hoạt động nhượng quyền của trung nguyên

Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh mới, có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cũng như khẳng định được thương hiệu của mình.. Được sử dụn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

-MÔN HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài:

HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN

CỦA TRUNG NGUYÊN

Giảng viên : TS Đinh Công Khải Lớp : QTKD ĐÊM 5 - K22 Nhóm : 4

7 LÊ THỊ KIM TUYẾN

8 NGUYỄN HỮU TIẾN

9 LÊ THANH DŨNG

10 ĐẶNG HỒNG ĐỨC

TP HCM tháng 10 năm 2013

MỤC LỤC

I

II

a GIỚI THIỆU

1 Tính cấp thiết của đề tài

III Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh mới, có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cũng như khẳng định được thương hiệu của mình Là cơ hội để phát triển doanh nghiệp dưới một thương hiệu nổi tiếng (đối với đơn vị được nhượng quyền) Kinh doanh nhượng quyền (thường được gọi là franchise) là một

hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối với đơn vị nhượng quyền)

IV Kinh doanh nhượng quyền xảy ra khi một doanh nghiệp (đơn vị nhượng quyền) trao cho doanh nghiệp khác (đơn vị nhận quyền) quyền sử dụng thương hiệu và phương thức hoạt động Đổi lại, bên được nhượng quyền phải thanh toán các phí nhượng quyền cho bên nhượng quyền

V Nhượng quyền thương mại đang phát triển khá rầm rộ và được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên, việc áp dụng nhượng quyền thương mại vào kinh doanh đang còn là một vấn đề nan giải và cấp bách bởi hành lang pháp lý về nhượng quyền đang còn chưa chặt chẽ, vấn đề vi phạm thương hiệu, các vấn đề về việc tìm hiểu luật và điều lệ nhượng quyền thương mại chưa được phổ biến

VI Tại Việt Nam, Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc Việc đẩy mạnh phát triển và tăng cường quản lý nhượng quyền thương mại để đảm bảo phát triển tốt nhất cả trong nước lẫn nước ngoài là điều cần thiết

VII Vì vậy nhóm lựa chọn đề tài : Nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên và rút ra bài học cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam

2 Mục đích nghiên cứu

VIII Tìm hiểu về cách thức tổ chức, thực trạng, các giải pháp và quy mô của nhượng quyền thương mại ở Việt Nam Học tập đúc kết những kinh nghiệm kinh doanh của doanh nghiệp Trung Nguyên để xây dựng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

IX Đề tài nghiên cứu những cơ sở chung về nhượng quyền thương mại, đi sâu vào việc nghiên cứu mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên về cơ cấu tổ chức, bộ máy tổ chức, quản lý nguồn tài chính và nguồn nhân lực, các bộ phận của doanh nghiệp Trung Nguyên cũng như quy trình hoạt động của doanh nghiệp Trung Nguyên Mặc khác tìm hiểu

về hệ thống quản lý và đánh giá hệ thống quản lý của doanh nghiệp Từ đó tìm hiểu những thành tựu và những khó khăn mà Trung Nguyên gặp phải làm bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam

X Trong quá trình nghiên cứu đề tài với nguồn tài liệu hạn hẹp, và kiến thức

chưa đầy đủ về nhượng quyền thương mại, nên đề án không tránh khỏi sai sót Nhóm mong nhận được những đánh giá và góp ý của thầy để bài làm của nhóm được hoàn chỉnh hơn

a CƠ SỞ LÝ LUẬN

4 Lịch sử hình thành và phát triển của nhượng quyền thương mại

XI Nhượng quyền thương mại xuất hiện ở Mỹ từ giữa thế kỷ XVIII nhưng chỉ phát triển kể từ sau Chiến tranh Thế giớ thứ II và thực sự trở lên bùng nổ cùng với thời kỳ toàn cầu hóa cuối thế kỷ XXI Mô hình kinh doanh này cũng đang nở rộ tại Việt Nam và sẽ còn có những bước tiến dài trong tương lai

XII Tại Châu Á, theo số liệu của Hiệp hội Nhượng quyền quốc tế (IFA), doanh thu

do phương thức nhượng quyền tạo ra hàng năm lên tới 500 tỉ USD Một tổng kết của US Today cho thấy, 10 lĩnh vực thường sử dụng phương thức kinh doanh nhượng quyền là đồ ăn nhanh, dịch vụ, nhà hàng, xây dựng, dịch vụ kinh doanh (như kế toán, kiểm toán), chuỗi bán

lẻ, máy móc ô tô, dịch vụ bảo dưỡng, bán lẻ thực phẩm và văn phòng cho

thuê Franchise cũng đang được xem là trào lưu của thế kỷ XXI, khi thương hiệu ngày càng

trở thành tài sản quý giá

XIII Có tới 9/10 số công ty tiếp tục tồn tại và hoạt động theo phương thức nhượng quyền sau hơn 10 năm, khoảng thời gian đủ dài để khiến hơn 80% số công ty độc lập phải ngậm ngùi nói lời chia tay với thị trường Điều gì thúc đẩy phương thức nhượng quyền phát triển mạnh mẽ?

5 Lợi ích của nhượng quyền thương mại

Đối với DN nhượng quyền:

XIV Phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý

XV Người bỏ vốn là bên nhân quyền, giúp giảm chi phí việc thâm nhập thị trườngXVI Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu mà chi phí quảng cáo được trải rộng cho

các cửa hàng nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh rất nhỏXVII Tối đa hóa thu nhập do người nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương

hiệu và phí để kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyềnXVIII.Tận dụng nguồn nhân lực

XIX Đối với DN nhận nhượng quyền

XX Giảm rủi ro kinh doanh do được huấn luyện, đào tạo và tuyền đạt kinh nghiệm

quản lý, bí quyết kinh doanhXXI Không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu

XXII Được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền

XXIII.Có thể tận dụng được hết nguồn lực do chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành,

chiến lược kinh doanh do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giaoXXIV.Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi giúp ổn định đầu vào, tránh

được những tổn thất từ biến động thị trường

6 Mô hình nhượng quyền thương mại: 4 loại hình franchise

XXV Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): Hình thức

nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong

đó bên nhượng quyền hỗ trọ cung cấp người quản lý và điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng sở hữu thương hiệu và mô hình, công thức kinh doanh

XXVI.Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format

franchise)

XXVII Cấu trúc chặt chẽ và hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) Điển hình của loại franchise này có thể kể đến chuỗi thức ăn nhanh KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc phở 24 của Việt Nam

XXVIII Bên nhượng quyền chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm”

cơ bản, bao gồm: 1) Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, tư vấn và hỗ trợ khai trương, kiểm soát,

hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo; 2) Bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh; 3) Hệ thống thương hiệu; 4) Sản phẩm, dịch vụ

XXIX.Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền hai khoản

phí cơ bản là: phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường

được tính theo doanh số bán định kỳ

XXX Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)

XXXI.Người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỉ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống Bên nhượng quyền có thể tham gia HĐQT công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ

XXXII Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise)

XXXIII Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch

vụ Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu và đi trước đối thủ

7 Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam

XXXIV Nói đến các hệ thống nhượng quyền nước ngoài đang hiện diện tại Việt

Nam, nhiều người thường nghĩ đến các thương hiệu như Kentucky Fried Chicken (KFC), Hard Rock Café, Chili’s… Điều đó cho thấy nhượng quyền trong lĩnh vực thực phẩm rất dễ được nhận biết và thường chiếm tỉ lệ thành

công lớn nhất Theo đánh giá của Hội đồng nhượng quyền quốc tế (WFC), hiện nay ở VN có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động Ngoài các doanh nghiệp nước ngoài thì trong nước cũng có các tên tuổi quen thuộc như

cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery… Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể… là những tiền đề để hình thức kinh doanh nhượng quyền bùng nổ tại VN, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền ở nước

ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn chuyên về nhượng quyền

XXXV Tuy nhiên, đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn

khá mới Rất ít doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về franchise và có thể áp dụng

một cách toàn diện và thành công mô hình này vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Mặt khác, tại nước ta do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu và các quy trình của hệ thống kiểm soát được tiêu chuẩn hóa nên

các doanh nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện.

a NHƯỢNG QUYỀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

8 Khái quát về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Quá trình hình thành và phát triển

XXXVI Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Xây dựng thương hiệu- lựa chọn nhượng quyền thương hiệu:

XXXVII Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành chủ lực Vào

giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.

XXXVIII Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu với giá thấp Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt

cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bán với giá trị cao tương xứng Vì vậy, năm 1996, ông đã thành lập Trung Nguyên Định hướng đầu tiên của nhà doanh nghiệp là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, "cắm rễ" chắc ở Buôn Mê Thuột để

có nguồn nguyên liệu chất lượng Cà phê Robusta ở đây được coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê

để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường

XXXIX Thách thức: Việt Nam là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200) Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ đã chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu

XL Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin tưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những người sành cà phê

XLI Thị trường nội địa: khâu tiêu thụ lại chưa phát triển Cà phê bán trong nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã cải thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu quả là một vấn đề khó khăn Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập một chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà

XLII Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam

XLIII.Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.

XLIV.Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theo phong cách Ý

XLV Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )

XLVI.Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này

XLVII Trung Nguyên nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và cũng bắt đầu thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài thông qua con đường nhượng quyền

9 Quá trình nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

XLVIII Hoạt động nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:

XLIX.Vào thời điểm những năm cuối thế kỷ 19, nhượng quyền thương hiệu là một

khái niệm còn rất mới mẻ tại VN Nhận ra hướng đi nhanh nhất để đến với người tiêu dùng trong nước và trên thế giới đổi với một doanh nghiệp non trẻ như Trung Nguyên thì ông Đặng Nguyên Vũ quyết định mang Trung Nguyên đến với cả nước và thế giới qua con đường mới mẻ này Năm 2000 – năm đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản Sau đó là tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

L Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong ở VN áp dụng phương

thức này và đến nay đã gặt hái được những thành công nhất định, chứng minh được hướng đi đúng đắn của mình Trung Nguyên đã được cả thị trường trong nước và thế giới công nhận, được đánh giá “ Trung Nguyện giống như Starbuck của VN”

LI Trung Nguyên Coffee

LII Người tiêu dùng LIII Đại lý bán lẻ LIV Đại lý bán sỹ

LV Người tiêu dùng LVI Quán cà phê LVII Siêu thị

LXIII.Đối với hệ thống Franchise: thị trường đầu tiên Trung Nguyên nhắm đến là

HCM Kế hoạch của Trung Nguyên là mở các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuận cho việc kinh doanh để từ đó làm bàn đạp bao vây tiến về HCM Quán cà phê đầu tiên mở tại 587 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày được khai trương

LXIV.Trung Nguyên mạnh dạng xây dựng mô hình nhượng quyền với một hình thức rộng khắp cả nước và tiến hành xây dựng các cửa hàng nhượng quyền trên các nước trên thế giới Công ty TNHH Trung Nguyên có văn phòng chính và nhà máy sản xuất đặt tại Buôn Ma Thuật cùng với rất nhiều chi nhánh trong toàn quốc Các bộ phận trong tổ chức của doanh nghiệp đảm bảo một nhiệm vụ khác nhau, thực hiện các chức năng chuyên môn hoá

LXV Bộ phận sản xuất của doanh nghiệp đã không ngừng trau chuốt hang hoá, sản phâm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung Ngoài sản xuất các sản phâm cà phê đặc trưng, doanh nghiệp tiến hành sản xuất các loại cà phê từ số1 đến số 9 với những hương vị đặc biệt khác nhau Bộ phận sản xuất còn tiến hành sản xuất cốc,chén, đĩa,bàn ghế,… đặc trưng của cà phê Trung Nguyên mà khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy những đặc điểm này chỉ có ở doanh nghiệp Trung Nguyên

LXVI.Bộ phận bán hàng của doanh nghiệp tiến hành các bước nghiên cứu thị trường, điều tra phân đoạn thị trường va lên kế hoạch bán hàng,tiếp thị, quảng cáo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung.

LXVII Các bộ phận về tư vấn giúp cho các đại lý nhượng quyền hiểu rõ về doanh nghiêp, đưa các kiến thức kinh doanh nhượng quyền và giúp cho việc tuyển dụng các đội ngũ nhân viên đáp ứng đuợc yêu cầu của công việc

LXVIII Hiện nay, doanh nghiệp Trung Nguyên đã xây dựng được rất nhiều đại

lý nhượng quyền trong và ngoài nước, các đại lý hoạt động theo mô hình chức năng Điều khác biệt được đóng gói trong mô hình nhượng quyền thế hệ mới của Trung Nguyên là thông qua những sản phẩm cà phê đặc biệt, không gian thưởng thức cà phê và nhiều công cụ hiện hữu trong quán để truyền tải một giá trị, một quan niệm rằng: cà phê sẽ trở thành ngôn ngữ thứ hai mang tính sáng tạo và hài hòa để kết nối những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên trong lộ trình hướng ra chinh phục thị trường cà phê thế giới với hơn 2 tỷ người Các đại lý nhượng quyền được tiến hành chọn lọc

và cải tạo, tái đầu tư, nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất đồng loạt về nhận diện, dịch

vụ mô hình, và các giá trị nội dung nhượng quyền trong và ngoài nước Doanh nghiệp đã đặt hàng thiết kế mô hình quán với các công ty thiết kế, kiến trúc sư nước ngoài và quốc tế hóa đội ngũ kinh doanh nhượng quyền đồng thời doanh nghiệp đã thuê những chuyên gia tư vấn

về nhượng quyền nhằm đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý

Mô hình nhượng quyền:

 Hệ thống quán nhượng quyền cà phê Trung Nguyên:

- CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING Lầu 5B, Tòa nhà Trung Nguyên

82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.Hồ Chí MinhĐT: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846

Fax: (84.8) 3 925 1847/48

- TRUNG NGUYEN INTERNATIONAL FRANCHISING

333 North Bridge Road, #06-00 HK Kea Building, Singapore 188721Phone: +65 6377 4067 / Fax: +65 6377 4069

 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền:

Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận quyền

có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:

 Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh

 Tự vận hành các hoạt động quán

 Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán

 Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên

 Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên

 Đóng các khoản phí theo qui định:

 Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định

 Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn

cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

 Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng

 Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và

cơ quan chức năng

 Lợi ích của người mua nhượng quyền

- Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt Nam để kinh doanh

và hưởng những lợi ích hữu hình và vô hình do giá trị và uy tín của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ bước đầu

- Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng

- Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mô hình thương hiệu Trung Nguyên

- Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất

- Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê Trung Nguyên cao cấp

- Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu mới khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn, vướng mắc tại quán

- Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung tâm đào tạo của Trung Nguyên

ở Tp.HCM)

- Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền

- Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương quán

- Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung

- Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website trong một thời gian nhất định

10 Thành công trong mô hình nhượng quyền của cà phê Trung Nguyên

 Trong hoạt động sản xuất kinh doanh :

- Bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70trđ và được ký kết trong vòng

3 năm sẽ hoàn tất số phí này

- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ

- Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500trđ

- Chất lượng cafe Trung Nguyên không ngừng được nâng cao, từ khâu thu mua nông sản được thu mua chọn lọc kỹ lưỡng làm cho chất lượng café đồng đều hơn trước Thế giới đã bắt đầu biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu café chất lượng uy tín của Việt Nam

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm

- Theo thống kê năm 2007, tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên đạt 37%/năm, doanh thu đạt gần 1000 tỷ đồng.Sau đó, đà phát triển vẫn tiếp tục tăng mạnh Theo BCTC của tập đoàn Trung Nguyên:

hàng cho TNF 67 644 430

- Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm truyền thống, doanh nghiệp còn đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau trên thị trường như cà phê capuccino, các loại cà phê từ số 1 đến số 9 mang hương vị và sắc thái cà phê khác biệt

 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên:

Thông điệp “nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

- Am hiểu, đam mê cà phê:

• Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

• Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất và bí quyết phương Đông đặc biệt

• Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ về cà phê cùng với tinh thần cà phê mới

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được sự thăng hoa, thành công trong cuộc sống

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê: nơi gặp gỡ, sẻ chia buồn vui, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người

 Cảm nhận của khách hàng: khách hàng- những người yêu hương vị cà phê

luôn dành cho Trung nguyên sự ưu ái và sự tự hào về một thương hiệu Việt Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với những con người trẻ, già khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế

Phần đông các chuổi của hàng được chấp nhận ở nhiều nơi bởi người tiêu dùng Người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên là những người uống cà phê nhiều nhất của thị trường (theo thông cáo báo chí ngày 04/07/2012):

o 58% người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên mua trên 2.6kg cà phê trong một năm (so với tỷ lệ 50% trong tổng số người mua cà phê của thị trường)

o Người tiêu dùng cà phê Trung nguyên uống cà phê 6 lần một tuần (trong khi một người tiêu dùng cà phê trung bình của thị trường uống cà phê 5 lần một tuần)

o Trong 3 năm liên tục từ 2009-2011 gần 10tr trong tổng 17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

 Phạm vi:

Sau 12 năm, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong và ngoài nước trong đó:

XCIII.Current Year XCIV.Previous Year

XCV Franchised

(Domestic)

XCVI.Self-owned (Domestic)

XCVII Franchised (Domestic)

XCVIII owned (Domestic)

CXI Total CXII Total CXIII.Total CXIV.Total

CXIX.(Nguồn: FLA– hiệp hội nhượng quyền Singapore)CXX Và 8 nước có mặt ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,

Campuchia, Ba Lan, Ukraina

a So sánh với các đối thủ cạnh tranh:

• Highland Coffee (62 cửa hàng ở Việt Nam và 20 ở nước ngoài)

• Starbuck (13200 ở Mỹ, 7691ở nước ngoài)

• Dunkin’ Donuts (7015 ở Mỹ, 3,068bên ngoài Mỹ)

• Costa coffee (1375 ở Anh, 1375 bên ngoài Anh)

• The Coffee Bean(900 trên toàn cầu)

• Gloria Jean's Coffees (450 ở Australia, 550 bên ngoài Australia)

• Caribou Coffee (415 ở Columbia, 126 bên ngoài Columbia)

• Tim Hortons (3,453 ở Canada, 835 bên ngoài Canada)

• Coffee Beanery (130 ở Mỹ, 25 ở bên ngoài Mỹ)

CXXI

CXXII

CXXIII

**Nhận xét:

CXXIV Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, hàng loạt các thương

hiệu có tham vọng mở rộng ra thị trường thế giới, nhưng chưa đủ sức tấn công vào các thị trường tiềm năng mặt khác cũng chưa hiểu luật kinh doanh tại thị trường nước ngoài, thì việc Trung Nguyên tiến hành nhượng quyền thương mại là một bước đi phù hợp để chiếm lĩnh các thị trường đầy tiềm năng như

Mỹ, EU, Nhật Bản… Đây là một cách xâm nhập thị trường gián tiếp với chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của doanh nghiệp tại thị trường nước ngoài

CXXV Qua một thời gian nhượng quyền, đối với thị trường trong nước có thể

thấy Trung Nguyên đã đạt được sự chiếm lĩnh khá thành công Tuy nhiên đối

với thị trường thế giới chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên vẫn là con số rất nhỏ và ít được biết đến.

CXXVI

11 Cà phê Trung Nguyên và Coffee Bean & Tea Leaf:

CXXVII Coffee Bean & Tea Leaf- một thương hiệu của Mỹ, thành lập từ 1963

nhượng quyền từ 1996, hiện đã có mặt tại 25 nước trên thế giới với gần 900 cửa hàng (600 cửa hàng là franchise) Tại Việt Nam, CÔNG TY TNHH

TM VIỆT CAFÉ nhận nhượng quyền từ 2008, đến nay có 14 quán Nhìn vào

sơ đồ ở trên cũng có thể thấy đối với thị trường cà phê thế giới, Coffee Bean & Tea Leaf là một trong các thương hiệu cà phê hàng đầu chiếm lĩnh thị trường.Trung Nguyên dường như không là gì so với hàng chục ngàn cửa hàng

và doanh thu hàng chục triệu đô trên toàn thế giới của các thương hiệu khác vốn đã nổi tiếng từ lâu Trung Nguyên nên học tập điều gì trong quá trình nhượng quyền của Starbucks và điều gì cần phát triển để giữ vững bản sắc thương hiệu riêng? Làm thế nào để vẫn giữ thị phần trong nước khi các thương hiệu quốc tế đổ bộ vào Việt Nam và nhượng quyền ra nước ngoài thành công? CXXVIII

Tiến trình Franchise của Coffee Bean & Tea Leaf:

CXXIX Inquiry (yêu cầu): đối tác

cung cấp các thông tin cơ bản về thông tin liên lạc, khả năng kinh doanh và nguồn lực tài chính ->

phỏng vấn -> cung cấp các thông tin rõ ràng về nền tảng và tiềm lực tài chính của đối tácCXXX Qualification (Thẩm

định trình độ chuyên môn): trao đổi cơ bản để xem lại khả năng dựa trên kinh nghiệm và sức mạnh tài chính, thông tin xác nhận về đối tác từ các cơ quan chức năng liên quan Hầu hết các cửa hàng nhượng quyền của Coffee Bean đều có kinh nghiệm từ 5 năm trong các hoạt động kinh doanh lĩnh vực ăn uống, thương mại