xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần sữa vinamilk giai đoạn 2013 – 2020

Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào ngày 01 tháng 10 năm 2003, mà cụ thể là chuyển từ Doanh nghiệp Nhà nước

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

LỚP: 11DMA1

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

GIAI ĐOẠN 2013 – 2020

Trần Hà Thiên Ân Nguyễn Chí Bảo Mai Xuân Cường Lục Thanh Đan Trần Hoàng Mỹ Duyên

Lê Phước Hiếu Trần Thị Thanh Hà Phạm Lê Phương Nhi Phạm Thị Hà Vy

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

MỤC LỤC

1 Tổng quan thị trường sữa 5

1.1 Tổng quan thị trường sữa thế giới 5

1.2 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 5

2 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam 6

2.1 Giới thiệu chung 6

2.2 Quá trình phát triển 6

2.3 Các lĩnh vực phát triển của công ty 7

2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 8

2.5 Cơ cấu tổ chức 8

2.6 Thành tựu 9

2.7 Vị thế của công ty trên thị trường 9

3 Phân tích môi trường bên ngoài 10

3.1 Phân tích môi trường Vĩ mô 10

3.1.1 Kinh tế 10

3.1.2 Chính trị, pháp luật 11

3.1.3 Văn hóa, xã hội 11

3.1.4 Dân số 12

3.1.5 Điều kiện tự nhiên 12

3.2 Phân tích môi trường vi mô 13

3.2.1 Phân tích cạnh tranh nội bộ ngành 13

3.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp 17

3.2.3 Áp lực từ người mua 18

3.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế 18

3.2.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn 19

3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 21

4 Phân tích môi trường bên trong 21

4.1 Quản trị 21

4.2 Marketing 22

4.2.1 Sản phẩm 22

4.2.2 Phân phối 24

4.2.3 Chính sách giá 25

4.2.4 Bán hàng 25

4.3 Tài chính 26

4.4 Nghiên cứu và phát triển (R&D) 27

4.4.1 Đầu tư nghiên cứu, đa dạng hóa sản phẩm 27

4.4.2 Xây dựng, phát triển các nông trại và nhà máy sữa tại Việt Nam 28

4.5 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 29

5 Phân tích SWOT 30

6 Mục tiêu cho giai đoạn 2013- 2020 32

7 Hoạch định chiến lược giai đoạn 2013 – 2020 32

7.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 32

7.1.1 Phát triển các dòng sản phẩm cao cấp 33

7.1.2 Phát triển sản phẩm mới : SỮA GẠO 33

7.2 Chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc 34

7.2.1 Nguyên nhân 34

7.2.2 Chiến lược 35

7.3 Chiến lược kết hợp về phía sau 35

7.3.1 Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu 35

7.3.2 Đầu tư phát triển công nghệ và nhà máy sản xuất 35

8 Tầm nhìn tới năm 2030 36

1 Tổng quan thị trường sữa

Theo dự báo của Cục Nông nghiệp và kinh tế tài nguyên Úc: việc sản xuất sữa trênthế giới gặp khó khăn do giá sữa giảm trong khi đó giá thức ăn lại tăng Sản xuất sữa thếgiới niên vụ 2012-2013 tăng trưởng chậm bởi kinh tế của khu vực EU yếu, tốc độ giatăng nhu cầu sữa của khu vực châu Á thấp nên giá sữa trung bình của thế giới giảm thấp

Sản lượng sữa bò trên thế giới trong năm 2011 đứng ở mức gần 606 triệu tấn, vớimười quốc gia sản xuất hàng đầu chiếm 56,6% sản lượng

 Mỹ là nước sản xuất lớn nhất bò sữa trên thế giới chiếm 14,7% sản lượng thếgiới, sản xuất hơn 89 triệu tấn trong năm 2011, tăng 1,9% so với năm 2009

 Ấn Độ là nước sản xuất sữa bò lớn thứ hai của, chiếm 8,7% sản lượng thế giới

và sản xuất hơn 52 triệu tấn trong năm 2011

Theo dữ liệu đo lường bán lẻ của công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về ngànhhàng tiêu dùng nhanh: Năm 2012, nhóm hàng sữa đóng góp 13% trong tổng doanh thungành hàng tiêu dùng nhanh Đặc biệt, nhóm hàng sữa có tốc độ tăng trưởng về giá trịcao nhất – tăng trưởng khoảng 20% về giá trị so với năm 2011 trong khi tốc độ trungbình của hàng tiêu dùng nhanh là 16%

Đồng thời, so với các nước trên thế giới, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa dạngnước trên đầu người của người Việt Nam hiện nay còn rất thấp: năm 2012 chỉ ở mức 15lít/năm so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112 lít/ năm ở Anh

Theo báo cáo được trình bày tại hội thảo về “Ứng dụng công nghệ cao và pháttriển bền vững sữa tươi sạch tại Việt Nam” tổ chức sáng 28/11 tại Hà Nội thì thị trườngsữa nước ước đạt 670 nghìn tấn tương đương 18 nghìn tỷ đồng năm 2013, dự tính đạt hơn

1000 tấn tương đương 34 nghìn tỷ vào năm 2017 Thị trường sữa chua (sữa chua ăn, sữachua uống) đạt xấp xỉ 245 nghìn tấn tương đương 10,5 nghìn tỷ đồng năm 2013; ước đạt

500 nghìn tấn tương đương 27 nghìn tỷ vào năm 2017 Thị trường sữa bột đạt 70 nghìn

tấn tương đương 28 nghìn tỷ vào năm 2013; ước đạt 90 nghìn tấn tương đương 48 nghìn

tỷ vào năm 2017

Ngành sữa nước Việt Nam bao gồm ba chủng loại sữa chính là sữa tươi thanhtrùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa pha lại (hay còn gọi là sữa hoàn nguyên tiệt trùng – sữabột hòa với nước và được xử Phân khúc sữa hoàn nguyên này chủ yếu từ nguồn nguyênliệu là sữa bột nhập khẩu) Các sản phẩm sữa tươi chỉ chiếm 30% tổng sản lượng thịtrường sữa nước, đạt mức 200 nghìn tấn tương đương 6 ngàn tỷ đồng trong năm 2013

Trong 10 tháng năm 2012, Công ty Vinamilk đã tiêu thụ trên 3 tỷ 343 triệu sảnphẩm, tăng 18,4% so với cùng kỳ năm 2011 Trong 10 tháng đầu năm 2012, Vinamilkthu mua 134 triệu lít sữa bò tươi nguyên liệu của bà con nông dân và từ 5 trang trại củaVinamilk, trị giá 1.480 tỷ đồng, tăng 14.53% về sản lượng so với cùng kỳ năm 2011 Sảnlượng sữa do Vinamilk thu mua chiếm gần 60% sản lượng sữa được khai thác trên cảnước Dự kiến đến hết năm 2012,Vinamilk sẽ tiêu thụ trên 4 tỷ sản phẩm

2 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk được thành lập vào

ngày 01 tháng 10 năm 2003, mà cụ thể là chuyển từ Doanh nghiệp Nhà nước Công tySữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

 Giai đoạn 1987 – 2005 :

Thời kỳ 1987 – 1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói

chung của đất nước, Công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất vàkinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac; Chi nhánh Hà Nội, chinhánh Đà Nẵng ra đời Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa đầu tiên sau giải phóng Hà Nộiđược khánh thành và đi vào hoạt động

Thời kỳ 1996 – 2005: trong giai đoạn này, công ty hoạt động rất hiệu quả, đảm bảo

tốt về mọi mặt Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nướcTrung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ Năm 2003, công ty chuyển sanghoạt động theo mô hình cổ phần hóa

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thànhtích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh Về kinh doanh : công ty thực hiệnchiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc Đối với thị trường ngoài nước, công tytích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam vớinhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổitiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối vớiNhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO

 Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậunành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác;

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyênliệu

 Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi;Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá

 Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang–xay– phin – hoà tan

 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

 Phòng khám đa khoa

 Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

 Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,

chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc

sống con người và xã hội”

 Giá trị cốt lõi :

Chính trực: Liêm chính trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tông trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối

tác Hợp tác trong sự nghiệp

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

khác

Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định

của công ty

Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một các đạo đức

2.6 Thành tựu

Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước

Khai thông được cửa ngõ hướng tới các thị trường giàu tiềm năng lớn Bắc Mỹ,Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoàSéc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào và Campuchia

Xây dựng nhiều nhà máy chế biến, chi nhánh, xí nghiệp trên cả nước: Nhà máySữa Lam Sơn; nhà máy Nước giải khát Việt Nam; Chi nhánh Cần Thơ; Xí nghiệp khovận Hà Nội, 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) vàphía Nam (Bình Dương), 2 Nhà máy: sữa bột Dielac 2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa

Đà Nẵng, Nhà máy sữa Cần Thơ; Nhà máy sữa Bình Định; Nhà máy sữa Sài gòn; Nhàmáy sữa Nghệ An; Nhà máy sữa Tiên Sơn; thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn nhằmđảm bảo dịch vụ vận chuyển

Một số danh hiệu đạt được:

Vinamilk được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm

100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũngđược bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đếnnăm 2007

Năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba

Năm 1991 công ty được tặng Huân chương lao động hạng Nhì và năm 1996 đượcNhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất

Công ty được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vàonăm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lậpHạng Ba

Năm 2008-2009 các nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tàinguyên và Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môitrường

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm

từ sữa Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và trảiqua hơn 37 năm, hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam

Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty có trên 240NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên

hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc

3 Phân tích môi trường bên ngoài

3.1 Phân tích môi trường Vĩ mô

3.1.1 Kinh tế

Tốc độ tăng GDP năm 2012 chỉ đạt hơn 5,03% (thấp nhất trong nhiều năm trở lạiđây), chỉ cao hơn so với tốc độ tăng trưởng 4,77% năm 1999 nhưng lại thấp hơn cả tốc độtăng 5,32% năm 2009 Rõ ràng những bất ổn kinh tế vĩ mô tích tụ trong mấy năm gầnđây đã buộc Việt Nam phải chuyển trọng tâm chính sách từ ưu tiên tăng trưởng kinh tếsang ưu tiên ổn định kinh tế vĩ mô

Năm 2012 tổng cầu tiêu dùng tuy có cải thiện hơn so với năm 2011 nhưng vẫntăng thấp hơn so với những năm trước Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùngtăng 16% so với năm 2011 (loại trừ yếu tố giá tăng 6,2%) chỉ bằng một nửa so với giaiđoạn 2007-2010

 Điều này ảnh hưởng đến các các ngành hàng tiêu dùng kinh doanh ở Việt

Nam trong đó có ngành sữa.

Tuy nhiên thu nhập của người dân cũng dần được cải thiện, điều này tác độngmạnh đến sức mua trong nước trong đó có ngành chế biến sữa Thu nhập được nâng cao,

người dân sẽ quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và sẵn sàng gia tăng chỉ tiêu chocác loại thực phẩm giàu chất dinh dưỡng như sữa, dẫn đến lượng khách hàng tiêu dùngsữa ngày càng tăng.

3.1.2 Chính trị, pháp luật

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng xãhội, trong sản xuất kinh doanh giữa các doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho tất cảcác doanh nghiệp có thể yên tâm sản xuất

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điềukiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầuhóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệsản xuất tiên tiến, hiện đại

Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho trẻ em có quyền được hưởngnhững quyền lợi vui chơi giải trí khoa học, tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng,chiều cao, trí não Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vựcnày thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bảnhướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp Đối với Vianmilk nói riêng,Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bào nguồn cung ứngnguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng báhình ảnh thương hiệu Vinamilk…

3.1.3 Văn hóa, xã hội

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sảnphẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa còn ít Điều này cũng là dễ hiểu vì điềukiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏidanh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sốngmức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này là gần như rất ít Vì vậy thóiquen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hìnhthành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa

Đây là một trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộcđổi mới đất nước, hội nhập phát triển Nhận thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người

dân cũng thay đổi Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí,tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đốivới việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.

Trong quan điểm của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông quathưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài cũng có một ý nghĩa gì đấyđối với người tiêu dùng

3.1.4 Dân số

Dân số Việt Nam tới tháng 11 năm 2013 là 90 triệu người, Việt Nam đang trongthời kì cơ cấu dân số vàng, thời kì mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gấp 2 lầnnhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Với Quy mô lớn, mật độ cao: Việt Nam đứng thứ 5

TG về mật độ dân số Với tình hình dân số vẫn đang tiếp tục báo hiệu một sự tiêu thụ lớn

về sữa ở tương lai tại Việt Nam

Cơ cấu theo tuổi:

 Tỷ lệ trẻ em giảm mạnh

 Tỷ lệ người trong độ tuổi lao động và người già tăng nhanh Hiện có khoảng 40triệu người trong độ tuổi 15 – 49 đang là áp lực mạnh cho Nhà nước trong việcđào tạo và tạo công ăn việc làm cho họ

Mặt khác theo số liệu nghiên cứu mức độ tiêu thụ sữa theo lứa tuổi cho thấy hầuhết các lứa tuổi đều tiêu thụ sản phẩm giàu chất dinh dưỡng này, đặc biệt là lứa tuổi 7-29.Điều này tạo ra cơ hội cho các nhà kinh doanh sữa trên thị trường có tiềm năng lớn vàđang phát triển trên thị trường sữa Việt Nam

3.1.5 Điều kiện tự nhiên

Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năngthu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa Nhiệt

độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gâybệnh cho bò sữa

Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua Điều kiện môi trườngcũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ sữa bò.

Khí hậu thất thường, thiên tai cũng thường xuyên xảy ra và Trái đất ngày càng nóng lênlàm nhiệt độ tăng cao gây khó khăn trong việc bảo quản vì sữa là sản phẩm dể hỏng

3.2.1 Phân tích cạnh tranh nội bộ ngành

3.2.1.1 Phân tích cạnh tranh trên từng thị trường sữa

Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk, khi mà

có một số thị phần chỉ chênh nhau rất ít hoặc xấp xỉ bằng Tuy nhiên vì ngành sữa phânchia theo 3 thị trường: sữa bột, sữa nước và sữa chua Mỗi thị trường có mức độ cạnhtranh khác nhau

 Thị trường sữa bột

Sữa bột là mảng thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận củangành hàng này đang được đánh giá là hết sức béo bở Theo số liệu từ Bộ Công Thương,năm 2012, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 65.000 tấn sữa bột, tương đương doanh

số khoảng 2.300 tỉ đổng, trong đó, khoảng 70% là sữa ngoại nhập Các thương hiệu sữabột từ các nhà sản xuất như Abbort, Mead Johnson, Dutch Lady, Nestlé, Dumex, XO…đang chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong

nước Vinamilk đóng góp 30% sản lượng nhưng chỉ chiếm 18% về giá trị Giá sữa bộttrong năm năm qua đã tăng tới 30 lần và chưa biết khi nào dừng lại Thị trường tiêu thụsản phẩm sữa bột của VNM chủ yếu ở khu vực nông thôn Ở thị trường thành phố lớn,Vinamilk gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng sữa nước ngoài do tâm lý tiêu dùng củangười dân thành thị ưa chuộng hàng ngoại.

 Thị trường sữa nước

Sữa nước là cuộc chiến chủ yếu giữa các nhà sản xuất trong nước Theo thống kêcủa Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành thị phần sữanước gồm: Vinamilk, Friesland Campina ( Ducth Lady), Hanoi Milk, Đường QuảngNgãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, v.v… Tuy nhiên Vinamilk và FrieslandCampina ViệtNam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) dành phần lớn sân chơi, các doanh nghiệp khác chỉchiếm được một góc nhỏ bên cạnh hai người khổng lồ Năm 2012, hai ông lớn này chiếmgần 66% thị phần toàn ngành, trong đó VNM đang có lợi thế hơn với mặt hàng sữa tươinguyên chất 100% Sau khi nhãn hiệu Dutch Lady của Friesland Campina vướng phảiscandal năm 2008 và 2009 đã mở ra một cơ hội cho sản phẩm sữa nước của Vinamilk, thịphần của Công ty liên tục tăng và hiện đang chiếm được gần 50% thị phần sữa nước cảnước

Tuy nhiên, ngành hàng này đang chứng kiến sự gia tăng dần của phân khúc sữatươi Cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm sữa tươi thể hiện qua các chiêu thức tiếp thị với

những câu chuyện về sữa sạch, sữa tươi 100 TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài

bản và sologan ghi điểm với thị trường “ Thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ

mình là đối thủ đáng gờm của Vinamilk Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi, liệu trongtương lai, Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt.

 Thị trường sữa chua

Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệukhác tấn công ồ ạt Với tiềm năng tăng trưởng nhanh, thị trường sữa chua đang hấp dẫnthêm nhiều doanh nghiệp mới tham gia và là phân khúc mà nhiều doanh nghiệp trongngành cũng đang nhắm đến Rào cản lớn đối với các doanh nghiệp tham gia vào thịtrường sữa chua chính là chi phí đầu tư vào hệ thống giữ lạnh bảo quản, cho nên đến naycác thương hiệu mới về sữa chua vẫn chủ yếu mở rộng ở kênh phân phối hiện đại metro,siêu thị Trong số các thương hiệu sữa chua mới hiện nay, nhãn hiệu Wel-yo của Kinh Đôđược cho là đối thủ tiềm năng của VNM Kinh Đô có thể tận dụng hệ thống phân phốisản phẩm kem với hơn 30.000 điểm bán lẻ sẵn có để phân phối sản phẩm sữa chua củamình Tuy nhiên, VNM lại có lợi thế về mặt thương hiệu, cơ cấu sản phẩm đa dạng từcấp trung đến cao cấp, phục vụ cho nhiều đối tượng và hệ thống phân phối mạnh và vẫnđang được đầu tư mở rộng thêm, do vậy VNM có khả năng tiếp tục duy trì thị phần 90%hiện nay của mình trong các năm tới

3.2.1.2 Bảng phân tích các đối thủ cạnh tranh

Dutch

Lady

Thách thứcthị trường

Tăng thị phần  Thương hiệu

mạnh, có uy tín

 Hiểu rõ văn hóatiêu dùng ngườiViệt

 Công nghệ sảnxuất hiện đại

 Chất lượng sảnphẩm cao

 Hệ thống phânphối rộng khắp

 Giá cả hợp lý

 Chưa tự chủđược nguồncung nguyênliệu

 Tự tạo rào cảnvới các hộ nuôi

bò sữa

 Chưa có thịphần lớn tạiphân khúc sữabột

 Sản phẩm đa dạng

TH True

Milk

Thách thứcthị trường

Tăng thị phần  Chiêu thị mạnh mẽ

 Giá trị sản phẩmkhác biệt

 Mới ra đời, thịphần chưa cao

 Hiểu rõ văn hóatiêu dùng củangười dân Việt

 Công nghệ sảnxuất khá hiện đại

 Giá cả hợp lý

 Chất lượng sảnphẩm cao

 Chưa tạo đượcthương hiệumạnh

 Sản phẩm chưa

đa dạng

 Thiếu kinhnghiệm quản lý

 Tầm nhìn cònhạn chế

 Chưa tự chủđược nguồnnguyên liệu

 Hệ thống phânphối còn hạnchế

Tăng thị phần  Thương hiệu

mạnh

 Chất lượng sảnphẩm tốt

 Có nguồn vốnmạnh

 Kênh phân phốirộng khắp

 Công nghệ hiệnđại

 Chưa hiểu rõthị trường mới

 Chưa vượt quađược rào cảnvăn hóa

 Giá cả cao

 Đa phần sảnphẩm là nhậpkhẩu

3.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp

Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt nên các nhà sản xuất sữa đầu tư mạnh vào vùngnguyên liệu, từ xây dựng trang trại riêng đến hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa Trong bối cảnhgiá nguyên liệu tăng cao, nhu cầu lớn, cuộc đua nắm nguồn nguyên liệu (để làm chủ thịtrường) càng quyết liệt hơn giữa các nhà sản xuất.

Hai nguồn nguyên liệu chính mà Vinamilk sử dụng là sữa bột nhập khẩu và sữatươi được sản xuất và thu mua trong nước Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ nhà cungcấp do tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ còn phụ thuộc sữa bột

 Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến công ty sản xuất sữa gặpnhiều khó khăn do các biến động về tỷ giá Tuy nhiên, giá nguyên liệu trong những nămqua trên đà tăng mạnh Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk, cuối nămngoái, giá sữa bột nguyên liệu chỉ khoảng 3.300-3.400 đô la Mỹ/tấn, nay đã lên tới 4.800

đô la Mỹ/tấn

Tetra Pak Indochina Carton đóng gói và thiết bị đóng gói

Bảng các nhà cung cấp nguyên liệu sữa bột cho Vinamilk

 Vinamilk ngoài nguồn cung sữa tươi từ trang trại của công ty cung cấp và còn cónguồn cung từ các nhà nông dân Tính đến cuối năm 2012, Vinamilk đã hoàn tất việc đầu

tư xây dựng và đưa vào hoạt động 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với diện tích 170 ha vàtổng đàn khoảng 8200 con bò sữa Việc phát triển các trang trại chăn nuôi bò góp phầnthúc đẩy gia tăng khối lượng cho công ty

Ngoài ra, Vinamilk còn có nguồn cung từ phía người nông dân.; mà chủ yếu là ởTP.HCM và tỉnh phụ cận; Nghệ An; Tiền Sơn, Cần Thơ, Bình Định và Lâm Đồng Nhưvậy, Vinamilk luôn chủ động trong việc đảm bảo một nguồn cung với giá ổn định vớichất lượng an toàn Ngoài ra, các trang trại nằm không xa thành phố tạo điều kiện cho dichuyển thuận tiện và tiết kiệm chi phí Vinamilk cũng tăng cường đàn bò lên gần 9000con, giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Hơn nữa, rút kinh nghiệm của những

lần trước, Vinamilk đã hỗ trợ tốt hơn các hoạt động khuyến nông, hỗ trợ kỹ thuật chongười nông dân nhằm tăng cường trách nhiệm với xã hội.

3.2.3 Áp lực từ người mua

Đối tượng khách hàng của Vinamilk:

 Tại thị trường Việt Nam, khách hàng là những người tiêu dùng được tiếp cận qua

hệ thống các đối tác phân phối và các kênh phân phối trực tiếp từ Vinamilk

 Tại thị trường nước ngoài, khách hàng của Vinamilk là các nhà phân phối sảnphẩm

Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ngày càng cao đặc biệt là đốivới thực phẩm trong đó có ngành sữa Niềm tin khách hàng đối với sản phẩm sữa nhiềulần bị lung lay do các sự cố melamin hay sự cố mạt sắt trong sữa Sữa (đặc biệt là sữa bộtdành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng trongnước Mặc dù, sữa nước, sữa tươi hay sữa đặc là những sản phẩm mà Vinamilk đã chiếmđược thị phần lớn; nhưng sự cạnh tranh ở phân khúc sữa bột cho trẻ thì sự cạnh tranh khágay gắt vì tâm lý thích sữa ngoại của người tiêu dùng

3.2.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Sức hấp dẫn của ngành: