7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4.MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Mô hình nghiên cứu tác giả đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP). Mô hình sử dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tách nhân tố thái độ đối với sản phẩm thành 2 nhân tố là chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo (2 đặc trưng chính của một sản phẩm báo chí). Bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa dựa trên những nghiên cứu trước đã nêu như trong mô hình 1, kế thừa các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi; và trong mô hình 2 kế thừa các nhân tố về sự ảnh hưởng của những người thân đến xu hướng hành vi, mô hình 3 kế thừa các nhân tố thái độ và ảnh hưởng xã hội đến hành vi; và trong mô hình 4 kế thừa các nhân tố như quảng cáo, khuyến mãi, mùa lễ hội thể hiện thêm trong phần yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát những bạn đọc đã thực hiện hành vi thật sự để tìm hiểu những nhân tố hình thành hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ nhật báo để từ đó xác định lại xu hướng lựa chọn trong tương lai.
Với tờ báo Tuổi Trẻ cũng như các tờ báo khác, để khách hàng thực hiện hành vi đặt mua báo thì yếu tố rất quan trọng hình thành nên hành vi là yếu tố quyết định mua.
Mong đợi về giá Cảm nhận sự thuận tiện Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội Ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng Cảm nhận tính dễ sử dụng Cảm nhận sự rũi ro
Qua quá trình tổng quan lý thuyết từ các nghiên cứu trước, mục đích của nghiên cứu và tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ nhật báo, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 1.16: Mô hình đề cương nghiên cứu đề xuất: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo của bạn đọc tại Nha Trang”
Sau đây là bảng tóm tắt các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và giả thuyết về biến kiểm soát:
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết
H1 Chất lượng thông tin có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H2 Nội dung tờ báo có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H3 Hình thức tờ báo có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H4 Giá cả tờ báo có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua
H5 Tốc độ thông tin của tờ báo có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H6 Kiến thức của bạn đọc có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H7 Thói quen của bạn đọc có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H8 Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua H9 Cảm nhận sự thuận tiện có mối quan hệ dương với hành vi đặt mua
Chất lượng thông tin
Hình thức tờ báo Giả cả của tờ báo Tốc độ thông tin của tờ báo
H2(+) H3(+) H4(+) H1(+)
Kiến thức của bạn đọc Thói quen của bạn đọc
Ảnh hưởng xã hội H5(+) H6(+) H7(+) Quyết định đặt mua Báo Tuổi Trẻ Cảm nhận sự thuận tiện H8(+) Nội dung tờ báo