hoạt động nhượng quyền của trung nguyên

GIỚI THIỆU:• Kinh doanh nhượng quyền thường được gọi là franchise là một hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ đối với đơn vị nhượng quyền • Là cơ hội để phát triển doan

NỘI DUNG:

PHẦN I: GIỚI THIỆU

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

PHẦN III: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

PHẦN IV: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN vc COFFEE BEAN & TEA LEAF

PHẦN V: TỒN TẠI VÀ GIẢI PHÁP

PHẦN VI: BÀI HỌC KINH NGHIỆM

I GIỚI THIỆU:

• Kinh doanh nhượng quyền (thường được gọi là franchise) là một hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối với đơn vị nhượng quyền)

• Là cơ hội để phát triển doanh nghiệp dưới một thương hiệu nổi tiếng (đối với đơn vị được nhượng quyền)

• Kinh doanh nhượng quyền xảy ra khi một doanh nghiệp (đơn vị nhượng quyền) trao cho doanh nghiệp khác (đơn vị nhận quyền) quyền sử dụng thương hiệu và phương thức hoạt động Đổi lại, bên được nhượng quyền phải thanh toán các phí nhượng quyền cho bên nhượng quyền.

nhượng quyền thương

hiệu tại Việt Nam

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên và rút ra bài học cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

• Cơ sở chung về nhượng quyền thương mại

• Hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhượng quyền thương mại:

• Xuất hiện ở Mỹ từ giữa thế kỷ XVIII nhưng chỉ phát triển kể từ sau Chiến tranh Thế giớ thứ II và thực sự trở lên bùng nổ cùng với thời kỳ toàn cầu hóa cuối thế kỷ XXI

• Mô hình kinh doanh này cũng đang nở rộ tại Việt Nam và sẽ còn có những bước tiến dài trong tương lai

 Franchise cũng đang được xem là trào lưu của thế kỷ XXI, khi thương hiệu ngày

càng trở thành tài sản quý giá.

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

2 Lợi ích của nhượng quyền thương mại:

• Đối với doanh nghiệp nhượng quyền:

• Phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý

• Giảm chi phí việc thâm nhập thị trường

• Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu với chi phí quảng cáo rất nhỏ

• Tối đa hóa thu nhập

• Tận dụng nguồn nhân lực

• Đối với doanh nghiệp nhận nhượng quyền

• Giảm rủi ro kinh doanh

• Không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu

• Được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền

• Có thể tận dụng được hết nguồn lực do bên nhượng quyền chuyển giao

• Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

3 Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format

franchise)

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

3 Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):

Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

3 Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản:

1) Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát,

hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo;

2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh;

3) Hệ thống thương hiệu;

4) Sản phẩm, dịch vụ

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

3 Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

3 Các mô hình nhượng quyền thương mại:

Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format

franchise)

Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không

nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ

II CƠ SỞ LÝ LUẬN

4 Nhượng quyền tại Việt Nam:

• Nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm rất dễ được nhận biết và thường chiếm tỉ lệ thành công lớn nhất

• Sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn chuyên về nhượng quyền

• Do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được

tiêu chuẩn hóa nên các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện.

Các thương hiệu quốc tế: KFC, Lotteria, Star Buck, Buger King, Mc Donald, Dominos Pizza, Hard

Rock Café, Chili’s…

Các thương hiệu Việt Nam: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery…

Xây dựng thương hiệu- lựa chọn nhượng quyền

• Việt Nam là một thị trường mới nổi

• Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $ 250

• Mạng lưới phân phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn

=> thiết lập một chuỗi quán cà phê

1996

CT CP TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

CN

Cần

Thơ

CN Đà Nẵng CN Hà Nội CT CON

Nhà máy CF hòa tan (Dĩ An)

CTCP TRUNG NGUYÊN FRANCHISING

(TNF)

CT Trung Nguyên Singapore Pte.,

Ltd

CT LIÊN KẾT VÀ ĐẦU

TƯ KHÁC

CTCP Nguyên Liệu thực phẩm Á Châu Sài Gòn (AFF)

Nhà máy Bắc Giang Nhà máy CF Sài Gòn

CTCP TM&DV G7

CẤU TRÚC CỦA TRUNG NGUYÊN

- Siêu thị

MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

Hoạt động SXKD

Cà phê rang xay

NVL sau thu mua sẽ tập trung ở CTCP

CF Trung Nguyên (Buôn Mê Thuộc) –

CT này đóng vai trò gia công cho CT mẹ

-> thành phẩm chuyển về CT mẹ

Cà phê hòa tan

Thu mua NVL giao cho nhà máy cà phê Sài Gòn chế biến thành tinh bột -> nhà máy cà phê Bắc Giang và nhà máy cà phê hòa tan Dĩ An cho ra sp 3in1

MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

2 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

 Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

2 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:

Năm 2000 – năm đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền

thương hiệu đến Nhật Bản

Mạnh dạn xây dựng mô hình nhượng quyền với một hình thức rộng khắp cả nước và tiến hành xây dựng các cửa hàng nhượng quyền trên các nước trên thế giới

Xây dựng các bộ phận và đại lý nhượng quyền theo mô hình chức năng:

- Bộ phận sản xuất: không ngừng trau chuốt hang hoá, sản phâm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung

- Bộ phận bán hàng: nghiên cứu thị trường, bán hàng,tiếp thị, quảng cáo

- Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và giúp cho việc tuyển dụng các đội ngũ nhân viên đáp ứng đuợc yêu cầu của công việc

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

2 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung

ĐT: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846 Fax: (84.8) 3 925 1847/48

TRUNG NGUYEN INTERNATIONAL FRANCHISING

333 North Bridge Road, #06-00 HK Kea Building, Singapore 188721

Phone: +65 6377 4067 / Fax: +65 6377 4069

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

2 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Mô hình nhượng quyền:

 Trách nhiệm bên nhận nhượng quyền:

• Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh

• Tự vận hành các hoạt động quán

• Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán

• Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên

• Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên

• Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba

• Đóng các khoản phí theo qui định: Phí nhượng quyền; Phí hoạt động; Tiền ký quĩ

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

2 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

Mô hình nhượng quyền:

 Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền:

• Được quyền sử dụng một thương hiệu và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại.

• Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh

• Được hỗ trợ đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên với các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù.

• Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt Thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn,đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương.

• Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.

• Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán.

• Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung

III FRANCHISETRUNG NGUYÊN

3 Thành công của Cà phê Trung Nguyên:

 Hoạt động sản xuất kinh doanh:

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

3 Thành công của Cà phê Trung Nguyên:

 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:

“nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”

• Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

• Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt

• Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ về cà phê cùng với tinh thần cà phê mới

• Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

• Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

• Trung Nguyên đã truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

 Cảm nhận khách hàng:

• 58% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mua trên 2.6kg cà phê trong một năm

• Người tiêu dùng cà phê Trung nguyên uống cà phê 6 lần một tuần (trong khi một người tiêu dùng cà phê trung bình của thị trường uống cà phê 5 lần một tuần)

• Trong 3 năm liên tục từ 2009-2011 gần 10tr trong tổng 17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên.

 Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, với tham vọng mở rộng ra thị trường thế

giới, nhưng chưa đủ lực và kinh nghiệm thì nhượng quyền thương mại là một bước đi

phù hợp để Trung Nguyên từng bước chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như Mỹ,

EU, Nhật Bản…

3 Thành công của Cà phê Trung Nguyên:

 Phạm vi: sau 12 năm

Franchised (Domestic)

Self-owned (Domestic)

Franchised (Domestic)

Self-owned (Domestic)

Franchised (International)

Self-owned (International)

Franchised (International)

Self-owned (International)

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

TRUNG NGUY ÊN VÀ CÁC Đ I TH VI T NAMỐ Ủ Ở Ệ

Trung Nguyên Highland Coffee The Coffee Bean Gloria Jeans Starbuck

III FRANCHISE TRUNG NGUYÊN

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

VS

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

B n s c th ả ắ ươ ng hi u ệ

V trí ị

N l c ti p th ỗ ự ế ị

Qu n lý con ng ả ườ i Chi n l ế ượ c dài h n ạ

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

5 nhân tố

quyết định

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

* Phục vụ theo kiểu Tây, khách tự phục vụ

* Khách hàng trung lưu trở lên * Khách hàng trung lưu trở lên.

* Thương hiệu dễ nhận biết trên toàn cầu * Thương hiệu dễ nhận biết ở Việt Nam

* Cảm nhận chất lượng là tốt, vị đắng phù

hợp khẩu vị người Việt đắng * Đúng gu người Việt, cà phê sánh đặc,

* Ngoài cà phê, còn có nhiều loại thức

uống và bánh ngọt ngon, phù hợp giới trẻ phú, không có bánh, đồ ăn đặc trưng * Ngoài cà phê, thức uống không phong

Bản sắc thương hiệu

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

Vị trí

Chọn địa điểm có lợi thế, đòi hỏi cao

trong vấn đề chọn địa điểm để mở quan Cụ

thể tại Việt Nam, ta chỉ có thể gặp cửa hàng

của Coffee Bean & Tea Leaf ở các góc đường

lớn, khu vực cao cấp, các trung tâm thương

mại lớn => rất thận trọng chọn địa điểm mở

quán

Trước đây, Trung Nguyên chú trọng doanh số bán hàng, mở rộng kênh phân phối càng nhiều càng tốt mà không quan tâm đề cao yêu cầu về địa điểm đối với các đối tác nhận nhượng quyền.

Hiện tại, Trung Nguyên đã biết lựa chọn các địa điểm trung tâm, vị trí thuận lợi, các góc ngã tư lớn để xây dựng các quán theo mô hình cao cấp hơn.

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

Đ i t ố ượ ng truy n ề

thông

ng ườ i tr tu i, có m c thu nh p khá, b n ẻ ổ ứ ậ ậ

r n Th 2 là gi i tr đ tu i teen và ộ ứ ớ ẻ ở ộ ổ thanh niên

Ng ườ i tr tu i, có m c thu nh p khá ẻ ổ ứ ậ Khách hàng trung thành v i Café, yêu thích ớ

th ưở ng th c Café => r t đa d ng nên t o ra ứ ấ ạ ạ không có t p trung ậ

Kênh truy n thông ề T i đ a đi m bán, truy n thông qu ng cáo ạ ị ể ề ả

qua internet, báo chí, các ch ươ ng trình PR công c ng ộ

h ướ ng t i ti p c n hình nh Vi t Nam ớ ế ậ ả ệ

b ng h p tác v i nh ng nhà thi t k Vi t ằ ợ ớ ữ ế ế ệ

đ thay đ i trang ph c cho nhân viên ể ổ ụ trong toàn chu i, thay đ i th c đ n m i, ỗ ổ ự ơ ớ thu n Vi t h n, đ c bi t là v i m c giá ầ ệ ơ ặ ệ ớ ứ

h p lý h n ợ ơ

T i đ a đi m bán, truy n thông qu ng cáo qua ạ ị ể ề ả internet, báo chí, các ch ươ ng trình PR công

c ng ộ màu s c ch đ o c a quán h ắ ủ ạ ủ ướ ng v ng ề ườ i dùng và th ưở ng th c café nh ng v n ch a ứ ư ẫ ư

th ng nh t và ch t ch khi phát tri n h ố ấ ặ ẽ ể ệ

th ng Franchise ố

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

Quản lý con người

Nhân viên quản lý cấp cáo thường xuyên

lui tới những của hàng để tìm hiểu tình hình

hoạt động của chuỗi.

Thường xuyên thay đổi trang phục cho

nhân viên trong toàn chuỗi, thay đổi thực đơn

mới, thuần Việt hơn, đặc biệt là với mức giá

hợp lý hơn.

Những nhân viên quản lý cũng như bên

nhận nhượng quyền đòi hỏi phải có sự đam mê

 thôi thúc tiếp tục và tích cực làm mới các

cửa hàng

Hệ thống của hàng rộng khắp cả nước khoảng 906 của hàng trong nước  không thể chủ động từ quản lý thường xuyên

Không có bắt buộc đối với bên nhận nhượng quyền về không gian  chuỗi cửa hàng không có sự đồng bộ

IV Cà Phê Trung Nguyên vs Coffee Bean & Tea Leaf

Chiến lược dài hạn

Duy trì tiêu chuẩn hơn là đáp ứng Đảm bảo hình

ảnh thương hiệu và giá trị nhất quán trên tất cả các thị

trường

Duy trì các mối quan hệ với các trang trại và đồn

điền tư nhân để luôn luôn thu mua được những loại cà

Nỗ lực hết mình cho khát vọng một Việt Nam hùng mạnh và ảnh hưởng trên toàn cầu

Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ

3 thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung Quốc

SINGAPORE – cửa ngõ Đông Nam Á

CHINA – Láng giềng, dân số đông

US – Trung tâm chính trị, kinh tế thế giới

Th tr ị ườ ng m c tiêu c a Trung Nguyên ụ ủ

Phân tích SWOT

ĐIỂM MẠNH

- Công ty cà phê hàng đầu Việt Nam

- Áp dụng thành công mô hình nhượng quyền

trong và ngoài nước

- Có nhà máy riêng, công nghệ hiện đại

CƠ HỘI

- Thị trường rộng, nhiều phân khúc.

- Cơ hội mở rộng thị trường toàn cầu.

- Hợp tác với các nhà sản xuất sản phẩm bổ trợ (bánh ngọt, thức uống)

- Suy thoái kinh tế, giảm cầu.

- Thị hiếu thưởng thức cà phê có thể bị thay đổi bởi các sản phẩm khác.

- Bị chia sẻ thị phần trong nước

- Trên thế giới, đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng phát triển lâu năm

Trung nguyên chinh phục thị trường quốc tế

Giữ vững vị thế trong nước

V TỒN TẠI & GIẢI PHÁP

1 Khó khăn, tồn tại:

 Franchise trong nước:

• Chiến thuật nghiêng về hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh

• Dễ dãi trong bán franchise nên bị mất kiểm soát về chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh

• Chưa có một luật hay một khóa đào tạo về nhượng quyền thương mại và bảo hộ nó một cách bài bản, cụ thể cho nên Trung Nguyên phải trả giá nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu