7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model)
Mô hình thái độ này cho rằng cảm nhận ự ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là việc nhận xét, đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. Cách đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có nhu cầu như thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng…(Philip Graves, 2011).
Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Nhược điểm là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng (Lê Nguyễn Trung Huy, 2011). Chẳng hạn, có hai người cùng chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng người này chọn mua vì họ cho rằng những thông tin được đăng trên báo Tuổi Trẻ rất đáng tin cậy.
Tuy nhiên người còn lại có thể mua vì giá cả của tờ báo Tuổi Trẻ là hợp lý nhưng thông tin lại đầy đủ, vì so với các loại nhật báo cung cấp thông tin hàng ngày thì giá thành của báo Tuổi Trẻ thấp hơn những tờ khác.
Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người đều thích chọn mua báo Tuổi Trẻ nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau. Ngoài ra, mô hình này cũng không giải thích được các yếu tố tác động lên sự yêu thích đó cũng như mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng. Vậy thành phần cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.