7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2.3Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)
Mô hình này được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với sản phẩm dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ đánh giá âm tính.
Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein (1975) đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với báo Tuổi Trẻ sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà báo Tuổi Trẻ mang lại cho bạn đọc.
Như vậy, nhận thức là thành phần đầu tiên của thái độ. Nếu một người tiêu dùng thể hiện sự ưa thích đối với báo Tuổi Trẻ thì trước tiên họ phải nhận biết được báo Tuổi Trẻ và các thuộc tính cốt lõi của tờ báo. Sự ưa thích chính là kết quả các đánh giá dương của người tiêu dùng về các thuộc tính của báo Tuổi Trẻ. Từ đây sẽ hình thành xu hướng tiêu dùng dịch vụ, hay nói cách khác họ sẽ mua báo Tuổi Trẻ trong thời gian tới. Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua (Philip Graves, 2011).
Lợi ích mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó. 1.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1975).
Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ người tiêu dùng đối với việc thực
hiện hành vi và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến sự dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính (Ajzen và Fishbein, 1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 1.8: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu hướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng mua là thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên mua sản phẩm Chuẩn chủ
quan Ý định hành vi Hành vi (mua) Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975).
Mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:
BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó: BI: Ý định mua.
A: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng W1 và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ
quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mô hình TRA bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trường hợp này các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận để hành thành thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận đại diện cho nguồn lực cần thiết của một người thể hiện một công việc bất kỳ; phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 1.9: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
1.3.1. Mô hình 1: Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007), Khoa Kinh tế, Đại Học Nha Trang về “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động Nha Trang về “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này sử dụng đã được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002 và Olsen, 2005).
Trong nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Hình 1.10: Mô hình đề cương 1 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”
Nguồn: Hồ Huy Tựu, 2007
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Mục đích nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến
thức và thói quen tiêu dùng cá.
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Cảm xúc lẫn lộn Thói quen Ý định hành vi Kiến thức
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của các khái niệm.
Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi (ngoại trừ thói quen), kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng đắn của lý thuyết TPB.
Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng cho thị trường thủy sản nội địa tại Việt Nam.
1.3.2. Mô hình 2:Nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”
Hình 1.11: Mô hình đề cương 2: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga”.
Nguồn: Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007
Đề tài khám phá, đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực nội thành TP.HCM, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị tinh thần là yếu tố tác động mạnh nhất lên xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. Các yếu tố quan trọng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận biết thương hiệu Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm Các yếu tố về dịch vụ khách hàng
Giá trị tinh thần
Mức độ ủng hộ của gia đình (Cha/mẹ, vợ/chồng, con, anh chị em) Mức độ ủng hộ của bạn bè,
đồng nghiệp
Xu hướng chọn mua các thương
tiếp theo là đặc tính sản phẩm, nhận biết thương hiệu, dịch vụ khách hàng, người quen, người thân.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu tay ga nói chung và cho từng thương hiệu cũng xe tay ga như HONDA, SYM, SUZUKI, YAMAHA nói riêng.
Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.
1.3.3. Mô hình 3: Nghiên cứu của Lê Thị Hương Giang (2010) về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô - Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Nha Trang ”: