7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.4.4Yếu tố giá cả của tờ báo:
Nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên (2012) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại TP Nha Trang” đã nêu giá cả ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền các giá trị hàng hóa, nghĩa là số tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho hàng hóa, dịch vụ hay một tài sản nào đó. Giá cả hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị (Theo wikipedia.org).
Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn của khách hàng, đôi khi khách hàng có những phản ứng về giá mà không phải người bán hàng hay nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thoả đáng. Chìa khoá để tránh phản ứng là tạo điều kiện cho khách hàng biết họ sẽ nhận được gì từ khoản tiền mà họ bỏ ra.
Một khi một đơn vị đã biết rõ giá cả và các sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh, đơn vị đó đó có thể sử dụng những hiểu biết đó như định hướng cho việc định giá của mình. Theo TS Nguyễn Thị Kim Anh (2007), trong cuốn Chiến lược Kinh doanh, giá cả là loại thông tin đặc biệt quan trọng được xếp theo vị trí số một về tầm quan trọng và có đến 79% tỷ lệ các đơn vị đồng ý về tầm quan trọng của giá cả.
Để giá cả sản phẩm trở thành công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, các yếu tố này có thể là các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999)
Trong kinh doanh, giá cả sản phẩm là một trong hai yếu tố quan trọng định vị
sản phẩm (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm và Phạm Ngọc Ái, 2010). Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định của người tiêu dùng về sản phẩm. Việc quyết định giá cả một sản phẩm không bắt đầu từ sản phẩm đó mà từ việc hiểu rõ khách hàng là ai và những gì đơn vị có thể giải quyết cho họ. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm (Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương và Đường Thị Liên Hà, 2010).
Giá cả của hàng hoá thường là một yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Vì vậy để có thể vừa kích thích tiêu thụ, vừa đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự cân nhắc giá cả hợp lý giá cả từng loại mặt hàng
Việc đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa thành bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó, ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hóa nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác, nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hóa tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường. Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất thông thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hóa một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội
cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân.
Thực tế tại báo Tuổi Trẻ qua các đơn điều chỉnh giá năm 2008 (từ 1.300 đồng/tờ lên 2.700 đồng/tờ) và năm 2010 (từ 2.700 đồng/tờ lên 3.700 đồng/tờ), theo số liệu phát hành của báo Tuổi Trẻ ta nhận thấy có sự suy giảm số lượng phát hành sau các thời điểm này. Bạn đọc có xu hướng điều chỉnh giảm sự lựa chọn của mình khi
báo tăng giá. Tuy nhiên, nếu bạn đọc cảm nhận rằng, giá báo là hợp lý và phải chăng thì quyết định đặt mua báo sẽ cao hơn.
Giả thiết 4: Yếu tố giá cả tờ báo ảnh hưởng dương đến hành vi đặt mua Nhật báo Tuổi Trẻ.