7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.4.1Quy trình nghiên cứu
2.4.1.1 Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: được sử dụng để phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, từ đó rút ra cở sở lý luận cho việc nghiên cứu đề tài.
- Phương pháp thảo luận, trao đổi: gặp gỡ những bạn đọc của báo để trao đổi, xin ý kiến về những vấn đề có liên quan đến đề tài. Dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 4) được tiến hành để tìm hiểu các yếu tố bạn đọc quan tâm khi lựa chọn đến hành vi đặt mua Tuổi Trẻ nhật báo. Sau đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp, để từ đó hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu.
- Trên có sở tổng hợp các lý thuyết của các tác giả nghiên cứu trước và kết quả thảo luận với 25 chuyên gia: trong đó 3 lãnh đạo Ban Biên Tập báo Tuổi Trẻ, 3 cán bộ phòng phát hành và 13 bạn đọc báo Tuổi Trẻ gồm cán bộ hưu trí, đại diện công ty, hộ buôn bán kinh doanh, cán bộ công chức, viên chức, học sinh trung học phổ thông, sinh viên, giáo viên, giảng viên, nội trợ, nghề tự do, công nhân, người chưa đọc báo Tuổi Trẻ, dùng phương pháp thảo luận tay đôi. Còn lại 3 nhân viên tổ phát hành và 3 đại lý tại Nha Trang dùng phương pháp thảo luận nhóm (phụ lục 4). Nghiên cứu này giúp cho việc xây dựng các biến số tiềm ẩn (Latent Variable), biến số quan sát (Observed Variable) làm cơ sở cho việc hình thành bảng câu hỏi và thiết kế mô hình nghiên cứu. 2.4.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện tại thành phố Nha Trang vào tháng 04. 2013 với lượng mẫu 50 người đọc báo và chưa đọc báo Tuổi Trẻ, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nhằm để kiểm tra độ khó, tính đơn nghĩa của bảng câu hỏi.
Bảng 2.2: Tiến độ triển khai thực hiện nghiên cứu của đề tài: Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu Thời gian thực hiện Địa điểm thực hiện 1 Sơ bộ Định tính, 25 chuyên gia
Thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi liên quan trực tiếp đến các mục hỏi trong bảng câu hỏi sơ bộ.
Tháng 03.2013 Thành phố Nha Trang 2 Thí điểm Định lượng, 50 mẫu Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sơ bộ đã điều chỉnh từ phỏng vấn tay đôi ở bước 1.
Tháng 04.2013 Thành phố Nha Trang 3 Chính thức Định lượng, 300 bạn đọc báo Tuổi Trẻ Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi điều tra chính thức đã được hoàn thiện từ kết quả phân tích ở bước 2 Từ tháng 05.2013 Thành phố Nha Trang
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng và cũng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 300 bạn đọc bằng cách phát bảng câu hỏi đến tận nhà.
Phương pháp điều tra xã hội học: nhằm điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của bạn đọc báo về báo Tuổi Trẻ.
Phương pháp thống kê: các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập liệu phục vụ nghiên cứu.
Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy đa biến.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi đặt mua báo. Nghiên cứu này tiến hành tại khu vực Nha Trang. Dữ liệu sau khi thu về sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch với SPSS 18.0.
2.4.1.3 Quy trình nghiên cứu:
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu 2.4.2 Xây dựng thang đo
Trước hết thang đo được mã hóa theo các bảng sau đây và các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0
2.4.2.1 Chất lượng thông tin:
Kể từ những ngày đầu thành lập cho đến nay báo Tuổi Trẻ luôn chú trọng và không ngừng nâng cao chất lượng thông tin. Chất lượng thông tin trên Tuổi Trẻ nhật báo thể hiện ở việc cung cấp thông tin nhanh, chính xác, hấp dẫn, có độ tin cậy cao, có phân tích đánh giá nội dung có chiều sâu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bạn đọc.
Trong giai đoạn hiện nay bên cạnh các tờ báo chính thống như báo Tuổi Trẻ, có rất nhiều tờ lá cải với các thông tin giật gân câu khách rẻ tiền thu hút một số bạn đọc. Bạn đọc lựa chọn chất lượng thông tin trên báo Tuổi Trẻ theo các tiêu chí như tính chính xác, độ tin cậy.
Chất lượng nội dung báo Tuổi Trẻ càng cao, càng hấp dẫn sẽ thu hút sự quan tâm, thay đổi thái độ tích cực khi đặt mua nhật báo. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trần Lê Trung Huy (2011).
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thực trạng vấn đề nghiên cứu Mô hình và giả thuyết đề nghị
Xác định thang đo/câu hỏi điều tra Sàng lọc thang đo, Các biến quan sát Sai Đúng Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu và đưa kiến nghị
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 2 biến quan sát, ký hiệu từ CLTT1 đến CLTT2. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng thông tin
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Chất lượng thông tin
CLTT1 Thông tin trên báo TT chính xác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CLTT2 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao 2.4.2.2 Nội dung tờ báo:
Nội dung trên báo Tuổi Trẻ nhật báo không chỉ cung cấp các tin tức thời sự hàng ngày mà còn có những bài viết phân tích, đánh giá các sự kiện xã hội, giúp người đọc thấy được những chân giá trị cuộc sống và góp phần định hướng dư luận. Bạn đọc lựa chọn nội dung báo theocác tiêu chí như tốc độ cập nhật, tính hữu ích, có thêm nhiều kiến thức, tính thực tế. Nội dung tờ báo Tuổi Trẻ càng chất lượng, càng đa dạng, càng càng hấp dẫn sẽ thu hút sự quan tâm, thay đổi thái độ tích cực của bạn đọc khi đặt mua nhật báo. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trần Lê Trung Huy (2011).
Bảng 2.4: Thang đo chất lượng nội dung
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Nội dung tờ báo
NOIDUNG1 Thông tin trên báo TT được cập nhật nhanh chóng, luôn mang tính thời sự.
NOIDUNG2 Thông tin trên báo TT rất hữu ích NOIDUNG3 Thông tin trên báo TT rất phong phú
NOIDUNG4 Các bài báo trên báo TT rất gần gũi với cuộc sống
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ NOIDUNG1 đến NOIDUNG4. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.3 Hình thức tờ báo:
Hình thức chính là ấn tượng đầu tiên đối với bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo mình yêu thích. Hình thức là biểu hiện bên ngoài của nội dung và truyền tải các thông điệp mà nội dung muốn mang đến cho bạn đọc. Hình thức của tờ Tuổi Trẻ thể hiện qua trình bày bìa, kiểu chữ trang trí, đa dạng cách trình bày tiêu đề - ảnh và nền trang ruột, ảnh minh họa, tiêu đề ngắn gọn - xúc tích, tạo sự hài hòa, trang nhã hóa maket các trang chính trị, thời sự và quảng cáo. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trần Lê Trung Huy (2011).
Sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ HINHTHUC1 đến HINHTHUC6. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.5: Thang đo Hình thức tờ báo
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Hình thức
HINHTHUC1 Cách trình bày trang bìa của báo TT rất bắt mắt HINHTHUC2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT HINHTHUC3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn
thu hút sự chú ý của tôi
HINHTHUC4 Dễ dàng tìm các mục thông tin cần thiết trên báo TT HINHTHUC5 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý HINHTHUC6 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc 2.4.2.4 Giá cả tờ báo:
Giá cả có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi cũng như quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Cùng loại nhật báo, chất lượng thông tin và cách trình bày có thể gần tương tự nhau nhưng tờ báo nào có giá thấp hơn sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Lê Thị Hương Giang (2010), Phan Mai Phương Uyên (2012) và Hoàng Quốc Cường (2010).
Bảng 2.6: Thang đo Giá cả
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Giá cả
GIACA1 Giá cả tờ báo TT là hợp lý
GIACA2 Báo TT có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu bạn đọc GIACA3 Giá báo TT là phù hợp với túi tiền của tôi
GIACA4 Nói chung, chi phí để đọc báo TT đối với tôi là đáng giá Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ GIACA1 đến GIACA4. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.5 Tốc độ thông tin:
Bảng 2.7: Thang đo Tốc độ thông tin
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Tốc độ thông tin
TOCDO1 Tin tức báo TT cập nhật sát các sự kiện đời sống xã hội TOCDO 2 Tin tức báo TT cập nhật nhanh hơn so với các tờ báo khác TOCDO 3 Báo TT không đưa tin nguội, không trùng lắp báo mạng TOCDO 4 Tôi thu nhận được nhiều tin tức nóng hổi từ báo TT (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ngoài nội dung thông tin phải chính xác thì thông tin cũng phải đáp ứng được tính kịp thời, nhanh chóng nhu cầu của bạn đọc, nhất là trong thời điểm hiện nay. Những tin tức Tuổi Trẻ nhật báo được cập nhật theo diễn biến của các sự kiện.
Tốc độ cập nhật thông tin cũng ảnh hưởng đến hành vi đặt mua báo của bạn đọc. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Trần Lê Trung Huy (2011).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TOCDO1 đến TOCDO4. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.6 Kiến thức của bạn đọc:
Hiểu biết về tờ báo được xem như là một nhân tố quan trọng trong việc giải thích hành vi lựa chọn của bạn đọc. Kiến thức bạn đọc là một nguồn lực bên trong có thể được liên kết với một số khía cạnh, từ việc đánh giá chất lượng tờ báo, hình thức trình bày, tốc độ thông tin ….. kiến thức của bạn đọc về Tuổi Trẻ nhật báo càng tốt thì thì sự quan tâm đặt mua báo của bạn đọc càng tăng. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Lê Thị Hương Giang (2010).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ KIENTHUC1 đến KIENTHUC6. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.8: Thang đo Kiến thức bạn đọc
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Kiến thức bạn đọc
KIENTHUC1 Tôi đã được nghe nói về báo TT qua các phương tiện truyền thông như ti vi, báo, đài phát thanh, truyền hình. KIENTHUC2 Tôi được biết báo TT qua những bảng quảng cáo báo TT. KIENTHUC3 Tôi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT. KIENTHUC4 Tôi hiểu rõ những ích lợi khi đọc báo TT.
KIENTHUC5 Tôi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT 2.4.2.7 Thói quen của bạn đọc:
Thói quen của bạn đọc báo Tuổi Trẻ thể hiện ở sự quan tâm những tin tức nổi bật ở trang nhất và đọc những trang mục mà mình yêu thích, hay sự tin tưởng vào thương hiệu báo Tuổi Trẻ hay việc xem báo trở thành việc không thể thiếu của bạn đọc. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2008) và Aijen (2002).
Bảng 2.9: Thang đo Thói quen bạn đọc
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Thói quen của bạn
đọc
THOIQUEN1 Tôi có thói quen đọc báo TT hàng ngày THOIQUEN2 Tôi thường xuyên đọc báo TT
THOIQUEN3 Nếu ra quầy báo, phản xạ tự nhiên của tôi là tìm báo TT THOIQUEN4 Tôi chọn mua báo TT mà không cần nghĩ ngợi gì cả THOIQUEN5 Tôi cảm thấy thiếu nếu không có báo TT để đọc hàng ngày THOIQUEN6 Thật khó để tôi từ bỏ thói quen đọc báo TT
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ THOIQUEN1 đến THOIQUEN6. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.8 Ảnh hưởng xã hội:
Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực chung của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen,1991). Những người xung quanh cũng có ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn loại báo của bạn đọc. Sự nhận xét, đánh giá của những người thân quen về báo cũng ảnh hưởng lớn đến bạn đọc. Thang đo xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Lê Thị Hương Giang (2010) và Trần Lê Trung Huy (2011).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ ANHHUONGXH1 đến ANHHUONGXH6. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.10:Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Ảnh hưởng
xã hội
ANHHUONGXH1 Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi đọc báo TT ANHHUONGXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT ANHHUONGXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT ANHHUONGXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung
quanh tôi đều đọc báo TT
ANHHUONGXH5 Gia đình tôi thích tôi mua báo TT
ANHHUONGXH6 Gia đình tôi mong muốn có báo TT để đọc thường xuyên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4.2.9 Cảm nhận sự thuận tiện:
Bảng 2.11:Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Cảm nhận sự thuận
tiện
CAMNHAN1 Việc mua báo TT rất dễ dàng
CAMNHAN2 Việc thay đổi thời gian đặt mua báo dễ dàng CAMNHAN3 Việc thay đổi số lượng đặt mua báo dễ dàng CAMNHAN4 Thời gian mua báo TT thuận tiện
CAMNHAN5 Hệ thống phát hành TT thuận tiện cho khách hàng mua báo
CAMNHAN6 Dịch vụ giao báo dài TT đến tận nhà giúp tôi tiết kiệm được thời gian và công sức
Sự thuận tiện là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc. Với nhật báo bạn đọc có thể làm chủ bản thân về
lựa chọn thời gian, không gian đọc báo, đọc bất cứ nơi nào, bất cứ thời gian nào mà bạn đọc muốn, đọc mọi lúc, mọi nơi, mọi tư thế, mọi hoàn cảnh. Thang đo xây dựng dựa theo nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ CAMNHAN1 đến CAMNHAN6. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
2.4.2.10 Quyết định đặt mua báo Trẻ:
Để hình thành quyết định đặt mua báo bạn đọc phải có nhận thức và hiểu biết nhất định về tờ báo, có thái độ quan tâm, biết rõ mục đích và giá trị tờ báo và sau cùng là bị ảnh hưởng của các yếu tố xã hội. Quyết định đặt mua báo Tuổi Trẻ là yếu tố ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vi đặt mua báo Tuổi Trẻ. Thang đo Quyết định đặt mua báo dựa trên kết quả nghiên cứu của Lê Thị Hương Giang và Lê Văn Huy (2010).
Bảng 2.12:Thang đo Quyết định đặt mua báo Tuổi Trẻ
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
Quyết định đặt mua
QDDATMUA1 Không mua
QDDATMUA2 Sẽ mua trong 6 tháng tới QDDATMUA3 Sẽ mua trong 3 tháng tới QDDATMUA4 Sẽ mua trong tháng tới
QDDATMUA5 Đã mua
Thang đo này thể hiện tình trạng đã mua, sẽ mua hay không mua báo của bạn đọc, chia thành 5 mức độ ký hiệu từ QDDATMUA1 đến QDDATMUA6 (QDDATMUA1: không mua, QDDATMUA2: sẽ mua trong 6 tháng tới, QDDATMUA3: sẽ mua trong 3 tháng tới, QDDATMUA4: sẽ mua trong tháng tới,