Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của công ty cà phê Trung Nguyên

Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của công ty cà phê Trung Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 4

1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN 4

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.1.2 Sơ lược về nguồn nhân lực 7

1.2 SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN 8

1.2.1 Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài 8

1.2.1.1 Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất trong nước 8

1.2.1.2 Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) 9

1.2.2 Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh phù hợp nhất với sản phẩm cà phê Trung Nguyên 11

1.3 KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU 17

1.3.1 Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC 17

1.3.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven 19

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN 22

2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 22

2.1.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại 22

2.1.2 Phân loại nhượng quyền thương mại 25

2.1.2.1 Phân loại theo bản chất hoạt động nhượng quyền 25

2.1.2.2 Phân loại theo quy mô hoạt động nhượng quyền 26

2.1.3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại 28

2.1.3.1 Lợi ích đối với bên nhượng quyền 28

2.1.3.2 Lợi ích đối với bên nhận quyền 29

2.1.4 Hạn chế của nhượng quyền thương mại 30

2.1.4.1 Hạn chế đối với bên nhượng quyền 30

2.1.4.2 Hạn chế đối với bên nhận quyền 31

Phạm Bích Ngọc Anh 11 - K44C - KT&KDQT

2.2 THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI RA NƯỚC NGOÀI

CỦA TRUNG NGUYÊN 32

2.2.1 Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên 32 2.2.1.1 Phát triển nhượng quyền thương mại trong nước 32

2.2.1.2 Phát triển nhượng quyền thương mại ra nước ngoài 34

2.2.2 Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của cà phê Trung Nguyên 36

2.2.2.1 Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới 36

2.2.2.2 Khẳng định thương hiệu bằng logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” 40

2.2.3 Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của Trung Nguyên 42

2.2.3.1 Kết quả đạt được 42

2.2.3.2 Hạn chế 46

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN 49

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG NGUYÊN 49

3.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN 51

3.2.1 Tìm hiểu kỹ luật pháp của nước nhận quyền 51

3.2.2 Đăng ký sở hữu trí tuệ tại nước nhận quyền 53

3.2.3 Tìm hiểu kỹ văn hóa, phong tục, tập quán ở nước nhận quyền 57

3.2.4 Củng cố thương hiệu mạnh 58

3.2.5 Chọn lựa kỹ đối tác nhận quyền 61

3.2.6 Xây dựng các tiêu chuẩn chọn lựa vị trí kinh doanh 65

3.2.7 Có sự giám sát, hỗ trợ thường xuyên và kịp thời cho bên nhận quyền 67

3.2.8 Phát triển nguồn nhân lực mạnh cho việc nhượng quyền 70

KẾT LUẬN 73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 1 78

PHỤ LỤC 2 81

LỜI MỞ ĐẦU

A Tính cấp thiết của đề tài

Nhượng quyền thương mại (Franchise) là một phương thức kinh doanh

đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 6 thập kỷ qua, đặc biệt phổ biến ở các nước Âu - Mỹ và được đánh giá là mô hình kinh doanh có tính ưu việt nổi bật, đem lại thành công cho nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới, đóng góp không nhỏ vào sự phát triển của những nền kinh tế lớn trên thế giới Tại Việt Nam, phương thức kinh doanh này bắt đầu manh nha hình thành từ giữa những năm

1990, tuy nhiên đến nay thuật ngữ “franchise” đôi khi còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh những thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của nước ngoài vào Việt Nam như KFC, McDonald’s, Gloria Jean’s Coffees… thì Việt Nam cũng có những doanh nghiệp tiên phong thực hiện phương thức kinh doanh này, đó là: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, Nước Mía Siêu Sạch…

Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại để kinh doanh ở quy mô lớn vào năm 2000 Ngoài việc có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Việt Nam chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên cũng dùng phương thức nhượng quyền để thâm nhập thị trường thế giới, đưa thương hiệu cà phê của Việt Nam đến với bạn bè quốc tế Thời gian đầu, Trung Nguyên đã đạt được những thành công vang dội Khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng đã dành cho thương hiệu này một sự tự hào, nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên Song trong những năm gần đây, sự quan tâm của công chúng dành cho hệ thống này đang giảm dần bởi Trung Nguyên đã mắc phải một số sai sót đáng tiếc Cái tên Trung Nguyên không được nhắc đến nhiều như trước nữa Thực trạng này đang diễn ra như thế nào và làm thế nào để doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường nước ngoài một cách thành công đang là một vấn đề cấp

thiết, đòi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và thiết thực Chính vì vậy, tác

giả chọn “Thực trạng và giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Công ty cà phê Trung Nguyên” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

B Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chung về nhượng quyền thương mại

và sự phát triển nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên

- Đánh giá thực trạng thâm nhập thị trường nước ngoài bằng hình thức nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên

- Đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền thương mại của hãng cà phê Trung Nguyên

C Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển nhượng quyền thương mại ra

nước ngoài của Công ty cà phê Trung Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động nhượng quyền thương mại diễn ra

trong rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh và rất nhiều doanh nghiệp đã

áp dụng mô hình này rất thành công, tuy nhiên đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động nhượng quyền của Công ty cà phê Trung Nguyên vì đây là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh này nên có rất nhiều thành công để học tập nhưng cũng không ít những hạn chế cần phải khắc phục Đề tài tập trung đánh giá thực trạng mô hình nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của Công ty này từ khi bắt đầu tiến hành vào năm

2000, chủ yếu là về mặt cách thức và các hoạt động diễn ra, đồng thời đề xuất các giải pháp có giá trị đến 2015

D Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: thu thập tài liệu, thống kê, so sánh, phỏng vấn, quan sát và phân tích tổng hợp

E Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,

đề tài gồm có 3 chương như sau:

- Chương I: Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên và sự lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập thị trường nước ngoài

- Chương II: Thực trạng thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên

- Chương III: Giải pháp đẩy mạnh thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên

xa hơn nữa trong thời gian tới Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể

có được những bài học bổ ích từ trường hợp của Trung Nguyên

Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Văn Hồng, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2009

Người viết

Phạm Bích Ngọc

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN

VÀ SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI

1.1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Trung Nguyên được thành lập ngày 16/06/1996, bắt đầu từ câu chuyện của chàng trai trẻ Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Trung Nguyên bây giờ

Khi còn là sinh viên đại học Đại học Y dược Tây Nguyên, Nguyên Vũ đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn

Mê Thuột Anh học được bí quyết pha cà phê từ dạo đó Năm thứ tư, ngồi trên ghế giảng đường đại học, anh cùng hai người bạn cùng lớp gom góp khoảng hai mươi triệu đồng để thành lập doanh nghiệp, lấy tên là Trung Nguyên Ý tưởng thương hiệu “Trung Nguyên” được bắt nguồn từ sở thích đọc sách kiếm hiệp của Nguyên Vũ Anh nói: “Thấy trong đó nói ai chiếm được Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy thương hiệu đó cho hên”

“Vạn sự khởi đầu nan”, ra đời năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên gặp không ít khó khăn Năm tốt nghiệp ra trường, hai người bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại một mình Nguyên Vũ trên hành trình lập nghiệp

Định hướng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá thương hiệu của mình, luôn bám rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu chất lượng Cà phê Robusta ở đây được coi là một trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới Tuy nhiên, khâu tiêu thụ lại chưa phát triển Cà phê bán trong nước chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém hiệu quả và chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập thương hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trường

Theo hướng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhưng mỗi năm Trung Nguyên có thể cung cấp 100 tấn cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vườn khác Nhưng Trung Nguyên chỉ thu mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng mua cao hơn giá thị trường từ 2.000 đến 21.000 đồng/kg tùy từng loại1 Lượng cà phê thu mua phải là cà phê loại I, được chăm sóc đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nước, dư lượng thuốc trừ sâu đạt tiêu chuẩn

Khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy rộng

1 ha với công nghệ chế biến ướt và sử dụng những phụ gia như rượu, bơ cho vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lượng sản phẩm Đặc biệt, Trung Nguyên còn đầu tư trước cho các nhà vườn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán cho mình loại cà phê đạt yêu cầu Khi đã bám rễ được ở vùng nguyên liệu Buôn Mê Thuột, thương hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan tỏa

Ngày 20-8-1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi họ khai trương quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày Đó là cú đột phá lịch

sử với dân nghiền uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí.Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau Họ

đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm

đó là giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê

Sẻ, cà phê Chồn Khẩu hiệu của Trung Nguyên lúc này là “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm

cũ nhưng chắc ít ai biết chính từ quán cà phê đầu tiên này Trung Nguyên đã phát triển lên đến con số hơn 500 quán cà phê tại Việt Nam

Năm 2000 đã đánh dấu sự phát triển của Trung Nguyên bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

Năm 2001, Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia và Thái Lan Một năm sau, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm Trà Tiên và tiếp theo đó là cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

Năm 2004, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê tại Nhật Bản Đến thời điểm này Công ty đã có mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm2

Năm 2005, nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương được khánh thành với công suất rang xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000tấn/năm Cả hai nhà máy này đều đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Cũng trong năm này, Trung Nguyên chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Lúc này, hệ thống quán cà phê phát triển lên đến con số 1000 và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

Năm 2006, Công ty đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Đồng thời, ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

Như vậy, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu

cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và

2

Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên,

trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong

và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với các công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công

ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Trong suốt quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên luôn mang một sứ mạng cao cả, đó là: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt” Trung Nguyên luôn luôn giữ vững mục tiêu: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”

1.1.2 Sơ lược về nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn

nuôi, truyền thông, bất động sản…, tập đoàn Trung Nguyên luôn bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

1.2 SỰ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN 1.2.1 Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài 3

1.2.1.1 Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất trong nước

Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu

a Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít

3

TS Hà Văn Hội (2007), Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông,

23/4/2009)

b Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa

đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu

1.2.1.2 Phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

a Nhượng bản quyền (Franchising))

Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Franchisee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade

mark), tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ

thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bản quyền từ

họ (Royalty) Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền (Franchisor) thâm nhập thị

trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao

+ Doanh nghiệp được bản quyền (Franchisee) có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu

- Nhược điểm: + Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên

được nhượng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do

chính mình điều hành

+ Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình

b Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)

Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác, chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm

do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) Hình thức này

có những ưu điểm và nhược điểm sau:

- Ưu điểm: + Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới ít

rủi ro hơn các hình thức khác

+ Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới

+ Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan

+ Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới

+ Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp

- Nhược điểm:

+ Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài

+ Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình

c Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở

và bảo hiểm Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ

đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm

d Hợp đồng quản trị (Management Contracting)

Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm

Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu Ðặc biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành lại sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó

e Liên doanh (Joint Venture)

Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền

sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản

Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về

kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành, hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển

Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên

1.2.2 Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh phù hợp nhất với sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương thức để thâm nhập thị trường nước ngoài Tùy vào ưu nhược điểm của từng phương thức và các đặc điểm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một

phương thức phù hợp Đối với Trung Nguyên, Công ty đã chọn phương thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập thị trường cả trong và ngoài nước Tại sao vậy? Trước tiên, Trung Nguyên đã lựa chọn phương thức nhượng quyền thương mại cho các quán cà phê của mình tại Việt Nam Đây là một hình thức kinh doanh rất phù hợp với tình hình kinh tế của nước ta, nhất là với ngành kinh doanh thực phẩm, đồ uống Có thể thấy vào thời điểm năm 2000, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đã có những dấu hiệu khởi sắc song nhìn chung vẫn là một nước nghèo với thu nhập bình quân đầu người chỉ khoảng 400 USD4

Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chủ yếu ở dạng nhỏ, khả năng tiếp cận vốn từ các định chế tài chính còn hạn chế Đầu tư về thương hiệu của các doanh nghiệp vẫn ở mức sơ khai, năng lực cạnh tranh còn thấp, lại đang phải đối mặt với hội nhập kinh tế sâu sắc trên diện rộng Với thực trạng đó, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh hiệu quả, tiết kiệm, rất phù hợp với tình hình kinh tế Việt Nam lúc đó Chỉ tính riêng một quán Trung Nguyên ở Việt Nam cần đầu tư ban đầu 300 triệu đồng, trong đó dành 18 triệu cho quỹ trả lương nhân viên ( từ 15 - 20 lao động), doanh thu tối thiểu khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng5, thì với 1086 cửa hàng Trung Nguyên đòi hỏi khoản đầu tư ban đầu khoảng 20 triệu USD, sử dụng 16.290 – 21.720 lao động, tạo ra giá trị doanh thu 2,7 – 3,4 triệu USD/tháng Chỉ bằng những phép tính đơn giản, nếu chỉ cần khoảng 10 hệ thống như Trung Nguyên tại Việt Nam thì nguồn vốn đầu tư đổ vào nền kinh tế sẽ lên tới hàng trăm triệu USD, thu hút hàng chục vạn lao động, tạo giá trị doanh thu hàng chục triệu USD/tháng Nhượng quyền thương mại thực sự là một phương thức phù hợp, hữu hiệu cho nền kinh tế

4

Bùi Quang Huy (2006), Qua 3 năm thực hiện Nghị quyết 21 của Bộ Chính trị,

5

TS Lý Quý Trung (2006), Franchise – bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB

Trẻ, TP Hồ Chí Minh, -32-

Hơn nữa, xu hướng phát triển thị trường nhượng quyền thương mại ở Việt Nam là một xu hướng tất yếu, không nằm ngoài quy luật phát triển ở các nước trên thế giới và trong khu vực Theo thống kê của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association), tại Nhật Bản nhượng quyền thương mại bắt đầu phát triển mạnh từ năm

1996, đến năm 2004 có 1.074 hệ thống nhượng quyền và 220.710 cửa hàng nhượng quyền; tại Trung Quốc hoạt động nhượng quyền thương mại bước vào từ năm 1998, đến năm 2004 nước này có 2.100 hệ thống nhượng quyền với 120.000 cửa hàng nhượng quyền trong 60 lĩnh vực khác nhau và từ khi Trung Quốc ra nhập WTO vào năm 2001 bình quân mỗi năm hoạt động nhượng quyền tăng 38%, hoạt động nhận quyền tăng 55%6

Tại Việt Nam, các doanh nhân trong nước ngày càng nhận thức rõ hơn về nhượng quyền thương mại, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, đồ uống Phở 24 đến cuối năm 2008 đã mở thêm 41 cửa hàng trong và ngoài nước Kinh Đô Bakery đã nâng tổng số cửa hàng trong cả nước lên đến con số 100 trong vòng 2 năm gần đây Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng có ý định kinh doanh nhượng quyền để đưa thương hiệu của mình vươn sang thị trường nước ngoài, đi đầu là Vissan, kem Vinamilk, kem Monte Rosa, Vifon… Nếu nhìn vào những con số thống kê trên ở các nước trên thế giới và trong khu vực thì quả thật theo quy luật tất yếu của thị trường, tiềm năng phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại tại Việt Nam còn rất lớn Theo

đà này rất phù hợp cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên tiếp tục con đường

Một trong những thương hiệu hàng đầu về nhượng quyền thương mại chuỗi bán lẻ cà phê trên toàn thế giới là Gloria Jean’s Coffees Thương hiệu này đã đoạt nhiều giải thưởng kinh doanh quốc tế có uy tín, trong đó có giải thưởng

“Thương hiệu nhượng quyền thương mại xuất sắc nhất 2005” tại Australia

và gần đây nhất là giải thưởng “Thương hiệu nhượng quyền quốc tế xuất sắc nhất năm 2006” được tổ chức tại Singapore Hiện nay, Gloria Jean’s Coffees

có hơn 1000 cửa hàng hoạt động trên khắp thế giới và Việt Nam là nước thứ

25 có Gloria Jean’s Coffees7 Công ty này đã chọn Công ty Cổ phần Phong Cách Sống Việt, 100% vốn trong nước của Việt Nam để nhượng quyền thương mại theo hình thức độc quyền thương mại (master franchise), bổ sung thêm một cửa hàng vào chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới của họ Giám đốc quán cà phê nhượng quyền của Gloria Jean’s Coffees tại thành phố Hồ Chí Minh cho rằng nhượng quyền thương mại rất phù hợp với sản phẩm cà phê vì lúc đầu khi đứng trước rất nhiều lựa chọn, không biết nên đưa mô hình nhượng quyền thương mại vào ngành kinh doanh gì, nhưng cuối cùng

bà chọn mua nhượng quyền ngành cà phê vì cho rằng đây không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một ly cà phê mà là một trải nghiệm của con người

Bà nhận thấy kinh doanh cà phê vui hơn vì nó mang tính giải trí nhiều hơn Đối tượng uống cà phê lại có rất nhiều tầng lớp, chỉ riêng phân khúc thị trường cao cấp trong nhượng quyền thương mại cà phê đặc chủng mà Gloria Jean’s Coffees nhắm đến đã bao gồm những người Việt Nam trẻ và hiện đại, khách nước ngoài, khách du lịch, chủ yếu là những khách với yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ… Kinh doanh cà phê có thể nói

là xưa như trái đất tại Việt Nam nhưng bằng một mô hình kinh doanh hiện

đại, bà đã chứng minh hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại có nhiều tiềm năng phát triển tại Việt Nam

Thương hiệu cà phê mang tên MêHyCô của Buôn Ma Thuột cũng đã lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại để phát triển ngành kinh doanh của mình Hiện nay, MêHyCô đang có mạng lưới hơn 999 quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu MêHyCô trong nước và trên thế giới

Như vậy, Trung Nguyên đã rất đúng đắn khi chọn phương thức nhượng quyền thương mại cho sản phẩm và dịch vụ cà phê của mình Cà phê Việt Nam còn được các nhà cung ứng và chế biến ở Mỹ và châu Âu cho rằng, sau khi được làm sạch, đem rang xay, thử nếm thì chất lượng hơn hẳn

cà phê vối Brazil, Thái Lan, Indonesia, Bờ biển Ngà… Các quán cà phê cũng được Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu - Lantabrand đưa vào danh sách một trong các dịch vụ phù hợp với việc nhượng quyền thương mại (Bảng 1)

Bảng 1: Danh sách hạng mục sản phẩm dịch vụ phù hợp

với việc nhượng quyền tại Việt Nam

STT Loại hình sản phẩm dịch vụ Khuyến nghị của LANTABRAND

1 Khách sạn và

phòng trọ

Hotels and motels Mô hình nhượng quyền được áp dụng rất phổ

biến trên thế giới đối với loại hình này, vì các khách sạn không chỉ có thương hiệu mà còn là

mô hình quản lý chuyên nghiệp

2 Mỹ phẩm Cosmetics Các cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp sẽ

dựa vào uy tín và "bí quyết công nghệ" , một trong những yếu tố cần thiết để thành công của nhượng quyền

3 Nữ trang Jewellery Do việc đầu tư vào cửa hàng nữ trang đòi hỏi

chi phí cao, nhượng quyền để huy động vốn là

1 phương thức hữu hiệu khi muốn mở rộng qui

mô của mình

4 Nhà hàng Food: restaurants Nhà hàng thức ăn nhanh được xem là khai sinh

cho mô hình nhượng quyền, vì đây là 1 trong những lợi thế lớn của ngành này

5 Nhà sách Book Stores Nhượng quyền là mô hình kinh doanh hiệu quả

đối với các nhà sách, giúp cửa hàng sách đạt được lợi thế về qui mô

Là mô hình nhựợng quyền phát triển đầu tiên

và nhân rộng nhất tại Việt Nam , với các thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Highland , hứa hẹn nhiều cơ hội kinh doanh nhất

7 Quần áo và

giày dép

Clothing and shoes Đây là ngành phát triển mạnh, việc nhượng

quyền có kiểm soát sẽ mở rộng và nâng cao hình ảnh của thương hiệu

8 Sản phẩm và

dịch vụ giáo

dục

Education Products and Services

Các trường ngoại ngữ, các trung tâm đào tạo mọc lên như nấm nhưng chưa được chuẩn hoá , cần đi vào bài bản và có kiểm soát hơn

9 Tiệm thuốc

tây

Drug Stores Hiện nay phần lớn tiệm thuốc tây chưa có

thương hiệu và hệ thống chuẩn hoá > nhượng quyền là cơ hội kinh doanh lớn

10 Tiệm uốn tóc Hair salons Rất nhiều tiệm uốn tóc hiện nay sử dụng chung

1 thương hiệu mạnh nhưng chưa thật sự quản

lý được thương hiệu nên vẫn còn chần chừ trong việc nhượng quyền

(Nguồn:http://services.vctel.com/Portals/2/Attachments/531 _danh_sach_hang_muc_sp.DOC)

1.3 KINH NGHIỆM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TIÊU BIỂU

1.3.1 Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC

KFC ( Kentucky Rried Chicken – gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh được đánh giá là nổi tiếng thế giới KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky Hiện nay, KFC đã hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia Hệ thống nhượng quyền của KFC đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới Tại Việt Nam, KFC được đánh giá là thương hiệu nước ngoài kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thành công nhất trên thị trường8 Để đạt được những thành công trên, KFC đã nỗ lực không ngừng trong các nghiệp vụ sau:

- Xây dựng hệ thống đồng bộ: Nếu đi qua các cửa hàng KFC dù ở bất

cứ quốc gia nào, bất cứ nơi đâu, người ta sẽ dễ dàng nhận thấy sự đồng bộ của

hệ thống các cửa hàng Đó là biểu tượng chữ KFC màu trắng, nền đỏ cùng với hình ảnh ông già tóc bạc với nụ cười thân thiện, quen thuộc Bước vào trong, càng nhận thấy sự đồng bộ thông qua các phương tiện truyền thông từ áp phích quảng cáo, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên cho đến những chiếc khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua luôn có thương hiệu KFC in trên

đó Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tưởng Có thể nhận thấy một không gian thực sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc

tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng

KFC đã thành công vượt bậc với những hương vị thật đặc trưng của món thịt gà KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm, chế độ dinh dưỡng và đảm bảo về chất lượng, hợp vệ sinh Nhiều nước trên

8

KFC (27/6/2007), Câu chuyện về bí quyết thành công của KFC,

thế giới đã có rất nhiều người làm nhái món thịt gà KFC nhưng đều thất bại,

đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC

Đặc biệt, năm 2003 và 2004, với chiến lược “Soul Food” KFC đã tạo được một hệ thống nhận dạng thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng Tiếp bước sự thành công của chiến dịch này, chiến dịch “Singing Soul” năm 2005 đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc

- Đăng ký bảo hộ chặt chẽ: Do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu

đời trên toàn thế giới nên KFC rất có kinh nghiệm trong việc bảo hộ hệ thống của mình tại các quốc gia khác nhau Ví dụ như tại Việt Nam, KFC chọn đăng

ký bảo hộ hệ thống chuyển nhượng của mình và nhượng quyền theo hình thức liên doanh Mục tiêu của KFC là mang đến người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhãn hiệu KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa

- Phát triển hệ thống một cách thông minh: KFC đã có những bước

thăng trầm đáng kể, nhất là vào năm 2003 khi thị trường thức ăn nhanh bị giảm sút Đó là sự cảnh báo của các phương tiện thông tin đại chúng về các mặt không tốt của thức ăn nhanh, khi thế giới ngày càng gia tăng đáng kể người bị bệnh béo phì Thêm vào đó, thị trường thức ăn nhanh có hàng loạt các đối thủ cạnh tranh như bánh pizza, bánh sandwich, thức ăn sẵn của hàng loạt các siêu thị và cửa hàng bán lẻ Chính vì vậy, thị phần của KFC đã giảm sút đáng kể Trước khó khăn đó, KFC đã đẩy mạnh các chiến lược truyền thông để quảng

bá cho thương hiệu của mình KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và liên tục trong vòng 7 năm, KFC đã bù lỗ để duy trì hoạt động kinh doanh Đến năm

2004, KFC mới thực sự có lãi tại thị trường Việt Nam bằng sự kiên nhẫn và quyết tâm của mình Để phù hợp với khẩu vị người Việt, KFC đã lên thực đơn bao gồm các loại rán chua, cay, mặn, ngọt, giá lại không quá đắt so với mức

sống trung bình của người dân Việt – đây là các yếu tố vô cùng quan trọng đã làm nên sự thành công của KFC khi thâm nhập thị trường này

KFC chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại vì những nơi này khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC để nghỉ chân và thưởng thức món gà rán thơm ngon, béo ngậy Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại không đủ nhanh nên gần đây KFC lại tiếp tục chọn vị trí cửa hàng tại mặt phố đông người qua lại ở các trung tâm Với việc chọn vị trí như vậy, KFC đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh

Để xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp với khách hàng, KFC đã có một chính sách về chất lượng rất nghiêm ngặt Nguyên liệu đầu vào được kiểm tra hết sức gắt gao KFC không bao giờ sử dụng những sản phẩm không

rõ nguồn gốc xuất xứ, hơn nữa còn quản lý và hỗ trợ thường xuyên cho các cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà mình đã đề ra Ở Việt Nam, khi xảy

ra dịch cúm gia cầm, bằng chiến lược kinh doanh rất linh hoạt, KFC đã thay thế gà chiên bằng cá chiên Kết quả là lượng khách vẫn ổn định và doanh số vẫn tăng Năm 2006, chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, doanh thu của KFC đã lên tới con số hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L’etoile của Pháp có mặt ở đây nhiều năm nay9

.

1.3.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven

Chuỗi cửa hàng tiện ích 7– Eleven được biết đến như là nhà điều hành

và nhà cấp phép kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện nghi lớn nhất trên thế giới với hơn 30.000 cửa hàng tại 18 quốc gia10 Nổi tiếng nhất vì có thể cung cấp mọi mặt hàng từ đồ uống, đồ ăn nhẹ tới rượu và đồ cồn, 7– Eleven thu hút

hàng triệu khách hàng mỗi ngày Bí quyết thâm nhập thị trường thế giới thành công của 7- Eleven ở chỗ nào?

- Đối với xây dựng hệ thống: 7- Eleven xây dựng một hệ thống bán lẻ

mang sự khác biệt và ấn tượng riêng Bản sắc thương hiệu mà 7- Eleven xây dựng được là các cửa hàng bán lẻ ở góc phố, bán tất cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày từ cái nhỏ nhất 7- Eleven đã xây dựng thành công tính đồng

bộ của hệ thống từ việc khách hàng dễ nhận biết hệ thống cửa hàng của 7- Eleven ở bất cứ nơi nào trên thế giới Đó là màu sắc thống nhất của cửa hàng qua các bảng hiệu với hai tông màu chủ đạo là đỏ và xanh Đi vào các cửa hàng là sự thống nhất từ cách bài trí không gian và cách bố trí các mặt hàng

Đi vào bất cứ cửa hàng 7- Eleven nào trên thế giới, bạn cũng dễ dàng chọn được những mặt hàng quen thuộc ở những vị trí cố định

- Đối với đăng kí bảo hộ: Với bề dày kinh nghiệm trong việc xây dựng,

bảo vệ hệ thống nhượng quyền nên 7- Eleven rất xem trọng và có kế hoạch cụ thể, chi tiết trong việc đăng kí bảo hộ hệ thống chuyển nhượng khi thâm nhập các thị trường nước ngoài Cụ thể, 7- Eleven đăng kí bảo hộ thương hiệu đến tất cả các yêu tố cấu thành nên hệ thống, ví dụ như ngay cả cách bài trí, vị trí sắp xếp từng mặt hàng trong cửa hàng

- Đối với phát triển hệ thống: Trong quá trình triển khai, tùy theo tính

chất từng quốc gia, từng vùng mà 7- Eleven có sự điều chỉnh cho phù hợp nhưng vẫn phải đảm bảo được bộ nhận dạng hệ thống Sự đồng bộ của các cửa hàng thường phải chiêm ít nhất 80% trong các tiêu chuẩn nhận diện hệ thống Ví dụ, mặt hàng nước ngọt thì ở bất cứ nơi nào hai mặt hàng chủ lực vẫn là CoCa và Pepsi Còn một số mặt hàng thực phẩm khác tùy theo tập quán mà có sự điều chỉnh thêm vào hoặc bớt đi sao cho phù hợp Mô hình chuyển nhượng 7- Eleven thành công là từ các chiến lược kinh doanh sát sao với từng cửa hàng mà họ triển khai Có thể nói, bản chất của 7- Eleven là một công việc kinh doanh đã được chuẩn bị sẵn để bạn có thể thực hiện bất cứ lúc

nào cũng được, từ hình ảnh và danh tiếng của công ty trên toàn cầu cho đến các thiết bị hiện đại, quá trình đào tạo, tư vấn, đặt chỗ, kiểm toán, các báo cáo tài chính, hỗ trợ quảng cáo và buôn bán, và cả địa điểm các cửa hàng cũng đã được lựa chọn thận trọng

Phần đào tạo, huấn luyện ban đầu đối với các cửa hàng nhượng quyền bao gồm 2 tuần thực tập tại một trong những cửa hàng 7- Eleven ngay tại khu vực Tại đây người nhận nhượng quyền được hướng dẫn cách bán hàng, nhất

là cách bán những mặt hàng không thể tồn kho lâu Sau đó là một khóa đào tạo tiếp theo khoảng từ 4-5 tuần để biết cách đặt hàng, kỹ năng thao tác tại quầy, báo cáo bằng vi tính và các dịch vụ khách hàng khác Sau khai trương, Công ty 7- Eleven tiếp tục tư vấn, hỗ trợ cho cửa hàng nhận quyền về việc vận hành cửa hàng và chiến thuật quản lý

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

2.1.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại

Thuật ngữ “franchise” được bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ, có nghĩa là “đặc quyền” hay “tự do” Tại Việt Nam “franchise” được dịch là “nhượng quyền thương mại” hay “nhượng quyền kinh doanh” Về lý thuyết, cụm từ “thương mại” chỉ mang hàm nghĩa buôn bán, giao dịch trong khi đó hoạt động “franchise” trên thế giới không chỉ đơn thuần là việc buôn bán, giao dịch thông thường mà còn liên quan đến các yếu tố khác như thương hiệu, bí quyết kinh doanh, giải pháp kinh doanh , chính vì vậy cách dùng thuật ngữ “nhượng quyền kinh doanh” là chính xác hơn Bên cạnh đó, cũng có quan niệm cho rằng dùng từ “nhượng” là chưa chính xác vì quyền kinh doanh thương hiệu và sản phẩm hay dịch vụ chỉ được bên chủ thương hiệu cho phép sử dụng trong một thời gian nhất định mà thôi, chính vì vậy cụm từ “cấp quyền kinh doanh” có vẻ phù hợp hơn cụm từ “nhượng quyền kinh doanh” Tương tự, thuật ngữ “mua nhượng quyền” dùng đối với bên nhận quyền lẽ

ra phải là “thuê nhượng quyền” Song trên thực tế, “nhượng quyền thương mại” hay

“nhượng quyền kinh doanh” chẳng qua chỉ là cách gọi, cả hai thuật ngữ này đều được hiểu là hoạt động thương mại theo đó bên nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định

Hoạt động nhượng quyền kinh doanh khởi nguồn tại Mỹ vào giữa thế kỷ XIX với sự kiện lần đầu tiên trên thế giới nhà sản xuất máy khâu Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Đến nay, hoạt động nhượng quyền kinh doanh đã có mặt tại hơn 160 quốc gia với tổng doanh thu lên đến 28,3 tỷ USD11 Cùng với sự phát triển của nhượng quyền thương mại, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau trên thế giới được đưa ra để quy chuẩn hoạt động này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhượng quyền thương mại Quốc tế

(International Franchise Association): “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ theo hợp đồng giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know – how), đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát, và bên nhận đang, hoặc

sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của

Trong định nghĩa này vai trò của bên nhận quyền trong việc đầu tư

vốn và điều hành doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền

Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) lại nhấn mạnh tới sự hỗ trợ và kiểm soát của bên giao quyền đối với bên nhận quyền thông qua một định nghĩa về hợp đồng nhượng quyền kinh doanh như

sau: “Là hợp đồng theo đó bên giao hỗ trợ đáng kể bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành kinh doanh của bên nhận, li-xăng nhãn hiệu cho bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của bên giao và yêu cầu bên nhận

Định nghĩa của Liên minh Châu Âu (EU) lại nghiêng về quyền của bên

nhận khi sử dụng một tập hợp quyền sở hữu trí tuệ, theo đó: “Quyền kinh doanh là một tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết hoặc sáng chế sẽ được khai

12

Nguyễn Khánh Trung (2007), Một số khái niệm nhượng quyền thương mại,

23/4/2009)

13

TS Lý Quý Trung (2006), Franchise – bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB

Trẻ, TP Hồ Chí Minh, -12-

thác để bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng” 14

về bản chất hoạt động nhượng quyền thương mại và phần nào mô tả quyền của các bên trong hợp đồng nhượng quyền Tuy nhiên, định nghĩa chưa làm nổi bật được trách nhiệm của các bên tham gia, điều mà các định nghĩa trên

thế giới tập trung phân tích rất cụ thể

Sự khác nhau trong các quan điểm về nhượng quyền thương mại ở trên xuất phát từ quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại từng quốc gia nhưng về

cơ bản các định nghĩa đều chung nhau ở những điểm sau:

1- Nhượng quyền thương mại về bản chất là mối quan hệ hợp đồng giữa hai bên độc lập (bên giao quyền và bên nhận quyền)

2- Mỗi bên trong một hợp đồng nhượng quyền thương mại đều có quyền lợi và nghĩa vụ cụ thể Bên nhận quyền được phép kinh doanh, phân phối sản phẩm/ dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa và phương thức kinh doanh

14

Nguyễn Khánh Trung (2007), Một số khái niệm nhượng quyền thương mại,

23/4/2009)

do bên giao quyền phát triển và sở hữu Đổi lại bên nhận phải trả phí cho bên giao và chấp nhận một số hạn chế do bên giao quy định

3- Chức năng của mỗi bên trong hệ thống nhượng quyền được phân biệt rõ rệt Bên giao đảm nhiệm vai trò chính trong việc phát triển hệ thống và thương hiệu, chuẩn hóa các quy trình, hỗ trợ về huấn luyện, quảng cáo và các điều kiện cần thiết khác để bên nhận triển khai hoạt động kinh doanh tốt nhất Bên nhận chịu trách nhiệm trực tiếp triển khai, điều hành hoạt động kinh doanh bằng vốn và nguồn lực của mình dưới sự hỗ trợ thường xuyên của bên giao

2.1.2 Phân loại nhượng quyền thương mại

2.1.2.1 Phân loại theo bản chất hoạt động nhượng quyền

Dựa theo bản chất hoạt động nhượng quyền, có hai hình thức nhượng quyền thương mại chính:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm (Product distribution frachise):

là hình thức nhượng quyền mà bên nhận quyền được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu trong một phạm vi và thời gian nhất định Hình thức nhượng quyền này thường được ứng dụng trong các lĩnh vực như: nước giải khát (Pepsi), ôtô xe máy (Ford Motor Company) và xăng dầu (Exxon) Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là mô hình tiêu biểu cho hình thức nhượng quyền phân phối

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business format franchise): là

hình thức nhượng quyền theo đó bên nhận quyền không chỉ được phép sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và phân phối sản phẩm của chủ thương hiệu mà còn được chuyển giao toàn bộ cách thức điều hành quản lý, kỹ thuật kinh doanh Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến nhất trên thế giới hiện nay, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực như: nhà hàng ăn uống (KFC, McDonald’s, Pizza Hut), bán lẻ (Blockbuster Video, Radio Shack), nhà nghỉ khách sạn (Bass Hotels, Mariott Hotels), chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp (Cost Cutters

Family Hair Care, Supercuts), các dịch vụ tiện ích (7- Eleven, FamilyMart) Tại Việt Nam, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là hai hệ thống áp dụng thành công hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh

Hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm có ưu điểm là dễ nhượng quyền bởi đối tượng nhượng quyền chỉ là thương hiệu, nhãn hiệu, biểu tượng nên hợp đồng nhượng quyền không có nhiều điều khoản phức tạp về trách nhiệm của các bên tham gia Tuy nhiên, chủ thương hiệu rất khó kiểm soát tính đồng bộ và chuẩn mực của hệ thống Bên nhận quyền có thể lợi dụng uy tín của thương hiệu để kinh doanh giả mạo, cung cấp hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng Đôi khi, chủ thương hiệu còn phải đối mặt với những vụ tranh chấp liên quan đến bản quyền thương hiệu Hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh phức tạp hơn nhượng quyền phân phối nhưng những tiêu chí nghiêm ngặt trong đó giúp đảm bảo được tính đồng bộ về chất lượng của cả

hệ thống nhượng quyền, hạn chế được các vi phạm về bản quyền và thương hiệu Chính vì vậy, trên thế giới hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh được ưa chuộng hơn và thực tế loại hình này cũng phát triển hơn nhượng quyền phân phối sản phẩm

2.1.2.2 Phân loại theo quy mô hoạt động nhượng quyền

Dựa theo quy mô hoạt động nhượng quyền, có hai hình thức nhượng quyền thương mại chính:

- Nhượng quyền đơn lẻ (Single-unit franchise) hay còn gọi là nhượng quyền trực tiếp (Direct-unit franchise): là hình thức nhượng quyền theo đó

bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành một cửa hàng

nhượng quyền tại một địa điểm cụ thể trong một thời hạn xác định Đây là loại hợp đồng nhượng quyền đơn giản và phổ biến nhất

- Nhượng quyền hàng loạt (Multi-unit franchise): là hình thức nhượng

quyền theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền mở và vận hành

nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực nhất định trong một

thời hạn nhất định Hình thức nhượng quyền hàng loạt có hai dạng:

+ Nhượng quyền phát triển khu vực (Area development franchise): theo

đó bên nhận quyền có quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực cụ thể trong một thời hạn xác định Ví dụ: Bên nhận quyền có thể mở 5 cửa hàng nhượng quyền trong một phạm vi địa lý nhất định trong vòng 5 năm

+ Nhượng quyền độc quyền (Master franchise): theo đó bên nhận

quyền ngoài việc được quyền mở nhiều hơn một cửa hàng nhượng quyền tại một khu vực trong một thời gian nhất định còn được phép bán nhượng quyền lại cho những người khác, gọi là những người nhận quyền thứ cấp (sub-franchisees), trong khu vực đã xác định Chính vì vậy, hình thức nhượng

quyền độc quyền còn có tên gọi khác là nhượng quyền thứ cấp franchise)

(sub-Hình thức nhượng quyền phát triển khu vực và nhượng quyền độc quyền thường được áp dụng khi chủ thương hiệu muốn mở rộng hệ thống của mình ra nước ngoài hoặc những khu vực xa xôi Ưu điểm của hai loại hình này là bên nhượng quyền có thể vừa phát triển mô hình kinh doanh trên phạm

vi rộng một cách nhanh chóng vừa cắt giảm được đáng kể chi phí nhờ có các bên nhượng quyền thứ cấp khác, đồng thời làm tăng sự gắn kết chặt chẽ của bên nhận quyền đối với hệ thống (bởi lẽ bên nhận quyền cũng chính là nhà nhượng quyền thứ cấp) Tuy nhiên, hai loại hình này có nhược điểm là hạn chế phần nào quyền chủ động của chủ thương hiệu, khó đảm bảo tính đồng bộ

và chuẩn mực của hệ thống Để chủ động và đạt hiệu quả tốt hơn trong việc chuyển nhượng mô hình kinh doanh mẫu, chủ thương hiệu thường lựa chọn hình thức nhượng quyền trực tiếp

2.1.3 Lợi ích của nhượng quyền thương mại

2.1.3.1 Lợi ích đối với bên nhượng quyền

Nhân rộng mô hình kinh doanh và quảng bá thương hiệu: Nhượng

quyền thương mại là một trong những cách hiệu quả nhất để một thương hiệu

có thể thâm nhập thị trường một cách sâu rộng, nhanh chóng vượt qua các rào cản về vốn, công nghệ, nhân lực, hệ thống quản lý, sự am hiểu địa phương Trong hệ thống nhượng quyền có sự phân chia rất rạch ròi về vai trò quản lý

hệ thống và quản lý kinh doanh trực tiếp Do tính chuyên nghiệp hóa này, quản trị hệ thống được tối ưu hóa Bên nhượng quyền dành phần lớn nguồn lực để phát triển hệ thống thông qua các hoạt động như: quảng bá tiếp thị hình ảnh, hoàn thiện quy trình, chiến lược phát triển, chính sách hỗ trợ hệ thống; còn bên nhận quyền là người quản lý kinh doanh trực tiếp bằng vốn và nguồn lực của mình Ngoài ra, trong một mô hình nhượng quyền thương mại hoàn hảo, việc tung ra một hình ảnh tiếp thị đồng nhất cho sản phẩm sẽ tạo ra sự nhận thức sâu sắc về thương hiệu cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu của bên nhượng quyền

Tăng doanh thu: Khi bán nhượng quyền, chủ thương hiệu thu được phí

nhượng quyền ban đầu (initial fee) và phí thường xuyên/ phí hàng tháng (royalty/ monthly fees) dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ của bên nhận quyền, ngoài ra còn có doanh thu từ việc bán các nguyên liệu đặc thù cho đối tác nhận quyền Ví dụ, để sở hữu một cửa hàng McDonald’s, bên nhận quyền phải trả một khoản phí ban đầu tối thiểu là 45.000 USD cộng với phí hàng tháng bằng 4% doanh số bán hàng gộp trong tháng15, ngoài ra phải mua một số nguyên liệu đặc thù từ McDonald’s như khoai tây, pho mát, bánh táo

(truy cập ngày 10/3/2009)

Tiết giảm chi phí: Có thể nói, lợi thế kinh tế theo quy mô được phát

huy một cách tối đa trong mô hình nhượng quyền thương mại Nhờ sở hữu một hệ thống đồng nhất với quy mô lớn, bên nhượng quyền có thể giảm thiểu các khoản chi phí đầu vào và vận hành Ví dụ trường hợp của KFC, hệ thống nhượng quyền này tiêu thụ hàng nghìn tấn thịt gà mỗi ngày Với khối lượng mua khổng lồ như vậy, tất yếu KFC được hưởng mức giá ưu đãi từ bất cứ nhà cung cấp nào Ngoài ra, các chi phí về tiếp thị, quảng cáo cũng được tiết giảm nhờ ưu thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều bên nhận quyền cùng san sẻ

Giảm thiểu rủi ro: Chuỗi nhượng quyền là một hệ thống đồng nhất trên

quy mô lớn nên một rủi ro xảy ra sẽ được san sẻ trong toàn bộ hệ thống Bên cạnh đó, mô hình nhượng quyền thương mại đảm bảo tốt cho sự thành công của thương hiệu bởi vì bên nhận quyền tự làm chủ và chịu rủi ro về công việc kinh doanh của mình nên sẽ dốc tâm sức cho công việc kinh doanh Trái lại, nếu chỉ đơn thuần là một người quản lý thuê cho chủ thương hiệu thì người chịu trách nhiệm quản lý có thể sẽ chỉ quan tâm đến việc tối đa hóa sự thỏa mãn của bản thân hơn là thỏa mãn khách hàng, sẽ đóng cửa hàng vào đúng giờ quy định hơn là đợi đến khi người khách cuối cùng rời khỏi cửa hàng, khi cảm thấy không được khỏe một chút sẽ gọi điện ngay cho công ty mẹ để người khác đến làm thay thay vì cố gắng tiếp tục công việc

2.1.3.2 Lợi ích đối với bên nhận quyền

Khả năng thành công cao: Phương thức nhượng quyền thương mại

đem lại cho bên nhận quyền khả năng thành công cao hơn, bởi vì có thể kinh

doanh trên một mô hình chuẩn, tận dụng được uy tín thương hiệu, sử dụng

được nguồn khách hàng sẵn có của bên nhượng quyền Theo con số thống kê tại Mỹ thì trung bình chỉ có 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể

tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp nhận quyền là 92%16

Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên nhận quyền luôn nhận

được sự hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu, bao gồm hỗ trợ trước khi mở cửa hàng như: giúp chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế trang trí cửa hàng, đào tạo nhân viên, cung cấp chương trình khai trương, giúp đỡ về tài chính và hỗ trợ sau khi cửa hàng khai trương như: đào tạo nhân viên định kỳ, quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ về quản lý, vận hành giám sát, tiêu thụ sản phẩm

Dễ vay tiền ngân hàng: Do khả năng thành công cao nên các ngân hàng

thường tin tưởng cho các doanh nghiệp mua nhượng quyền vay tiền đầu tư Trên thực tế, hầu hết các chủ thương hiệu lớn trên thế giới thường đứng ra đàm phán và thuyết phục các ngân hàng cho đối tác mua nhượng quyền của mình vay vốn với mức lãi suất ưu đãi

Có cơ hội học hỏi từ những thương hiệu có tiếng: Thông qua mua

nhượng quyền, bên nhận quyền học được cách thức tổ chức kinh doanh, kinh nghiệm quản lý, tiếp thị của chủ thương hiệu

2.1.4 Hạn chế của nhượng quyền thương mại

2.1.4.1 Hạn chế đối với bên nhượng quyền

Quy trình quản lý phức tạp: Để điều hành một hệ thống nhượng quyền,

chủ thương hiệu phải đầu tư một hệ thống kế toán và giám sát tinh vi nhằm đảm bảo độ chính xác, trung thực trong các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của đối tác nhận quyền Chủ thương hiệu cũng cần có kỹ năng động viên, khuyến khích để thuyết phục bên nhận quyền tuân theo mô hình kinh doanh mẫu Tất nhiên, chủ thương hiệu có thể chấm dứt hợp đồng nhượng quyền trước thời hạn nếu bên nhận quyền không tuân thủ các quy định đã được

16

TS Lý Quý Trung (2006), Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB

Trẻ, -19-, Tp Hồ Chí Minh

thỏa thuận, nhưng biện pháp này thường đem lại nhiều bất lợi cho cả hai bên Đây chỉ là biện pháp cuối cùng khi không còn lựa chọn nào khác

Giảm tính linh hoạt trong kinh doanh: Tính linh hoạt trong kinh doanh của cả hệ thống có thể bị giảm vì các bên nhận quyền thường chậm hơn trong việc phản ứng trước những thay đổi của thị trường Đối với một hệ thống nhượng quyền, giới thiệu một dòng sản phẩm mới để tận dụng tiềm năng của thị trường thường mất nhiều thời gian hơn so với mạng lưới các cửa hàng thuộc cùng một công ty mẹ

Rủi ro ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu: Thành công của hệ thống

nhượng quyền không dựa vào khả năng xuất sắc của một cửa hàng riêng lẻ nào đó mà dựa vào sự đồng đều về chất lượng của tất cả các cửa hàng trong chuỗi nhượng quyền Chính vì vậy, một bên nhận quyền bất kỳ kinh doanh thất bại có thể gây ảnh hưởng đến toàn hệ thống và uy tín của thương hiệu

Tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai: Một nguy cơ lớn đối với chủ

thương hiệu là khả năng bên nhận quyền có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tương lai sau khi hợp đồng nhượng quyền hết thời hạn

2.1.4.2 Hạn chế đối với bên nhận quyền

Thiếu quyền chủ động trong kinh doanh: Có lẽ bất lợi lớn nhất đối với

bên nhận quyền là không được hoàn toàn độc lập trong công việc kinh doanh,

mà phải tuân theo những quy trình và giới hạn do chủ thương hiệu quy định sẵn trong hợp đồng nhượng quyền Do vậy, bên nhận quyền phải chú ý cân bằng giữa những quy định do chủ thương hiệu đề ra và khả năng tự chủ công việc của mình để có thể kinh doanh đạt hiệu quả

Lợi nhuận bị chia sẻ: Nếu tự mở một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp

sẽ được hưởng toàn bộ phần lợi nhuận có được nhưng khi nhận quyền kinh doanh ngoài khoản phí nhượng quyền ban đầu, bên nhận quyền còn phải trả một khoản phí thường xuyên cho chủ thương hiệu dựa theo kết quả kinh doanh hàng tháng/ quý của mình

Hợp đồng nhượng quyền chỉ có một thời hạn nhất định: Một hợp đồng

nhượng quyền luôn có thời hạn và khi đến hạn chủ thương hiệu hoàn toàn có thể chấm dứt hợp đồng, khi đó tất cả những công sức và tiền của mà bên nhận quyền đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thương hiệu đều sẽ thuộc về chủ thương hiệu

2.2 THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI RA NƯỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN

2.2.1 Quá trình phát triển nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên

2.2.1.1 Phát triển nhượng quyền thương mại trong nước

Ban đầu, Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán Việt Nam lấy hàng và công thức pha chế về để kinh doanh Trung Nguyên đảm bảo chất lượng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước Hình thức này đã được nhiều hãng nước ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhưng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một

thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến cho khách hàng

Bước đi ban đầu trong phương thức nhượng quyền của Trung Nguyên

là nhằm vào một thị trường lớn nhất và khốc liệt nhất – thành phố Hồ Chí Minh Lúc đầu, chưa ai tin tưởng vào một tên tuổi lạ đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình Sau 4 đến 5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh thành phố Hồ Chí Minh quyết định bắt tay làm ăn Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào Khi đó, việc khó nhất là làm sao chọn được đối tác thích hợp để thực hiện chiến lược làm ăn Trung Nguyên đã yêu cầu những người muốn bán cà phê của mình phải ký quỹ, số quỹ này từ 5 đến 15 triệu, thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp

Để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty Họ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên Ngoài

ra, một điều kiện tiên quyết là phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhượng đối với những quán này Nói khác đi, chiến thuật về nhượng quyền thương mại của cà phê Trung Nguyên nghiêng về nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh doanh Tuy nhiên, phía Trung Nguyên vẫn có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này

Để hình thành một quán cà phê tại Việt Nam, chủ nhân cần đầu tư khoảng

300 triệu đồng, sử dụng 15 – 20 lao động Các hạng mục đầu tư bao gồm:

- Thuê mặt bằng: ước tính 10 triệu đồng/tháng Thông thường, thời hạn thuê kéo dài từ 3 – 5 năm và phải trả trước tiền thuê ngay khi ký kết hợp đồng giá trị 6 tháng Như vậy, đầu tư cho mặt bằng sẽ là 60 triệu đồng

- Đầu tư cho xây dựng cơ bản, trang trí nội thất, vật dụng… thường tính chỉ tiêu giá trị đầu tư trên một chỗ ngồi Với mặt bằng như trên, quán sẽ

có khoảng 60 chỗ ngồi Giá trị đầu tư mức trung bình cho mỗi chỗ ngồi là 3 triệu Như vậy, đầu tư cơ bản sẽ là 180 triệu đồng

- Nhân sự cho quán sẽ gồm 2 quản lý với mức lương 2 triệu đồng/quản

lý, 1 nhân viên pha chế mức lương 3 triệu đồng/tháng, 1 nhân viên chỉnh nhạc mức lương 2 triệu đồng/tháng, 5 nhân viên phục vụ mỗi ca với mức lương 700.000 đồng/nhân viên, 2 ca mỗi ngày và tạp vụ, thu ngân, bảo vệ mức lương 600.000 đồng/tháng Quỹ lương sẽ vào khoảng 18 triệu đồng

- Vốn lưu động đòi hỏi khoảng 50 triệu đồng

- Ngoài ra còn rất nhiều hạng mục khác không đề cập tới ở đây

Doanh thu mỗi quán khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng17

17

Đoàn Đình Hoàng (2007), Khái quát và vai trò của Nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế,

Có thể thấy, trong thời gian đầu thành lập và đỉnh cao là những năm 2001-2002, hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát huy được

sự vượt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác với tốc

độ phát triển rất nhanh chóng trên phạm vi cả nước Số cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc năm 2000 là 500, đến năm 2005 tăng lên 1000, và hiện nay là 1086 cửa hàng Những địa điểm thuận lợi nhất đã được các nhà đầu tư chọn cho việc hợp tác với Trung Nguyên Phong cách trang trí ấn tượng đậm nét Tây Nguyên, hình thức đối chứng với nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng Đặc biệt, thông điệp của hệ thống là “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và sau đó chuyển thành “Khơi nguồn sáng tạo” đã tạo ra một phong cách uống cà phê khác, đó là “Uống cà phê không phải chỉ uống vị đắng của

cà phê mà vì một phong cách uống”, với Trung Nguyên, đó là “Uống để sáng tạo” Cùng với chất lượng cà phê khác biệt, Trung Nguyên đã là sự lựa chọn cho hầu hết các đối tượng khách hàng tại Việt Nam

2.2.1.2 Phát triển nhượng quyền thương mại ra nước ngoài

Trong tư tưởng của giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ luôn nung nấu ý tưởng kinh doanh Ông cho rằng Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ hai trên thế giới nhưng hình ảnh cà phê của Việt Nam không hề được biết đến nhiều Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những loại ngon nhất thế giới nhưng thực tế lại không được công nhận Ông cảm thấy tủi nhục trước cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thường Nói đến Toyota, Sony, Hitachi người ta nghĩ ngay đến nước Nhật; nói đến IBM, Intel, Ford là người ta nghĩ ngay đến Mỹ; nói đến Mercedes là nghĩ ngay đến Đức… Hình ảnh thương hiệu hàng hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia Không có thương hiệu, làm sao Việt Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới? Nhận thức như vậy, ông quyết định nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi Ông quyết tâm đi tiên phong, xây dựng thành công thương hiệu Trung Nguyên trên trường quốc tế

Thế giới đã từng biết đến rượu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tươi Hoa Kỳ… chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng cả thế giới phải biết đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng Cái Mơn… Ở Trung Nguyên không chỉ tập hợp những người biết bán cà phê hay sản xuất cà phê mà là tập hợp của những con người tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ước tự tin ghi dấu ấn riêng của mình vào sự thay đổi của dân tộc, của đất nước Chính sự sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm cộng với một chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên thành công cho Trung Nguyên Hơn bất kỳ một tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia

sẻ tính sáng tạo với tất cả mọi người

Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên Với định hướng đó, ngoài việc hiện diện ở trên 61 tỉnh thành trên cả nước, Trung Nguyên đã quyết định xúc tiến đàm phán và ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác nước ngoài Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cũng tiếp tục triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippines…

Không chỉ tấn công thị trường quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng

Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi ông cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003 Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tưởng của ông là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước phát triển G7 chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài

về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất Điều quan trọng mà Trung Nguyên muốn nhấn mạnh là sự khơi dậy về ý chí

quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Việt Vị giám đốc luôn tin tưởng rằng ông muốn có thương hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới và cà phê của Trung Nguyên ngon thì không có lý do gì mà Trung Nguyên không thể làm được điều đó

2.2.2 Thực tiễn hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài của

cà phê Trung Nguyên

2.2.2.1 Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới

Trong số 32 cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên tại 8 quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Hoa Kỳ… có thể nói Công ty chú trọng nhất vào ba thị trường lớn Nhật Bản, Trung Quốc

và Singapore Quốc gia đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định mở quán nhượng quyền là Nhật Bản, sau đó Trung Quốc và Singapore là hai thị trường mục tiêu trong chiến lược nhượng quyền thương mại của Công ty Trong giới hạn bài viết này, tác giả xin nêu ra thực tiễn hoạt động của các quán nhượng quyền Trung Nguyên tại ba thị trường tiêu biểu này

a) Tại Nhật Bản:

Năm 2001, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu Thị trường đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định thâm nhập đó chính là Nhật Bản, bởi người dân ở quốc gia này rất

ưa chuộng các loại trà và cà phê với những phong cách uống khác biệt

Tháng 9/2001, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài được khai trương tại thành phố Tokyo - Nhật Bản, đánh dấu bước đường chinh phục thế giới của Trung Nguyên Bằng cách giới thiệu một phong cách uống

cà phê độc đáo với chất lượng tuyệt vời, quán đã tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người dân xứ sở hoa anh đào Đầu năm 2002, cùng với sự thành công của quán thứ nhất, Trung Nguyên tiếp tục khai trương quán thứ hai cũng ngay tại thành phố Tokyo Giám đốc Trung Nguyên cho rằng đây là một bước rất quan trọng vì nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài

Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm Tại Nhật Bản, Starbucks đã có đến gần

400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của mình trên khắp thế giới Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ lý giải điều này là vì ông coi tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng Trung Nguyên không sợ phải đối mặt với họ “Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách thiết kế và cung cách phục vụ”

Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp thương hiệu này nhảy vọt, tiếp tục chinh phục các thị trường mới

b) Tại Trung Quốc:

Trung Quốc được xem là một trong những thị trường mục tiêu của Trung Nguyên trong chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền ở nước ngoài Nổi tiếng là quốc gia uống trà truyền thống nên việc đưa cà phê thâm nhập Trung Quốc đòi hỏi sự đầu tư, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thị trường trong gần 2 năm của đối tác nhận