một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua tuổi trẻ nhật báo của bạn đọc tại thành phố nha trang

Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dung, kiểm định lại một số nhân tố tâm lý hành vi khách hàng trong bối cảnh báo chí, vốn khá mới mẻ trong điều

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM PHÚ HÙNG

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐẶT MUA TUỔI TRẺ NHẬT BÁO CỦA BẠN ĐỌC TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính bản thân Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Phạm Phú Hùng

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Hồ Huy Tựu, giảng viên hướng dẫn khoa học, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình

Tôi xin được chân thành cảm ơn đến các quí thầy cô khoa Sau đại học và khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức thực sự cần thiết và

vô cùng quí báu trong suốt quá trình học tập vừa qua

Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị em lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2011

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài tốt nghiệp

Tôi cũng không quên cảm ơn những đồng nghiệp, cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn tất các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí bạn đọc Tuổi Trẻ đã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ và dữ liệu để thực hiện đề tài này với các số liệu xác thực

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người

Phạm Phú Hùng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

5 Ý NGHĨA 5

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 8

1.1.1 Sự lựa chọn: 8

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: 8

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng: 15

1.1.4 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 20

1.1.5 Xu hướng lựa chọn: 22

1.2 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ - HÀNH VI 22

1.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model) 23

1.2.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 24

1.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model) 25

1.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 25

1.2.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 27

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 29

1.3.1 Mô hình 1: 29

1.3.2 Mô hình 2: 30

1.3.3 Mô hình 3: 31

1.3.4 Mô hình 4: 32

1.3.5 Mô hình 5: 33

1.3.6 Mô hình 6: 34

1.4 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 34

1.4.1 Yếu tố chất lượng thông tin: 36

1.4.2 Yếu tố nội dung tờ báo: 36

1.4.3 Yếu tố hình thức tờ báo: 37

1.4.4 Yếu tố giá cả của tờ báo: 38

1.4.5 Yếu tố tốc độ thông tin của tờ báo: 40

1.4.6 Yếu tố kiến thức của bạn đọc: 41

1.4.7 Yếu tố thói quen của bạn đọc: 41

1.4.8 Yếu tố ảnh hưởng xã hội: 42

1.4.9 Yếu tố cảm nhận sự thuận tiện: 42

KẾT LUẬN 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA BÁO TUỔI TRẺ VÀ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44

2.1 ĐẶC ĐIỂM BÁO IN 44

2.1.1 Khái niệm báo in 44

2.1.2 Phân loại báo in 44

2.1.3 Đặc điểm của loại hình báo in 45

2.1.4 Đặc điểm độc giả báo in: 47

2.2 TỔNG QUAN VỀ BÁO TUỔI TRẺ 47

2.2.1 Chức năng, nhiệm vụ và đối tượng phục vụ 47

2.2.2 Quá trình phát triển 49

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 51

2.3 THỰC TRẠNG BÁO TUỔI TRẺ NHẬT BÁO 52

2.3.1 Về công tác phát hành 52

2.3.2 Chất lượng thông tin, nội dung tờ báo: 54

2.3.3 Tốc độ thông tin 56

2.3.4 Hình thức báo in 56

2.3.5 Giá cả 57

2.3.6 Bạn đọc của báo Tuổi Trẻ 57

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60

2.4.1 Quy trình nghiên cứu 60

2.4.2 Xây dựng thang đo 62

2.4.3 Nghiên cứu chính thức 68

2.4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 69

2.4.5 Các bước phân tích dữ liệu 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 73

3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 73

3.1.1 Mô tả mẫu thu được 73

3.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 73

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 77

3.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo: Loại biến rác 77

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 78

3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỪ KẾT QUẢ EFA 82

3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VỚI CÁC NHÂN TỐ MỚI 85

3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY VỚI BIẾN PHỤ THUỘC QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA86 3.7 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 90

Kết quả đánh giá Cảm nhận sự thuận tiện của bạn đọc tờ Nhật báo TT 91

Kết quả đánh giá về Chất lượng thông tin Nhật báo Tuổi Trẻ 92

Kết quả đánh giá Thói quen của bạn đọc tờ Nhật báo Tuổi Trẻ 92

Kết quả đánh giá về Nội dung Nhật báo Tuổi Trẻ 93

Kết quả đánh giá Lợi ích việc đọc Nhật báo Tuổi Trẻ 93

3.8 PHÂN TÍCH ANOVA: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT MUA NHẬT BÁO TUỔI TRẺ: 93

3.9 SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC: 96

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 97

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, CÁC KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 98

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 98

4.2 KẾT LUẬN: 99

4.3 ĐỀ XUẤT 100

4.3.1 Về phương thức phục vụ bạn đọc, mang lại sự thuận tiện tối đa 101

4.3.2 Về nội dung tờ báo 101

4.3.3 Về nâng cao lợi ích việc đọc báo 102

4.3.4 Về chất lượng thông tin 103

4.3.5 Về việc tạo thói quen đọc báo 103

4.3.6 Về các yếu tố khác 104

4.3.7 Cách thức thực hiện 106

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 112

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 112

Phụ lục 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 116

Phụ lục 2.1: Phân bố mẫu theo Giới tính 116

Phụ lục 2.2: Phân bố mẫu theo Tình trạng hôn nhân 116

Phụ lục 2.3: Phân bố mẫu theo Nhóm tuổi 116

Phụ lục 2.4: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 116

Phụ lục 2.5: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 116

Phụ lục 2.6: Phân bố mẫu theo Thu nhập 117

Phụ lục 2.6: Thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 117

Phụ lục 2.8: Thống kê trang mục 117

Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 118

Phụ lục 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Chất lượng thông tin 118

Phụ lục 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Nội dung tờ báo 118

Phụ lục 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Hình thức trình bày 118

Phụ lục 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Giá cả 118

Phụ lục 3.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Tốc độ thông tin 119

Phụ lục 3.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Kiến thức 119

Phụ lục 3.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Thói quen 119

Phụ lục 3.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 119

Phụ lục 3.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện 120

Phụ lục 3.10: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Giới tích đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 120

Phụ lục 3.11: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Tình trạng hôn nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ: 121

Phụ lục 3.12: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Nhóm tuổi đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 122

Phụ lục 3.13: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Trình độ học vấn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 123

Phụ lục 3.14: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Nghề nghiệp đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ 124

Phụ lục 3.15: Kết quả Phân tích sự khác biệt theo Thu nhập đối với các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ: 125

Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm 126

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TPB :Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TRA:Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TT :Tuổi Trẻ DANH MỤC BẢNG BIẾU Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

Bảng 1.2: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 15

Bảng 2.1: Nghề nghiệp độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 59

Bảng 2.2: Tiến độ triển khai thực hiện nghiên cứu của đề tài: 61

Bảng 2.3: Thang đo chất lượng thông tin 63

Bảng 2.4: Thang đo chất lượng nội dung 63

Bảng 2.5: Thang đo Hình thức tờ báo 64

Bảng 2.6: Thang đo Giá cả 64

Bảng 2.7: Thang đo Tốc độ thông tin 64

Bảng 2.8: Thang đo Kiến thức bạn đọc 65

Bảng 2.9: Thang đo Thói quen bạn đọc 65

Bảng 2.10:Thang đo Ảnh hưởng xã hội 66

Bảng 2.11:Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện 66

Bảng 2.12:Thang đo Quyết định đặt mua báo Tuổi Trẻ 67

Bảng 3.1: Bảng thống kê các tờ báo khác bạn đọc hay đọc 76

Bảng 3.2: Bảng thống kê các trang mục 76

Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo in (lần đầu tiên): 78

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo thành phần xu hướng lựa chọn báo in (sau khi loại biến) 81

Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích tương quan các nhân tố mới 85

Bảng 3.6: Kết quả phân tích hồi quy Nhật báo Tuổi Trẻ 86

Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính: 87

Bảng 3.7: Kết quả phân tích Thống kê mô tả 90

DANH MỤC HÌNH VẺ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Phân tháp nhu cầu của Maslow 14

Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng 18

Hình 1.4: Mô hình hành vi của người mua 20

Hình 1.5: Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 21

của người tiêu dùng 21

Hình 1.6: Mô hình quá trình mua sắm của Tullous and Utecht 21

Hình 1.7: Mô hình thái độ ba thành phần 24

Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 26

Hình 1.9: Thuyết hành vi dự định (TPB) 28

Hình 1.10: Mô hình đề cương 1 29

Hình 1.11: Mô hình đề cương 2 30

Hình 1.12: Mô hình đề cương 2 31

Hình 1.13: Mô hình đề cương 4 32

Hình 1.14: Mô hình đề cương 5 33

Hình 1.15: Mô hình đề cương 6 34

Hình 1.16: Mô hình đề cương nghiên cứu đề xuất 35

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Báo Tuổi Trẻ 52

Hình 2.2: Biểu đồ phát triển tờ nhật báo Tuổi Trẻ 53

Hình 2.3: Biểu đồ vùng phát hành nhật báo Tuổi Trẻ năm 2013 54

Hình 2.4: Biểu đồ độ tuổi độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 58

Hình 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 58

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu 62

Hình 3.1: Biểu đồ giới tính độc giả Nhật báo Tuổi Trẻ 73

Hình 3.2: Biểu đồ Nhóm tình trạng hôn nhân độc giả Nhật báo Tuối Trẻ 73

Hình 3.3: Biểu đồ nhóm tuổi độc giả báo TT 74

Hình 3.4: Biểu đồ trình độ học vấn độc giả báo TT 74

Hình 3.5: Biểu đồ nghề nghiệp độc giả báo TT 75

Hình 3.6: Biểu đồ thu nhập độc giả báo TT 75

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ từ kết quả EFA 85

Hình 3.8: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 86

Hình 3.9: Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính 87

Hình 3.10: Kiểm định hiện tượng phương sai không đều 88

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Luật báo chí nêu rõ: “Báo chí ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn luận của các tổ chức của chính trị, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân dân” Báo chí

là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu của đời sống xã hội, là sản phẩm văn hóa,

là thước đo tầm cao văn hóa, là công cụ để truyền bá hướng dẫn và lưu giữ các nội dung có giá trị văn hóa Nghị quyết trung ương VIII đã chỉ rõ: “Báo chí là công cụ tư tưởng, chính trị của Đảng, Nhà nước, đồng thời là một sản phẩm văn hóa có tác động sâu rộng trong quần chúng (trang 63)

Báo chí là loại hình hoạt động thông tin chính trị xã hội Sư ra đời, tồn tại và phát triển của báo chí luôn gắn bó chặt chẽ với cuộc sống, xã hội và con người

Vì luôn gắn bó với hơi thở, nhịp sống của xã hội và con người trong từng thời

kỳ, giai đoạn mà có thể nói báo chí là một trong những trang nhật ký của mọi diễn biến của xã hội, con người Hay nói cách khác ta có thể thấy phần nào lịch sử xã hội, con người trong đó Graham, chủ bút tờ báo Washington Post (Bưu điện Washington) danh tiếng ở Mỹ có lẽ là một trong số người có quan tâm nhất đến mối quan hệ nhiều chiều giữa lịch sử và báo chí Ông nói rằng, “báo chí là bản nháp thô đầu tiên của lịch sử”

(Hội nhà báo TP.HCM - 06.2012, Tạp chí Nghề báo, số 116) Lịch sử báo chí gắn liền

với lịch sử phát triển nhân loại Tờ Acta Diurna của người La Mã xuất hiện khoảng năm 59 trước Công nguyên được xem là tờ báo đầu tiên trên thế giới Tuy nhiên, người Anh mới là những người đầu tiên cho ra đời loại báo in khi phát minh ra máy in vào năm 1447 Đây chính là nền tảng cho kỷ nguyên phát triển của báo chí hiện đại

Theo dòng phát triển lịch sử của thế giới, báo chí Việt Nam chúng ta ra đời với

tờ báo đầu tiên chữ quốc ngữ là tờ Gia Định báo, vào ngày 15.4.1865 tại Sài Gòn được xem như sự khởi đầu của Lịch sử báo chí Việt Nam Ngay từ những số báo đầu tiên, báo chí Việt Nam đã đề cập các vấn đề, thông tin nhanh nhạy, đầy đủ, toàn diện về mọi lĩnh vực trong nước và quốc tế Mặc khác báo chí Việt Nam đã phản ánh kịp thời mọi tiếng nói chính đáng của các tầng lớp nhân dân, đã phá những thói hư tật xấu, những mặt tối trong đời sống xã hội, con người qua từng thời kỳ

Báo chí Việt Nam thực sự có những bước phát triển nhanh chóng khi Báo cách mạng Việt Nam ra đời với dấu mốc là tờ Thanh Niên xuất bản đầu tiên cách đây 88 năm Với cách mạng Việt Nam, báo chí cách mạng là tiếng nói của Đảng, Nhà nước và các tổ chức chính trị, xã hội, nghề nghiệp Báo chí tuyên truyền, phổ biến đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, phản ánh nguyện vọng chính đáng của các tầng lớp nhân dân, là diễn đàn thực sự tin cậy của nhân dân Báo chí còn là một vũ khí chống lại kẻ thù của nhân dân

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học, kỹ thuật và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc, báo chí cách mạng Việt Nam đang phát triển ngày càng phong phú và đa dạng, trở thành một lực lượng xã hội trực tiếp, đảm nhận vai trò ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế chính trị xã hội của nhân dân Sự tăng trưởng của báo chí Việt Nam đã gắn bó chặt chẽ với sự phát triển về số lượng, hình thức và loại hình Từ chỗ số lượng tờ báo ít ỏi với hình thức in thô sơ, nghèo nàn nay số lượng báo chí đã tăng lên rất nhiều với đủ mọi loại hình: báo viết, báo hình, báo mạng với hình thức phong phú, sinh động, khả năng cập nhật cao Nếu từ tháng 6.1936, cả nước

có 230 ấn phẩm báo, tạp chí, tập san các loại Cho đến tháng 3.2012, cả nước có tới 1.016 ấn phẩm với 786 cơ quan báo chí, trong đó gồm 81 cơ quan báo chí Trung ương

và 113 tờ báo địa phương, 475 tạp chí Trung ương và 117 tạp chí địa phương, 47 đơn

vị truyền hình cáp, 09 đơn vị dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình cáp (Hội nhà báo Việt Nam, 2012)

Đối với các loại hình báo in, ngoài các ấn phẩm định kỳ vốn có như: nhật báo, tuần báo, báo thưa kỳ, tạp chí, bản tin , đã xuất hiện những tờ tạp chí với nội dung rất

đa dạng và phong phú Nếu vào thời điểm năm 1986, cả nước mới chỉ có 5 tờ nhật báo thì hiện nay, số lượng nhật báo đã lên đến con số trên 20 tờ Một số tờ báo của ngành, đoàn thể ở trung ương hay các thành phố lớn cũng đã ra hàng ngày (Tạ Ngọc Tấn, 2006)

Tuy nhiên, sự bùng nổ công nghệ tin học đã tạo bước ngoặc mới cho lịch sử báo chí thế giới nói chung và của Báo chí Việt Nam nói riêng với xu hướng chuyển đổi báo in sang báo mạng làm cho vị trí của báo in, loại hình báo chí truyền thống mang đậm nét văn hóa của các dân tộc có sự thay đổi lớn, bị cạnh tranh và có thể sẽ dần bị mai một trong tương lai không xa

Mỗi một loại hình báo chí đều có ưu và khuyết điểm riêng của nó Báo in là loại hình báo chí ra đời sớm nhất trong lịch sử báo chí Ưu điểm nổi bật của báo in chính là chiều sâu và tính chính xác của nội dung, bên cạnh đó bạn đọc dễ dàng tiếp cận báo in

ở mọi lúc mọi nơi mà không cần phải trang bị các phương tiện hiện đại Nhưng so với các tờ báo điện tử thì tính tích hợp, khả năng cập nhật thông tin của báo in chưa cao và còn phụ thuộc về thời gian phát hành Theo xu hướng chung của báo chí thế giới thì có nhiều dự đoán là số lượng báo in sẽ giảm và bạn đọc sẽ chuyển sang đọc báo điện tử nhiều hơn Tại Mỹ, ngày 8.12.2008, ngành công nghiệp báo chí Mỹ thực sự bị rúng động trước tin Tribune Co., một trong ba đại gia truyền thông nước này, tuyên bố phá sản Đây được ví như cột mốc vô cùng quan trọng trong cuộc khủng hoảng của giới truyền thông Mỹ bởi Tribune Co sở hữu tới 23 đài truyền hình trên khắp nước Mỹ

cùng những tờ báo lớn như Los Angeles Times và Chicago Tribune Tổng số lượng

phát hành của Tribune Co là 2 triệu bản mỗi ngày và tập đoàn này từng đạt doanh thu

4 tỷ USD/năm với hàng nghìn nhân viên trải khắp nước Mỹ Năm 2009, Sun Times Media Group, một trong những công ty báo chí có quy mô lớn ở Mỹ cũng nộp đơn xin bảo hộ phá sản do thua lỗ (Phạm Thu Phong,2013)

Năm 2012 có lẽ là năm dấu mốc u ám cho ngành báo in trên toàn thế giới Khắp từ tây sang đông, từ Mỹ tới châu Âu, châu Á,… những cái tên lừng lẫy trong làng báo như The New York Times, Financial Times Deutschland… thậm chí cả tiếng tăm gạo cội 80 năm tuổi trong làng báo như Newsweek cũng vừa tuyên bố phát hành những ấn bản in cuối cùng vào thời điểm cuối năm 2012 (Năm 2003, Newsweek có lượng phát hành trên 4 triệu bản nhưng tới năm 2012, chỉ còn là trên 1,5 triệu bản) Doanh thu quảng cáo của báo chí Mỹ giảm 25 quý liên tiếp, tờ Condé Nast cắt giảm mạnh nhân sự, tờ The Daily của News Corp cũng vừa tuyên bố đóng cửa Theo The Guardian, hãng truyền thông ZenithOptimedia dự tính doanh thu quảng cáo trên các báo nước này sẽ giảm 250 triệu bảng (402,7 triệu USD) năm nay Doanh thu các báo phát hành cả nước của Anh sẽ mất 5,1% và các báo địa phương giảm 9,6% (Thùy Linh, 12.2012) Tại Việt Nam tờ báo Đất Việt ngừng xuất bản nhật báo, chuyển sang tuần sang từ đầu tháng 09.2012 (Quý Lâm, 08.2012)

Mặc dù vậy, đối với một nước đang phát triển như Việt Nam thì việc lựa chọn báo in vẫn còn chỗ đứng trong lòng công chúng, do đó việc nghiên cứu hành vi đặt mua báo in của bạn đọc để nhằm nắm bắt nhu cầu và hành vi của bạn đọc là vấn đề rất quan trọng hiện nay đối với bất kỳ tòa soạn nào nhằm không ngừng gia tăng số lượng bạn đọc(Lê Nguyễn Trung Huy, 2011)

Báo Tuổi Trẻ - cơ quan ngôn luận của Đoàn Thanh Niên Cộng Sản Hồ Chí Minh TP.HCM ra đời ngày 02.09.1975 từ một bản tin của Thành đoàn đã trở thành một tờ nhật báo với số lượng phát hành vào loại cao nhất của cả nước với hơn 350.000 bản/ ngày, có thời điểm điểm đạt trên 500.000 bản/ngày Bạn đọc của Tuổi Trẻ không còn giới hạn ở là những đoàn viên, thanh niên mà là bạn đọc cả nước thuộc mọi thành phần, mọi lứa tuổi ở khắp mọi miền của đất nước Cùng với xu thế chung, báo Tuổi Trẻ điện tử cũng được ra đời (ngày 1 tháng 12 năm 2003) đến nay trên 5 triệu lượt truy

cập/ngày (Báo Tuổi Trẻ - 03.2013, Tài liệu hội nghị cán bộ công chức)

Nhưng trên thực tế là số lượng báo in của Tuổi Trẻ không giảm mà vẫn tiếp tục tăng từ năm 2003, tiếp tục giữ số lượng ổn định cho đến nay Thói quen mua tờ báo vào sáng sớm, nhâm nhi ly café hay tách trà nóng mặc dù có dần bị thay đổi nhưng vấn là nét văn hóa rất riêng của bạn đọc truyền thống Lượng khách hành đọc báo in chủ yếu là cán bộ hưu trí, công chức, giới kinh doanh mua bán, người dân lao động… chiếm số đông đã từ lâu hình thành thói quen đọc báo giấy đã phần nào ngăn chặn sự sụt giảm báo in trong tình hình hiện nay (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011)

Điều này chứng minh một điều là mỗi loại hình của báo Tuổi Trẻ đã thu hút được lượng bạn đọc riêng Báo chí cũng là một sản phẩm, do đó việc điều tra, khảo sát, đánh giá đo lường mức độ cảm nhận và lựa chọn của bạn đọc về sản phẩm là rất quan trọng, liên quan đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm, nhất là trong giai đoạn thị trường báo chí hiện nay đang có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay về số lượng phát hành báo in

Thế nhưng tòa soạn Tuổi Trẻ chưa có cuộc thăm dò được thực hiện một một cách đúng mức và bài bản (ngoài cuộc thăm dò năm 2006 dành cho bạn đọc báo in và cuộc thăm dò bạn đọc cuối năm 2012) đối với bạn đọc của từng loại hình báo để tìm hiểu những nguyên nhân chính trong sự lựa chọn của bạn đọc cũng như thị hiếu của bạn đọc hiện nay như thế nào, đối tượng bạn đọc của báo là ai để từ đó đưa ra những định hướng phát triển cho sản phẩm báo in để giữ được bạn đọc cũ, thu hút thêm bạn đọc mới

Hiện tại có nhiều các nghiên cứu về hành vi về các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ (Phan Mai Phương Duyên, 2012; Lê Thị Hương Giang, 2010; Võ Hoàn Hải, 2009; Lê Nguyễn Trung Huy, 2011; Lê Văn Huy, 2006 và

Hồ Huy Tựu, 2008) Nhưng theo nhận định của tác giả hiện chưa có có đề tài nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo tại Nha Trang Bên cạnh đó, theo số liệu của cục thống kê dân số 2009 và số liệu của báo Tuổi Trẻ, lượng bạn đọc đặt mua báo Tuổi Trẻ tại Khánh Hòa còn rất thấp, chỉ chiếm 0,5%, tại thành phố Nha Trang đạt 1,09% (nếu bình quân mỗi hộ gia đình có khoảng 5 người thì chỉ có khoảng 5% hộ gia đình ở Nha Trang đọc báo Tuổi Trẻ) Do đó việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua báo là cần thiết khi mà thu nhập của người dân Nha Trang vẫn không cao bằng các thành phố lớn trong nước, từ trước đến nay vấn đề này chưa được nghiên cứu Với các lý do trên tôi chọn đề tài:

“Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo của bạn đọc tại Nha Trang” để nghiên cứu

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo

- Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Nha Trang

- Đưa ra một số kiến nghị trong định hướng xu hướng phát triển phù hợp, giúp báo Tuổi Trẻ Nhật báo cũng như các tờ báo khác làm tài liệu tham khảo, vận dụng trong chiến lược marketing

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những yếu tốnào ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo của bạn đọc tại Nha Trang? Mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao? Và những giải pháp nào cần được đưa ra nhằm tăng số lượng đặt mua?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo tại Thành phố Nha Trang Đề tài chỉ nghiên cứu các đối tượng khảo sát là các cá nhân, không nghiên cứu đến các tổ chức đặt mua báo

Phạm vi nghiên cứu: 300 bạn đọc báo Tuổi Trẻ Nhật báo ở khu vực Thành phố Nha Trang

Thời gian nghiên cứu: 9 tháng từ tháng 11 năm 2012 đến tháng 8 năm 2013

5 Ý NGHĨA

5.1 Ý nghĩa lý luận khoa học

Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dung, kiểm định lại một số nhân tố tâm lý hành vi khách hàng trong bối cảnh báo chí, vốn khá mới mẻ trong điều kiện một nước đang phát triển như Việt Nam

- Nghiên cứu này cũng giúp cho báo Tuổi Trẻ đưa ra các phương án quảng bá, quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy nghĩ người tiêu dùng thúc, đẩy hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ

- Việc nhận thức các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ giúp bạn đọc nhận biết những yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng đến quá trình đặt mua báo, từ đó có thể kiểm soát hiệu quả hành vi và có những quyết định phù hợp

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

6.1 Nghiên cứu định tính

- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài

- Phương pháp thảo luận, trao đổi: gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi, xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài Dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 4) được tiến hành để tìm hiểu các yếu tố bạn đọc quan tâm khi lựa chọn đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo Sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu

6.2 Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp điều tra xã hội học: nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của bạn đọc báo về báo Tuổi Trẻ

- Phương pháp thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ

được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu

- Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi đặt mua báo của bạn đọc Nghiên cứu này tiến hành tại khu vực thành phố Nha Trang Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 18.0

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Phần cơ sở lý luận trình bày một số khái niệm, lý thuyết các mô hình hành vi áp dụng nghiên cứu, những vấn đề liên quan đến báo Tuổi Trẻ Ngoài ra còn có một số nghiên cứu liên quan đã áp dụng trong thực tiễn Nội dung chương này cũng nêu cơ sở

lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), trên cơ sở đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 2: Một số đặc điểm trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Báo Tuổi Trẻ và phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu các khái niệm, phân loại, đặc điểm, thực trạng về báo in, đặc điểm độc giả báo in, giới thiệu tổng quan Báo Tuổi Trẻ Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cụ thể mô tả đối tượng khảo sát, xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu, đối tượng thời gian địa điểm nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, giới thiệu các bước phân tích mẫu

Chương 3: Phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và thảo luận kết quả mô hình nghiên cứu

Phân tích đặc điểm mẫu điều tra hợp lệ đủ điều kiện đưa vào phân tích Đồng thời tiến hành kiểm định các thang đo, mô tả, phân tích các nhân tố tác động và trình bày kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ Chương này nêu rõ mẫu dùng trong phân tích dự liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA với các biến độc lập và biến phụ thuộc để đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ từ kết quả EFA, phân tích tương quan các nhân tố mới, phân tích hồi quy với biến phụ thuộc, phân tích kết quả thông kê mô tả, phân tích Anova phân tíchsự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ Trên cơ sở các kết quả đã đạt được tiến hành phân tích thảo luận

Phân cuối chương này tiến hành so sánh kết quả phân tích với các mô hình nghiên cứu trước đó

Chương 4: Kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài

Trình bày những kết luận chính của nghiên cứu đã đạt được trong thực tiển, đề xuất các định hướng giải pháp và chiến lược phát triển bạn đọc báo Tuổi Trẻ cũng như những định hướng chung cho tòa soạn và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo Phần này cũng nêu rõ các mục tiêu đã đạt được của nghiên cứu

Phân cuối chương này cũng nêu một số hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

1.1.1 Sự lựa chọn:

Cơ sở lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là dựa trên sở thích và giới hạn ngân sách của người tiêu dùng (Tài liệu.vn, 2012) Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa, dịch vụ mà

họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua

Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng phải sử dụng thu nhập giới hạn của mình mua các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt cao nhất Người tiêu dùng luôn phải lựa chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách cho phép của họ (Lê Bảo Lâm và cộng sự, 2009) Sự lựa chọn của người tiêu dùng là nguồn gốc hình thành nhu cầu của cá nhân và cầu thị trường

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn:

Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không theo Philip Kotler và Gary Armstrong các yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng báo gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Armstrong, 1994

Cá nhân +Tuổi và khoảng đời +Nghề nghiệp +Hoàn cảnh kinh tế +Cá tính và sự nhận thức

Tâm lý +Động cơ +Nhận thức +Kiến thức +Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

1.1.2.1 Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta xem xét đến vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Armstrong, 1994):

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người

Không như những loài thấp kém khác hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận ước muốn, hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con người ở các vùng khác nhau là khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994)

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm văn hóa khác

nhau (hay là các văn hóa đặc thù) Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý Văn hóa đặc thù tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội (Kotler và Armstrong, 1994)

Tầng lớp xã hội: Về cơ bản tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội Việc

phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và có thể có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong một giai đoạn xã hội, được sắp xếp theo trật tự, tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử khác nhau Sự phân tầng xã hội không chỉ dựa vào các yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và các yếu tố khác nữa Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc, giải trí, phương tiện đi lại…(Kotler và Armstrong, 1994)

1.1.2.2 Yếu tố xã hội:

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler và Armstrong, 1994):

Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của

nhiều nhóm người Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức

là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó (Kotler và Armstrong, 1994)

Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; và nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc ngành nghề và tập đoàn (Kotler và Armstrong, 1994)

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định chọn mua của con người chịu ảnh hưởng rất nhiều người khác, nhưng đối với các nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác (Kotler và Armstrong, 1994)

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh

hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua:

Loại gia đình định hướng là người mua sống cùng với cha mẹ Từ cha mẹ người con chịu ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức, sự nhận thức định hướng về chính trị, kinh

tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Cha mẹ có tác động rất định hướng rất lớn đến hành vi của người mua (Moschis và George, 1985) Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định (Kotler và Armstrong, 1994)

Một loại gia đình thứ hai của người mua là gia đình riêng, bao gồm vợ chồng, con cái của người mua, nhu cầu mua sắm của mọi thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi (Wortzel và Lawrence, 1980)

Vai trò và địa vị: Mỗi con người trong xã hội đều có phạm vi hoạt động trong

những tổ chức, các nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và các tổ chức chính trị

xã hội Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị của tổ chức khác nhau (Kotler và Armstrong, 1994)

Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội Biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý (Kotler và Armstrong, 1994)

1.1.2.3 Yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua còn chịu sự ảnh hưởng bởi những đặc điểm

cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân (Kotler và Armstrong, 1994)

Tuổi tác: Người mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai

đoạn của cuộc đời Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình (Lepisto, 1985)

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm

và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và những hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày của bản thân và gia đình Chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên các câu lạc bộ quần vợt, golf, thuyền buồm… (Kotler và Armstrong, 1994)

Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người

mua Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tải sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm (Kotler và Armstrong, 1994)

Phong cách sống: Người tiêu dùng trong một nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng

lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác biệt về phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Kotler và Armstrong, 1994)

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh

hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi (Kotler và Armstrong, 1994)

Nhân cách rất hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì khi tìm hiểu các kiểu nhân cách với hành vi mua sắm ta thấy có mối tương quan chặt chẽ giữa

các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của hàng hóa (Kotler và Armstrong, 1994)

Một khái niêm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là khái niệm khá phức tạp cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người và một người khác Ý niệm thực

tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân người khác, điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào (Kotler và Armstrong, 1994)

1.1.2.4 Yếu tố tâm lý:

Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm (Kotler và Armstrong, 1994)

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ nào trong cuộc sống

của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc

từ tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng (Kotler và Armstrong, 1994)

Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có những cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ hay

sự thúc đẩy của một ham muốn một nhu cầu đang sẽ gây sức ép đủ ảnh hưởng để người ta tìm cách thỏa mản nhu cầu đó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng thẳng của con người hay sự căng thẳng của ham muốn (Kotler và Armstrong, 1994)

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là ba lý thuyết phố biến nhất:

* Lý thuyết về động cơ của HERZERG

Herzerg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân

tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẳn sàng hành động và hành động này

chịu sự ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của con

người đó Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo phương cách riêng của mình Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa các nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh, với đặc điểm cá nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội những kiến

thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những tri thức (kết quả của sự học), của những thôi thúc, của những tác nhân kích thích, những tình huống gợi

ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố của bản thân Sự thôi thúc là nhân tố kích thích nội tại hành động của một con người (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Niềm tin và quan điểm:

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm Những điều này đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin làm nên hình ảnh vế sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh niềm tin này (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hưởng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào

đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do

đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay

đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi cả những thái độ khác (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

* Lý thuyết về động cơ của FREUD

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng

đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy có lúc con người ta không hiểu hết được những động cơ của chính mình trong một thời điểm nào đó (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

* Lý thuyết về động cơ của MASLOW

Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình sau:

Hình 1.1: Phân tháp nhu cầu của Maslow

Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999

Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người

ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào việc phát triển cá nhân, còn người khác lại muốn được người khác trọng vọng?

Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được xếp theo một trật tự thứ bậc,

từ nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát)

Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (Cảm giác được chiều chuộng, thương yêu)

Nhu cầu được tôn trọng (Tự trọng, sự công nhận, địa vị xã hội)

Nhu cầu

tự khẳng định (Tự phát triển thể hiện mọi tài năng)

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng:

1.1.3.1 Định dạng người mua và tiến trình quyết định mua:

Nhiệm vụ chính của người làm marketing là nhận biết đúng những khách hàng mục tiêu của một sản phẩm, cần nhận biết những ai có liên quan đến quyết định mua

và mỗi người trong số đó có một vai trò như thế nào

Các vai trò trong việc mua: Đối với sản phẩm việc nhận biết người mua là khá dễ dàng Trong nhiều trường hợp nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền sử dụng lâu bền thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người Khi đó cần xác định vai trò những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:

Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hay lời khuyên của họ có ảnh hưởng quyết định Người mua là người đích thực đi mua sắm Người sử dụng: là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Đơn vị cần nhận dạng ra những vai trò này vì chúng chứa đựng những hám ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị marketing điều chỉnh hợp các chương trình marketing của mình

Các hành vi mua: Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi theo các dạng hành vi mua Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều Cơ bản có bốn hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của nhãn hiệu:

Bảng 1.2: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng Mức độ tham gia

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu

khác nhau ít

Hành vi mua bảo đảm hài hòa

Hành vi mua thông thường

Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999 Hành vi mua phức tạp: Người tiêu dùng có dạng hành vi mua phức tạp khi họ

tham gia vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành

vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những sản phẩm công nghệ cao mới lạ, đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít có kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về

nó, rồi hình thành thái độ và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Hành vi mua hài hòa: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại

sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các sản phẩm lại ít có sự khác biệt, giá cả bán hàng cũng nằm trong một khoảng nhất định thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác Người mua cùng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định mua của mình Ở hành vi mua hài hòa người tiêu dùng đã hành động trước rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến thái độ (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Có những trường hợp mua sắm người tiêu

dùng ít để ý đến các loại nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm ở các hãng khác nhau

có sự khác nhau rất lớn Trường hợp này người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã sẳn có của mình để chọn mua nhãn hiệu nào đó mà không cân nhắc nhiều, khi tiêu dùng mới đánh giá nó Ở những lần mua sau người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

Hành vi mua thông thường: Đó là hành vi mua đơn giản nhất trong trường

hợp mua các mòn hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta ít phải đưa

ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho việc mua Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là thói quen chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu

Trường hợp này người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ - hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào đó Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quên thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu mà lựa chọn nó chỉ vì quen thuộc Như vậy quá trình mua sản phẩm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiến đến là hành vi mua hàng rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

1.1.3.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua hàng Như vậy tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua:

Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Mô hình của Engel, Blackwell và Minard, 1982

Ý thức về nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó

và trở thành một niềm thôi thúc hành vi mua Do kinh nghiệm có trước đó người ta hiểu được cách giải quyết sự thôi thúc và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài chẵng hạn như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội … Tất cả những tác nhân đó có thể gợi mở một vần đề hay nhu cầu mua hàng (Engel, Blackwell

và Minard, 1982)

Tìm kiếm thông tin: Một người đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu sự tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Thông thường thông tin tìm kiếm gồm 4 nhóm:

+Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen +Nguồn thông tin thương mại: thu thập từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

+Nguồn thông tin công cộng: thu nhận từ các phương tiện truyền thông đại chúng và tổ chức

+Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay

sử dụng sản phẩm (Engel, Blackwell và Minard, 1982)

Đánh giá các phương án: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm

đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm

Ngay cả khi đánh giá sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên do người tiêu dùng bị ảnh hưởng của sự quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận

là quan trọng

Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức: khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động đến nhận thức (nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc) Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Một phương pháp đánh giá phổ biến là cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng sản phẩm, của các nhãn hiệu và tổng hợp bằng cách cho điểm để đánh giá (Engel, Blackwell và Minard, 1982)

Quyết định mua:

Mô hình thể hiện ở hình sau:

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler, 2007

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huồng bất ngờ

QUYẾT ĐỊNH MUA

Ý định mua hàng

Đánh giá

các phương án

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu hiện hữ để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua Đó là: Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

và các yếu tố của hoàn cảnh như thu nhập hoặc hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá

dự tính, sản phẩm thay thế …Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá (Kotler, 2007)

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm

đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình (Kotler, 2007)

Thái độ sau khi mua: Điều quyết định trạng thái hài lòng sau khi mua của người

mua đối với sản phẩm nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng những sản phẩm mà họ cảm nhận được Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng của người mua thì họ cảm thấy hài lòng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua

sẽ rất hài lòng Những cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt

về nó hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác (Kotler, 2007)

Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh những trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng thực tế sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao (Kotler, 2007)

Những việc làm sau khi mua: sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ

ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt sản phẩm với người khác Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp lại khác nhau Người tiêu dùng không được hài lòng, họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để đòi sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng Hoặc người mua

có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa hoặc thông báo cho bạn bè và người thân khác về những hạn chế của sản phẩm Một hành động khác là từ bỏ (vứt bỏ hay trả lại sản phẩm) hoặc có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận một giá trị cao nào đó mang tính chất an ủi của sản phẩm

Người tiêu dùng có thể có nhiều cách xử lý trường hợp không hài lòng của mình Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu thiệt thòi (Kotler, 2007) 1.1.4 Mô hình về hành vi người tiêu dùng

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu đuợc người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng trải qua thời gian của sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản lý không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt đây về một thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua sắm ở đâu ? Từ đó nắm bắt được những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thể hiện qua mô hình của Kotler (2007) trong bảng sau đây:

* Mô hình của Kotler (2007):

Các tác

nhân tố

marketing

Các tác nhân khác

Ðặc diểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua Sản phẩm

Giá

Ðịa điểm

Khuyến mãi

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Ðánh giá

Quyết định hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Ðịnh thời gian mua Ðịnh số lượng mua Hình 1.4: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler, 2007

Mô hình của Kotler (2007) cho chúng ta thấy các nhân tố tác động đến hành vi

và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này đều cho

ta những căn cứ để tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

*Mô hình của Churchill và Peter (1998):

Churchill and Peter (1998) đã đưa ra mô hình mua hàng gồm 5 giai doạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành

vi sau khi mua Và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng điều này được thể hiện rõ trong hình trên

Giống như mô hình của Philip Kotler (2007), mô hình này cung cho thấy quá trình mua hàng chịu tác động bởi các yếu tố xã hội, tiếp thị, môi trường xung quanh Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều giai đoạn Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc, thu nhập (Park, Iyer và Smith, 1989) Tuy nhiên mô hình này chỉ có thể giải thích cho hành vi mua hàng có kế hoạch chứ không giải thích được hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Hình 1.5: Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng Nguồn: Churchill và Peter, 1998

*Mô hình của Tullous và Utecht (1992):

Tullous và Utecht (1994) thì chia mô hình quá trình mua sắm gồm 8 giai đoạn

Hình 1.6: Mô hình quá trình mua sắm của Tullous và Utecht

Nguồn: Tullous và Utecht, 1992

Tuy nhiên không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đoạn như nhau, người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

Nhận thức vấn đề và giải pháp tổng thể

và tiếp nhận

Ðánh giá các dự định

và chọn nhà cung cấp

Phát triển đặc điểm sản phẩm được yêu cầu

Chọn

và phân tích các dự định

Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của ngữ cảnh

Thể chất

Xã hội Thời gian, công việc Thu nhập

1.1.5 Xu hướng lựa chọn:

Kinh tế học hiện đại có xu hướng lấy người tiêu dùng làm nền tảng để phát triển

sản xuất và kinh doanh “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Bennett, 1988) Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý (Kotler và Armstrong, 1994)

Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng Kinh tế học vi mô định nghĩa sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rổ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa (Lê Bảo Lâm và cộng sự, 2009)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng

là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào

đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

Phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ cho phép chúng ta giải đáp các vấn đề: định nghĩa sở thích người tiêu dùng (thấy được người tiêu dùng thích hàng hóa này hơn hàng hóa khác), xem xét người tiêu dùng thể hiện các hành vi của mình như thế nào trước những ràng buộc về ngân sách, sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác định được lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm,

dịch vụ hoặc một thương hiệu

1.2 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ - HÀNH VI

Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó” Thái độ người tiêu dùng là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng, hành

vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho một đối tượng hay một vấn đề nào đó Nói cách khác thái độ đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Có nhiều khái niệm về thái độ: thái độ có liên quan đến sự đánh giá về kết quả của việc thực hiện một hành vi, theo Schiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực

hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó …) Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật, một hiện tượng cụ thể (Haye, 2000) Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có

thể suy ra được từ lời nói và hành vi của con người (Schiffman và Kanuk, 1987)

Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường Vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể hiểu biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó Việc nhận biết thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai

Trong đề tài này tham khảo các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ để làm sơ

sở lý thuyết cho nghiên cứu

1.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model)

Mô hình thái độ này cho rằng cảm nhận ự ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là việc nhận xét, đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm Cách đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có nhu cầu như thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng…(Philip Graves, 2011)

Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp Nhược điểm là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011) Chẳng hạn, có hai người cùng chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng người này chọn mua vì họ cho rằng những thông tin được đăng trên báo Tuổi Trẻ rất đáng tin cậy

Tuy nhiên người còn lại có thể mua vì giá cả của tờ báo Tuổi Trẻ là hợp lý nhưng thông tin lại đầy đủ, vì so với các loại nhật báo cung cấp thông tin hàng ngày thì giá thành của báo Tuổi Trẻ thấp hơn những tờ khác

Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người đều thích chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau Ngoài ra, mô hình này cũng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó cũng như mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng Vậy thành phần cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm giác gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ ba thành phần Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một chủ thể về đối tượng (Schiffman và Kanuk, 1987) Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm đó (Schiffman và Kanuk, 1987) Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách

hàng thích hay không thích một đối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng Sự đánh giá chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính (Schiffman và Kanuk, 1987) Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ Một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc (Schiffman và Kanuk, 1987)

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua, được thể hiện qua

xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman và Kanuk, 1987) Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu, sản phẩm nào đó họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ tích cực với thương hiệu đó, được xem như yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ,

xu hướng mua và hành vi mua

Hình 1.7: Mô hình thái độ ba thành phần

Nguồn: Oskamp, 1991

Thành phần nhận thức

Thành phần cảm xúc

Thành phần xu hướng hành vi

1.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)

Mô hình này được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Khách hàng có thái độ

ưa thích nói chung đối với sản phẩm dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái

độ không thích đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ đánh giá âm tính

Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein (1975) đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin

mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc

Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích đối với báo Tuổi Trẻ thì trước tiên họ phải nhận biết được báo Tuổi Trẻ và các thuộc tính cốt lõi của tờ báo Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương của người tiêu dùng về các thuộc tính của báo Tuổi Trẻ Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, hay nói cách khác họ sẽ mua báo Tuổi Trẻ trong thời gian tới Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua (Philip Graves, 2011)

Lợi ích mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó 1.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1975)

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ người tiêu dùng đối với việc thực

hiện hành vi và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến sự dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,

sự ưa thích và xu hướng mua

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính (Ajzen và Fishbein, 1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành

vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu hướng mua) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố

cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ chủ quan của khách hàng

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong

mô hình thái độ đa thuộc tính Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác

Niềm tin đối với những

rằng tôi nên hay không

quan

Ý định hành vi

Hành vi (mua)

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của những người

ảnh hưởng

nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) là một loạt các liên kết những thành phần thái độ Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng (Fishbein và Ajzen, 1975)

Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:

BI = A*W 1 + SN*W 2

Trong đó: BI: Ý định mua

A: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

W1 và W2: các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân Yếu tố xã hội có nghĩa là tất

cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ

quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

1.2.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Mô hình TRA bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trường hợp này các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận để hành thành thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo

hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành

vi được giả sử gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng

xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào

mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người thể hiện một công việc bất kỳ; phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến

xu hướng thực hiện hành vi, nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm

soát của mình, kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 1.9: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991) Có thể có các yếu

tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ

có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có

Hành vi thực sự

thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành

xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

1.3.1 Mô hình 1: Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007), Khoa Kinh tế, Đại Học Nha Trang về “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động

cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002 và Olsen, 2005)

Trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình

đề xuất được thể hiện như sau:

Hình 1.10: Mô hình đề cương 1 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để

giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”

Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2007

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác ảnh hưởng dương đến ý định hành vi

Mục đích nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự

kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến

thức và thói quen tiêu dùng cá

Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen

Ý định hành vi

Kiến thức

Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của các khái niệm

Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB

Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến

ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam

1.3.2 Mô hình 2:Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”

Hình 1.11: Mô hình đề cương 2: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

các thương hiệu xe tay ga”

Nguồn: Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007

Đề tài khám phá, đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành TP.HCM, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga Các yếu tố quan trọng

Nhận biết thương hiệu

Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm

Các yếu tố về dịch vụ khách hàng

Giá trị tinh thần

Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ,

vợ/chồng, con, anh chị em)

Mức độ ủng hộ của bạn bè,

đồng nghiệp

Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga