Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 3 pps

CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 51 khách hàng (Account manager) là những nguồn quan trọng trong việc nhận diện các cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng trong qui trình mua hàng của tổ chức. TÌM HIỂU CÁC ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY MUA HÀNG Đối với các nhà tiếp thò thường thì chỉ biết về qui trình ra quyết đònh mua hàng và biết đến những cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình này là chưa đủ để tiến hành một thương vụ hoàn hảo. Một chiến lược tiếp thò hoàn hảo còn cần những thông tin và sự hiểu biết về các động cơ thúc đẩy mua - kể cả các động cơ dựa trên lý trí và các động cơ có tính cảm xúc – của khách hàng, hay cụ thể hơn là của các cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình mua tại công ty khách hàng. Các cá nhân này cùng có ảnh hưởng lên qui trình mua một hay nhiều loại hàng hóa và dòch vụ nào đó nhưng động cơ thúc đẩy mua hàng của họ lại hoàn toàn khác nhau. Trừ phi xác đònh rõ ràng được các động cơ này của mỗi cá nhân, các nhà quản lý tiếp thò và các nhân viên bán hàng trực tiếp không thể nào thuyết phục được các cá nhân này đi đến quyết đònh mua hàng. Ví dụ: Các mũi khoan được tiếp thò cho các khách hàng người sử dụng trong dây chuyền sản xuất của họ. Những cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng có thể kể ra là các nhân viên mua hàng, trưởng phòng sử dụng, phụ trách sản xuất, và nhân viên kiểm tra. Mặc dù, tất cả những người này đều quan tâm đến việc mua những mũi khoan, họ có thể lại tìm những điều hoàn toàn khác nhau ở những mũi khoan đó. Những nhân viên mua hàng có thể lựa chọn những nhà cung cấp trên các thông số về giá, hay điều khoản giao hàng. Trưởng bộ phận sử dụng lại dựa trên tiêu chí về độ dễ dàng trong sử dụng của sản phẩm. Trong khi đó, người phụ trách sản xuất lại quan tâm tới độ tương thích của mũi khoan đối với toàn bộ dây chuyền sản xuất. Một yếu tố khác cần nhắc tới trong vấn đề này là các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty thường không hiểu và tôn trọng các động cơ của các bạn động nghiệp của mình trong cùng công ty. Ví dụ: khi mua những vật dụng bảo trì có giá trò thấp, những nhân viên mua hàng thường có động cơ là giá, giao hàng và độ sẵn sàng của sản phẩm. Còn các nhân viên bảo trì thì lại quan tâm đến độ dễ sử dụng của sản phẩm hay tên hiệu. 52 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 2.5. SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG các yếu tố TÁC ĐỘNG ĐẾN SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG Độ rộng của việc sử dụng các sản phẩm và dòch vụ được mua Khi số lượng của các bộ phận sử dụng sản phẩm/ dòch vụ tăng thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua cũng tăng lên Độ phức tạp của sản phẩm/ dòch vụ Càng ít người hiểu được các sản phẩm/ dòch vụ phức tạp, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua càng giảm Qui mô của khách hàng Khi qui mô của công ty khách hàng tăng lên, số lượng các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều Khả năng kỹ thuật của bộ phận mua hàng Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bò ảnh hưởng bởi các bộ phận khác trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm Những rủi ro nhận thấy được khi mua hàng hóa/ dòch vụ Khi việc mua hàng hóa/ dòch vụ gắn với độ rủi ro cao, thì số lượng các cá nhân tham gia và ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều Giá/ chi phí của sản phẩm và dòch vụ được mua Khi giá/ chi phí mua sản phẩm hay dòch vụ tăng thì khuynh hướng số lượng các cá nhân có ảnh hưởng cũng tăng Hình thức mua (Buyclass) Thường thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất trong "nhiệm vụ mua mới", ít nhất trong "mua lại trực tiếp", và thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro khi mua hàng hóa/ dòch vụ trong "mua lại có thay đổi" Tầm quan trọng của đơn hàng Càng quan trọng, càng nhiều người có ảnh hưởng đến quyết đònh mua Độ khẩn cấp của đơn hàng Độ khẩn cấp càng cao thì số lượng cá nhân có ảnh hưởng càng ít, do thời gian bò giới hạn CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 53 BẢNG 2.6. SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHIẾN LƯC TIẾP THỊ ĐỀ NGHỊ Nhân viên mua hàng Tiếp nhận & xử lý các yêu cầu của nhà máy. Lưu giữ các thông tin, catalogs về các nhà cung cấp. Trong một số tình huống khẩn cấp có thể tự ra quyết đònh mua hàng. Thường tin vào các nhà cung cấp do nhà máy đề nghò Thường xuyên gặp gỡ. Thông báo cho họ những thông tin cần thiết về các sản phẩm mới và giá cả. Nhờ họ mở đường để gặp gỡ những cá nhân có ảnh hưởng khác. Giám đốc sản xuất Luôn luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất và hoạt động như lắp ráp, thành phẩm. Có thể mô tả cụ thể các vấn đề Bán dựa trên thương hiệu, xử lý hàng tồn kho, giao hàng, và khả năng đóng góp của sản phẩm cho việc cải tiến năng suất lao động ở nhà máy. Để lại catalogs. Chỉ liên lạc khi thực sự có những chào hàng có tính chất đột phá. Quản lý nhà máy, Kế toán trưởng Cùng với bộ phận mua, quan tâm đến các điều khoản mua và hợp đồng Chuẩn bò kỹ lưỡng các điều khoản. Đưa ra những lới đề nghò có giá trò cao. Giám đốc hay phó chủ tòch phụ trách kỹ thuật Quan tâm và tìm kiếm những cải tiến của sản phẩm và qui trình. Quan tâm đến những thay đổi chiến lược trong tương lai, chứ không phải nhu cầu trước mắt. Nguồn thông tin chính là danh mục các nhà cung cấp, các thông tin kỹ thuật của nhà cung cấp. Có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm OEM và MRO và việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm. Cung cấp các thông tin mới, hữu ích, và các bộ catalogs hoàn chỉnh, cập nhật nhất. Đưa các chuyên gia tới giới thiệu về khả năng công nghệ của mình. Thường xuyên giới thiệu các sản phẩm mới, hay có cải tiến. Giám đốc nhà máy, Tổng quản lý, Phó chủ tòch điều hành, Phó chủ tòch phụ trách sản xuất Là những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong cơ cấu chi phí của nhà máy. Cung cấp các thông tin mang tính xây dựng. Thường dễ tiếp cận. Nên thường xuyên đến gặp và trình bày khả năng của công ty bạn trong việc phục vụ khách hàng. Thông báo thường xuyên về các thay đổi của sản phẩm 54 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 2.7. BẢNG XẾP HẠNG CÁC ĐỘNG CƠ MUA CỦA CÁC PHÒNG BAN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG KẾ TOÁN KIỂM T RA S ẢN XẤT MUA HÀNG KỸ THUẬT S ẢN XUẤT KIỂM TRA CHẤT LƯNG MÁY KỸ THUẬT THIẾT KẾ CÔNG CỤ Giảm giá trên khối lượng mua lớn 1 Giá cạnh tranh 5 Thường xuyên đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng 2 3 1 4 1 2 Thật thà trong kinh doanh 3 2 2 2 5 1 Trả lời nhanh chóng và đúng hạn các thông tin 3 2 Cung cấp các thông tin cần thiết khi được yêu cầu 5 5 Xử lý sằng phẳng việc trả lại hàng lỗi 5 2 Có thể giao hàng nhanh trong điều kiện khẩn cấp 1 5 Giao hàng khi có yêu cầu, sớm hay muộn hơn 2 Giao hàng đúng hạn cam kết 1 3 4 Cung cấp hàng hóa cả trong trường hợp khan hiếm 2 2 1 2 Sẵn sàng hợp tác khi có những khó khăn ngoài dự kiến 4 5 Sẵn sàng hỗ trợ trong những trường hợp khẩn cấp 4 5 Cố vấn các trục trặc có thể xảy ra 2 Chấp nhận tín dụng khi có hư hỏng hay phải làm lại 3 3 2 Có tỷ lệ hàng bò từ chối thấp 5 Có khả năng và kiến thức kỹ thuật 2 Lập hóa đơn chính xác 2 CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 55 Tiêu chuẩn quyết đònh dựa trên lý trí trong mua hàng tổ chức Một trong những cách tiếp cận để tìm hiểu các động cơ của những cá nhân có ảnh hưởng là nhìn vào những tiêu chí dựa trên lý trí (Rational Decision Criteria). Các quyết đònh mua hàng tổ chức thường phản chiếu năm loại tiêu chí, những tiêu chí này thường có mặt trong hầu hết các tình huống mua hàng, ngoại trừ một số những đơn hàng nhỏ. !! !! ! Thông số thực hiện (perfermance criteria). Sản phẩm và dòch vụ được thực hiện như thế nào? !! !! ! Thông số kinh tế (economic criteria). Các loại chi phí nào có liên quan trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dòch vụ !! !! ! Thông số tích hợp (integrative criteria). Những nhà cung cấp có hết lòng để đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng hay không? !! !! ! Thông số thích nghi (adaptive criteria). Độ chắc chắn về phân phối và sản xuất theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà cung cấp. !! !! ! Thông số pháp luật (legalistic criteria). Những yếu tố pháp luật và chính sách nào cần phải tuân thủ khi quyết đònh mua hàng hóa hay dòch vụ. Trong các thông số trên thì thông số kinh tế và thông số thực hiện đóng vai trò quan trọng nhất. Trong khi đó thông số tích hợp lại đóng vai trò thứ yếu hơn hết. Bên cạnh kết luận về sự khác nhau trong động cơ mua hàng của các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty, một kết luận khác cũng không kém phần quan trọng là đối với các ngành công nghiệp khác nhau thì các thông số ảnh hưởng cũng đóng vai trò khác nhau. Tiêu chuẩn quyết đònh dựa trên cảm xúc trong mua hàng tổ chức Bên cạnh các tiêu chí dựa trên lý trí, thì các tiêu chí dựa trên cảm xúc (emotional decision criteria) cũng cần được nhắc tới. Các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, các cá nhân có ảnh hưởng trong công ty đều là con người, họ vì vậy bò ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc cá nhân. Họ có tất cả những cảm xúc cá nhân như yêu, thích, ghét, giận, sợ hãi, thành kiến. Những cảm xúc này có nhiều khi tạo ra những ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết đònh mua hàng. 56 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Giả sử công ty Anh/ Chò bán các sản phẩm MRO. Hãy đề nghò các biện pháp để chuyển các khách hàng nhiệm vụ mưa mới thành mua lại trực tiếp. 2. Khi đăng quảng cáo trên Báo Tuổi Trẻ hay Sài Gòn Giải Phóng, người đi đăng ký sẽ được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo. Anh/ Chò hãy phân tích tác dụng của việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối với: khách hàng cá nhân, khách hàng là công ty, và các đại lý quảng cáo. 3. Hiện nay một vấn đề mà VINACONTROL, một công ty giám đònh hàng đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty). Vấn đề là theo qui đònh của nhà nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám đònh tư nhân (mặc dù chất lượng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 – 20 % hoa hồng. Theo Anh/ Chò VINACONTROL có thể làm gì để vượt qua loại tình huống trên? 4. Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghó của Anh/ Chò về vấn đề đạo đức trong kinh doanh. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1 Conroe Tire & Retread là công ty chuyên cung cấp các vỏ xe cho các xe công nghiệp hạng nặng như các loại xe chạy trong hầm mỏ, các loại xe lâm nghiệp (sử dụng chạy đường rừng), và các loại xe phục vụ công nghiệp xây dựng. Ngoài việc bán vỏ xe, công ty còn sửa chữa và làm các dòch vụ liên quan đến vỏ xe. Do tính chất quan trọng của vỏ xe đối với công việc của khách hàng, nên chất lượng dòch vụ là một yếu tố rất quan trọng trong công việc kinh doanh của công ty. Art Kendall là giám đốc bộ phận dòch vụ của công ty. Nhiệm vụ của anh là quản lý một đội 12 chiếc xe hạng năng để chuyên đến nâng, dòch chuyển và sửa chữa các sự cố của khách hàng tại hiện trường. Mỗi năm vào tháng 1, Art đều mua thêm 3 chiếc xe hạng nặng mới để bổ xung vào đội xe của mình. Từ hai năm trở lại đây, Art mua xe từ đại lý của Dodge, và làm việc trực tiếp với Bill Bowfield, giám đốc đại lý này. CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 57 Hôm nay, 20 tháng 12, Bill ghé qua văn phòng của Art. Sau một hồi chuyện vãn, Bill kéo Art ra xe của mình và nói “Tôi có một bất ngờ cho cậu. Tôi biết cậu rất thích đi săn. Tôi muốn tặng cậu một món quà nhỏ để kỷ niệm hai năm hợp tác tốt đẹp của chúng ta” , Bill lấy từ trong xe ra một khẩu súng ngắn hiệu Browning Citori. Art nhìn khẩu súng một cách thích thú, anh biết khẩu súng giá ít nhất là 1,200 USD, cộng với bao da dùng để đeo giá không dưới 500 USD. Anh nâng khẩu súng lên và ngắm nghía, Anh tưởng tượng ra cảnh mình sẽ dùng khẩu súng trong buổi đi săn do công ty tổ chức vào cuối tháng này. Câu hỏi. 1. Có vấn đề gì về đạo đức trong việc Art nhận quà của Bill không? 2. Nếu là Art Anh/ chò sẽ làm gì trong trường hợp này? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2 Joyce Davis, giám đốc công ty HPS – một công ty chuyên tổ chức các khóa đào tạo về an toàn lao động cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đạt chuẩn OSHA (tiêu chuẩn an toàn lao động của Mỹ), đang suy nghó về cuộc gặp sáng nay giữa cô và Bob Jackson, giám đốc công ty Jackson Molding. “Bob, Anh không thể không tổ chức đào tạo cho nhân viên về an toàn lao động. Tháng này công ty đã có đến 3 tai nạn, và làm mất đi 23 ngày công lao động” (Ba nhân viên phải nghỉ việc 5 ngày, và 1 người phải nghỉ 8 ngày). “Tôi không trả tiền họ trong những ngày nghỉ. Điều này sẽ làm cho họ cẩn thận hơn. Vì vậy tôi chẳng cần gì đến đào tạo cả.” Câu hỏi 1. Những lợi ích gì HPS có thể mang lại cho Jackson Molding? 2. Điều gì quan trọng đối với Bob? 3. Anh chò sẽ thuyết phục Bob bằng cách nào? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 3: ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP Tracy LoTracy Lowe là giám đốc mua hàng của công ty Carolina Jam & Jelly (CJJ), nhà sản xuất mứt trái cây. Tracy đang phải thực 58 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hiện việc đánh giá 4 nhà cung cấp nắp lọ (4 loại) hiện thời của công ty để chọn ra ra một nhà cung cấp duy nhất. Tracy đã lập ra một hệ thống tính điểm cho các nhà cung cấp dựa trên một số tiêu chí như sau: Nhà cung cấp có tổng số điểm càng thấp là nhà cung cấp có chất lượng càng tốt, qua đó giúp cho CJJ tiết kiệm tiền & giảm chi phí. Hệ thống tính điểm này còn được dùng để đánh giá xem giá chào hàng của nhà cung cấp có thực sự phù hợp với năng lực của họ không. Ví dụ như nhà cung cấp X chào giá $5 và có tổng điểm là 1.2, khi đó chi phí thực sự mà CJJ có thể bỏ ra là $5 X 1.2 = $6. Trong khi đó nhà cung cấp Y chào giá $6 và có tổng điểm là 0.9 sẽ có chi phí là 6 X 0.9 = $5.4 và có thể có được đơn đặt hàng từ CJJ mặc dù giá chào thực sự cao hơn Hệ thống tính điểm này cho thấy giá chào ban đầu không phải là cơ sở duy nhất trong quá trình mua hàng. HỆ THỐNG TÍNH ĐIỂM ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP Họ sản phẩm: Nắp lọ A-Chất lượng (Tỷ lệ khuyết tật) B-Giao hàng C-Số lần phải liên hệ cho một đơn hàng >5% 5% 4% 3% 2% <2% 1.75 1.40 1.25 1.10 1.05 1.00 " Trễ hơn 2 tuần " Trễ từ 1-2 tuần " Trễ từ 0-1 tuần " Sớm từ 0-1 tuần " Sớm từ 1-2 tuần " Sớm hơn 2 tuần +.15 +.07 +.01 01 +.02 +.05 " >2 lần liên hệ " 2 lần liên hệ " 1 lần liên hệ " 0 lần liên hệ +.03 +.01 .0 04 D-Sự hồi đáp đơn đặt hàng E-Hợp tác kỹ thuật F-Cơ sở vật chất Rất tốt Tốt Không tốt 005 .0 +.01 " Rất tốt " Tốt " Không tốt 005 .0 +.05 " Rất tốt " Tốt " Không tốt 005 .0 +.05 G-Khả năng tài chính H-Cuộc tiếp xúc bán hàng I-Tỷ trọng nắp lọ CJJ đặt hàng so với tổng đầu ra của nhà cung cấp >120 110-120 100-109 <100 02 01 0 +.02 " Thường xuyên, hữu ích, nhiều thông tin " Chỉ thường xuyên " Hữu ích nhưng không thường xuyên " Ít xảy ra 01 .0 +.005 +.01 " >50% " 25-50% " 10-25% " 0-10% +.05 01 0 +.01 D: Xác nhận đơn hàng, hóa đơn, các tài liệu khác F: năng lực sản xuất, trang thiết bò, công nghệ CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 59 Bảng dưới đây là các thông tin về 4 nhà cung cấp hiện thời của CJJ và giá chào hàng của họ: Căn cứ vào các thông tin trên, hãy trả lời các câu hỏi sau: 1. Nhà cung cấp nào Tracy nên chọn? Tại sao? 2. Nếu quyết đònh phải chọn hai nhà cung cấp, Tracy sẽ chọn thêm ai trong những nhà cung cấp còn lại & thương lượng giá chào mới từ họ là bao nhiêu sao cho có thể so sánh được với giá của nhà cung cấp được chọn ở câu 1? Giải thích. 3. Nếu Dogg Top Co. giảm giá còn $1.85 thì Tracy sẽ chọn Nhà cung cấp nào? Tại sao? 4. Theo Anh/ Chò với cách đánh giá trên, tiêu chí nào là quan trọng nhất khi đánh giá nhà cung cấp? Tại sao? 5. Hãy đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống tính điểm trên. THUẬT NGỮ CHÍNH Purchasing professional: Những chuyên gia mua hàng của các công ty Purchasing department: bộ phận mua hàng Purchasing strategy: chiến lược mua Make or buy decision: quyết đònh (tự) sản xuất hay mua (ngoài) Buying influence: những cá nhân có ảnh hướng đến quyết đònh NHÀ CUNG CẤP CÁC TIÊU CHÍ Ajax corp. Baker Lid Co. Charles Closure Co. Dogg Top Co. A 2% 1% 3% 4% B sớm 4 ngày trễ 4 ngày sớm 1 ngày trễ 2 tuần C 1 lần 2 lần 0 lần 3 lần D tốt tốt rất tốt không tốt E rất tốt tốt rất tốt không tốt F tốt tốt rất tốt tốt G 110 105 125 94 H thường xuyên, hữu ích, nhiều thông tin thường xuyên thường xuyên, hữu ích, nhiều thông tin hiếm khi I 15% 22% 26% 5% Giá chào $2.88 $2.85 $2.90 $2.04 60 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC mua hàng của công ty Key buying influence: những cá nhân có ảnh hưởng chính đến quyết đònh mua hàng của công ty Organizational buying process: qui trình mua hàng của tổ chức Buying motivation: động cơ mua hàng Organizational buying behavior: hành vi mua của tổ chức Gatekeeper: những ngừoi giữ cửa, thuật ngữ chỉ những cá nhân có ảnh hưởng đến các luồng thông tin trong việc mua một sản phẩm như thư ký, nhân viên phòng hành chính. Initiator: người khởi đầu, thuật ngữ chỉ những cá nhân phát hiện nhu cầu sử dụng một sản phẩm hay dòch vụ trong công ty. Purchaser: người mua, thuật ngữ chỉ những cá nhân trực tiếp thực hiện các thủ tục mua hàng hóa trong công ty. Decider: người quyết đònh, thuật ngữ chỉ những cá nhân ra quyết đònh cuối cùng về việc mua hàng hóa trong công ty. User: người sử dụng, thuật ngữ chỉ những cá nhân sử dụng các sản phẩm dòch vụ được mua. Buygrid analytical framework: mô hình phân tích sơ đồ mua CHÚ THÍCH 1 Purchasing professional: nhân viên mua hàng chuyên nghiệp. 2 Models of Organisational Buying Behavior: mô hình mua hàng tổ chức. 3 Organizational Buying Process: qui trình mua hàng tổ chức. 4 Buygrid Analytical Framework: mô hình mạng lưới mua. 5 Multiple buying influences: những cá nhân có ảnh hưởng mua. [...]...CHƯƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU CHƯƠNG 3 CƠ HỘ I THỊ TRƯỜ N G Mục tiêu của chương: 1 2 3 4 Hệ thống thông tin tiếp thò giữa các tổ chức và các thành tố của nó Tìm hiểu các đặc tính của nhu cầu đối với sản phẩm Giới thiệu các kỹ thuật dự báo (đònh tính và đònh lượng) dùng trong tiếp thò giữa các tổ chức Phân khúc thò trường tổ chức: các bước phát triển trong tư duy tiếp thò, các tiêu... cầu khách hàng trực tiếp, các nhà quản trò tiếp thò giữa các tổ chức đôi khi phải tìm hiểu cả vấn để thuộc về các khách hàng thứ cấp Kiến thức kỹ thuật Các nhà nghiên cứu tiếp thò giữa các tổ chức thường phải trang bò cho mình một khối kiến thức kỹ thuật tốt hơn nhiều so với nhà nghiên cứu tiếp thò tiêu dùng HÌNH 3. 2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Xác đònh vấn đề &ø mục tiêu nghiên cứu... bán cho các công ty BẢNG 3. 1 SO SÁNH CÁC ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC BẢNG 3. 2 SO SÁNH 3 PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TELEPHONE SURVEYS Trung bình Tốt nếu chọn đúng đối tượng Thường khó tiếp cận những cá nhân cần điều tra Rất tốn thời gian khi cần điều tra diện rộng Có thể hỏi các câu hỏi phức tạp Tương đối dễ hơn... mục tiêu TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nghiên cứu tiếp thò chính thức CHƯƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU Nghiên cứu tiếp thò nhằm mục tiêu giải quyết một vấn đề cụ thể của kinh doanh, chứ không mang tính chung chung Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thò trong thò trường tổ chức ! ! ! ! ! ! Chọn mẫu (sampling) Do khách hàng tổ chức thường lớn và ít, nên khi tiến hành nghiên cứu tiếp thò, các công... qui trình ra quyết đònh phân khúc 61 62 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ (MIS) Các quyết đònh về tiếp thò sẽ mất tính thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các thông tin cần thiết Tất cả các vấn đề được đề cập trong tiếp thò như: tìm hiểu khách hàng, nhu cầu của họ, phân khúc thò trường, hoạch đònh đều đòi hỏi phải có đầy đủ các thông tin cần thiết Công việc thu thập... cứu tiếp thò ở thò trường tổ chức Các nhà cung cấp, các kênh trung gian hay chính các khách hàng cũng là những nguồn cung cấpthông tin q giá về thò trường bên cạnh đó các công ty cũng có thể khai thác một cách có hiệu quả những nguồn thông tin thứ cấp như sách vở, báo chí, các niệm giám ngành, các ấn bản của các hội chợ thương mại Quan sát trực tiếp từ việc tham dự các hội chợ triển lãm, thương mại, các. .. tích thông tin Trình bày kết quả DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU Một chương trình tiếp thò giữa tổ chức hiệu quả đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế của nhu cầu trên thò trường hàng hóa và dòch vụ giữa các tổ chức Đo lường và dự báo nhu cầu đóng vai trò trong quá trình hoạch đònh chiến lược kinh doanh và tiếp thò Đo lường nhu cầu là nền tảng của việc... dựng các chương trình 4P và thông qua đó thỏa mãn thò trường mục tiêu NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Nghiên cứu tiếp thò là một hệ thống thu thập, lưu trữ và phân tích số liệu về các vấn đề liên quan đến công tác tiếp thò Về nguyên lý và trình tự tiến hành nghiên cứu tiếp thò trong thò trường tổ chức và tiêu dùng không có gì khác biệt, nó vẫn chỉ là nghiên cứu tiếp thò 63 64 B2B MARKETING... dòch vụ được tiếp thò 71 72 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC THIẾT BỊ NẶNG Các yếu tố sau đây đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và quyết đònh của khách hàng mua loại sản phẩm này: ! ! ! ! ! ! ! Tính phù hợp với các yêu cầu về kỹ thuật của người mua Khả năng cung ứng các dòch vụ hỗ trợ kỹ thuật Bảo hành sản phẩm Độ dễ dàng trong vận hành, sự tương thích của các sản phẩm với các sản phẩm... cứu tiếp thò 63 64 B2B MARKETING HÌNH 3. 1 HỆ THỐN G THÔN G TIN TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC - Nội bộ từ các bộ phận , phòn g ban Chiến lược sản phẩm / dòch vụ Kên h phân phối , nhà cung cấp Mua thôn g tin từ các nguồn Chính phủ, phương tiện truyền thôn g Từ các hiệp hội thương mại Từ các ấn bản thương mại Từ hội chợ, triển lãm Ngân hàn g dữ liệu của côn g ty Kế hoạch tiếp thò của côn g ty Chiến lược chiêu . kết quả HÌNH 3. 2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 66 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC biểu thò tiềm năng của thò trường. Nó cũng là nền tảng của việc tính toán thò phần và các. ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC TIẾP THỊ TIÊU DÙNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Tổng thể Lớn Nhỏ Khả năng tiếp cận Tương đối dễ. Có. các tổ chức. 4. Phân khúc thò trường tổ chức: các bước phát triển trong tư duy tiếp thò, các tiêu chí phân khúc, qui trình ra quyết đònh phân khúc. 62 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HỆ