Luận văn thạc sỹ các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê trung nguyên

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Hiện nay, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ Đây cũng là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn, đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều quốc gia Tại Việt Nam, cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên 3 tỷ USD Cà phê dần đã trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt, hình ảnh quen thuộc với tách cà phê sáng cùng một bữa ăn nhẹ đã trở thành nét văn hóa đặc trưng không thể thiếu Ngoài ra, cà phê còn trở thành một nhu cầu không thể thiếu khi mang lại sự tập trung, thói quen cũng như hương vị truyền thống của người Việt, khi mà câu cửa miệng của mỗi lần hẹn nhau sẽ là: “ Khi nào rảnh, mình cà phê nhé” Chính những điều này cho thấy tầm quan trọng và nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng, xã hội đối với cà phê.

Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo người Việt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới Không quá phô trương khi nói Trung Nguyên đã trở thành một tượng đài cà phê của người Việt, là niềm tự hào của dân tộc Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn về cầu đó chính là sự cạnh tranh khốc liệt của nguồn cung đến từ thị trường cà phê, khi mà hàng tá những thương hiệu cà phê ra đời, cùng với đó là sự cạnh tranh trong từng miếng bánh thị phần Các loại cà phê khác nhau được ra đời, cung ứng kèm với nó là sự cạnh tranh về giá cả, về chất lượng, về thị hiếu tiêu dùng, về uy tín cũng như sự đảm bảo, về cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước ngoài đổ bộ về như Starbucks, McCafe, Dunkin’ Donuts,…hoặc các thương hiệu trong nước làm chao đảo giới trẻ như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Milano coffee,… đã dần làm lung lay vị thế của Trung Nguyên ngay tại sân nhà Việt Nam.

Tại sao lại là Trung Nguyên mà không phải là một thương hiệu cà phê nào khác?Đối với Việt Nam, Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp mang tầm nhìn xây dựng thương hiệu có giá trị văn hóa đại diện cho cả một quốc gia Văn hóa cà phê của người Việt đã và đang được Trung Nguyên phát triển bằng những câu chuyện xoay quanh thương hiệu và các hoạt động có tầm nhìn dài hạn như dự án nông trại cà phê Ea Tul; dự án Bảo tàng Thế giới Cà phê ở Buôn Ma Thuộc.

Năm 2011, Financial Times xuất hiện tiêu đề: “Cà phê Trung Nguyên” Đến tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí toàn cầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chí số tháng 3 và 4/2012 Không lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes - tạp chí hàng đầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này của Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” (từ vô danh thành anh hùng). Đối với thị phần cà phê của Trung Nguyên, Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ.

Từ những điều trên cho ta thấy được thị trường cà phê ở Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng luôn luôn sôi động Cùng với những lí tưởng và thành tựu mà TrungNguyên mang lại cũng khiến cho Trung Nguyên trở thành một đối tượng để lựa chọn việc nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng.

Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lí thuyết, sự trung thành của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng thể hiện đến sự sống còn của doanh nghiệp, một doanh nghiệp khi đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu, chạm đến ngưỡng thói quen, tin cậy tuyệt đối của khách hàng thì mới tạo ra sự trung thành Bởi chính sự trung thành của người tiêu dùng sẽ là điều kiện tiên quyết giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền lâu. Bên cạnh đó, cà phê đã không còn đơn thuần là thói quen của người Việt, mà nó đã trở thành nét văn hoá của nước nhà, và Trung Nguyên chính là một biểu tượng thương hiệu mang giá trị bản sắc tộc Việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu của cà phê Trung Nguyên sẽ là một bàn đạp lí thuyết cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung có được các nhìn tổng quan trong việc tìm kiếm và củng cố sự trung thành từ khách hàng.

Về thực tế, đối với các nghiên cứu hiện nay, sự trung thành của khách hàng luôn là một đề tài không bao giờ lỗi thời, nhất là với các doanh nghiệp chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành thường bổ trợ cho nhau (Mai Ngoc Khuong and Ngo Quang Dai, 2016); Trợ giá và Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Jordan et al., 2015); Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trách nhiệm hữu hạn (Ha Nam Khanh Giao, 2017), … tất cả các nhận xét từ các nghiên cứu bên trên đều có chung mục đích chính là chỉ ra được các nhân tố tác động đến sự trung thành, việc hiểu ra các nhân tố đó sẽ mang một ý nghĩa rất lớn đến sự định hình và phát triển của thương hiệu.

Theo một vài kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều bài viết và công trình liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (vd., De Wulf et al., 2003;Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner et al., 2007; Beatson et al.,2008; De Canniere et al., 2009); hoặc một vài nghiên cứu quan tâm tâm về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứu thật sự xem xét đến các nhân tố cụ thể nào đã tác động đến lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt là tại thị trường Việt Nam Ngoài ra ở từng nghiên cứu, từng học giả, từng chủ đề, thì các nhân tố tác động lên nhau lại khác đi, giả sử như nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách đến sự trung thành của thương hiệu (Ho Bach Nhat and Huynh Anh Dung) cho thấy các nhân tố họ xem xét đều đa phần là các yếu tố chỉ tính cách như: Sự lôi cuốn với tính cách của thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua một số các yếu tố cơ bản khác nhau như về giới tính và độ tuổi, thu nhập cá nhân Vì thế càng làm cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trở nên quan trọng và cấp thiết hơn. Đối với thị trường hiện nay, không khó để khách hàng nhận ra rằng, Trung Nguyên đã có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui về hậu phương để gia tăng năng suất cho việc xuất khẩu cà phê nhiều hơn Nguyên do chủ yếu cũng có thể đến từ việc thị trường dịch vụ F&B trong nước đang có sự cạnh tranh khốc liệt Với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà phê đối thủ như là Starbucks, The Coffee House, Highland Coffee,… đã khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng trong chiến lược kinh doanh nhiều hơn Ngoài các chuỗi thương hiệu, hàng loạt các quán cà phê nội địa mở ra thu hút giới trẻ bởi khẩu vị mới lạ và không gian đa dạng khác nhau Đây cũng giống như việc để khách hàng chọn thương hiệu Trung Nguyên còn tùy thuộc xem xét vào nhiều yếu tố Giới trẻ ngày nay lại ưa chuộng một ly trà sữa ngọt ngào hơn là một tách cà phê đắng, hoặc so với những thương hiệu đã có tuổi đời lâu năm, giới trẻ lại thích những loại cà phê bình thường về hương vị nhưng lại có những quán trang trí đẹp để chụp hình “sống ảo” Vì thế Trung Nguyên mới lựa chọn việc thu mình lại để tập trung cho thể mạnh cốt lõi của mình là nhà máy rang xay cà phê, phục vụ tối đa cho công tác xuất khẩu Tuy nhiên, khi kinh tế dần phục hồi sau đại dịch, Trung Nguyên rất có thể sẽ không bỏ qua miếng bánh thị phần dịch vụ F&B béo bở này.

Tổng hợp lại từ các lý do thực tiễn và lý thuyết đã được trình bày ở trên, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên” để làm bài luận văn thạc sĩ của mình.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, marketing cũng như sự hài lòng của khách hàng, chính những điều này sẽ giúp khắc phục những chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam vững chắc trên thị trường trong nước nói chung và quốc tế nói riêng.

- Xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

- Đánh giá được sự giống và khác nhau của các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng theo giới tính từ đó có thể tìm thêm sự tác động của một số yếu tố phụ khác nếu có liên quan.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị ẩn, hiểu được phân khúc khách hàng chủ yếu để đề ra các chiến lược quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… để tạo nên càng nhiều sự trung thành từ phía khách hàng

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi được đặt ra trong vấn đề nghiên cứu giúp cho việc tìm hiểu giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành không chỉ nằm bên ngoài việc tìm hiểu mà còn cần phải trả lời nhũng câu hỏi để giúp làm rõ hơn nhiều ẩn ý bên trong nghiên cứu trên:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên?

- Các nhân tố đó có mức độ tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng trung thành của cà phê Trung Nguyên theo giới tính có sự khác nhau như thế nào?

- Qua nghiên cứu, sẽ tìm ra những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng chính của nghiên cứu là sự trung thành của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

- Theo không gian: nghiên cứu sẽ được tiến hành chủ yếu tại các quán cà phê của thương hiệu Trung Nguyên trong địa bàn TP Hồ Chí Minh như là: Trung Nguyên Legend và E-Coffee Ngoài ra bổ sung thêm khảo sát tại các trung tâm thương mại, siêu thị có bán sản phẩm của Trung Nguyên.

- Theo thời gian: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 400 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 4/2022 đến tháng 8/2022.

1.5.3 Đối tượng khảo sát: Đối tượng chủ yếu sẽ là các khách hàng cá nhân sinh sống tại thành phố Hồ ChíMinh đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Trung Nguyên chủ yếu tại các quán cà phê Trung Nguyên Legend và E-Coffee.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này thường được sử dụng để thu thập, tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình và các thang đo về khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cụ thể, đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “Phi số”, sau đó dựa trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả sẽ kết hợp chúng với nhau để đề xuất ra mô hình và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tiếp tục, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để căn chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này sẽ được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan Tác giả sẽ tiến hành thu thập mẫu trong phạm vi rộng, tuỳ thuộc vào phạm vi nghiên cứu mà tác giả đã đề ra trước đó, thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính Cuối cùng sẽ tiến hành thực hiện các kiểm định sau:

Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá được độ tin cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích để xác định được các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu.

Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự trung thành đối với thương hiệu.

Phân tích hồi quy với biến điều tiết được sử dụng để đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo giới tính của khách hàng.

Đóng góp của đề tài

Qua nghiên cứu trên, ta sẽ biết được các nhân tố nào tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các mặt lợi và hại, tốt và xấu của nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu Từ đó có cái nhìn khách quan hơn và rút kết những hàm ý quản trị theo hai phần là lý thuyết và thực tiễn.

Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ việc kiểm định lại lý thuyết về giá trị thương hiệu của Philip Kotler (2012); lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Huang and Yu (1999) và một số lí thuyết có liên quan khác, hỗ trợ về mặt học thuật nói chung và làm giàu tri thức trong lĩnh vực nghiên cứu tương tự nói riêng Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm những bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu mà cụ thể ở đây là đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại dài hạn của doanh nghiệp, vì thế đề tài về lĩnh vực này hiện đang nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận xã hội, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, việc xác định sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê theo giới tính của khách hàng góp phần bổ sung thêm những bằng chứng sâu hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu cà phê Trung Nguyên và sự trung thành của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, các tổ chức, các doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp cà phê có thêm lượng hiểu biết nhất định về các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Từ đó giúp họ đề ra các biện pháp, cách điều tiết phù hợp về mặt quản lý, định hướng giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố đó,nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, góp phần giải quyết vấn đề thực tiễn sau này.

Bố cục của luận văn

Nội dung nghiên cứu về đề tài này dự kiến sẽ được chia thành 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và giải pháp quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Người tiêu dùng và quan hệ tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Theo quy định của pháp luật tại Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010 giải thích khái niệm người tiêu dùng như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Như vậy đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được gọi là người tiêu dùng Phân loại người tiêu dùng sẽ là cá nhân, nhóm các thành viên hoặc là tổ chức Thị trường sẽ bao gồm các yêu tố cung – cầu, chính vì thế người tiêu dùng sẽ quyết định yếu tố cầu – yếu tố này thay đổi ra sao sẽ thông qua việc tác động đến số lượng và loại hình hàng hóa tồn tại và lưu thông trên thị trường bởi chính người tiêu dùng.

“Quan hệ tiêu dùng là một loại quan hệ được thực hiện trên cơ sở hợp đồng mua bán; theo đó, người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người cung cấp mà không vì mục đích kinh doanh Như vậy, quan hệ tiêu dùng không phải là quan hệ thương mại, được điều chỉnh bởi Luật Thương mại mà chỉ có thể là quan hệ dân sự được điều chỉnh chung bởi Bộ Luật Dân sự” – Theo Luật Dân sự

2010 Như vậy, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là hệ thống các nguyên tắc, các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận đảm bảo thực hiện, điều chỉnh những quan hệ phát sinh giữa người tiêu dùng với các cá nhân, tổ chức, sản xuất kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.Mối quan hệ tiêu dùng là mối quan hệ được nhà nước bảo vệ và là mối quan hệ đặc trưng phổ biến nhất đối với người tiêu dùng.

2.1.2 Khái niệm về khách hàng

Nói thêm một chút về khái niệm khách hàng, ở đây khách hàng là những đối tượng bao gồm cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng toàn bộ các nổ lực vào, nhất là marketing Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm hoặc sử dụng. Khách hàng là đối tượng đươc toàn quyền thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Hubspot, nghiên cứu khách hàng là sự quan sát định tính và định lượng về những động cơ, hành vi và tương tác của khách hàng với thương hiệu Doanh nghiệp nào càng hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp đó càng chắc chắn nắm trong tay chìa khoá của các kế hoạch kinh doanh thành công.

Khái niệm Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là những phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách hàng và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu), yếu tố môi trường và sự truyền thông (Brakus và cộng sự, 2009) Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ (Arnould et al., 2002; Brakus et al., 2008; Holbrook, 2000) Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) trải nghiệm mua sắm và dịch vụ, và (3) trải nghiệm tiêu dùng Cụ thể như sau:

- Trải nghiệm sản phẩm: khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm (Hoch,

2002) Trải nghiệm này xảy ra trực tiếp khi khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) (Hoch & Ha, 1986) hoặc gián tiếp khi thấy sản phẩm được trưng bày hay trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo khác (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998).

- Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ: khi khách hàng tương tác với môi trường một cách trực tiếp về dịch vụ, nhân viên, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui & Bateson, 1991; Kerin et al., 2002).

Khái niệm “Niềm tin thương hiệu” là giá trị quan trọng mà chính doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ của chính mình, đặc biệt là các công ty kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử (Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017) Trên cơ sở nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006), nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) đã xác định các thành phần của niềm tin thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: (1) Khả năng đáp ứng về lợi ích cho khách hàng,(2) Trung thực trong cung cấp thông tin về chất lượng thương hiệu, (3) Tin cậy của thương hiệu, (4) Thực hiện cam kết, và (5) Khả năng đáp ứng như kỳ vọng.

Giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách của thương hiệu Từ tính cách thương hiệu sẽ tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của khách hàng theo Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011).

Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết về thương hiệu:

Nghiên cứu của David A.Aker (1991,1996), ông tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu chính là tài sản có giá trị rất lớn” Phần tài sản thương hiệu này gồm có: Sự trung thành đối với thương hiệu, sự thừa nhận đối với chất lượng sản phẩm, việc nhận biết thương hiệu và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu,… Đối với Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại cho rằng: “Thương hiệu có thể được hình dung như về tên gọi, thuật ngữ, các biểu tượng, hình vẽ dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để nhận diện sự khác biệt so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler và cộng sự, 2012, tr 241).

Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở cái tên hay biểu tượng hình vẽ mà còn là các thuộc tính ẩn trong nó, chính điều đó làm nên sự độc đáo trong sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ngoài ra, sự khác biệt có thể hữu hình về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hoặc vô hình như kiểu biểu tượng, hình ảnh, nhận thức và cảm xúc (Keller, 2013) Tất cả những gì được sản xuất trong nhà máy được gọi là sản phẩm, còn thứ mà người tiêu dùng mua chính là thương hiệu Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước lại các sản phẩm nhưng thương hiệu thì lại không, thương hiệu chính là phần tài sản độc bản riêng mà mỗi doanh nghiệp tạo ra Theo thời gian, bất cứ một sản phẩm nào đều sẽ nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu sẽ mãi mãi tồn tại và hợp thời (Aaker, 1991).

Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội (Schultz và cộng sự, 2005).

2.2.2 Lý thuyết về sự trung thành:

Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới sản phẩm, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác Lòng trung thành là nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp và khuyến khích người khác cùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp (Sri và đồng sự 2013, tr 104). Đối với lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu bởi đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung Hay có thể nói, lòng trung thành chính là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là: Hành vi trung thành (behavioral loyalty) và

Thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là một trong những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999) Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và biến họ trở thành khách hàng trung thành (Mellens et al., 1996) Khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ có xu hướng sẽ mua liên tục các sản phẩm của một thương hiệu và lặp lại hành vi này nhiều lần (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ giành sự ưu tiên mua hàng hóa của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000).

2.2.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng theo Michael R Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những suy nghĩ đã có từ kinh nghiệm tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

Như vậy hành vi mua sắm của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hoá hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn được nó Ngoài ra, theo Jame F.Engel và các cộng sự (2001) có kết quả rằng :” Toàn bộ quá trình tìm kiếm và thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu và sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ được gọi là hành vi khách hàng.

Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đã sử dụng phân tích theo mô hình tuyến tính SEM, kiểm định lại mô hình các yếu tố có tác động đến sự trung thành của khách hàng khi ra quyết định và các lý thuyết, khái niệm có liên quan Nghiên cứu xoay quanh nhóm 10 người thảo luận và 471 khách hàng tiếp nhận khảo sát tại TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy những tác động trực tiếp của sự thoả mãn đến lòng trung thành, 4 yếu tố nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, chi phí của việc chuyển đổi sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành. Ở một nghiên cứu cũng của Đặng Thị Kim Hoa (2017), phân tích với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Đồng thời, xác định thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng Đối với sự hài lòng khách hàng của sản phẩm sữa tươi lần lượt là: Giá trị cảm nhận, chương trình khuyến mãi, cảm nhận chất lượng và hình ảnh công ty Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tố ảnh hưởng là: Hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, chương trình khuyễn mãi và giá trị cảm nhận Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Trong yếu tố hình ảnh công ty sẽ xem xét tính độc đáo của thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính cách thương hiệu Các ưu và nhược điểm tương tự như nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ, ngoài ra các mẫu khảo sát còn hạn chế về cỡ mẫu, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Bùi Tiến Phương và các cộng sự (2020) về tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng: trường hợp cà phê Rio Tác giả nhận định sử dụng mô hình SERVQUAL, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mối liên hệ giữa: cảm nhận chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, giá trị cảm nhận, đối với sự hài lòng và sự hài lòng với sự trung thành Nghiên cứu này có đối tượng khá giống với mục tiêu nghiên cứu hiện tại là về các sản phẩm thức uống mà cụ thể là về cà phê Các mối quan hệ này được tác giả thực hiện kiểm định đối với 145 khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại 2 cửa hàng cà phê trong khu vực TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm nhận chất lượng về sản phẩm và dịch vụ; giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Ngoài ra tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược sao cho phù hợp và nâng cao sự hài lòng, tạo nên sự trung thành của khách hàng một cách bền vững tại các cửa hàng kinh doanh cà phê, đây cũng chính là ưu điểm nổi bật của nghiên cứu Nhược điểm chính là do sự phát triển cơ sở vật chất của Việt Nam còn hạn chế, nên các vấn đề cải thiện triệt để về chất lượng dịch vụ chỉ mang tính tương đối.

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Lược khảo các nghiên cứu, tạp chí của nước ngoài so với mục đích nghiên cứu cũng có một số điểm tương tự, như là nghiên cứu về “Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sụ trung thành về cà phêStarbucks ở Đài Loan” của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang (2012) Tác giả cho rằng thương hiệu công ty rất quan trọng bởi vì một công ty có thương hiệu tốt sẽ giúp công ty đạt được hiệu suất cao hơn, chẳng hạn như: Cải thiện doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận Tiếp thị tồn tại chủ yếu là để làm hài lòng khách hàng cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài và cùng có lợi với họ Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thì tất cả các chiến lược đều là vô nghĩa Với những khách hàng trung thành, công ty có thể giành cho mình một thị phần nhất định và giảm đi phần chi phí hoạt động Chi phí giữ chân khách hàng có tỷ lệ khoảng 5% sẽ tác động và giúp cho lợi nhuận tăng khoảng 25% đến 75%, trong khí chi phí để có được một khách hàng mới cao hơn gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có của doanh nghiệp Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ việc khảo sát 199 người là khách hàng của Starbucks Coffee ở khu vực Đài Bắc Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đáng kể từ sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Đối với hình ảnh thương hiệu sẽ xem xét các yếu tố về nhận thức thương hiệu, tính cách thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu,… Do đó, các doanh nghiệp phải đặc biệt tập trung vào các yếu tố này để xây dựng mối quan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng, tạo ra sự trung thành như một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Khuyết điểm của nghiên cứu chính là số lượng mẫu còn hạn chế, chưa đảm bảo cho đại diện được cho toàn bộ tổng thể. Đối với nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của Alkhawaldeh & Eneizan,

(2018) đã hoàn thành mục đích là xác định tác động của 3 nhân tố: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordan Dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tác giả đã đề ra mục tiêu nghiên cứu đánh mạnh vào mức độ tác động của các nhân tố trên đối với sự trung thành, đây được xem là một trong những cốt lõi trong mục tiêu nghiên cứu mà tác giả đề ra cho thấy được sự quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng và giữ chân những khách hàng trung thành Thông qua nghiên cứu ta thấy được tác giả đã kế thừa hoàn toàn mô hình của các nghiên cứu trước đây, nên có thể đảm bảo được cơ sở khoa học đây chính là ưu điểm của nghiên cứu Nhược điểm của nghiên cứu này phần lớn đến từ cỡ mẫu chưa đại diện được được cho tổng thể Tuy nhiên do mục tiêu nghiên cứu là với thương hiệu hàng hoá nói chung, không có thương hiệu cụ thể hoặc loại hàng hoá cụ thể, dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể chưa đánh giá chính xác về sự trung thành của người tiêu dùng.

Ngoài ra theo nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản cửa hàng thức ăn nhanh cho rằng:Lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khi mức độ cạnh tranh ngày nay đang dần trở nên khốc liệt Mục đích của tác giả khi thực hiện nghiên cứu này chính là làm rõ thêm về sự tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, chính điều này có thể trực tiếp góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng với các nhà hàng thức ăn nhanh ở Malaysia Các yếu tố gắn liền với lòng trung thành của khách hàng là: nhận thức thương hiệu, giá trị chất lượng thức ăn,không gian nhà hàng, sự tiện lợi, giá cả và tính cách thương hiệu đối với các doanh nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia Trong đó, các yếu tố về giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả dự theo dữ liệu gồm 230 câu trả lời được thu thập phần lớn từ việc hỏi trực tiếp người trả lời và một phần nhỏ từ việc gởi qua email Nghiên cứu đã đóng một mô hình toàn diện có thể được dùng đối với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay, nghiên cứu thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Tác giả Yee & Mansori (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhãn hiệu mỹ phẩm tại Malaysia Cụ thể, nghiên cứu này đã kiểm tra các yếu tố có khả năng chuyển hướng lòng trung thành của người dùng từ việc sử dụng nền tảng hiện tại sang các trang web SC khác Mô hình lý thuyết được phát triển bao 4 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả và khuyến mãi Mô hình từ 200 người dùng ở Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố dự đoán trực tiếp hay gián tiếp của biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê Trong khi đó, tuổi tác, thu nhập và kinh nghiệm được cho là có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc.

Theo nghiên cứu của Ahmad Shukri Yazid (2020) về ảnh hưởng của thương hiệu của công ty đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua mối quan hệ về sự hài lòng đã chỉ ra rằng thực tế của việc nghiên cứu này chính là chỉ ra mục đích điều tra ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp ở đây gọi là thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng qua một biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy sự tương hỗ giữa hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác dụng trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này đóng góp về mặt lý thuyết tạo tiền đề tham khảo và hình thành xây dựng thương hiệu đối với các công ty viễn thông ở Jordan Trên thực tế,kết quả chung qui cho thấy rằng công ty nên duy trì hình ảnh thương hiệu tốt để mang sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu dùng khảo sát của 471 khách hàng ở TP.HCM và các tỉnh lân cận khác.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.

Dựa theo kết quả để phân tích và xây dựng mô hình các yếu tố: Nhân tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, nhân tố chất lượng của website, nhân tố chất lượng của dịch vụ, chi phí chuyển đổi Thục hiện đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng là hồi quy tuyến tính.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Trong 5 yếu tố theo mô hình nghiên cứu thì chỉ có yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng là ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng: trường hợp cà phê Rio.

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát của 145 khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại 2 cửa hàng cà phê trong khu vực TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mối liên hệ giữa: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đối với sự hài lòng và sự hài lòng với sự trung thành.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Đặng Thị

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng đến Vinamilk.

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu phân tích với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm.

Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố khẳng định và mô hình SEM.

Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận,hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Ngoài ra cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng.

Phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản cửa hàng thức ăn nhanh.

Dữ liệu phân tích có 230 câu trả lời được thu thập phần lớn từ việc hỏi trực tiếp người trả lời và một phần nhỏ từ việc gởi qua email.

Nghiên cứu thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố gắn liền với lòng trung thành của khách hàng là: chất lượng thức ăn, không gian nhà hàng, sự tiện lợi, giá cả và giá trị đối với các doanh nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia.Trong đó, các yếu tố về sự tiện lợi và chất lượng thức ăn có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng.

Yu-Te Tu và Hình ảnh Nghiên cứu Nghiên cứu sử Kết quả cho Hsiao-Chien thương hiệu dữ liệu từ dụng kỹ thuật thấy rằng hình Chang doanh việc khảo sát phân tích thống kê ảnh thương

Các giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là một thuật ngữ được dùng để mô tả mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng qua tên gọi, logo hoặc các sản phẩm đặc trưng của thương hiệu đó Theo nghiên cứu của Jin Su and Aihwa Chang

(2017), nhận thức thương hiệu được thể hiện thông qua sự liên tưởng chính xác những đặc điểm, tên gọi, sản phẩm đặc trưng của một thương hiệu Bên cạnh đó, sự nhận thức về thương hiệu còn thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy quen thuộc, ghi nhớ, ấn tượng đối với một thương hiệu mà cụ thể là thương hiệu về tiêu dùng Các nghiên liên quan của Alkhawaldeh & Eneizan (2018) được thực hiện nhằm mục đích xác định tác động của nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordan đều cho thấy nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu, từ đó dẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu Do đó, trong nghiên cứu này, ta sẽ đưa ra giả thuyết về tác động của sự nhận thức thương hiệu đến sự trung thành của khách hàng như sau:

H1: Sự nhận thức thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Cảm nhận chất lượng (Perceived quality) của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về những ưu điểm vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng hoặc so với đối thủ cạnh tranh Bùi Tiến Phương (2020), tác giả của nghiên cứu về lòng trung thành của cà phê Rio đã cho rằng để có được sự trung thành thì điều kiện tiên quyết trước mắt là phải thật sự đáp ứng được những gì mà khách hàng mong đợi nhất là về mức chất lượng mà họ nhận được Do vậy sự cảm nhận chất lượng có thể được thể hiện qua việc cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng, quan tâm và đáp ứng đến thời gian của khách hàng, thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượt trội so với các đối thủ canh tranh khác, Như vậy, giả thuyết về tác động của cảm nhận chất lượng đến sự trung thành của khách hàng được đưa ra như sau:

H2: Cảm nhận chất lượng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Theo một vài luận điểm trong nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) cho rằng giá trị cảm nhận (Perceived Value) là thuật ngữ dùng để thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Giá trị cảm nhận chính là một thang đo tiêu biểu cho hầu hết mọi vấn đề của khách hàng để tạo niềm tin về sự trung thành đối với thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn Một nghiên cứu khác của Jin Su and Aihwa Chang (2017), tác giả cho rằng bất cứ một giá trị nào được khách hàng cảm nhận từ phía thương hiệu cũng đều tạo nên một sự an tâm và niềm tin về thương hiệu nhiều hơn Nghiên cứu của Yonathan Dri Handarkho (2020) cũng đồng quan điểm rằng sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng Do đó, giả thuyết về tác động của giá trị cảm nhận ta sẽ đưa ra như sau:

H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) được xem là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng nhìn nhận bao gồm sự uy tín, sự cập nhật, sự tinh hoa, thú vị,… Đây là một trong những nhân tố quan trọng dẫn dắt các nhóm khách hàng trung thành có cùng quan điểm lại gần thương hiệu hơn Một tính cách thương hiệu cả hợp lí, hợp sở thích có thể tác động vô cùng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang (2012) ta sẽ thấy được giá cả tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, người tiêu dùng thông thường sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ cảm thấy hợp với mình nhất,thích nhất rồi sau đó họ mới sẽ tính đến việc giá cả, vị trí mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, chủng loại thế nào Tính cách thương hiệu tác động phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng thỏa mãn về mặt tâm lý khi mua được món đồ phù hợp với tính cách của họ Hossein Nezakati (2011) cho rằng sự đột phá trong tính cách có tác động rất tích cực đến sự hài lòng, sự hài lòng lại có ý nghĩa tích cực đến lòng trung thành Do đó, trong nghiên cứu này, ta sẽ đưa ra giả thuyết đối với tác động của tính cách thương hiệu lên sự trung thành của khách hàng như sau:

H4: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Yếu tố tổ chức (Organization associations) được xem là một trong những giả thuyết cần được quan tâm, khi niềm tin đối với thương hiệu của khách hàng sẽ dễ dàng được củng cố mạnh mẽ khi có một tập đoàn lớn uy tín đứng đằng sau chúng Khi giá trị và chất lượng giữa các sản phẩm cùng ngành khiến khách hàng phân vân thì lúc đó người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến yếu tố tổ chức Trong một vài luận điểm nghiên cứu của Ahmad Shukri Yazid (2020) cho rằng, yếu tố tổ chức có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, đối với mô hình nghiên cứu của Ahmad cho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là một yếu tố không thể tách rời của sự trung thành Ta sẽ giả định được yếu tố này có tác động đến sự trung thành qua giả thuyết như sau:

H5: Yếu tố tổ chức có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Ngày nay tính độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness) là một yếu tố tác động rất tích cực đến với sự trung thành, sự độc đáo chính là những đặc điểm mới lạ và ưu việt mà chỉ có thương hiệu đó mới có Một người có thể trở thành một khách hàng trung thành hay không cũng có thể là nhờ vào sự độc nhất của thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Yee & Mansori (2016) cho rằng, sự thành bại của một doanh nghiệp trong thời buổi hiện đại đều dựa vào sự mới lạ và độc đáo riêng của mỗi thương hiệu Ngày nay, các thương hiệu nổi tiếng đều đi lên từ những thị trường ngách, độc quyền những thị trường mới lạ, chính sự khác biệt đó mới tạo được dấu ấn trong mắt của khách hàng giữa hàng ngàn thương hiệu ngoài kia Theo một kết quả khác đến từ Jin Su and Aihwa Chang (2017) cũng cho rằng một thương hiệu mang tính duy nhất và khác biệt cũng có thể mang lại sự thành công ngoài mong đợi cho doanh nghiệp, có rất nhiều thương hiệu đã làm nên tên tuổi từ chính cách mà họ đã mang vào trong thương hiệu của mình tính độc đáo Giả thuyết ta đưa ra cho yếu tố tính độc đáo của thương hiệu được thực hiện như sau:

H6: Tính độc đáo của thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan và các giả thuyết nghiên cứu đã được phát triển Tôi đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên sẽ kế thừa hoàn toàn mô hình nghiên cứu của tác giả đi trước Cụ thể là của tác giả Jin Su and Aihwa Chang

(2017) với đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của học sinh đại học với thương hiệu thời trang nhanh” , mô hình như sau:

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRONG CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã liệt kê và đưa ra những định nghĩa, khái niệm của các nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến với đề tài nghiên cứu Tiếp tục tiến hành lược khảo những nghiên cứu của các tác giả ở trong và ngoài nước có liên quan về các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã hình thành nên những giả thuyết cho nghiên cứu của mình và đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Tiếp tục thực hiện các phương pháp định tính và định lượng tiếp theo trong chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu: Đối với nghiên cứu của đề tài này sẽ được thực hiện theo quy trình như sau: Tổng quan nghiên cứu; Thực hiện cơ sở lý thuyết; Xây dựng mô hình dựa theo nghiên cứu ban đầu; Thực hiện phương pháp định tính như thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp; Tiến hành chỉnh sửa lại thang đo; Tạo ra thang đo cuối; Thực hiện phương pháp định lượng bằng SPSS 20.0; Tiến hành phân tích kết quả; Viết báo cáo nghiên cứu.

3.1.2 Nghiên cứu tính sơ bộ bằng phương pháp định tính

Xây dựng thang đo dựa trên việc kế thừa từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, tiến hành điều chỉnh và cân đo sao cho phù hợp hơn đối với đề tài và phạm vi nghiên cứu của tác giả Thang đo gồm có 6 nhân tố bao gồm: Nhận thức thương hiệu; Cảm nhận chất lượng; Giá trị cảm nhận; Tính cách thương hiệu; Nhân tố tổ chức; Tính độc đáo của thương hiệu.

3.1.3 Phương pháp định tính được áp dụng sau nghiên cứu sơ bộ Đây là nghiên cứu được dùng để kiểm định thang đo các yếu tố và mô hình nghiên cứu Các dữ liệu được thu thập về từ Google Form sẽ được tiến hành xử lí và làm sạch để đem vào phần mềm SPSS 20.0 phân tích Các thang đo được đề xuất ban đầu sẽ được kiểm định lại thuộc tính, giá trị dựa trên cỡ mẫu, thực hiện các kiểm định như: Kiểm định độ tin cậy CronBach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

3.1.4 Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế sẽ bao gồm 2 phần: Thông tin chung và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng Mở đầu bảng khảo sát sẽ là tên đề tài nghiên cứu và lời giới thiệu về công trình nghiên cứu, các kết quả sẽ chỉ dùng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu và không công bố cho bên thứ ba Phần một của bảng khảo là thông tin chung, ở đây sẽ được thiết kế dạng câu hỏi theo hình thức trắc nghiệm, gồm có 3 câu hỏi về giới tính, tuổi tác và mức thu nhập của các đối tượng tham gia khảo sát.Phần hai của khảo sát là sẽ là các yếu tố được cho là sẽ tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên gồm có 19 câu hỏi Các câu hỏi được trình bày theo hình thức lưới trắc nghiệm theo thang đo Likert 5 điểm, tại đây sẽ có năm mức tương ứng: Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Các mức cảm nhận này được sắp xếp theo đúng thứ tự như trên, đồng nhất trong 8 câu hỏi về các nhân tố.

3.1.5 Phương pháp chọn mẫu Để kiểm định lý thuyết, giả thuyết khoa học đã chọn lọc, chọn mẫu chính là bước để quyết định được chất lượng của toàn bộ kết quả nghiên cứu Mục đích chính của việc chọn được mẫu và phương pháp chọn mẫu sau cho đúng là để tác giả và những người quan tâm đến đề tài để hiểu được đặc điểm của đám đông Ta sẽ chọn mẫu phù hợp để đại diện cho đám đông thay vì thu thập của toàn bộ đám đông để tiết kiệm thời gian, chi phí, kết quả mang tính chính xác cao.

Xác định kích thước mẫu có hai cách để tiếp cận là lấy mẫu cho ước lượng tổng thể hoặc tuỳ thuộc vào phương pháp định lượng mà nghiên cứu lựa chọn Ở nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng cách chọn mẫu điều tra cho ước lượng tổng thể Theo kết quả nghiên cứu của Yamane Taro (1967) có hai trường hợp có thể xảy ra nếu áp dụng cách trên đó là biết được tổng thể và chưa biết được tổng thể Đối với nghiên cứu này ta chưa biết được tổng thể cũng như rất khó để xác định được cỡ mẫu khi chỉ giả định theo độ tin cậy, nên đối với nghiên cứu này, tác giả sẽ chọn số lượng mẫu áp dụng theo kết quả của Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu có thể xác định dựa vào mức tối thiểu và số lượng biến ta đưa vào phân tích trong mô hình các nhân tố khám phá của đề tài Ở đây đối với đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên”, sẽ bao gồm có 8 thang đo, mỗi thang đo sẽ có 3 biến, do vậy số lượng biến trong nghiên cứu này sẽ là 24 biến Vậy áp dụng theo công thức, ta sẽ có số mẫu tối thiểu để lấy là từ 120 đến 240 mẫu. Đối với phương pháp chọn mẫu, dựa theo nghiên cứu của Cochran (1977) có hai phương pháp chọn là theo xác xuất hoặc là phi xác xuất Dựa theo điều kiện và cách thức sao cho phù hợp với khả năng của tác giả, đề tài sẽ chọn phương pháp xác định mẫu phi xác xuất, cụ thể là kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Ở kỹ thuật này tác giả sẽ dùng biểu mẫu google form để thu thập mẫu một cách thuận tiện và đơn giản nhất. Ở phương thức này, tất cả những phần tử mà tác giả tiếp cận được đều có thể lựa chọn Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ lựa chọn tối thiểu từ 120 đến 240 mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất thuận tiện: Lấy mẫu từ google form của những khách hàng sử sụng sản phẩm và dịch vụ tại các quán cà phê của Trung Nguyên Legend trong địa bàn TP Hồ Chí Minh.

Xây dựng thang đo

Để xây dựng thang đo với đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên”, ta sẽ sử dụng các loại thang đo: Thang đo định danh; Thang đo khoảng; Thang đo thứ bậc Đối với thang đo định danh và thứ bậc sẽ dùng để đặt các câu hỏi về giới tính, độ tuổi và thu nhập Các câu hỏi của thang đo này thường chỉ thể hiện sự xếp hạng hay thứ tự của danh sách, không có ý nghĩa về lượng, dùng để tượng trưng cho đối tượng của câu hỏi đó, giá trị của đối tượng cũng không thể dùng số để biểu diễn Đối với thang đo khoảng, tác giả sẻ dùng thang đo Likert để đặt các câu hỏi về các biến độc lập và phụ thuộc.

Bảng 3.1 – Bảng kí hiệu quy ước các nhân tố trong thang đo

STT Nhân tố Kí hiệu

1 Nhận thức thương hiệu NT

2 Cảm nhận chất lượng CL

3 Giá trị cảm nhận GT

4 Tính cách thương hiệu TC

5 Nhân tố tổ chức OA

6 Tính độc đáo của thương hiệu BU

7 Sự trung thành thương hiệu TT

3.2.1 Thang đo nhân tố nhận thức thương hiệu

Thang đo nhận thức thương hiệu được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là NT1, NT2, NT3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đo nhận thức thương hiệu.

Bảng 3.2 – Thang đo nhân tố nhận thức thương hiệu

Stt Mã hóa Diễn giải

NT – Nhận thức thương hiệu

1 NT1 Tôi có thể nhận ra thương hiệu Trung Nguyên

2 NT2 Khi nhắc đến cà phê, Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến

3 NT3 Tôi rất quen thuộc với cái tên thương hiệu cà phê Trung Nguyên

3.2.2 Thang đo nhân tố cảm nhận chất lượng

Thang đo cảm nhận chất lượng được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là CL1, CL2, CL3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đo cảm nhận chất lượng.

Bảng 3.3 – Thang đo nhân tố cảm nhận chất lượng

CL – Cảm nhận chất lượng

1 CL1 Trung Nguyên cung cấp sản phẩm chất lượng rất tốt

2 CL2 Trung Nguyên cung cấp các sản phẩm có chất lượng ổn định

3 CL3 Trung Nguyên cung cấp các sản phẩm rất đáng tin cậy

3.2.3 Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận

Thang đo về giá trị cảm nhận sẽ được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là GT1, GT2, GT3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để lấy dữ liệu về thang đo giá trị cảm nhận.

Bảng 3.4 – Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận

GT – Giá trị cảm nhận

1 GT1 Trung Nguyên là thương hiệu chất lượng đi đôi với giá tiền

2 GT2 Nếu xem xét tất cả các yếu tố (Giá cả; Thời gian; Nội lực) thì

Trung Nguyên cũng là sản phẩm tốt để mua

3 GT3 Tôi cảm thấy sản phẩm của Trung Nguyên đáng tiền

3.2.4 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu

Thang đo tính cách thương hiệu được cấu thành từ 4 biến được kí hiệu lần lượt là TC1, TC2, TC3, TC4 Tương ứng với 4 câu hỏi khảo sát dùng để lấy dữ liệu về thang đo cảm nhận chất lượng.

Bảng 3.5 – Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu

TC – Tính cách thương hiệu

1 TC1 Tính cách thương hiệu có sự phấn khích

2 TC2 Tính cách thương hiệu có sự hấp dẫn

3 TC3 Tính cách thương hiệu có sự cập nhật liên tục

4 TC4 Tính cách thương hiệu có sự hội tụ tinh hoa

3.2.5 Thang đo nhân tố tổ chức

Thang đo nhân tố tổ chức được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là OG1,OG2, OG3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đo nhân tố tổ chức.

Bảng 3.6 – Thang đo nhân tố tổ chức

OG – Nhân tố tổ chức

1 OG1 Tôi tin tưởng tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi sản xuất ra thương hiệu Trung Nguyên

2 OG2 Tôi thích tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi sản xuất ra thương hiệu Trung Nguyên

3 OG3 Tập đoàn Trung Nguyên Legand nơi tạo ra thương hiệu Trung

Nguyên có sự uy tín nhất định

3.2.6 Thang đo nhân tố tính độc đáo của thương hiệu

Thang đo tính độc đáo của thương hiệu được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là BU1, BU2, BU3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đo tính độc đáo của thương hiệu.

Bảng 3.7 – Thang đo nhân tố tính độc đáo của thương hiệu

BU – Tính độc đáo của thương hiệu

1 BU1 Trung Nguyên có sự khác biệt so với các thương hiệu khác

2 BU2 Trung Nguyên có sự nổi bật so với các thương hiệu khác

3 BU3 Trung Nguyên có tính độc nhất so với các thương hiệu khác

3.2.7 Thang đo nhân tố sự trung thành với thương hiệu

Thang đo sự trung thành được cấu thành từ 3 biến được kí hiệu lần lượt là TT1, TT2, TT3 Tương ứng với 3 câu hỏi khảo sát dùng để thu thập dữ liệu về thang đo sự trung thành.

Bảng 3.8 – Thang đo nhân tố sự trung thành với thương hiệu

TT – Sự trung thành với thương hiệu

1 TT1 Tôi có thể xem xét việc trở thành một khách hàng trung thành của Trung Nguyên

2 TT2 Trung Nguyên sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi xem xét nhanh cà phê

3 TT3 Tôi vẫn sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của thương hiệu Trung

Các phương pháp xử lí số liệu được sử dụng trong luận văn

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thực hiện tạo bảng thống kê mô tả đối với các mẫu thu về theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập cá nhân.

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha Độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang đo nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại của hệ số Cronbach’s Alpha Dùng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp loại bỏ đi các biến không đáng tin cậy, vì các biến rác này sẽ tạo ra các yếu tố giả, dẫn đến kết quả bị sai lệch Đối với trường hợp của đề tài hiện tại, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tìm độ tin cậy của từng biến, các biến quan sát trong một thang đo phải có sự tương quan chặc chẽ với nhau Khi độ tin cậy Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, cụ thể trong từng trường hợp ta sẽ chọn thang đo có độ tin cậy lớn hơn 0.6 và ngược lại sẽ loại bỏ đi các thang đo có độ tin cậy nhỏ hơn.

3.3.3 Nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đây là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS đối với nghiên cứu Khi đã xác định được độ tin cậy Cronback’s Alpha và loại đi các biến không đạt đủ độ tin cậy Alpha, các biến bị loại ở bước này sẽ không được kiểm định EFA Kiểm định EFA có mục đích là quan sát mối quan hệ của các biến ở tất cả các nhân tố, việc này sẽ giúp phát hiện ra những biến quan sát bị lỗi ngya từ ban đầu như: Biến tải lên nhiều nhân tố một lúc; Biến quan sát bị phân sai và trộn lẫn nhân tố Như vậy đối với nghiên cứu, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp rút gọn một tập hợp có nhiều biến đo lường thành một tập hợp biến ít hơn và có ý nghĩa hơn, loại bỏ các biến xấu nhưng vẫn đầy đủ nội dung, thông tin của tập biến ban đầu, giúp cho việc kiểm định ở những bước tiếp theo được đơn giản hơn Các nhân tố được rút ra ở bước này sẽ tiếp tục được thực hiện trong phân tích hồi quy

3.3.4 Phân tích hồi qui bội

Phân tích hồi quy: Như vậy, sau khi đã hoàn thành bước kiểm định EFA, tác giả sẽ tiếp tục tiến hành thực hiện phân tích hồi quy Đây là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục đích của phân tích hồi quy chính là phân loại các biến để xem sự tác động của chúng và mô hình hoá mối quan hệ đó Đối với đề tài nghiên cứu, phân tích hồi quy có vai trò chính là chỉ ra các mối quan hệ đáng kể giữa biến phụ thuộc và biến độc lập; chỉ ra mức độ tác động của nhiều biến độc lập lên một biến phụ thuộc Từ đó cho phép tác giả so sánh tác động của các biến đo lường trên các quy mô khác nhau, rút ra các hàm ý quản trị cần thiết dựa theo mục tiêu của nghiên cứu Sau đó, tiếp tục dùng kết quả có được để thực hiện phân tích hồi quy với biến điều tiết.

TÓM TẮT NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRONG CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả đã nêu ra cách chọn mẫu và xác định cở mẫu cho nghiên cứu của mình Tiếp tục xây dựng cụ thể các thang đo bằng phương pháp thảo luận nhóm, tạo các bảng câu hỏi và liệt kê các phương pháp định lượng sẽ sử dụng để chạy dữ liệu trong chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu

Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Đối với đặc điểm giới tính, tổng các mẫu trong khảo sát gồm 400 mẫu, trong đó số lượng khách hàng nam giới là 314 mẫu chiếm 78,5% trong khi khách hàng là nữ chỉ có 86 mẫu chiếm 21,5% trong tổng số mẫu khảo sát Như vậy theo bảng 4.1, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu là nam giới;cao gấp 3,6 lần so với khách hàng là nữ giới.

Bảng 4.2 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi 289 72.3 72.3 79.0 Độ tuổi

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Đối với đặc điểm độ tuổi theo bảng 4.2, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là 400 mẫu, giống với giới tính Trong đó số lượng khách hàng từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi là 289 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất là 79%, trong khi khách hàng dưới 18 tuổi và khách hàng từ 35 tuổi trở lên lần lượt là 27 mẫu và 84 mẫu chỉ có 86 mẫu chiếm tỉ lệ 6,8% và 21% trong tổng số mẫu khảo sát Như vậy theo bảng 4.2, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến dưới

Bảng 4.3 – Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Từ 8 triệu đến dưới 20 triệu 209 52.3 52.3 100.0

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Đối với đặc điểm về thu nhập của từng cá nhân, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là 400 mẫu, giống với giới tính và độ tuổi Trong đó số lượng khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20 triệu là 209 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất là 52,3%, trong khi khách hàng có thu nhập dưới 8 triệu chỉ có 39 mẫu chiếm tỉ lệ 9,8% trong tổng số mẫu khảo sát Còn đối các cá nhân có thu thập từ 20 triệu trở lên chiếm 152 mẫu với tỉ lệ và 38% Như vậy theo bảng 4.3, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20 triệu.

Bảng 4.4 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và độ tuổi Độ tuổi

Từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.4, số lượng người nam độ tuổi từ 18 đến dưới 35 có 236 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 59% Trong khi đó cũng là nam giới nhưng ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 3,3% so với tổng mẫu nghiên cứu.

Bảng 4.5 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và thu nhập

Từ 8 triệu đến dưới 20 triệu

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.5, số lượng người nam có mức thu nhập cá nhân từ 8 triệu đến dưới 20 triệu tổng cộng có 165 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 41,3% Trong khi đó cũng là nam giới nhưng ở mức thu nhập cá nhân dưới 8 triệu trở lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 4,5% so với tổng mẫu nghiên cứu Các mẫu khảo sát dựa theo mức thu nhập có giới tính là nữ thường rất thấp, có tỉ lệ dao động từ 5,3% đến 11%.

Bảng 4.6 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi và thu nhập

Từ 8 triệu đến dưới 20 triệu Độ tuổi

Từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.6, số lượng người nam có mức thu nhập cá nhân từ 8 triệu đến dưới 20 triệu ở độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi tổng cộng có

178 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 44,5% Trong khi đó người có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu trở lên ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ bằng 0%, tương ứng với không có mẫu nào tương ứng.

Kiểm định độ tin cậy

Bảng 4.7 – Độ tin cậy của các thang đo

Trung bình của thang đo nếu bỏ biến

Phương sai của thang đo nếu bỏ biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến

Trung bình của thang đo nếu bỏ biến

Phương sai của thang đo nếu bỏ biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu bỏ biến

Theo bảng 4.7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thương hiệu sau khi phân tích là 0.806 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát NT1, NT2, NT3 > 0.3 Như vậy, thang đo nhận thức thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng sau khi phân tích là 0.818

> 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát CL1, CL2, CL3 > 0.3 Như vậy, thang đo cảm nhận chất lượng đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận sau khi phân tích là 0.811 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát GT1, GT2, GT3 > 0.3 Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính cách thương hiệu sau khi phân tích là 0.861 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 > 0.3 Như vậy, thang đo tính cách thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố tổ chức sau khi phân tích là 0.803 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát OG1, OG2, OG3 > 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố tổ chức đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính độc đáo của thương hiệu sau khi phân tích là 0.798 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát BU1, BU2, BU3 > 0.3 Như vậy, thang đo tính độc đáo của thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự trung thành sau khi phân tích là 0.77 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát TT1, TT2, TT3 > 0.3 Như vậy, thang đo sự trung thành đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập - EFA

Bảng 4.8 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 3782.669 df 171.000

Kiểm định Bartlett và hệ số KMO:

H0: Nhân tố đại diện được trích ra không có sự tương quan đối với các biến quan sát

H1: Nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát Theo bảng 4.8, giá trị Sig là 0.000 < 1% (ý nghĩa thống kê) Như vậy, theo kết quả của kiểm định Bartlett thì giả thuyết H1 là đúng, nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu do có hệ số KMO hợp lí (0.5 < KMO = 0.914 < 1).

Ma trận hệ số tương quan:

Hệ số tương quan của các biến quan sát trong ma trận ở phần phụ lục có các giá trị đều lớn hơn 0.5, điều này cho thấy từng thang đo đều có các biến quan sát tương quan cao với nhau Như vậy, phương pháp phân tích là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.9 – Tổng phương sai giải thích

Tổng bình phương hệ số tải chưa xoay

Tổng bình phương hệ số tải đã xoay

Phươn g sai tích lũy Tổng

Từ dữ liệu của bảng 4.9 cho thấy có 6 nhân tố được trích ra từ phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và 6 nhân tố này sẽ đại diện cho 19 biến quan sát tại mức giá trị Eigenvalue là 1.011 > 1 Ngoài ra, khi thực hiện ma trận xoay nhân tố thì tổng phương sai trích được là 73.073% > 50% Như vậy cho thấy có 73.073% phương sai của 19 biến quan sát được giải thích bởi 6 nhân tố đại diện được trích ra từ việc phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.10 – Ma trận xoay nhân tố độc lập

Dữ liệu phân tích ma trận xoay nhân tố từ bảng 4.10 cho thấy, không có hệ số tải của biến nào có giá trị < 0.5 Do vậy, các nhân tốt sẽ được trích lập như sau:

Nhân tố thứ 1: chứa các biến quan sát là NT1, NT2, NT3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố nhận thức thương hiệu, được kí hiệu là NT.

Nhân tố thứ 2: chứa các biến quan sát là CL1, CL2, CL3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố cảm nhận chất lượng, được kí hiệu là CL.

Nhân tố thứ 3: chứa các biến quan sát là GT1, GT2, GT3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố giá trị cảm nhận, được kí hiệu là GTx.

Nhân tố thứ 4: chứa các biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tính cách thương hiệu, được kí hiệu là TC.

Nhân tố thứ 5: chứa các biến quan sát là OG1, OG2, OG3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tổ chức, được kí hiệu là OG.

Nhân tố thứ 6: chứa các biến quan sát là BU1, BU2, BU3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tính độc đáo của thương hiệu, được kí hiệu là BU.

Sau khi trích lập, các nhân tố từ 1 đến 6 sẽ được lấy giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần tương ứng.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc - EFA

Bảng 4.11 – Ma trận hệ số tương quan

Hệ số tương quan của các biến quan sát trong ma trận ở bảng 4.11 có các giá trị đều lớn hơn 0.5, điều này cho thấy thang đo đều có các biến quan sát tương quan cao với nhau Như vậy, phương pháp phân tích là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.12 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 310.563 df 3.000

Kiểm định Bartlett và hệ số KMO:

H0: Nhân tố đại diện được trích ra không có sự tương quan đối với các biến quan sát

H1: Nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát

Theo bảng 4.12, giá trị Sig là 0.000 < 1% (ý nghĩa thống kê) Như vậy, theo kết quả của kiểm định Bartlett thì giả thuyết H1 là đúng, nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu do có hệ số KMO hợp lí (0.5 < KMO = 0.7 < 1).

Bảng 4.13 – Tổng phương sai giải thích

Giá trị Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải chưa xoay

Tổng Phần trăm phương sai

Từ dữ liệu của bảng 4.13 cho thấy có 1 nhân tố được trích ra từ phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố này sẽ đại diện cho 3 biến quan sát tại mức giá trị Eigenvalue là 2.056 > 1 Ngoài ra, khi thực hiện ma trận xoay nhân tố thì tổng phương sai trích được là 68.548% > 50% Như vậy cho thấy có 68.548% phương sai của 3 biến quan sát được giải thích bởi nhân tố đại diện được trích ra từ việc phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.14 – Ma trận nhân tố phụ thuộc

Dữ liệu phân tích ma trận xoay nhân tố từ bảng 4.14 cho thấy, không có hệ số tải của biến nào có giá trị < 0.5 Do vậy, các nhân tốt sẽ được trích lập như sau:

Nhân tố thứ 1: chứa các biến quan sát là TT1, TT2, TT3 Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố nhận sự trung thành, được kí hiệu là TT Sau khi trích lập, nhân tố sẽ được lấy giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần tương ứng.

4.4 Hồi quy bội trong nghiên cứu:

Bảng 4.15 – Tóm tắt mô hình

Sai số chuẩn của ước lượng

Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình:

Theo dữ liệu của bảng 4.15 cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 67% sự thay đổi của biến phụ thuộc do hệ số 𝑹 𝟐 có giá trị là 0.667 Ngoài ra, giá trị

Định dạng
Số trang	145
Dung lượng	534,57 KB