PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

HỒ CHÍ MINH **************** TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA Ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

****************

TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG

PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG

SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐƯỜNG BIÊN HÒA

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

****************

TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG

PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG

SUGAR A TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐƯỜNG BIÊN HÒA

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S LÊ VĂN LẠNG

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 07/2011

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học

Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN HIỆU ĐƯỜNG SUGAR A CỦA CÔNG TY ĐƯỜNG BIÊN HÒA”, do

Trần Thị Ngọc Phượng, sinh viên khoá 33, Ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ

thành công trước hội đồng vào ngày

ThS LÊ VĂN LẠNG

Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm 2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2011 Ngày tháng năm 2011

và trưởng thành cho đến ngày hôm nay

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM và đặc biệt là thầy cô trong Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kiến thức quý báu làm hành trang trí tuệ cho tôi trong chặng đường khó khăn phía trước

Và hơn hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ths Lê Văn Lạng, người đã tận tình hướng dẫn, khích lệ và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa và anh Phương hiện đang công tác tại phòng kế hoạch – thị trường đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty

Cuối cùng tôi xin chúc các Thầy Cô của Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM

và các Cô, Chú, anh, chị đang công tác tại Công ty dồi dào sức khỏe và công việc tốt đẹp Chúc cho Công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa ngày càng phát triển trên thương trường trong nước và quốc tế

Xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện Trần Thị Ngọc Phượng

NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN THỊ NGỌC PHƯỢNG Tháng 07 năm 2011 “Phân Tích Tiềm Năng Thị Trường và Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Nhãn Hiệu Sugar A Của Công Ty

Cổ Phần Đường Biên Hòa”

TRAN THI NGOC PHUONG July 2011 “ Analyse Market Potentiality and Plan Maketing Strategic for Sugar A Brand of Bien Hoa Sugar Joint Stock Company”

Đề tài phân tích thị trường tiềm năng của Sugar A và thông qua đó hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm này Sử dụng số liệu thứ cấp từ Công ty để phân tích kết quả kinh doanh Sugar A qua các năm, nhằm đánh giá tình hình tiêu thụ và việc kinh doanh nhãn hàng Sugar A các năm qua Đánh giá tổng quan về thị trường và phân tích ma trận SWOT để thấy được ưu, nhược điểm của công ty, cùng những cơ hội

và thách thức mà Công ty gặp phải từ đó tiềm ra cơ hội thị trường cho Sugar A Mặt khác, đề tài còn xác định rõ phân khúc thị trường của sản phẩm Sugar A thông qua các chỉ tiêu về dân số, thu nhập, địa lý và thị hiếu người tiêu dùng nhằm tiềm ra thị trường mục tiêu cho Sugar A Và từ những phân tích về cơ hội thị trường Sugar A và xác định đúng thị trường mục tiêu, đề tài tiến hành hoạch định chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm Đường Sugar A này Qua quá trình phân tích , đánh giá từ các số liệu thứ cấp và sơ cấp cho thấy rằng Đường Sugar A là một sản phẩm mang lại lợi ích từ chính bản thân sản phẩm, là một loại đường duy nhất trên thị trường bổ sung Vitamin A Tuy nhiên, công ty chưa chú trọng về các hoạt động marketing cho Đường Sugar A, điều này cũng góp phần ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ, đặc biệt là chiến lược xúc tiến cho nhãn hàng này Và mục đích của đề tài là muốn Đường Sugar A có một chiến lược marketing phù hợp nhằm xác định được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng

là một sản phẩm cao cấp, có lợi cho sức khỏe của đôi mắt trẻ thơ

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 5

2.2.5 Chức năng, nhiệm vụ và phương châm hoạt động 8

3.1.6 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 15

4.1 Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 2 năm

4.1.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 294.1.2 Tình hình doanh thu và sản lượng tiêu thụ của Sugar A qua các năm 304.2 Tiềm năng phát triển thị trường của sản phẩm Sugar A 33

4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiếp cận thị trường của nhãn hiệu Sugar A 34

4.6 Xây dựng chiến lược marketing cho nhãn hiệu Sugar A 50

4.7 Đề xuất các giải pháp để thực hiện những chiến lược đã hoạch định 62

4.7.3 Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối 644.7.4 Giải pháp thực hiện chiến lược chiêu thị cổ động 64

vii

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GDP (Gross Domestic Product): Tổng Sản Phẩm Quốc Nội

ISO (International Oraganization for Standardization): Tổ Chức Tiêu Chuẩn

Hóa Quốc Tế HĐQT Hội Đồng Quản Trị

SXKD Sản Xuất Kinh Doanh

CLKD Chiến Lược Kinh Doanh

SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, đe dọa

QM (Quality Management): Quản Lý Chất Lượng

LĐ Lao Động

CTCP Công Ty Cổ Phần

WTO (World Trade Organization): Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn

HVNCLC Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

VDD Viện Dinh Dưỡng

HACCP (Hazard Analysis and Crytical Control Point) Phân tích mối nguy và

điểm kiểm soát tới hạn

Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Ma trận thị phần tăng trưởng

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động và Thu Nhập Bình Quân 2009-2010 10Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động SXKD của Công Ty Qua Hai Năm 2009 – 2010 29Bảng 4.2 Sản Lượng Tiêu Thụ của Sugar A Qua Các Năm 31Bảng 4.3 Doanh Thu Tiêu Thụ của Sugar A Qua Các Năm 32Bảng 4.4 Tổng Quát Kinh Tế Việt Nam Năm 2008-2010 34

Bảng 4.6 Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Đường 47

Bảng 4.8 Thông Tin Về Sản Phẩm Được Tin Cậy mà Người Tiêu Dùng Thường Nhận

Bảng 4.9 Nhận Biết của Người Tiêu Dùng Về Sugar A 49

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa 7

Hình 3.2 Mối Quan Hệ giữa PKTT, Chọn TTMT, Định Vị TT 16Hình 3.3 Ma Trận BCG và 4 Vị Trí Trên Thị Trường của Sản Phẩm 17

Hình 4.3 Thói Quen Hàng Ngày của Phụ Nữ Đã Có Gia Đình 45Hình 4.4 Đồ Thị Người Tiêu Dùng Đánh Giá Chất Lượng Đường của CTCP Đường

Hình 4.7 Chín Chiến Lược Có Thể Có Về Chất Lượng – Giá Cả 56

Hình 4.9 Đồ Thị Địa Điểm Khách Hàng Thường Hay Mua Đường 58

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Thực phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với việc duy trì sự sống và phát triển

cơ thể con người Nó cung cấp chất cho cơ thể như: Đường, bột, chất béo, các vitamin…Đường là chất dinh dưỡng không thể thiếu trong khẩu phần ăn hàng ngày của con người Bởi vì, Đường cung cấp cho cơ thể chúng ta một nguồn năng lượng rất lớn để hoạt động Đặc biệt đối với trẻ em, nguồn năng lượng này rất cần thiết cho sự phát triển của chúng Ngoài ra, Vitamin A cũng là một vi chất rất quan trọng đối với

cơ thể và quá trình phát triển của trẻ nhỏ Nó giúp trẻ lớn lên và phát triển bình thường, nếu thiếu Vitamin A trẻ sẽ chậm lớn và còi cọc Mặt khác,Vitamin A còn giúp sáng mắt và bảo vệ đôi mắt khỏe mạnh Đồng thời, Vitamin A còn giúp cơ thể tăng khả năng miễn dịch, tránh bệnh tật Tuy nhiên, theo khuyến cáo của Trung tâm Dinh dưỡng TP.HCM thì số người Việt Nam thiếu hụt Vitamin A đang ngày càng tăng

Nắm bắt được sự cần thiết của Vitamin A, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa là một thương hiệu đầu đàn trong ngành đường đã tung ra sản phẩm Đường có bổ sung Vitamin A hay gọi là Sugar A Sản phẩm này đã góp phần làm tăng thêm uy tín, lớn mạnh thêm thương hiệu đường Biên Hòa Đồng thời, nó còn đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, cùng với xã hội giải quyết vấn đề về sức khỏe đôi mắt

và phù hợp với chương trình phát triển thể chất người Việt của VDD Tuy nhiên đây chỉ là những lợi ích từ bản thân sản phẩm, để Sugar A được người tiêu dùng đón nhận

và nhận biết rộng rãi hơn về thương hiệu của nhãn hàng này, công ty cần phải có một chiến lược marketing phù hợp

2

Chính vì những lý do trên và một phần tôi cũng muốn góp phần vào việc làm chiến lược Marketing cho sản phẩm Sugar A của công ty Tôi đã quyết định chọn đề tài : “Phân tích tiềm năng thị trường và hoạch định chiến lược Marketing cho nhãn hiệu Đường Sugar A của công ty cổ phần Đường Biên Hòa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích tiềm năng thị trường và hoạch định chiến lược

Marketing cho nhãn hiệu Đường Sugar A của công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

a) Nghiên cứu thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty,

b) Khảo sát tiềm năng phát triển và các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp cận thị trường của sản phẩm Sugar A,

c) Hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm Sugar A trên thị trường mục tiêu, d) Đề xuất các giải pháp nhằm thực thi chiến lược đề ra

1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

Không gian nghiên cứu: Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa

Thời gian nghiên cứu : 03/2011 đến 05/2011

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Nêu ra lý do chọn đề tài thông qua việc nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược marketing cho Sugar A, mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Chương 2 : Nêu tổng quan về thị trường đường và công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa Chương 3 : Cung cấp các cơ sở lý luận, lý thuyết về Marketing cần thiết để hoạch định chiến lược Marketing

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận, phần này tiến hành nghiên cứu những mục tiêu cụ thể đã đề ra ở chương 1

Chương 5 : Nêu các kết luận về đề tài và đưa ra các đề nghị cho doanh nghiệp và công

ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường đường

Cây mía và nghề làm mật, đường ở Việt Nam đã có từ xa xưa, nhưng công nghiệp mía đường mới được bắt đầu từ thế kỷ XX Và từ khi ngành mía đường phát triển đã góp phần làm cho nghề trồng mía phát triển theo, giúp người dân trồng mía có đời sống sung túc hơn và tạo cơ hội cho rất nhiều người lao động trong các nhà máy Chính vì thế mà ngành mía đường được chính phủ rất khuyến khích, bởi không chỉ đem lợi nhuận về kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có lợi ích xã hội

Đánh giá chung kinh tế-xã hội năm 2010: Chính phủ đã thống nhất nhận định

nền kinh tế đất nước phát triển theo chiều hướng tích cực, phục hồi khá nhanh trong điều kiện kinh tế Thế giới vẫn còn tiếp tục khắc phục suy thoái Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 6,78%, bình quân đầu người đạt 1.168USD/năm Tuy nhiên vẫn còn nhiều khó khăn, nhập siêu tăng, lạm phát tăng 11,75% ảnh hưởng đến đời sống người lao động, an sinh xã hội bị ảnh hưởng

Đối với ngành mía đường Thế giới: Diễn biến hết sức phức tạp, quan hệ Cung –Cầu đường tiếp tục thiếu hụt, tỷ giá các ngoại tệ mạnh thay đổi,…góp phần gây giá đường tăng liên tục và mạnh mẽ, đỉnh điểm giá đường cao nhất trong vòng 30 năm

Đối với ngành mía đường Việt Nam: Diện tích trồng mía cho vụ ép 2010-2011

có xu hướng tăng, nhưng sản lượng và chất lượng mía suy giảm vì nhiều lý do Năm

2010 nguồn cung đường sản xuất trong nước không đủ cung ứng nhu cầu tiêu dùng nên Chính phủ đã cho phép nhập khẩu 300.000 tấn đường các loại, trong đó công ty Đường Biên Hòa được NK 30.000 Tấn, nhưng chỉ sử dụng được 22.350 Tấn Tuy nhiên, giá đường trong nước vẫn luôn đứng ở mức cao, giá cuối năm so với đầu năm

tăng khoảng 17-20%

4

Thị trường đường sắp tới được dự báo như sau:

Nền kinh tế nước ta, năm 2011 sẽ phát triển ổn định Các chính sách kinh tế vĩ

mô sẽ tập trung ổn định nền kinh tế, kiềm chế lạm phát

Ngành mía đường Việt nam vẫn chưa đột phá thoát khỏi tình cảnh hiện nay, nguyên liệu mía không đáp ứng đủ sản xuất của các nhà máy, cung đường không đủ cầu Chính phủ phải điều tiết bằng chính sách mở cửa Nhập khẩu đường Do đó, nhiều khả năng, thị trường đường Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh bởi thị trường đường Thế giới, nhất là các nước có xuất khẩu đường mạnh như : Thái lan, Ấn độ,Úc

2.2 Tổng quan công ty

2.2.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

Tên tiếng Anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: BSJC

Logo Công ty:

Hình tam giác cân lớn bên ngoài là biểu tượng của một ngôi nhà lớn với sự vững chãi Bên trong là đường gấp khúc mà cụ thể là tam giác cân nhỏ với ống khói ở trên nóc là biểu tượng của các nhà máy đường đang SX Đồng thời, đường gấp khúc cũng tạo nên hình chữ M – chữ cái đầu tiên trong chữ Mía của chữ “Mía Đường” Bóng của các biểu tượng đổ xuống thành chữ BH có ý nghĩa: Đó chính là thương hiệu

“Đường Biên Hòa”

Slogan: “ Chất lượng làm nên thương hiệu”

Trụ sở: Khu Công nghiệp Biên Hòa 1, Phường An Bình, Tp Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa được xây dựng từ năm 1968 với tên gọi là nhà máy Đường Biên Hòa với sản phẩm là đường vàng công suất 400tấn/ngày và chưng cất rượu Rhum

1969 – 1971 : Lắp đặt và đưa vào nhà máy luyện đường với công suất 200 tấn/ngày , sản xuất từ nguyên liệu chính là đường thô nhập khẩu Đến năm 1995 đã được đầu tư công suất lên 300 tấn/ngày

1971 – 1983 : Sản xuất đường luyện, rượu mùi, bao đay

1983 – 1989 : Giai đoạn này không sản xuất đường luyện do gặp khó khăn về nhập đường nguyên liệu

1990 : Khôi phục phân xưởng luyện đường và bắt đầu sản xuất đường luyện với công suất 200 tấn thành phẩm/ ngày

1994 : Nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành công ty Đường Biên Hòa, là doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp

1995 : Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng đường luyện nâng cao năng suất lên 300 tấn thành phẩm/ngày

Đầu tư thiết bị, mở rộng phân xưởng sản xuất kẹo nâng năng suất sản xuất kẹo mềm và kẹo cứng các loại lên 300 tấn thành phẩm/ngày Đầu tư mới dây chuyền sản xuất Nha năng suất 18 tấn thành phẩm/ngày

1995 – 1996 : Đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh cookies năng suất 8 tấn thành phẩm/ngày

1996 – 1997 : Đầu tư Nhà Máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh công suất 2.500 tấn mía/ngày Từ 2001-2003 : Công ty đầu tư thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày

1997 : Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo Jelly năng suất 8 tấn thành phẩm/ngày

01/1999 : Cổ phần hóa các phân xưởng Bánh, Kẹo, Nha để thành lập công ty Bánh kẹo Biên Hòa

1999 : Thành lập phân xưởng sản xuất phân vi sinh tại Tây Ninh với năng suất 10.000 tấn/năm, nguyên liệu từ bã bùn và tro

6

03/02/2000 : Được tổ chức BVQI cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002:1994 và đến năm 2004 được tái đánh giá và cấp

giấy chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

08/2000 : Đầu tư thêm thiết bị cho dây chuyền đường luyện, cho ra sản phẩm mới đường que và đường túi 8gram

07/11/2000 : Công ty được chủ tịch nước phong tặng ANH HÙNG LAO ĐỘNG

2001 : Từ năm 2001 đến nay, công ty liên tục đầu tư cho lĩnh vực cho thuê kho bãi

5/2001 : Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt động theo

cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

08/2001 : Triển khai dự án đầu tư mới phân xưởng sản xuất ruợu lên men từ trái cây và nếp cẩm, công suất 1.000.000 lít/năm

09-10/2006 : Công ty thêm vốn điều lệ bằng cách phát hành cổ phiếu vốn điều

lệ hiện nay là 162 tỷ đồng

12/2006 : Cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán Và bắt đầu từ năm 2006, công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến phía tây sông Vòm Cỏ, mở đầu sự phát triển mới cho công ty

2.2.3 Các thành tích đạt được

Tháng 2/2000 Công ty được chứng nhận đạt hệ thống quản lý chất lượng theo

tiêu chuẩn ISO 9001: 2000

Tháng 11/2000 Công ty được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu “Anh hùng lao

động thời kỳ đổi mới”

Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn nghành đường được bình chọn liên tục

trong 14 năm “Hàng Việt Nam chất lượng cao”(1997-2010)

Năm 2004, 2005 Công ty được trao cúp vàng “Thương hiệu Việt” do Hội sở hữu

Công nghiệp Việt Nam – Mạng thương hiệu Việt bình chọn

Năm 2005 Công ty được bình chọn “Thương hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí

tuệ phối hợp với Bộ Văn hóa – Thông tin cấp

Năm 2006 Công ty đã đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền

vững”, “Biểu tượng doanh nhân văn hóa”, “Giải vàng chất lượng an toàn thực phẩm”

Năm 2007, 2008, 2009 Công ty được người tiêu dùng bình chọn vào top “100

Thương hiệu mạnh của Việt Nam”

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa

Nguồn tin: www.bhs.vn Chức năng, nhiệm vụ Ban Giám đốc và các phòng ban

Ban Giám đốc

Tổng Giám Đốc: Do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, trực tiếp thay mặt HĐQT để điều hành các hoạt động hàng ngày của Công ty, là người đại diện hợp pháp theo pháp luật và chịu trách nhiệm trước HĐQT về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Phó Tổng Giám đốc – phụ trách kinh doanh: Tham mưu cho Tổng Giám đốc

trong lĩnh vực quản lý, điều hành các công việc liên quan đến hoạt động kinh doanh mua bán của Công ty

Phó Tổng Giám đốc nhà máy kiêm Giám đốc nhà máy: Tham mưu cho Tổng Giám đốc về các hoạt động có liên quan đến tài chính, kỹ thuật, cũng là người có nhiệm vụ tổ chức, điều hành, quản lý hoạt động của nhà máy đường Biên Hòa – Tây Ninh

Phó Tổng Giám đốc SX – phụ trách SX: Tham mưu cho Tổng Giám đốc trong lĩnh vực phụ trách hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001; Quản lý và điều hành phòng kỹ thuật, phòng quản lý chất lượng, phòng vật tư và các phân xưởng

SX

Các phòng ban chức năng

Phòng Tài chính – Kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê, phân tích các hoạt động kinh tế

Phòng Kĩ thuật vật tư: Thực hiện công tác quản lý thiết bị công nghệ SX, các dự

án đầu tư và đào tạo công nhân kỹ thuật

Phòng Xuất nhập khẩu: Thực hiện công tác mua bán xuất nhập khẩu

Phòng Kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ SP, quản lý kho hàng cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ SX, xây dựng các kế hoạch KD và các chiến lược marketing Phòng KD có hai phòng ban trực thuộc là phòng bán hàng

và phòng marketing

8

Phòng Kế hoạch – thị trường: Xây dựng kế hoạch SXKD ngắn hạn và dài hạn, triển khai các đơn vị trong công tác triển khai thực hiện kế hoạch; Xây dựng CLKD của Công ty; Theo dõi, tập hợp thông tin, điều độ SX

Phòng Quản lý chất lượng (QM): Thực hiện công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng SP và kiểm tra chất lượng SP

Phòng Nhân sự: Thực hiện công tác quản lý hành chính, văn thư, tài sản công cộng, bảo vệ an ninh kinh tế cùng với chức năng quản lý LĐ và tiền lương, bảo hiểm

xã hội, an toàn LĐ và thi đua Đồng thời, cũng thực hiện chức năng quản lý và điều hành phương tiện vận tải

Phòng Dịch vụ: Tổ chức phục vụ, KD ăn uống, phối hợp với các đơn vị giải quyết công việc chung

Các Phân xưởng SX: Thực hiện công tác tổ chức, điều hành SX theo kế hoạch

đã được phê duyệt và quản lý LĐ

2.2.5 Chức năng, nhiệm vụ và phương châm hoạt động

 Chức năng: Sản xuất kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm có sử

dụng đường, sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đường, mua bán máy móc thiết bị, vật tư ngành mía đường, sửa chữa, bảo dưỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đường, thi công các công trình xây dựng và công nghiệp; mua bán đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu, vật tư ngành mía, dịch vụ vận tải, dịch vụ kho bãi, sản xuất kinh doanh sản

phẩm rượu các loại

 Nhiệm vụ: Xây dựng và mở rộng vùng trồng mía trong nước có chất lượng ổn

định, có khả năng thay thế nguyên liệu ngoại nhập đồng thời nâng cao đời sống của người nông dân trong vùng trồng mía, sản xuất các sản phẩm đáp ứng được

nhu cầu trong nước và từng bước xuất khẩu ra thị trường thế giới

 Phương châm hoạt động: “Chất lượng làm nên thương hiệu” là phương châm

và là kim chỉ nam luôn được công ty coi trọng suốt hơn 15 năm qua Chất lượng cao cùng với giá cả hợp lý luôn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Chính vì vậy sản phẩm đường Biên Hòa không ngừng chiếm ưu thế trong toàn

nghành đường và công ty là đơn vị duy nhất có sản phẩm được bình chọn liên

tục trong mười bốn năm qua là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Độ màu: dưới 20 ICUMSA; Vitamin A (có trong đường Sugar A): từ 14,9 đến 18,1ppm

Các loại đường của công ty:

Hình 2.2 Các Sản Phẩm Đường của Công Ty

Nguồn tin: www.bhs.vn

10

Ngoài sản phẩm đường thì công ty cũng phát triển các sản phẩm rượu – đặc biệt

là các sản phẩm mới như sau:

Hình 2.3 Các Sản Phẩm Rượu của Công Ty

RƯỢU CAO CẤP

Rượu Voska Rượu Champagne Rượu Vang Nho

Là một trong các doanh nghiệp đầu đàn trong sản xuất và kinh doanh đường, nhưng Công Ty cũng chiếm thị phần không nhỏ trong việc sản xuất và phân phối sản phẩm rượu ra thị trường

2.2.7 Tình hình nhân sự của công ty

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động 2009-2010

tăng thêm cũng nhiều, với tỷ lệ 111% Điều này tạo rất nhiều thuận lợi cho việc phát triển của công ty Năm 2010 tỷ lệ lao động cao đẳng, trung cấp là nhiều nhất chiếm 58%, tiếp đến là lao động và phổ thông Lao động ở trình độ kỹ sư, cử nhân và cán bộ quản lý cũng chiếm phần trăm không nhỏ trong cơ cấu lao động của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Những khái niệm về Marketing

Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển , nội dung của Marketing có nhiều thay đổi Và dưới đây là một số khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội

và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả

và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn của cá nhân và tổ chức”

Theo Groroos (1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng

cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những hứa hẹn”

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Marketing là tiến trình qua đó các cá

nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Theo William J.Staton và Michael J.Etzel: “ Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”

3.1.2 Nguồn gốc ra đời của marketing

Khi hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối mâu thuẫn chính yếu:

Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời, ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để

có thể mua được nhiều

Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh

Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Tuy hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20

14

- Thương hiệu và định vị thương hiệu

Hay nhìn một cách khác, mục tiêu marketing là: Duy trì phát triển kinh doanh, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

3.1.4 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing của công ty – là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Nguồn tin: Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế,

xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp Nắm bắt sâu sắc môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp

b Môi trường vi mô

Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh

3.1.5 Phân tích hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người mua

Điểm xuất phát đầu tiên để hiểu người mua là nghiên cứu mô hình hành vi của người mua

Hình 3.1 Mô Hình Hành Vi của Người Mua

Kích

thích

marketing

Các kích thích khác

Các đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Các quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua

Thái độ sau khi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Nguồn tin: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing

Các kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường quyết định đến người mua Các địa điểm của người mua và quá trình quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định mua hàng của họ

Có hai vấn đề quan trọng trong việc phân tích người tiêu dùng đó là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gồm các yếu tố sau:

- Về văn hóa có nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tầng lớp, xã hội, tôn giáo

- Về xã hội gồm các nhóm đồng sự, bạn bè, gia đình và địa vị xã hội

- Về cá nhân gồm tuổi đời, cá tính, nghề nghiệp

- Về yếu tố tâm lý có ảnh hưởng bởi sự hiểu biết, sự cảm nhận, thái độ

Và cuối cùng là ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người mua

3.1.6 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường:

Thị trường bao gồm những người mua Họ rất khác biệt nhau về nhu cầu, lưới tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, văn hóa, lối sống, thái độ mua sắm, thời gian mua sắm, cách ứng xử đối với các kích thích tiếp thị

16

Chiến lược chia cắt thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các tiêu thức nhất định, được gọi là phân khúc thị trường Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị được trình bày như sau:

Hình 3.2 Mối Quan Hệ giữa PKTT, Chọn TTMT, Định Vị TT

Nguồn tin: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân khúc thị trường, Công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may

có thể có ở từng phân khúc Trên cơ sở ấy, công ty xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất Công ty phải xem các phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình nhất để có thể khai thác thành công các phân khúc thị trường đó Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến Công ty muốn rằng, trong các thị trường mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lược cao nhất

Định vị thị trường

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, cần phải định vị trí cho sản phẩm trong thị trường đó Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác

Sau đây là những chiến lược định vị sau:

Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá cả, chất lượng)

Định vị theo những lợi ích sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng

Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ma trận thị phần tăng trưởng (Ma trận BCG)

Hình 3.3 Ma Trận BCG và 4 Vị Trí Trên Thị Trường của Sản Phẩm

Nguồn tin: Đỗ Hòa_Marketingchienluoc

Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng

Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận nầy nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp

Vị trí Sư tử Trong vị trí này doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ

trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao)

Rơi vào vị trí này định hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển về hướng vị trí “ngôi sao” bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó

Vị trí Cẩu Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của

doanh nghiệp thì nhỏ và thị trường cũng đã bảo hòa, không còn tăng trưởng nữa

Tại vị trí này, các nhà tư vấn thường khuyên doanh nghiệp rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ

Vị trí Bò Sữa Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị

trường không còn tăng trưởng hoặc đã bảo hòa Định hướng chiến lược cho vị trí này thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm

Vị trí Sao Đây là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị

trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao) Định hướng chiến lược cho vị trí này thường

là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính

ưu việt của sản phẩm Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành

3.1.7 Marketing Mix

Marketing – Mix là tập hợp những công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi mục đích của mình trên thị trường mục tiêu Vì vậy, Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của từng doanh nghiệp để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Marketing – Mix được thực hiện nhờ sự phối hợp giữa các phối thức tiếp thị hay còn gọi là phối thức 4P: Product (Sản phẩm), Price (giá cả), Place (Phân phối), Promotion (chiêu thị cổ động)

Hình 3.4 Quá Trình Thực Hiện Marketing – Mix

Nguồn tin: Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing

a Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị Nó có thể hữu hình hoặc vô hình

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3

mức độ Và trước hết người làm marketing phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn Sau đó họ phải thiết kế được những sản phẩm

cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

Nguồn tin: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing

Chu kỳ sống của sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn được thể hiện dưới đây

Đa số các sản phẩm đều trải qua bốn giai đoạn phát triển sản phẩm này, tuy nhiên

không phải tất cả các sản phẩm Và ứng với mỗi giai đoạn doanh nghiệp cần chiến

lược marketing phù hợp Sau đây là các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: thường áp dụng bốn chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng nhanh: Giá cao, khuyến mại cao, mục đích là thu lợi nhuận

cao; sản phẩm mới, độc đáo, chưa bị cạnh tranh; được quảng cáo khuếch trương rầm

rộ

- Chiến lược hớt váng chậm: Giá cao, khuyến mại thấp; lượng khách hàng tiềm năng

nhỏ, nhưng hầu hết họ đã biết về dịch vụ mới; các dịch vụ cạnh tranh xuất hiện từ từ

- Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Giá thấp, khuyến mại cao; mục đích là

giành thị phần càng nhiều càng tốt; khách hàng tiềm năng chưa biết về dịch vụ mới,

nguy cơ cạnh tranh cao

- Chiến lược thâm nhập thị trường chậm: Giá thấp, chi phí khuyến mại thấp; thị trường tiềm năng lớn nhưng rất nhạy cảm về giá; khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ mới; nguy cơ cạnh tranh không lớn

Giai đoạn phát triển: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối thủ cạnh

tranh, ta nên sử dụng các chiến lược sau:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung những đặc điểm và yếu tố dịch vụ mới

- Theo đuổi các thị trường mục tiêu mới

- Sử dụng các kênh phân phối

- Hạ giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá

- Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, nhằm biến nhu cầu thành khát vọng và quyết định mua

Giai đoạn bảo hòa: có các chiến lược sau

- Chiến lược điều chỉnh thị trường: Theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh; thay thế vị trí mục tiêucủa các thị trường đã bị giảm sút

- Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Tạo sức sống mới, chất lượng mới cho sản phẩm; đổi mới từ hình thức đến nội dung và sự tiện ích

- Chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp: Thay đổi các biện pháp marketing hỗn hợp; các doanh nghiệp phải tích cực khuyến mại trong thời kỳ thấp điểm để tăng doanh số hoặc mở rộng kinh doanh bằng cách tổ chức đại lý bán và hưởng hoa hồng

Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này hiệu quả kinh doanh giảm sút nên ta tiến hành đổi

mới phương pháp marketing, đổi mới sản phẩm dịch vụ, đổi mới về nội dung và hình thức của cơ sở vật chất hoặc đổi mới về con người

b Chiến lược giá

Là yếu tố quan trọng trong marketing mix, có vị trí quyết định cho việc cạnh tranh trên thị trường Nó ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận

22

Hình 3.6 Các Yếu Tố Cần Xem Xét Khi Định Giá

Yếu tố nội tại Công ty Yếu tố bên ngoài

Nguồn tin: TTTH

- Phương pháp định giá

+ Định giá dựa trên phí tổn

+ Định giá dựa trên người mua

+ Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

Hình 3.7 Chương Trình Giá Cả

Nguồn tin: TTTH

c Chiến lược phân phối

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Chức năng của kênh phân phối:

6 Tài trợ

7 Chia sẻ rủi ro

Hình 3.8 Các Loại Kênh Phân Phối

Kênh thứ nhất: là kênh trực tiếp, không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng cho

người tiêu dùng Có ba cách bán trực tiếp:

- Bán đến từng nhà

- Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm

- Bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh thứ hai: là kênh cấp 1, chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường người

tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng

Kênh thứ ba: là kênh cấp 2, có 2 trung gian tiếp thị Trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

Kênh thứ tư: là kênh cấp 3, có 3 cấp trung gian phân phối: Tổng đại lý hay đại lý bán

buôn, nhà bán sỉ và các nhà buôn

d Chiến lược chiêu thị cổ động

Khái niệm: Chiêu thị là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin,

giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc

sử dụng sản phẩm của mình

Nguồn tin: TTTH

24

Nó bao gồm các công cụ chính sau:

- Quảng cáo (Advertising): là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo đưa ra các thông tin thông qua các công cụ được sử dụng để thông tin, thuyết phục hay là để nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm

- Khuyến mại (Sales Promotion): là hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi ích nhất cho khách hàng

Các hình thức khuyến mại bao gồm: giảm giá, quà tặng kèm theo sản phẩm, phiếu giảm giá, dùng thử, tặng thêm khối lượng sản phẩm,…

- Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): là nhân viên bán hàng đối mặt trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng

- Tuyên truyền (Publicity): là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp

- Quan hệ công chúng (Public relations): là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Hình 3.9 Mô Hình Nghiên Cứu

Để hoạch định chiến lược Marketing cho nhãn hiệu Sugar A, trước tiên ta phải tìm hiểu cơ hội thị trường của Sugar A, thông qua việc xác định tiềm năng phát triển thị trường của ngành đường nói chung và Sugar A nói riêng Từ cơ hội thị trường đó, dựa vào các tiêu chí phân khúc để xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm Và việc làm cần thiết sau đó là xây dựng Marketing – Mix cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã xác định Từ đó, đề ra những giải pháp thích hợp nhằm thực hiện chiến lược Marketing cho Sugar A

26

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Phương pháp chọn mẫu: Các số liệu chi tiết được thu thập trong quá trình

điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp 30 người ở khu vực TP.HCM và vùng lân cận theo mẫu phiếu điều tra soạn sẵn với các câu hỏi đóng và mở Mẫu được chọn ngẫu nhiên có chọn lọc Những người được điều tra là những phụ nữ đã có gia đình, đó

là những người trực tiếp chăm sóc cho gia đình và những đứa con thân yêu, mà trẻ em chính là đối tượng mục tiêu của sản phẩm Nghiên cứu không quan tâm đến các doanh nghiệp

Dữ liệu sơ cấp:

Thông qua bảng câu hỏi, thu thập được các số liệu sơ cấp về khối lượng mua phổ biến, mức giá phổ biến, các mức giá sẵn lòng trả , thị hiếu và mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm…Các siêu thị điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên trên địa bàn TP.HCM Các đại lý được lựa chọn theo tiêu chuẩn quy mô, có đăng ký kinh doanh

Là nơi vừa bán lẻ vừa bán sỉ với số lượng lớn

Áp dụng phần mềm Excel, để xử lý và phân tích các số liệu, phương pháp đồ thị…Từ

đó, các số liệu sơ cấp được xử lý và được sử dụng làm cơ sở để kết luận cho các vấn

đề nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn như:

Số liệu thứ cấp từ các phòng ban của công ty: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch thị trường

Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, tạp chí, internet, luận văn khóa trước…

Phương pháp so sánh: Là phương pháp xác định mức biến động của các chỉ

tiêu được phân tích cũng như làm rõ được bản chất của các hiện tượng nghiên cứu qua từng thời kỳ Trong phạm vi đề tài này nó được dùng để phân tích và đưa ra nhận xét

về kết quả hoạt động kinh doanh

So sánh số tuyệt đối: Là hiệu số của hai chỉ tiêu là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở nhằm đánh giá sự biến động về quy mô, khối lượng của chỉ tiêu kinh tế nào

đó Ví dụ so sánh giữa kết quả thực hiện và kế hoạch

M = Số kỳ này – Số kỳ trước

Với: M là mức tăng giảm so với kỳ trước

So sánh số tương đối: Là tỷ lệ phần trăm (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích với chỉ tiêu kỳ gốc để cho thấy mức độ hoàn thành Cụ thể qua 2 công thức sau:

Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp thu thập thông tin, số liệu

nhằm đánh giá tổng quát đặc trưng về một mặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu Trong phạm vi đề tài này, phương pháp được sử dụng để trình bày về thực trạng marketing của Sugar A

Thông qua kết quả điều tra thực tế thị trường, nghiên cứu có những cơ sở thông tin, số liệu để kết luận cho vấn đề nghiên cứu Từ đó có những định hướng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu

3.2.2 Phương pháp xây dựng chiến lược

a Các chỉ tiêu phân khúc thị trường sử dụng trong nghiên cứu

Dân số: Quy mô dân số ảnh hưởng lớn đến lượng cầu đối với sản phẩm Trong

phạm vi đề tài này, số người thiếu Vitamin A, tỷ lệ dân số mù lòa, độ tuổi, giới tính và

thói quen tiêu dùng được quan tâm nhiều Bởi vì, sản phẩm Đường Sugar A đánh vào đối tượng mục tiêu : Trẻ em độ tuổi từ 0 – 15, mở rộng ra là các bà mẹ đang cho con

bú Và người quyết định chọn mua sản phẩm là các bà mẹ

Thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng mua hàng hóa của người tiêu dùng,

ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả hay mức sẵn lòng trả của khách hàng Thu nhập cũng gián tiếp làm thay đổi thị hiếu và nhu cầu của con người Đề tài quan tâm đến yếu tố thu nhập như một biến số đánh giá khả năng mua của thị trường đối với sản phẩm Trong đề tài này, sản phẩm hướng tới người nằm trong nhóm thu nhập trung bình và cao

Địa lý: Địa lý ảnh hưởng đến việc phân bố dân cư và thị hiếu người tiêu dùng

Trong đề tài này, sản phẩm đánh vào thu nhập cao nên phân khúc cũng tập trung vào

28

những nơi có thu nhập trung bình và cao, mới có nhiều khả năng mua và dùng sản phẩm

Thị hiếu: Đối với mỗi khúc thị trường có những thị hiếu tiêu dùng khác nhau

Thị hiếu phụ thuộc vào các yếu tố như: xu hướng tiêu dùng, văn hóa, trình độ và nghề nghiệp…Thị hiếu thường xuyên thay đổi và khác nhau ở nhiều thời điểm Doanh nghiệp cần quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng để có những chiến lược xúc tiến nhằm định vị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của thị trường mục tiêu

b Phương pháp xây dựng chiến lược trong nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết: Dựa vào những cơ sở lý luận cơ bản về Marketig – mix : các chiến lược về sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, phân tích SWOT,

ma trận thị phần tăng trưởng, phân tích người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh…

Cơ sở thị trường: Thông qua các số liệu, thông tin thực tế điều tra từ thị trường

về các mức giá phổ biến, thị hiếu người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, mức độ hài lòng…nghiên cứu định hướng những thay đổi, cải tiến về sản phẩm, lựa chọn mức giá nào, phân phối như thế nào và chiến lược truyền thông ra sao Nghiên cứu chỉ dừng lại

ở việc định hướng xây dựng chiến lược, do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực mà nghiên cứu chưa đánh giá chính xác về mặt lượng cho những chiến lược marketing sẽ thực hiện với Sugar A