Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của công ty cà phê trung nguyên trên thị trường việt nam thực trạng và hướng cải tiến

Tuy nhiên hiện nay các quán café Trung Nguyên tại Việt Nam đang mấtdần khách hàng sau một thời gian phát triển rầm rộ.Chính vì vậy em đã chọn đề tài: "“Hệ thống nhượng quyền kinh doanh c

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 2

PHẦN 1: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 4

1.Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh của café Trung Nguyên: 4

2.Thực trạng của hệ thống nhượng quyền kinh doanh 6

PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 17

1 Môi trường kinh doanh: 17

2 Đối thủ cạnh tranh 19

3 Khách Hàng: 20

4 Nhân lực công ty 26

PHẦN 3 : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN 27

PHẦN KẾT LUẬN 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong thời gian gần đây, giới doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quenthuộc với cụm từ “Nhượng quyền kinh doanh”.Theo các nhà chuyên môn vàgiới doanh nhân dự đoán thì, nhượng quyền kinh doanh bùng nổ ở Việt Namkhi tiến trình gia nhập WTO hoàn tất

Nhượng quyền kinh doanh là một hình thức hợp tác, trong đó, bênnhượng quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mô hình, kỹ thuật kinhdoanh, sản phẩm dịch vụ dưới thương hiệu của mình và nhận lại một khoảnphí hay phần trăm doanh thu trong thời gian nhất định Trong điều kiện ViệtNam gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một trong nhữngphương thức kinh doanh quan trọng Hình thức này giúp các doanh nghiệp

Việt Nam giữ được thị phần trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn bán lẻ,

hay siêu thị nước ngoài

Nhượng quyền kinh doanh đang trở thành một hình thức phát triển hệthống kênh phân phối mới với rẩt nhiều ưu điểm Có thể phát triển mạng lướiphân phối rộng với chi phi thấp

Doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng thành công phương thứckinh doanh nhượng quyền thương mại chính là Công ty Cà phê TrungNguyên Một hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên đã phát triển khắpđất nước và lan tỏa ra ngoài thế giới, góp phần giới thiệu rộng rãi hương vị càphê Trung Nguyên đến với mọi người

Nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại mà nhiều ngườibiết đến cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Trung Nguyên không cần phải

bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm của mình Cũng nhờnhượng quyền thương hiệu mà các chủ quán cà phê Trung Nguyên không cầnphải xây dựng thương hiệu cũng được khai thác, sở hữu thương hiệu TrungNguyên Như vậy, nhượng quyền thương hiệu có lợi cho cả bên nhượngquyền lẫn bên được nhượng quyền

Tuy nhiên hiện nay các quán café Trung Nguyên tại Việt Nam đang mấtdần khách hàng sau một thời gian phát triển rầm rộ.

Chính vì vậy em đã chọn đề tài: "“Hệ thống nhượng quyền kinh

doanh của công ty Cà Phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam: thực trạng và hướng cải tiến”với mục đích nêu lên được những thành tựu mà

Trung Nguyên đã đạt được, cũng như những khó khăn mà thương hiệu TrungNguyên còn mắc phải để cho những doanh nghiệp đi sau học tập và noi theo.Nhưng trong khuôn khổ thời gian và dung lượng bài viết có hạn nên em cũngchưa thể đi sâu hết vào vấn đề nhượng quyền kinh doanh mà em chi có thểphân tích về vấn đè thực trạng nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên,các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhượng quyền kinh doanh của TrungNguyên, thông qua đó đưa ra những kiến nghị của mình để xây dựng và pháttriển hoạt động nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên Tuy thực sự cốgắng nhưng bài viết của em còn nhiếu thiếu sót, em rất mong nhận được sựgóp ý từ thầy cô Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầygiáo TS Trương Đình Chiến đã giúp em hoàn thành đề án môn học này

PHẦN 1: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN

KINH DOANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN

1.Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh của café Trung Nguyên: Nhượng Quyền : là một hoạt động thương mại, theo đó bên Nhượng

Quyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sảnphẩm, phương pháp – bí quyết kinh doanh… đã hình thành cho bên nhậnquyền Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong mộtkhoảng thời gian xác định, đổi lại phải trả một khoản phí nhất định cho bênNhượng Quyền Trong suốt quá trình Nhượng Quyền, bên Nhượng Quyền cótrách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền

Bên Nhượng Quyền Và Bên Nhận Quyền

- Bên Nhượng Quyền : Là một cá nhân (hoặc đơn vị) sáng tạo ra sản

phẩm (dịch vụ) đầu tiên và sở hữu thương hiệu đó

- Bên nhận quyền : Là một cá nhân (hoặc tổ chức kinh doanh) có tư

cách pháp nhân được bên Nhượng Quyền cho phép sử dụng thương hiệu đểkinh doanh sản phẩm (hoặc dịch vụ) trong một khoảng thời gian nhất địnhthông qua hợp đồng Nhượng Quyền và cẩm nang hoạt động để thực hiện kinhdoanh theo sự thống nhất toàn hệ thống của bên Nhượng Quyền

Các Hình Thức Nhượng Quyền:

-Nhượng quyền đơn vị:

Nhượng quyền đơn vị là hình thức cơ bản nhất của Nhượng Quyền Nhànhượng quyền trao cho đối tác Nhượng quyền quyền để tiến hành kinh doanhNhượng Quyền đơn lẻ được hoạt động trong một địa điểm hoặc lãnh thổ nhấtđịnh Nhượng Quyền đơn vị là mối liên hệ giữa nhà NQ và đối tác NQ

-Nhượng quyền phát triển theo khu vực:

Trong Nhượng Quyền phát triển khu vực, nhà Nhượng Quyền trao chođối tác Nhượng quyền (còn được gọi là đối tác phát triển khu vực) quyền mở

và điều hành một số lượng đơn vị Nhượng quyền theo đúng thỏa thuận trongmột lãnh thổ nhất định theo kế hoạch phát triển Trong khu vực này, đối tác

NQ ký kết 02 hình thức hợp đồng: Hợp đồng phát triển khu vực quy định việcthiết lập một chuỗi Nhượng Quyền trong lãnh thổ và theo kế hoạch địnhtrước; và một hợp đồng NQ đơn vị Hợp đồng NQ đơn vị phải được kí kếttrước khi các quán NQ đơn vị được thành lập

Nhượng Quyền phát triển khu vực thể hiện mối quan hệ giữa nhàNhượng quyền và đối tác Nhượng Quyền Thông thường, nếu đối tác NhượngQuyền không mở quán theo đúng kế hoạch, nhà Nhượng Quyền có thể canthiệp vào hợp đồng phát triển khu vực nhưng vẫn cho phép đối tác NQ tiếptục hoạt động ở bất cứ các đơn vị NQ đã được mở

- Nhượng Quyền phụ

Nhượng quyền phụ, đôi khi còn gọi là Tổng Nhượng Quyền (MasterFranchising), gần giống như Nhượng quyền phát triển khu vực, nhưng thểhiện mối quan hệ giữa ba bên đối tác Trong Nhượng Quyền phụ, Nhà NQtrao cho đối tác NQ phụ quyền mở quán trong một lãnh thổ nhất định theo kếhoạch phát triển Không giống như đối tác phát triển khu vực, đối tác NQ phụkhông chỉ điều hành đơn vị NQ mà còn bán cho đối tác thứ ba Đối tác NQphụ thứ ba (hoặc đối tác NQ đơn vị) thực hiện hợp đồng NQ đơn vị theo hợpđồng được chỉ định với Nhà NQ

Lợi ích của Nhượng Quyền

Nhượng quyền là mô hình kinh doanh hợp tác đôi bên cùng có lợi.Thành công của bên nhận quyền cũng góp phần tạo nên thành công của bênchuyển nhượng và ngược lại

- Đối với bên nhượng quyền, việc Nhượng Quyền có thể giúp:

+Phát triển hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền;+Giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ

có trách nhiệm hơn;

+Tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó tiếp cận được

+Thông hiểu các thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn.

- Đối với bên nhận quyền, việc NQ có thể giúp

+Được khách hàng nhận biết ngay khi khai trương;

+Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh

đã được thử nghiệm thành công;

+Tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạnxây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu Bên nhượng quyền sẽ chuyểngiao, hướng dẫn cho bên nhận quyền những nguyên tắc chung, kinh nghiệmquý báu về cách quản lý, phương thức pha chế, bí quyết kinh doanh lẫn cáctrang thiết bị, vật dụng cần có của một cửa hàng;

+Tiết kiệm chi phí trong việc trang bị các hạng mục cho cửa hàng nhờtận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền;

+Thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnhhưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu

2.Thực trạng của hệ thống nhượng quyền kinh doanh

Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xâydựng thương hiệu tại Việt Nam Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuấtnhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khihàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ởkhắp nơi

Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán Vàslogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với nhữngngười làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo

a Hệ thống kênh phân phối nhượng quyền của café Trung Nguyên tại Việt Nam:

Trung Nguyên hoạt động kinh doanh trên nguyên tắc nhượng quyền,phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp các tỉnh và thành phố của ViệtNam với gần 300 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắn từ năm 1998

đến nay Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lưới kinh doanhnày, Trung Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm tin "Tinhthần tập thể luôn vững mạnh", Trung Nguyên đã đạt được vị trí hàng đầutrong thị trường cà phê Việt Nam Một trong những điểm đánh dấu sự thànhcông của Trung Nguyên là ngày được khách hàng bầu chọn là: "Hàng ViệtNam Chất Lượng Cao 2001".

Thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp nước không chỉ nhờ sự mếnkhách, ân cần và chất lượng cà phê tuyệt hảo mà còn được biết đến nhờ sự kếthợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với những nét đẹp đặc thùcủa từng địa phương chỉ có trong hình ảnh Trung Nguyên

Để duy trì mức độ xuất sắc, hướng tới và tạo mô hình kinh doanh khắpmạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu quả cao, Trung Nguyên đã vạch rõ 10 tiêuchuẩn cơ bản cho các đại lý Xây dựng những tiêu chuẩn này cho phép TrungNguyên và các đại lý phát triển một mô hình kinh doanh thành công và tạonên một phong cách thưởng thức cà phê mang tính văn hóa cao và mới lạ.Hiện nay Trung Nguyên đang có 1 hệ thống phân phối rộng khắp cảnước: Tính đến nay đã có hơn 1000 quán cafe

- Tại Miền Bắc có: 34 nhà phân phối và 128 quán cafe đại diện Riêng ở

Hà Nội có 5 nhà phân phối và 90 quán café đại diện

- Tại Miền Trung có: 25 nhà phân phối và 136 quán café đại diện.

- Tại Phía Nam Miền Trung có: 8 nhà phân phối và 115 quán café đại

diện

- Tại Miền Đông Nam Bộ có: 12 nhà phân phối và 98 quán café đại diện.

- Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có tới 15 nhà phân phối và 298

quán café đại diện

- Tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long có: 22 nhà phân phối và 221

quán café đại diện

Công ty Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp ViệtNam đầu tiên nắm bắt hình thức nhượng quyền Đến nay, thương hiệu Trung

Nguyên đã có mặt tại 64 tỉnh, thành phố trên cả nước với hơn 1000 quán càphê nhượng quyền chính thức Thương hiệu này đã có mặt tại Nhật Bản,Campuchia, Singapore, Thái Lan Hiện nay, mô hình G7 Mart của TrungNguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyềnthương mại, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnhthị trường bán lẻ.

b Hệ thống kinh doanh của café Trung Nguyên

Trung Nguyên hoạt động kinh doanh trên nguyên tắc nhượng quyền Tất

cả các quán café muốn trưng biển hiệu Trung Nguyên đều phải kí kết hợpđồng với công ty Hợp đồng này rang buộc các chủ quán phải sử dụng caféTrung Nguyên, phải pha chế một cách nhất định, bài trí quán theo một phongcách nhất định… Ngược lại Trung Nguyên cũng có trách nhiệm là hỗ trợ vềmặt kĩ thuật, hướng dẫn pha chế, tư vấn quản lý Khác với kinh doanh chuyểnnhượng thương hiệu thông thường, cho đến nay Trung Nguyên không đòi hỏicác quán phải trả một khoản phí nào mà chit thu lợi từ café bán cho họ Nhờvào hình thức phân phối này, chỉ sau vài năm Trung Nguyên phát triển mộtmạng lưới kinh doanh rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước với gần 1000quán café nhượng quyền chỉ trong một thời gian ngắn từ 1998 đến nay Dựavào những nỗ lực gắn bó bền bỉ của mạng lưới kinh doanh này, TrungNguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm tin “Tinh thần tập thểluôn vững mạnh”, Trung Nguyên đã đạt được vị thế cao trong lĩnh vực kinhdoanh café Thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp nước không chỉ nhờ

sự mến khách, ân cần và chất lượng café tuyệt hảo mà còn được biết đến với

sự kết hợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với nét đặc thù củatừng địa phương Để duy trì mức độ xuất sắc, hướng tới và tạo mô hình kinhdoanh khắp mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu quả cao, Trung Nguyên đã vạch rõ

10 tiêu chuẩn cơ bản cho các đại lý Xây dựng những tiêu chuẩn này cho phépTrung Nguyên và các đại lý phát triển một mô hình kinh doanh thành công vàtạo nên một phong cách thưởng thức café mang tính văn hóa cao và mới lạ

Hiện nay tên tuổi của Trung Nguyên không chỉ quen thuộc với ngườitiêu dung Việt Nam mà còn được biết đến tại các thị trường nước ngoài.Nhiều cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản,Singapore, Trung Quốc, Mỹ … Tại đây họ mới thực hiện chuyển nhượng cóthu phí với khoảng 50.000 – 100.000 USD mỗi đối tác tùy theo thị trường.Cho đến nay, Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện rộng củathương hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lượng Công ty đã bắt đầuđưa ra một bản cẩm nang yêu cầu các đối tác được nhượng quyền của TrungNguyên phải thực hiện các quy định về cách bài trí cửa hiệu, duy trì chấtlượng, đảm bảo vệ sinh an toàn … để đảm bảo sự thống nhất trong toàn hệthống.

c Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của café Trung Nguyên

Trong giai đoạn đầu công ty đã khá thành công trong việc xác định cấutrúc nền móng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quátải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết được các thông tin thu nhận Họchỉ có thể nhớ những gì những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Định vịthương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhấttrên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu VàTrung Nguyên đã làm được điều đó, họ đã đi sâu vào được tâm trí của kháchhàng bằng slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”

Thời gian đầu công ty đã sử dụng slogan: “Mang đến nguồn cảm hứngsáng tạo cho bạn” Slogan quá dài, gây cho người tiêu dùng cảm giác: “mangđến”, chẳng lẽ người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên không có nguồn sángtạo mà chỉ có Trung Nguyên mang đến cho họ thôi sao Sau đó thì TrungNguyên đã thay đổi slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”, với màu sắc chủ đạo làNâu tượng trưng cho vùng đất Tây Nguyên, cho màu của cà phê, điều này đãgây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng Lợi ích mà thương hiệu càphê Trung Nguyên đem đến cho người tiêu dùng đó là: đến với cà phê Trung

Nguyên cảm hứng sáng tạo của bạn sẽ được khơi dậy Với Trung Nguyênngười tiêu dùng là trên hết, điều này cũng được thể hiện trong sứ mạng củacông ty, đó là: phải luôn lấy người tiêu dùng làm tâm, luôn lấy sự hài lòng củangười tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

Sau khi đã thành công trong việc định vị thương hiệu cà phê TrungNguyên, công ty đã tiến hành xây dựng chiến lược thương hiệu của mìnhtrong dài hạn: thời gian đầu tiến hành mở rộng thị trường, hoạt động theonguyên tắc nhượng quyền, phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64tỉnh thành VN với trên 600 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắntừnăm 1998 đến nay Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lướikinh doanh này Trung Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềmtin “Tinh thần tập thể luôn vững mạnh” Trung Nguyên đã trở thành thươnghiệu cà phê dẫn đầu tại VN và ngày càng nâng cao hình ảnh của thương hiệumình trong tâm trí khách hàng; liên tục đưa ra các sản phẩm mới: G7 và vàotháng 9/2006 Trung Nguyên đã tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàntoàn mới- cà phê túi lọc nguyên chất Đây được xem như một bước mở màncủa công ty trong việc xâm nhập vào thị trường cà phê hoà tan VN Hiện nay,

có khoảng 10 thương hiệu cà phê hòa tan (với sản phẩm cà phê nguyên chất

và cà phê sữa pha sẵn - 3 trong 1) đang có mặt trên thị trường VN nhưVinacafe, Nescafé, Maccoffee, Gold Roast… Trong đó, hai thương hiệu lớnnhất đang chiếm giữ trên 90% thị phần là Vinacafe và Nescafe Đa số ngườitiêu dùng VN chỉ biết nhiều đến loại cà phê sữa của Vinacafe hay Nescaféhơn là cà phê nguyên chất Đối tượng khách hàng chính là nhân viên làm việctại các cao ốc văn phòng, các khu công nghiệp Để thâm nhập vào đó, TrungNguyên sẽ tổ chức đội bán hàng trực tiếp bên cạnh hệ thống phân phối sẵn cócủa mình

Bên cạnh đó thì Trung Nguyên còn đồng thời tiến hành mở rộng thươnghiệu của mình không chỉ dừng lại ở thương hiệu cà phê Trung Nguyên màcòn tiến hành xây dựng thương hiệu trà Trung Nguyên., Song song với việc

mở rộng thị trường trong nước thì công ty đã tiến hành mở rộng ra thị trườngnước ngoài bằng hình thức chuyển nhượng quyền thương mại(franchising).Trung Nguyên là công ty đầu tiên ở VN áp dụng hình thức này và đã thànhcông Với những DN Việt Nam đang có tham vọng mở rộng thị trường thếgiới, nhưng chưa đủ sức để tấn công trực tiếp các thị trường lớn đầy tiềmnăng như Mỹ, EU hay Nhật Bản thì Franchising quả là một bước đi phù hợp.Nhượng quyền thương mại sẽ giúp các DN xâm nhập một cách gián tiếp vàonhững thị trường này với chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữuhiệu để bảo vệ nhãn hiệu của DN tại thị trường nước ngoài Từ 1998 đến nay,Trung Nguyên đã có khoảng 600 quán cà phê nhượng quyền chính thức Theoông Nguyễn Trần Quang, giám đốc Tiếp thị của Công ty cà phê TrungNguyên, để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợpđồng ràng buộc với công ty Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cáchthống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên.Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhượng đối với những quán này.Ngược lại, phía Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹthuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này Với phương thức này,Trung Nguyên đã không chỉ thành công trong nước mà còn có mặt tại nhiềunước như: Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan Họ đang có thamvọng mở rộng danh tiếng sang Philippines, Trung Quốc, Hàn Quốc…

Một trong những biện pháp tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công tytrong long người tiêu dùng đó là quảng cáo Trong thời gian diễn ra hội nghịAPEC thì Trung Nguyên đã mua 20 chiếc máy pha café loại hiện đại nhất củaItaly với tổng trị giá hơn 200.000 USD để phục vụ khách APEC Xem trọng

cơ hội tiếp thị hàng với 21 nền kinh tế thành viên khu vực, Trung Nguyên đãchi 3 tỷ đồng cho 10 tấn café va hàng nghìn bộ ly tách café cao cấp để làmquà tặng khách APEC Chỉ riêng trong tuần lễ đầu tháng 11 này, 3 tấn café đãđược Trung Nguyên sử dụng để phục vụ tại 7 quầy dành cho đại biểu quốc tếtại Trung tâm hội nghị quốc gia Các sản phẩm café phục vụ va làm quà tặng

của Trung Nguyên với khách APEC là Espresso, café hòa tan G7, hòa tan đen

và cao cấp sáng tạo 8…

Trung Nguyên đã tiến hành quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tinđại chúng: tivi, đài, báo tham gia tài trợ cho các chương trình: Khởi nghiệp,cafe tối, bóng đá nữ Bên cạnh đó Công ty Trung Nguyên khởi sướngchương trình: “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”, phối hợp cùng với ĐH kinh tếTPHCM, thời báo kinh tế, VN Marcom khởi xướng chương trình hỗ trợ xâydựng thương hiệu nông sản VN Việc làm này không những góp phần choviệc xây dựng cho thương hiệu của VN, thương hiệu nông sản VN mà qua đócũng góp phần đẩy mạnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên cho công ty

Tổ chức thành công “Ngày hội hoà tan” để giới thiệu sản phẩm cà phêhoà tan G7, trong ngày hội đó thì Trung Nguyên đã có chương trình thử sảnphẩm trực tiếp và bình chọn sản phẩm giữa cà phê hoà tan G7 của TrungNguyên và Nescafe Với sự tham gia uống thử của hơn một vạn người vàthông qua cách “thử mù” ( không biết trước), kết quả bình chọn thử sản phẩmtrực tiếp giữa cà phê hoà tan G7 và Nescafe cho thấy 89% người tham giachọn cà phê hoà tan G7 và chỉ có 11% chọn Nescafe Ngay trong tuần đầutiên G7 đã thu về một lượng tiền hàng trên 5 tỷ đồng và hiện tại nhu cầu đangngày càng trở nên lớn hơn Ngoài mục đích đáp ứng nhu cầu cà phê rang xayhoà tan trên thị trường, đa dạng hoá sản phẩm, tạo giá trị gia tăng cho cà phê,G7 ra đời với một ý đồ táo bạo và ít nhiều có tính phiêu lưu: định hướng xuấtkhẩu và xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên của VN trên thị trườngthế giới Đây cũng chính là mục tiêu hàng đầu của Công ty Trung Nguyên

Có thể nói Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp VN đầu tiênthực sự đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu và đã thành công Ra đời vàhoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm càphê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùngtrong nước và thế giới Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia(Mỹ) đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam Nhưng Starbucks

phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thếgiới Trung Nguyên, một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuấtkhẩu thương hiệu ra nước ngoài Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đấtnước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới,trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật,Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc, Trung Nguyên đạt tốc độ tăngtrưởng bình quân 20-30%/năm Doanh thu năm 2003 là 70 tỉ đồng, 2004 dựkiến đạt 100 tỉ đồng và năm 2005 dự kiến là 150 tỷ đồng Với G7, cà phêTrung Nguyên đang vươn tới ước mơ toàn cầu

Có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thực sự đi vào tâm trícủa người tiêu dùng, điều này được thể hiện qua việc số lượng lớn nhữngngười thuộc độ tuổi thanh niên trở lên đều biết đến thương hiệu cà phê TrungNguyên và ít nhất một lần đã thưởng thức cà phê Trung Nguyên Tuy nhiênbên cạnh những thành tựu đã đạt được trong việc xây dựng thương hiệu càphê Trung Nguyên thì công ty vẫn còn gặp phải nhiều khó khăn

d Những khó khăn của hệ thống nhượng quyền kinh doanh của café Trung Nguyên

Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mụcnhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN Có thể nói, Cà phê TrungNguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại VN trongthời gian qua Gần chục năm qua, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn MaThuột, Cà phêTrung Nguyên đã có mặt tại mọi miền của đất nước Chiến lượcnhượng quyền thương hiệu (Franchising) đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp củamình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ởkhắp nơi Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM hiện nay đã có hàng trăm quán.Trung Nguyên cũng tiến hành nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoàinhưng với giá khá là rẻ Nhiều người cho rằng chỉ có làm như vậy TrungNguyên mới có thể đưa được thương hiệu của mình ra nước ngoài

Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” chính là cái tạo nên tính cách thươnghiệu của cà phê Trung Nguyên, tạo nên được sự khác biệt, đặc trưng so vớicác loại cà phê cũng như các sản phẩm khác, giờ đây đã trở nên quá quenthuộc với người tiêu dùng Nếu tình hình không cải thiện một cách tích cực,công ty Trung Nguyên không có những biện pháp kịp thời để xây dựng mộtthương hiệu cà phê mạnh thì có thể cũng chỉ trong vòng 5 năm nữa, “ Thươnghiệu cà phê Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng)trong các bài giảng về quản lý và xây dựng thương hiệu.

Trong việc xây dựng thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiệnthông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn Trong thời đại hiện nay, sốlượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một kháiniệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù VN vẫn là một trong nhữngquốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp) Vàtrong điều kiện như vậy thì người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”

PR ( công tác quan hệ công chúng- Public Relations) trở thành cầu nối trựctiếp của danh tiếng công ty với người tiêu dùng Cho nên chỉ trong một thờigian ngắn thì Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, vàcùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, tăng trưởng của doanh thu

Có rất nhiều điều mà người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu này: màu đỏbazan của vùng đất cao nguyên, âm điệu du dương của slogan: “Khơi nguồnsáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Bam giám đốc Trung Nguyên đến bímật rang xay cafe, nhưng có thể nói nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự quantâm của báo chí cũng như của người tiêu dùng đó chính là tính hiện tượng củathương hiệu Cà phê Trung Nguyên

Tại thời điểm đó, thì ở miền Nam việc uống cafe không chỉ là thưởngthức, giải khát mà còn là nét văn hoá mang đậm bản sắc của người Nam Bộ

mà trong khi các quán cafe chủ yếu chỉ mang tính chất nhỏ lẻ, gia đình Và đóchính là điều kiện để tạo nên cơn sốt cafe Trung Nguyên Hai chữ TrungNguyên đã trở nên quen thuộc với mọi người, nhưng một “hiện tượng” cũngchỉ xuất hiện tại một thời điểm nào đó rồi sau đó sẽ biến mất dần

Điều bất ổn thứ hai đó chính là tính chất của thương hiệu cà phê TrungNguyên Bên cạnh câu slogan ấn tượng: “Khơi nguồn sáng tạo” thì yếu tố đểtạo nên sự khác biệt và đặc trưng cho cà phê Trung Nguyên đó chính là: chấtlượng, giá cả, cung cách phục vụ, không gian của quán cà phê, những sảnphẩm bán kèm trong quán Tất cả những yếu tố này vẫn chưa thực sự đượcquan tâm đúng mức, hay nói cách khác thương hiệu cà phê Trung nguyênđang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt: giá cả, chất lượng, cung cáchphục vụ, không gian của quán

Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, với nhữngmức giá khác nhau là người tiêu dùng đã có thể thưởng thức cafe TrungNguyên Với giá 16000 đồng thì ta sẽ được thưởng thức cafe tại một quánrộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng Tây Nguyên, cũng nhưthái độ của người phục vụ tươi cười, thoải mái hơn Với giá 10000 đồng tacũng được thưởng thức cafe Trung Nguyên nhưng có lẽ hình ảnh của núi rừngTây Nguyên ở đây chỉ còn thu gọn trong mấy bài hát và những bức ảnh treotường Với giá 7000 đồng ta cũng có thể thưởng thức hương vị của TrungNguyên tại những quán nhỏ ven đường nhưng vị cafe ở đây sẽ nhạt hơn Sựkhác biệt hoá là không ổn đối với franchising, muốn chuyển nhượng thànhcông thì ta vẫn phải giữ được hình ảnh của thương hiệu công ty Bên cạnh đóngười tiêu dùng không chỉ đến quán Trung Nguyên để thưởng thức nguyêncafe mà còn có các món đi kèm, nhưng chất lượng của các sản phẩm này thìtại mỗi quán là khác nhau Sự khác biệt như vậy sẽ làm ảnh hưởng tới hìnhảnh của thương hiệu cafe Trung Nguyên trong tâm trí của khách hàng

Hiện nay các doanh nghiệp ở nước ta đang rất loay hoay trong cách đặttên thương hiệu Liệu có nên đặt tên thuần Việt hay là đặt tên bằng tiếng Anh.Bởi vì trong xu thế hội nhập với thế giới, các sản phẩm trong nước được xuấtkhẩu ra nước ngoài, nếu đặt tên quá thuần Việt sẽ gặp phải tình trạng nhiềunơi không thể phát âm được tên thương hiệu của họ Và doanh nghiệp cà phêhàng đầu Trung Nguyên đã gặp khó khăn như vây Rất ít người nước ngoài có