Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 6 pot

126 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ Trên phương diện tiếp thò, khái niệm về sản phẩm không có gì khác so với khái niệm đã trình bày trong tiếp thò tiêu dùng. Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thò trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Ta có thể tóm lược khái niệm về sản phẩm qua mô hình bốn cấp độ của sản phẩm. Phần cơ bản chứa lõi của sản phẩm hay dòch vụ, là giá trò căn bản hay nhu cầu căn bản mà sản phẩm/ dòch vụ đáp ứng. Ví dụ khi đi công tác xa, người ta có nhu cầu sử dụng khách sạn, nhà trọ. Lúc đó giá trò lõi mà dòch vụ này đáp ứng là chỗ ở. Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm hay dòch vụ. Vì nếu chỉ đơn thuần là giá trò lõi như ví dụ về chỗ ở thì một căn nhà trọ hay một khách sạn 5 sao cũng giống như nhau. Phần này bao gồm các yếu tố như qui cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu của sản phẩm hay dòch vụ. Không có các yếu tố nay sản phẩm hay dòch vụ chỉ là các ý tưởng. Khách hàng không mua các ý tưởng mà họ mua phần thực tế của sản phẩm và dòch vụ. Trong trường hợp khách sạn, đó là các chi tiết về phòng Tên Hiệu Lõi Đóng gói Đặc tính Chất lượng Giao hàng Lắp đặt PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG PHẦN THỰC TẾ PHẦN CƠ BẢN SẢN PHẨM TIỀM NĂNG Bảo hành Hô trợ kỹ thuật CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 127 ngủ như: giường, nệm, chăn, nhà vệ sinh, giá phòng, các bài trí, Các sản phẩm mới trên thò trường thường cạnh tranh ở cấp độ này. Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố dòch vụ nhằm gia tăng các giá trò cho khách hàng, các yếu tố này thường bao gồm giao hàng, lắp đặt, dòch vụ sau khi mua, các hỗ trợ kỹ thuật Mục đích của nó là tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dòch vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Đối với khách sạn có thể là trả phòng muộn, đưa đón miễn phí tại sân bay, đặt vé máy bay, hướng dẫn du lòch, tham quan. Thông thường khi sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành hay suy thoái các công ty thường gia tăng thêm các thuộc tính cho sản phẩm và dòch vụ để tiếp tục hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên có sự chuyển đổi mang tính hướng tâm giữa các phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế. Lần đầu tiên khi nhận được dòch vụ đưa đón miễn phí tại sân bay, khách hàng sẽ rất vui thích và cho đó là một bất ngờ thu vò, nhưng ở lần thứ hai khi quay lại, họ sẽ đương nhiên hưởng thụ dòch vụ đưa đón này mà không có chút ngạc nhiên. Lúc này giá trò gia tăng đã mất đi, và chuyển thành giá trò thực tế hay đương nhiên (cái khách hàng kỳ vọng). Tính chất này làm cho việc thỏa mãn khách hàng ngày càng khó khăn hơn và các công ty luôn phải sáng tạo tìm tòi để có được những giá trò mới cho khách hàng. Phần kế tiếp của chương này đề cập đến lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm, nghóa là sản phẩm không vónh viễn nó có đời sống hữu hạn. Đến một lúc nào đó nó sẽ được thay thế bởi các sản phẩm mới có tính năng ưu việt hơn – đó là các sản phẩm tiềm năng. Ví dụ các sản phẩm đóa DVD đã thay thế các sản phẩm băng video truyền thống. Hay máy vi tính đã thay thế hoàn toàn các máy đánh chữ thông thường. Ở chương một, chúng ta đã tiến hành phân loại sản phẩm kỹ lưỡng. Ở chương này chúng ta tiếp tục sử dụng sự phân loại đó. Nghóa là các sản phẩm công nghiệp được phân thành bảy nhóm 128 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 5.1. SO SÁNH MỘT SỐ SỰ KHÁC BIỆT VỀ CHIẾN LƯC SẢN PHẨM GIỮA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC & THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm Quan trọng nhưng đôi khi bò lu mờ do giá và khuyến mãi. Thường giữ vai trò quan trọng hơn tất cả các yếu tố khác. Nhu cầu Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng. Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc và nhu cầu phối hợp. Người mua và người sử dụng Thường là một người. Người mua và người sử dụng không phải là một. Vòng đời sản phẩm Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi thò hiếu nhanh. Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm truyền thống, ngắn đối với các sản phẩm công nghệ cao. Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng đối với các sản phẩm tiêu dùng lớn, nhưng thứ yếu đối với nhiều sản phẩm khác. Rất thiết yếu vì các khách hàng rổ chức thường yêu cầu các dòch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật. Đóng gói Để bảo vệ và chiêu thò. Chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm, chức năng chiêu thò rất yếu. Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng trong thành công của sản phẩm. Không quan trọng đối với phần lớn các sản phẩm. Tỷ lệ thất bại Rất cao, khoảng 80%. Thấp, khoảng 30 - 40%. Tầm quan trọng của nghiên cứu tiếp thò Thường là yếu tố chính trong việc phát triển các sản phẩm mới. Thường không đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới. CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 129 BẢNG 5.2. MỨC ĐỘ TIÊU CHUẨN HAY CÁ BIỆT HÓA HOÀN TOÀN CÁ BIỆT TƯƠNG ĐỐI CÁ BIỆT TƯƠ NG ĐỐI TIÊU CHUẨN HOÀN TOÀN TIÊU CHUẨN SẢN PHẨM Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thò trường, chứ không chỉ là của một khách hàng. Sản phẩm được sản xuất để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thò trường, với rất ít thay đổi. Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thò trường khác nhau. DỊCH VỤ Dòch vụ được phát triển để đáp ứng yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Dòch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thò trường, chứ không chỉ là của một khách hàng. Dòch vụ được phát triển để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thò trường, với rất ít thay đổi. Dòch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thò trường khác nhau. SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Đáp ứng yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thò trường, chứ không chỉ là của một khách hàng. Để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thò trường, với rất ít thay đổi. Để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thò trường khác nhau. 130 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC cơ bản là: thiết bò nặng, thiết bò nhẹ, sự cung ứng, bộ phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã qua chế biến, và các dòch vụ công nghiệp. Tuy nhiên ở đây, chúng ta có thể phân loại sản phẩm và dòch vụ công nghiệp theo mức độ tiêu chuẩn 1 hay cá thể hoá 2 của chúng. Khi đó trong quyết đònh về sản phẩm công ty sẽ quyết đònh nên chào bán sản phẩm/ dòch vụ với mức độ tiêu chuẩn thế nào. Thông thường các công ty không chỉ sản xuất hay cung cấp một sản phẩm hay dòch vụ duy nhất, họ thường cung cấp một họ sản phẩm hay dòch vụ. Sự đa dạng của sản phẩm và dòch vụ hỗ trợ cho việc tiếp thò chính những sản phẩm và dòch vụ đó. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Chiến lược sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề như: xác đònh chính sách sản phẩm, mục tiêu cụ thể của sản phẩm, loại sản phẩm và dòch vụ sẽ phát triển, duy trì và quản trò các họ sản phẩm hiện tại, các loại hình dòch vụ hỗ trợ sản phẩm như bảo hành, bảo trì, hỗ trợ kỹ thuật. Những chi tiết này chúng ta sẽ xem xét kỹ ở các phần tiếp theo trong chương này. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC SẢN PHẨM !! !! ! Cạnh tranh gia tăng. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên mọi phương diện, các công ty không chỉ đối đầu với đối thủ trong nước mà còn đối đầu với các đối thủ trên toàn thế giới. !! !! ! Nhu cầu có nguồn gốc. Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của các khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. !! !! ! Tính phức tạp của việc mua hàng tăng cao. Khách hàng ngày càng khó tính và ứng dụng các kỹ thuật và công nghệ mới để đánh giá những nhà cung cấp. Họ với những triết lý kinh doanh, quản trò mới như JIT đã làm thay đổi hoàn toàn thực tiễn mua hàng công nghiệp. !! !! ! Yêu cầu về tiết kiệm lao động. Các công ty ngày càng hướng đến việc giảm qui mô, do vậy họ rất nhạy cảm với chi phí lao CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 131 động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưa chuộng. !! !! ! Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng. Các cuộc khủng hoảng về năng lượng đã làm tăng yêu cầu của khách hàng về việc giảm đònh mức năng lượng. !! !! ! Thiệt hại do sản phẩm thất bại. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm ước 30 - 40%, sản phẩm thất bại có nghóa là tổn thất về chi phí đầu tư từ việc tìm kiếm, nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bò, nhà xưởng để sản xuất. Trên đây ta đã điểm qua một vài thực trạng của thò trường, mà thông qua vai trò của hoạch đònh chiến lược sản phẩm có thể giảm thiểu những rủi ro này. LÝ DO THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm? Tìm lời giải cho câu hỏi trên là điều mà các nhà nghiên cứu tiếp thò, các học giả rất quan tâm. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành, câu trả lời chưa hoàn toàn thống nhất nhưng tựu chung thống nhất trên mấy nguyên nhân chính sau: !! !! ! Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo cho khách hàng. !! !! ! Công ty có khả năng tiếp thò cao. !! !! ! Công ty có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất. !! !! ! Thò trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng được hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm. Đối với dòch vụ !! !! ! Có khả năng tiếp thò tốt và hiểu biết khách hàng. !! !! ! Dòch vụ đầy tính sáng tạo và chất lượng cao. !! !! ! Độc đáo đối với khách hàng. !! !! ! Phù hợp với năng lực và danh tiếng của công ty. !! !! ! Thò trường có tốc độ phát triển cao. Các yếu tố góp phần vào thất bại của sản phẩm? Tương tự như việc nghiên cứu các yếu tố thành công, các nhà 132 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nghiên cứu cũng không hoàn toàn thống nhất với nhau về nguyên nhân chính gây nên thất bại của các sản phẩm, tuy vậy họ đồng ý trên những nét cơ bản là: !! !! ! Công ty không có đủ năng lực tiếp thò, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có hiểu biết về thò trường. !! !! ! Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ lợi ích quan trọng nào khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Thậm chí có những sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng. !! !! ! Thiếu các nỗ lực tiếp thò khi giới thiệu sản phẩm ra thò trường, hay những nỗ lực này không được điều khiển tốt. !! !! ! Sản phẩm có những khiếm khuyết về công nghệ và thiết kế. !! !! ! Giá quá cao. Đối với dòch vụ !! !! ! Thò trường mục tiêu không rõ. !! !! ! Không có qui trình phát triển dòch vụ mới. !! !! ! Thiếu hệ thống thông tin nội bộ và thiếu sự tham dự của nhân viên trực tiếp cung cấp dòch vụ trong qui trình phát triển dòch vụ. !! !! ! Thiếu thử nghiệm trước khi tung ra thò trường. !! !! ! Quá phụ thuộc vào các kênh trung gian trong việc cung cấp dòch vụ. !! !! ! Thiếu chi phí điều khiển. !! !! ! Không có khả năng duy trì sức cạnh tranh khi cạnh tranh gia tăng. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ Qui trình gồm có 7 bước, được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc 3 . Có nghóa là những ý tưởng, kế hoạch không tốt sẽ bò loại. Chỉ có những ý tưởng, kế hoạch qua hết 7 bước mới được chấp nhận. PHÁT SINH Ý TƯỞNG - IDEA GENERATION Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồn từ các ý tưởng. Một công ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nó thiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới. CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 133 Ý tưởng từ bán hàng, nghiên cứu thò trường, kênh Phát sinh ý tưởng Ý tưởng từ R&D, kỹ thuật, sản xuất Cân nhắc tiềm năng tt, doanh số từ nguồn thứ cấp Chọn lọc Cân nhắc ý tươỏng trên phương diện kỹ thuật Xác đònh số lượng, kích thước của thò trường mục tiêu Điều tra sơ bộ Điều tra các khả năng kỹ thuật và sản xuất Cung cấp các yêu cầu của thò trường mục tiêu Phát triển qui cách sp Cung cấp các yêu cầu kỹ thuật đầu vào Phát triển chiến lược tiếp thò sơ bộ Phát triển sản phẩm Phát triển & thử nghiệm mẫu, sx thử & thực nghiệm Đánh giá phản ứng khách hàng để cải tạo sản phẩm Kiểm tra thực nghiệm Kiểm tra hoạt động sản phẩm để chỉnh sửa Giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Thương mại hóa ứng nhu cầu Tiếp thò Qui trình Kỹ thuật cơ bản HÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 134 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nguồn của các ý tưởng mới Có rất nhiều nguồn cho các ý tưởng mới. Các nguồn này có thể từ bên trong hay từ bên ngoài công ty. Bên trong công ty các ý tưởng có thể xuất phát từ bộ phận R&D, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý cao cấp Mặt khác, các thành viên của kênh phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh là những nguồn ý tưởng bên ngoài rất có giá trò cho việc phát triển sản phẩm của công ty. Khuyến khích phát triển các ý tưởng Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng thường thì phải có một cơ chế, hay môi trường tốt để khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Có bốn điều kiện tiên quyết để tạo ra môi trường tốt: !! !! ! Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với các ý tưởng, nhằm phục vụ cho việc phát triển của công ty. Phát ý Phát sinh ý tưởng R&D Chuyên gia Triển lãm, hội trơ ï Nghiên cứu tiếp th ò Nhân viên bán hàng trực tiếp Nhà cung cấp Khách hàng Kênh trung gian Nội bộ nhân viên Đối thủ cạnh tranh Chính phủ Tiếp thò trực tuyến HÌNH 5.2. NGUỒN Ý TƯỞNG SẢN PHA Å M MỚI CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 135 !! !! ! Những người đóng góp ý tưởng cần phải được bảo đảm rằng những ý tưởng của họ sẽ không bò vứt bỏ nếu chưa được cân nhắc kỹ lưỡng. !! !! ! Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng. !! !! ! Những người đóng góp được nhận biết và công nhận về những đóng góp của họ. Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng !! !! ! Thiết lập một vò trí để trao đổi và nộp các ý tưởng, vò trí này phải thuận tiện và được mọi người biết đến. !! !! ! Thiết lập những buổi họp với sự có mặt của các đại diện của các phòng ban khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách toàn diện. !! !! ! Hồi âm cho các ý tưởng một cách chính thức như văn bản, điện thoại, hay gặp gỡ cá nhân. !! !! ! Ghi nhận sự đóng góp dù các ý tưởng không thành công. CHỌN LỌC CƠ BẢN - BASIC SCREENING Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên. Các công việc cần phải tiến hành: !! !! ! Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá. !! !! ! Đánh giá mức độ quan trọng và xác đònh trọng số. !! !! ! Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí. !! !! ! Xác đònh cách cho điểm cho từng tiêu chí. Các tiêu chí là thuộc phần chọn lọc cơ bản Các công ty khác nhau có các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu chỉ ra một vài loại tiêu chí thường được các công ty sử dụng trong bước này là: !! !! ! Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của công ty, sứ mạng của nó, các mục tiêu chức năng như tiếp thò, tài chính, sản xuất, hay hình ảnh của công ty. !! !! ! Độ lớn của thò trường, dự kiến doanh số và lợi nhuận cho sản phẩm mới. !! !! ! Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới. !! !! ! Công ty có đủ nguồn lực, khả năng về tiếp thò, sản xuất, nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới hay không? [...]... cáo trực tiếp với giám đốc tiếp thò, giống như các giám đốc quảng cáo, giám đốc kinh doanh, giám đốc nghiên cứu tiếp thò Các nghiên cứu cho thấy, trong việc đưa ra các quyết đònh, giám đốc sản phẩm phải phối hợp với khách hàng, nhà phân phối, lực lượng bán hàng, các kỹ sư, các đại lý quảng cáo, hội đồng phát triển sản phẩm, và nhóm nghiên cứu 141 142 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC tiếp thò... qui trình đặt hàng 149 150 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI – CHANNEL STRATEGY Chiến lược kênh phân phối trong tiếp thò giữa các tổ chức liên quan đến các công việc như xác đònh mục tiêu cụ thể của kênh, thiết kế những thỏa thuận phù hợp trong kênh, quyết đònh loại hình, số lượng trung gian cần sử dụng Sau khi đưa ra các quyết đònh trên, các chương trình hành động... này các ý tưởng và qui cách được phát triển thành các sản phẩm hay dòch vụ cụ thể Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm, các sản phẩm này sẽ được thử nghiệm, mô phỏng, chỉnh sửa trong phòng thí nghiệm Tuy nhiên có rất nhiều qui cách sản phẩm không qua được bước này vì các nhân viên chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các qui cách đó 137 138 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC... GIỮA CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Trên nguyên tắc, không có sự phân biệt nào giữa cách thức tiếp cận về mặt chiến lược giữa chiến lược phân phối trong tiêu dùng và chiến lược phân phối trong thò trường tổ chức Các khái niệm, cách tiếp cận hệ thống đã được trình bày trong các giáo trình quản trò tiếp thò vẫn giữ nguyên giá trò của nó Tuy nhiên, trên thực... franchised “chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu” các dòch vụ của mình cho các nhà cung cấp độc lập Cuối cùng thì sản phẩm sẽ từ từ rút lui khỏi thò 139 140 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 5.3 CÁC KỸ THUẬT TIẾP THỊ TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Chiến lược tiếp thò tổng thể Tạo ra nhận thức và chấp nhận của khách hàng Thiết lập thò... bộ phận khác của công ty Các thành viên được tuyển dụng từ các phòng ban chức năng của công ty Các vò trí quyền lực cũ trong công ty không nhất thiết được sử dụng trong nhóm Phụ trách nhóm chòu trách nhiệm trước nhà quản lý cao cấp và có quyền đưa ra các quyết đònh quan trọng Nhóm không chòu ràng buộc về thời gian, và liên kết hoạt 143 144 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC động cho đến khi hoàn... yếu về phân phối giữa hai thò trường này Thứ nhất, kênh phân phối trong thò trường tổ chức thường ngắn hơn kênh phân phối trong tiêu dùng Có đến 3/4 doanh số sản phẩm dòch vụ của thò trường tổ chức được bán qua kênh trực tiếp1 Ngay cả khi các kênh gián tiếp2 được sử dụng, kênh phân phối trong thò trường tổ chức vẫn khá ngắn (thường chỉ 1, đến tối đa 2 cấp) Thứ hai, trong thò trường tổ chức không có nhiều...1 36 B2B MARKETING ! ! ! ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của công ty Cạnh tranh sẽ như thế nào khi sản phẩm mới xuất hiện? Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng tiềm năng là ai? Họ kỳ vọng điều gì từ sản phẩm mới và từ công ty sản xuất sản phẩm? ĐIỀU TRA SƠ BỘ - PRELIMINARY INVESTIGATION Nếu các ý tưởng... nghò tham quan các danh lam của Đà lạt như: Thung lũng tình yêu, hồ than thở, Thiền viện trúc lâm, Đồi thông hai mộ, Thác Frenn, …Đặc điểm chung của các danh lam này là tính hoang sơ, rất ít có sự tác động của bàn tay con người Chủ yếu du khách đến đây theo đúng 145 1 46 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nghóa của từ “thăm quan” nghóa là chỉ nhìn và đi về Nguồn thu chủ yếu của các danh lam này... MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI CHƯƠNG 6 CHIẾ N LƯ C PHÂ N PHỐ I Mục tiêu của chương: 1 2 3 Phân biệt sự khác nhau giữa lược phân phối trong tiêu dùng và phân phối trong thò trường tổ chức Tìm hiểu các vấn đề về quản trò kênh phân phối như: các thành viên của hệ thống phân phối công nghiệp, chiến lược kênh, quan hệ đối tác trong kênh Tìm hiểu các vấn đề về quản lý phân . lực lượng bán hàng, các kỹ sư, các đại lý quảng cáo, hội đồng phát triển sản phẩm, và nhóm nghiên cứu 142 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC tiếp thò. Trách nhiệm của các giám đốc sản phẩm. tốc độ phát triển cao. Các yếu tố góp phần vào thất bại của sản phẩm? Tương tự như việc nghiên cứu các yếu tố thành công, các nhà 132 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nghiên cứu cũng không. nhu cầu Tiếp thò Qui trình Kỹ thuật cơ bản HÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 134 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nguồn của các ý tưởng mới Có rất nhiều nguồn cho các ý