chúng ta đều đã nghe ở đâu đó, nhưng nếu quan sát

kỹ trong thực tiễn kinh doanh Việt Nam, tính thời sự của lời phê bình vẫn còn nguyên đó Cái triết lý thỏa mãn nhu cầu của khách hàng – thoạt trông thì đơn giản – mà bắt tay vào làm thì lại không đơn giản chút nào

Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp, nó định hướng doanh nghiệp tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Bán hàng

và quảng cáo chỉ là phần nổi của hoạt động tiếp thị, mà phần chìm là các sản phẩm, dịch vụ tốt (trên quan điểm khách hàng) Rất nhiều các doanh nghiệp hiện nay đầu tư rất nhiều cho quảng cáo, xây dựng thương hiệu và bán hàng, nhưng lại không mấy quan tâm đến cái lõi của vấn đề là sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tương tự, chúng ta đang bàn rất nhiều về quảng bá Việt Nam như một điểm du lịch hấp dẫn với cộng đồng thế giới, nhưng chẳng mấy quan tâm đến phát triển các sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách Hè năm ngoái tôi trở lại Đà Lạt sau hơn 10 năm, chẳng có gì thay đổi Du khách vẫn mua trái cây, mấy thứ

đồ lưu niệm bằng gỗ thông, đá, và chụp hình với những chú ngựa còm cõi Không có gì khác để du khách tiêu tiền Không có công nghệ du lịch và tiếp thị mà chỉ có thiên nhiên ưu đãi Tôi để ý người đến Đà Lạt vẫn đông, nhưng đã khác xưa Trước đây là dân thành phố, nhiều tiền đi trốn cái nắng, còn bây giờ phần nhiều là dân cư ở các tỉnh đến đây Ai đó bảo dân thành phố bây giờ đi Thái Lan, Singapore, Malaysia hết rồi Nghĩ cũng hợp lý Nhu cầu khách hàng đã thay đổi nhưng sản phẩm chẳng có gì thay đổi Thật đáng lo ngại Chẳng riêng Đà lạt, mà Sài gòn là trung tâm lớn của Việt Nam, thì nếu có bạn nước ngoài đến chơi, thực sự cũng chẳng biết dẫn đi đâu ngoài mấy ngôi chùa cổ kính, mấy quán ăn, hay địa đạo

Củ Chi Ví dụ đơn giản nhưng có ý nghĩa quan trọng Nhà kinh doanh phải liên tục phát triển cùng với khách hàng, khách hàng thay đổi thì sản phẩm, dịch vụ cũng phải thay đổi theo Quay lại vấn đề triết lý kinh doanh, Levitt dẫn ví dụ về Henry Ford, nhân vật huyền thoại sáng lập tập đoàn xe hơi Ford của Mỹ Nhiều người cho rằng thành công của Henry Ford xuất phát từ việc ông sáng tạo ra dây chuyền sản xuất những chiếc xe hơi với giá chỉ khoảng 500USD/ xe Nhưng trên thực tế Levitt cho rằng thành công của Henry Ford không bắt đầu từ dây chuyền sản xuất mà từ việc ông này thấy được nhu cầu rất lớn của khách hàng đối với những chiếc xe rẻ tiền Nếu như qui trình bình thường của định giá sản phẩm xuất phát từ chi phí sản xuất, đến giá bán cho khách hàng, thì Henry Ford là người tiên phong thay đổi công thức định giá với điểm xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đến giá

mà họ có thể chấp nhận, và sau đó mới đến chi phí sản xuất Đối với Ford, giá giảm trước theo nhu cầu của khách hàng, sau đó giá giảm sẽ ép chi phí giảm theo Điều này không phải không có căn cứ, vì giá giảm thì cầu tăng, và khi sản lượng tăng thì chi phí sản xuất đơn vị

cũng giảm đáng kể (do tính kinh tế nhờ qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm) Nhìn lại chúng ta, nói là làm tiếp thị nhưng định giá luôn xuất phát từ chi phí của nhà sản xuất, đặc biệt đối với các doanh nghiệp độc quyền Cái vòng lý luận rất phi thị trường “do phải đầu tư hạ tầng cơ

sở, nên phải tăng giá bán” vẫn ngang nhiên tồn tại và đang gây tổn thất cho người tiêu dùng

và cả xã hội (chi phí sản xuất của các doanh nghiệp có liên quan gia tăng đáng kể sẽ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh quốc gia) Trong khi lý luận một cách thị trường “đầu tư hạ tầng, nâng cao chất lượng, giảm giá bán, nhu cầu sẽ tăng cao, lợi nhuận tăng” lại không được áp dụng Cần ghi chú rằng hầu hết các sản phẩm độc quyền như điện, điện thoại, viện thông đều có độ nhạy giá (price elasticity) khá cao, nghĩa là khi giá giảm hay tăng 1 đơn vị thì cầu tăng hay giảm lớn hơn 1 đơn vị, và ở trường hợp này giảm giá là điều nên làm

Tiếp thị = Bộ phận tiếp thị?

Một loại thiển cận nữa hiện nay, là quan điểm cho rằng đã làm tiếp thị thì doanh nghiệp phải

có bộ phận tiếp thị và nhân viên phụ trách tiếp thị Điều này không nhất thiết vì tiếp thị phải

có cơ sở trong văn hóa doanh nghiệp, chứ không ở hình thức có hay không bộ phận tiếp thị Tất nhiên, việc hình thành chính thức một bộ phận tiếp thị cũng quan trọng trong việc thúc đẩy văn hóa khách hàng và thực hiện các chức năng của tiếp thị Tuy nhiên cần lưu ý rằng tiếp thị là triết lý mà mọi thành viên trong doanh nghiệp phải hiểu và thực hiện chứ không phải là công việc riêng của bộ phận tiếp thị Bên cạnh đó, chúng ta nói nhiều đến tiếp thị với khách hàng bên ngoài nhưng những nhà quản lý cũng cần chú ý thực hiện tiếp thị hay thỏa mãn các khách hàng bên trong – các nhân viên trong công ty Internal Marketing (tiếp thị nội bộ) là một thành tố không thể thiếu của tiếp thị hiện đại vì những nhân viên thỏa mãn và yêu thích công việc của mình chính là những người sẽ phục vụ và thỏa mãn tốt những khách hàng của công ty Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp dịch vụ, nơi chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố con người Chúng ta đã nói nhiều đến ảnh hưởng của thái độ phục vụ như niềm nở, tươi cười, ân cần đến nhận thức chất lượng của khách hàng Tuy nhiên, thái độ là phần mềm, biên độ dao động khá rộng, đôi khi rất khó có thể nói được

cô nhân viên đang cười hay đang giận giữ với khách hàng Chính vì vậy cần có sự thúc đẩy

từ bên trong, của tiếp thị nội bộ Bên cạnh đó tiếp thị nội bộ còn là một kỹ thuật quan trọng trong việc giữ và phát triển các khách hàng hiện tại – một loại chiến lược quan trọng mà nhiều doanh nghiệp không chú ý, khi tập trung rất nhiều nguồn lực cho việc tìm kiếm khách hàng mới

Nhìn ra bên ngoài rồi nhìn lại từ bên trong

Nếu như Levitt chỉ ra sự thiển cận của các nhà kinh doanh khi không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, thì Evert Gummesson một nhà lão thành của trường phái Bắc Au năm 1998 trong một bài báo viết cho Journal of the Academy of Marketing Science lại lo lắng cho khuynh hướng thiển cận thứ hai: quá chú trọng khách hàng Thực ra điều này đã được cảnh báo từ rất lâu vì đây là một hạn chế lớn nhất của tiếp thị Giả thiết quan trọng nhất của tiếp thị là khách hàng biết họ muốn gì, nhưng trên thực tế điều này không hoàn toàn Trong rất nhiều trường hợp, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính cách mạng trong tương lai thì không người tiêu dùng nào có thể mường tượng được Lúc này chỉ dựa vào khách hàng sẽ tạo ra những bất lợi lớn Do vậy, bên cạnh khách hàng, hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cũng hết sức quan trọng và cần được đầu tư đúng mức Ở Việt Nam ta có lẽ quá quan tâm đến khách hàng chưa hẳn là vấn đề lớn, nhưng thiếu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển ở cấp độ chính phủ và từng doanh nghiệp thì có lẽ là vấn đề lớn Mặt khác, do sự phát triển của các trường kinh doanh và các chương trình MBA (Master of Business Administration – Cao học quản trị kinh doanh), khái niệm giải quyết vấn đề (problem solving) đang được chú trọng và phổ biến trong nhiều tầng lớp xã hội Đây là một cách tiếp cận khoa học và là một kỹ năng cần thiết cho các nhà quản lý và các doanh

nghiệp Tuy nhiên, giải quyết vần đề nói một cách đơn giản là khi có vấn đề thì tìm phương

án tốt nhất để giải quyết Nhưng một khi vấn đề đã xảy ra thì phương án có tối ưu đến mấy cũng chưa chắc có ý nghĩa, chúng ta vẫn bị động Vậy bên cạnh giải quyết vấn đề còn phải quan tâm đến phát hiện vấn đề, sáng tạo trong tư duy (creative thinking) để chủ động dự báo tương lai Trong tiếp thị, người ta cũng phân biệt hai nhóm doanh nghiệp Một là market-driven company (tạm dịch là các công ty theo định hướng thị trường) và hai là market-driving company (các công ty dẫn dắt thị trường) Các công ty nhóm một là các công ty hoạt động theo những lề lối có sẵn trên thị trường, còn những công ty nhóm hai là những công ty sáng tạo ra những cuộc chơi mới và qui định cách thức/ luật chơi trên thị trường Rõ ràng, sáng tạo, chứ không phải giải quyết vấn đề, là cơ sở của lợi thế cạnh tranh lâu dài

Cuối cùng, các nhà kinh doanh phải luôn tự mình thách thức những lối mòn trong tư duy, những thiển cận của chính mình để luôn có sức sáng tạo mới, nguồn gốc của sự phát triển

và thịnh vượng

Ts Vũ Thế Dũng

Bài đọc thêm 1.2: Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh

Đã có một thời gian dài ở nước ta, hai phạm trù Kinh doanh và Trách nhiệm xã hội không đi liền với nhau trong nhận thức của xã hội Kinh doanh, buôn bán, thương mại (hóa) gắn liền với lợi nhuận và các mánh khóe trên thương trường, và là phương tiện để các nhà kinh doanh đạt được các lợi ích cá nhân của mình Cho đến lúc này kinh doanh vẫn chưa có ý nghĩa xấu Nó chỉ xấu khi xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích cá nhân của nhà doanh nghiệp với các lợi ích chung của cộng đồng, xã hội và nhà doanh nghiệp quyết định đánh đổi lợi ích chung để tối đa hóa lợi ích cá nhân Mâu thuẫn loại này khá phổ biến trong đời sống xã hội biểu hiện ở các hình thức như trốn thuế, sản xuất gây ô nhiễm môi trường, sản xuất sản phẩm kém chất lượng, hối lộ nhằm chiếm đoạt các lợi ích chung thành của riêng mình, lừa gạt khách hàng, người tiêu dùng…

Các mâu thuẫn trên gây ra rất nhiều các câu hỏi và các cuộc tranh luận trong xã hội Trong

đó có mấy câu hỏi nổi bật Thứ nhất, các mâu thuẫn trên tuy phổ biến nhưng có phải là đa

số, chiếm ưu thế trong hoạt động kinh doanh? Thứ hai, các hiện tượng trên có phải là các khuyết tật của nền kinh tế thị trường hay nói khác đi có phải cứ kinh doanh trên thương trường là phải trốn thuế, lừa đảo? Thứ ba, có thể dung hoà mâu thuẫn giữa lợi ích xã hội và lợi ích kinh doanh của các doanh nghiệp?

Thực ra, không chỉ ở Việt Nam, các vấn đề này thu hút sự chú ý và tranh luận của hầu hết các quốc gia trên thế giới, nó dẫn đến các nghiên cứu lý luận và thực nghiệm ở nhiều quốc gia về vấn đề này Từ đây hình thành một trào lưu trong khoa học quản trị và tiếp thị – trào lưu Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh Nội hàm chính của trào lưu này là để có thể phát triển lâu dài và thịnh vượng, các doanh nghiệp không chỉ hướng đến phục vụ thật tốt khách hàng mục tiêu của mình mà còn phải tuân thủ tốt các giá trị, các qui định (tập quán, luật pháp) của cộng đồng/ xã hội, và đồng thời đóng góp cho sự phát triển lành mạnh của cộng đồng/ xã hội mà doanh nghiệp đang là thành viên Rất nhiều các quan sát và nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ dương tính giữa trách nhiệm xã hội và lợi nhuận, mức độ phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, cách đặt vấn đề của các của các nhà kinh doanh thành đạt lại không phải là liệu chúng ta có thể dung hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội (như cách đặt vấn đề ở trên) mà là chỉ khi các doanh nghiệp cam kết và thực hiện tốt các trách nhiệm với khách hàng và cộng đồng thì khi đó doanh nghiệp phát triển và thịnh vượng Nghĩa là trách nhiệm xã hội đã không còn là trách nhiệm, nó trở thành sứ mệnh (mission) và mục tiêu định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp Đến đây rất nhiều doanh nghiệp băn khoăn, đành rằng các giá trị cộng đồng/ xã hội là điều tốt, nên làm, nhưng thực hiện chúng liệu có cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp hay chỉ làm gia tăng các chi phí cho doanh nghiệp? Kinh nghiệm của các doanh nghiệp cho thấy trong ngắn hạn chi phí có thể gia tăng nhưng về lâu dài chi phí giảm xuống đi kèm theo sự gia tăng của các lợi ích

Doanh nghiệp nhận được các lợi ích gì từ việc thực hiện các trách nhiệm xã hội? Đầu tiên

và quan trọng nhất là xây dựng một hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong cộng đồng một nền tảng quan trọng của lợi thế cạnh tranh Một hình ảnh tốt chính là cơ sở để hình thành và xây dựng các thương hiệu mạnh Thứ hai, thực hiện nghiêm túc các giá trị, qui định của xã hội giúp doanh nghiệp có được một môi trường kinh doanh (bên trong và bên ngoài) lành mạnh, một đội ngũ nhân viên tận tụy, cam kết và đạo đức - yêu cầu tất yếu của phát triển Thứ ba, các yêu cầu về trách nhiệm xã hội hiện nay đã trở thành các tiêu chuẩn phải có trong kinh doanh chẳng hạn như SA8000 của Dệt May Thực hiện các tiêu chuẩn này là điều kiện để tham gia các thị trường lớn như EU, Nhật, Mỹ Thực tiễn ở các doanh nghiệp ban đầu khi chưa quen các tiêu chuẩn thì còn nhiều khó chịu và khúc mắc, nhưng khi đi vào vận hành thì các tiêu chuẩn này còn giúp gia tăng năng suất lao động và cải tiến chất lượng sản phẩm vì

các tiêu chuẩn này liên quan rất nhiều đến quyền lợi người lao động, vệ sinh môi trường làm việc, an toàn lao động…

Trở lại câu hỏi liệu các mâu thuẫn hiện nay biểu hiện qua các hình thức cơ hội chủ nghĩa của một số ít các nhà doanh nghiệp có phải là khuyết tật của nền kinh tế thị trường hay không, rất nhiều các nhà nghiên cứu về kinh tế thị trường cho rằng đây không phải là các khuyết tật cơ hữu của nền kinh tế thị trường mà nó xuất hiện do: (1) nền kinh tế thị trường chưa phát triển một cách hoàn chỉnh với đầy đủ các cơ chế, thể chế, tác nhân và nguồn lực của nó (luật pháp chưa đầy đủ, đồng bộ, thị trường còn phân tán, qui mô nhỏ, thông tin thị trường chưa minh bạch, can thiệp quá sâu của chính phủ vào thị trường thông qua các mệnh lệnh hành chính…), và (2) đi kèm với sự non trẻ của cơ chế thị trường là nhận thức chưa chính xác và đầy đủ (một số trường hợp thì cố tình lợi dụng để trục lợi) của các nhà kinh doanh và cả xã hội về chức năng và trách nhiệm kinh doanh Vậy để giải quyết các hiện tượng không lành mạnh hiện nay yêu cầu đầu tiên là đầu tư phát triển đồng bộ nền kinh tế thị trường Một thị trường lành mạnh, khỏe khoắn chính là một cơ chế hoàn thiện để nhận diện các khối u và loại trừ chúng

Đến thăm các công ty, nghe các giám đốc tâm sự về các chương trình chăm sóc cho người lao động Những câu chuyện về cải cách cách tính lương khi tăng ca, cải thiện bữa ăn, tăng cường Vitamine và sữa để bảo vệ sức khỏe cho công nhân, tổ chức giao lưu với các đơn vị

bộ đội hay công ty khác để chăm lo đời sống tinh thần cho công nhân Các câu chuyện nhỏ nhưng thể hiện cái tình và trình độ nhận thức rất cao, cụ thể của các doanh nghiệp về trách nhiệm xã hội mà cụ thể là với người lao động trong doanh nghiệp

Khi trách nhiệm + tầm nhìn = cơ hội phát triển

Rõ ràng chúng ta không thiếu những tấm lòng Nhưng trách nhiệm xã hội không đơn thuần

là lòng từ thiện Trách nhiệm xã hội phải gắn với một tầm nhìn xa để tạo ra những cơ hội phát triển Năm qua, cúm gà làm kiệt quệ rất nhiều nông hộ, các nhà chăn nuôi, và các đơn

vị kinh doanh thức ăn gia súc Mới đây, tai nạn giao thông đường sắt ở Lăng cô làm chết và

bị thương rất nhiều hành khách Và tuần qua, đám cháy ở quận Phú Nhuận thiêu rụi mười mấy căn nhà làm chết, bị thương và vô gia cư nhiều nhân khẩu Đã và sẽ có các cuộc vận động quyên góp, chia sẻ với đồng bào Thế nhưng cái chúng ta cần quan tâm và suy nghĩ lại không phải chỉ là kêu gọi lòng từ thiện mà quan trọng hơn là một cơ chế xã hội nhằm quản trị rủi ro – mà bảo hiểm là hình thức cơ bản và hiệu quả nhất Chúng ta ít bàn đến bảo hiểm tính mạng và tài sản Có lẽ vì các sản phẩm bảo hiểm còn ít và quá mới mẻ với người dân

và cả các doanh nghiệp, mặt khác môi trường kinh doanh của chúng ta còn quá nhiều yếu tố rủi ro do thiếu các hành lang pháp lý làm cơ sở phát triển các sản phẩm bảo hiểm Có lẽ một tầm nhìn xa trong việc quản trị rủi ro cho xã hội là một trách nhiệm xã hội quan trọng hơn cần được đầu tư suy ngẫm đối với ngành bảo hiểm và cả với cộng đồng doanh nghiệp

Nói đến tầm nhìn trong trách nhiệm kinh doanh, có lẽ nên quay về ví dụ từ những quan sát hàng ngày Buổi sáng, tôi có dịp đi bơi ở hồ bơi quận Tân Bình, hồ rộng rãi, sạch sẽ, trang bị tốt, đạt tiêu chuẩn, nhưng chỉ có một vài khách Ngày nào cũng vậy (trừ chủ nhật) hồ hầu như chỉ có khách vào các suất buổi chiều sau 17h Tôi vừa bơi vừa suy nghĩ, có phải mọi người không thích đi bơi, tập thể thao không nhỉ? Hay mọi người đều bận rộn và chỉ có thể

đi bơi sau giờ làm việc? Thế các em học sinh và sinh viên đâu nhỉ? Tôi “phỏng vấn” thử vài sinh viên và các bạn học sinh đến tập thể thao ở trung tâm Tân bình Có hai lý do chính: giá

vé quá cao và một số không biết bơi Cả hai lý do đều đáng suy nghĩ Đầu tiên trên phương diện kinh doanh, giữ giá cao làm gì khi: (1) không có khách hàng, (2) cấu trúc chi phí hoạt động hồ bơi chủ yếu là chi phí cố định (nhân viên, khấu hao nhà xưởng, điện nước) – những chi phí mà không có khách hay rất nhiều khách hầu như không thay đổi, (3) chi phí biến đổi trên 1 khách hàng rất thấp (có thể chỉ là tiền nước để khách tắm) Vậy trên phương diện kinh doanh giảm giá (thậm chí chỉ vượt qua chi phí biến đổi) để thu hút khách là điều nên nghĩ đến Lại nghĩ đến khía cạnh xã hội Thông kê mà báo chí đề cập có thể chưa chính xác nhưng đáng báo động là 60 năm qua chiều cao trung bình của dân ta chỉ tăng 2cm Dinh dưỡng và vận động là hai yếu tố quan trọng Thế mà một hồ bơi (của nhà nước đầu tư) lại

bỏ trống và các em học sinh – thế hệ tuơng lai của đất nước - thì không có tiền hoặc không biết bơi Kết hợp cả hai phương diện - kinh doanh và xã hội – ta thấy nếu có tầm nhìn và năng lực quản lý, hồ bơi sẽ đắt khách, có lợi nhuận, và đóng góp tốt cho xã hội Ta có thể kết hợp với các trường trong quận dạy bơi miễn phí cho các em học sinh – đây là động thái vừa mang tính chất xã hội (dạy bơi cho học sinh) và mang tính chất kinh doanh (chuẩn bị điều kiện cần cho các khách hàng tiềm năng – phải biết bơi mới mua vé đi bơi) Sau khi các

em biết bơi, hồ bơi có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho nhóm khác hàng học sinh sinh viên – giá thật rẻ (như phân tích ở trên hồ bơi thu lợi nhuận dựa trên số lượng khách lớn) Mặt khác có thể hồ bơi chưa thu lợi nhiều từ nhóm học sinh – sinh viên nhưng đây là nhóm rất tiềm năng vì sau khi ra trường, đi làm có thu nhập họ sẽ trở thành những khách hàng quan trọng của hồ Có thể thấy từ ví dụ trên, kinh doanh và trách nhiệm

xã hội hoàn toàn có thể song hành và bổ sung tốt cho nhau nếu nhà quản lý có được một tầm nhìn xa và năng lực quản lý tốt Mặt khác ví dụ trên tuy đơn giản nhưng lại khá điển hình trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trách nhiệm xã hội của người lao động

Có một vấn đề chung mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm Đó chính là tác phong kỷ luật, công nghiệp hay tinh thần trách nhiệm của người lao động hiện nay Chú giám đốc một công

ty May lớn của thành phố tâm sự: công nhân của chúng ta không chuyên nghiệp, và rất vô

kỷ luật Đang mùa cao điểm mà cả 1 chuyền xin nghỉ để đi ăn đám cưới bạn, nếu không cho

đi thì sẽ bỏ việc… Hay Đài Loan vừa đưa tin sẽ tạm ngưng nhận lao động giúp việc nhà của

VN vì tỷ lệ bỏ trốn quá cao Đáng lo ngại Có lẽ phải đẩy mạnh giáo dục tác phong làm việc công nghiệp, tinh thần kỷ luật và trách nhiệm công dân, xã hội cho người lao động Để có được những công dân, những người lao động có trách nhiệm với chính bản thân mình và xã hội chúng ta cần đẩy mạnh các công tác giáo dục và tổ chức cho học sinh tham gia vào các hoạt động xã hội một cách lành mạnh, thực chất, tránh các hoạt động mang tính phong trào, hình thức

Cuối cùng, trách nhiệm xã hội không chỉ là trách nhiệm, nó là điều kiện cần và cũng là cơ hội

để phát triển Nó trong tay nhà quản trị tài ba vượt qua những đóng góp từ thiện để vươn tới những kế hoạch, chiến lược kinh doanh mang tính nhân bản và xã hội cao ca Nó mang đến

sự thành công cho doanh nghiệp trong sự lớn mạnh và trường tồn của cộng đồng

Ts Vũ Thế Dũng

Tuổi Trẻ Chủ Nhật, ngày 27 tháng 3 năm 2005

http://www2.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=71962&ChannelID=11

Bài đọc thêm 1.3: Học tập và Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp đã được nhắc đến từ lâu trong các nghiên cứu cũng như trong thực

tế kinh doanh Nó được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo ra bản sắc một doanh nghiệp và là nền tảng cho sự phát triển và thành đạt của một doanh nghiệp Thế nhưng câu hỏi văn hóa doanh nghiệp là gì thì vẫn mung lung Điều này dẫn đến một hệ quả

là người ta có khuynh hướng chọn văn hóa là câu trả lời cho các tình huống mà họ không giải thích được Giống như kiểu trong cuộc sống khi không giải thích được hiện tượng nào

đó chúng ta lại chép miệng: “cái số nó thế!” hay “văn hóa ở đây là vậy!” Tất nhiên chúng ta không có ý định phủ nhận các khái niệm như vận số hay cơ may Vấn đề là với cách giải thích như vậy, chúng ta – các nhà quản lý và các nhà khoa học - không đạt được một tiến bộ nào, hay nói khác hơn chúng ta không rút ra được các bài học hay kinh nghiệm gì từ các sự kiện mà chúng ta không thể giải thích thấu đáo

Văn hóa doanh nghiệp = văn hóa học tập ?

Vậy văn hóa doanh nghiệp là gì? Có nhiều cách tiếp cận Một số cho rằng nó tập hợp các giá trị chung bền vững mà một cộng đồng, một tổ chức, một nhóm người chia sẻ với nhau và lấy đó làm căn bản hướng dẫn thái độ và hành vi của cộng đồng hay tổ chức đó trong hoạt động thực tiễn Vấn đề nảy sinh: văn hóa hay các giá trị chung này động hay tĩnh, hay nói khác đi nó bất biến hay có cập nhật và phát triển? Trên thực tế, văn hóa được truyền từ thế

hệ này qua thế hệ khác nhưng nó không bất biến, mà liên tục được bổ sung và phát triển

Từ đây dẫn đến một cách tiếp cận mới về văn hóa được nhiều người tâm đắc – VĂN HÓA

LÀ QUÁ TRÌNH HỌC TẬP của các dân tộc, tổ chức và từng cá nhân.

Quả vậy, chỉ có học tập và học tập liên tục mới kế thừa, sáng tạo, chắt lọc và phát triển được văn hóa và làm cho văn hóa thực sự trở thành một thứ sức mạnh của các dân tộc, các doanh nghiệp Chính từ cách tiếp cận này mà gần đây trong giới học thuật (và cả giới doanh nghiệp) người ta có khuynh hướng đồng nhất hai khái niệm văn hóa doanh nghiệp với văn hóa học tập (hay còn gọi là tổ chức học tập hoặc học tập tổ chức – learning organization or organizational learning) Tất nhiên vẫn còn những tranh luận, nhưng trên phương diện quản

lý, khi tri thức được coi là lợi thế cạnh tranh hàng đầu, thì cách tiếp cận này càng ngày càng được ứng dụng rộng rãi

Từng cá nhân có thể học, nhưng một doanh nghiệp thì học như thế nào? Vì rõ ràng rằng tri thức tập thể không đơn thuần là tổng đại số của tri thức cá nhân Nói đến học tập, chúng ta

có thể tự hào là một dân tộc vô cùng hiếu học Thế nhưng chúng ta vẫn chưa phát triển xứng đáng với tiềm năng của mình Có lẽ vấn đề chính ở là ở chỗ – phương pháp tổ chức học tập của chúng ta chưa hiệu quả

Trên góc độ một doanh nghiệp, tổ chức học tập một cách có định hướng, phương pháp và mục tiêu cụ thể là điều mà các nhà quản lý cần đưa vào trong các chương trình hoạch định chiến lược Cụ thể cần trả lời các loại câu hỏi sau:

 Ai học? Cá nhân? Nhóm? Các nhóm? Lãnh đạo doanh nghiệp?

 Học những nội dung gì? Để làm gì?

 Phương pháp học? Công cụ?

 Tổ chức học như thế nào cho hiệu quả?

 Cần có những điều chỉnh gì trong cấu trúc tổ chức, lãnh đạo, xác định mục tiêu để văn hóa học tập trở thành một thành phần chính trong doanh nghiệp?

 Qui trình để chuyển hóa kiến thức mà doanh nghiệp tích lũy được thành các năng lực lõi để từ đó chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường?

 Đánh giá kết quả học của doanh nghiệp và đánh giá tác động của nó lên thành tích của doanh nghiệp (gia tăng doanh thu, thị phần, khách hàng, lợi nhuận, hình ảnh doanh nghiệp, mức độ hài lòng của khách hàng và nhân viên, chất lượng sản phẩm

và dịch vụ, lợi thế cạnh tranh)

 Những yếu tố nào quyết định chất lượng văn hóa học tập trong doanh nghiệp?

Bài viết này không có tham vọng trả lời tất cả các câu hỏi trên mà chỉ tập trung vào việc ứng dụng văn hóa học tập trong điều kiện hiện nay của các doanh nghiệp

Tổ chức học tập

Học tập không giới hạn ở đào tạo (training) Đây là điều hay bị hiểu lầm Học tập trong ý nghĩa văn hóa có không gian rộng lớn hơn Các doanh nghiệp tích lũy kiến thức từ nhiều nguồn, từ trong lớp học, từ công việc hàng ngày, từ quá trình tự rèn luyện, từ các nghiên cứu khách hàng, thị trường, từ việc so sánh và học hỏi các đối thủ cạnh tranh hay các công

ty trong cùng ngành (benchmarking) Càng thu thập được nhiều thông tin từ các nguồn khác nhau doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội gia tăng tri thức của mình Tuy nhiên quá trình học tập chưa kết thúc ở việc thu thập thông tin, mà chúng ta phải đi tiếp đến bước diễn dịch các thông tin này và truyền thông các thông tin đã được diễn dịch đến các thành viên trong doanh nghiệp Quá trình học tập vẫn chưa dừng ở đây, các thông tin hữu ích đã được diễn dịch thống nhất cần phải được lưu trữ vào bộ nhớ của doanh nghiệp, nó cần được ghi nhận thành văn bản, sách, cụ thể hóa qua các qui trình làm việc, thao tác hay các tiêu chuẩn Không ghi nhận lại trong bộ nhớ của doanh nghiệp, thông tin chưa trở thành kiến thức và quá trình học tập chưa đạt kết quả Đây chính là một lỗi hay thường gặp Nhiều doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu khách hàng, thu thập thông tin nhưng sau đó lại không tìm cách diễn dịch các thông tin đó thành các thông tin có ý nghĩa quản lý, hoặc giả có diễn dịch thì cũng không truyền thông một các hiệu quả đến các thành viên hoặc chuyển hóa các thông tin có được vào bộ nhớ doanh nghiệp – và do vậy học tập hay nghiên cứu chỉ là hình thức Mặt khác, khi kiến thức của doanh nghiệp được lưu trữ một cách khoa học, có tổ chức và phân loại tốt nó có thể thoát khỏi trạng thái kinh nghiệm để trở thành các lý luận, triết lý hướng dẫn các hoạt động của doanh nghiệp Ở khá nhiều doanh nghiệp, do không tổ chức

bộ nhớ doanh nghiệp, rất nhiều thông tin và kiến thức của doanh nghiệp được lưu trữ dưới hình thức kiến thức/ kinh nghiệm cá nhân Điều này dẫn đến hệ quả nguy hiểm khi một vài

cá nhân nghỉ việc, doanh nghiệp bị mất lượng kiến thức quan trọng để tiếp tục vận hành Do vậy liên tục cận nhật và hệ thống hóa bộ nhớ là một phương pháp để các doanh nghiệp hạn chế việc chảy máu chất xám và đảm bảo tri thức doanh nghiệp được liên tục sinh sôi và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Học những gì?

Học trong doanh nghiệp có hai bậc Học, ở bậc đơn giản là học cách giải quyết các vấn đề

cụ thể, học cách hiểu và vận hành các hệ thống, các cấu trúc, các giả định và các giá trị hiện hữu Học ở bậc này là học ứng dụng, học chấp nhận những cái có sẵn, tìm cách cải tiến để vận hành chúng một cách hiệu quả hơn nhưng không thay đổi phạm vi các ràng buộc của hệ thống Học, ở bậc cao hơn là học cách nhìn hệ thống Học ở bước này không còn là học ứng dụng mà là học sáng tạo Học lúc này vượt ra khỏi hệ thống, cấu trúc, giá trị, giả định và các ràng buộc hiện hữu, để đi tìm những cái mới – hoàn toàn mới

Cả hai bậc học đều quan trọng và bổ sung cho nhau Không có điểm bắt đầu là học ứng dụng thì chẳng thể có học sáng tạo Học ứng dụng cần thiết cho mọi người để làm tốt công việc trong dây chuyền phân công lao đông xã hội Nó tạo ra những chuyên viên, những nhà quản lý (manager) giỏi những người làm đúng việc (do things right), tức là thực hiện các công việc được lên kế hoạch một cách hiệu quả nhất Học sáng tạo có đầu vào và đầu ra trừu tượng và vô hình hơn, nó tạo ra những nhà lãnh đạo (leader) xuất sắc những người chọn những hướng đi mới ở tầm cao mới, hay đó là những người chọn việc đúng để làm (do right things) Rõ ràng chúng ta cần cả các nhà lãnh đạo và các nhà quản lý để chọn việc đúng và làm đúng việc (do right thing right)

Vấn đề này có những lý giải từ mâu thuẫn trong quan điểm giáo dục ở bậc đại học Học ứng dụng thông thường là để trả lời câu hỏi “làm cái gì? và làm như thế nào?” (what? and how?) Ngược lại học sáng tạo phải đi từ cái gốc với câu hỏi “tại sao?” (why?) Rõ ràng cả hai loại câu hỏi đều quan trọng Vấn đề là tỷ trọng của hai nhóm câu hỏi này trong một cấu trúc đào tạo hay rộng hơn là tỷ trọng trong cấu trúc lao động toàn xã hội Học ứng dụng cho kết quả

cụ thể và thấy ngay, còn đào tạo sáng tạo thì kết quả là vô hình và chỉ phát huy giá trị trong dài hạn Đây chính là lý do tại sao nhiều trường chuyển sang khuynh hướng đào tạo ứng dụng, và nhiều người lớn tiếng chê bai các trường đại học là quá mang tính hàn lâm (vì dạy những điều mà cả đời sẽ chẳng sử dụng?!) Để giải quyết mâu thuẫn loại này, giải pháp phân lớp trong giáo dục đại học và sau đại học mà thế giới đang làm là giải pháp mang tính chiến lược

Từ hai bậc học, có 6 nội dung chính mà hiện nay các doanh nghiệp cần phải học:

(1) Học về những công việc, nghề nghiệp cụ thể và các làm cho những công việc này hiệu quả hơn

(2) Học cách tạo ra các chuỗi liên kết giữa các công việc, vị trí, bộ phận trong doanh nghiệp Học cách xây dựng mối liên kết giữa văn hóa học tập với chiến lược và các chương trình hành động của doanh nghiệp

(3) Học về môi trường kinh doanh, về các mối liên kết với môi trường kinh doanh, như liên kết với khách hàng, nhà cung cấp, chính phủ, các tổ chức phi chính phủ, với cộng đồng.(4) Học cách xây dựng Bộ nhớ của doanh nghiệp: khả năng thu nhận, lưu giữ và truy xuất các thông tin, kiến thức

(5) Học cách thách thức các lối mòn trong tư duy, thách thức những thiển cận Học cách đặt những câu hỏi trái chiều và chấp nhận các sự khác biệt

(6) Học để hiểu và dự báo tương lai

chứ không nên vội vã kết luận đánh giá phủ đầu khiến cho cái mới không thể phát triển Cần biết chấp nhận rủi ro để có sáng tạo

Những người học sáng tạo hiện nay hiểu rằng một cá nhân dù năng lực nhận thức đến mức nào cũng không thể có lời giải cho mọi vấn đề Học tập và cộng tác nhóm do vậy trở thành điểm mấu chốt Cộng hưởng hay tập hợp của các tri thức đơn lẻ trong một thể thống nhất tạo ra giá trị lớn hơn tổng đại số của chúng – đây chính là giá trị của làm việc nhóm Làm việc theo nhóm đòi hỏi mỗi cá nhân phải có tinh thần cộng tác và cởi mở với những sự khác biệt Nếu như trước đây sự khác biệt được coi là kẻ thù vì nó gây khó chịu, thì bây giờ mọi người nhận ra rằng chính trong sự thống nhất của những giá trị khác biệt, sáng tạo nẩy mầm

và phát triển Do vậy mô hình tổ chức của các lớp học cũng như các nhóm dự án của các doanh nghiệp có những thay đổi đáng kể từ việc tập trung những thành viên có cùng quan điểm và đặc tính sang những nhóm gồm những cá nhân có quan điểm, văn hóa, tôn giáo, chuyên môn khác nhau Điều này cũng có ý nghĩa lớn trong bối cảnh toàn cầu hóa, khi các vấn đề về kinh doanh, xã hội, chính trị phải được giải quyết với tư duy đa văn hóa, đa ngành, và đa lĩnh vực Đây cũng là một vấn đề cần đặt lên bàn thời sự khi cả nước đang bàn về vấn đề cải tiến chất lượng giáo dục Đưa tư duy đa văn hóa, đa ngành, đa lĩnh vực vào giáo dục như thế nào để không bị tụt hậu không còn là vấn đề có thể né tránh

Một vấn đề nữa cần bàn đến trong văn hóa học tập hiện nay là khuynh hướng “hành chính hóa” hay “thứ bậc” trong học tập và nghiên cứu khoa học Môi trường sáng tạo là môi trường bình đẳng và tôn trọng lẫn nhau Tri thức mới phải được tôn trọng dù do ai, ở cấp nào sáng tạo Hành chính hóa hay thứ bậc quá nhiều trong môi trường học thuật và trong môi trường các doanh nghiệp sẽ giết chết sáng tạo Rõ ràng không chỉ có các vị giáo sư già khả kính hay các giới chức sắc trong doanh nghiệp mới sáng tạo ra tri thức mới, sản phẩm mới, mà chính các cán bộ nghiên cứu trẻ mới là những nguồn lực sáng tạo dồi dào Chúng ta không phủ nhận tính kế thừa và giá trị của những lớp đi trước, nhưng hiện nay trong môi trường học thuật và nghiên cứu khoa học có những “tượng đài”, “ông vua không ngai” đầy quyền uy với giới trẻ không vì chất lượng của tri thức mà vì vị trí hành chính hay sống lâu lên lão làng Tre không già thì măng chẳng thể mọc Cấp bậc hóa sẽ dẫn đến tự tôn của một lớp người

có vị trí và tự ti của một lớp thanh niên trẻ, và hệ quả là những lối mòn trong tư duy

Xây dựng không gian học tập

Để xây dựng một không gian học tập, các doanh nghiệp cần chú ý xây dựng các giá trị chung (shared values) – những giá trị được toàn thể thành viên trong doanh nghiệp chia sẻ, hiểu và cam kết Có ba nhóm giá trị chung cần được quan tâm Đầu tiên là cam kết cho học tập Mà cam kết phải xuất phát từ cấp lãnh đạo cao nhất và được cụ thể hóa qua các chính sách nhân sự, lương, thưởng, đào tạo, chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Kế đến là hình thành và chia sẻ một tầm nhìn dài hạn (shared vision) của cả doanh nghiệp – nhìn về tương lai trên nền tảng của quá khứ với sự chuẩn bị tri thức một cách kỹ càng từ văn hóa học tập Thành phần thứ ba cũng hết sức quan trọng đó là xây dựng một không khí cở mở, chấp nhận khác biệt, chấp nhận đổi mới trong doanh nghiệp Điều này nói thì rất đơn giản nhưng thực hiện rất khó vì từ bỏ các giá trị cũ đã từng giúp chúng ta thành danh không bao giờ là việc dễ dàng

Văn hóa học tập không chỉ thể hiện ở các cam kết và tầm nhìn, nó cần được một bệ đỡ quan trọng hơn tiếp sức – đó chính là cấu trúc của tổ chức Một cấu trúc tốt là một cấu trúc khuyến khích tích lũy và chia sẻ kiến thức một cách hiệu quả theo hai chiều dọc (trên – dưới), và ngang (giữa các đơn vị cùng cấp) Thông thường các cấu trúc mỏng (flat strucutre) với ít tầng nấc, dân chủ trong thông tin, phân quyền trong cơ chế ra quyết định là các cấu trúc hỗ trợ tốt nhất cho văn hóa học tập

Trong tiến trình trở thành một tổ chức tri thức, các doanh nghiệp hiểu rằng tri thức cần được trao đổi trong một hệ tương tác mở với các đối tác bên ngoài tổ chức – đó là những tương tác và học hỏi với khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chính phủ, các trường đại học, viện nghiên cứu Một đặc điểm quan trọng của tri thức đó là qua trao đổi tri thức không mất đi mà lại gia tăng Chính vì vậy trao đổi trở thành quá trình cơ bản của quá trình học tập trong doanh nghiệp Xây dựng cơ chế giao lưu, học hỏi thường xuyên với các đối tác bên ngoài, hình thành cơ chế so sánh và chuẩn hóa (benchmarking) với các đối tác là một chiến lược học tập rất hiệu quả được nhiều doanh nghiệp ứng dụng Từ ý này có thể thấy rằng, phạm trù văn hóa học tập trong doanh nghiệp đã mở rộng để bao gồm phạm trù văn hóa khách hàng (customer culture, market culture) gần đây rất phổ biến trong giới doanh nghiệp.Trong quá trình tương tác này, một mối liên kết cần được đặc biệt nhấn mạnh chính là mối liên kết giữa các doanh nghiệp và các trường đại học Có thể không chủ quan mà nói rằng, nhu cầu học và trao đổi kiến thức của cả hai nhóm này đều rất lớn Thế nhưng quá trình trao đổi giữa hai nhóm chưa hiệu quả để có thể tạo ra hiệu ứng cộng hưởng tri thức Một cơ chế trao đổi bắt đầu từ mời doanh nghiệp giảng dạy trong nhà trường, đưa giảng viên về làm việc tại doanh nghiệp, xây dựng các dự án nghiên cứu chung là các kế hoạch có thể làm và nên được đầu tư suy nghĩ.

Cuối cùng, văn hóa doanh nghiệp trong ý nghĩa học tập không có cái đích cố định, nó là một quá trình phấn đấu liên tục Nó không chỉ bao gồm tích lũy kiến thức mới mà quan trọng hơn còn là từ bỏ cái cũ, cái lạc hậu Chính từ quá trình phấn đấu này, tương lai của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp và mỗi dân tộc được định hình và thành hay bại của tương lai được quyết

định từ chính những nỗ lực hôm nay

Ts Vũ Thế Dũng

Tài liệu tham khảo

1 Amstrong, A and Foley, P (2003), “Foundations for learning organization: organization learning

mechanisms”, The Learning Organization, Vol 10, No.2, pp.74-82.

2 Bell, S., Whitwell, G and Lukas, B (2002), “Schools of thought in organizational learning”, Journal

of the Academy of Marketing Science, Vol.30, No.1, pp.70-86.

3 Dixon, N (1999), “The changing face of knowledge”, The Learning Organization, Vol 6, No.5,

6 Firestone, J and McElroy, M (2004), “Organizational learning and knowledge management: the

relationship”, The Learning Organization, Vol 11, No.2, pp.177-184.

7 Francis, S (1997), “A time for reflection: learning about organizational learning”, The Learning Organization, Vol 4, No.4, pp.168-179.

8 Garratt, B (1999), “The learning organization 15 years on: some personal reflection”, The Learning Organization, Vol 6, No.5, pp.202-206.

9 Garavan, T (1997), “The learning organization: a review and evaluation”, The Learning Organization, Vol 4, No.1, pp.19-29.

Bài đọc thêm 1.4: Xây dựng năng lực tiếp thị quốc gia

Xây dựng năng lực tiếp thị hiện đang là vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp và chính phủ của các quốc gia đang phát triển Có một vài câu hỏi lớn cần được giải quyết Thứ nhất, tại sao lại là vấn đề tiếp thị trong thời điểm này? Thứ hai, tiếp thị, thương hiệu thường được khai thác từ góc độ doanh nghiệp Còn ở cấp độ vĩ mô, chính phủ đóng vai trò như thế nào? Thứ ba, cần đặt mục tiêu gì và những kế hoạch cụ thể nào cho những chương trình tiếp thị cấp quốc gia

Từ OEM đến Nhãn hiệu: Năng lực Tiếp Thị?

Kinh nghiệm thế giới cho thấy, trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các quốc gia đang phát triển (LDC: Less Developed Countries) thường trải qua các giai đoạn: (1) lắp ráp, (2) OEM (Original Equipment Manufacturer: sản xuất thiết bị gốc), (3) Xuất khẩu có nhãn hiệu,

và (4) FDI (Foreign Direct Investment: đầu tư trực tiếp vào các thị trường nước ngoài) Để chuyển hóa từ các giai đoạn thấp (1 và 2) sang giai đoan cao (3 và 4) các quốc gia cần tích lũy các năng lực cạnh tranh về sản xuất, công nghệ, trình độ nhân công (từ lao động thủ công trong lắp ráp sang các lao động có trình độ kỹ thuật và chuyên môn cao ở các giai đoạn sau), và năng lực làm tiếp thị Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc là các ví dụ rất cụ thể về tiến trình này Ở giai đoạn đầu các tập đoàn đa quốc gia chuyển các nhà máy sản xuất (thường các sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành hay suy thoái) sang các LDC

vì các quốc gia này có lợi thế về chi phí nhân công rẻ và trong một số trường hợp có thị trường tiêu thụ Các nhà máy này chủ yếu thực hiện quá trình lắp ráp sản phẩm như chúng

ta đang chứng kiến với các sản phẩm điện tử, xe máy, xe hơi tại Việt Nam Ở giai đoạn này mục tiêu chủ yếu của các LDC là toàn dụng nguồn nhân lực dồi dào và học hỏi, tích lũy các năng lực sản xuất, công nghệ và quản lý Khi các LDC đã tích lũy được năng lực sản xuất và công nghệ nhất định, họ đã có thể sản xuất được một phần hay toàn bộ sản phẩm, họ chuyển sang giai đoạn OEM – sản xuất theo đơn đặt hàng của các tập đoàn đa quốc gia Lúc này họ vẫn chỉ là những người “làm thuê ăn công” chưa có nhãn hiệu và do vậy “phần của miếng bánh vẫn rất nhỏ” Tuy nhiên về năng lực sản xuất, tổ chức và quản lý của họ đã

có bước tiến cao hơn nhiều so với giai đoạn lắp ráp Các nhà sản xuất Trung Quốc hầu hết đang ở giai đoạn này Sản phẩm “made in China” tràn ngập các siêu thị ở Mỹ và Châu Au, nhưng vẫn dưới các thương hiệu quốc tế như Nike, Sonny, Microsoft, Olumpus Một số các sản phẩm của Việt Nam như may mặc hay da giày đang ở giai đoạn này Mục tiêu của các LDC trong giai đoạn này là thu hút nhiều đơn đặt hàng từ các tập đoàn đa quốc gia và tìm cách chuyển sang giai đoạn nhãn hiệu Lúc này năng lực tiếp thị - tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển các sản phẩm mới, tổ chức phân phối, định giá, chiêu thị – trở thành vấn đề mấu chốt Cái này không đơn giản Trung Quốc ở giai đoạn OEM đã khá lâu nhưng vẫn rất lúng túng trong bước chuyển mình này Còn ở VN, tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp xuất khẩu cho tôi một nhận xét “con người kỹ thuật” trong các giám đốc quá nhiều – rất đại diện cho giai đoạn lắp ráp và OEM, nhưng “con người tiếp thị” thì còn khá ít Sau khi tích lũy được vốn liếng, năng lực sản xuất, công nghệ và tiếp thị, các LDC tiến đến đầu tư trực tiếp vào các thị trường nước ngoài Đây là giai đoạn thứ tư Tuy nhiên nhãn hiệu và FDI vẫn chưa là các đích cuối cùng của cuộc đua toàn cầu Thập kỷ 70, Mỹ nhường lại cho Nhật

và Châu Au sản xuất và tiếp thị một số sản phẩm điện tử gia dụng như tivi – những sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành và ngấp nghé suy thoái có mức độ cạnh tranh khốc liệt - để phát triển công nghệ thông tin, công nghệ sinh học – những mỏ kim cương mới của thời đại Tương tự như vậy trong thập niên 90, Nhật và Châu Âu đã từng bước nhường lại một số sản phẩm cho Hàn Quốc, Trung Quốc và các LDC khác Vậy cái đích quan trọng nhất là làm chủ những công nghệ mới, những trào lưu mới của thế giới chứ không phải những chỉ làm

và bán những thứ mà mọi người đã làm từ rất lâu Đối với hoàn cảnh thực tế ở nước ta hiện nay, xây dựng năng lực tiếp thị để chuyển đổi từ Lắp ráp sang OEM rồi tiếp tục lên Nhãn hiệu là những mục tiêu hiện thực và quan trọng Tất nhiên cũng cần nhận thấy rằng đối với từng doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác nhau việc áp dụng các giai đoạn trên sẽ khác nhau

và không loại trừ trường hợp một số doanh nghiệp đang ở giai đoạn nhãn hiệu và đầu tư quốc tế

Vai trò của chính phủ

Chuyển hóa từ OEM sang Nhãn hiệu, doanh nghiệp đóng vai trò chính yếu Tuy nhiên, ở cấp độ vĩ mô vai trò của chính phủ là hết sức quan trọng để thúc đẩy tốc độ của tiến trình này Trên thực tế chính phủ ta đã tỏ ra hết sức quan tâm đến vấn đề này trong việc đầu tư cho các hoạt động xúc tiến thương mại trên cả hai thị trường nội địa và xuất khẩu Quan sát của chúng tôi cũng cho thấy doanh nghiệp tỏ ra phấn khởi và tự tin với sự hỗ trợ của chính phủ Tuy nhiên phía doanh nghiệp cũng như từ phía các chuyên gia vẫn còn có những luồng

ý kiến khác nhau về các chương trình xúc tiến thương mại hiện nay Chẳng hạn như đối với chương trình “Việt Nam Value Inside” Đây là một chương trình được đầu tư lớn với mục đích hỗ trợ quảng bá các thương hiệu chất lượng cao của Việt Nam đến khách hàng trong một số thị trường trọng điểm Bên cạnh các ý kiến về khái niệm thương hiệu quốc gia (chưa

có, nhưng sao lại không?) và phương pháp vận hành chương trình (tiêu chí nào để một sản phẩm được dán nhãn Việt Nam Value Inside), theo tôi câu hỏi lớn nhất cần đặt ra là: Mục tiêu tiếp thị là gì? Nếu quay trở lại mô hình 4 giai đoạn ở trên chúng ta sẽ thấy Việt Nam Value Inside sẽ vô nghĩa nếu phần lớn các sản phẩm tham gia đang chỉ ở giai đoạn Lắp ráp hay đầu OEM Lúc này có quảng cáo thương hiệu cũng vô nghĩa vì chúng ta chưa có đủ năng lực cạnh tranh Tiếp thị là cần thiết nhưng không có nghĩa là thương hiệu trong bối cảnh này Ngược lại, chương trình này sẽ rất có ý nghĩa nếu các sản phẩm của chúng ta đang ở giai đoạn cuối của OEM và chương trình sẽ là một trong những chất xúc tác để đẩy các sản phẩm này tới giai đoạn Nhãn hiệu Nhưng ngay cả khi giả thiết này đúng, thì chương trình cũng chỉ có kết quả khi nó đi kèm với sự đầu tư chuẩn bị hết sức chiến lược của từng doanh nghiệp tham gia chương trình, vì quảng cáo tự nó không có ý nghĩa nếu không được đi kèm với các phối thức tiếp thị khác như phân phối hiệu quả (xâm nhập các kênh phân phối hàng tiêu dùng ở thị trường như Nhật, EU, Mỹ là cực kỳ khó khăn cho các sản phẩm mới chưa có tên tuổi) Điều này có nghĩa là chương trình tiếp thị bậc vĩ mô chỉ đạt kết quả khi nó thấu đáo và đi kèm với các chương trình tiếp thị ở bậc vi mô của từng doanh nghiệp

Đúng sai của một chương trình cụ thể có lẽ không phải mục tiêu của bài viết này, quay lại vấn đề vai trò của chính phủ trong xây dựng năng lực tiếp thị quốc gia, theo tôi có hai vai trò chính Thứ nhất là xây dựng và phát triển hạ tầng cơ sở tiếp thị (national marketing infrastructure) và thứ hai là thiết kế các chiến lược và thực hiện các chương trình tiếp thị quốc gia

Xây dựng và phát triển hạ tầng cơ sở tiếp thị quốc gia

Đây là vai trò cơ bản, quan trọng, đòi hỏi sự đầu tư thường xuyên và lâu dài của chính phủ Xây dựng hạ tầng cơ sở hay nôm na là sự chuẩn bị một mảnh đất và các điều kiện sống như phân bón, ánh sáng mặt trời, nước cho cây tiếp thị phát triển Có năm thành tố chính của mảnh đất này

Thứ nhất, phổ biến và phát triển văn hóa tiếp thị / khách hàng trong xã hội, các doanh

nghiệp, các cơ quan chính phủ và các địa phương Tiếp thị từ bản chất không phải là các kỹ thuật như quảng cáo, khuyến mãi, định giá, thương hiệu mà là từ triết lý thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy một chương trình tiếp thị tốt phải xây trên nền văn

hóa tiếp thị Chính phủ nên tổ chức tổ chức các chương trình phổ biến kiến thức tiếp thị phổ thông cho người dân, cán bộ công chức và các doanh nghiệp Đẩy mạnh các giải thưởng, cuộc thi về văn hóa tiếp thị trong cộng đồng, tổ chức hội thảo giữa các nhà quản lý vĩ mô, doanh nghiệp, khách hàng và các chuyên gia Phát triển văn hóa tiếp thị trong các cơ quan nhà nước còn có ý nghĩa đẩy lùi văn hóa xin cho và nâng cao chất lượng phục vụ.

Thứ hai, xây dựng hệ thống thông tin tiếp thị cấp quốc gia Theo khảo sát của chúng tôi,

vai trò cung cấp thông tin được các doanh nghiệp đánh giá là vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động xúc tiến thương mại của chính phủ Hiện nay hệ thống thông tin công phục vụ công tác thương mại của chính phủ và doanh nghiệp còn khá khiêm tốn Các thông tin cung cấp cho doanh nghiệp thường là các thông tin thứ cấp – tức là các thông tin thu thập từ các nguồn sẵn có như báo chí trong nước hay nước ngoài Đặc điểm của nguồn thông tin này là

dễ thu thập, giá rẻ nhưng không đáp ứng cụ thể nhu cầu thông tin của một đối tượng nào vì

nó được thu thập với mục tiêu cho mục tiêu khác Cái hiện nay các doanh nghiệp kỳ vọng nhiều từ phía chính phủ là các thông tin sơ cấp – các thông tin chưa có sẵn được thu thập theo một yêu cầu cụ thể của đối tượng sử dụng thông tin Điển hình của loại thông tin này là các nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hay sản phẩm Thông tin loại này đắt tiền nhưng đáp ứng chính xác nhu cầu thông tin để ra quyết định do vậy hiệu quả rất cao Cần phân biệt giữa loại thông tin mà từng công ty phải tự thu thập để phục vụ mục tiêu của chính mình và thông tin mà chính phủ đứng ra thực hiện thay cho doanh nghiệp Thông thường chính phủ các nước sẽ thực hiện các nghiên cứu định kỳ về các khuynh hướng chung như: nghiên cứu tính chất của các thị trường mục tiêu (Mỹ, EU, Nhật, Nam Phi), các ngành công nghiệp (Điện tử, May mặc, Thủy sản, phần mềm), các phân khúc khách hàng chính (người tiêu dùng, các công ty), các đối thủ cạnh tranh (nội địa/ quốc tế, trực tiếp / gián tiếp), các nhà cung cấp (nguyên vật liệu, dịch vụ), xu hướng phát triển sản phẩm, các yêu cầu về mặt xã hội, các qui định và thủ tục pháp lý, chỉ số mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ chính Ở chỉ số mức độ thỏa mãn, công việc này đã được tiến hành ở cấp độ từng doanh nghiệp, tuy nhiên hiện nay rất nhiều nước tiến hành xây dựng chỉ số này ở phạm vi quốc gia vì nó thể hiện chất lượng của sản phẩm thông qua nhận thức của khách hàng Chỉ số này chỉ ra các thành tố cấu tạo nên sự thỏa mãn ở mỗi ngành hay sản phẩm, cho phép các doanh nghiệp so sánh với trung bình ngành và với các đối thủ

để biết vị trí cạnh tranh tương đối từ đó xây dựng mục tiêu phấn đấu Thực tế chỉ số loại này cũng gần như cách thức mà chúng ta đang làm với Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, tuy nhiên nó cụ thể hơn vì thể hiện ở các con số lượng hóa và có thể so sánh được Một điểm cần nhấn trong xây dựng hệ thống thông tin công đó là tính liên thông và tính truy cập được Thông tin ở các nguồn khác nhau cần được tích hợp và hệ thống hóa trong một môi trường đồng nhất và những thông tin này chỉ có giá trị khi các doanh nghiệp hay cộng đồng tiếp cận

và truy cập được

Thứ ba, đào tạo nguồn nhân lực tiếp thị Hiện nay chúng ta đang thiếu đội ngũ các nhà

kinh doanh chuyên nghiệp có trình độ quốc tế, những người có năng lực chuyên môn, khả năng quản lý kinh doanh, kỹ năng ngoại ngữ (ở trình độ cao), kinh nghiệm giao thương quốc

tế (hiểu biết về tập tục, văn hóa, các ứng xử trong môi trường đa văn hóa) Chúng ta đã có những trường và khoa chuyên đào tạo tiếp thị ở bậc đại học và sau đại học nhưng số lượng còn ít và chưa có nhiều phân ngành sâu như quảng cáo, bán hàng, tiếp thị quốc tế, thương mại điện tử, quan hệ cộng đồng (PR: Public Relation), nghiên cứu thị trường

Thứ tư, hoàn thiện hệ thống pháp lý kinh doanh Kinh tế thị trường còn khá mới mẻ, chúng

ta cần thời gian để hoàn thiện hệ thống pháp lý kinh doanh để tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho xã hội, hạn chế những quái thể của tiếp thị như bán hàng đa cấp, liên kết độc quyền, bán phá giá Hiện nay thương mại điện tử đang là phát triển với tốc độ rất cao, đây sẽ là cơ hội tốt nếu chúng ta có sự chuẩn bị tốt Nhanh chóng phát triển hệ thống

luật pháp và đẩy mạnh việc thực thị pháp luật kinh doanh trong lĩnh vực này sẽ là tiền đề rất quan trọng cho phát triển thương mại điện tử ở nước ta.

Thứ năm, phát triển các trung gian thương mại, các nhà tư vấn, quảng cáo, ngân hàng,

công ty vận chuyển, và hệ thống viễn thông (internet) Đây là các dịch vụ rất quan trọng để phát triển một năng lực tiếp thị quốc gia Trong ý này, tôi muốn nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của các trung gian thương mại Hiện nay các chương trình xúc tiến thương mại của chúng ta đều tập trung cho các nhà sản xuất Tuy nhiên đây không phải là lựa chọn chiến lược duy nhất Hệ thống Sogo Shosha của Nhật là một điển hình được nhiều quốc gia như

Mỹ, Châu Au, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc học hỏi Từ thế kỷ 19 Nhật đã khuyến khích phát triển các công ty thương mại chuyên doanh hay tổng hợp tư nhân, và chính các công ty này đã góp phần quan trọng vào việc đưa các sản phẩm của Nhật đến khắp nơi trên thế giới Hiện nay hệ thống các công ty thương mại lớn của Nhật như Sumitomo, Mitsui có mặt trên hầu hết các quốc gia và hình thành một hệ thống thông tin thương mại quan trọng cho nền kinh tế Nhật Trên thực tế, năng lực chính của các công ty thương mại là bán hàng và làm tiếp thị nên sự đầu tư cho họ về khía cạnh này để họ thay các nhà sản xuất làm công tác tiếp thị sản phẩm và nhãn hiệu trong những dự án liên kết cụ thể có thể sẽ đem đến kết quả tốt hơn nhiều Tất nhiên đây chỉ là một trong nhiều lựa chọn mà chúng ta có thể nghĩ đến

Các chiến lược và chương trình tiếp thị quốc gia

Song song với quá trình xây dựng hạ tầng cơ sở, chính phủ cũng thực hiện thiết kế các chiến lược và các chương trình tiếp thị cấp vĩ mô của mình Xuất phát điểm đầu tiên của bất

cứ chiến lược tiếp thị nào là việc xác định các mục tiêu dài hạn và các mục tiêu cụ thể ngắn hạn Các mục tiêu hợp lý và khả thi là các mục tiêu được xây dựng trên cở sở các nghiên cứu thị trường, năng lực nội bộ và cân đối với các mục tiêu kinh tế, xã hội khác Trở lại ví dụ

về chương trình Việt Nam Value Inside ở trên, có thể thấy việc xác định chính xác mục tiêu tiếp thị sẽ quyết định rất lớn ý nghĩa hiện thực của chương trình và để xác định chính xác mục tiêu thì bước đầu tiên phải xuất phát từ nghiên cứu hiện trạng và tương quan của các sản phẩm Việt Nam với bối cảnh thị trường quốc tế để xem chúng ta đang ở giai đoạn nào Các chương trình tiếp thị quốc gia thường tập trung vào các hoạt động chính như: những đàm phán cấp chính phủ, các chương trình truyền thông về hình ảnh của Việt Nam (con người, đời sống, kinh tế, sản phẩm, môi trường kinh doanh và du lịch) đến các cộng đồng quốc tế, các chương trình tiếp thị cụ thể cấp chính phủ cho một số ngành trọng điểm ở các thị trường trọng điểm (tổ chức hội chợ, trung tâm thương mại ở thị trường quốc tế) Nói chung các chương trình tiếp thị vĩ mô rất đa dạng về hình thức, tuy nhiên cần chú ý rằng chính phủ không thể làm thay cho doanh nghiệp, chính phủ chỉ ở vai trò tạo điều kiện và làm những việc ở qui mô doanh nghiệp không thể làm được Nên chuyển dần các hình thức tài trợ (chi phí tham dự hội chợ) sang các hình thức cung cấp tài trợ gián tiếp như cung cấp thông tin, tư vấn, huấn luyện

Xây dựng năng lực tiếp thị quốc gia là sự đầu tư của toàn xã hội mà trong đó chính phủ và các doanh nghiệp đóng vai trò then chốt Năng lực này một khi đã phát triển sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho đất nước tạo ra các tác động vào quá trình thu hút vốn đầu tư FDI, quá trình xuất khẩu, thu hút du lịch và tạo ra thế đứng – hình ảnh một Việt Nam mới trong cộng đồng quốc tế

Ts Vũ Thế Dũng

Tuổi Trẻ Chủ Nhật, ngày 07 tháng 03 năm 2004

http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=22956&ChannelID=119&SearchQuery=%22v

%C5%A9%20th%E1%BA%BF%20d%C5%A9ng%22

Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Bài đọc thêm 2.1: Phát họa chân dung NTD Việt Nam 2006

(Nguồn: Vũ Thế Dũng, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006)

Box 1: Mục tiêu

 Hình thành nền tảng đầu tiên và cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của Người Tiêu Dùng (NTD) Việt Nam hiện nay nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD và cộng đồng

 Cụ thể nghiên cứu này trả lời các câu hỏi: NTD - họ là ai? Họ mua gì? Cấu trúc tiêu dùng của họ? Họ mua ở đâu? Quan điểm tiêu dùng của họ là gì? Những yếu tố chính tác động lên hành vi mua?

 Nghiên cứu này đóng vai trò là một nghiên cứu mẫu (sản phẩm mẫu) để các doanh nghiệp có thể dựa trên nền tảng của nghiên cứu này để thực hiện các nghiên cứu riêng biệt cho doanh nghiệp mình về NTD trên thị trường mục tiêu của mình

Box 2: Phương pháp

Để thực hiện nghiên cứu này, Ba phương pháp chính đã được áp dụng

 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp: các bộ số liệu 10 năm của chương trình HVNCLC và một

số công trình nghiên cứu về NTD của Việt Nam và thế giới

 Thảo luận nhóm: để có cái nhìn sâu và toàn diện về các nhóm NTD, 12 cuộc thảo luận

nhóm đại diện (focus group) đã được thực hiện ở Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội

 Nghiên cứu định lượng: dựa trên thông tin từ nghiên cứu tài liệu thứ cấp và thảo luận

nhóm, bảng câu hỏi định lượng được thiết kế và triển khai thu thập ở ba vùng Tp.HCM, Miền Tây Nam Bộ, và Hà Nội với cỡ mẫu là 660 với các biến kiểm soát là tình trạng hôn nhân, độ tuổi và mức thu nhập

 Trong quá trình chọn mẫu chúng tôi đặt nhiều trọng số vào (1) những NTD có thu nhập

và có khả năng mua và (2) nhóm trung lưu vì theo kinh nghiệm và ý kiến chuyên gia đây

là nhóm NTD quan trọng nhất, chiếm số đông tại thị trường Việt Nam hiện nay

Mô tả về mẫu nghiên cứu

KHU VUC LAY MAU

Mien Tay

Doc than36%

500 1tr

1tr 2tr

2tr 3tr

3tr 5tr

5tr 10tr

-treâ n 10tr

TRINH DO HOC VAN

Nam 41%

Qua cuộc điều tra có thể khái quát hóa một vài nét đặc trưng của NTD năm nay: Chất lượng chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, tiêu dùng cho hiện tại nhưng vẫn không

quên đầu tư cho tương lai, các dịch vụ (như du lịch trong và ngoài nước, học tập, y tế và sức khoẻ) trở thành một thành phần quan trọng trong cấu trúc tiêu dùng và dự kiến mua, quan tâm đến các sản phẩm mới nhưng thận trọng đánh giá trước khi mua, siêu thị lên ngôi nhưng vẫn không quay lưng với chợ truyền thống, là các “fan hâm mộ” tin tưởng, bỏ phiếu

và kỳ vọng nhiều hàng Việt Nam, và internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông, giải trí, và thảm khảo thông tin quan trọng của NTD đặc biệt là NTD trẻ, trí thức

NTD tiêu những gì?

Khoản chi tiêu lớn nhất hàng tháng của NTD vẫn là các chi phí cho thực phẩm, chiếm trung bình 28% thu nhập Khoản chi này chiếm tỷ lệ cao hơn trong cấu trúc của các hộ gia đình (28.9%) và thấp hơn ở người độc thân (23.5%) Khu vực thành phố chi cho thực phẩm chỉ ở mức 26-27% trong khi đó ở Miền Tây Nam Bộ lên đến gần 35% do thu nhập ở khu vực này thấp hơn về giá trị tuyệt đối Cũng như vậy, tỷ trọng chi cho thực phẩm giảm đi khi thu nhập tăng lên, nhóm có thu nhập thấp chi đến 39%, trong khi ở nhóm trung bình tỷ trọng này là 33%, và chỉ còn 23% ở nhóm thu nhập cao

Phần còn lại của thu nhập được chi cho các khoản như con cái, nhu yếu phẩm, điện, nước, điện thoại, internet, giải trí, thể thao, giao tế, y tế, học tập nâng cao trình độ, và tiết kiệm Tiết kiệm trung bình chiếm đến 16.6% và là một tỷ lệ khá cao Điều này cũng phù hợp với kết quả khảo sát quan điểm của NTD về tiêu dùng và đầu tư, khi hầu hết đều thống nhất tiết kiệm – đầu tư cho tương lai quan trọng hơn tiêu dùng cho hiện tại Tỷ lệ tiết kiệm cao nhất ở

Hà Nội với (21.8%) và thấp nhất là Miền Tây (11.9%) Nhóm NTD ở độ tuổi 31-40 có tỷ trọng tiết kiệm cao nhất giữa các nhóm tuổi với 20% Hình 1 minh họa cấu trúc tiêu dùng hàng tháng của các Hộ Gia Đình và NTD độc thân

Y Tế, học tập Con cái Phụ giúp gia đình Tiết kiệm

Hộgia đình

Độc thân

Hình thức tiết kiệm phổ biến hiện nay là giữ tiền mặt trong nhà và gửi tiền trong ngân hàng, với tỷ trọng áp đảo thuộc về giữ tiền mặt trong nhà khi cĩ đến 62% NTD sử dụng hình thức này NTD vẫn chưa quen và tin dùng các dịch vụ ngân hàng và vẫn cảm thấy yên tâm cũng như tiện lợi hơn khi giữ tiền mặt trong nhà Tỷ lệ NTD sử dụng các dịch vụ ngân hàng để tiết kiệm tăng lên theo trình độ học vấn (55.4% NTD cĩ trình độ đại học gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng), thu nhập (58.5% NTD cĩ thu nhập cao sử dụng), và ở khu vực thành thị (40% cho Tp.HCM và Hà Nội so với 29% ở Miền Tây) Khuynh hướng này cũng tương tự cho trường hợp của hình thức mua bảo hiểm nhân thọ Hình 2 mơ tả các hình thức tiết kiệm đang được NTD sử dụng hiện nay

Giữ tiền mặt …

Gửi tiền trong …

Mua bảo hiểm …

Mmua vàng giữ …

Mua USD giữa …

Trong 12 tháng qua, cĩ khoảng 50% NTD đi du lịch trong nước và gần 4% đi du lịch nước ngồi Họ đã chi khoảng 1,5 triệu cho một lần du lịch trong nước và khoảng 11 triệu cho một chuyến du lịch nước ngồi Ngồi ra, NTD cịn tiêu dùng một số loại hàng hĩa và dịch vụ cĩ giá trị tương đối khác như mua quần áo, mỹ phẩm, trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, và các dịch vụ y tế, sức khoẻ Trong 6 tháng tới, khi được hỏi về các dự định mua, trung bình mỗi NTD cĩ 2 dự định mua Trong đĩ gần một nửa (42%) NTD dự kiến sẽ đi du lịch trong nước, 27% mua trang sức, 26% mua điện thoại di động và sản phẩm điện máy, 24% mua xe máy…Dự định này cĩ cấu trúc rất khác biệt giữa các nhĩm thu nhập khác nhau Nếu như du lịch trong và ngồi nước, dịch vụ y tế – sức khỏe là các mối quan tâm hàng đầu của nhĩm thu nhập cao thì xe máy, điện thoại di động, và sản phẩm điện tử là mối quan tâm chính của nhĩm thu nhập thấp Khi đối mặt với tình huống giả định là thu nhập tăng cao, NTD đã quyết định tăng chi nhiều nhất cho tiết kiệm, đầu tư cho con cái, du lịch trong và ngồi nước, chi phí phụ giúp gia đình, thực phẩm – ăn uống, chi phí học tập, và mua các sản phẩm điện máy Hình 3 trình bày các dự định mua của NTD

HÌNH 3: DU KIEN MUA TRONG 6 THANG TOI

Du lị ch nướ c ngoà i

Mua gì? Ở đâu? Với ai?

Chợ vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất hiện nay, với 87.6% NTD đi chợ mua thực phẩm Rất nhiều NTD cho rằng thực phẩm ở chợ tươi và ngon hơn ở siêu thị Trong bối cảnh cĩ nhiều dịch bệnh, cúm gia cầm, họ đã chuyển một số mặt hàng thực phẩm như thịt gia cầm sang mua ở siêu thị vì cho rằng nguồn cung cấp ở đây được kiểm dịch và đáng tin cậy Tuy yếu hơn chợ trong cung ứng thực phẩm, siêu thị lại cĩ thế mạnh ở cung ứng các loại nhu yếu phẩm, các sản phẩm thiết yếu hàng ngày NTD chọn siêu thị vì tiện lợi, sạch sẽ, mát mẻ, mua được nhiều hàng hĩa, khơng phải trả giá và khơng chỉ là chỗ đi mua hàng mà cịn là địa điểm giải trí cho cả gia đình Khi đánh giá chung, siêu thị vẫn cĩ mức độ ưa thích cao hơn so với chợ NTD trẻ, trình độ và thu nhập cao cĩ xu hướng thích siêu thị hơn hẳn chợ Bên cạnh chợ và siêu thị, các cửa hàng chuyên dụng, showroom lại cĩ thế mạnh trong cung ứng các sản phẩm đặc thù địi hỏi tư vấn kỹ thuật và dịch vụ tốt như trang thiết bị nội thất, sản phẩm điện máy, thiết bị tin học, và các loại xe máy, xe hơi Hình 4 mơ tả lựa chọn của NTD về địa điểm mua cho từng loại sản phẩm

HÌNH 4: DIA DIEM MUA

Nhu yế u phẩ m

Quầ n á o, m ỹ

CH Tổ ng hợ p CH Chuyê n Dụ ng

NTD thường đi chợ hàng ngày, đi siêu thị từ 1-3 lần / tuần và chỉ đến các trung tâm thương mại lớn khoản 1 lần/ tuần hay 1-2 lần/ tháng Khi đi mua những người cĩ gia đình thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân trong gia đình, cịn NTD độc thân thường đi một mình hay đi với bạn bè Đây là những nhĩm tham khảo thơng tin quan trọng của NTD Bên cạnh

đĩ khi ra quyết định mua cho từng loại sản phẩm cụ thể, NTD tham khảo những nguồn thơng tin khác nhau Chẳng hạn khi mua quần áo, mỹ phẩm, 60% NTD dựa chủ yếu vào kinh nghiệm cá nhân, 43% dựa vào tư vấn của bạn bè và người thân Cịn khi mua xe máy hay xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thơng tin trên quảng cáo Tỷ trọng người tiêu dùng tham khảo thơng tin trên internet tuy cịn khiêm tốn nhưng cũng khá quan trọng đối với một vài chủng loại sản phẩm cĩ giá trị cao như thiết bị tin học, xe máy, xe hơi, điện máy hay trang thiết bị nội thất Nhĩm tuổi càng trẻ, đặc biệt là 8X, trình độ văn hĩa càng cao thì internet càng là một kênh tham khảo quan trọng Đáng ngạc nhiên là hình tượng ca sĩ, người mẫu, diễn viên điện ảnh khơng phải là nguồn tham khảo thơng tin được NTD cho là quan trọng đối với hầu hết các nhĩm sản phẩm, riêng với nhĩm quần áo mỹ

phẩm cũng chỉ cĩ 5% NTD cho đây là kênh tham khảo chính Hình 5 trình bày các nguồn thơng tin tham khảo chính để ra quyết định mua của NTD

HÌNH 5: NGUON THONG TIN THAM KHAO CHINH

Nhu yế u phẩ m

Quầ n á o, m ỹ phẩ m

Nộ i thấ t

Điệ n má y

Thiế t bị tin họ c

Xe má y, xe hơi

Kinh nghiệ m cá nhâ n Bạ n bè , ngườ i thâ n Internet

Chơi gì? Đọc gì? Xem gì?

Trong một ngày trung bình NTD dành khoảng 40 phút đọc báo, 45 phút chơi thể thao, thư giãn, và 68 phút cho truy cập internet Lượng thời gian này tăng cùng chiều với trình độ và thu nhập của NTD và ngược chiều với độ tuổi của họ NTD độc thân cĩ nhiều thời gian cho thư giãn, đọc báo, thể thao, internet hơn hẳn những người đã cĩ gia đình Tương tự nam giới cũng cĩ nhiều thời gian cho những việc này hơn nữ giới Trung bình một NTD cĩ 5 hình thức giải trí và đọc 3 tờ báo Hình thức giải trí phổ biến nhất là đọc sách báo và xem tivi Đi mua sắm đứng hàng thứ 5 về mức độ phổ biến như một hình thức giải trí với hơn 38% NTD lựa chọn Hình 6 mơ tả các hình thức giải trí của NTD Bốn tờ báo phổ biến nhất lần lượt là Tuổi Trẻ, Phụ Nữ, Cơng An Tp.HCM, và Thanh Niên Hầu hết NTD vẫn thích đọc báo in nhưng cũng cĩ một tỷ lệ đáng kể 17% thường xuyên đọc báo trên internet Tỷ lệ này đặc biệt tăng ở giới trẻ 8X và nửa cuối 7X và ở những người cĩ trình độ cao Hình 7 thể hiện các tờ báo được yêu thích nhất Khi đọc báo khá nhiều NTD thích xem các phụ trang quảng cáo Mức độ thường xuyên xem các phụ trang này đặc biệt cao ở nhĩm cĩ trình độ cao, tuổi trẻ (8X), nữ giới, người độc thân, và NTD ở Tp.HCM Các chương trình truyền hình thường xem nhất là Thời sự trong nước – quốc tế, phim truyện, trị chơi truyền hình, và giải trí quốc tế Hình 8 minh họa mức độ yêu thích các chương trình truyền hình của NTD

HÌNH 6: HINH THUC GIAI TRI

Truy cậ p internet

HÌNH 7: TO BAO THUONG DOC

VN Expres s

HÌNH 8: CHUONG TRINH TRUYEN HINH UA THICH

4.04 3.91 3.43 3.08 3.68 3.99 2.41

2.70

Thờ i s ự trong nướ c Thờ i s ự quố c tế Giả i trí nướ c ngò ai, ca nhạ c

Thể thao Trò chơi truyề n hình

Phim truyệ n Hoạ t hình Cá c chương trình khá c

Rấ t thườ ng xuyê n

Hoà n toà n khô ng xem Thỉ nh

thoả ng

Giá rẻ nhất? hay Chất lượng cao nhất?

Khi chọn mua các sản phẩm, nhìn chung NTD đi tìm sự cân đối giữa giá và chất lượng hay lợi ích mà sản phẩm mang lại Hầu hết khơng lựa chọn sản phẩm vì giá rẻ nhất Quan điểm này cũng được nhĩm thu nhập thấp nhất đồng thuận NTD trình độ cao và thu nhập cao cĩ

xu hướng đặt nhiều trọng số cho chất lượng cao nhất (mà khơng quan tâm đến giá) Tuy nhiên khi đánh giá chung về các tiêu chí lựa chọn sản phẩm, NTD đã cho rằng cơng dụng,

độ bền và hiệu quả của sản phẩm chính là tiêu chí lựa chọn hàng đầu, sau đĩ là thương hiệu, kiểu dáng- mẫu mã- màu sắc, chất lượng dịch vụ và cuối cùng mới là giá cả – khuyến mãi NTD khơng mấy mặn mà với các hình thức khuyến mãi, đặc biệt là các hình thức rút thăm trúng thưởng vì họ cho rằng cơ hội rất thấp Họ thích các hình thức quà tặng, giảm giá trực tiếp, hay tăng khối lượng của sản phẩm Họ cũng tỏ ra hồi nghi về mức độ trung thực của các chương trình khuyến mãi và một số cịn cho rằng khuyến mãi thường được dùng cho các sản phẩm tồn kho cĩ chất lượng kém Nữ giới nhạy giá hơn nam giới và cũng chịu nhiều tác động của khuyến mãi hơn Nhĩm cĩ thu nhập cao đặc biệt cĩ yêu cầu rất cao về tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng và họ đặc biệt quan tâm đến thương hiệu và kiểu dáng- thiết kế của sản phẩm Hình 9 minh họa các yếu tố NTD sử dụng khi ra quyết định mua

HÌNH 9: CAC YEU TO CHON MUA

Nhã n hiệ u

Kiể u dá ng và thiế t kế

Chấ t lượ ng

dị ch vụ

Giá cả và khuyế n mã i

ý kiến phản hồi với nhà sản xuất khi sản phẩm cĩ chất lượng kém hoặc khơng đạt yêu cầu chứ khơng im lặng bỏ đi như phần lớn NTD khác Họ quan tâm nhiều đến hình thức bề ngồi và thống nhất rằng nam giới cũng cần quan tâm đến hình thức bên ngồi và cĩ thể sử dụng các loại mỹ phẩm Họ cũng muốn dành nhiều thời gian cho bản thân và gia đình hơn

do vậy rất quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ mới cĩ thể giảm gánh nặng của những cơng việc nội trợ, việc nhà, hay bếp núc Nhĩm này thể hiện khuynh hướng trung thành với các thương hiệu quen khá cao Tuy vậy cũng cần nhớ rằng họ khơng bảo thủ với cái mới và

do vậy luơn cĩ cơ hội cho những thương hiệu và sản phẩm mới ưu việt hơn và cũng là lời nhắc nhở cho các thương hiệu đang “ăn khách” cần phải luơn giữ được vị trí “tiên phong” của mình để duy trì được nhĩm khách hàng quí giá này

Một điểm sáng trong kết quả nghiên cứu là đa số NTD đánh giá rất cao các sản phẩm và thương hiệu Việt Nam Rất nhiều trong số họ là các “fan cuồng nhiệt” của HVNCLC Theo họ hàng Việt Nam đặc biệt là nhĩm HVNCLC đã cĩ rất nhiều bước tiến về chất lượng, chủng loại, mẫu mã và giá cả NTD tin cậy và sử dụng hàng Việt Nam Về chương trình HVNCLC

do Báo Sài Gịn Tiếp Thị tổ chức NTD cho rằng đây là chương trình rất cĩ ý nghĩa và rất hữu ích cho NTD, với họ logo HVNCLC là một dấu chỉ chất lượng quan trọng Tuy nhiên theo họ hàng Việt Nam vẫn cịn một số điểm yếu như chưa ổn định (lơ tốt lơ khơng tốt), nhiều mặt hàng chưa cạnh tranh được với sản phẩm nhập về chất lượng và giá cả Ngồi ra chương trình HVNCLC cịn cần phải nâng cấp để phân loại tốt hơn nữa các sản phẩm, thương hiệu đạt danh hiệu HVNCLC để đáp ứng kỳ vọng của NTD

Bài đọc thêm 2.2: Thương hiệu hay khuyến mãi

(Ts Vũ Thế Dũng, Nghiên cứu người tiêu dùng 2007, Sài Gòn Tiếp Thị 20/4/2006)

Tập tính mua sắm - tiêu dùng, theo kết quả cuộc nghiên cứu Người tiêu dùng 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức, của người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam có điểm khác biệt Trong khi người dùng phía Bắc chỉ tin và chọn mua một thương hiệu, thì người Sài Gòn "dễ" chấp nhận thương hiệu mới hơn

Khuyến mãi tốt hơn có thể khiến người dân Sài Gòn đổi sang thương hiệu khác Ảnh : L Quang Nhật

Từ ba cách chọn mua tivi

Chị Phương (Hà Nội) mới chuyển nhà mới, căn nhà chung cư nhỏ-xinh xắn, là tổ ấm của chị

và bé Bi con trai chị Chị quyết định phải mua một cái tivi Để chọn được cái tivi phù hợp chị hỏi ý kiến anh Hng bạn đồng nghiệp, cũng là hàng xóm, người mà theo chị rất am hiểu về máy móc và các loại sản phẩm kim khí điện máy Một sáng chủ nhật, chị theo anh Hùng ra cửa hàng và mua chiếc tivi hiệu S mà anh chọn hộ Anh Hùng bảo S là tốt nhất, hình đẹp nhất, lại bền, thế là chị mua ngay chẳng mất công phải tìm hiểu gì nhiều

Chị Hạnh & anh Tuấn (Thủ Đức) là cặp vợ chồng trẻ mới cưới, họ cùng nhau đi mua tivi Cả hai anh chị đi nhiều cửa hàng, trung tâm điện máy từ Nguyễn Kim, Thiên Hoà, Idea, đến cả Metro để xem, khảo giá và đợi chương trình khuyến mi hấp dẫn Anh chị cũng hỏi ý kiến vi bạn đồng nghiệp về chất lượng tivi Dùng dằng vẫn chưa quyết định thì bất chợt chị biết được tin Nguyễn Kim có khuyến mi lớn hồi trước Noel năm ngoái, thế là hai anh chị bỏ một buổi chiều đến xếp hàng để mua cho được cái tivi hiệu T đang được khuyến mi với giá rất hấp dẫn Xếp hàng từ sớm mới mua được, cả hai vợ chồng rất phấn khởi vì mua được cái tivi đẹp với giá rất phải chăng

Hiền và V Anh, hai bạn trẻ ở Đà Nẵng, khi được hỏi về thương hiệu tivi sẽ mua lại khẳng định sẽ mua hiệu X của Hàn Quốc vì hình thức đẹp và chất lượng màn hình cao Khi hỏi đến các thương hiệu khác, các bạn cho biết thương hiệu khác tuy rất nổi tiếng nhưng hình như đang có bị lỗi trong sản xuất ở một số dịng sản phẩm nn hiện nay khơng được ưa chuộng lắm ở đây Không biết tin đồn có thật không nhưng các bạn đều rất quả quyết và thay đổi hẳn lựa chọn của mình “Khơng cĩ lửa lm sao cĩ khĩi” đó là quan điểm của các bạn!?

Người Sài Gòn chấp nhận sản phẩm mới nhanh hơn

Ba câu chuyện nhỏ về cách mua tivi, cho thấy tính đa dạng trong quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng Hiểu được cơ sở và cách thức người tiêu dùng lựa chọn sẽ giúp ích rất nhiều cho các nhà sản xuất xây dựng các chiến lược tiếp thị nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình Chẳng hạn ở H Nội, khi nĩi đến tivi, rất nhiều người chỉ có một thương hiệu S trong tiềm thức Họ tin và chỉ mua một thương hiệu Quyết định của họ là kiên định, khó thay đổi Khuyến mi hay cc kích thích tiếp thị khc chỉ đứng hàng thứ yếu sau truyền thông thương hiệu Ở đây chỉ có chỗ cho một thương hiệu nn nh sản xuất phải trở thnh số một trong lịng người tiêu dùng Dân Sài Gòn lại tỏ ra phĩng khống hơn Với họ S tốt, nhưng cũng có nhiều thương hiệu khác cũng rất tốt: JVC, Toshiba, Samsung, Panasonic… Họ không có “một” mà

có “một vài” thương hiệu trong đầu Khi quyết định mua, họ cân nhắc lựa chọn trong “tập thương hiệu chấp nhận được” đó Lúc này các chương trình khuyến mi lớn, cc giới thiệu của người bán tại cửa hàng trở nên rất hiệu quả

Có thể thấy rất rõ chiến lược tiếp thị ở hai vùng cho cùng loại sản phẩm sẽ khác nhau rất nhiều, cơ hội cho các thương hiệu mới ở Hà Nội thấp hơn, cuộc chiến thương hiệu cam go hơn nhưng nếu đ hình thnh được cơ sở niềm tin trong lịng người tiêu dùng phía Bắc thì lịng trung thnh của họ cao hơn

Trong khi đó dân Sài Gòn chấp nhận sản phẩm mới nhanh hơn, “dễ tính” hơn, nhưng lại cũng không có xu hướng trung thành cao với thương hiệu, họ có thể nhanh chóng chuyển đổi sang thương hiệu khác khi có khuyến mi tốt hơn, hay đơn giản để thử cái mới

Ts Vũ Thế Dũng

Bài đọc thêm 2.3: 8X Đổi mới - người tiên phong

(SGTT công bố nghiên cứu về người tiêu dùng năm 2006)

Cởi mở, dễ thích nghi với cái mới, “khó tính” và tự tin trong tiêu dùng, học tập và giải trí Đây là đặc điểm chung của nhóm đối tượng nổi bật trong cấu trúc thị trường theo

6 phân khúc NTD mà cuộc điều tra NTD Việt Nam 2006 do SGTT thực hiện ghi nhận Với 80% thành viên có năm sinh từ 1980 trở về sau, chúng tôi gọi họ là nhóm 8X-đổi- mới

Trên phương diện kinh doanh, 8X cấu thành một phân khúc thị trường mục tiêu ngày càng hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp Kết quả điều tra tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD Việt Nam 2006 của SGTT sẽ cung cấp một mặt cắt về quan điểm và hành vi tiêu dùng của nhóm mà chúng tôi tạm đặt tên - "8X đổi mới"

8X rất quan tâm đến các hình thức tiêu dùng mới như mua bán trên internet, các sản phẩm và dịch vụ mới, đặc biệt là các sản phẩm độc

đáo, khác biệt, giải phóng họ khỏi các công việc nội trợ và rất chuộng các sản phẩm làm họ "nổi bật" giữa đám đông Ảnh : Trần Việt Đức

Người tiên phong?

Gọi là "8X đổi mới" vì hơn 80% thành viên của phân khúc này thuộc thế hệ 8X, số còn lại thuộc nhóm cuối 7X Một đặc thù quan trọng về quan điểm tiêu dùng của nhóm này là rất cởi

mở với cái mới Họ gần như cuồng nhiệt với các hình thức tiêu dùng như mua bán trên internet, các sản phẩm làm họ "nổi bật" giữa đám đông, đặc biệt là các sản phẩm độc đáo, khác biệt, giải phóng họ khỏi các công việc gia đình

Từ báo chí, TV, internet, và bạn bè, "8X đổi mới" nắm bắt tốt các khuynh hướng tiêu dùng hiện đại và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện và không gây ô nhiễm môi trường Internet, điện thoại di động, sản phẩm thời trang là những người bạn đồng hành không thể thiếu của “8X đổi mới” Họ rất quan tâm đến "làm đẹp" và cho rằng khuynh hướng "metro sexual guys" (các chàng trai cũng thích làm đẹp) cũng tự nhiên như cuộc sống vậy Chính vì thế, có thể xem họ là những "Người tiên phong" khi xác lập ra những khuynh hướng tiêu dùng mới và là tấm gương tham chiếu cho các nhóm NTD khác trên thị trường

8X rất quan tâm đến yếu tố thương hiệu Theo họ thương hiệu có hai phẩm chất chính: (1) tạo ra sự khác biệt, thể hiện đẳng cấp của người dùng, và (2) dấu hiệu quan trọng đảm bảo

uy tín, chất lượng sản phẩm Từ cái gốc tâm lý "thể hiện bản lĩnh", "8X đổi mới" "rất khó tính" khi lựa chọn sản phẩm, họ đặt yêu cầu cao cho tất cả các tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ

thiết kế, giá cả, công dụng, độ bền đến chất lượng dịch vụ Trong đó yếu tố thiết kế (mẫu

mã, màu sắc, kiểu dáng) được nhóm này đặc biệt quan tâm

Khuynh hướng trung thành với thương hiệu của "8X đổi mới" rất cao Khi hài lòng với dịch

vụ và chất lượng, họ thường quay lại các cửa hàng để mua các sản phẩm, thương hiệu quen thuộc Họ đặt nặng trọng số cao nhất vào chất lượng chứ không chú ý nhiều đến giá

Họ cũng là nguồn "quảng cáo" quan trọng cho các cửa hàng, sản phẩm quen khi được phục

vụ tận tình Kênh "truyền khẩu" của họ rất phong phú, từ "tám" với bạn bè khi uống cà phê hay đi mua sắm, đến "chít chát" trên Yahoo!, forum trên các trang web Kênh thông tin này rất đa dạng và các nhà tiếp thị cho 8X cần phải quan tâm

Tuy vậy, cần chú ý rằng 8X không bảo thủ, và vẫn có nhiều khả năng dịch chuyển nhãn hiệu (brand switch) Giữ tốc độ cao trong việc tìm kiếm các giải pháp tốt hơn cho tiêu dùng cá nhân để luôn "đi trước thời đại", do vậy để phục vụ tốt phân khúc 8X này cần thiết lập những thương hiệu quen thuộc, cũng như luôn tìm kiếm sự khác biệt trong đa dạng hoá

"8X đổi mới" đặc biệt thích mua sắm ở các trung tâm thương mại hiện đại, các siêu thị lớn hơn là mua sắm trong các chợ truyền thống Theo họ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở siêu thị ổn định và tốt hơn và 8X cũng không thích phải trả giá

Cân đối học và chơi - nét đẹp của 8X?

Thể hiện rõ nét trong cấu trúc tiêu dùng của nhóm, chi phí học tập - nâng cao trình độ và giải trí - thể thao - giao tế - làm đẹp cao hơn hẳn so với cấu trúc chung Cấu trúc thời gian hàng ngày của họ cũng thể hiện rõ điều này khi thời gian dành cho thể thao (50 phút), lướt web (104 phút), đọc báo (68 phút), giao lưu bạn bè (102 phút), và học tập (177 phút) cao hơn hẳn

so với các nhóm khác Quả là để trở thành những "Người tiên phong" đúng nghĩa, 8X phải biết cân đối giữa "học" và "chơi"

8X là nhóm đọc nhiều tờ báo nhất, trung bình mỗi người có đến bốn tờ báo yêu thích so với

ba tờ của số đông Hình thức đọc của họ cũng hiện đại hơn khi có đến 43% thường xuyên đọc báo trên internet và các phụ trang quảng cáo của các báo (trung bình 4.1 với 5 là luôn luôn đọc) Hai con số đầy ấn tượng, đáng để các công ty quảng cáo và các nhà tiếp thị suy ngẫm trong hoạch định chiến lược marketing

Nguồn thông tin tham khảo khi tiêu dùng của 8X cũng rất đa dạng Đối với các sản phẩm có giá trị lớn, đặc tính kỹ thuật cao (như xe máy, xe hơi, điện tử, tin học ) 8X thường tham khảo ba nguồn chính là: quảng cáo, bạn bè và internet Với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, nhu yếu phẩm, quần áo, mỹ phẩm họ dựa vào bốn nguồn thông tin chính là: kinh nghiệm bản thân, bạn bè, hướng dẫn của người bán và quảng cáo

Hình thức giải trí của 8X cũng rất phong phú, trung bình mỗi thành viên có từ 7-8 hình thức giải trí Sách báo vẫn là hình thức giải trí phổ biến nhất, rồi tới ti vi

8X cũng là những “fan hâm mộ hàng VN” khi tin tưởng ở dấu hiệu HVNCLC như một nguồn thông tin bảo chứng chất lượng sản phẩm

Nhóm “8X đổi mới” này cũng rất tự tin trong tiêu dùng Sẵn sàng khiếu nại và bày tỏ quan điểm của mình khi sản phẩm họ mua không đạt kỳ vọng hay kém chất lượng

Ts Vũ Thế Dũng

Bài 3: LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Bài đọc thêm 3.1: Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

Một vấn đề mấu chốt mà các nền kinh tế chuyển đổi phải đương đầu là mâu thuẫn giữa quản lý vĩ mô và cơ chế tự điều tiết của thị trường Ở Việt Nam, vấn đề này hết sức nghiêm trọng Chúng ta hàng ngày chứng kiến những mâu thuẫn loại này Một mặt dự luận luôn kêu

ca chính phủ và cơ quan chức năng về việc can thiệp quá sâu vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các mệnh lệnh hành chính, các cuộc thanh kiểm tra Mặt khác, khi có vấn đề về chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính cơ hội chủ nghĩa của các doanh nghiệp (như vụ sữa giả, hiện tượng các doanh nghiệp tư vấn du học tư vấn kém chất lượng, hay các doanh nghiệp môi giới lao động nước ngoài “đem con bỏ chợ”) thì

dư luận cũng ngay lập tức quay sang truy vấn chức năng quản lý, kiểm tra, kiểm soát thị trường của các nhà quản lý vĩ mô

Trên phương diện lý luận cũng như tổng kết kinh nghiệm của các nước, các nền kinh tế phát triển là các nền kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ Vai trò của chính phủ trong trường hợp này là thiết kế và xây dựng một hạ tầng cơ sở thật tốt cho thị trường phát triển Bên cạnh hệ thống pháp luật hiện đại thì một hệ thống thông tin công minh bạch, chính xác, cập nhật, và có độ tin cậy cao là một thành phần thiết yếu Đây chính là điểm hạn chế lớn nhất hiện nay cản trở việc xây dựng và vận hành hiệu quả các chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của chính phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp

Nói là vai trò của chính phủ, nhưng không nên đồng nhất với việc chính phủ phải là người đứng ra thực hiện Chính phủ chỉ nên là người thiết kế, lựa chọn các mô hình và thúc đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ) đứng ra thực hiện Quan sát thực tiễn ở các quốc gia, chúng ta sẽ thấy hệ thống các tổ chức xã hội, phi chính phủ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế Thị trường càng phát triển thì các tổ chức này càng phát triển Họ – chứ không phải chính phủ – trong rất nhiều trường hợp là các “trọng tài”, là những người cung cấp thông tin công đáng tin cậy của công chúng Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng hàng năm của các trường đại học Mỹ, AACSB đánh giá, kiểm định và cấp chứng nhận cho các trường kinh doanh đạt chuẩn trên toàn thế giới, hay tạp chí Fortune cung cấp thông tin xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn và thành công nhất thế giới Sinh viên, doanh nghiệp, các nhà quản lý giáo dục, chính phủ và người tiêu dùng các quốc gia dựa rất nhiều các thông tin từ các nguồn này để ra quyết định tiêu dùng, kinh doanh, hay quản lý Ở Việt Nam, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức là một cơ chế như vậy

Ở bài viết này tôi muốn giới thiệu “Chỉ số Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng” (Customer Satisfaction Index - CSI) trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thông tin công, lành mạnh, làm

cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp, ngành, và cả cấp quốc gia

Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thỏa mãn Các khách hàng thỏa mãn sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp Đây chính là tiền đề của chỉ

số CSI Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển vào năm 1989, tại Đức vào năm

1992, tại Mỹ năm 1994, tại New Zealand and Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999

Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau, nó cũng cung cấp trọng số của từng yếu tố trong chỉ số chung, và cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp Do là một chỉ số chuẩn hóa (standardized index) nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình Chẳng hạn, dịch vụ Siêu thị có 20 yếu tố cấu thành chất lượng (độ phong phú của chủng loại sản phẩm, giá cả cạnh tranh, trưng bày khoa học, vệ sinh, không gian rộng rãi, bãi gửi xe, các trò chơi cho trẻ em, tính tiền nhanh- chính xác…), và Sài Gòn Coop qua chỉ số biết được mình đang dẫn đầu 12/ 20 và kém đối thủ 8 yếu tố còn lại thì đây chính là cơ sở để đặt mục tiêu và nỗ lực cho năm sau Hay như trường hợp đứt cáp quang vừa qua, FPT đã ra ngay quyết định bồi thường 3.5 tỷ cho khách hàng – đây là một động thái rất tích cực, rất thị trường Và nếu có chỉ số CSI, điều này có thể sẽ thể hiện ngay lên sự biến động của chỉ số, vì các nghiên cứu của thế giới đều khẳng định sử tồn tại của Recovery Paradox (tạm dịch nghịch lý phục hồi) nghĩa là khi dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng nhà cung cấp ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện mức độ hài lòng cao hơn cả khi không có lỗi

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình Chính phủ, các bộ chủ quản cũng có cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang quản lý để từ đây xậy dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện, hay các công ty nghiên cứu thị trường cũng sẽ có cơ hội để

sử dụng các thông tin được cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng

Ở Việt Nam, chúng tôi cũng đã thực hiện khá nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối các sản phẩm và dịch vụ cho một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp đều sử dụng rất hiệu quả kết quả nghiên cứu trong cải tiến chất lượng và dịch vụ cho khách hàng

Như vậy, lợi ích cụ thể của CSI là rất rõ ràng Vấn đề còn lại là tìm một cơ chế vận hành một cách thị trường, không phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành Thực tế ở các quốc gia, CIS đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các Báo, hay Trường Đại Học) Thời gian đầu kinh phí có thể do chính phủ, các ngành cung cấp và một phần từ các doanh nghiệp tham gia Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì

sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia Mặt khác, thu nhập cũng sẽ đến từ việc bán các báo cáo/ phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người tiêu dùng; hay đến từ việc cung cấp thông tin đã mã hóa cho các công ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu

Để hoạt động của các mô hình như trên có hiệu quả và xứng đáng với niềm tin của xã hội, thì vai trò của chính phủ cũng rất cần thiết trong việc kiểm soát tính khách quan và khoa học trong đánh giá và báo cáo của các tổ chức thực hiện Chúng ta cũng đã chứng kiến một số các tổ chức phân loại trên thị trường nhưng do không công bố rộng rãi phương pháp/ tiêu chí điều tra, phân loại cũng như thành phần tổ chức nên chưa chiếm được niềm tin của xã hội

Ts Vũ Thế Dũng

Tuổi Trẻ Chủ Nhật, ngày 05 tháng 06 năm 2004

http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=35936&ChannelID=11

Bài đọc thêm 3.2: Xây dựng CSI ở doanh nghiệp

Sau bài viết “Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng” (TTCN 5/6/2004), tôi có nhận được mail của nhiều bạn đọc yêu cầu cung cấp thêm thông tin và hướng dẫn cách xây dựng chỉ

e-số CSI cho doanh nghiệp mình Công việc này đòi hỏi nhà quản lý phải được trang bị tốt kiến thức về tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị và thống kê Bài viết này trình bày một cách giản lược một qui trình khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ở từng doanh nghiệp

CSI ở cấp doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến)

có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác Thứ

ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành) Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như: lòng trung thành, phần của khách hàng (xem bài “Thị phần hay phần của khách hàng” – TTCN 29/5/2004), doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận

từ mỗi khách hàng… Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng, và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng Có hai giai đoạn chính cho một nghiên cứu CSI

Bước đầu tiên là khảo sát định tính nhằm xác định danh mục các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ Danh mục này có thể được hình thành từ kinh nghiệm của chính doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng và từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện Việc phỏng vấn khách hàng là không thể thiếu Hãy tiếp xúc với khách hàng và trao đổi thật cởi mở và chân tình Họ sẽ cho chúng ta rất nhiều bất ngờ về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta – cái chúng ta tưởng mình đã hiểu rất rõ Chẳng hạn nếu được hỏi sao không quay lại một cửa hàng bán đồ lưu niệm trên đường NVT dù rất nhiều sản phẩm tốt và giá phải chăng, tôi sẽ trả lời vì người bán quá nhiệt tình Đúng thế, khách chưa bước vào cửa nhân viên bán hàng đã đon đả chào mời và theo từng bước chân khách, cứ chú ý hay đụng tay vào sản phẩm nào là nhân viên lấy ngay sản phẩm

đó ra để giới thiệu Nhiệt tình quá trong trường hợp này phản tác dụng và gây sức ép tâm lý cho khách hàng Nếu quản lý cửa hàng hiểu được hành vi và tâm lý mua của khách để có kỹ thuật bán hàng phù hợp thì sẽ tốt hơn rất nhiều Chú ý hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu

tố kinh tế (economic satisfaction) của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối ), khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố xã hội/ tình cảm (social – emotional satisfaction) như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc nhưng phải trên cơ sở nhận biết được hành vi và tâm

lý của họ, nếu không sẽ phản tác dụng như ví dụ trên

Sau khi đã có được danh mục những yếu tố cấu thành sự hài lòng Doanh nghiệp chuyển sang bước thứ hai là khảo sát định lượng Khởi đầu của bước này là thiết kế bảng câu hỏi với nội dung chính là danh mục có ở bước 1, và thêm các chi tiết về khách hàng để phân nhóm và các câu hỏi phụ để phục vụ mục tiêu số 4 và 5 Tùy tính chất sản phẩm và khách hàng mà có các chi tiết thích hợp Chẳng hạn khách hàng là cá nhân thì thông tin có thể là tuổi, thu nhập, giới tính hay tần suất mua Còn khách hàng là các doanh nghiệp thì có thể hỏi chức vụ người trả lời, qui mô công ty, mục tiêu mua sản phẩm…Trong thiết kế bảng câu hỏi cần chú ý sử dụng từ ngữ đơn giản và chính xác Lựa chọn thang đo cũng là một công việc quan trọng Thường thì các nhà nghiên cứu hay sử dụng thang Likert 7 điểm đi kèm định danh (1: rất không hài lòng, 7 rất hài lòng; hoặc 1: kém hơn đối thủ rất nhiều, và 7: hơn hẳn đối thủ) trong CSI Đối với các nhà tư vấn chuyên nghiệp thì họ còn phải rất thận trọng

trong lựa chọn thang đo để đảm bảo tính đại diện (scale validity) và độ tin cậy (scale reliability) của các thang đo

Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần thử bảng câu hỏi này với một vài khách hàng để đảm bảo

độ dễ hiểu và chính xác

Công việc kế tiếp là chọn mẫu, hay nhóm khách hàng có tính chất đại diện cho tổng thể các khách hàng của công ty Phần này bạn đọc có thể tìm hiểu trong các tài liệu về nghiên cứu tiếp thị Ở đây có một lưu ý nhỏ Khác với người tiêu dùng, khách hàng tổ chức (công ty, chính phủ) có qui trình mua phức tạp hơn với nhiều cá nhân tham gia Trong qui trình mua này người liên hệ, người mua, người ra quyết định mua, người sử dụng, người thanh toán

có thể hoàn toàn khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên quyết định mua lần sau (lặp lại hay thay đổi) Do vậy việc chọn ai để trả lời bảng câu hỏi phụ thuộc vào kinh nghiệm của doanh nghiệp và phán đoán về mức độ quan trọng của người trả lời Doanh nghiệp cũng có thể thêm nội dung xác định cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiêu dùng sản phẩm ở bước khảo sát định tính Mặt khác, số lượng khách hàng tổ chức thường

ít, nên nếu có điều kiện doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ vài cá nhân trong công ty khách hàng – chẳng hạn thu thập ý kiến của 2 nhóm: người sử dụng và người ra quyết định mua Về số lượng mẫu thu thập thì càng nhiều càng tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp luôn phải cân đối nhu cầu thông tin với chi phí thực hiện

Triển khai thu thập thông tin và phân tích số liệu là các bước tiếp theo Phân tích số liệu thường là phần khó vì vấn đề không phải chỉ ở sự phức tạp của các kỹ thuật thống kê mà xuất phát ở việc để có những phân tích có ý nghĩa quản lý thì người phân tích phải có kiến thức tốt về quản trị tiếp thị để có những giả thiết nghiên cứu chính xác (research hypotheses) Chẳng hạn, giả thiết về sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng về mức độ thỏa mãn hay xu hướng tái mua hàng của họ Vấn đề không chỉ xuất phát từ số liệu mà phải xuất phát trước từ các giả định của người nghiên cứu do kinh nghiệm hay lý thuyết Các kỹ thuật thống kê thường dùng: thống kê mô tả (tần xuất, trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuẩn), phân tích nhân tố (factor analysis: để rút gọn số các yếu tố thành một vài yếu tố chính không quan sát được), phân tích nhóm (cluster analysis: để phân các khách hàng thành những nhóm khác nhau về 1 số yếu tố nào đó), hồi qui bội (ví dụ: để tìm tác động và trọng số của các thành tố chất lượng lên mức độ thỏa mãn), hay để giải thích tương quan đa biến phức tạp hơn thì dùng kỹ thuật SEM (structural equation modeling) Các phần mềm thống kê SPSS, hay AMOS hoặc Lisrel thường là các công cụ hỗ trợ quan trọng cho công tác phân tích số liệu

Sau khi hoàn tất việc phân tích số liệu, các nhà quản lý cần sử dụng các thông tin này một cách hiệu quả để xây dựng mục tiêu và chiến lược tiếp thị Chẳng hạn, những mục tiêu như

“khách hàng là thượng đế” hay “tốt hơn đối thủ cạnh tranh” rất mơ hồ và không cụ thể Nhưng với CSI, nhà quản lý có thể đặt ra các mục tiêu cụ thể như: tăng lượng khách hàng

“rất hài lòng” và “rất trung thành” từ 40% lên 70% trong năm sau bằng cách cải thiện chất lượng của 8 trên 12 tiêu chí chất lượng mà CSI chỉ ra; hoặc cụ thể hơn với nhóm khách hàng có những đặc tính (X1, X2, X3) cụ thể thì cần cải thiện những yếu tố (A,B,C,D); hay những nhóm khách hàng nào đang là nhóm nguy cơ có thể bị đối thủ chiếm mất…Với những mục tiêu cụ thể và lượng hóa như vậy nhà quản lý sẽ dễ dàng truyền thông và phân

bổ đến từng bộ phận chức năng để thực hiện, các bộ phận cũng có những tiêu chí cụ thể để theo dõi và phấn đấu

Cần chú ý là đối với doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ và phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, thì tốt nhất là nên tiến hành các khảo sát CSI độc lập cho từng nhóm sản phẩm, thị trường hay khách hàng So sánh CSI giữa các bộ phận cũng là một cách thiết lập chỉ tiêu thi đua mang tính hướng khách hàng Công việc này cần thực

hiện thường xuyên, định kỳ Tuy nhiên không nên máy móc dùng lại bảng câu hỏi của năm trước cho năm sau, hay của sản phẩm này cho sản phẩm khác, hay thị trường khác Bước nghiên cứu định tính luôn cần thực hiện vì nhu cầu khách hàng ở các thời điểm không giống nhau Chẳng hạn năm ngoái yếu tố giá là yếu tố quan trọng nhất đối với dịch vụ internet thì năm nay sau khi doanh nghiệp đã cải tiến được yếu tố này thì yếu tố tốc độ, bảo mật lại là

ưu tiên hàng đầu Mục tiêu 100% khách hàng hoàn toàn hài lòng do vậy là mục tiêu động chứ không tĩnh Nó đòi hỏi các doanh nghiệp liên tục thu thập thông tin về khách hàng để cải tiến và sáng tạo Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, là thương hiệu, là tình cảm mà khách hàng dành cho mình Các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của công ty để làm cơ

sở ra các quyết định quản lý

Một kỹ thuật nữa hay được sử dụng song song với CSI đó là nghiên cứu các khách hàng không hài lòng, bỏ sang mua của đối thủ, hay luôn phàn nàn Tìm hiểu, lắng nghe những nhóm khách hàng này sẽ là nguồn cung cấp thông tin quản lý hết sức quan trọng cho chúng

ta Thay vì chỉ hỏi họ hài lòng với cái gì nhất thì hãy hỏi họ cái làm họ bất mãn nhất với chúng ta Khảo sát mức độ hài lòng và bất mãn của khách hàng nếu được thực hiện nghiêm túc tự thân nó cũng là một hình thức tiếp thị tốt, vì nó cho khách hàng thấy doanh nghiệp thực sự cam kết cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sau khi khảo sát, nếu

có điều kiện doanh nghiệp nên trao đổi kết quả khảo sát với khách hàng và thông báo những

kế hoạch cải tiến chất lượng – điều này sẽ làm tăng niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp lên rất nhiều

Hiện nay trên thị trường cũng có nhiều các đơn vị tư vấn chuyên thực hiện các nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp Ưu điểm của các đơn vị tư vấn là tính chuyên nghiệp, tuy nhiên các doanh nghiệp hiện nay chưa quen sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh từ các đơn vị tư vấn cũng như chưa thấy được giá trị của các dịch vụ tư vấn loại này Một vấn đề thường gặp trong giao dịch giữa doanh nghiệp và nhà tư vấn là không thống nhất được

“ngôn ngữ” hay “kết quả kỳ vọng” của một dịch vụ tư vấn Chẳng hạn kết quả kỳ vọng của khảo sát CSI sẽ là cấu trúc chất lượng theo quan điểm khách hàng, và mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng và một số phương án kiến nghị và doanh nghiệp phải là người ra lựa chọn phương án, ra quyết định và thực hiện một cách có hiệu quả các phương án đề nghị Việc thực hiện thành công hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực hiện và triển khai của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kỳ vọng nhà tư vấn làm công việc mà chính mình phải làm Do vậy để tiếp thu được tốt một dịch vụ tư vấn, doanh nghiệp cũng phải trang bị tốt kiến thức và xác định chính xác kỳ vọng của mình cũng như hiểu rõ vai trò của mình trong quá trình hợp tác với nhà tư vấn Về lâu dài việc sử dụng các dịch vụ tư vấn độc lập là điều tất yếu Một lưu ý cuối cùng cho doanh nghiệp khi sử dụng các dịch vụ tư vấn, chất lượng một dịch vụ tư vấn loại này phụ thuộc rất nhiều vào qui trình thực hiện (như các bước nêu trong bài) từng bước phải đạt chất lượng tốt thì kết quả tìm được mới đáng tin cậy Do vậy doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ và theo dõi từng bước thực hiện của nhà tư vấn để có được dịch vụ như mong muốn

Ts Vũ Thế Dũng

Tuổi Trẻ Chủ Nhật, ngày 19 tháng 06 năm 2004

http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=38154&ChannelID=11

Bài đọc thêm 3.3: Bán hàng kèm sự hài lòng

Kết quả khảo sát hành vi tiêu dùng của Người tiêu dùng Việt Nam 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện, cho thấy, nếu làm khách hàng hài lòng, quan hệ mua bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sẽ được tiếp tục

Theo lý thuyết marketing hiện đại, quan hệ mua bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (NTD) vẫn chưa kết thúc tại thời điểm người bán giao hàng và người mua giao tiền Người ta cho rằng người bán phải quan tâm cả đến việc khách hàng của mình thực sự tiêu dùng sản phẩm đã mua như thế nào, và liệu họ có hài lòng với sản phẩm hay không Tại sao điều này lại quan trọng với người bán? Hàng đã bán, tiền đã nhét túi, còn “lắm chuyện” làm gì cho nhức đầu?

Tài sản vô giá

Quả là giao dịch kinh doanh đã kết thúc khi tiền đã trao và cháo đã múc Thế nhưng, liệu người bán có biết được rằng, hơn 90% NTD hài lòng sẽ quay lại tiếp tục mua sản phẩm của

họ ở lần sau khi có nhu cầu, và 60-80% NTD hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm mà họ đã mua với bạn bè người thân một cách chủ động hay thụ động (khi được hỏi ý kiến) Hơn 20% trong số những khách hàng hài lòng thậm chí chấp nhận mua hàng với giá cao hơn từ người bán đã mang lại cho họ sự hài lòng (Biểu đồ 1: minh hoạ kết quả này trong ngành kim khí điện máy)

Sự hài lòng của khách hàng quả là một tài sản vô giá Nó mang lại doanh thu cao hơn cho nhà sản xuất (vì khách hàng sẽ quay lại mua và mua nhiều hơn, cho bản thân và cho bạn bè) Lại là nguồn quảng cáo miễn phí, giá trị và vô cùng hiệu nghiệm cho nhà sản xuất Điều này càng trở nên quan trọng hơn nếu chúng ta biết rằng kinh nghiệm bản thân và tham khảo

ý kiến của người thân và bạn bè luôn là hai nguồn thông tin đứng trong 4 nguồn thông tin quan trọng nhất mà NTD sử dụng khi tìm kiếm thông tin về để mua sản phẩm Có đến 80%

NTD hỏi ý kiến người thân hay bạn bè trước khi quyết định mua sản phẩm (Biểu đồ 2: mô

tả các nguồn thông tin chính mà NTD sử dụng khi mua kim khí điện máy)

Vậy nên quan hệ kinh doanh không thể được nhìn nhận dưới con mắt ngắn hạn Vì vậy đầu

tư cho chất lượng và dịch vụ bán hàng chính là vũ khí tối ưu của doanh nghiệp

Tiếng xấu đồn xa

Hài lòng thì mua tiếp, và giới thiệu bạn bè đến mua Thế còn khi không hài lòng? Đơn giản - NTD sẽ quay lưng không mua nữa và 50-60% trong số những khách hàng không hài lòng sẽ than phiền với bạn bè người thân Tiếng xấu thực sự sẽ bay xa và khi tiếng đã xấu thì quảng cáo, khuyến mãi, hay kỹ thuật tiếp thị có cao siêu cũng chẳng còn ý nghĩa gì Có 40% khách hàng mua sản phẩm kim khí điện máy sẽ khiếu nại với nhà sản xuất khi không hài lòng Đây

là tỷ lệ khá cao Đáng mừng hay lo? Nên mừng và biến nó thành cơ hội sửa sai, cơ hội lắng nghe khách hàng, cơ hội tự sửa mình Rất nhiều nhà sản xuất không biết tận dụng cơ hội này mà chỉ nhìn những khiếu nại của khách hàng như những gánh nặng, chỉ giải quyết qua

Gần 20% khách mua hàng kim khí điện máy

chấp nhận mua hàng giá cao nếu người bán

mang lại cho họ sự hài lòng Ảnh : A.Q

loa hay phủi tay rũ bỏ trách nhiệm của mình Họ đã tự đánh mất các khách hàng của chính mình vào tay đối thủ cạnh tranh, rồi lại ra sức chi tiền cho quảng cáo và khuyến mãi để mong tìm kiếm những khách hàng mới Thật vô nghĩa!

Rất nhiều các doanh nghiệp hiện nay có chương trình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng Điều này rất quan trọng và cần thiết thế nhưng họ lại quên mất rằng nghiên cứu những khách hàng không hài lòng và bỏ đi cũng không kém phần quan trọng mà đôi khi còn

quan trọng hơn nhiều (Biểu đồ 3: trình bày những phản ứng của khách hàng khi không hài

lòng)