7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ HÀNH VI
Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Thái độ người tiêu dùng là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng, hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho một đối tượng hay một vấn đề nào đó. Nói cách khác thái độ đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Có nhiều khái niệm về thái độ: thái độ có liên quan đến sự đánh giá về kết quả của việc thực hiện một hành vi, theo Schiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực
hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó …). Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật, một hiện tượng cụ thể (Haye, 2000). Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng thái độ có
thể suy ra được từ lời nói và hành vi của con người (Schiffman và Kanuk, 1987).
Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó. Thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể hiểu biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc nhận biết thái độ của khách hàng đối với sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai.
Trong đề tài này tham khảo các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ để làm sơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.