Luận văn thạc sỹ các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê trung nguyên

i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài .3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát .5 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: .6 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.5.3 Đối tượng khảo sát .6 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Đóng góp đề tài .8 1.8 Bố cục luận văn .9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.1 Các khái niệm liên quan 10 2.1.1 Người tiêu dùng quan hệ tiêu dùng 10 2.1.2 Khái niệm khách hàng 11 2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu 11 2.1.4 Niềm tin thương hiệu .12 2.2 Các lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Lý thuyết thương hiệu: .12 2.2.2 Lý thuyết trung thành 13 ii 2.2.3 Lý thuyết hành vi khách hàng 14 2.3 Lược khảo nghiên cứu liên quan 14 2.3.1 Các nghiên cứu nước .14 2.3.2 Các nghiên cứu nước .16 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu: 26 2.5 Mơ hình nghiên cứu 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .31 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 31 3.1.1 Quy trình nghiên cứu: 31 3.1.2 Nghiên cứu tính sơ phương pháp định tính 31 3.1.3 Phương pháp định tính áp dụng sau nghiên cứu sơ 31 3.1.4 Thiết kế bảng khảo sát 31 3.1.5 Phương pháp chọn mẫu .32 3.2 Xây dựng thang đo 33 3.3 Các phương pháp xử lí số liệu sử dụng luận văn 38 3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả .38 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha 38 3.3.3 Nhân tố khám phá EFA .39 3.3.4 Phân tích hồi qui bội .39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41 4.1 Thống kê mô tả mẫu: 41 4.2 Kiểm định độ tin cậy: 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập - EFA 50 iii CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận nghiên cứu .66 5.2 Hàm ý đề xuất thông qua nghiên cứu 67 5.2.1 Về nhân tố tính độc đáo thương hiệu 67 5.2.2 Về nhân tố nhận thức thương hiệu 67 5.2.3 Về nhân tố giá trị cảm nhận 68 5.2.4 Về nhân tố tính cách thương hiệu .69 5.2.5 Về nhân tố tổ chức 69 5.2.6 Về nhân tố cảm nhận chất lượng 70 5.3 Những đóng góp sau hồn thành nghiên cứu .70 5.4 Hạn chế nghiên cứu 71 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 – Tóm tắt nghiên cứu liên quan .19 Bảng 2.2 – Tóm tắt nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng 25 Bảng 3.1 – Bảng kí hiệu quy ước nhân tố thang đo .34 Bảng 3.2 – Thang đo nhân tố nhận thức thương hiệu 34 Bảng 3.3 – Thang đo nhân tố cảm nhận chất lượng 35 Bảng 3.4 – Thang đo nhân tố giá trị cảm nhận 35 Bảng 3.5 – Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu .36 Bảng 3.6 – Thang đo nhân tố tổ chức 37 iv Bảng 3.7 – Thang đo nhân tố tính độc đáo thương hiệu 37 Bảng 3.8 – Thang đo nhân tố trung thành với thương hiệu 38 Bảng 4.1 – Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính .41 Bảng 4.2 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 42 Bảng 4.3 – Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .43 Bảng 4.4 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính độ tuổi 44 Bảng 4.5 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính thu nhập 45 Bảng 4.6 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi thu nhập 46 Bảng 4.7 – Độ tin cậy thang đo 47 Bảng 4.8 – Hệ số KMO kiểm định Bartlett 50 Bảng 4.9 – Tổng phương sai giải thích 51 Bảng 4.10 – Ma trận xoay nhân tố độc lập 52 Bảng 4.11 – Ma trận hệ số tương quan 54 Bảng 4.12 – Hệ số KMO kiểm định Bartlett 55 Bảng 4.13 – Tổng phương sai giải thích 55 Bảng 4.14 – Ma trận nhân tố phụ thuộc 56 Bảng 4.15 – Tóm tắt mơ hình 56 Bảng 4.16 – Kiểm định ANOVA 57 Bảng 4.17 – Hệ số hồi quy 58 Bảng 4.18 – Kiểm định Breusch-Pagan 60 Bảng 4.19 – Kiểm định Breusch-Pagan 61 Bảng 4.20 – Kiểm định đánh giá khác tác động nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu Trung Nguyên theo giới tính: 63 v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 4.1 – Kết kiểm định phương sai thay đổi .59 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Hiện nay, cà phê loại hàng hóa giao dịch nhiều thứ hai giới, đứng sau dầu mỏ Đây mặt hàng có giá trị xuất lớn, đứng đầu số mặt hàng xuất nông nghiệp nhiều quốc gia Tại Việt Nam, cà phê ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP nước, kim ngạch xuất nhiều năm đạt tỷ USD Cà phê dần trở thành thứ thiếu sống ngày người dân Việt, hình ảnh quen thuộc với tách cà phê sáng bữa ăn nhẹ trở thành nét văn hóa đặc trưng khơng thể thiếu Ngồi ra, cà phê cịn trở thành nhu cầu khơng thể thiếu mang lại tập trung, thói quen hương vị truyền thống người Việt, mà câu cửa miệng lần hẹn là: “ Khi rảnh, cà phê nhé” Chính điều cho thấy tầm quan trọng nhu cầu thiết thực người tiêu dùng, xã hội cà phê Cà phê Trung Nguyên thương hiệu mống, thương hiệu theo người Việt từ ngày hành trình chinh phục cà phê giới Khơng q phơ trương nói Trung Ngun trở thành tượng đài cà phê người Việt, niềm tự hào dân tộc Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn cầu cạnh tranh khốc liệt nguồn cung đến từ thị trường cà phê, mà hàng tá thương hiệu cà phê đời, với cạnh tranh miếng bánh thị phần Các loại cà phê khác đời, cung ứng kèm với cạnh tranh giá cả, chất lượng, thị hiếu tiêu dùng, uy tín đảm bảo, cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước đổ Starbucks, McCafe, Dunkin’ Donuts,…hoặc thương hiệu nước làm chao đảo giới trẻ The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Milano coffee,… dần làm lung lay vị Trung Nguyên sân nhà Việt Nam Tại lại Trung Nguyên mà thương hiệu cà phê khác? Đối với Việt Nam, Trung Nguyên số doanh nghiệp mang tầm nhìn xây dựng thương hiệu có giá trị văn hóa đại diện cho quốc gia Văn hóa cà phê người Việt Trung Nguyên phát triển câu chuyện xoay quanh thương hiệu hoạt động có tầm nhìn dài hạn dự án nông trại cà phê Ea Tul; dự án Bảo tàng Thế giới Cà phê Buôn Ma Thuộc Năm 2011, Financial Times xuất tiêu đề: “Cà phê Trung Nguyên” Đến tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ lần vinh danh “Vua Cà phê Việt” cách thức tạp chí uy tín National Geographic Traveller Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review - tạp chí toàn cầu chuyên ngành cà phê đăng tải viết “Vua cà phê Việt Nam” tạp chí số tháng 4/2012 Khơng lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes tạp chí hàng đầu thơng tin kinh tế, tài thị trường tồn cầu nhắc lại danh hiệu Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” (từ vô danh thành anh hùng) Đối với thị phần cà phê Trung Nguyên, Cafe rang xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe Việt Nam Có thời Trung Nguyên gần độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần thị trường xuất nhiều tên với độ canh tranh liệt Thị trường cafe hoà tan Việt Nam diễn nhộn nhịp, với thương hiệu thống lĩnh thị trường Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe G7 thương hiệu Việt Nam, Nescafe thương hiệu Thuỵ Sỹ Từ điều cho ta thấy thị trường cà phê Việt Nam nói chung giới nói riêng ln ln sơi động Cùng với lí tưởng thành tựu mà Trung Nguyên mang lại khiến cho Trung Nguyên trở thành đối tượng để lựa chọn việc nghiên cứu trung thành khách hàng 1.2 Tính cấp thiết đề tài Về mặt lí thuyết, trung thành khách hàng nhân tố quan trọng thể đến sống doanh nghiệp, doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ yêu cầu, chạm đến ngưỡng thói quen, tin cậy tuyệt đối khách hàng tạo trung thành Bởi trung thành người tiêu dùng điều kiện tiên giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển bền lâu Bên cạnh đó, cà phê khơng cịn đơn thói quen người Việt, mà trở thành nét văn hố nước nhà, Trung Ngun biểu tượng thương hiệu mang giá trị sắc tộc Việc nghiên cứu yếu tố tác động đến trung thành thương hiệu cà phê Trung Nguyên bàn đạp lí thuyết cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu nói riêng doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung có nhìn tổng quan việc tìm kiếm củng cố trung thành từ khách hàng Về thực tế, nghiên cứu nay, trung thành khách hàng đề tài không lỗi thời, với doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng tiêu dùng Sự hài lòng khách hàng trung thành thường bổ trợ cho (Mai Ngoc Khuong and Ngo Quang Dai, 2016); Trợ giá Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến trung thành khách hàng (Jordan et al., 2015); Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng công ty trách nhiệm hữu hạn (Ha Nam Khanh Giao, 2017), … tất nhận xét từ nghiên cứu bên có chung mục đích nhân tố tác động đến trung thành, việc hiểu nhân tố mang ý nghĩa lớn đến định hình phát triển thương hiệu Theo vài kết nghiên cứu cho thấy có nhiều viết cơng trình liên quan đến mối quan hệ khách hàng doanh nghiệp (vd., De Wulf et al., 2003; Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner et al., 2007; Beatson et al., 2008; De Canniere et al., 2009); vài nghiên cứu quan tâm tâm hài lòng khách hàng nhãn hàng Tuy nhiên, lại có nghiên cứu thật xem xét đến nhân tố cụ thể tác động đến lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt thị trường Việt Nam Ngoài nghiên cứu, học giả, chủ đề, nhân tố tác động lên lại khác đi, giả sử nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố tính cách đến trung thành thương hiệu (Ho Bach Nhat and Huynh Anh Dung) cho thấy nhân tố họ xem xét đa phần yếu tố tính cách như: Sự lơi với tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua số yếu tố khác giới tính độ tuổi, thu nhập cá nhân Vì làm cho việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trở nên quan trọng cấp thiết Đối với thị trường nay, khơng khó để khách hàng nhận rằng, Trung Nguyên có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui hậu phương để gia tăng suất cho việc xuất cà phê nhiều Nguyên chủ yếu đến từ việc thị trường dịch vụ F&B nước có cạnh tranh khốc liệt Với xuất dày đặc thương hiệu cà phê đối thủ Starbucks, The Coffee House, Highland Coffee,… khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng chiến lược kinh doanh nhiều Ngoài chuỗi thương hiệu, hàng loạt quán cà phê nội địa mở thu hút giới trẻ vị lạ không gian đa dạng khác Đây giống việc để khách hàng chọn thương hiệu Trung Nguyên tùy thuộc xem xét vào nhiều yếu tố Giới trẻ ngày lại ưa chuộng ly trà sữa ngào tách cà phê đắng, so với thương hiệu có tuổi đời lâu năm, giới trẻ lại thích loại cà phê bình thường hương vị lại có qn trang trí đẹp để chụp hình “sống ảo” Vì Trung Nguyên lựa chọn việc thu lại để tập trung cho thể mạnh cốt lõi nhà máy rang xay cà phê, phục vụ tối đa cho công tác xuất Tuy nhiên, kinh tế dần phục hồi sau đại dịch, Trung Ngun khơng bỏ qua miếng bánh thị phần dịch vụ F&B béo bở Tổng hợp lại từ lý thực tiễn lý thuyết trình bày trên, tơi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến trung thành khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên” để làm luận văn thạc sĩ 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, marketing hài lịng khách hàng, điều giúp khắc phục chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam vững thị trường nước nói chung quốc tế nói riêng 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định rõ ràng nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Đánh giá mức độ tác động nhân tố đến trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Đánh giá giống khác nhân tố tác động đến trung thành khách hàng theo giới tính từ tìm thêm tác động số yếu tố phụ khác có liên quan - Trên sở kết nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị ẩn, hiểu phân khúc khách hàng chủ yếu để đề chiến lược quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… để tạo nên nhiều trung thành từ phía khách hàng 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi đặt vấn đề nghiên cứu giúp cho việc tìm hiểu giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại, việc tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khơng nằm bên ngồi việc tìm hiểu mà cần phải trả lời nhũng câu hỏi để giúp làm rõ nhiều ẩn ý bên nghiên cứu trên: - Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên?