đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ atm tại ngân hàng agribank việt nam – chi nhánh nghệ an

Nhưng hiện nay, chưa có một đánh giá cụ thể nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An Chính vì vậy, với những yêu

NGUYỄN THỊ HOA LÝ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2014

NGUYỄN THỊ HOA LÝ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGHỆ AN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam – Chi Nhánh Nghệ An” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa Lý

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, các quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Lê Kim Long, người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, khách hàng và đồng nghiệp

đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện luận văn này

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa Lý

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Giới thiệu 6

1.2 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thẻ ATM 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

1.2.2 Dịch vụ thẻ ATM 7

1.2.2.1 Sự phát triển của máy rút tiền tự động ATM 7

1.2.2.2 Khái niệm về máy ATM 9

1.2.2.3 Khái niệm về thẻ ATM 9

1.2.2.4 Đặc điểm của thẻ ATM 10

1.2.2.5 Phân loại thẻ ATM 10

1.2.2.6 Lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM 13

1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 16

1.3.3.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ 16

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 16

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) 16

1.4.2 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 17

1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 22

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 22

1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài 22

1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 25

1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu 28

Tóm tắt chương 1 30

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình thực hiện Đề tài 31

2.2 Nghiên cứu định tính 33

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .34

2.2.2 Kết quả nghiên cứu .34

2.2.3 Thang đo chính thức 38

2.2.3.1 Thang đo lường Sự tin cậy 39

2.2.3.2.Thang đo Sự đáp ứng 40

2.2.3.3 Thang đo lường Phương tiện hữu hình 40

2.3.3.4 Thang đo lường Sự đảm bảo 41

2.3.3.5 Thang đo lường Sự cảm thông 41

2.3.3.7 Thang đo lường khuyến mại 42

2.3 Nghiên cứu định lượng 43

2.3.1 Mẫu nghiên cứu 43

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 44

2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 44

2.3.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 44

2.3.3.2 Phương pháp thống kê mô tả 45

2.3.3.4 Phân tích hồi quy 48

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 Giới thiệu về Agribank Tỉnh Nghệ An 50

3.1.1 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Nghệ An trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 50

3.1.2 Mạng lưới kinh doanh, cơ cấu tổ chức 53

3.1.3 Khái quát tình hình hoạt động .57

3.2 Sự ra đời và phát triển thẻ thanh toán của Agribank 65

3.3 Một số nét đặc trưng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank 67

3.3.1 Các sản phẩm thẻ ATM do Agribank cung cấp 67

3.3.1.1.Thẻ ghi nợ 67

3.3.1.2 Thẻ tín dụng 68

3.3.2 Các tiện ích của thẻ ATM 68

3.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank Nghệ An 69

3.5 Kết quả nghiên cứu 70

3.5.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 70

3.5.2 Đánh giá thang đo 72

3.5.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 73

3.5.3.1 Cronbach Alpha thang đo “thành phần tin cậy” 73

3.5.3.2 Cronbach Alpha thang đo “thành phần đáp ứng” 75

3.5.3.3 Cronbach Alpha thang đo “thành phần sự cảm thông” 76

3.5.3.4 Cronbach Alpha thang đo “Đảm bảo” 77

3.5.3.5 Cronbach Alpha thang đo “phí dịch vụ” 78

3.5.3.6 Cronbach Alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 79

3.5.3.7 Cronbach Alpha thang đo “Khuyến mại” 80

3.5.3.8 Cronbach Alpha thang đo “hài lòng về dịch vụ” 81

3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá -EFA 83

3.5 4.1 Phân tích EFA – nhóm bién độc lập 84

3.5 4.2 Phân tích EFA –biến phụ thuộc 90

3.5 4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 92

3.6 Thảo luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank 98

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DUNG DICH VU THẺ ATM CỦA AGRIBANK NGHỆ AN 103

4.1 Những đóng góp ban đầu của nghiên cứu 103

4.2 Một số gợi ý về giải pháp đối vói Agribank nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 104

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 109

Kết luận chương IV 110

KẾT LUẬN 111

TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

- PTHH: Thành phần phương tiện hữu hình

- SPSS: (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùngtrong các ngành khoa học xã hội

- SCT: Thành phần sự cảm thong

- SGD: Sở giao dịch

- TC: Thành phần tin cây

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 21

Bảng 3.2: Tổng nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng và tỷ lệ nợ xấu của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010-2013 58

Bảng 3.3: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo thành phần kinh tếcủa NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010-2013 59

Bảng 3.4: Tốc độ tăng trưởng (%) nguồn vốn của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An so với toàn ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010 - 2013 60

Bảng 3.5: Thị phần về dư nợ của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An Năm 2010 – 2013 62

Bảng 3.6: Tốc độ tăng trưởng (%) dư nợ cho vay của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ Anvà các NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010 - 2013 .63

Bảng 3.7: Kết quả hoạt động kinh doanh ngoại tệcủa NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010-2013 65

Bảng 3.8:Tốc độ tăng trưởng thẻ ATM do Agribank Nghệ An phát hành từ năm 2010-2013 70

Bảng 3.9 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 70

Bảng 3.10: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 71

Bảng 3.11 Bảng phân bố mẫu thời hạn của thẻ 71

Bảng 3.12 Bảng phân bố mẫu theo sự dụng ngân hàng 72

Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo tin cậy 74

Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo đáp ứng 75

Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông 76

Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo đảm bảo 77

Bảng 3.17: Cronbach Alpha của thang đo phí dịch vụ 78

Bảng 3.18: Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 79

Bảng 3.19: Cronbach Alpha của thang đo khuyến mại 80

Bảng 3.20: Cronbach Alpha của thang đo hài lòng về dịch vụ 81

Bảng 3.21: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 82

Bảng 3.23: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 2 84

Bảng 3.24: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 3 85

Bảng 3.25: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 85

Bảng 3.26: Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 90

Bảng 3.27: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 91

Bảng 3.28 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 95

Bảng 3.29: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 96

Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo “phương tiện hữu hình” 98

Bảng 3.31: Bảng thống kê mô tả thang đo “đáp ứng” 99

Bảng 3.32: Bảng thống kê mô tả thang đo “đảm bảo” 99

Bảng 3.33: Bảng thống kê mô tả thang đo “tin cậy” 100

Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang đo “Khuyến mại” 101

Bảng 3.35: Bảng thống kê mô tả thang đo “Hài lòng” 101

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 18

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết của đề tài 29

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 93

Sơ đồ 3.1: Mô hình tổ chức của Agribank Nghệ An 54

Biểu đồ 3.2: Tổng nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng và tỷ lệ nợ xấu của NHNo&PTNT CN Nghệ An Giai doạn 2010-2013 59

Biểu đồ 3.3: Vốn huy động theo thành phần kinh tế của NHNo&PTNTChi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010 – 2013 60

Biểu đồ 3.4: Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn của NHNO&PTNT Nghệ An so với các NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010 – 2013 61

Biểu đồ 3.5: Dư nợ tín dụng và các khoản đầu tưcủa NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010 -2013 về tốc độ tăng trưởng dư nợ 63

Biểu đồ 3.6: Tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay của NHNO&PTNT Nghệ An so với các NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010 – 2013 64

Biểu đồ 3.7: Hoạt động kinh doanh ngoại tệcủa NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2010 - 2013 65

Biểu đồ 3.8:Thời gian sử dụng thẻ ATM của Agribank Nghệ An 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Có thể nói Ngân hàng là một trong những lĩnh vực hết sức nhạy cảm và phải

mở cửa gần như toàn bộ theo các cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, hệ thống ngân hàng Việt Nam được xếp vào diện các ngành chủ chốt, cần được tái cơ cấu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập, Việt Nam cần xây dựng một hệ thống ngân hàng có uy tín, đủ năng lực cạnh tranh, hoạt động có hiệu quả cao, an toàn Việc này đòi hỏi sự nỗ lực nhiều mặt từ phía Chính Phủ, Ngân hàng Nhà Nước và chính nội tại các ngân hàng thương mại Hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức

ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã áp lực đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh

Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa

ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngành, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó

sẽ thắng lợi và phát triển chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng

Ở các quốc gia phát triển việc thanh toán trong nền kinh tế chủ yếu là qua ngân hàng Ngược lại, ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam việc thanh toán của người dân chủ yếu bằng tiền mặt nên số người sử dụng thẻ còn ít Tuy nhiên theo xu thế chung của xã hội thì tỷ trọng phương tiện thanh toán bằng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán đã giảm xuống, các phương thức thanh toán thông qua dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên trong đó có phương thức qua thẻ ATM Năm 2000 ngân hàng ngoại thương Vịêt Nam lần đầu tiên đã cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam Nhưng đến năm 2006 theo thống kê của các hiệp hội thẻ ngân hàng, trên cả nước đã có hơn 4 triệu thẻ ngân hàng được phát hành, trong đó thẻ ATM là 3,6 triệu thẻ Hiện nay số lượng thẻ ATM của các ngân hàng thương mại trên thị trường Việt Nam tiếp tục gia tăng Theo tính toán của các chuyên gia ngân hàng thì số lượng thẻ phát hành năm sau tăng hơn năm trước gấp 3 lần Bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ ATM được các ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới và chất lượng ngày càng cao Chính vì thế mà tình hình cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công Để có được những điều đó thì khách hàng phải hài lòng với các dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp

Hiện nay trên địa bàn Nghệ An có 217 máy ATM, với 508 POS trong đó có

466 POS được lắp đặt tại các đơn vị kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, chấp nhận thanh toán thẻ của các ngân hàng khác trên địa bàn (42 POS còn lại được đặt tại quầy giao dịch để phục vụ nhu cầu rút tiền mặt của khách hàng) Hầu hết các đơn vị hưởng lương ngân sách nhà nước trên địa bàn Thành phố Vinh và trung tâm một số huyện, thị đã thực hiện trả lương qua tài khoản (chiếm trên 90%) Tổng số thẻ thanh toán 680.000 thẻ, doanh số thanh toán qua POS ngày càng tăng cao, năm 2013 đạt 17 tỷ đồng/tháng, tăng 8 tỷ đồng/tháng so với năm trước

Chi nhánh Agribank Nghệ An hiện có 29 máy ATM lắp đặt tại các huyện, thành, thị, chỉ còn 2 huyện miền núi Kỳ Sơn và Quỳ Châu chưa lắp máy ATM Chi

nhánh còn áp dụng nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cá nhân và doanh nghiệp (internet banking), Ngân hàng di động (mobile banking), SMS nhắc nợ vay kết nối thanh toán giữa ngân hàng với khách hàng Gần đây có thêm dịch vụ thanh toán trực tuyến (E.Commerce) là dịch

vụ thanh toán không xuất trình thẻ, được chủ thẻ thực hiện tại các website bán hàng

để thanh toán hàng hoá, dịch vụ qua cổng thanh toán Banknetvn Hiện có 143 đơn

vị chấp nhận thẻ và website triển khai dịch vụ E.Commerce Với những dịch vụ này,

khách hàng có thể "đi ngân hàng" mọi lúc, mọi nơi chỉ với thiết bị kết nối internet

hoặc một chiếc điện thoại di động, khách hàng có thể dễ dàng kiểm tra thông tin tài khoản cá nhân, thanh toán trực tuyến, thanh toán các loại hoá đơn trả sau, gửi tiết kiệm online, đăng ký các dịch vụ ngân hàng và còn rất nhiều tiện ích khác, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại cho khách hàng Hoạt động thương mại điện tử góp phần quan trọng giúp Agribank ngày càng thu hút nhiều khách hàng Đến nay, Chi nhánh Agribank Nghệ An giữ vị trí hàng đầu trên địa bàn về số lượng thẻ phát hành với 263.000 thẻ và phục vụ thanh toán lương qua tài khoản 506 đơn vị, chiếm 50% thị phần đơn vị thanh toán lương qua ngân hàng trên địa bàn Hệ thống ATM phát triển 29 máy, hệ thống EPC/POS (quẹt thẻ mua hàng) 34 thiết bị Có trên 6,8 vạn khách hàng sử dụng dịch vụ Mobilebanking, Internetbanking Agribank có lợi thế mạng lưới rộng phủ kín khắp địa bàn cả tỉnh với 69 điểm giao dịch, thuận lợi cho việc đưa dịch vụ ngân hàng hiện đại về nông thôn 6 tháng đầu năm 2014, doanh số thanh toán qua ATM (gồm rút tiền, chuyển khoản, các thanh toán khác) của Agribank Nghệ An đạt 1.900 tỷ đồng Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch

vụ thẻ ATM đem lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank chi nhánh Nghệ An luôn là nhiệm vụ trọng tâm mà ngân hàng luôn đặt ra Nhưng hiện nay, chưa có một đánh giá cụ thể nào về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An

Chính vì vậy, với những yêu cầu cấp thiết xuất phát từ thực tiễn trên tôi chọn

đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân

hàng Agribank Việt Nam – Chi Nhánh Nghệ An” làm luận văn Thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An, để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam- Chi nhánh Nghệ An

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Agribank Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An

Về thời gian: Thực hiện từ tháng 01/2014 đến tháng 6/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: phương pháp thảo luận

nhóm, phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng mô hình, thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM

 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang

đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang

đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng No và PTNT Việt Nam CN Tỉnh Nghệ An có cái nhìn toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ thẻ của ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến

sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng Agribank Việt Nam – CN Nghệ An

1.2 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thẻ ATM

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà

họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

c Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2.2 Dịch vụ thẻ ATM

1.2.2.1 Sự phát triển của máy rút tiền tự động ATM

Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM Theo đó, Luther George Simjian một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ là người đầu tiên nghĩ

ra”loại máy có lỗ đặt áp vào tường” cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi giao

dịch tài chính Simjia bắt đầu đăng ký bằng sáng chế cho ý tưởng này vào năm

1939 Ông đã cố thuyết phục một ngân hàng ngày nay là ngân hàng Citicorp thử lắp đặt máy rút tiền tự động này Thế nhưng chỉ trong vòng 6 tháng sau, người ta phải tháo dỡ loại máy trên do nhu cầu sử dụng cao Theo Simjian, khách hàng giao dịch qua máy thường chỉ là các cô gái điếm và các con bạc vốn không thích thú việc giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch tại ngân hàng

Cũng có giả thiết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John Shepherd Barron sáng chế vào giữa thập niên 1960 Xuất phát từ nhu cầu của bản thân nhà sáng chế là có thể rút tiền từ ngân hàng vào bất cứ lúc nào nên ông đã nghĩ ra loại máy rút tiền tự động Loại máy do Shepherd Barron chế tạo có thể thực hiện giao dịch với tần suất 24 giờ/ngày và 7 ngày/tuần) và được lắp đặt lần đầu tiên tại chi nhánh ngân hàng Barclays ở london(Anh) vào năm 1967.Lúc đó, khách hàng chỉ được rút tối đa 10 bảng Anh cho một lần giao dịch Thế nhưng, các chuyên gia

đã không công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và khách hàng khỉ mua thẻ khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa Theo họ, loại máy ATM đàu tiên mà chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt công chúng vào năm 1969 tại ngân hàng Chemical bank ở New york (Mỹ) Tác giả của loại máy ATM trên chính là Don Wetzel phó giám đốc chi nhánh phụ trách phát triển sản phẩm của Docutel (một công ty chuyên về máy tự động xử lý hành lý) Ông Nảy ra

ý tưởng tạo ra chiếc máy ATM hiện đại trong một lần xếp hàng rút tiền tại một ngân hàng ở Dallas.ông trình bày ý tưởng của mình và được công ty Docutel hỗ trợ tài chính Với số tiền 5 triệu USD,Wetzel cùng 2 cộng sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới Họ được nhận bằng sánh chế vào năm 1973

Năm 1969, Chemical bank phát động chiến dịch quảng cáo ATM rầm rộ với

khẩu ngữ “Kể từ ngày 2/9, ngân hàng chúng tôi sẽ mở cửa lúc 9 giờ sáng và sẽ

không bao giờ đóng cữa nữa” Từ dạo ấy, khách hàng có thẻ tín dụng không cần

phải xếp hàng chờ đến lượt để được nhân viên ngân hàng giải quyết cho rút tiền mặt nữa Chỉ cần đưa tấm thẻ nhựa có vệt từ vào một cái máy ATM, khách hàng có thể rút tiền mặt bất cứ lúc nào mình thích, kể cả ngày cuối tuần Tiếp sau Chemical bank, nhiều ngân hàng khác cũng bắt đầu chiến dịch lắp đặt và quảng bá máy ATM Năm 1973, tại mỹ đã có 2000 máy ATM hoạt động trên toàn quốc Chi phí một máy

ATM lúc bấy giờ vào khoảng 30.000USD Hiện nay riêng ở Mỹ, số lượng máy ATM được đưa vào sử dụng lên đến 371.000cái Chúng ta có thể thấy ATM không chỉ có trong siêu thị , sân bay mà còn hiện diễn trong nhiều trong cửa hàng bán thức

ăn nhanh Medonald hay các cửa hàng rượu nhỏ ở Mỹ Ngay cả ở khu vực núi đá cheo leo South Rim thuộc dải Grand canyon hiểm trở ở bangcolorado(Mỹ)cũng có máy ATM Ngày nay, ATM hiện diện ở khắp mọi nơi trên thể giới, thậm chí vành đai bắc cực hay tạm quan sát McMurdo station ở nam cực cũng có máy

1.2.2.2 Khái niệm về máy ATM

Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại máy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thể cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác

Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên ngân hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc vào nơi

mà họ mở tài khoản Một lợi thế của ATM là cung cấp các dịch vụ ngân hàng 2h/ngày, 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính

1.2.2.3 Khái niệm về thẻ ATM

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Thẻ ATM đuợc bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (personal identification Number) Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM không chỉ là đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác nữa như: thanh toán hoá đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiệm, mua thẻ trả trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM,POS)…vv đặc biệt, tại máy ATM của một

số ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền Trên phượng diện một ngân hàng khách hàng thẻ ATM giúp ngân hàng thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp hơn hẳn so với các hình thức huy động vốn khác Đồng thời,

thẻ ATM giúp tạo ra sự khác biệt về chất lượng phục vụ và thương hiệu để cạnh tranh giảm thiểu chi phí vận hành và thương hiệu qua kinh doanh của các ngân

hàng

1.2.2.4 Đặc điểm của thẻ ATM

Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ tín dụng đã có những thay đổi khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tiện dụng cho khách hàng Ngày nay với những thành tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện

tử nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ

Hầu hết các loại thẻ tín dụng quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt:

Mặt trước của thẻ gồm:

- Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ

- Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thể mua hàng Tùy theo từng loại thẻ mà có chữ số khác nhau và cấu trúc theo nhóm khác nhau

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

- Họ và tên của chủ thẻ

- Số mật mã đợt phát hành( chỉ có ở thẻ AMEX)

- Mặt sau của thẻ bao gồm:

- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN

- Bằng chữ ký mẫu của thẻ

1.2.2.5 Phân loại thẻ ATM

a Phân loại theo đặc tính kĩ thuật:

 Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay Tuy nhiên nó có một số nhược điểm:

- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính

- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kĩ thuật mã đảm bảo an toàn Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi dụng lấy cắp tiền

 Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do “ chip” có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ

b Phân loại theo chủ thể phát hành

 Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu ( ví dụ như : VISA, MASTER…)

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như: DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành trên toàn thế giới

c Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

 Thẻ tín dụng (credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không phải trả lãi nếu chủ thể hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này

 Thẻ ghi nợ (Debit card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng Thẻ ghi

nợ có hai loại cơ bản:

 Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch

 Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khâu trừ vào tài khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày

Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:

Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chỉ tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chỉ tiêu trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng

Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề Cả hai loại thẻ đều có thể giúp khách hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi mang theo tiền mặt Đặc biệt thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài

 Thẻ rút tiền mặt( Cash Card): Là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ vào số tiền ký quỹ

d Phân loại theo hạn mức tín dụng

 Thẻ thường (standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất phổ biến, đại chúng, được hơn 142 triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày Hạn mức tối thiểu tùy theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng 1.000 USD)

 Thẻ vàng (gold card): Là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”,

những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao Loại thẻ này có thể có những điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung nhất vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng cao (trên 5.000 USD) hơn thẻ thường

e Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ

 Thẻ dùng trong nước: có 2 loại

- Local use only card: Là loại thẻ do tổ chức đó mà thôi

- Domestic use only card: Là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

 Thẻ quốc tế (internationl card): Là loại thẻ không chỉ dùng tai quốc gia nơi

nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế

1.2.2.6 Lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM

a Đối với sự phát triển kinh tế xã hội

Việc thanh toán bằng thẻ góp phần thực thi có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia, nó tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các nguồn vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và

cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ có hiệu quả Bên cạnh đó việc phát triển thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng trưởng tính chủ đạo Nhà Nước trong việc điều tiết nền kinh

tế

b Đối với các Ngân hàng

 Cung cấp dịch vụ liên tục cho khách hàng ngay cả ngoài giờ hành chính

 Giảm số lượng nhân viên vì đã có máy móc thay thể

 Có một số dư khá lớn trên tài khoản của khách hàng để thực hiện các hoạt động kinh doanh nên sẽ tiết kiệm một lượng lớn chi phí vốn

 Có thêm nguồn thu nhập từ phí dịch vụ thẻ

c Đối với đơn vị kinh doanh

 Loại sơ đồ này sẽ giúp đơn vị kinh doanh nâng cao vị thế cạnh tranh do tiết kiệm được thời gian kiểm, đếm tiền, việc thanh toán trở nên đơn giản Bên cạnh đó việc tận dụng công nghệ hiện đại trong thanh toán sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng yêu cầu khách hàng

 Ngoài ra khi trở thành đại lý chấp nhận thẻ các đơn vị kinh doanh sẽ được ngân hàng tư vấn, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng miễn phí các thiết bị, các trang thiết

bị phục vụ cho hoạt động thanh toán bằng thẻ đồng thời được hưởng các lợi ích khác trong các chương trình chăm sóc do ngân hàng tổ chức

d Đối với khách hàng sử dụng thẻ

 Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc tiến hành các giao dịch (chuyển khoản, nộp tiền…) ở các máy tự động ATM mà không cần phải trực tiếp

đến ngân hàng, tiết kiệm được thời gian và tránh được các thủ tục phiền hà Các máy này hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày nên rất thuận tiện cho khách hàng

 Thẻ Ngân Hàng sẽ giúp chủ thẻ kiểm soát được chi tiêu của mình, Ngân Hàng sẽ gửi cho chủ thẻ bản sao kê chi tiết các giao dịch phát sinh trong tháng vào cuối mỗi tháng và các khoản phí mà chủ thẻ phải trả

 Khách hàng không phải mang tiền mặt nhiều khi đi xa, đi mua sắm…Ở những nước có ngân hàng phát triển, chỉ với chiếc thẻ thanh toán khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ ở hầu hết các cửa hàng Sử dụng thẻ thanh toán vừa gọn nhẹ, tránh được mất mát do vận chuyển Trường hợp bị mất thẻ khách hàng cũng không lo bị mất tiền vì mật khẩu để sử dụng chỉ có khách hàng biết Khách hàng chỉ cần thông báo cho ngân hàng trong trường hợp mất thẻ, ngân hàng sẽ khóa thẻ và thẻ bị mất sẽ bị vô hiệu hóa

 Thẻ Ngân Hàng mang lại sự văn minh trong tiêu dùng

1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

 Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng

 Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

 Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

 Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

 Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và

nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu

về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ

Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002) Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng

Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.4 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982)

Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): Những gì được phục

vụ Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở

đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có

5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

 Sự thuận tiện trong giao dịch

1.4.2 Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách

đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đáp ứng (responseveness): Sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

Năng lực phục vụ (competence): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ

Tiếp cận (assess): Sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sàng tạo điều kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

Lịch sự (courtesy): Thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng

Thông tin (communication): Khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng một cách dễ hiểu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc

Tín nhiệm (credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ

An toàn (security): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng

Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang

đo Servqual (Parasuraman, 1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:

Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn Tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Năng lựcphục vụ Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus

và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đền cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lý do sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Phong và Thúy, 2007) Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL

có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài

Moutinho và Brownlie (1989) nhận thấy rằng khả năng truy cập hệ thống và địa điểm đặt máy ATM ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng thẻ Việc xếp

hàng đứng đợi để sử dụng máy ATM là nguyên nhân chính gây ra sự không hải lòng của khách hàng

Lebanc (1990) trong một nghiên cứu về sử dụng thẻ ATM ở Canada đã đưa ra lập luận rằng những yếu tố chính dẫn đến sự dụng thẻ ATM là khả năng truy cập vào hệ thống ATM tự do thực hiện các giao dịch ngân hàng bất cứ lúc nào và tránh chờ đợi lâu

Howcroft (1991) lưu ý rằng sự không hài lòng của khách hàng có liên quan đến việc máy ATM thường xuyên bị gián đoạn đường truyền và hư hỏng

Moutinho (1992) chứng minh rằng tiện ích của ATM được thể hiện ở tốc độ giao dịch và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Ngoài ra ông cũng xem xét các mối quan hệ của nhân tố về tỉ lệ sử dụng và mong muốn thực hiện với sự hài lòng lâu dài của khách hàng đối với dịch vụ ATM

Rugimbana và Lversen(1994) nghiên cứu nhận thức các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ATM Họ nhận thấy rằng, sự thuận tiện, độ tin cậy, và dể sử dụng là những nhân tố quan trọng

Davies và cộng sự (1996) nghiên cứu các yếu tố ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM Những yếu tố này bao gồm chi phí khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch vụ ATM và chức năng hiệu quả của ATM Lovelock (2000) cho rằng sự an toàn và vị trí thuận lợi, số lượng máy ATM phù hợp, hệ thống thân thiện với người dùng và chức năng của máy ATM ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM

Joseph và Stone (2003) nghiên cứu nhận thức của khách hàng ở Mỹ về chất lượng dịch vụ ATM và nhận thấy rằng sự thân thiện với người sử dụng, địa điểm thuận lợi, vị trí an toàn và số lượng ATM được các ngân hàng cung cấp là những nhân tố cần thiết cho chất lượng dịch vụ ATM

Patricio và cộng sự (2003) đã tiến hành một nghiên cứu định tính của ngân hàng Bồ Đào Nha về việc sử dụng các dịch vụ đa kênh của khách hàng, Nghiên cứu xác định khả năng truy cập và tốc độ hoạt động như sự dự đoán mạnh mẽ của sự hài lòng khách hàng, trong khi an ninh và kỷ thuật bị trục trặc được cho là nguyên nhân chính gây ra sự không hài lòng

Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh(ngân hàng HSBC) Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ ATM vói sự thoả mãn của khách hàng Nghiên cứu cũng xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng của tiền giấy rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng

Shasmdouha và cộng sự (2005) trong một nghiên cứu khác ở Bangladesh nhận thấy rằng, dịch vụ 24/24h, sự chính xác và địa điểm thuận lời là những giả định chính tạo nên sự hài lòng cua khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thiếu

sự riêng tư trong việc thực hiện các giao dịch: lo sợ về an toàn, và độ phức tạp của máy là những nguyên nhân chính gây lo ngại cho khách hàng

Al-Hawari và cộng sự (2006) đã được ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm(1) Địa điểm thuận tiện và an toàn,(2) Các chức năng của máy ATM ,(3)Số lượng máy phù hợp,(4)Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng Một nghiên cứu thực hiện cho thấy rằng các đặc tính này tạo thành các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ATM

Singh và Komal(2009)trong nghiên cứu về “sự tác động của ATM đến sự hài

lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của khách hàng có 2 dạng đó là:

(1)Sự hài lòng hữu hình (Material customer satisfaction)

Khi khách hàng sử dụng thẻ mà gặp phải một số sự cố sẽ thấy không hài lòng

về dịch vụ như: Máy không hoạt động, thẻ bị khoá, máy hết tiền, không in được sao

kê, tiền giấy cũ, sai số tiền trên sao kê: Hình thức sao kê nhàm chán, số dư tài khoản

bị trừ nhưng máy không ra tiền

(2) Sự hài lòng trừu tượng (Abstract Customer Satisfaction)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ATM giữa các ngân hàng là sự bảo mật và an toàn: tốc độ xử lý giao dịch:thuận tiện trong sử dụng: chi phí giao dịch

Cũng trong nghiên cứu này, tác giả cho rằng, phí dịch vụ của ngân hàng là môt trong những biến số để kiểm tra sự hài lòng của khách hàng

Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn và hệ thống thân thiện với người sử dụng, ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối đa, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu tối đa của khách hàng) là nhân tố quan trọng

1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Một số công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài của tác giả như:

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Thúy An (2012) đã đưa ra các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servquarl trong lĩnh vực ngân hàng như sau:

(1) Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu:

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa:

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót:

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng:

 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn để giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng gửi bản sao kê đều đặn và kịp thời

(2) Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối

với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Ngân hàng giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

(3) Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Tóm lại, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Bao

gồm:

 Ngân hàng có cơ cở vật chất đầy đủ

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

(4) Sự đảm bảo

Đây là yếu tổ tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nhóm yếu tố này bao gồm:

 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

là”thượng khách”của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi

Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân

hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng, sư cảm thông

của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Theo Hà Nam Khánh Giao(2011) trong nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của

khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TPHCM” đã đưa ra mô hình gồm các nhân

tố sau:

(1) Tính tin cậy (Reliability) gồm 6 biến: Dịch vụ chính sách, hình thức bề ngoài tốt, tính sáng tạo cần thiết, xúc tiến dịch vụ nhanh chóng, giao dịch nhanh và hiệu quả và đáng tin và bảo mật giao dịch

(2) Tính thuận tiện (Convinience) gồm có 4 biến: Dễ tìm điểm thanh toán, nhiều điểm thanh toán, thuận tiện sử dụng và chuỗi dịch vụ rộng

(3) Giá cả (Price) gồm 4 biến: Nhà cung ứng có phí dịch vụ thấp,nhà cung ứng

có lãi suất cạnh tranh, Nhà cung ứng phí làm thẻ thấp và phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán

(4) Giải quyết phàn nàn (Customer complaint) gồm 3 biến Hệ thống giải quyết phàn nàn hoàn chỉnh, Đường dây nóng 24/7 và áp dụng phần mềm CRM để xử lý thông tin khách hàng, Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần đối với khách hàng Nghiên cứu Thảo (2012) đo lường các nhân tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Agribank Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất ban đầu, các thang đo không phù hợp được loại bỏ và gộp các nhân tố lại tạo thành thang đo mới Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 08 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Khuyến mãi; (5) Sự cảm thông; (6) Tiền trong máy ATM; (7) Tính thuận tiện; (8) Sự đáp ứng Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Đồng thời, kết quả kiểm định giả thuyết đặt ra của mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Kết quả sau khi kiểm định giả thuyết, mô hình hoàn chỉnh gồm 6 thang đo: (1) Bảo mật

thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ An (2012) kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang do lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất ban đầu, các thang đo không phù hợp được loại

bỏ và gộp các nhân tố lại tạo thành thang đo mới Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 08 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Khuyến mãi; (5) Sự cảm thông; (6) Tiền trong máy ATM; (7) Tính thuận tiện; (8) Sự đáp ứng Kêt quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Đồng thời kết qủa kiểm định gỉa thuyết đặt ra của mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Kết quả sau khi kiểm định giả thuyết đặt ra, mô hình hoàn chỉnh gôm 6 thang do: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng

1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM và các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, cũng như những khám phá mới từ quá trình nghiên cứu lý thuyết là cơ sở để tác giả để xuất mô hình nghiên cứu Trên cơ sơ đó, sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của ngân hàng Agribank Việt Nam CN Nghệ An được mô tả bởi chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman đã được Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Thúy

An (2012) điều chỉnh cho phù hợp đối với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Việt Nam và phí dịch vụ và nghiên cứu Thảo (2012) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài như hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết của đề tài

Nguồn: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu của Huy và Thảo (2008), Loan (2008);

Thảo (2012), An (2012)

Dựa và các nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Thúy An (2012) tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng và các thành phần chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

+ H 1 – Sự tin cậy có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H 2 – Sự đáp ứng có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H 3 – Phương tiện hữu hình có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách

hàng

+ H 4 – Sự cảm thông có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H5 – Sự đảm bảo có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H 6 – Phí dịch vụ có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng

+ H7– Khuyến mại có tác động dương lên mức độ hài lòng của khách hàng