Nghiên cứu định tính được thực hiện, nhằm thu nhập ý kiến của một số khách hàng về những vấn đề mà khách hàng quan tâm, khi khách hàng muốn nâng cao sự thỏa mãn liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa.
Mặc dù công nhận giá trị trên mặt lý thuyết cũng như thực tế, tuy nhiên thang đo và giả thuyết đều đòi hỏi có hiệu chỉnh bổ sung và có thay đổi thành phần để phù hợp, khi áp dụng nghiên cứu cho loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, đặc trưng như: văn hóa quốc gia, văn hóa tiêu thụ…cũng như những yếu tố tác động đến tin cậy, giá trị của thang đo.
Vì vậy, trước tiên thẩm định, hiệu chỉnh để có một số câu hỏi chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm. Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn sâu, đối với 20 thành viên gồm 2 nhóm:
- Nhóm 1: gồm 5 người, là những chuyên gia hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm nước yến.
- Nhóm thứ 2: gồm 15 người, là những khách hàng quen thuộc cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa.
Nghiên cứu định tính lần 1: thực hiện với nhóm 1, những thành viên kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm yến lọ 70ml. Vì là những thành viên chuyên nghiệp chuyên kinh doanh dòng sản phẩm nước yến lâu năm, nên hầu như họ có trình độ chuyên môn cao và luôn quan tâm đến những yếu tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng, nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Từ đó, tác giả sử dụng phương pháp lập phiếu (fichier) ở bước 1. Bằng cách phát biểu các câu hỏi (phụ lục 1), để các thành viên liệt kê tối đa những ý kiến, quan điểm của mình về những yếu tố tác động
đến sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến Sào Khánh Hòa.
Sau khi tổng hợp các ý kiến và tiến hành thảo luận với các thành viên. Kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy, những thành viên đều có ý kiến cho rằng:
Về mức độ tin cậy:
Công ty Yến sào Khánh Hòa đảm bảo chất lượng sản phẩm nước yến lọ 70ml đúng ngay từ đầu, nếu có thay đổi thông tin sản phẩm thì cần có thông báo kịp thời. Thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình, niềm nở của nhân viên bán hàng đối với khách hàng, cùng giữ vai trò quan trọng trong khi khách hàng đến với cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa khi mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml.
Về trách nhiệm:
Các nhân viên được tuyển vào công ty phục vụ công tác bán hàng và kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó sản phẩm yến lọ 70ml, cần phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời và có phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp chu đáo, kể cả khi vào giờ cao điểm đông khách.
Ngoài ra, người quản lý cửa hàng phải có khả năng điều phối công việc tại bộ phận bán hàng để có thể giải quyết nhu cầu mua sắm, thắc mắc phát sinh từ phía khách hàng.
Về sự đảm bảo:
Đội ngũ bán hàng tham gia kinh doanh và cung cấp dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml, phải có năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, có thái độ niềm nở, lanh trí khi phải giải đáp những thắc mắc từ phía khách hàng.
Bên cạnh đó, công ty chú ý đến việc vệ sinh sạch sẽ tại khu vực kinh doanh cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa.
Ngoài ra, trang trí nội thất cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa sang trọng, lịch sự. Bên trong cửa hàng, trưng bày tranh ảnh tư liệu và hiện vật giới thiệu ngành nghề truyền thống yến sào tại Khánh Hòa, trên 700 năm tuổi, mang nét đặc trưng văn hóa rõ nhất của cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa.
Về mức độ thấu cảm:
Các thành viên cho rằng, để góp phần thu hút khách hàng ngày càng đông, thì bộ phận bán hàng tại các cửa hàng kinh doanh dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml, luôn quan tâm, chú ý và hỗ trợ những yêu cầu từ phía khách hàng.
Về tính hữu hình:
Trang phục nhân viên bán hàng đẹp, sang trọng và mang đặc điểm riêng của công ty Yến sào Khánh Hòa. Cách bố trí tại cửa hàng trưng bày và kinh doanh dòng sản phẩm yến phải chăm chút chu đáo. Bên cạnh đó, công ty cần chú ý đến sự chuyên nghiệp, tận tình phục vụ và nhiệt tình hướng dẫn khách hàng của đội ngũ bán hàng.
Trang trí nội thất tại cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, luôn mới, đẹp và sang trọng, mang nét đặc trưng riêng của công ty Yến sào Khánh Hòa. Cửa hàng công ty nên được xây dựng tại các tuyến đường lớn trong trung tâm thành phố, khách hàng dễ thấy và dễ dàng nhận ra hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa.
Ngoài ra, giá cả và hình thức khuyến mãi hấp dẫn đối với sản phẩm nước yến lọ 70ml.
Như vậy, qua đó cho thấy mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình đều tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng dòng sản phẩm nước yến, trong đó có sản phẩm nước yến lọ 70ml. Các thành phần của thang đo SERVQUAL được giữ nguyên không đổi; tuy nhiên cần phải điều chỉnh bổ sung một số biến quan sát cho phù hợp với ngành sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến trong đó có sản phẩm yến lọ 70ml, đặc biệt là thành phần mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ khách hàng, phương tiện vật chất hữu hình. Kết quả thang đo được điều chỉnh như sau:
Bảng 2.2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh
STT YẾU TỐ
A Mức độ tin cậy (7 biến)
1 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước yến 70ml đúng ngay từ đầu.
2
Khi khách hàng cần tư vấn sử dụng sản phẩm nước yến 70ml, nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa nhiệt tình hướng dẫn và giải đáp thắc mắc.
3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi có sự khiếu nại của khách hàng về sản phẩm nước yến 70ml, công ty Yến sào Khánh Hòa giải quyết khiếu nại nhanh chóng linh hoạt
4 Công ty có sự thông báo kịp thời trên Báo, Đài, phương tiện thông tin đại chúng, khi có sự thay đổi thông tin sản phẩm nước yến lọ 70ml.
5 Công ty Yến sào Khánh Hòa cung cấp sản phẩm nước yến 70ml như đã giới thiệu.
6 Mua sản phẩm yến lọ 70ml tại cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa dễ dàng, thuận tiện.
7 Khi khách hàng gặp khó khăn cần sự giúp đỡ, nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa nhiệt tình giúp đỡ khách hàng.
B Mức độ thấu cảm (3 biến)
1 Công ty Yến sào Khánh Hòa luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
2 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa hiểu được những nhu cầu của khách hàng.
3 Công ty Yến sào Khánh Hòa chú ý đến những gì khách hàng quan tâm nhiều nhất.
C Tính hữu hình (5 biến)
1
Cửa hàng trưng bày và kinh doanh sản phẩm công ty Yến sào Khánh Hòa, được xây dựng tại các tuyến đường lớn trong trung tâm thành phố, dễ thấy, dễ nhận biết.
2 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, có trang trí mang đậm nét truyền thống đặc trưng của ngành nghề Yến sào Khánh Hòa
3 Trang phục nhân viên cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đẹp, lịch sự.
4
Cách bố trí, trưng bày sản phẩm nước yến lọ 70ml và những dòng sản phẩm yến khác tại hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, làm khách hàng chấp nhận và hài lòng.
5 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa có nội thất trang thiết bị, hiện đại, sang trọng.
D Mức độ trách nhiệm (4 biến)
1 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa có phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
2 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
3 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa phục vụ khách hàng chu đáo, tận tụy dù vào những lúc cao điểm đông khách.
4 Nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
E Mức độ đảm bảo (3 biến)
1 Tại khu vực kinh doanh sản phẩm nước yến lọ 70ml và các dòng sản phẩm nước yến khác, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ.
2
Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa luôn tạo cảm giác gần gũi, thỏai mái và an toàn, khi khách hàng mua sản phẩm nước yến lọ 70ml và các dòng sản phẩm nước yến khác, luôn được nhân viên bán hàng phục vụ chu đáo.
3 Cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đảm bảo an ninh, an toàn.
Sau khi tiến hành thu nhập và tổng hợp ý kiến các thành viên, là chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dòng sản phẩm nước yến. Tác giả tiến hành bước nghiên định tính lần thức hai.
Nghiên cứu định tính lần 2: với nhóm 2 là những khách hàng đã từng đến hệ thống cửa hàng công ty mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml và những dòng sản phẩm nước yến khác, cũng như nhận được chất lượng dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng của công ty dành cho khách hàng, nên với đánh giá về chất lượng sản phẩm dịch vụ liên quan mua và sử dụng sản phẩm, sẽ không sâu sắc như những thành viên hoạt động trong lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh dòng sản phẩm nước yến Sau quá trình thu thập và tổng hợp ý kiến các thành viên trong lần nghiên cứu định tính lần hai, tất cả các thành viên đều thống nhất với thang đo Servqual với 22 biến quan sát (với mức độ tin cậy 7 biến quan sát, mức độ trách nhiệm có 4 biến quan sát, tính hữu hình có 5 biến quan sát, mức độ thấu cảm có 3 biến quan sát, mức độ đảm bảo có 3 biến quan sát ) và thuộc 5 nhóm thành phần đo lường sự thỏa mãn khách hàng
liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml của công ty Yến sào Khánh Hòa. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở đo lường Hayes (1994) nhằm đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đến hệ thống cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml, cũng như nhận được sự quan tâm chăm sóc khách hàng tối đa của công ty đối với khách hàng. Bao gồm 3 biến đã được thảo luận và đưa vào khảo sát
Mức độ thỏa mãn khách hàng:
1. Chất lượng sản phẩm nước yến lọ 70ml công ty Yến sào Khánh Hòa đáp ứng được yêu cầu mong đợi của khách hàng.
2. Tại các cửa hàng công ty Yến sào Khánh Hòa, khách hàng cảm thấy hài lòng với cách trưng bày sản phẩm nước yến lọ 70ml và các sản phẩm khác do công ty sản xuất.
3. Nhìn chung khách hàng cảm thấy hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng.
Qua kết quả nghiên cứu định tính, là bước đầu nhận ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng liên quan mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml cụ thể:
- Thái độ nhiệt tình, sự cảm thông của nhân viên bán hàng công ty Yến sào Khánh Hòa đối với khách hàng.
- Sự tin cậy, sự đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ liên quan đến mua và sử dụng sản phẩm nước yến lọ 70ml ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng.
Kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này, là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho bước nghiên cứu định lượng.