đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml - công ty yến sào khánh hòa

Hàng năm, Khánh Hòa đón trên 2 triệu du khách trong nước và quốc tế và để có thể thỏa mãn được nhu cầu giải khát bổ dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng, đồng thời thỏa mãn tất cả nhữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC VŨ

ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC YẾN LỌ 70ML - CÔNG TY YẾN SÀO

KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC VŨ

ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC YẾN LỌ 70ML - CÔNG TY YẾN SÀO

Nha Trang - 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của bản thân Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, nội dung trích đẫn đều ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu đươc trình bày trong luận văn này chưa từng công bố tại bất kỳ công trình khoa học nào khác

Nguyễn Ngọc Vũ

Xin gởi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo giảng dạy khoa Kinh tế và khoa Sau đại học, trường Đại học Nha Trang đã tận tình chỉ dạy tôi trong suốt thời gian tôi theo học lớp Cao học Quản trị kinh doanh trong thời gian vừa qua

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS.Phạm Xuân Thủy và thầy NCS Nguyễn Thành Cường đã quan tâm, tận tình giúp đỡ và định hướng cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi cũng gởi lời cảm ơn chân thành đến anh chị em trong lớp cao học đã cùng sát cánh, chia sẽ trong quá trình học tập, thực hiện đề tài Xin cảm ơn những đồng nghiệp và những khách hàng thân thiết của công ty Yến sào Khánh Hòa đã giúp tôi thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra, làm cơ sở dữ liệu để hoàn thành đề tài nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu thực hiện đề tài luận văn

Nguyễn Ngọc Vũ

Trang LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU -1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -5

1.1 Hành vi của khách hàng -5

1.2 Giá trị của khách hàng -6

1.3 Thỏa mãn khách hàng -7

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn khách hàng - 12

1.5 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng -13

1.6 Tổng quan nghiên cứu -16

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giảt thuyết -17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -20

2.1 Thiết kế nghiên cứu -21

2.2 Quy trình nghiên cứu -21

2.3 Nghiên cứu định tính -23

2.4 Nghiên cứu định lượng -27

2.5 Mẫu nghiên cứu -31

2.5.1 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu - 31

2.5.2 Cỡ mẫu -32

2.6 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu -32

2.6.1 Các phần mềm đươc sử dụng -32

2.6.2 Các kỹ thuật phân tích số liệu -32

2.6.3 Phương pháp xử lý số liệu -35

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU -37

3.1 Khái quát về địa điểm và nghiên cứu và tổng quan về mẫu - -37 3.1.1 Khái quát về công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh

3.1.2 Khái quát tổng quát về sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến

sào Khánh Hòa -41

3.1.2.1 Kiểu dáng, bao bì sản phẩm -41

3.1.2.2 Những lợi ích cho sức khỏe từ các dòng sản phẩm nước yến Sanest mang lại -41

3.1.2.2 Giá cả -42

3.1.2.3 Công nghệ sản xuất sản phẩm -43

3.1.2.4 Các giải thưởng về chất lượng đạt được -44

3.1.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu -44

3.1.3.1 Thông tin mẫu -44

3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đối với sản phẩm nước yến lọ 70ml - công ty Yến sào Khánh Hòa -46

3.2.2 Đánh giá lại thang đo -46

3.2.2.1 Độ tin cậy Cronbach Alpha - Sự thỏa mãn -46

3.2.2.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa -46

3.2.2.3 Phân tích nhân tố -49

3.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết -54

3.2.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – phân tích hồi quy -55

3.2.4.1 Phân tích tương quan -55

3.2.4.2 Phân tích hồi quy -58

3.2.4.3 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova) -60

3.2.5 Thảo luận kết quả -62

Chương 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CẢI THIỆN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM NƯỚC YẾN LỌ 70 ML CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA -63

KẾT LUẬN -67 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu……… ……… ……… ….… ……….………21

Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh………… ……… ….….…… ……….……24

Bảng 2.3: Các biến đo lường……….….……….… ………….………….……… ……29

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Yến sào Khánh Hòa, năm 2008 - 2010……… … ……… ……… 39

Bảng 3.2: Tình hình lao động của công ty từ năm 2008 đến 2011… … …… 40

Bảng 3.3: Bảng giá sản phẩm nước yến lọ 70ml………42

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo giới tính…….……… …… ……… ………45

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo độ tuổi……….….… … ……… ……… ……45

Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo Trình độ……… ….… ……….……… ……… …….……45

Bảng 3.7: Cronbach Alpha – Sự thỏa mãn……….….….… …… ……… ……46

Bảng 3.8: Cronbach Alpha – Độ tin cậy……….… ….….……… … ……47

Bảng 3.9: Cronbach Alpha – Độ thấu cảm……….…… ………47

Bảng 3.10: Cronbach Alpha – Tính hữu hình……… ….….……… …….…… 48

Bảng 3.11: Cronbach Alpha – Trách nhiệm……….…….….….……….…… ………48

Bảng 3.12: Cronbach Alpha – Sự đảm bảo……… … ….….……… ……… ….…… 48

Bảng 3.13: Phân tích nhân tố EFA.……… ….….…….……….……… … ……50

Bảng 3.14: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố……… … ……… ….….……52

Bảng 3.15: Ma trận tương quan……… ….… … ……….….……56

Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi quy ……… ….… … ……… ………58

Hình 1.1: Mô hình về trình hành vi mua của khách hàng……… ……… …… 5

Hình 1.2: Mô hình về 3 mong muốn thỏa mãn……… …….…… …… …… ………8

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ……….…….… …… …… ……9

Hình 1.4: Mô hình Teboul 1981……… ……… …… …….……… …9

Hình 1.5: Mô hình Kano, sự thỏa mãn khách hàng……… ……… …… ….…10

Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn chức năng quan hệ……… ……….… …… ………… ….11

Hình 1.7: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner ,2000)……….……… ……… … 12

Hình 1.8: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991)… 15

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất……… ……… ……… ……… ……25

Hình 2.1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu – mô hình nghiên Nguyễn Đình Thọ (2003) 21

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh……… ………….…… .54

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, từ đầu năm 2008 đến cuối năm 2011, tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam luôn ở mức trung bình trên 6%, mỗi năm đã kéo theo sự phát triển nhanh chóng của nhiều loại ngành sản xuất kinh doanh và dịch vụ Một trong những ngành sản xuất kinh doanh phát triển nhanh nhất và có đóng góp nhiều nhất cho ngân sách tỉnh Khánh Hòa hiện nay, là ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm nước yến và các sản phẩm chiết suất từ yến sào

Với những lợi thế về điều kiện tự nhiên khí hậu, di tích lịch sử, phong tục, văn hóa đặc sắc và là cái nôi của ngành nghề yến sào trên toàn quốc Tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, đang nỗ lực xây dựng và phát triển trở thành trung tâm văn hóa - du lịch - tổ chức sự kiện quốc tế lớn trong nước và quốc tế Bên cạnh đó, đẩy mạnh công tác xúc tiến đầu tư, phát triển bền vững ngành nghề truyền thống Yến sào tại Khánh Hòa, trở thành trung tâm yến sào có chất lượng và uy tín mang thương hiệu quốc tế

Tính đến cuối năm 2011, công ty Yến sào Khánh Hòa đã đạt được doanh thu là 1.847 tỷ đồng, tăng 15% so với kế hoạch và tăng 53% so với 2010; nộp ngân sách 251

tỷ đồng, tăng 25% so với kế hoạch và tăng 34% so với 2010 Sản phẩm của công ty trong đó có mặt hàng nước yến lọ 70ml đã xuất khẩu đến thị trường: Hong kong, Úc, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đài Loan Năm 2012, công ty Yến sào Khánh Hòa ước tính sẽ đạt doanh thu 2.520 tỷ đồng tăng 40% so với năm 2011 Theo kế hoạch, công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh phát triển các mặt hàng yến mới, đưa nhà máy nước giải khát cao cấp Yến sào Cam Ranh và nhà máy chế biến nguyên liệu yến sào Diên Khánh vào hoạt động, trên cơ sở đó, tạo đủ sản lượng cho chiến lược xuất khẩu của công ty trong thời gian tới (nguồn Công ty Yến sào Khánh Hòa, bài báo: Công ty Yến sào Khánh Hòa đồng hành cùng sức khoẻ cộng đồng ngày) [10]

Sự kiện Việt nam trở thành, thành viên tổ chức WTO, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng quyết liệt, để một sản phẩm tồn tại và phát triển trên thương trường, đòi hỏi phải hội tụ nhiều yếu tố, trong đó chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất Chính vì vậy, sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến nói chung, cần nâng cao chất

lượng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp mình, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong môi trường cạnh tranh quốc tế Việc gia nhập WTO không những mang lại những cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt nam thâm nhập sâu trong nền kinh tế quốc tế, mà còn chứa đựng nhiều thách thức và nguy

cơ cạnh tranh quyết liệt hơn trên thương trường quốc tế

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, mẫu mã, hình dáng sản phẩm và nâng cao sự thỏa mãn tối đa của khách hàng, luôn là những vấn đề đòi hỏi các doanh nghiệp quan tâm, đồng thời phải luôn xem xét lại sản phẩm của mình từ gốc độ của người tiêu dùng

Với xu thế phát triển mạnh của ngành công nghiệp du lịch - dịch vụ tại Nha Trang - Khánh Hòa Hàng năm, Khánh Hòa đón trên 2 triệu du khách trong nước và quốc tế và để có thể thỏa mãn được nhu cầu giải khát bổ dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng, đồng thời thỏa mãn tất cả những khách hàng dù là khó tính nhất, thì đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến trong và ngoài tỉnh Khánh Hòa, cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, sản phẩm phải đa dạng phong phú với nhiều chủng loại, điều đó sẽ gia tăng hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty Yến sào Khánh Hòa

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước yến sào tại tỉnh Khánh Hòa, thì việc điều tra - khảo sát - đánh giá và đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng liên quan đến mua và sử dụng dòng sản phẩm nước yến lọ 70ml, là những căn cứ hết sức thuyết phục, để các đơn vị kinh doanh trong ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến tham khảo, từ đó đề ra những những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp

lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa của khách hàng, cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa chỉ dừng lại ở mức thống kê các số liệu đo lường chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, bằng các phương pháp đơn giản như: “các thùng thư góp ý”, “sổ tay góp ý khách hàng” của các đơn vị trong doanh nghiệp Tổng công ty Yến sào Khánh Hòa, các đại lý, để ghi nhận các ý kiến phản ánh từ khách hàng Do đó, công tác kiểm tra, đánh giá này chưa mang tính toàn diện và khách quan

Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết trên tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thỏa

mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml - công ty Yến sào Khánh Hòa” làm luận văn tốt nghiệp

Nghiên cứu này hy vọng sẽ tìm ra những cơ sở và căn cứ khoa học, nhằm cung cấp thông tin cơ bản về thực trạng, nguyên nhân các vấn đề còn tồn tại, cũng như lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp, trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cũng như nâng cao năng lực dịch vụ bán hàng đáp tốt hơn nhu cầu khách hàng trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

- Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến mua và sử dụng với sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự thỏa mãn của khách hàng liên quan mua và sử dụng

sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã chọn lựa sản phẩm nước yến lọ 70ml công

ty Yến sào Khánh Hòa để tiêu dùng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trên cơ sở đó đo lường sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa

5 Bố cục luận văn

Kết cấu luận văn: ngoài các phần như: phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn được chia làm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu: từ đó xây dựng mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết cần được kiểm định

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định

các giả thuyết đưa ra

Chương 4: Các kiến nghị cải thiện sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến mua và sử

dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một sẽ giới thiệu tổng quan về lý thuyết bao gồm khái niệm hình vi khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và phương pháp đo lường thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình giả thuyết nghiên cứu

1.1 Hành vi của khách hàng

Chúng ta thấy khách hàng theo Kotler (1992) cho rằng, để có thể đáp ứng nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, các công ty cần phải hiểu và đoán được các hành vi của khách hàng Hành vi khách hàng hay hành vi của người mua bao gồm tất cả các hành động tinh thần vật lý, cảm xúc của con người, khi mà họ lựa chọn mua

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Khái niệm hành vi mua sắm của khách hàng thường được sử dụng để mô tả hành vi mua các cá nhân mua sản phẩm và dịch vụ cho mục đích sử dụng của gia đình hoặc cá nhân Hành vi mua của các tổ chức liên quan đến hành vi mua của các cá nhân, mua các sản phẩm và dịch vụ cho mục đích kinh doanh Nhiều chuyên gia marketing mô tả hành vi của khách hàng như một quá trình trong đó con người phân tích các cơ hội mua theo điều kiện môi trường, đặc trưng của các cá nhân hay tổ chức, theo các mối quan hệ xã hội và các đặc điểm tâm lý, sau đó áp dụng một loạt các kỹ thuật về xác định vấn đề và giải quyết vấn đề Kết quả của quá trình này là hành động mua hay không mua và có thể mô tả theo mô hình sau:

Các yếu tố môi trường

(chính trị, kinh tế, văn

hóa, công nghệ, dân số)

của người tiêu dùng

-Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

-Lựa chọn nhà kinh doanh

-Lựa chọn số lượng sản phẩm mua

Nguồn Kotler (1992)

Hình 1.1: Mô hình về hành vi mua của khách hàng

Quyết định của một khách hàng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Một trong những yếu tố này có thể đo lường và quan sát được và cung cấp cho công ty một bức tranh khá rõ ràng về ai mua cái gì, ở đâu, khách hàng nào và thế nào, một số các yếu tố khác tồn tại trong tư duy của khách hàng, các yếu tố này có thể giúp giải thích tại sao khách hàng lại mua một sản phẩm hay dịch vụ, tuy nhiên không thể đo lường và quan sát mà chỉ có thể suy luận Để có thể hiểu được hành vi của khách hàng, các công ty phải xem xét các ảnh hưởng trực tiếp (các yếu tố môi trường; các yếu tố các nhân hay tổ chức) và cả suy luận (các yếu tố xã hội; các yếu

tố tâm lý)

Quá trình quyết định mua, khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Những nguyên lý tiếp thị Philip Kotler) Các hành động trong mỗi giai đoạn biến đổi phụ thuộc và loại hình sản phẩm hay dịch vụ được mua và kinh nghiệm của khách hàng Thông thường, một khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cao cấp thường trải qua năm giai đoạn Các khách hàng mua các sản phẩm hay dịch vụ thông dụng có thể qua một hoặc tất cả các giai đoạn Hầu hết khách hàng trải qua một

số giai đoạn và sau đó quyết định không mua Một số khách hàng có thể không hài lòng sau khi mua và có thể trả lại sản phẩm hay từ chối sử dụng lại và lặp lại quá trình

từ đầu

Để có thể hiểu được hành vi của khách hàng là không phải là chuyện dễ dàng Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu kỹ lưỡng của các chuyên gia trên thế giới về hành vi mua của khách hàng, nhưng chưa ai có thể dự đoán chính xác tuyệt đối khách hàng sẽ phản ứng như thế nào trong các tình huống Thực tế là bản thân khách hàng, thường không thể giải thích tại sao họ lại mua sản phẩm hay dịch vụ thay cho một sản phẩm và dịch vụ khác hoặc tại sao họ quyết định không mua Các công ty cần phải nhiều nỗ lực và thời gian để phân tích hành vi của khách hàng và sử dụng các thông tin này để lập kế hoạch và thực hiện các hoạt marketing thật hiệu quả [1] [4]

1.2 Giá trị của khách hàng

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất Ngày nay, khách hàng được quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với sản phẩm dịch vụ họ có thể mua

Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về dịch vụ, chất lượng, giá cả Các công ty cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Khách hàng thường chọn thứ hàng đảm bảo tối đa giá trị dành cho bạn Vậy giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh công ty…Tổng chi phí của khách hàng, bao gồm: giá mua, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần…

1.3 Thỏa mãn khách hàng

Thông qua các kỳ vọng của khách hàng về giá trị, một công ty tạo sự thỏa mãn của khách hàng Thỏa mãn của khách hàng có thể được định nghĩa là trạng thái mà khách hàng cảm nhận rằng những sản phẩm và dịch vụ của công ty đáp ứng được hoặc hơn những kỳ vọng của khách hàng và sự thỏa mãn tất cả nhu cầu của khách hàng Theo Oliver (1999), thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng mang lại cho khách hàng cảm giác thích thú Theo Bachelet (1995), thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Theo Tse & Wilson (1988), thỏa mãn của khách hàng là

sự phản ứng của người tiêu dùng với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm hay dịch vụ như là một sự chấp nhận khi dùng nó [1]

Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nên việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn Tuy nhiên, một điều mà ai cũng phải công nhận là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty càng lớn thì lợi ích mà công ty thu được sẽ càng cao Kano (1992), một chuyên gia kiểm soát chất lượng Nhật Bản mô tả sự thỏa mãn dưới dạng ba mức chất lượng được nhận biết như sau:

- Chất lượng mong đợi: là mức độ cơ bản về chất lượng dịch vụ phải đạt để khách hàng thỏa mãn và tiếp tục kinh doanh với công ty bằng việc đạt được tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ này, công ty không kích thích khách hàng, bởi vì khách hàng đã

mong đợi tiêu chuẩn này Tuy nhiên, nếu công ty không đạt được tiêu chuẩn sẽ dẫn đến sự không thỏa mãn nghiêm trọng từ khách hàng

- Chất lượng mong muốn: là mức chất lượng dịch vụ khi công ty cấp cho khách hàng sẽ làm tăng lên sự thỏa mãn khách hàng và khi công ty không cung cấp thì sẽ tăng thêm sự không thỏa mãn của họ

- Chất lượng tuyệt hảo: là mức chất lượng làm phấn chấn khách hàng Một khách hàng không được phục vụ bằng dịch vụ chất lượng cao thì cũng không nhất thiết

là không thỏa mãn, bởi vì họ không biết đã bỏ lỡ cái gì Tuy nhiên, một khách hàng phấn chấn thì thường là rất thỏa mãn

Nguồn Kano (1992)

Hình 1.2: Mô hình về 3 mong muốn thỏa mãn

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt giữa hai khái niệm chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến của mình để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm với tổ chức hay không hay nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dùng vào các thông tin đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó sự thỏa mãn của khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân của người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ, thông qua các các giao dịch đối với nhà cung cấp Tuy nhiên, trong từng giao dịch cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này, chính là điểm đáng lưu ý để các nhà cung cấp

Chất lượng mong muốn Khách hàng hài lòng cao

Hài lòng Hài lòng thấp cao

Khách hàng hài lòng thấp

Chất lượng tuyệt hảo Khách hàng hài lòng cao

Hài lòng Hài lòng thấp cao

dịch vụ tạo cơ hội gia tăng thỏa mãn khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Nguồn Zeithaml & Bilner (1996, tr 123)

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân

- Mô hình Kano: Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm

dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng [5]

Hình 1.5: Mô hình Kano, sự thỏa mãn khách hàng

a Những đặc tính phải có (must be):

Đây là những chỉ tiêu cơ bản của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hoàn toàn thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Những đặc tính phải có này không được đáp ứng, thì khách hàng sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

b Những đặc tính một chiều:

Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với một mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

c Thuộc tính gây thích thú (delighter):

Những thuộc tính nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ thấy thú vị bất ngờ vì nhận thấy hữu ích vì có chúng Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình Kano giúp các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của của họ

- Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ Parasuraman, 1994

Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn chức năng và quan hệ

(Nguồn: Parasuraman 1994)

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch vụ với các mối quan hệ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ hai thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy

theo thời như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ của khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị dịch vụ đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như:

chất lượng, thương hiệu và dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, các yếu tố khách hàng quan tâm

là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng ảnh hưởng nhất định đếm sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm: chất lượng dịch vụ và chất lượng

sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng Nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng hưởng đến tình hình tiêu thụ của sản phẩm

- Chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ

của nhân viên …thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá và sự thỏa mãn khách hàng

Sau đây là mô hình nói lên mối quan hệ giữa chất lượng qua khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Hình 1.7: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và hài lòng của khách

hàng (Zeithaml & Bitner ,2000)

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp

như dịch vụ chăm sóc khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực dịch vụ

về sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm,

dịch vụ

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ

vọng là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến tình huống: bao gồm một trong yếu tố không

điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách,

sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tình huống Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự thỏa mãn của khách

hàng

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân

1.5 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

Phép đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một phương pháp có ý nghĩa quan trọng trong tiêu chuẩn đánh giá mới ISO 9000: 2000 Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn này yêu cầu phải xác định tham số đã tạo ra sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn khách hàng và đánh giá chúng một cách tỉ mỉ Với sự nắm bắt tốt hơn về sự cảm nhận khách hàng, các công ty có thể xác định được hành động cần thiết để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và xác định được những điểm yếu và thế mạnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, để vạch ra được những hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong kinh doanh

Có nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng như: phỏng vấn trực tiếp, xem xét lại hợp đồng theo định kỳ, thăm viếng cá nhân, các báo cáo về sản phẩm, các buổi trao đổi thân mật, nghiên cứu thị trường …Thực tế đã chứng minh rằng, trong những cuộc điều tra thị trường có tính nghiêm túc đã nổi lên một phương pháp tốt nhất trong tiếp cận sự thỏa mãn khách hàng Parasuraman và các cộng sự đã thiết kế một phiếu thăm dò nhằm sử dụng cho các cuộc điều tra thị trường

đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ - là các nhân tố chính để thỏa mãn khách hàng

và được gọi là thang đo SERVQUAL (Service quality: chất lượng dịch vụ)

Thang đo ban đầu đưa ra 10 thành phần Đó là: sự tin cậy (realibility), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding / knowing the customer) và các phương tiện hữu hình

Sau khi kiểm nghiệm ở nhiều lĩnh vực, các nhà nghiên cứu đã điều chỉnh và kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua mong muốn và sẳn sàng của

nhân viên dịch vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương diện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

THANG ĐO SERVQUAL

3 Cty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ thực hiện

Sự đáp ứng:

1 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn

2 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên cty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ:

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm:

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình:

1 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên trong công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện

Tác giả cho rằng sự thỏa mãn khách hàng tác động bởi mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ Ông và các đồng sự đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng như sau:

Hình 1.8: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL khá hoàn chỉnh, có thể áp dụng cho nhiều loại hình khác nhau Tuy nhiên, ta biết mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những thành công, loại hình sản phẩm và nhiều nhà nghiên cứu khác trong và ngoài nước đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ và tại nhiều thị trường khác nhau

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Như Mel và cộng sự (1997) trong nghiên cứu của mình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần; Thọ và các cộng sự (2003) cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm những thành phần khác với SERVQUAL Vì vậy, cần nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường, cụ thể là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty Yến sào Khánh Hòa đối với khách hàng, khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm yến lọ 70 ml

1.6 Tổng quan nghiên cứu

Người nghiên cứu đã tiếp cận một số đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng thuộc các ngành nghề khác nhau:

- “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du

lịch tại Nha Trang”- luận văn thạc sĩ Nguyễn Văn Nhân (2007), Đại học Nha Trang,

thực hiện Kết quả tìm ra thang đo sự thỏa mãn của du khách nội địa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân tố chính: (i) Khả năng phục vụ; (ii) Cơ sở vật chất-kỹ thuật; (iii) Địa điểm vui chơi giải trí; (iv) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; (v) Mức độ đáp ứng các dịch vụ

Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết mới Ở mô hình nghiên cứu mới này bao gồm những thang đo có độ tin cậy giúp đo lường thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn du khách khi đi du lịch tại Nha Trang và so sánh được nơi du lịch biển khác mà du khách đã đi qua Tất cả những kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạt động du lịch tại Nha Trang, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của du lịch Nha Trang so với các nơi du lịch biển khác

Hạn chế của đề tài: phương pháp lấy mẫu cho nghiên cứu này là lấy mẫu ngẫu nghiên, làm cho tính khái quát cho các kết luận nghiên cứu không cao

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ tập trung điều tra du khách

du lịch tại Nha Trang sẽ gây hạn chế cho tính khái quát về các thang đo lường và mô hình nghiên cứu, chưa thể khẳng định sẽ sẽ dùng được chung và áp dụng một cách rộng rãi cho lĩnh vực kinh doanh du lịch ở phạm vi cả nước mà phải cần có sự nghiên cứu thêm ở những nơi khác để từ đó có thể đạt được sự khái quát cao hơn Bên cạnh

đó, đối tượng nghiên cứu là du khách nội địa vẫn còn là một hạn chế vì lĩnh vực kinh doanh du lịch là phục vụ cho mọi đối tượng du khách đến từ nhiều nơi khác nhau, do đó,

sự điều chỉnh về một số chính sách đề xuất cần được lưu ý đến đối tượng phục vụ.[3]

- “Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

tại thành phố Nha Trang” luận văn thạc sĩ Nguyễn Thành An (2007), Đại học Nha

Trang, thực hiện Kết quả tìm kiếm thang đo tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng đối dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình Còn nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng khi tham gia bảo hiểm nhân thọ

Ngoài 5 thành phần nêu trên, thì giá cả của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và những đặc tính cá nhân của từng khách hàng tác động mạnh đến nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

Hạn chế của đề tài: phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu cho đề tài là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn và phân khúc thị trường hạn chế nên tính đại diện cho tổng thể không cao

Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thành phố Nha Trang, có thể sự đánh giá của khách hàng sẽ khác nhau nếu được thực hiện ở những vùng, miền khác nhau Nếu đề tài được thực hiện lặp lại tại nhiều địa phương thì có thể so sánh và xây dựng thang đo hoàn hảo hơn [1]

- “Nghiên cứu các yêu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với

chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang” luận văn

thạc sĩ Bùi Thiên Sơn (2009), Đại học Nha Trang, thực hiện

Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang thông qua việc khảo sát du khách, những người đến và sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Từ những kết quả nghiên cứu của đề tài, để từ đó đưa ra những gợi ý, phương hướng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn tốt hơn

Hạn chế đề tài: nghiên cứu chưa so sánh với dịch vụ của những khách sạn khác hoạt động trên địa bàn, nên vẫn chưa thấy rõ vị thế cũng như thế mạnh của khách sạn Yasaka - Sài Gòn - Nha Trang trên thị trường dịch vụ lưu trú [5]

1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết:

Đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến

lọ 70ml, phụ thuộc nhiều yếu tố để có thể đo lường và đánh giá chính xác:

- Sự tin cậy về sản phẩm

- Chất lượng dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp dành cho phía khách hàng

- Sự cảm thông của doanh nghiệp đối với khách hàng, luôn quan tâm và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng, khi đến với doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Cơ sở vật chất của doanh nghiệp tại nơi trưng bày và kinh doanh sản phẩm như thế nào?

- Tính trách nhiệm: thể hiện sự quan tâm, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên công ty ngày càng cao, thì sẽ năng cao sự thỏa mãn khách hàng

Qua phân tích lý thuyết và mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự (1985) và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & Berry (1991) Thang đo SERVQUAL bao phủ mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng sản phẩm

và dịch vụ, kết hợp với đặc thù hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến mua và sử dụng dòng sản phẩm nước yến của công ty Yến sào Khánh Hòa [15]

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml như sau:

H1

H2

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình các yếu tố và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Khách hàng đánh giá độ tin cậy càng cao, sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn

của họ, thể hiện qua sự ưu ái, ưu tiên khi chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp

H2: Trách nhiệm của doanh nghiệp, thể hiện cung cấp sản phẩm chất lượng tốt

đi kèm với chất lượng phục vụ khách hàng cao nhất, thái độ phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng có trách nhiệm và luôn quan tâm đến khách hàng

H3: Khách hàng đánh giá sự đảm bảo càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa

mãn của hàng, thể hiện qua sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua tính chuyên nghiệp của sản phẩm, cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, đảm bảo hợp vệ sinh

H4: Khách hàng đánh giá sự cảm thông của sản phẩm doanh nghiệp càng cao sẽ

làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Nó được thể hiện qua sự quan tâm, ân

Sự thấu cảm

Tin cậy

Sự bảo đảm Sự thỏa mãn của khách hàng

liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa

Tính hữu hình

cần, nhiệt tình mà khách hàng được đáp ứng càng cao thì càng làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm

H5: Khách hàng đánh giá cao tính hữu hình thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa

mãn của họ Nó có thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên bán hàng, cách trưng bày hàng hóa tại cửa hàng

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm hồi quy tuyến tính bội như sau:

Yi = β 0 + β 1 X 1i + β 2 X 2i +… + β n X ni + ε

Yi: Là biến phụ thuộc, được xem là sự thỏa mãn khách hàng

Xi: Là yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

β: Là hệ số hồi quy

ε: Sai số của mô hình

Mô hình nghiên cứu đề xuất trên đây là mô hình lý thuyết, sử dụng giai đoạn nghiên cứu Sau đó mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo kết quả nghiên cứu ban đầu bằng cách loại bỏ không ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng và thêm yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hàng Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh sẽ được

sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng và xem được như lợi thế cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh nước yến Thang đo SERVQUAL của Parasuraman đã được đánh giá là toàn diện đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ sản phẩm nước yến lọ 70ml Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến là điều cần thiết Vì thế, nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu và mô hình

đề xuất ban đầu chưa có Đây là bước đầu quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa đối với khách hàng, do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính:

- Nghiên cứu định tính lần 1: được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp thảo luận với nhóm với 5 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến (phụ lục 1)

Sau đó tiếp tục nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp Brain Storm với 15 khách hàng của công ty, khi đến hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml, cũng như nhận được

sự quan tâm chăm sóc khách hàng tối đa của công ty đối với khách hàng (phụ lục 2) Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù ngành sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến công ty Yến sào Khánh Hòa để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Bước nghiên cứu này, tiến hành thu nhập và phân tích số liệu, thông qua đó kiểm định mô hình và giả thuyết để từ đó đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu Nghiên cứu này dùng toàn bộ câu hỏi đã

được chuẩn hóa để thu nhập các dữ liệu từ khách hàng Phần mềm SPSS 16.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu chính thức Ta có bảng 2.1 các bước nghiên cứu như sau

Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu

1 Ban đầu Định tính

Thảo luận nhóm: 2 lần

Số thành viên lần 1:5 thành viên

Số thành viên lần 2:15 thành viên

2 Chính thức Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

N = 250 – 270 xử lý số liệu

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong bảng 2.1 như sau:

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố

Hồi quy đa biến Kiểm định các giả thuyết

Hình 2.1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu – mô hình nghiên Nguyễn Đình Thọ (2003)

Mô hình &

thang đo(1)

Thảo luận nhóm

- Cơ sở lý thuyết và kết quả

các nghiên cứu trước đây

Kiểm định mô hình lý

thuyết

Kiểm định thang đo

Điều chỉnh mô hình

Trên cơ sở lý thuyết và từ các nguồn tài liêu tham khảo, tác giả đã đề xuất đề xuất mô hình nghiên cứu, bằng 2 lần thảo luận nhóm, tác giả xây dựng và điều chỉnh

mô hình và thang đo để phù hợp với nghiên cứu Kết quả đưa ra bảng câu hỏi chính thức để điều tra nghiên cứu định lượng Sau khi điều tra và thu nhập kết quả, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và điều chỉnh mô hình bằng công cụ hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết [1] [5] [7]

2.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện, nhằm thu nhập ý kiến của một số khách hàng về những vấn đề mà khách hàng quan tâm, khi khách hàng muốn nâng cao sự thỏa mãn liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa

Mặc dù công nhận giá trị trên mặt lý thuyết cũng như thực tế, tuy nhiên thang

đo và giả thuyết đều đòi hỏi có hiệu chỉnh bổ sung và có thay đổi thành phần để phù hợp, khi áp dụng nghiên cứu cho loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, đặc trưng như: văn hóa quốc gia, văn hóa tiêu thụ…cũng như những yếu tố tác động đến tin cậy, giá trị của thang đo

Vì vậy, trước tiên thẩm định, hiệu chỉnh để có một số câu hỏi chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn sâu, đối với 20 thành viên gồm 2 nhóm:

- Nhóm 1: gồm 5 người, là những chuyên gia hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến

- Nhóm thứ 2: gồm 15 người, là những khách hàng quen thuộc cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa

Nghiên cứu định tính lần 1: thực hiện với nhóm 1, những thành viên kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm yến lọ 70ml Vì là những thành viên chuyên nghiệp chuyên kinh doanh dòng sản phẩm nước yến lâu năm, nên hầu như họ có trình độ chuyên môn cao và luôn quan tâm đến những yếu tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng, nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng Từ đó, tác giả sử dụng phương pháp lập phiếu (fichier) ở bước 1 Bằng cách phát biểu các câu hỏi (phụ lục 1), để các thành viên liệt kê tối đa những ý kiến, quan điểm của mình về những yếu tố tác động

đến sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến Sào Khánh Hòa

Sau khi tổng hợp các ý kiến và tiến hành thảo luận với các thành viên Kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy, những thành viên đều có ý kiến cho rằng:

Về mức độ tin cậy:

Công ty Yến sào Khánh Hòa đảm bảo chất lượng sản phẩm nước yến lọ 70ml đúng ngay từ đầu, nếu có thay đổi thông tin sản phẩm thì cần có thông báo kịp thời Thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình, niềm nở của nhân viên bán hàng đối với khách hàng, cùng giữ vai trò quan trọng trong khi khách hàng đến với cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa khi mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml

Về trách nhiệm:

Các nhân viên được tuyển vào công ty phục vụ công tác bán hàng và kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó sản phẩm yến lọ 70ml, cần phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và có phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp chu đáo, kể cả khi vào giờ cao điểm đông khách

Ngoài ra, người quản lý cửa hàng phải có khả năng điều phối công việc tại bộ phận bán hàng để có thể giải quyết nhu cầu mua sắm, thắc mắc phát sinh từ phía khách hàng

Về sự đảm bảo:

Đội ngũ bán hàng tham gia kinh doanh và cung cấp dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml, phải có năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, có thái độ niềm nở, lanh trí khi phải giải đáp những thắc mắc từ phía khách hàng

Bên cạnh đó, công ty chú ý đến việc vệ sinh sạch sẽ tại khu vực kinh doanh cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa

Ngoài ra, trang trí nội thất cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa sang trọng, lịch sự Bên trong cửa hàng, trưng bày tranh ảnh tư liệu và hiện vật giới thiệu ngành nghề truyền thống yến sào tại Khánh Hòa, trên 700 năm tuổi, mang nét đặc trưng văn hóa rõ nhất của cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa

Đảm bảo an ninh, an toàn tại cửa hàng kinh doanh của công ty

Về mức độ thấu cảm:

Các thành viên cho rằng, để góp phần thu hút khách hàng ngày càng đông, thì

bộ phận bán hàng tại các cửa hàng kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml, luôn quan tâm, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu từ phía khách hàng

Về tính hữu hình:

Trang phục nhân viên bán hàng đẹp, sang trọng và mang đặc điểm riêng của công ty Yến sào Khánh Hòa Cách bố trí tại cửa hàng trưng bày và kinh doanh dòng sản phẩm yến phải chăm chút chu đáo Bên cạnh đó, công ty cần chú ý đến sự chuyên nghiệp, tận tình phục vụ và nhiệt tình hướng dẫn khách hàng của đội ngũ bán hàng

Trang trí nội thất tại cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, luôn mới, đẹp và sang trọng, mang nét đặc trưng riêng của công ty Yến sào Khánh Hòa Cửa hàng công

ty nên được xây dựng tại các tuyến đường lớn trong trung tâm thành phố, khách hàng

dễ thấy và dễ dàng nhận ra hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa

Ngoài ra, giá cả và hình thức khuyến mãi hấp dẫn đối với sản phẩm nước yến lọ 70ml

Như vậy, qua đó cho thấy mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình đều tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml Các thành phần của thang đo SERVQUAL được giữ nguyên không đổi; tuy nhiên cần phải điều chỉnh bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp với ngành sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến trong đó có sản phẩm yến lọ 70ml, đặc biệt là thành phần mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ khách hàng, phương tiện vật chất hữu hình Kết quả thang đo được điều chỉnh như sau:

Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh

1 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước yến 70ml đúng ngay từ đầu

2

Khi khách hàng cần tư vấn sử dụng sản phẩm nước yến 70ml, nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa nhiệt tình hướng dẫn và giải đáp thắc mắc

3

Khi có sự khiếu nại của khách hàng về sản phẩm nước yến 70ml, công ty Yến sào Khánh Hòa giải quyết khiếu nại nhanh chóng linh hoạt

4 Công ty có sự thông báo kịp thời trên Báo, Đài, phương tiện thông tin đại chúng, khi có sự thay đổi thông tin sản phẩm nước yến lọ 70ml

5 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước yến 70ml như

2 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, có trang trí mang đậm nét truyền thống đặc trưng của ngành nghề Yến sào Khánh Hòa

3 Trang phục nhân viên cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đẹp, lịch

sự

4

Cách bố trí, trưng bày sản phẩm nước yến lọ 70ml và những dòng sản phẩm yến khác tại hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, làm khách hàng chấp nhận và hài lòng

5 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa có nội thất trang thiết bị, hiện đại, sang trọng

3 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đảm bảo an ninh, an toàn

Sau khi tiến hành thu nhập và tổng hợp ý kiến các thành viên, là chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dòng sản phẩm nước yến Tác giả tiến hành bước nghiên định tính lần thức hai

Nghiên cứu định tính lần 2: với nhóm 2 là những khách hàng đã từng đến hệ thống cửa hàng công ty mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml và những dòng sản phẩm nước yến khác, cũng như nhận được chất lượng dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng của công ty dành cho khách hàng, nên với đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ liên quan mua và sử dụng sản phẩm, sẽ không sâu sắc như những thành viên hoạt động trong lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến

Sau quá trình thu thập và tổng hợp ý kiến các thành viên trong lần nghiên cứu định tính lần hai, tất cả các thành viên đều thống nhất với thang đo Servqual với 22 biến quan sát (với mức độ tin cậy 7 biến quan sát, mức độ trách nhiệm có 4 biến quan sát, tính hữu hình có 5 biến quan sát, mức độ thấu cảm có 3 biến quan sát, mức độ đảm bảo có 3 biến quan sát ) và thuộc 5 nhóm thành phần đo lường sự thỏa mãn khách hàng

liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

Về thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở đo lường Hayes (1994) nhằm đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đến hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml, cũng như nhận được sự quan tâm chăm sóc khách hàng tối đa của công ty đối với khách hàng Bao gồm 3 biến đã được thảo luận và đưa vào khảo sát

Mức độ thỏa mãn khách hàng:

1 Chất lượng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa đáp ứng

được yêu cầu mong đợi của khách hàng

2 Tại các cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, khách hàng cảm thấy hài lòng

với cách trưng bày sản phẩm nước yến lọ 70ml và các sản phẩm khác do công ty sản

- Thái độ nhiệt tình, sự cảm thông của nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đối với khách hàng

- Sự tin cậy, sự đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng

Kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này, là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho bước nghiên cứu định lượng

2.4 Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế với nội dung sau:

- Phần 1: là những câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng

- Phần 2: những câu hỏi liên quan đến mục đích và nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

- Phần 3: là những câu hỏi tập trung nhằm đánh giá sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa

Các thang đo đã được chỉnh sửa và bổ sung thông tin qua nghiên cứu định tính

sẽ được tiếp tục điều tra qua nghiên cứu định lượng Và bảng câu hỏi được điều tra gồm có 25 câu, tương ứng với 25 biến quan sát (7 biến quan sát về mức độ tin cậy, 4 biến quan sát về mức độ trách nhiệm, 3 biến quan sát về mức độ đảm bảo, 3 biến quan sát về mức độ thấu cảm và 5 biến quan sát về tính hữu hình)

Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng là thang đo hướng và được đo lường bằng 3 biến quan sát Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách hàng, tuổi tác, trình độ văn hóa, chuyên môn cũng được thết kế trong bảng câu hỏi theo thang

đo danh xưng, để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ sản phẩm nước yến lọ 70 ml

Trong nghiên cứu này thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng

ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi cụ thể là:

1 = Hoàn toàn không đồng ý

- Giới Tính: nhằm mô tả sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá chất

lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến 70ml, nội dung thang đo được trình bày :

1 - Nam

2 - Nữ

- Độ tuổi: đề tài phân biệt nhóm tuổi đo lường sự khác biệt giữa những khách

hàng có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến 70ml, nội dung thang đo được trình bày:

1 - Từ 18 đến 29 tuổi

2 - Từ 30 đến 45 tuổi

3 - Từ 45 đến 60 tuổi

4 - Trên 60

- Trình độ văn hóa - chuyên môn: thang đo này được sử dụng nhằm đo lường

sự khác biệt giữa những khách hàng có trình độ khác nhau khi đánh giá về chất lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến 70ml, nội dung thang đo được trình bày như sau:

1 - Sau đại học

2 - Đại học

3 - Trung cấp cao đẳng

4 - PTTH

5 - Trung học cơ sở trở xuống

Bảng 2.3: Các biến đo lường

1 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước

yến 70ml đúng ngay từ đầu a1

2

Khi khách hàng cần tư vấn sử dụng sản phẩm nước yến

70ml, nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa

nhiệt tình hướng dẫn và giải đáp thắc mắc

a2

3

Khi có sự khiếu nại của khách hàng về sản phẩm nước

yến 70ml, công ty Yến sào Khánh Hòa giải quyết khiếu

nại nhanh chóng linh hoạt

a3

4

Công ty có sự thông báo kịp thời trên Báo, Đài, phương

tiện thông tin đại chúng, khi có sự thay đổi thông tin sản

phẩm nước yến lọ 70ml

a4

5 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước

yến lọ 70ml như đã giới thiệu a5

6 Mua sản phẩm yến lọ 70ml tại cửa hàng công ty Yến sào

Khánh Hòa dễ dàng, thuận tiện a6

7 Khi khách hàng gặp khó khăn cần sự giúp đỡ, nhân viên

bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa nhiệt tình giúp đỡ

khách hàng

a7

B ĐỘ THẤU CẢM

8 Công ty luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng b1

9 Nhân viên bán hàng hiểu được những nhu cầu của khách

10 Công ty Yến sào Khánh Hòa chú ý đến những gì khách

hàng quan tâm nhiều nhất b3

11

Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa được xây dựng tại

các tuyến đường lớn trong trung tâm thành phố, dễ thấy,

dễ nhận biết

c1

12

Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, có trang trí mang

đậm nét truyền thống đặc trưng của ngành nghề Yến sào

Cách bố trí, trưng bày sản phẩm nước yến lọ 70ml và

những dòng sản phẩm yến khác tại hệ thống cửa hàng

công ty Yến sào Khánh Hòa, làm khách hàng chấp nhận

và hài lòng

c4

15 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa có nội thất trang

thiết bị, hiện đại, sang trọng c5

16 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa có

phong cách phục vụ chuyên nghiệp d1

17 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đáp

ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng d2

18

Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa phục

vụ khách hàng, chu đáo, tận tụy dù vào những lúc cao

E ĐỘ ĐẢM BẢO

20

Tại khu vực kinh doanh sản phẩm nước yến lọ 70ml và

các dòng sản phẩm nước yến khác, đảm bảo vệ sinh sạch

sẽ

e1

21

Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa luôn tạo cảm giác

gần gũi, thỏai mái và an toàn, khi khách hàng mua sản

phẩm nước yến lọ 70ml và các dòng sản phẩm nước yến

khác, luôn được nhân viên bán hàng phục vụ chu đáo

Chất lượng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào

Khánh Hòa đáp ứng được yêu cầu mong đợi của khách

hàng

f1

24

Tại các cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, khách

hàng cảm thấy hài lòng với cách trưng bày sản phẩm

nước yến lọ 70ml và các sản phẩm khác do công ty sản

xuất

f2

25 Nhìn chung khách hàng cảm thấy hài lòng với phong

cách phục vụ của nhân viên bán hàng f3

Theo cấu trúc này, bộ câu hỏi đã được phát hành Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu nhập số liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bộ câu hỏi bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với

sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa và được làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó qua hai bước phân tích như sau:

- Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

- Kiểm định mô hình lý thuyết

2.5 Mẫu nghiên cứu

2.5.1 Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu: mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng hình

thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa mua sản phẩm nước yến lọ 70ml theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

2.6 Các phần mềm được sử dụng và các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu

2.6.1 Các phần mềm đươc sử dụng

Các thông tin thu thập được kiểm tra và chỉnh lý nhờ quá trình đọc soát lại để tránh sai sót, mâu thuẫn Sau đó tất cả các thông tin thu thập được mã hóa các câu trả lời (hoặc có thể mã hóa trước các câu hỏi đóng) và tiến hành nhập dữ liệu vào máy tính Các phần mềm thống kê được sử dụng để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu

Hai công cụ chính để tóm tắt và trình bày các kết quả nghiên cứu là việc xây dựng các bảng biểu thống kê và nghiên cứu khẳng định

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2003 để nhập

dữ liệu điều tra và xử lý số liệu thô

Sau giai đoạn làm sạch dữ liệu căn bản, chuyển số liệu sang phần mềm SPSS 16.0 để lọc dữ liệu giai đoạn hai và tạo các bảng số liệu thống kê đồng thời thực hiện các đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy

2.6.2 Các kỹ thuật phân tích số liệu:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Một trong những hình thức đo lường và sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội là thang đo do Rennis Likert giới thiệu

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặc chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau Công thức hệ số Cronbach α là:

α = N p /[ 1 + p(N-1) ]

Trong đó: p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi