cà phê g7 của công ty cà phê trung nguyên trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trường philippines và UAE

cà phê g7 của công ty cà phê trung nguyên trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trường philippines và UAE

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TP HỒ CHÍ MINH -*** KẾ HOẠCH MARKETING Môn: Marketing Quốc tế Sản phẩm: cà phê G7 công ty cà phê Trung Nguyên sở phân tích tiềm thị trường Philippines UAE Giảng viên: ThS Hồ Thị Hải Thuỳ Nhóm thực hiện: Nhóm 2-Ogilvy ML: 55 DANH SÁCH NHÓM 2-OGILVY Họ tên Đỗ Thị Mỹ Lệ MSSV 1301015214 Công việc Thuyết trình Đánh giá 100% Nguyễn Thị Hà My 1301015278 soạn Chương 100% Nguyễn Thị Bích Ngọc 1301015309 Thuyết trình 100% Nguyễn Thị Kim Ngọc 1301015310 soạn Chương 100% Trần Nguyễn Quỳnh Như 1301015343 soạn Chương 100% Phạm Nguyễn Nam Phong 1301015359 100% Trần Lê Minh Phúc 1301015369 Hà Khánh Phước 1301015373 soạn Chương 6, Chương 7, nhóm trưởng soạn PowerPoint soạn Chương Hồ Thị Mai Phương 1301015376 soạn Chương 100% Nguyễn Thuỳ Minh Phương 1301015383 Tổng hợp 100% Bùi Như Quỳnh 1301015403 soạn Chương 100% 100% 100% MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Sơ lược công ty Trung Nguyên 1.2 Sơ lược sản phẩm 1.3 Sơ lược thị trường café Việt Nam CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 2.1 Lich ̣ sử hình thành và phát triể n 2.2 Những thành tựu đa ̣t đươ ̣c 10 2.3 Sứ mê ̣nh và tầ m nhìn 11 2.4 Giá tri ̣cố t lõi 11 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING 12 3.1 Chiến lược cạnh tranh 12 3.2 Định vị 13 3.2.1 Khách hàng mục tiêu: 13 3.2.2 Lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại lợi ích cho khách hàng: 13 3.2.3 Các lợi cạnh tranh giúp trung nguyên thực lợi ích cốt lõi cam kết: 14 3.2.4 Thị trường mục tiêu: 14 3.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp 15 3.3.1 Sản phẩm 15 3.3.2 Giá 16 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 18 CÁC TIỂU VƯƠNG QUỐC Ả RẬP THỐNG NHẤT (UAE) 18 4.1 Vị trí địa lí, văn hóa, dân số 18 4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê 20 4.3 Các thuận lợi kinh doanh mặt hàng 21 CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES 23 5.1 Ẩm thực 23 5.2 Trữ lượng cà phê 23 5.3 Thị trường béo bở 23 5.4 Thói quen người Philippines 24 5.4.1 Giờ làm việc 24 5.4.2 Các buổi hẹn 24 5.5 Sản xuất tiêu thụ cà phê philippines năm gần 24 5.5.1 Tình hình sản xuất 25 5.5.2 Tiêu thụ 25 5.6 Thương mại 26 CHƯƠNG VI: LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES 27 6.1 Điểm mạnh 27 6.2 Điểm yếu 28 6.3 Cơ hội 28 6.4 Thách thức: 29 CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 31 7.1 Chính sách sản phẩm 31 7.1.1 Sản phẩm cà phê G7: 31 7.1.2 Bao bì 32 7.2 Chính sách giá 33 7.3 Chính sách phân phối 34 7.4 Chính sách xúc tiến 35 CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 37 Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Sơ lược công ty Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Qua gần 20 năm, Trung Nguyên bước trở thành tập đoàn hùng mạnh gồm 10 công ty thành viên, với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trung Nguyên có mạng lưới nhượng quyền lớn mạnh, hệ thống trung tâm phân phối nước nước Sản phẩm Trung Nguyên xuất đến nhiều quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Với nỗ lực không ngừng nghỉ, Trung Nguyên đạt không thành tựu, mà đặc biệt phải kể đến giải thưởng “Thương hiệu người tiêu dùng yêu thích năm 2012” với thống kê 11tr/17tr hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 1.2 Sơ lược sản phẩm Cà phê G7 thương hiệu cà phê hòa tan Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác G7 2in1, G7 3in1, G7 hòa tan đen,… mắt thị trường Việt Nam lần vào cuối năm 2003 G7 đời không đơn sản phẩm, thương hiệu cà phê hoà tan mà minh chứng cho khát vọng lớn, lối tư đột phá, sẵn sàng đương đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ tập đoàn đa quốc gia lớn Sản phẩm cà phê hoà tan G7 hội tụ tốt nhất, đặc biệt giới: Cà phê thu mua từ vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại bậc kết hợp với bí pha chế huyền bí Đông Phương Công nghệ đại có trình sản xuất G7 khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ, ‘gu’ thưởng thức cà phê người tiêu dùng Việt Nam Chính điểm đặc biệt tạo nên khác biệt cho cà phê hòa tan G7, giúp G7 chinh phục tới 89% người tiêu dùng, điều mà không sản phẩm cà phê hòa tan thị trường có Cho đến thời điểm tại, sản phẩm G7 xuất đến 60 quốc gia giới diện quầy kệ chuỗi siêu thị Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc v.v… G7 xuất tất chuyến bay Vietnam Airlines, sản phẩm cà phê phục vụ hội nghị thượng đỉnh quốc tế tổ chức Việt nam hội nghị APEC, ASEAN, ASEM, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái đất 2010, làm quà tặng ngoại giao cho quốc vương, nguyên thủ, v.v 1.3 Sơ lược thị trường café Việt Nam Thị trường café hòa tan Việt Nam chứng kiến cạnh tranh vô khốc liệt Thị trường chiếm lĩnh “ông lớn” Trung Nguyên, Vinacafe Nescafé Cuộc chiến tranh giành thứ hạng doanh nghiệp chưa ngã ngũ Thêm vào đó, thị phần “ông lớn” giảm đáng kể năm gần đây, lí thị trường có gia nhập sản phẩm Một vài ví dụ điển hình kể đến cà phê hòa tan Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái, sản phẩm mang thương hiệu riêng hệ thống siêu thị BigC, Metro, khách sạn, nhà hàng lớn, Birdy Ajinomoto, Cafe phố Macoffe, v.v… Càng nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tư, thị trường nhiều sản phẩm cạnh tranh thị phần trở nên khốc liệt Các công ty Việt cần phải tìm hướng riêng không muốn dần trở nên thất so với đối thủ khác Trung Nguyên không ngoại lệ, họ hướng mạnh vào hoạt động xuất để khai thác tiềm thị trường giới Trên thực tế, sản phẩm Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia, với tiềm lực mình, Trung Nguyên hoàn toàn nâng số lên không dừng lại mức 60 Vì vậy, báo cáo này, nhóm chúng em muốn phân tích tiềm quốc tế hóa sản phẩm cà phê hòa tan G7, mà cụ thể phân tích thị trường hoàn toàn mà Trung Nguyên xâm nhập vào, Philippines UAE Với Philippines, thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, xuất phát từ văn hóa ẩm thực thói quen làm việc gặp gỡ đối tác người dân nơi Nhưng sản lượng cà phê sản xuất nước lại thấp, chủ yếu sản xuất vùng núi cao Batagas, không dủ đáp ứng nhu cầu buộc Philippiness phải nhập lượng lớn hàng năm Còn với UAE, quốc gia có tôn giáo đạo Hồi, hạn chế đến mức tối đa với bia, rượu trà cà phê mặt hàng ưa chuộng Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê trà thị trường cao khu vực Mức tiêu thụ cà phê bình quân năm UAE gần gấp đôi lượng cà phê quốc gia GCC khác Bên cạnh đó, sách thuế quan hạn ngạch ưu đãi cho mặt hàng cà phê yếu tố mà Trung Nguyên cân nhắc để lựa chọn công vào thị trường Hình CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Trung Nguyên bắt đầu đường của minh vào năm 1996 ta ̣i Buôn Ma Thuộtthủ phủ cà phê Việt Nam Không ngờ rằ ng, năm sau, danh tiế ng của công ty đã vươṭ khỏi tỉnh Đắ k Lắ k và trở thành thương hiê ̣u cà phê phổ biế n đố i với người tiêu dùng nước Tính đế n thơi điể m 2013, 13,265,826,449 ly cà phê Trung Nguyên đươc̣ tiêu thu ̣, cà phê Trung Nguyên là sản phẩ m yêu thích của hàng triê ̣u gia đình Viê ̣t Nam Trung Nguyên ngày khẳng định vi ̣ trí số của mình lòng người tiêu dùng nước và thố ng lĩnh thi ̣trường cà phê Viê ̣t Nam Thành công của Trung Nguyên không dừng la ̣i mà vươn xa thế giới xuấ t khẩ u đế n 60 quố c gia và vùng lãnh thổ Anh, My,̃ Nga, ASEAN, Nhâ ̣t, Hàn Quốc… quán nhươṇ g quyề n ở nước ngoài như: My,̃ Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quố c, Campuchia, Ba Lan, Ukraine GS Tim Larimer Đại học Columbia (Mỹ) ví Trung Nguyên Starbucks Việt Nam Nhưng Starbucks phải 15 năm chiếm lĩnh thị trường nước vươn giới Còn Trung Nguyên, sau chưa đầy 10 năm, có 500 nhà phân phối lớn hợp đồng chuyển nhượng quyền kinh doanh nhiều nước Mỹ, Nga, Canada, Nhật, Trung Quốc, Singapore 2.1 Lịch sử hình thành và phát triể n - 16/06/1996: Trung Nguyên đời ở Buôn Ma Thuô ̣t- thủ phủ cà phê Viê ̣t Nam - 20/8/1998: đánh dấ u viê ̣c Trung Nguyên mở cửa hàng đâu tiên ta ̣i thành phố Hồ Chí Minh bằ ng hiệu “Mang la ̣i nguồ n cảm hứng sáng ta ̣o mới” 100 quán - Năm 2000: Trung Nguyên tiếp tục hành trình chinh phục, đánh dấu việc xuất Thủ đô Hà Nội 1.000 quán khắp nước và lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản - Năm 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển - Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm - Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với công suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan - Năm 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore - Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục giới, Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu - Năm 2009: Khai trương ̣ thố ng sáng ta ̣o Trung Nguyên ta ̣i Hà Nô ̣i, đầ u tư 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biế n cà phê với công nghê ̣ hiê ̣n đại nhấ t thế giới ta ̣i Buôn Ma Thuô ̣t - Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean 10 - Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên - Năm 2014: thức mắt Đại siêu thị Cà phê Online (Hypermarket Coffee Online) nhất, lần Việt Nam địa www.cafe.net.vn 2.2 Những thành tưụ đa ̣t đươ ̣c Từ thành lập đến cà phê Trung Nguyên nhận nhiều giải thưởng như: - Tổng Giám Đốc Đặng Lê Nguyên Vũ trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam - Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 2005 Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng - Huân chương lao động hạng III Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 - Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004 Hiệp hội nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng - Là doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nộng nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) - Giải thương hiệu tiếng Việt Nam năm 2006 Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam cấp - Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức - Huân chương lao động Hạng III Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 - Bằng khen Thủ tướng phủ cho doanh nghiệp "Đã có thành tích nhiều năm liền bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa bảo vệ tổ quốc” năm 2007 24 5.4 Thói quen người Philippines 5.4.1 Giờ làm việc Các doanh nghiệp nhà nước Philippines thường bắt đầu làm việc từ 8h sáng kết thúc vào 5h chiều từ 9h sáng đến 6h chiều với tiếng để ăn trưa Một số công ty tư nhân làm việc sáng thứ bảy từ 9h sáng đến trưa Hầu hết ngân hàng mở cửa từ 9h sáng đến 3h chiều Các doanh nghiệp thường nghỉ hai ngày thứ bảy chủ nhật Trung tâm mua sắm, cửa hàng siêu thị mở cửa từ thứ hai đến thứ sáu từ 9h sáng 19h30 Chính thời gian làm việc muộn kết thúc muộn, Nên dân văn phòng có thời gian để thưởng thức cà phê vào buổi sáng, cần thiết để có ly cà phê vào buổi tối để đảm bảo tỉnh táo cho khung làm việc 5.4.2 Các buổi hẹn Việc hẹn ăn trưa tối cho mục đích công việc xếp cách cá nhân qua điện thoại thư ký xác nhận lại Thông thường, người mời người trả tiền cho bữa ăn Người mời không gọi đắt tiền thực đơn người mời định yêu cầu Uống chút trước ngồi vào bàn ăn tập quán khác ăn uống người Philippines Bữa ăn diễn cách thoải mái, vui vẻ hạn chế đến mức tối đa nghi thức xã giao Chỉ sau thiết lập bầu không khí vui vẻ, thường sau súp rượu khai vị, công chuyện làm ăn đưa thảo luận Cà phê trở thành thức uống thường xuyên buổi hẹn thay rượu, bia Việt Nam 5.5 Sản xuất tiêu thụ cà phê philippines năm gần Theo thống kê Sở đặc trách Nông nghiệp Ngoại quốc – USDA FAS, sản lượng cà phê Philippin giảm nhẹ từ 97.890 triệu năm ngoái xuống 97.430 triệu năm nay, số doanh nghiệp Mindanao chuyển sang sản xuất chuối, cao su dầu cọ Năm 2008, giá cà phê hạt vườn trung bình tăng gần 15% Nhập cà phê 25 hạt nước giảm mạnh năm 2008, nhập cà phê hòa tan lại tăng mạnh lên tới 300% 5.5.1 Tình hình sản xuất Loại cà phê trồng nhiều Philippines Robusta, với đồn điền lớn Mindanao Cavite Nhu cầu tiêu thụ cà phê Philippines tăng mạnh sản lượng sản xuất nước lại thấp, không đáp ứng đủ nhu cầu buộc Philippines phải nhập lượng lớn cà phê hàng năm 5.5.2 Tiêu thụ Mặc dù khủng hoảng lương thực nhiên liệu xảy sau suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2009 GDP Philippines đạt mức tăng trưởng 4,6% (dù có thấp so với số 7,2% năm 2007) Kiều hối Philippines từ lao động nước gửi tiếp tục tăng mạnh đóng góp quan trọng cho GDP Philippines, đạt khoảng 17 tỉ USD năm 2009 Các chuyên gia kinh tế nước đồng ý dòng kiều hối giúp Philippines chống đỡ tác động tiêu cực khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 Cà phê coi thức uống hàng ngày hộ gia đình, tầng lớp thuộc thành phần kinh tế thấp Hiện nay, thị phần cà phê hòa tan chiếm khoảng 90% lượng tiêu dùng cà phê Philippines Tiêu dùng cà phê nước cho tương đối nguội lạnh suy giảm chung tiêu dùng thực phẩm đồ uống việc người tiêu dùng chuyển sang số loại đồ uống khác trà Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê Philippines 2009 – 2014 (đơn vị: nghìn bao 60kg) Sản lượng Tiêu thụ 2009 2010 2011 2012 2013 2014 685 657.8 693.9 717.7 745.4 773.5 1.220 1.104 1.149 1.197 1.247 1.285 Nguồn: USDA, BMI 26 5.6 Thương mại Theo số liệu Văn phòng Thống kê Quốc gia Philippines, lượng cà phê hạt nhập giảm từ 23.000 triệu năm 2007 xuống 15.700 triệu năm 2008 Philippines nhập cà phê hạt chủ yếu từ nước châu Á láng giềng Việt Nam (53%); Indonesia (43%) số nước khác Kim ngạch nhập cà phê hòa tan bột cà phê tăng 300%, từ 5.532 triệu năm 2007 lên 13.906 năm 2008 Nếu sản lượng cà phê không tăng nhu cầu tiêu thụ nước tiếp tục mạnh lượng nhập cà phê hạt cà phê hòa tan có khả mức cao năm tới, ước tính gần 40% tổng cầu nước hàng năm Xuất cà phê hòa tan giảm mạnh từ 1.500 triệu năm 2007 xuống chưa đầy 300 triệu năm 2008 Đa số cà phê hòa tan xuất sang Thái Lan Hàn Quốc Trong đó, xuất cà phê hạt tăng từ 132 triệu lên gần 1.165 triệu tấn, chủ yếu sang đến Hàn Quốc Kim ngạch xuất cà phê Việt Nam sang Philippines % tăng, giảm T1/2010 % tăng, giảm T1/2010 Tháng Tháng Tháng 1/2010 12/2009 1/2009 so T12/2009 so T1/2009 66.937 1.892.067 1.623.792 -70,04 -65,09 27 CHƯƠNG VI: LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHILIPPINES 6.1 Điểm mạnh Mức tăng trưởng trung bình Philippines, nhu cầu nội địa mạnh, môi trường trị ổn định, kết hợp với tổng sản phẩm nước (GDP) tăng trưởng 7,2% năm 2013 làm cho Philippines trở thành điểm đến ngày hấp dẫn đầu tư trực tiếp nước (FDI) FDI tăng năm 2013 dự kiến tiếp tục tăng với Chính quyền Philippines tập trung tạo việc làm tăng trưởng kinh tế toàn diện Nhờ có lực lượng lao động có trình độ nói tiếng Anh tương đối tốt, dịch vụ thuê ngoài/ gia công quy trình kinh doanh (BPO) ngành du lịch tăng trưởng năm gần xu hướng tiếp tục Dưới thời quyền Tổng thống Benigno Aquino, Philippines thực cải cách để cải thiện môi trường đầu tư, có bước tiến việc quản lý, minh bạch trách nhiệm giải trình tốt Lợi cạnh tranh: Philippines có lực lượng lao động chất lượng cao có khả giao tiếp tiếng Anh tốt Chi phí trả cho lương công nhân, nhà thực phẩm thấp Môi trường sách kinh doanh thân thiện với nhiều lĩnh vực cho phép 100% sở hữu nước Philippines có vị trí địa lý chiến lược cửa ngõ khu vực kinh tế Đông Á với nhiều sân bay cảng biển thuận lợi cho kinh doanh Các đặc khu kinh tế: thành lập để phát triển đồng ngành nông nghiệp, công nghiệp, thương mại, du lịch… Philippines có nhiều đặc khu kinh tế Industrial Estate để hỗ trợ ngành công nghiệp; Export Processing Zones phục vụ cho doanh nghiệp xuất khẩu, khu hỗ trợ cho ngành du lịch, công nghệ thông tin… Các ngành kinh tế trọng điểm: Chính phủ Philippines nỗ lực xúc tiến đầu tư vào lĩnh vực lượng, công nghiệp hàng hải, đóng tàu, đánh bắt thủy sản, du lịch, công nghiệp điện tử, khai thác mỏ 28 6.2 Điểm yếu Hạn chế quy định quyền sở hữu nước ngoài, sở hạ tầng nghèo nàn, tham nhũng tiếp tục mối quan tâm đáng kể nhà đầu tư Củng cố cải thiện quy định pháp luật quan trọng hệ thống tư pháp phức tạp chậm chạp làm cản trở thời gian giải kịp thời công tranh chấp thương mại Nói chung, Philippines bị tụt hậu so với nước láng giềng châu Á việc thu hút đầu tư trực tiếp nước (FDI) nhiều lĩnh vực kinh tế giới hạn đầu tư nước 6.3 Cơ hội Chính phủ Philippines tích cực thu hút đầu tư nước để phát triển kinh tế thông qua nhiều sách ưu đãi áp dụng khu thương mại tự Một số ngành công nghiệp có bước phát triển vượt bậc năm gần với lợi sử dụng nguồn nhân lực địa giỏi Anh ngữ Tuy vậy, nhà đầu tư nước gặp số khó khăn sách chưa rõ ràng, nạn tham nhũng hệ thống xét xử án thương mại nhiều chậm trễ Bảng đánh giá xếp hạng Philippines tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn Năm Chỉ số/ Xếp hạng Chỉ số đánh giá - Tổ chức Minh bạch quốc tế (Transparency International Corruption) 2013 94/177 2014 89/178 2014 108/189 Web Adress: http://cpi.transparency.org/cpi2013/results/ Chỉ số tự thương mại - Tạp chí Wall Street Journal Quỹ Bảo tồn (Heritage Foundation and Wall Street Journal) Website Adress: http://www.heritage.org/index/ranking Chỉ số thuận lợi hoạt động kinh doanh - Ngân hàng giới (World Bank) Website Adress: http://doingbusiness.org/rankings 29 Ở Philippines, vấn đề kinh doanh giải trực tiếp bầu không khí thân mật cởi mở, Trong nhiều doanh nhân Châu Âu tuân thủ phương châm “thời gian vàng bạc” người Philippines lại không thích nói trực tiếp, Họ thích nói bạn bè, gia đình, sở thích hay đơn chia sẻ mẩu chuyện cười trò chuyện, Chỉ bên thiết lập bầu không khí thân mật việc đàm phán thực bắt đầu, Và dù kết đàm phán không khí thảo luận luôn vui vẻ, Đối với người Philippines, xây dựng tình bạn, thiết lập mối giao lưu thân tình phát triển mối quan hệ cá nhân chất dầu bôi trơn cho bánh xe hợp tác kinh doanh chuyển động, 6.4 Thách thức: - Hối lộ tham nhũng: Hối lộ tham nhũng phủ doanh nghiệp hạn chế kinh doanh bất chấp nỗ lực Chính phủ để chống lại hành vi Con đường đến quyền lực Tổng thống Aquino phần lớn nhờ lời hứa chiến dịch tranh cử chống tham nhũng, minh họa tính minh bạch quản lý tốt - Hệ thống tư pháp không hiệu quả: Thiếu hụt trầm trọng thẩm phán công tố viên, tham nhũng, hồ sơ yếu khởi tố phá hỏng trình tư pháp - Quyền sở hữu hạn chế: Philippines hạn chế quyền sở hữu nước ngành công nghiệp chọn lọc - Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ kém: Nhiều loại hàng giả thường bán phổ biến nước Do nỗ lực Văn phòng Sở hữu trí tuệ (IP Philippines) để kiểm soát việc bán hàng loại hàng này, 30 Đại diện Thương mại Hoa Kỳ chuyển Philippines từ Danh sách theo dõi đặc biệt ưu tiên 301 sang Danh sách Theo dõi năm 2006 Tuy nhiên, việc thực thi không quán Báo cáo đặc biệt 301 năm 2010 xác định Philippines quốc gia trải qua xem xét chu kỳ Hãy xem Chương để có thêm chi tiết sở hữu trí tuệ - Hệ thống quy định: Đăng ký sản phẩm, tiêu chuẩn sản phẩm, yêu cầu môi trường ghi nhãn áp đặt hạn chế số sản phẩm định (Xem Chương để có thêm thông tin) - Thuế giá trị gia tăng (VAT): Thuế VAT áp dụng theo Đạo luật Cộng hòa (RA) 9337 Thuế VAT 12% đánh vào hoạt động bán hàng hoá, dịch vụ nhập hàng hoá vào Philippines Đây thuế gián tiếp chuyển sang cho người mua Hình 31 CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 7.1 Chính sách sản phẩm 7.1.1 Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon đậm đà G7 sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM + G7 in Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng + G7 in Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu + G7 hòa tan đen Khi thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người yêu cà phê nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống 32 + G7 capuccino G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino baogồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha +G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên +G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá +G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính 7.1.2 Bao bì Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Hình ảnh bao bì mang nhãn hiệu Trung Nguyên G7 xuất thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nước quốc tế ngày khẳng định đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick 33 7.2 Chính sách giá Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing-mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu công ty Nhận thức điều đó, sách giá Trung Nguyên coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường Philippines tăng số lượng hàng bán công ty Để giảm giá thành sản phẩm công ty có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh như: - Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm - Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm - Có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, sách mềm giẻo giá để thu hút thêm khách hàng tăng tính cạnh tranh - Trung Nguyên có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian Và sau sách giá Trung Nguyên sản phẩm “cà phê hòa tan G7” thị trường Philippines AVC = peso/sp TFC = 75 triệu peso Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn tập đoàn: 20% (trên chi phí) Lợi nhuận nhà bán lẻ:16,5% (trên chi phí) 34 • AC = AVC + TFC/Q =5 peso/sp • Giá bán doanh nghiệp: P = AC*(1 + m) = peso/sp • Giá bán nhà bán lẻ: P = 3000*(1+ 0,165) = peso/sp, tức 43 peso/pound Giá thay đổi phù hợp tùy theo biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng đối thủ cạnh tranh tương lai 7.3 Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối công ty chủ yếu thực qua kênh trung gian Do việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm soát dòng chảy kênh điều quan trọng kênh phân phối công ty Chính điều Trung Nguyên dự định xây dựng hệ thống kênh phân phối thị trường Philippines có kế hoạch tốt để thực nhằm mang lại hiệu tối đa sau: * Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty Biểu đồ 14: Sơ đồ kênh phân phối công ty Người bán lẻ Người Nhà sản Nhà bán buôn Người bán lẻ xuất tiêu dùng Nhà phân phối Nhà bán buôn Người bán lẻ 35 - Trung Nguyên phân phối sản phẩm hợp lý cho kênh, cho sản phẩm - Sự phối hợp, xen kẻ kênh với để phân phối sản phẩm tối đa tới thị trường Đối với Trung Nguyên nguyên phải nắm khâu phân phối thương hiệu Như Starbucks, họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác họ chiến thắng? Đó họ có phương pháp quan điểm vấn đề định vị não người tiêu dùng Trung Nguyên xét góc độ đất nước khác gốc, thương hiệu Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, hàng cà phê đặc biệt Starbucks, Tullys tất đến từ nước Âu - Mỹ - nước không trồng cà phê 7.4 Chính sách xúc tiến Trung Nguyên mạnh dang áp dụng phương thức truyền thông mẽ để thu hút ý người tiêu dùng Với Trung Nguyên sử dụng sản phẩm với Trung Nguyên tung sản phẩm thị trường Trung Nguyên nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, mục tiêu cà phê hòa tan G7 người dùng có “gu” cà phê đặc - Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên để tạo phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mẻ ấn tượng Âm nhạc ăn tinh thần thiếu người, cà phê thức uống tuyệt vời để thưởng thức, hiệu mong đợi Trung Nguyên áp dụng phương thức - Chọn mua môt hát quyền phủ hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm sản phẩm này, đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát truyền hình vào khung vàng, hát trở thành linh hồn cho sản phẩm gây ấn tượng cho người xem quảng cáo - Khai thác quảng cáo miễn phí mạng xã hội Facebook, Youtube 36 - In quảng cáo poster, banner rộng rãi thị trường, liên hệ quảng cáo siêu thị, trung tâm thương mại - Tài trợ cho thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm - Trung Nguyên có chương trình khuyến vừa phù hợp cho giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài - Quảng cáo ấn phẩm nước như: Tiếp thị gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, … Khi đưa sản phẩm thị trường, để thu hút ý khách hàng, Trung Nguyên đưa chiêu thức khuyến phù hợp: - Tạo điều kiện cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm - Sử dụng chiêu thức khuyến cho người tiêu dùng, đại lý phân phối - Áp dụng sách hạ giá khác nhau, cho phân khúc thị trường nhóm khách hàng Hình 37 CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN  Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) Trung Nguyên trao quyền cung cấp hỗ trợ cho bên nhận quyền để bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa,hệ thống phương thức Trung nguyên xác định Trung Nguyên công ty mẹ bên nhận quyền công ty Mô hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước Mô hình G7 – Mart Trung Nguyên tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng Philippines Lợi chiến lược Trung Nguyên: - Chi phí thấp: giảm hàng loạt yếu tố chi phí:chi phí chuyên chở,thuế quan… - Quy mô mở rộng giúp hạ giá thành sản phẩm - Thu khoản không nhỏ từ việc kí kết hợp đồng chuyển nhượng 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Trung Vãn (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, ĐH Ngoại thương; Thị trường Philippines - Cập nhật năm 2014, Trung tâm xúc tiến Thương mại Đầu tư TPHCM; Website công ty cà phê Trung Nguyên; http://www.trungnguyen.com.vn/en/ Trung Nguyên thâm nhập thị trường Dubai (2014), Tạp chí Tia sáng; http://tiasang.com.vn/Default.aspx?tabid=114&News=8153&CategoryID=7 Doanh nghiệp Việt Nam tham dự Hội chợ quốc tế thực phẩm IFEX 2015 Philippines đạt kết tốt đẹp (2015), Bộ Công thương Việt Nam; http://www.moit.gov.vn/vn/tin-tuc/5207/doanh-nghiep-viet-nam-tham-du-hoicho-quoc-te-ve-thuc-pham-ifex-2015-tai-philippines-dat-ket-qua-tot-dep.aspx Xuất hàng hoá sang UAE (2015), Trung tâm xúc tiến Thương mại Đầu tư TPHCM; http://www.itpc.gov.vn/exporters/news/tintrongnuoc/2015/2015-0302.717725/xuat_khau_hang_hoa_sang_uae Xuất thực phẩm sang thị trường UAE (2010), Cục Xúc tiến Thương mại http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/1759-xuat-khau-thucpham-sang-thi-truong-uae-phan-1.html http://www.vietrade.gov.vn/thucphamdouongthuocla/1781-xuat-khau-thucpham-sang-thi-truong-uae-phan-2.html Philip Kotler (2015), Principles of Marketing, 15th edition, Pearson Education; Philip Kotler (2012), Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall; 10 Michael R Czinkota (2007), International Marketing, 8th edition, Thomson South-Western; 11 Michael E Porter (1980), Competitive Strategy, 1st edition, The Free Press; 12 Michael E Porter (1985), Competitive Advantage, 1st edition, The Free Press; [...]... quảng cáo, G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu" Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được... chia ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau Mỗi phân khúc lại có chung một nhóm nhu cầu và các phân khúc đều có nhu cầu khác nhau Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp G7 là sản phẩm cà phê hòa tan của Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe, VinaCafe…Trong đó Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan Điều... tổ chức vào 12 – 14.11, Ông Nguyễn Nguyên – Giám đốc điều hành Công ty Trung Nguyên Franchising cho biết: "Dubai và Trung Đông đã khá quen thuộc với cà phê Phương Tây nhưng chúng tôi tin rằng, với một phong cách và hương vị cà phê đặc biệt đến từ phương Đông, Trung Nguyên sẽ làm thay đổi suy nghĩ và thói quen thưởng thức cà phê của khách hàng và thị trường này" Ông Nguyên cũng khẳng định "Cà phê Việt... cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng + G7 2 in 1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu + G7 hòa tan đen... muối) Và đặc biệt không thể thiếu đó là cà phê Các món ăn của Philippines chủ yếu mang âm hưởng nhiệt đới, đậm đà và nồng, do đó thức uống của họ cũng rật đậm đà Cà phê ở philippines chủ yếu là loại cà phê Barako được sản xuất từ vùng núi cao Batangas nổi tiếng với vị mạnh => Do đó thương hiệu cà phê Trung Nguyên khá là phù hợp, bởi lẽ trung nguyên nổi tiếng bởi vị cà phê đậm đặc và mạnh 5.2 Trữ lượng cà. .. bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick 33... 200 nước và vùng lãnh thổ Điều đó có nghĩa là bất cứ một công ty nào hoạt động ở thị trường này không chỉ của UAE mà còn của các quốc gia khác trong khu vực Trung Đông 20 4.2 Xu hướng tiêu dùng cà phê Mặt hàng cà phê là mặt hàng được ưa chuộng và đã khẳng định tại thị trường UAE UAE là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê và trà cao, khoảng 85% suốt 3 năm qua, cao nhất trong khu vực Với... thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh - Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và những khách hàng trung gian Và sau đây là chính sách giá của Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 ở thị trường Philippines. .. không trồng cà phê 7.4 Chính sách xúc tiến Trung Nguyên đã mạnh dang áp dụng các phương thức truyền thông mới mẽ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu, và mục tiêu của cà phê hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà phê đặc - Sử... thành công lớn nhất cho Trung Nguyên là 17 PR Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và ... hàng cà phê yếu tố mà Trung Nguyên cân nhắc để lựa chọn công vào thị trường Hình CHƯƠNG II: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Trung Nguyên bắt đầu đường của minh vào năm... quốc tế hóa sản phẩm cà phê hòa tan G7, mà cụ thể phân tích thị trường hoàn toàn mà Trung Nguyên xâm nhập vào, Philippines UAE Với Philippines, thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, xuất phát từ văn... sản phẩm Cà phê G7 thương hiệu cà phê hòa tan Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác G7 2in1, G7 3in1, G7 hòa tan đen,… mắt thị trường Việt Nam lần vào cuối năm 2003 G7 đời không