NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN HÀ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HỊA ḶN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH LÊ VĂN HÀ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA Ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Người hướng dẫn: NGUYỄN VIẾT SẢN Thành Phố Hồ Chí Minh 7/2011 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA, Lê Văn Hà, sinh viên khoá 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày NGUYỄN VIẾT SẢN Người hướng dẫn, (chữ ký, họ tên) Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo (chữ ký, họ tên) Ngày tháng năm 2011 tháng năm 2011 Thư ký hội đồng chấm báo cáo (chữ ký, họ tên) Ngày tháng năm 2011 LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, trước hết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba, Mẹ, Anh chị em gia đình ni nấng, động viên ủng hộ để có ngày hơm Tôi xin chân thành cảm ơn Qúy thầy cô giáo, đặc biệt quý thầy cô Khoa kinh tế, Trường Đại Học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh tận tâm truyền đạt kiến thức kinh nghiệm q báu cho tơi suốt q trình học tập trường Đó hành trang vững cho bước vào đời Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Viết Sản, người tận tình giảng dạy, bảo hướng dẫn cho tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa tất chú, anh chị phòng ban Cơng ty, đặc biệt Nguyễn Nguyên Minh tận tình giúp đỡ tơi suốt thời gian thực tập Công ty Sau cùng, xin cảm ơn tất bạn bè, người giúp đỡ mặt tinh thần, đóng góp ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Sinh viên Lê Văn Hà NỘI DUNG TÓM TẮT LÊ VĂN HÀ Tháng năm 2011, “Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Tại Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa” LE VAN HA June 2011 “ Research Of Customer Satisfastion product sugar in pockets at Bien Hoa sugar jont stock company” Khóa luận tìm hiểu thỏa mãn khách hàng sản phẩm Đường túi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa sở phân tích số liệu điều tra 115 khách hàng sử dụng sản phẩm Đường túi Công ty Dựa sở lý luận sản phẩm thỏa mãn khách hàng, từ hình thành nên bảng câu hỏi điều tra, tiến hành điều tra 115 khách hàng địa bàn TP HCM, sử dụng phần mềm SPSS để kết xuất liệu, có kết đa số khách hàng hài lòng sản phẩm Đường túi Cơng ty có số vấn đề Cơng ty chưa làm tốt dẫn đến nhiều khách hàng chưa hài lòng thât Từ đề tài đưa giải pháp phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu, để phục vụ khách hàng ngày tốt MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH xi DANH MỤC PHỤ LỤC xii CHƯƠNG .1 MỞ ĐẦU 1.1.Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Thời gian nghiên cứu 1.3.2 Địa điểm nghiên cứu .2 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG .4 TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan ngành mía đường .4 2.2.Tổng quan địa bàn nghiên cứu 2.2.1 Giới thiệu chung Công ty 2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty .7 2.2.3 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh .8 2.2.4 Các thành tích đạt 2.2.5 Các thị trường công ty 2.2.6 Cơ cấu tổ chức công ty 2.2.7 Quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện Công ty 11 2.2.8 Thuận lợi khó khăn cơng ty .13 CHƯƠNG 15 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 v 3.1 Cơ sở lý luận 15 3.1.1 Khái niệm khách hàng 15 3.1.2 Định nghĩa thỏa mãn khách hàng 15 3.1.3 Mong muốn khách hàng .16 3.1.4 Khái niệm sản phẩm 17 3.1.5.Nghiên cứu thị trường 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu 20 3.2.1 Phương pháp thu thập liệu .20 3.2.2 Xử lý liệu 20 CHƯƠNG 25 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .25 4.1.Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty qua năm 2009 2010 25 4.1.1.Kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty .25 4.1.2.Tình hình tiêu thụ sản phẩm đường Công ty .27 4.1.3 Tình hình doanh thu Cơng ty qua năm 2009 - 2010 27 4.1.4 Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2010 29 4.2 Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng sản phẩm đường túi Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa .30 4.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua sản phẩm Đường khách hàng .31 4.2.2 Nghiên cứu mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm đường túi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa .35 4.2.3 Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng sản phẩm đường túi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa 50 4.2.4 Hồi qui tuyến tính .55 4.3 Một số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm đường túi Công ty 59 4.3.1 Về thành phần chất lượng sản phẩm 59 4.3.2.Về thành phần “giá sản phẩm” 60 4.3.3.Về thành phần “bao bì nhãn hiệu” .61 vi 4.3.4 Về thành phần “khuyến mãi” 61 CHƯƠNG 62 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 5.1 Kết luận 62 5.2 Kiến nghị 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BH & CCDV Bán hàng cung cấp dịch vụ BSJC Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa CNV Cơng nhân viên CP Cổ phần Cty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị HĐTC Hoạt động tài LN Lợi Nhuận NN&PTNT Nơng nghiệp phát triển nông thôn QLDN Quản lý doanh nghiệp QM Phòng quản lý chất lượng (Quality of Management) SX Sản xuất TGĐ Tổng giám đốc TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1 Kết Qủa Hoạt Động sản xuất kinh doanh Công Ty Năm 2009-2010 25 Bảng 4.2 Sản Lượng Tiêu Thụ Tại Các Chi Nhánh Qua Năm 2009- 2010 27 Bảng 4.3 Doanh Thu Của Công Ty Năm 2009 2010 28 Bảng 4.4 Thống Kê Nơi Mua Sản Phẩm Đường Người Tiêu Dùng 33 Bảng 4.5 Các Nhân Tớ Chính Người Tiêu Dùng Quan Tâm Đi Đến Qút Định Mua và Mức Độ Quan Tâm của Các Nhân Tố 34 Bảng 4.6 Trọng Lượng Đường Túi Người Tiêu Dùng Thường Mua 34 Bảng 4.7 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Đường 37 Bảng 4.8 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Độ Ngọt Đường Lí Tưởng” 39 Bảng 4.9 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu tố “Độ Trắng Đường Phù Hợp” 40 Bảng 4.10 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Cỡ Hạt Phù Hợp” 41 Bảng 4.11 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Sản Phẩm Bổ Dưỡng” 42 Bảng 4.12 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “ Giá Đường Bằng Nhãn Hiệu Đường Khác” .43 Bảng 4.13 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Bao Bì Cung Cấp Đủ Thông Tin” .44 Bảng 4.14 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Nhãn Hiệu Dễ Nhận Biết” .45 Bảng 4.15 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối Với Yếu Tố “Giảm Giá Hấp Dẫn” .46 Bảng 4.16 Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối với Yếu Tố “Tặng Quà Thường Xuyên” .47 ix TÀI LIỆU THAM KHẢO Hà Văn Sơn cộng sự, 2004 Giáo trình lý thuyết thống kê, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nhà xuất thống kê Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS Nhà xuất thống kê Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 Nghiên cứu thị trường Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Phan, 2005 Quản lý chất lượng tổ chức Nhà xuất lao động xã hội Phạm Thị Bá Ánh, 2010 Đánh giá hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ giáo dục trường Đại học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, chuyên ngành kinh tế, Đại học Nơng Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Phạm Thị Hồng Cẩm, 2006 Đánh giá thõa mãn khách hàng sản phẩm Đường tinh luyện Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa thị trường TP Hồ Chí Minh Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, chuyên ngành kinh tế, Đại học Nông Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Philip Kotler, 2003 Quản trị Marketing (PTS Vũ Trọng Hùng biên dịch) Nhà xuất thống kê, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Phương Hồng Hạnh, 2008 Khảo sát thỏa mãn khách hàng sản phẩm Disney Công ty Cổ phần Nhãn Hiệu Phương Nam TP Hồ Chí Minh Luận văn tốt nghiệp cử nhân kinh tế, chuyên ngành kinh tế, Đại học Nơng Lâm, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Mạng internet: Trang web Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa:http://www.bhs.vn Trang web tổng cục thống kê Việt Nam: http://www.gso.gov.vn Chuyên trang mía đường - trung tâm tin học nông nghiệp thống kê, Nông nghiệp phát triển Nơng thơn: http://www.agroviet.gov.vn Cơng ty Cổ phần Mía Đường Cần Thơ: http://www.casuco.com.vn Cơng ty Cổ phần Mía Đường La Ngà: http://www.langasuco.com.vn Công ty TNHH Thành Thành Công: http://www.thanhthanhcong.com 60 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kiểm định mối quan hệ giới tính với mức độ hài lòng chung sản phẩm đường túi người tiêu dùng Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances Mức độ hài lòng chung khách hàng F Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig t-test for Equality of Means T 2.58 1.72 111 Df Sig (2taile d) 95% Std Confidence Mea Erro Interval of n r the Diff Diff Difference eren eren Low Upp ce ce er er 113 087 19 108 027 399 1.66 82.8 099 70 19 111 036 407 Phụ lục 2: Phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare Df Sig .654 530.588 105 000 Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues % of Varian Cumul Total ce ative % 3.098 20.656 20.656 2.406 16.037 36.694 Extraction Sums of Squared Loadings % of Varian Cumul Total ce ative % 3.098 20.656 20.656 2.406 16.037 36.694 Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian Cumul Total ce ative % 2.824 18.827 18.827 2.207 14.714 33.542 10 11 12 13 14 15 1.954 13.025 1.703 11.353 970 6.464 862 5.747 745 4.967 639 4.258 558 3.717 471 3.140 442 2.944 360 2.399 304 2.027 273 1.820 49.719 1.954 13.025 49.719 61.072 1.703 11.353 61.072 67.536 73.283 78.250 82.508 86.225 89.365 92.309 94.708 96.735 98.554 100.00 217 1.446 Extraction Method: Principal Component Analysis 2.133 14.222 1.996 13.308 47.764 61.072 Rotated Component Matrix(a) Component Mức độ hài lòng khách hàng độ lí tưởng 771 Mức độ hài lòng khách hàng độ trắng phù hợp 636 Mức độ hài lòng khách hàng cỡ hạt phù hợp 700 Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bổ dưỡng 820 Mức độ hài lòng sản phẩm an tồn 746 Mức độ hài lòng giá đường phù hợp với chất lượng đường 833 Mức độ hài lòng giá đường nhãn hiệu đường khác 891 Mức độ hài lòng giá đường 677 ổn định Mức độ hài lòng bao bì ,đẹp Mức độ hài lòng bao bì cung cấp đủ thơng tin Mức độ hài lòng nhãn hiệu đáng tin cậy Mức độ hài lòng nhãn hiệu dễ nhận biết Mức độ hài lòng giảm giá hấp dẫn Mức độ hài lòng bốc thăm trúng thưởng Mức độ hài lòng tặng quà thường xuyên 720 583 855 722 862 763 862 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phụ lục 3: kiểm định thang đo với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” C7.1 Độ lý tưởng C7.2 Độ trắng phù hợp C7.3 Cỡ hạt phù hợp C7.4 Sản phẩm bổ dưỡng C7.5 Sản phẩm an toàn Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C7.1 C7.2 C7.3 C7.4 C7.5 13.6783 13.6261 13.6087 13.6696 13.6261 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation 2.8342 3.2186 3.0648 2.8372 3.0256 6247 4765 5177 6707 5929 Alpha if Item Deleted 7399 7861 7749 7251 7512 Reliability Coefficients N of Cases = 115.0 N of Items = Alpha = 7952 Phụ lục 4: kiểm định thang đo với nhân tố “ giá sản phẩm” C7.6 Giá đường phù hợp với chất lượng đường C7.7 Giá đường nhãn hiệu đường khác C7.8 Giá đường ổn định Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C7.6 C7.7 C7.8 5.7565 5.8696 5.7304 Scale Variance if Item Deleted 1.4314 1.4127 1.7600 Corrected ItemTotal Correlation 5654 7105 4125 Reliability Coefficients N of Cases = 115.0 Alpha = 7317 N of Items = Alpha if Item Deleted 6337 4603 8030 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo với nhân tố “Bao bì nhãn hiệu” C7.9 Bao bì chắc, đẹp C7.10 Bao bì cung cấp đủ thơng tin C7.11 Nhãn hiệu đáng tin cậy C7.12 Nhãn hiệu dễ nhận biết Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C7.9 C7.10 C7.11 C7.12 Scale Corrected Variance Itemif Item Total Deleted Correlation 10.1130 10.0087 10.2348 10.2609 2.0836 2.2017 1.7953 1.8612 4554 3710 6689 4961 Alpha if Item Deleted 6659 7137 5336 6438 Reliability Coefficients N of Cases = 115.0 N of Items = Alpha = 7070 Phụ lục 6: kiểm định thang đo với nhân tố “ khuyến mãi” C7.13 Giảm giá hấp dẫn C7.14 Bốc thăm trúng thưởng C7.15 Tặng quà thường xuyên Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted C7.13 C7.14 C7.15 Scale Variance if Item Deleted 4.9565 4.9826 4.9130 Reliability Coefficients 9016 1.0172 9397 Corrected ItemTotal Correlation 6574 5217 6777 Alpha if Item Deleted 6552 8035 6367 N of Cases = 115.0 N of Items = Alpha = 7793 Phụ lục 7: Kết phân tích phương sai Chất lượng Chất lượng sản Pearson phẩm Correlation Bao bì Mức độ sản Gía Khuyến nhãn hài lòng phẩm hiệu chung 184(*) 206(*) 293(**) 368(**) Sig (2-tailed) 049 027 001 000 N 115 115 115 115 115 184(*) 183 336(**) 389(**) Sig (2-tailed) 049 050 000 000 N 115 115 115 115 115 206(*) 183 188(*) 108 Sig (2-tailed) 027 050 044 001 N 115 115 115 115 115 Bao bì, nhãn Pearson 293(** 336(** hiệu Correlation ) ) 188(*) 455(**) Sig (2-tailed) 001 000 044 000 N 115 115 115 115 115 Mưc độ hài lòng Pearson 368(** 389(** chung Correlation ) ) 108 455(**) Sig (2-tailed) 000 000 001 000 N 115 115 115 115 115 Gía Pearson Correlation Khuyến Pearson Correlation Phụ lục : Kiểm định tượng đa cộng tuyến Standar dized Model Unstandardized Coeffici Coefficients ents Collinearity T Sig Std (Constant ) Statistics Tolera B Error 1.726 387 Beta 4.462 000 nce VIF Chất lượng sản 300 069 379 4.313 000 941 1.062 -.025 063 -.035 -.401 689 955 1.047 183 082 194 2.238 027 965 1.036 039 075 046 528 599 973 1.028 phẩm Gía sản phẩm Bao bì nhãn hiệu Khuyến Phụ lục : Kiểm định phương sai sai số thay đổi Correlations Mức độ hài lòng khách hàng Spearman's rho chất Gía trị lượng sản tuyệt đối phẩm phần dư 1.000 -.063 Mức độ hài lòng Correlation khách hàng Coefficient chất lượng sản Sig (2-tailed) 503 N 115 115 -.063 1.000 Sig (2-tailed) 503 N 115 115 phẩm Gía trị tuyệt đối Correlation phần dư Coefficient Correlations Mức độ hài lòng khách Spearman's rho hàng Giá trị giá sản tuyệt đối phẩm phần dư 1.000 -.033 Mức độ hài lòng Correlation khách hàng Coefficient giá sản phẩm Sig (2-tailed) 725 N 115 115 -.033 1.000 Sig (2-tailed) 725 N 115 115 Giá trị tuyệt đối Correlation phần dư Coefficient Correlations Mức độ hài lòng Spearman's rho Mức độ hài lòng khách hàng Giá trị bao bì tuyệt đối nhãn hiệu phần dư 1.000 -.011 Sig (2-tailed) 909 N 115 115 -.011 1.000 Sig (2-tailed) 909 N 115 115 Correlation khách hàng Coefficient bao bì nhãn hiệu Giá trị tuyệt đối Correlation phần dư Coefficient Correlations Mức độ hài lòng Spearman's rho khách hàng Giá trị khuyến tuyệt đối phần dư 1.000 003 Mức độ hài lòng Correlation khách hàng Coefficient khuyến Sig (2-tailed) 973 N 115 115 003 1.000 Sig (2-tailed) 973 N 115 115 Giá trị tuyệt đối Correlation phần dư Coefficient Phụ lục 10: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa Phụ lục 11: phiếu thăm dò khách hàng BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐƯỜNG TÚI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HỊA Tơi sinh viên khoa kinh tế - Trường Đại học Nông Lâm TPHCM Hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu thỏa mãn khách hàng sản phẩm đường túi Công ty cổ phần đường Biên Hòa” Rất mong nhận trả lời nhiệt tình Quý khách Mọi ý kiến đóng góp thơng tin cá nhân giữ kín tuyệt đối cơng bố dạng kết tổng hợp Mã số phiếu ……………… Giới tính …………………… Đáp viên……………………… Địa …………………………… 1/Anh/chị có hay sử dụng đường khơng? □ có(tiếp tục) □ khơng (ngừng) 2/Trong tháng qua anh chi sử dụng sản phẩm đường túi nhãn hiệu Cơng ty Đường Biên Hòa khơng? □ có(tiếp tục) □ khơng(ngừng) I/ PHẦN THƠNG TIN CHUNG C1 Trong tháng Anh /chị sử dụng khoảng kg đường? 