7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2.2 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm giác gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ ba thành phần. Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin (belief) của một chủ thể về đối tượng (Schiffman và Kanuk, 1987). Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm đó (Schiffman và Kanuk, 1987). Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Sự đánh giá chung chung này có thể chỉ là mơ hồ, hoặc có thể chỉ là kết quả của việc đánh giá chung về sản phẩm dựa trên vài thuộc tính (Schiffman và Kanuk, 1987). Cảm xúc thường được đề cập đến như là một thành phần chủ yếu của thái độ. Một số nhà nghiên cứu xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại mang chức năng hỗ trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc (Schiffman và Kanuk, 1987).
Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua, được thể hiện qua
xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Schiffman và Kanuk, 1987). Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Thành phần này thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ quan tâm. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu, sản phẩm nào đó họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ tích cực với thương hiệu đó, được xem như yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng mua và hành vi mua.
Hình 1.7: Mô hình thái độ ba thành phần Nguồn: Oskamp, 1991 Thành phần nhận thức Thành phần cảm xúc Thành phần xu hướng hành vi