7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mô hình 1:
Nha Trang về “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002 và Olsen, 2005).
Trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Hình 1.10: Mô hình đề cương 1 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”
Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2007
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Mục đích nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến
thức và thói quen tiêu dùng cá.
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Ý định hành vi Kiến thức
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của các khái niệm.
Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB.
Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam.
1.3.2. Mô hình 2:Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”
Hình 1.11: Mô hình đề cương 2: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”.
Nguồn: Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007
Đề tài khám phá, đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành TP.HCM, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Các yếu tố quan trọng
Nhận biết thương hiệu Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm Các yếu tố về dịch vụ khách hàng
Giá trị tinh thần
Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ, vợ/chồng, con, anh chị em) Mức độ ủng hộ của bạn bè,
đồng nghiệp
Xu hướng chọn mua các thương
tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng.
Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.
1.3.3. Mô hình 3: Nghiên cứu của Lê Thị Hương Giang (2010) về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô - Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Nha Trang ”:
Hình 1.12: Mô hình đề cương 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô - Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Nha Trang ”.
Nguồn: Lê Thị Hương Giang, 2010
Nghiên cứu cho ba nhân tố giá cảm nhận, ý định mua bảo hiểm và thủ tục mua bảo hiểm đều tác động đến quyết định mua bảo hiểm xe ô tô, trong đó nhân tố ý định mua tác động mạnh nhất, tiếp đến là các nhận tố giá cảm nhận và cuối cùng là nhân tố thủ tục.
Bước phân tích Anova cho biết trình độ chủ phượng tiện càng cao thì nhận thức ý thức về rủi ro khi tham gia giao thông càng nhiều.
Qua việc xây dựng và phân tích mô hình các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng mua bảo hiểm, tác giả có một số gợi ý đối với nhà quản lý nhà nước và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm tự nguyện xe ô tô: Kích thích chủ phương tiện để tăng ý định mua bảo hiểm; tạo điều kiện thuận lợi cho người mua, đơn giản thủ tục mua bảo hiểm.
Thái độ
Nhận thức sự rũi ro Thái độ Ảnh hưởng xã hội Hiểu biết bảo hiểm
Mục đích sử dụng Ý định mua bảo hiểm Giá trị xe Quyết định mua bảo hiểm Giá cảm nhận Môi trường tham gia Thủ tục mua
Hạn chế của nghiên cứu: do lượng mẫu nhỏ nên độ tin cậy của kết quả chưa cao, tồn tại một số hệ số phù hợp trong sơ đồ cấu trúc tuyến tính – SEM chưa đạt yêu cầu; phạm vi nghiên cứu nhỏ (thành phố Nha Trang) nên chưa thể hiện tính đại chúng, chưa giải thích được hiện tượng tác động ngược chiều của nhân tố hiểu biết về bảo hiểm tác động đến ý định mua bảo hiểm của chủ phương tiện.
1.3.4. Mô hình 4: Nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên (2012) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP Nha Trang”
Hình 1.13: Mô hình đề cương 4: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang”
Nguồn: Phan Mai Phương Duyên, 2012
Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với xu hướng mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Nha Trang, để xem xét 7 yếu tố hành vi mua hàng ngẫu hứng: tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng, giá cả và sự giảm giá, cách trưng bày sản phẩm, người đồng hành mua sắm, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu và mùa lễ hội có tác động dương, ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả và sự giảm giá là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố quan trọng tiếp theo xếp theo thứ tự là cách trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, quảng cáo, tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, mùa lễ hội, người đồng hành mua sắm.
Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng Giá cả và sự giảm giá
Cách trưng bày sản phẩm Người đồng hành mua sắm Quảng cáo Xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Khuyến mãi Mùa lễ hội
Nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua hàng ngẫu hứng nói chung và cho từng sản phẩm. Kết quả này góp phần định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh bán lẻ tại TP Nha Trang cũng như giúp người tiêu dùng thận trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà bán lẻ, các cửa hàng, quán tạp hóa.
1.3.5. Mô hình 5: Nghiên cứu của Trần Lê Trung Huy (2011) về “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”:
Hình 1.14: Mô hình đề cương 5: “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nguồn: Trần Lê Trung Huy, 2011
Luận văn xét 5 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn báo in: Chất lượng nội dung, hình thức tờ báo, sự tương tác, ảnh hưởng xã hội, đồng thời xem xét yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in.
Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất và chất lượng nội dung có tác động mạnh hơn yếu tố hình thức.
Tác giả đã chỉ ra hai đặc trưng chính của một tờ báo là chất lượng nội dung và hình thức của báo in nhằm giữ được bạn đọc cũ, phát triển bạn đọc mới. Bên cạnh đó báo phải hết sức quan tâm đến việc gia tăng yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận để gia tăng sự quan tâm của bạn đọc với tờ báo.
Kết quả góp phần định hướng chiến lược cho các báo Tuổi Trẻ và cũng như giúp người tiêu dùng thận trọng, cân nhắc kỹ xu hướng lựa chọn loại hình đọc báo của cá nhân.
Chất lượng nội dung Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ Sự tương tác
Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà điểm bán lẻ, các đại lý và hệ thống bưu chính phát hành báo chí.
1.3.6. Mô hình 6: Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”:
Hình 1.15: Mô hình đề cương 6: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”
Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010