Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 9 pdf

CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯC GIÁ 201 nhiệm khi hàng hóa được giao lên bong tàu hay phương tiện vận chuyển (được thể hiện bằng chứng thư vận chuyển – bill of lading – do nhà vận chuyển cấp). Người mua sẽ phải chòu trách nhiệm về mọi hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hàng được giao lên bong tàu hay lên phương tiện vận chuyển. Người mua, do đó, chòu trách nhiệm mua bảo hiểm và thanh toán cước phí vận chuyển. CIF: Cost, Insurance, and Freight. Ở điều khoản giá này, người bán chòu trách nhiệm mua bảo hiểm, trả cước phí vận chuyển cho đến khi hàng đến cảng hay sân bay được qui đònh trước với người mua. Ghi chú. Trong mọi điều khoản của Incoterm luôn luôn phải ghi kèm sau điều khoản giá là đòa danh. Ví dụ: FOB Ho Chi Minh city airport, nghóa là hàng sẽ được giao theo điều khoản FOB tại sân bay Tân Sơn Nhất. Hay giá CIF Singapore Airport: hàng sẽ được giao theo điều khoản CIF tại sân bay Singapore. Trong giao thương quốc tế, hay trong hợp đồng ngoại thương Incoterm là một cơ sở quan trọng để thương lượng và giải quyết các tranh chấp. Các nhà quản lý cần nắm chắc các điều khoản về giá trong Incoterm để có thể vận dụng linh hoạt nhất. CÁC VẤN ĐỀ KHÁC Trong tiếp thò giữa các tổ chức còn một vài vấn đề mà chúng ta cần quan tâm đó là đấu thầu, thương lượng, cho thuê tài chính, và vấn đề quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng. ĐẤU THẦU Rất nhiều các trao đổi tiếp thò giữa các tổ chức diễn ra dưới hình thức đấu thầu. Trong qui trình đấu thầu, các đại diện mua hàng của công ty gửi những yêu cầu chào hàng (request for proposals, hay request for quotation, hay invitation to bid) tới các nhà cung cấp. Hình thức gửi có thể trực tiếp tới một số nhà cung cấp chọn lọc hay hình thức mở (thông báo trên báo chí, phương tiện truyền thông) cho tất cả những nhà cung cấp quan tâm. Trong đấu thầu, giá là yếu tố trọng yếu, mặc dù tất cả các yếu tố khác đều được xem xét kỹ lưỡng. Các khách hàng tổ chức thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho 202 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC những sản phẩm và dòch vụ mà họ cần. Tuy nhiên thường không phải bao giờ những người chào giá thấp nhất cũng thắng thầu. Khách hàng còn cân nhắc các yếu tố như uy tín, khả năng giao hàng đúng hẹn, và những kết quả của nhà cung cấp trong quá khứ để quyết đònh chọn thầu. Đấu thầu chỉ có thể diễn ra khi các điều kiện sau đây được thỏa mãn: !! !! ! Các sản phẩm và dòch vụ được yêu cầu phải có thể được đònh nghóa rõ ràng về mặt kỹ thuật để người mua và người bán hiểu rõ. !! !! ! Có một số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấu thầu. !! !! ! Các nhà cung cấp phải mong muốn dự thầu. !! !! ! Trò giá sản phẩm phải đủ lớn để trang trải chi phí của người bán lẫn người mua. !! !! ! Phải có đủ thời gian cần thiết cho qui trình đấu thầu. THƯƠNG LƯNG GIÁ Không phải tất cả giá cả trong thò trường tổ chức đều được xác đònh qua đấu thầu. Rất nhiều trường hợp giá được xác đònh qua thương lượng (negotiation). Thương lượng thường diễn ra trong những tình huống mua hàng phức tạp, khi người mua và người bán phải làm việc với nhau để xây dựng các giải pháp. Thương lượng thường gặp trong tiếp thò tổ chức vì những lý do sau đây: !! !! ! Thông thường qui trình đấu thầu được tổ chức khi thông số kỹ thuật và các đặc điểm của sản phẩm được biết rõ ràng, khách hàng biết chính xác họ cần cái gì. Tuy nhiên điều này không đúng trong trường hợp khách hàng muốn mua những sản phẩm và dòch vụ phức tạp. Thương lượng cho phép người mua và người bán đạt được những thỏa thuận không thể đạt được trong đấu thầu. !! !! ! Rất nhiều khách hàng tổ chức và những cá nhân có ảnh hưởng mua tin rằng thương lượng sẽ đưa đến một mức giá hợp lý hơn so với đấu thầu trực tiếp. Vì vậy, rất nhiều người mua lựa chọn thương lượng thay cho đấu thầu. !! !! ! Người bán cũng thích thương lượng hơn là bò ràng buộc chặt CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯC GIÁ 203 trong một bảng giá cứng nhắc của đấu thầu. Có nhiều lý do như: những bất đònh và rủi ro đối với những sản phẩm và dòch vụ mới, thiếu kinh nghiệm, lạm phát, chi phí tăng, thiếu nguyên vật liệu. Ngoài ra, đối với những hợp đồng hợp tác lâu dài thì thương lượng là bắt buộc. !! !! ! Rất nhiều người mua tin vào kỹ năng thương lượng của mình. Thông qua thương lượng họ sẽ chọn được một nhà cung cấp hợp lý. !! !! ! Thương lượng còn diễn ra khi không một nhà cung cấp nào đạt được yêu cầu trong đấu thầu. Người mua sẽ phải tiến hành thương lượng để giải quyết vấn đề. !! !! ! Đôi khi ngươi mua còn tiến hành thương lượng với những người thắng thầu, hay một số người thắng thầu để đạt đến mực giá thỏa thuận cuối cùng. CHO THUÊ TÀI CHÍNH Cho thuê tài chính (leasing) là một khuynh hướng mới trong kinh doanh những năm gần đây. Cho thuê thay vì bán là một lựa chọn mới, và đã trở thành công cụ tiếp thò quan trọng. Thông thường các hàng hóa vốn (capital equipment) là những loại hàng hóa thường được cho thuê tài chính. Cho thuê tài chính là một giải pháp về tiếp thò vì nó cho phép sản phẩm của công ty thâm nhập vào những thò trường mà không thể xâm nhập được nếu bán. Chẳng hạn một thiết bò trò giá 100,000 USD sẽ nằm ngoài tầm tay của rất nhiều doanh nghiệp nhỏ, nhưng nếu nó được cho thuê với giá 29,000 USD/ năm trong thời hạn 5 năm thì các doanh nghiệp nhỏ có thể là những khách hàng tiềm năng. !! !! ! Ưu điểm của cho thuê tài chính: khách hàng không phải bỏ nhiều tiền mặt để mua sản phẩm, không phải trả lãi và chi phí hoạt động, tiết kiệm được thuế thu nhập (tax shield) !! !! ! Nhược điểm của cho thuê tài chính: khách hàng phải trả nhiều hơn so với mua đứt. Nhiều khách hàng muốn thực sự sở hữu thiết bò, và không thích đi thuê. QUAN HỆ TRONG ĐỊNH GIÁ Quan hệ là một tài sản tiếp thò rất q giá, đặc biệt trong thò trường tổ chức. Quan hệ cũng rất có ảnh hưởng đến giá. Ta sẽ xem xét sự 204 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC khác biệt giữa giá cho 1 giao dòch (single transaction) và giá cho quan hệ lâu dài (relationship purchases) !! !! ! Giá cho quan hệ lâu dài thường ổn đònh hơn. !! !! ! Chất lượng sản phẩm và khả năng giao hàng trở nên quan trọng hơn giá. !! !! ! Giá được xây dựng trên cơ sở hợp đồng hợp tác lâu dài. !! !! ! Cạnh tranh giảm vì số lượng nhà cung cấp ít, chọn lọc. !! !! ! Mặc dù giá có thể không quá quan trọng, nhưng tổng chi phí cho đơn hàng rất quan trọng. !! !! ! Nhu cầu ổn đònh, vì nó đã được xác đònh và thỏa thuận trước giữa hai bên. CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Phân biệt giữa các hình thức co giãn nhu cầu (elasticity): co giãn theo giá, co giãn chéo. 2. Để tránh những xung đột về giá các công ty thường làm gì? 3. Hãy tìm hiểu các điều khoản về giá trong Incoterm 2000. So sánh điều khoản FCA và điều khoản FOB. 4. Tháng 5/ 2001, Vietnam Airlines tăng giá vé phục vụ hành khách quốc nội lên khoảng 30%. Chẳng hạn chặng bay Sài gòn – Hà Nội, trước đây vé 1 chiều là 1.000.000 đồng thì bây giờ là 1.300.000. Đây chỉ mới là bước đầu tiên trong tiến trình tăng giá vé của VN Airlines. Dự kiến sang năm 2002, sẽ tiếp tục điều chỉnh tăng. Theo giải thích của đại diện VN Airlines thì việc tăng giá trên là do hiện nay các chặng bay quốc nội của VN Airlines đều phải bù lỗ. Một số người cho rằng việc tăng giá của Việt nam Airlines chưa chắc đã đem lại lợi nhuận cao hơn cho hãng này mà có khi tăng giá còn làm cho VN Airline lỗ nhiều hơn. Anh hay chò hãy bình luận sự việc này cùng với nhận đònh trên. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1: Hi-Tech Education là một chương trình hợp tác quốc tế nhằm đào tạo Thạc só Quản Trò Kinh Doanh (MBA) tại Tp.Hồ Chí Minh. Do nhu cầu công việc nên Hi- Tech Education phải sử dụng các loại máy photo cao cấp, có chất lượng cao. Hiện nay Hi- Tech Educa- tion đang sử dụng 2 máy photo của Xerox. Hai máy này được mua CHƯƠNG 7. CHIẾN LƯC GIÁ 205 từ năm 1999 với giá khoảng 5000 USD/ cái, có tốc độ phô tô rất cao và chất lượng bản phô tô tốt. Tuy có hai máy nhưng Cô Thư thư ký, phụ trách việc phô tô tài liệu cho học viên, vẫn thấy công việc phô tô chiếm rất nhiều thời gian trong ngày của mình, nhất là khi phải photo hai mặt. Mà photo hai mặt là thường xuyên vì có rất nhiều tài liệu cho học viên nếu phô tô một mặt sẽ rất tốn giấy. Cô đề nghò Anh Hùng, nhân viên phụ trách trang thiết bò, tìm hiểu và mua một thiết bò photo hai mặt mà cô vẫn thấy các công ty nước ngoài hay sử dụng. Anh Hiệp gọi điện cho cửa hàng đã bán 2 máy phô tô cho mình và yêu cầu chào giá thiết bò này. Bản báo giá của của hàng làm anh rất ngạc nhiên khi một thiết bò như vậy (chỉ là một cái khay gắn thêm vào máy phô tô, hoàn toàn bằng nhựa) nhưng được chào với giá 2.000 USD. Anh đã gọi điện đi hỏi ở nhiều nơi khác và kết quả giá nhận được còn cao hơn mức giá đã được chào. Anh Hiệp quyết đònh tam thời chưa mua vì quá đắt và tự hỏi không biết làm sao Xerox lại đònh giá mấy miếng nhựa cao đến như vậy. Anh/ chò là nhân viên bán hàng của Xerox, làm cách nào để thuyết phục khách hàng rằng 2000 USD là giá hợp lý? THUẬT NGỮ CHÍNH Bidding: đấu thầu Break-even analyis: phân tích điểm hòa vốn Competitive pricing: đònh giá cạnh tranh Customer perceived value: giá trò nhận thức của khách hàng Discount: giảm giá/ chiết khấu Learning experience curve: hiệu ứng (đường cong) học tập/ kinh nghiệm Leasing: thuê (tài chính) List price: giá niêm yết Net price: giá thực tế Target return pricing; đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu Value to the customer: giá trò đối với khách hàng 206 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHÚ THÍCH 1 Bidding: đấu thầu. 2 Upper limit: giới hạn trên. 3 Lower limit : giới hạn dưới. 4 List price: giá niêm yết. 5 Net price: giá thực tế. 6 Rebate: phiếu thưởng tiền mặt. 7 Incoterm 2000: là ấn bản chỉ dẫn về điều khoản giá trong giao nhận quốc tế, ấn phẩm xuất bản năm 2000. CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 207 CHƯƠNG 8CHƯƠNG 8 CHƯƠNG 8CHƯƠNG 8 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊCHIẾN LƯC CHIÊU THỊ CHIẾN LƯC CHIÊU THỊCHIẾN LƯC CHIÊU THỊ CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ Mục tiêu của chương: 1. Sự khác biệt của chiêu thò trong thò trường tổ chức và trong thò trường tiêu dùng. 2. Các công cụ chính của chiêu thò, vai trò và tính ứng dụng trong thò trường công nghiệp. 208 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC DẪN NHẬP Cho đến thời điểm này, các nhà quản lý tiếp thò đã đi được một quãng đường dài, họ đã biết khách hàng mục tiêu của họ là ai, đã phát triển các sản phẩm và dòch vụ phù hợp để phục vụ những khách hàng này, đã tổ chức phân phối và đònh giá phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên nếu chỉ dừng ở đây có lẽ chưa đủ. “Hữu xạ tự nhiên hương”, sản phẩm tốt không cần giới thiệu cũng sẽ được biết đến, những quan niệm như vậy chắc hẳn không còn hoàn toàn chính xác trong kinh doanh hiện đại. Đối thủ của chúng ta không chỉ có sản phẩm tốt, phân phối hoàn hảo, và giá cả phải chăng mà họ còn biết cách thuyết phục khách hàng tin vào điều đó. Thuyết phục, cung cấp thông tin cho khách hàng có lẽ là công việc không kém phần quan trọng trong một chiến lược tiếp thò tổng thể của công ty. Nội dung về chiêu thò sẽ cung cấp cho chúng ta các phương pháp, kỹ thuật dùng để truyền thông với khách hàng một cách hiệu quả nhất. Nếu như trong tiếp thò tiêu dùng chúng ta đã nghiên cứu các thành tố/ hay công cụ của chiêu thò như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, và quan hệ quần chúng, thì trong tiếp thò giữa các tổ chức những công cụ này vẫn giữ nguyên giá trò của nó, chỉ có cách tiếp cận là khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét sự khác nhau này để vận dụng uyển chuyển. Nội dung chương này sẽ giới thiệu chi tiết về năm công cụ cơ bản của chiêu thò: !! !! ! Bán hàng trực tiếp – personal selling. Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều khách hàng với mục đích là bán hàng. Trong tiếp thò giữa các tổ chức, một buổi trình bày bán hàng (sales presentation) có thể được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng ngoài hiện trường (field salespeople), hay các nhân viên bán hàng bên trong công ty (inside salspeople), các đội bán hàng (sales teams)… !! !! ! Quảng cáo – advertising. Là một hình thức trình bày gián tiếp các ý tưởng, sản phẩm, dòch vụ. Trong tiếp thò giữa các tổ chức, quảng cáo thường thông qua các phương tiện như các ấn phẩm thương mại (trade publications), các loại báo CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 209 chí, gửi thư trực tiếp, các niêm giám, radio, tivi, hay các bảng quảng cáo ngoài trời. !! !! ! Khuyến mãi – sales promotion. Là những hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết đònh mua sản phẩm hay dòch vụ. Trong tiếp thò giữa các tổ chức, khuyến mãi bao gồm các hình thức như hội chợ triển lãm, catalog, hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng, … !! !! ! Tiếp thò trực tiếp - direct marketing. Là hình thức truyền thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng cá nhân. Hình thức thường gắp là gửi thư, hiện nay có thể qua bưu điện hay e-mail. !! !! ! Quan hệ quần chúng – publicity and public relation: Là bất kỳ hình thức thông tin nào về công ty được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Như vậy, quan hệ quần chúng có thể tích cực hay tiêu cực (do báo chí/ công luận nhìn nhận về công ty). Tuy nhiên công ty thường có những nỗ lực để quản lý những loại thông tin như vậy. Các công ty thường gửi cho báo chí những thông tin được chuẩn bò sẵn, những giới thiệu về sản phẩm mới… Quan hệ quần chúng vì vậy được đònh nghóa như như tập hợp những cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với công chúng. Công chúng có thể là khách hàng, nhân viên, công đoàn, tổ chức chính phủ, cộng đồng xã hội… Các nhà quản lý tiếp thò thường phối hợp sử dụng các công cụ trên một cách linh động. Vai trò của mỗi công cụ và tầm quan trọng của chúng tùy thuộc vào sự đánh giá của mỗi nhà quản lý. Thông thường một qui trình chiêu thò trong tiếp thò công nghiệp có 6 bước: !! !! ! Thiết lập liên lạc, hay quan hệ. !! !! ! Tạo sự quan tâm. !! !! ! Thuyết phục và làm cho ưa thích. !! !! ! Xây dựng đề án cụ thể. !! !! ! Bán hàng. !! !! ! Giữ gìn quan hệ sau khi bán. 210 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 8.1. TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Tầm quan trọng Rất quan trọng, dùng để truyền thông với một số lượng lớn người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của quảng cáo và khuyến mãi. Rất quan trọng, dùng để truyền thông với các khách hàng chuyên nghiệp và những cá nhân có ảnh hưởng, nhấn mạnh vai trò của bán hàng trực tiếp. Tính ứng dụng của các công cụ - Quảng cáo. - Khuyến mãi. - Bán hàng trực tiếp. - Gửi thư trực tiếp 1. Bán hàng trực tiếp 2. Khuyến mãi 3. Gửi thư trực tiếp 4. Quảng cáo Phương tiện quảng cáo Tivi, radio, báo, tạp chí, và billboard. Tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, niên giám ngành. Phương tiện chiêu thò Trưng bày, cuộc thi, tờ bướm, hàng mẫu. Catalogs, hội chợ thương mại, triển lãm công nghiệp. Nội dung quảng cáo và chiêu thò Nhắm tới người tiêu dùng, thường mang tính cảm tính (emotional). Nhắm tới người mua chuyên nghiệp, mang tính lý tính (rational). Đóng gói Mang tính chiêu thò rất cao đối với những hàng hóa được bán trong các cửa hàng tự phục vụ. Thường mang tính bảo vệ hơn là tính chiêu thò. Ngân sách Thường chiếm 5% doanh số. 1-2% doanh số. Nỗ lực bán hàng Bán qua kênh trung gian. Bán trực tiếp. Liên minh chiến lược Hiếm. Rất thường thấy. [...]... trực tiếp đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt là khuyến mãi, tiếp thò trực tiếp, quảng cáo, và quan hệ quần chúng BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Trong phần lớn các trường hợp, bán hàng trực tiếp được coi là một công cụ rất quan trọng trong chương trình tiếp thò của công ty Trong chương 6, khi xem xét các hoạt động của kênh phân phối chúng ta nhấn mạnh tầm quan trọng và tính phổ biến của phân phối trực tiếp. .. MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÌNH 8.1 QUI TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP TRONG CÔNG NGHIỆP Kiến thức cần có Thò trường Đối thủ Sản phẩm Khách hàng Xác đònh mục tiêu của cuộc điện thoại bán ø Trước khi tiếp xúc Hoạch đònh chiến lược bán hàng Chuẩn bò trình bày bán hàng Thực hiện trình bày Trong khi tiếp xúc Vượt qua các khó khăn và phản biện của khách hàng Kết thúc bán Tiếp tục theo dõi để khắc phục các. .. thiện hơn nhưng có thể làm cho chúng ta bò vướng vào quá nhiều các chi tiết và không về được đến đích khi gặp phải các câu 2 19 220 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hỏi quá lan man và ra ngoài vấn đề chính Thông thường, người ta chọn việc trả lời các câu hỏi nhỏ – mang tính làm rõ các chi tiết – trong quá trình trình bày và trả lời các câu hỏi lớn – mang tính quyết đònh – sau khi đã kết thúc... CHIÊU THỊ PHÂN LOẠI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP TRONG THỊ TRƯỜNG GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nhân viên bán hàng trong thò trường tổ chức thường là những người được trang bò những kiến thức kỹ thuật với trách nhiệm bán sản phẩm và dòch vụ cho các khách hàng tổ chức Tuy nhiên có rất nhiều loại hình nhân viên bán hàng trực tiếp và cũng có rất nhiều cách tiếp cận dùng để phân loại Có những loại nhân viên bán hàng chuyên... thức hết sức quan trọng cần có Một lỗi rất thường gặp đối với nhân viên bán hàng là cho rằng mình đã biết rất nhiều về sản phẩm/ dòch vụ nhưng thực ra chưa biết đầy đủ và chính xác Cần nhận thức 213 214 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC rất rõ ràng rằng ngày nay các công ty không bán sản phẩm mà bán các giá trò hay giải pháp mà sản phẩm chỉ là hiện thân vật chất của các giá trò Cái quan trọng... đồng bộ với các công cụ 215 216 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC khác Cần nhớ rõ là mục tiêu của việc gọi điện thoại trong giai đoạn này là hẹn gặp mặt Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại Bên cạnh việc gọi điện thoại để hẹn gặp có thể sử dụng các công cụ khác như gửi thư, fax, hay e-mail Nếu dùng các công cụ này cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt, câu văn Chuẩn bò tiếp xúc... MARKETING ! ! ! ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC cảm ban đầu chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong các bước tiếp theo Đúng giờ Cần đến đúng giờ đã hẹn, tốt nhất nên đến sớm 35 phút Tuyệt đối không nên đến quá sớm hay đến quá trễ gây bất tiện cho khách hàng Không nên hẹn nhiều khách hàng ở các thời điểm sát nhau dễ dẫn đến việc không kiểm soát được thời gian Trang phục – tác phong Như đã trình bày ở phần trên, trang... HÀNG TRỰC TIẾP Không có một qui trình bán hàng chuẩn trong mọi trường hợp Tuy nhiên cũng có những cách tiếp cận chung Mô hình ở trang sau cho chúng ta một cái nhìn chung về cách tiếp cận bán hàng trong thò trường công nghiệp Đây là một mô hình áp dụng cho cuộc tiếp xúc bán hàng1 (sales call) Có ba phần chính của mô hình Phần chuẩn bò trước khi tiếp xúc, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải nắm vững các kiến... phải biết quan sát, liên tục học hỏi và xây dựng một cơ sở dữ liệu cho riêng mình Các nguồn thông tin thường được sử dụng là: nguồn thông tin chính thức của công ty, từ các nhân viên bán hàng khác, từ các nhà cung cấp, từ các khách hàng khác, từ các hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ các thương vụ trước đó, qua bạn bè, người quen, trên các báo chí, từ các hội/ nghiệp đoàn, qua các báo cáo...CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ Sự khác biệt giữa chiêu thò trong thò trường tổ chức và thò trường hàng tiêu dùng được liệt kê chi tiết trong bảng so sánh Nghiên cứu về vai trò của từng công cụ chiêu thò trong hai thò trường cho thấy tầm quan trọng của các công cụ khác nhau Trong tiêu dùng, quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, và quan hệ quần chúng Ngược . gìn quan hệ sau khi bán. 210 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 8.1. TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC . trình bày gián tiếp các ý tưởng, sản phẩm, dòch vụ. Trong tiếp thò giữa các tổ chức, quảng cáo thường thông qua các phương tiện như các ấn phẩm thương mại (trade publications), các loại báo CHƯƠNG. cả các yếu tố khác đều được xem xét kỹ lưỡng. Các khách hàng tổ chức thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho 202 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC những