Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 7 pdf

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 151 Bảng 6.1 So Sánh Chiến Lược Phân Phối Trong Tiêu Dùng Và Trong Thò Trường Tổ Chức YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Tầm quan trọng Quan trọng vì người tiêu dùng đánh giá cao uy tín của những nhà bán lẻ trên thò trường. Rất quan trọng vì không có hàng tồn kho, hay không thực hiện được hợp đồng (backorder), trễ hạn giao hàng sẽ gây ra rất nhiều tốn kém cho khách hàng. Kiểm soát kênh Kênh thường bò kiểm soát bởi các nhà sản xuất hay tổ chức bán lẻ có qui mô lớn. Kênh thường được kiểm soát bởi các nhà sản xuất, mặc dù đôi khi các nhà phân phối công nghiệp cũng đóng vai trò kiểm soát. Độ dài của kênh Thường dài, và qua nhiều cấp kênh trung gian độc lập. Thường ngắn và trực tiếp, không có trung gian. Ngay cả khi có kênh trung gian nó vẫn khá ngắn. Các loại trung gian Có rất nhiều loại (bán sỉ, bán lẻ, đại lý ). Có hai loại thường gặp nhất là: các nhà phân phối công nghiệp và các đại diện của nhà sản xuất. Khối lượng hàng bán qua trung gian Phần lớn sản phẩm được bán qua các kênh trung gian, chỉ có 5% sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Phần lớn (hơn 75%) sản phẩm được bán trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trò cao. Đặc trưng của khách hàng Lựa chọn nhà bán lẻ chủ yếu dựa trên cảm xúc và hình ảnh / ấn tượng. Lựa chọn ít dựa trên cảm tính, mà trên hiệu quả hoạt động. Tồn kho Tập trung ở nhà bán sỉ và bán lẻ Tập trung nhiều ở kênh. Bán hàng trực tiếp Tùy loại sản phẩm mà có thể quan trọng hay không Rất quan trọng, thường là kênh phân phối cơ bản trong tiếp thò công nghiệp. Khách hàng quốc gia, chính yếu Thường chỉ với các kênh trung gian lớn như các nhà bán sỉ hay bán lẻ. Thường xuyên với các khách hàng lớn và trung gian. Quan hệ với khách hàng Quan hệ xây dựng trên tính trung thành và độ thỏa mãn của khách hàng. Quan hệ chặt giữa nhà sản xuất và kênh trung gian. 152 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC có yêu cầu rất cao đối với các dòch vụ về bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo. Chính điều này là câu trả lời cho sự khác biệt thứ hai nêu trên. Nó là yêu cầu đối với các trung gian của thò trường tổ chức, những người cần có những kỹ năng kỹ thuật, bán hàng cần thiết. Thứ tư, tồn kho cũng là một vấn đề lớn trong thò trường tổ chức. Nếu như một cửa hàng bán lẻ hết kem đánh răng thì người tiêu dùng đơn giản chỉ khó chòu và chuyển sang cửa hàng khác, còn nếu như nhà phân phối công nghiệp lại không có hàng để cung cấp cho khách hàng của mình đang phục vụ nhu cầu sản xuất thì vấn đề lại trở nên không thể chấp nhận. Rồi những khuynh hướng mới trong kinh doanh như JIT cũng đòi hỏi các nhà sản xuất phải có kế hoạch thích ứng một cách hiệu quả nhất. Vấn đề này sẽ xem xét trong phần quản trò phân phối vật chất. Cuối cùng, trong thò trường tổ chức quan hệ giữa nhà sản xuất – khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khắng khít. Rất nhiều những liên minh chiến lược (strategic alliance) đã hình thành giữa các mối quan hệ này để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trên hình vẽ ta thấy các nhà sản xuất công nghiệp có thể phân phối hàng hóa đến tay khách hàng thông qua: phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp !! !! ! Nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng. !! !! ! Nhà sản xuất – đại diện nhà sản xuất – khách hàng. !! !! ! Nhà sản xuất – đại diện nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng. !! !! ! Các cách kết hợp khác. Nội dung phần này sẽ xem xét hai loại hình phân phối chính trong thò trường công nghiệp: phân phối trực tiếp và gián tiếp. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Đây là hình thức phân phối được sử dụng rộng rãi nhất trong thò trường tổ chức. Thuật ngữ trực tiếp nghóa là không có các trung CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 153 gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng. Không có trung gian không có nghóa là không có gì giữa khách hàng và nhà sản xuất mà đứng giữa họ là các nhân viên bán hàng của công ty. !! !! ! Nhân viên bán hàng khu vực 3 . Đây là hình thức được sử dụng rộng rãi nhất, họ là những nhân viên hưởng lương của công ty và bán hàng trực tiếp cho các khách hàng. Những người này thường bám trụ ở một khu vực nào đó, liên hệ với khách hàng, đóng vai trò trung gian giữa công ty và khách hàng. Hàng hóa được chuyển từ nhà máy hay các văn phòng khu vực đến khách hàng. Văn phòng khu vực đôi khi không cần thiết. Hình thức quản lý các nhân viên này là kỹ thuật quản trò bán hàng (sales management). Việc tuyển dụng, đào tạo, bổ nhiệm, đánh giá, khen thưởng, hay sa thả những nhân viên này hết sức quan trọng trong tiếp thò công nghiệp. Phần này chúng ta sẽ xem xét kỹ lưỡng ở chương chiêu thò. !! !! ! Những nhân viên bán hàng trong công ty 4 . Một số công ty sử dụng hình thức này, những nhân viên này ở trong văn phòng và gọi điện thoại đến các khách hàng. Hình thức này hiếm khi được sử dụng đơn độc, nó thường được sử dụng cùng với các hình thức khác để hỗ trợ. Ví dụ, hình thức này thường được sử dụng để liên lạc với các khách hàng mua lại trực tiếp (straight rebuy customers). Hình thức này gần tương tự hình thức trên, chỉ thay việc liên hệ trực tiếp bằng liên hệ qua điện thoại. !! !! ! Telemarketing. Hình thức này là một loại mở rộng của hình thức nhân viên bán hàng trong công ty. Nó sử dụng các loại phương tiện truyền thông hiện đại để giao tiếp và kết nối với khách hàng. Hiện nay bán hàng qua mạng internet rất phát triển. Công nghệ thông tin đã mở ra những cơ hội và những thách thức mới cho các nhà sản xuất. Bên cạnh internet, thư điện tử, thư tín (bưu điện) cũng là những hình thức được sử dụng trong telemarketing. Phần này sẽ được trình bày kỹ hơn trong chuyên đề cuối “ Tiếp thò trực tuyến”. !! !! ! Catalogs. Hình thức này không phổ biến lắm. Đây là hình 154 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thức bán hàng trực tiếp nhưng không có yếu tố con người. Hình thức này thường được áp dụng với các sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao như các sản phẩm MRO, các nguyên vật liệu, hay các bộ phận cấu thành. Hình thức này rất giản đơn, khách hàng xem catalogs, đặt hàng, hàng sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng. Không có nhân viên bán hàng nào. !! !! ! Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn 5 . Đây là hình thức khá phổ biến trong tiếp thò giữa các tổ chức. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho các khách hàng lớn của mình mà không thông qua trung gian. Thường thì giữa nhà sản xuất và khách hàng lớn tồn tại mối quan hệ mật thiết, hay hình thành liên minh chiến lược (strategic alliance). Các công ty thường có 3 cách tiếp cận cơ bản đối với các khách hàng lớn (key account): (1) chỉ đònh một nhà quản lý cao cấp chòu Đ Đ a a ï ï i i d d i i e e ä ä n n c c u u û û a a n n h h a a ø ø s s a a û û n n x x u u a a á á t t N N h h a a ø ø p p h h a a â â n n p p h h o o á á i i C C N N C C h h i i n n h h a a ù ù n n h h c c u u û û a a n n h h a a ø ø S S X X C C h h i i n n h h a a ù ù n n h h c c u u û û a a n n h h a a ø ø S S X X N N h h a a ø ø p p h h a a â â n n p p h h o o á á i i C C N N Đ Đ a a ï ï i i d d i i e e ä ä n n c c u u û û a a n n h h a a ø ø s s a a û û n n x x u u a a á á t t N N h h a a ø ø p p h h a a â â n n p p h h o o á á i i C C N N N N h h ư ư õ õ n n g g n n h h a a ø ø s s a a û û n n x x u u a a á á t t h h a a ø ø n n g g h h o o ù ù a a / / d d ò ò c c h h v v u u ï ï c c o o â â n n g g n n g g h h i i e e ä ä p p C C a a ù ù c c k k h h a a ù ù c c h h h h a a ø ø n n g g c c o o â â n n g g n n g g h h i i e e ä ä p p HÌNH 6.1. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 155 trách nhiệm với một khách hàng lớn; (2) chỉ đònh một chuyên gia bán hàng chòu trách nhiệm; (3) hình thành một bộ phận bán hàng và dòch vụ phụ trách phục vụ một hay vài khách hàng lớn. Chúng ta đã xem xét các hình thái phân phối trực tiếp. Trên thực tế thì phân phối trực tiếp rất có ý nghóa khi: !! !! ! Lợi nhuận biên tế cao. !! !! ! Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua. !! !! ! Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp. !! !! ! Khách hàng có yêu cầu cao về các dòch vụ trước và sau khi bán hàng. !! !! ! Đơn hàng thường có giá trò cao. !! !! ! Sản phẩm đòi hỏi tính cá biệt hóa cao. !! !! ! Sản phẩm chòu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP Mặc dù phần lớn hàng hóa và dòch vụ công nghiệp được bán trực tiếp, điều này không có nghóa là các kênh phân phối gián tiếp không quan trọng. Xu hướng các công ty ngày càng muốn tiết kiệm chi phí và chuyển dần từ phân phối trực tiếp sang phân phối gián tiếp. Nhà phân phối công nghiệp 6 Là những trung gian độc lập, tại đòa phương. Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp như thiết bò nhẹ, MRO. Những nhà phân phối công nghiệp đóng vai trò là những nhà bán sỉ trong thò trường công nghiệp. Có ba loại chính: !! !! ! Nhà phân phối chuyên môn 7 . Là nhà phân phối công nghiệp chuyên bán một hay vài sản phẩm nhất đònh. Họ thường bán một họ sản phẩm chính với doanh số của họ sản phẩm này chiếm trên 50% tổng doanh số. !! !! ! Nhà phân phối tổng hợp 8 . Ngược lại với các nhà phân phối chuyên môn là các nhà phân phối tổng hợp. Họ như những siêu thò công nghiệp, bán rất nhiều loại hàng hóa công nghiệp và không chuyên một loại sản phẩm nào. Không có họ sản phẩm nào chiếm trên 50% tổng doanh số. !! !! ! 156 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC !! !! ! Nhà phân phối kết hợp 9 . Đây là loại hình trung gian khá đặc biệt, họ vừa bán các sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản phẩm tiêu dùng. Thường thì họ là sự kết hợp của hai loại hình nhà bán sỉ (trong tiêu dùng) và nhà phân phối (công nghiệp). Bán hàng qua nhà phân phối công nghiệp Khó kết luận chính xác mức độ sử dụng nhà phân phối công nghiệp, điều này tùy thuộc ngành công nghiệp, tùy loại sản phẩm, và tùy thuộc vào độ sẵn có và tính chuyên nghiệp của các nhà phân phối công nghiệp. Loại trung gian này thường được dùng khi: !! !! ! Sản phẩm tương đối chuẩn hóa (standadized). !! !! ! Giá đơn vò của sản phẩm thấp. !! !! ! Giá trò đơn hàng nhỏ. !! !! ! Lợi nhuận biên tế nhỏ. !! !! ! Nỗ lực mua hàng của khách hàng thấp. !! !! ! Khách hàng mua hàng thường xuyên. !! !! ! Thò trường phân cấp và phân tán. !! !! ! Khách hàng đòi hỏi thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng ngắn (short lead time). Sử dụng nhà phân phối công nghiệp, công ty được những lợi ích gì? Đầu tiên họ cung cấp cho công ty lực lượng bán hàng sẵn có của mình. Thứ hai, họ là những chuyên gia ở đòa phương nên họ biết rõ đặc điểm, tính chất khách hàng hơn hẳn nhà sản xuất. Do ở tại đòa phương nên họ có khả năng giao hàng hóa và cung cấp các dòch vụ cho khách hàng nhanh chóng. Thứ ba, họ thực hiện chức năng tồn kho, điều này làm giảm khối lượng tồn kho của nhà sản xuất ở từng khu vực, cũng như chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc bốc xếp hàng hóa. Thứ tư, nhà phân phối chia sẻ một phần chức năng tài chính (cung cấp tín dụng cho khách hàng). Thay vì phải cung cấp tín dụng cho nhiều khách hàng lẻ, nhà sản xuất chỉ phải cung cấp tín dụng cho một vài nhà phân phối. Thứ năm, họ là những nguồn thông tin thò trường q giá cho công ty. Ngoài ra các nhà phân phối công nghiệp thường rất có khả năng và kiến thức kỹ thuật do đó họ là những nguồn thông tin kỹ thuật CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 157 và ý tưởng sản phẩm mới rất quan trọng. Cuối cùng, việc sử dụng các nhà phân phối công nghiệp giảm thiểu chi phí mua hàng của khách hàng. Thường thì các nhà phân phối sẽ xé nhỏ gói hàng, bán, thực hiện dòch vụ, giao hàng nhanh chóng cho khách hàng, do đó sẽ giảm đáng kể chi phí cho khách. Bên cạnh những lợi ích trên đâu là những hạn chế khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp? Khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp, các nhà quản lý tiếp thò thường băn khoăn về vấn đề kiểm soát. Đôi khi nhà sản xuất không thể nào kiểm soát nổi nhà phân phối. Họ là những trung gian độc lập nên nhiều khi không tuân theo những qui đònh và thủ tục của nhà sản xuất. Họ đơn giản là bỏ qua những lời khuyên và không hợp tác trong những chương trình tiếp thò của nhà sản xuất. Hơn nữa, họ đôi khi không có đủ khả năng kỹ thuật và dòch vụ để thực hiện chức năng của mình. Họ thường bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau và thường không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất. Đôi khi các sản phẩm của họ còn có ảnh hưởng tiêu cực đến việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất. Họ cũng như các nhà bán lẻ và bán sỉ ở thò trường tiêu dùng, chạy theo doanh thu và lợi nhuận, nên không muốn đầu tư nhiều thời gian vào một sản phẩm nào. Bên cạnh đó nếu ở khu vực của nhà phân phối có các khách hàng lớn của nhà sản xuất, thì đây cũng là nguồn gốc của mâu thuẫn, vì nhà sản xuất thường không cho phép các nhà phân phối bán hàng cho các khách hàng lớn của mình, còn nhà phân phối thì rất muốn bán cho họ vì những khách hàng này thường mua với số lượng lớn và giá cao. Mặt khác, các nhà sản xuất thường muốn các nhà phân phối phải duy trì một lượng hàng tồn kho lớn hơn lượng mà nhà phân phối muốn. Đây cũng là một mâu thuẫn cần giải quyết. Tương lai của các nhà phân phối công nghiệp Các nhà phân phối công nghiệp có khuynh hướng lớn lên về qui mô và chuyên môn hóa cao hơn do yêu cầu của thò trường. Các hình thức liên kết, sát nhập, hay liên minh chiến lược xuất hiện như một cứu cánh cho khuynh hướng này. Kết quả là số lượng các nhà phân phối công nghiệp giảm đi nhưng qui mô và tính chuyên 158 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC môn sẽ tăng lên rất cao. Tuy nhiên trên thò trường vẫn tồn tại những nhà phân phối nhỏ với trình độ chuyên môn hóa rất cao, họ nhắm vào những phân khúc nhỏ và đặc biệt trên thò trường, nơi mà các nhà phân phối lớn không có khả năng cạnh tranh. Các nhà sản xuất có xu hướng giảm bớt số lượng các nhà phân phối để tăng mức độ kiểm soát kênh. Khuynh hướng xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trở nên hiển nhiên. Tuy nhiên, một khuynh hướng chung nổi bật lên trên các khuynh hướng là khuynh hướng tăng cường sử dụng các nhà phân phối công nghiệp. Các nhà phân phối công nghiệp kỳ vọng gì từ phía các nhà sản xuất Các nhà sản xuất cần hiểu rõ các đối tác của mình cần gì và kỳ vọng điều gì. Qua nghiên cứu người ta nhận thấy các nhà phân phối công nghiệp thường kỳ vọng những vấn đề sau đây từ phía nhà sản xuất: !! !! ! Giao hàng đúng thời hạn. Phẩm chất quan trọng nhất mà các nhà phân phối công nghiệp dùng để đánh giá nhà cung cấp của mình là giao hàng đúng hạn. Nếu một đơn hàng bò trễ hạn thì nhà phân phối công nghiệp cần được báo trước. !! !! ! Giao tiếp – truyền thông. Cần thiết lập kênh giao tiếp – truyền thông hữu hiệu giữa nhà sản xuất và kênh phân phối. !! !! ! Trung thực và chân thành. Nhà sản xuất phải là một đối tác đáng tin cậy, trung thực và chân thành trên mọi khía cạnh. Một lời nói dối hay lợi dụng thời điểm khó khăn để hưởng lợi sẽ là những vết nhơ không thể quên đi. !! !! ! Hỗ trợ tiếp thò và kỹ thuật. Các nhà phân phối công nghiệp muốn được hỗ trợ về bán hàng, tiếp thò, và kỹ thuật. Hình thức hỗ trợ rất đa dạng, có thể là những khóa huấn luyện, hay các chương trình tiếp thò hỗ trợ !! !! ! Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là yêu cầu trọng yếu của nhà phân phối đối với nhà sản xuất. Bên cạnh đó họ còn mong muốn luôn có những sản phẩm mới với chất lượng cao hơn. CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 159 Đại diện nhà sản xuất 10 Một loại trung gian khác rất thường thấy trong thò trường tổ chức là người Đại diện nhà sản xuất. Họ là những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay vài nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Họ có thể bán một hay nhiều loại sản phẩm, những sản phẩm này thường có tính bổ xung cho nhau hơn là có tính cạnh tranh lẫn nhau. Những người này có thể hoạt động một mình, cộng tác một vài người, hay là một công ty (tổ chức). Trong tài liệu này, thuật ngữ Đại diện nhà sản xuất được sử dụng cho cả hai loại hình là cá nhân hay tổ chức. Không giống như các nhà phân phối công nghiệp, đại diện nhà sản xuất thường không thực hiện chức năng lưu kho. Tuy nhiên trên thực tế xuất hiện khuynh hướng các đại diện cũng thực hiện chức năng lưu kho ở đòa phương. Những người được gọi là các đại diện có lưu kho 11 . (stocking representative). Bán hàng qua đại diện nhà sản xuất Thực tiễn đại diện nhà sản xuất thường được sử dụng để bán các loại sản phẩm như dụng cụ và thiết bò điện tử, các loại khoáng sản, hay các sản phẩm cung ứng (supplies – MRO). Thường khi sử dụng các đại diện nhà sản xuất công nghiệp cần thỏa mãn các điều kiện sau: !! !! ! Khách hàng đòi hỏi dòch vụ bán hàng trực tiếp, nhưng thò trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng riêng của công ty. !! !! ! Lợi nhuận biên tế không đủ lớn để thiết lập lực lượng bán hàng riêng, nhưng đặc điểm sản phẩm và khách hàng đòi hỏi phải bán hàng trực tiếp. !! !! ! Nhà sản xuất thâm nhập thò trường mới và muốn thâm nhập với tốc độ nhanh bằng một lực lượng bán hàng trực tiếp sẵn có tại khu vực. !! !! ! Sản phẩm sẽ được bán tốt hơn khi bán cùng với những sản phẩm của các nhà sản xuất khác. !! !! ! Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất: !! !! ! Các đại diện thường đã có sẵn những mối quan hệ trên thò trường, nên sử dụng họ sẽ cho phép nhà sản xuất thâm nhập 160 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nhanh chóng vào thò trường. !! !! ! Các đại diện thường bán nhiều loại sản phẩm có tính bổ xung cho nhau nên sẽ thuận tiện hơn những nhân viên bán hàng của công ty vì những người này chỉ bán 1 loại sản phẩm. !! !! ! Đối với những sản phẩm có tính thời vụ, thì việc sử dụng đại diện sẽ lại càng có lợi hơn. !! !! ! Có những khu vực thò trường không đủ lớn để nuôi một lực lượng bán hàng của chính nhà sản xuất. !! !! ! Hơn nữa đôi khi đại diện nhà sản xuất hiện diện như là lựa chọn duy nhất, khi khả năng tài chính của công ty giới hạn. !! !! ! Cuối cùng, đại diện nhà sản xuất thường không thích thay đổi khu vực hoạt động nên doanh số trong khu vực sẽ ổn đònh hơn việc sử dụng đội ngũ bán hàng của chính nhà sản xuất. Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất Thường rất khó quản lý và kiểm soát những đại diện bán hàng loại này vì họ thường đại diện cho nhiều loại sản phẩm. Nếu sản phẩm đòi hỏi phải có nhiều thời gian và nỗ lực bán hàng thì các đại diện thường không thích thú và sẵn sàng. Họ hiếm khi đầu tư đủ nỗ lực bán hàng cần thiết cho một loại sản phẩm theo yêu cầu của nhà sản xuất. Do quá bận rộn chạy theo doanh số nên rất khó thu thập những thông tin phản hồi của thò trường từ phía những đại diện loại này. Mặt khác, họ thường thích tập trung nỗ lực bán hàng vào các khách hàng lớn và những đơn hàng (dự án) lớn của công ty. Do vậy, nếu như công ty có rất nhiều khách hàng nhỏ thì rất khó sử dụng loại hình phân phối này. Các đại diện thường không lưu kho hay lưu kho với số lượng rất ít nên nhiều khi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Cuối cùng, chất lượng của từng đại diện bán hàng rất quan trọng, nó quyết đònh thành công hay thất bại của công ty. Những người đại diện bán hàng xuất sắc sẽ mang lại những kết quả phi thường, còn những người kém cỏi sẽ đẩy công ty đến chỗ phá sản. Tương lai của đại diện nhà sản xuất Các nhà sản xuất ngày càng có khuynh hướng sử dụng các đại diện bán hàng loại này để thay thế cho các nhân viên bán hàng của mình. Lý do chính là do chi phí đầu tư cho một nhân viên bán [...]... tồn kho sẽ được chuyển từ các kho khác tới để đáp ứng đơn hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Cần chú ý rằng khách hàng của tiếp thò giữa các tổ chức là các tổ chức, các công ty Họ trong nỗ lực cạnh tranh, cố gắng thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, do vậy cũng rất có nhu cầu về việc nhận sản phẩm và dòch vụ từ nhà cung cấp một cách đúng hạn và hiệu quả... phục vụ khách hàng của các công ty hay nói cách khác là khả năng cạnh tranh của các công ty Phân phối vật chất với các hoạt động như vận tải, lưu kho, xử lý đơn hàng là nguồn chi phí rất lớn đối với các công ty Kiểm soát hiệu quả các hoạt 169 170 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC động của phân phối vật chất, tiết kiệm chi phí chính là mối quan tâm lớn của các nhà quản lý tiếp thò Bên cạnh đó,... dài Các công ty cố gắng lượng hóa hệ thống phân phối vật chất tích hợp thành một phương trình biểu diễn chi phí: D = T + FW + VW + S 173 174 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trong đó: D: Tổng chi phí phân phối của hệ thống T: Tổng chi phí vận chuyển của hệ thống FW: Chí phí cố đònh đầu tư cho kho tàng của hệ thống VW: Chi phí biến đổi của kho tàng (bao gồm cả chi phí hàng tồn kho) S: Tổng. .. lượng hàng tồn kho tại các nhà kho, thời điểm và số lượng tái đặt hàng Dòch chuyển hàng hóa 17 Việc di chuyển và lưu trữ hàng tồn kho trong kho hay trong cả qui trình phân phối vật chất Đóng gói bảo vệ18 Các phương thức bảo vệ hàng hóa trong 1 67 168 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC quá trình vận chuyển và lưu kho Có các hình thức như đóng vào container, đóng gói theo qui cách xuất khẩu Tất... MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Chọn ứng cử viên thích hợp nhất Xây dựng các thỏa thuận trong kênh Sau khi đã lựa chọn thành viên kênh vấn đề quan trọng là xác đònh các thỏa thuận thật rõ ràng và cụ thể giữa nhà sản xuất và thành viên trung gian Thỏa thuận thường trở thành cơ sở pháp lý cho mọi tranh chấp sau này Nó bao gồm các quyền lợi và trách nhiệm chính thức của mỗi bên Thỏa thuận giữa nhà... rằng họ và các kênh trung gian có chung một mục tiêu là tối đa lợi nhuận nên việc hình thành CHƯƠNG ! ! ! ! 6 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI quan hệ chặt chẽ là nhất thiết Tăng cường các nỗ lực bán hàng Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong tiếp thò giữa các tổ chức Do vậy một mục tiêu thường thấy của kênh là đặt trọng tâm vào việc tăng cường nỗ lực bán hàng Đây cũng chính là lý do vì sao các công ty... lại kho bãi của các hãng dòch vụ) Quyết đònh về kho cũng phụ thuộc vào loại kênh phân phối hay loại trung gian mà công ty sử dụng Thường khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay đại diện nhà sản xuất thì các vấn đề về kho bãi do công ty đảm trách Còn trong trường hợp sử dụng nhà phân phối công nghiệp thì công việc này thường do nhà phân 171 172 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC phối chòu trách... việc dòch chuyển hàng hóa như các thiết bò nâng, băng chuyền, cần trục, các thiết bò bốc dỡ Quyết đònh lựa chọn loại thiết bò dòch chuyển hàng hóa hiệu quả nhất cũng một quyết đònh cần quan tâm Đóng gói bảo vệ Trong tiếp thò giữa các tổ chức đóng gói thiên về chức năng bảo vệ nhiều hơn là thực hiện chức năng chiêu thò Trong quá trình vận chuyển hàng hóa, bao bì đóng gói rất quan trọng để bảo vệ chất lượng... Khen thưởng có thể dưới nhiều hình thức, sự thăm viếng của các nhà lãnh đạo cao cấp của nhà sản xuất cũng là một khích lệ lớn đối với các đại diện bán hàng 161 162 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC XÂY DỰNG CHIẾN LƯC KÊNH Chiến lược kênh là một phần của chiến lược tiếp thò của công ty Do đó, phải được xây dựng trên nền tảng là kế hoạch tiếp thò của công ty Chiến lược kênh đòi hỏi phải được xây... dàng vì nó liên quan đến việc tính chi phí cơ hội S Tuy khó lượng hóa S, nhưng đây cũng là một cách tiếp cận được các công ty ứng dụng rộng rãi vì nó cho phép tiến hành so sánh nhiều phương án một cách đơn giản và hiệu quả JUST – IN – TIME VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN PHÂN PHỐI VẬT CHẤ T Khái niệm JIT ảnh hưởng rất lớn đến cách thức các công ty mua hàng và quan hệ giữa các công ty với nhau Một cách đơn giản, . tới để đáp ứng đơn hàng. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Cần chú ý rằng khách hàng của tiếp thò giữa các tổ chức là các tổ chức, các công ty. Họ trong nỗ lực. 50% tổng doanh số. !! !! ! 156 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC !! !! ! Nhà phân phối kết hợp 9 . Đây là loại hình trung gian khá đặc biệt, họ vừa bán các sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản. MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thức bán hàng trực tiếp nhưng không có yếu tố con người. Hình thức này thường được áp dụng với các sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao như các sản phẩm MRO, các nguyên