NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI OBLUE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI HƯNG YÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Nước là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống. Nó chiếm tới 70% khối lượng cơ thể của mỗi người. Do sự phát triển về kinh tế và xã hội nên nhu cầu sử dụng nước uống có chất lượng tốt đã ngày càng trở nên cần thiết. Ngành sản xuất nước uống đóng chai của Việt Nam đã ra đời và phát triển nhanh chóng bởi chất lượng và sự tiện lợi của nó đem lại. Trải qua hơn 20 năm phát triển, ngành sản xuất nước uống đóng chai đã tăng nhanh cả về số lượng doanh nghiệp sản xuất, chủng loại sản phẩm và số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Theo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ Y tế , hiện tại chỉ tính riêng miền Bắc đã có trên 300 nhãn hiệu nước uống đóng chai khác nhau, trong giai đoạn 20082010 thì cứ mỗi năm đã có trên 50 doanh nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội. Con số này tại Thành phố Hồ Chí Minh thì gấp 1,5 lần. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa đã đem nhiều doanh nghiệp nước ngoài với các thương hiệu lớn vào thị trường Việt Nam đã làm tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang chịu ảnh hưởng tiêu cực của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, với việc lạm phát tăng cao và sự thắt chặt chính sách tiền tệ của chính phủ đã làm giảm sức mua của xã hội và dẫn đến cung của ngành đã lớn hơn cầu. Một số doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai đã phải đóng cửa và ngừng sản xuất trong “ tổng số hơn 26324 doanh nghiệp giải thể hoặc dừng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2012” 17. Bởi vậy, cạnh tranh trong ngành sản xuất nước uống đóng chai ngày càng trở lên quyết liệt. Khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty bởi vì chỉ có họ mới có thể đem lại cho công ty doanh thu, lợi nhuận và sự nổi tiếng. Nếu họ được thỏa mãn về sản phẩm và dịch vụ của công ty thì họ sẽ tiếp tục mua hàng và nói tốt về công ty, thậm chí khuyên bảo người khác cùng mua. Ngược lại, nếu họ không được thỏa mãn thì họ sẽ rời bỏ công ty và có thể nói xấu công ty với nhiều người khác. Thực tế đã chứng minh chi phí để giữ một khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí để có một khách hàng mới. Bởi vậy việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu tất yếu của các doanh nghiệp. Nó càng trở lên quan trọng hơn trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Hiện tại, Công ty cổ phần Hà Nội Hưng Yên đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Trong những năm gần đây, với chiến lược tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, sản phẩm nước uống đóng chai của công ty đã thâm nhập được vào phân khúc thị trường cao cấp bao gồm các khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam. Đối tượng khách hàng này cũng là thị trường mục tiêu của tất cả các hãng nổi tiếng bởi thương hiệu và số lượng sản phẩm tiêu thụ. Các thương hiệu lớn và uy tín như Lavie, Aquafina, …với một nguồn lực tài chính lớn, lại được sự quản lý chuyên nghiệp bởi các công ty đa quốc gia nên họ đã liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo gắn với các hoạt động xã hội làm nổi bật hình ảnh của một sản phẩm hoàn thiện. Mới đây nhất là nhãn hiệu Dasani của công ty CocaCola xuất hiện trên thị trường với một mức giá thấp và lần đầu tiên đưa ra sản phẩm chai nhựa thân thiện môi trường. Các chính sách trên của các đối thủ cạnh tranh cũng nhằm hướng tới sự thỏa mãn đa dạng và liên tục thay đổi của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng nên hàng năm công ty đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua lấy ý kiến khách hàng. Qua đó để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn rời bỏ công ty mà không rõ lý do, tính riêng trong năm 2012 doanh thu của đối tượng khách hàng này đã giảm sút trên 12%. Thêm vào đó vẫn còn một số phàn nàn của khách hàng về bao bì, thời gian giao hàng…Do nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng liên tục thay đổi, công ty cần phải thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng trông đợi những gì về sản phẩm của mình. Điều đó càng trở nên quan trọng hơn trước sức ép liên tục của cạnh tranh, công ty phải tìm mọi cách thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để giữ được khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Công ty chỉ có thể đạt được mục tiêu đó khi nâng cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm của mình. Xác định vấn đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty có một ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài: “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai OBlue của Công ty Cổ phần Hà Nội Hưng Yên tại thị trường Hà Nội” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho bản luận văn này.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội, năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Hà Nội, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính chính xác và sự trung thực của các thông tin trong trong bản luận văn này Các số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa từng được ai công bố Đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

Tác giả

Bùi Anh B

Thứ hai, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các Thầy Cô giáo của Viện sau đại học và chương trình Executive - MBA đã cho tôi những kiến thức bổ ích và cần thiết trong suốt khóa học, đặc biệt là ý kiến của các Thầy Cô giáo trong Hội đồng đánh giá luận văn giữa kỳ: PGS TS Vũ Trí Dũng, TS Doãn Hoàng Minh Nhân đây, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Hội đồng quản trị công ty cổ phần Hà Nội

- Hưng Yên đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể tham gia khóa học và hoàn thành bản luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của các đồng nghiệp và khách hàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài……….4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 6

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……….6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu……….6

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu………6

1.4 Phương pháp nghiên cứu……… 7

1.4.1 Quy trình thực hiện……….7

1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp……… .7

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn……… 8

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu……… 9

1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu……… .11

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu………..11

1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận………..11

1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn……… 12

1.6 Kết cấu luận văn……… 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC………13

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp……… 13

2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT ……… 15

CHƯƠNG 3: MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN……… 26

3.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam……….26

3.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên………28

3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty……… 28

3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty……….29

3.2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2008 - 2012……… 30

3.3 Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên……….32

3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue……… .32

3.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội-Hưng Yên………34

3.3.3 Một số sản phẩm riêng biệt và khách hàng tiêu biểu……… 36

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE…… 37

4.1 Đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn nói chung của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue 37

4.2 Đánh giá sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo từng khía cạnh của sản phẩm……… 40

4.2.1 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh sản phẩm……… 40

4.2.2 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý đơn đặt hàng……… 42

4.2.3 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên bán hàng……… 44

4.2.4 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm 46

4.2.5 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh thông tin sản phẩm……… 48

4.2.6 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh nhân viên khác liên quan đến bán hàng……… 49

4.2.7 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý khiếu nại……….50

4.2.8 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh mối quan hệ kinh doanh… 52

4.3 Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong đợi và thoả mãn khách hàng ……… 54

4.3.1 Khía cạnh sản phẩm……….54

4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng……… 55

4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng……….55

4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm………55

4.3.5 Khía cạnh thông tin sản phẩm……… 56

4.3.6 Khía cạnh nhân viên bán hàng khác liên quan đến bán hàng……… 56

4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại ……… 56

4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh ……….56

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE ……….58

5.1 Định hướng của công ty về sự thỏa mãn của khách hàng……… 58

5.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng……….57

5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm………58

5.2.2 Cải thiện bao bì đóng gói………..59

5.2.3 Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng………60

5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng……61

5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ……… 61

5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng……….62

5.2.7 Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại………..63

5.2.8 Các khuyến nghị khác……… 64

KẾT LUẬN……… 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 67

PHỤ LỤC……….69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

Hình 3.2: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách sạn cao cấp Hình 4.1: Biểu đồ về sự mong đợi và mức độ thoản mãn của khách hàng

Bảng 3.1: Doanh thu của các loại sản phẩm theo khu vực giai đoạn 2008-2012 Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008-2012Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng của khu vực Hà Nội

giai đoạn 2008-2012

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue qua một số

chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012

Bảng 4.1: Điểm số INDSAT của tám khía cạnh phân tích

Bảng 4.2: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm

Bảng 4.3: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý đơn đặt hàng Bảng 4.4: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên bán hàng Bảng 4.5: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về dịch vụ đi kèm Bảng 4.6: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về thông tin sản phẩm Bảng 4.7: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về nhân viên khác

trong doanh nghiệp liên quan đến bán hàng

Bảng 4.8: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về xử lý khiếu nại Bảng 4.9: Mức độ thỏa mãn và sự trông đợi của khách hàng về mối quan hệ

TÓM TẮT

Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, được thành lập vào năm 2005 theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam Đến nay, Công ty đã và đang cung cấp trên thị trường sản

phẩm nước uống đóng chai cao cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông

O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh O-Baby và các trang thiết hỗ trợ liên quan đến sản

phẩm nước uống Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các khách sạn - nhà hàng cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại

Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn và do các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Hàng năm, trên 10% doanh thu bị sụt giảm và một số khách hàng tổ chức đã chuyển sang nhà cung cấp khác Đặc biệt, doanh thu sụt giảm chủ yếu từ sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, đây là sản phẩm chủ lực đem lại thương hiệu và lợi nhuận cho công ty Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty đã nhận được một số phàn nàn của khách hàng

về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Hội đồng quản trị công ty thấy rằng đây

là vấn đề quan trọng nhất công ty cần phải giải quyết Do đó, công ty cần phải tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại để phát hiện ra các yếu tố chưa làm thỏa mãn khách hàng Qua đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue

Mong muốn của luận văn này là đưa ra được các đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Để thực hiện được mong muốn đó, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và các tiêu chí đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai; Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên; Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trên từng khía cạnh và các tiêu chí cụ

thể; Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai của công ty

Để tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo hàng năm, tạp chí và Internet Để có được những dữ liệu sơ cấp, một cuộc khảo sát điều tra thông qua bảng hỏi được thiết kế với 27 câu hỏi và gửi cho 24 khách hàng là các khách sạn cao cấp tại Hà Nội Mỗi khách hàng sẽ khảo sát năm cá nhân trong trung tâm mua bao gồm: Tổng Giám đốc/Giám đốc hoặc Phó Tổng giám đốc/Phó Giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Trưởng phòng Tài chính - Kế toán, Trưởng bộ phận buồng và nhân viên nhận hàng Tổng số bảng hỏi đã được gửi đến khách hàng là 120 và tổng số bảng hỏi thu được về là 117 Bên cạnh đó, các cuộc phỏng vấn sâu được tiến hành với 06 khách hàng

Thông qua phân tích dữ liệu thu thập được, tác giả nhận thấy rằng khách hàng thỏa mãn với một số khía cạnh của sản phẩm Tuy nhiên, khách hàng đã không thỏa mãn hoặc thỏa mãn chưa cao ở một số yếu tố sau:

• Độ an toàn của sản phẩm chưa đảm bảo tuyệt đối do lỗi nguyên vật liệu đầu vào của các nhà cung cấp Bên cạnh đó bao bì carton chưa đảm bảo chất lượng do quy trình sản xuất, lưu trữ và vận chuyển

• Việc xử lý đơn hàng mặc dù đã được công ty chú trọng và cải thiện hàng năm nhưng vẫn chưa đáp ứng được hoàn toàn sự trông đợi của khách hàng Việc giao hàng vẫn còn chậm trễ và chưa linh hoạt

• Nhân viên bán hàng có hình ảnh chưa chuyên nghiệp và chưa tạo được sự thân thiện với khách hàng

• Sự hỗ trợ kỹ thuật cho các trang thiết bị kèm theo sản phẩm chưa đáp ứng theo mong muốn của khách hàng Thiết bị không được kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ, các sự cố đột xuất không được giải quyết ngay

• Khách hàng chưa hài lòng về mối quan hệ kinh doanh do việc không thường xuyên thăm hỏi khách hàng của các cán bộ quản lý và chưa chú trọng đến hình thức tài trợ cho các sự kiện chung của khách hàng

• Việc xử lý khiếu nại của công ty chưa làm thỏa mãn khách hàng về kết quả giải quyết vì vẫn lặp lại các nội dung đã khiếu nại

Dựa trên xác định được các yếu tố của sản phẩm còn hạn chế qua nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên như sau:

• Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm

• Cải thiện chất lượng bao bì đóng gói

• Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng

• Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng

• Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ

• Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng

• Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại

• Khuyến nghị khác

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nước là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống Nó chiếm tới 70% khối lượng

cơ thể của mỗi người Do sự phát triển về kinh tế và xã hội nên nhu cầu sử dụng nước uống có chất lượng tốt đã ngày càng trở nên cần thiết Ngành sản xuất nước uống đóng chai của Việt Nam đã ra đời và phát triển nhanh chóng bởi chất lượng và

sự tiện lợi của nó đem lại Trải qua hơn 20 năm phát triển, ngành sản xuất nước uống đóng chai đã tăng nhanh cả về số lượng doanh nghiệp sản xuất, chủng loại sản phẩm và số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Theo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm -

Bộ Y tế , hiện tại chỉ tính riêng miền Bắc đã có trên 300 nhãn hiệu nước uống đóng chai khác nhau, trong giai đoạn 2008-2010 thì cứ mỗi năm đã có trên 50 doanh nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội Con số này tại Thành phố

Hồ Chí Minh thì gấp 1,5 lần Bên cạnh đó, toàn cầu hóa đã đem nhiều doanh nghiệp nước ngoài với các thương hiệu lớn vào thị trường Việt Nam đã làm tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang chịu ảnh hưởng tiêu cực của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, với việc lạm phát tăng cao và sự thắt chặt chính sách tiền tệ của chính phủ đã làm giảm sức mua của xã hội và dẫn đến cung của ngành đã lớn hơn cầu Một số doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai

đã phải đóng cửa và ngừng sản xuất trong “ tổng số hơn 26324 doanh nghiệp giải thể hoặc dừng hoạt động trong 6 tháng đầu năm 2012” [17] Bởi vậy, cạnh tranh trong ngành sản xuất nước uống đóng chai ngày càng trở lên quyết liệt

Khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng trong sự phát triển của mỗi công ty bởi

vì chỉ có họ mới có thể đem lại cho công ty doanh thu, lợi nhuận và sự nổi tiếng Nếu họ được thỏa mãn về sản phẩm và dịch vụ của công ty thì họ sẽ tiếp tục mua hàng và nói tốt về công ty, thậm chí khuyên bảo người khác cùng mua Ngược lại, nếu họ không được thỏa mãn thì họ sẽ rời bỏ công ty và có thể nói xấu công ty với

nhiều người khác Thực tế đã chứng minh chi phí để giữ một khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí để có một khách hàng mới Bởi vậy việc thỏa mãn khách hàng

là mục tiêu tất yếu của các doanh nghiệp Nó càng trở lên quan trọng hơn trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Hiện tại, Công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn Trong những năm gần đây, với chiến lược tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, sản phẩm nước uống đóng chai của công ty đã thâm nhập được vào phân khúc thị trường cao cấp bao gồm các khách sạn và nhà hàng quốc tế tại Việt Nam Đối tượng khách hàng này cũng là thị trường mục tiêu của tất cả các hãng nổi tiếng bởi thương hiệu và số lượng sản phẩm tiêu thụ Các thương hiệu lớn và uy tín như Lavie, Aquafina, …với một nguồn lực tài chính lớn, lại được sự quản lý chuyên nghiệp bởi các công ty đa quốc gia nên họ đã liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo gắn với các hoạt động xã hội làm nổi bật hình ảnh của một sản phẩm hoàn thiện Mới đây nhất là nhãn hiệu Dasani của công ty Coca-Cola xuất hiện trên thị trường với một mức giá thấp và lần đầu tiên đưa ra sản phẩm chai nhựa thân thiện môi trường Các chính sách trên của các đối thủ cạnh tranh cũng nhằm hướng tới sự thỏa mãn đa dạng và liên tục thay đổi của khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng nên hàng năm công ty đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua lấy ý kiến khách hàng Qua đó để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của công ty Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn rời bỏ công ty mà không rõ lý

do, tính riêng trong năm 2012 doanh thu của đối tượng khách hàng này đã giảm sút trên 12% Thêm vào đó vẫn còn một số phàn nàn của khách hàng về bao bì, thời gian giao hàng…Do nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng liên tục thay đổi, công ty cần phải thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng trông đợi những gì về sản phẩm của mình Điều đó càng trở nên quan trọng hơn trước sức ép liên tục của cạnh tranh, công ty phải tìm mọi cách thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để giữ được khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng Công ty chỉ

có thể đạt được mục tiêu đó khi nâng cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm của mình

Xác định vấn đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của

công ty có một ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài: “Nâng cao sự thỏa mãn của

khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên tại thị trường Hà Nội” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu

cho bản luận văn này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mong muốn đưa ra được các đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội

- Hưng Yên về sản phẩm nước uống đóng chai Qua đó, công ty có thể giữ được khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, ổn định doanh thu và lợi nhuận cho công ty

Luận văn hướng tới các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai là gì và được đo lường bởi các tiêu chí nào ?

Khách hàng tổ chức hiện tại mong muốn và thỏa mãn như thế nào về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên ?

Các nhân tố nào có tác động và ảnh hưởng đến từng tiêu chí của sự thỏa mãn

về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue ?

Cần phải làm gì để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai của công ty ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

Đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Đối tượng khách hàng mà công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên hướng đến chủ yếu là các khách sạn cao cấp và thị trường chính của công ty là Hà Nội Do vậy, luận văn tập trung đánh giá sự thỏa mãn của các khách hàng chính của công ty - các khách sạn cao cấp tại địa bàn Hà Nội

- Các dữ liệu thứ cấp như tài liệu nội bộ của công ty và các tài liệu khác có liên quan sử dụng trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008-2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình thực hiện

1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp

Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức Cụ thể, tác giả chủ yếu sử dụng các vấn đề lý thuyết có liên quan của Kotler và một số nhà nghiên cứu khác như khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, tầm quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng, quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

Về các khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm của doanh nghiệp,tác giả sử dụng mô hình INDSAT của Homburga & Rudolphb (2001) đăng trong bài báo “Customer satisfaction in industrial markets: dimensional and

multiple role issues”, đăng trên Tạp chí Journal of Business Research, 52 (1), và

ảnh hưởng của mối quan hệ kinh doanh đến sự thỏa mãn của khách hàng được so

Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

sánh giữa khách hàng Nhật và khách hàng Mỹ trong nghiên cứu của các tác giả

M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila (2009)

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn

Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Cụ thể:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thu thập từ các tài liệu và thông tin nội bộ gồm tài liệu của Phòng tài chính kế toán, Phòng kinh doanh, Phòng dịch vụ khách hàng và phòng nghiên cứu phát triển Bảng thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã thực hiện trước đây cũng được sử dụng Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài sử dụng cho luận văn bao gồm tài liệu của Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm - Bộ Y tế, Website của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, Tạp chí Người tiêu dùng… Các thông tin trích dẫn trong luận văn sẽ được trình bày chi tiết trong danh mục tài liệu tham khảo Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập để đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của công ty về sản phẩm nước uống đóng chai và khách hàng mục tiêu Dữ liệu thứ cấp cũng cho phép so sánh ở mức độ nhất định tình hình hoạt động của Công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước uống đóng chai Các kết quả khảo sát khách hàng trước đây của công ty cũng giúp tác giả nhìn thấy phần nào thực trạng sự thoả mãn của khách hàng và gợi ý một số khía cạnh của sự thoả mãn của khách hàng để tiếp tục tìm hiểu trong giai đoạn nghiên cứu tiếp sau - thu thập dữ liệu sơ cấp Qua các báo cáo về khách hàng luân chuyển và cơ cấu khách hàng hàng năm, tác giả thấy được sự hao hụt khách hàng tổ chức mặc dù công ty đã cố gắng cải thiện chất lượng

về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Kết quả nghiên cứu thu được sau khi

tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng là những cơ sở thông tin chính để tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng để thu thập các dữ liệu sơ cấp

1.4.4.1 Phương pháp định tính

Phỏng vấn sâu là một phương pháp hữu hiệu trong nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm Qua phỏng vấn, tác giả biết được suy nghĩ, cảm xúc, kỳ vọng, sự thỏa mãn hoặc bất mãn của khách hàng cũng như tìm ra được một số nguyên nhân khách hàng có thể rời bỏ công ty chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quan trọng hơn nữa, phỏng vấn sâu có thể giúp công

ty biết được xu hướng, mong muốn của khách hàng về sản phẩm trong tương lai để chủ động thỏa mãn trước các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó căn cứ vào kết quả phỏng vấn, một số nhân tố có thể được bổ sung hoặc điều chỉnh trong bảng câu hỏi của phiếu điều tra khảo sát cho nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 06 cá nhân quan trọng, đại diện cho tổng thể khách hàng tổ chức của công ty Các khách hàng này là các cá nhân quyết định việc mua hàng của tổ chức bao gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng Để có sự khách quan nhằm thu được kết quả phỏng vấn có độ tin cậy cao, tác giả đã sử dụng nhân sự có uy tín và kinh nghiệm bên ngoài công ty thực hiện các cuộc phỏng vấn Các nhân sự thực hiện phỏng vấn được đào tạo những điểm cơ bản về sản phẩm nước uống đóng chai và các khía cạnh cần phân tích để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

tổ chức Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của các khách hàng và được ghi âm (nếu khách hàng cho phép) hoặc được ghi chép đầy đủ Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện khoảng 45 phút tới 1 tiếng Danh sách các khách hàng tham gia phỏng vấn sâu được trình bày trong phụ lục

1.4.4.2 Phương pháp định lượng

Tác giả tiến hành điều tra khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức Bảng câu hỏi được gửi tới 120

người thuộc tất cả các bộ phận khác nhau có vai trò trong quá trình quyết định mua

của 24 tổ chức Năm cá nhân của mỗi tổ chức tham gia phỏng vấn gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc, Trưởng phòng mua hàng, Giám đốc tài chính hoặc Trưởng phòng tài chính-kế toán, Trưởng bộ phận buồng và Nhân viên nhận hàng

• Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi (questionnaire) là một công cụ phổ biến để thu thập các thông tin trong điều tra khảo sát (survey) Trong Bảng hỏi, tác giả sử dụng cả hai hình thức là câu hỏi đóng và câu hỏi mở, trong đó chủ yếu là các câu hỏi đóng Cụ thể:

- Câu hỏi đóng: Đây là loại câu hỏi đã bao gồm các phương án trả lời và khách hàng chỉ chọn một trong số các câu trả lời Mức độ thỏa mãn được được đo lường theo thang điểm từ 1 đến 5: 1 là Rất không thỏa mãn, 2 là Không thỏa mãn, 3 là Bình thường, 4 là Thỏa mãn, và 5 là Rất thỏa mãn Bên cạnh đó tác giả cũng tìm hiểu thêm về sự mong đợi của khách hàng theo 5 mức độ từ 1 đến 5: 1 là Rất không quan trọng, 2 là Không quan trọng, 3 là Không quan tâm, 4 là Quan trọng, 5 là Rất quan trọng Các đối tượng trả lời phiếu câu hỏi được đề nghị đánh giá mức độ thỏa mãn và sự mong đợi về các khía cạnh dựa theo mô hình INDSAT của Homburga

& Rudolphb (2001) Ngoài ra, khía cạnh thỏa mãn và sự mong đợi về mối quan hệ với đối tác cũng được đề cập trong bảng hỏi vì đây được đánh giá là một khía cạnh rất quan trọng trong bối cảnh ở các nước Á Đông (M.Sajid Khan, Earl Naumann, Rob Baterman và Matti Haverila, 2009) Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu của tác giả cũng khẳng định điều này Do vậy, những khía cạnh về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đánh giá trong nghiên cứu này bao gồm:

+ Sự thoả mãn về sản phẩm

+ Sự thoả mãn về người bán hàng

+ Sự thỏa mãn về các thông tin liên quan đến sản phẩm

+ Sự thoả mãn về tiếp nhận và xử lý đơn hàng

+ Sự thỏa mãn về dịch vụ kỹ thuật

+ Sự thỏa mãn về nhân viên khi giao tiếp

+ Sự thỏa mãn về xử lý khiếu nại, phàn nàn

+ Sự thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp

- Câu hỏi mở: Với loại câu hỏi này thì khách hàng có thể tự trả lời theo suy nghĩ

và đánh giá của mình với các ý kiến và đề xuất

Sau khi hoàn thành sơ bộ các câu hỏi, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp một khách hàng với mục đích tìm hiểu các câu hỏi có dễ hiểu không và có cần điều chỉnh gì không để thay đổi cho phù hợp Bảng hỏi sử dụng trong điều tra khảo sát được trình bày tại phụ lục

• Phương thức liên hệ

Có rất nhiều phương thức liên hệ để thực hiện điều tra khảo sát khách hàng như liên hệ qua điện thoại, gửi thư, email, fax, …phỏng vấn trực tiếp Do điều kiện khách hàng được tiến hành khảo sát đều nằm tập trung tại Hà Nội nên tác giả đã lựa chọn phương thức gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng qua sự hỗ trợ của phòng dịch vụ khách hàng

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận:

Tác giả đã nghiên cứu, tổng hợp và đưa ra cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai và một số tiêu chí đặc trưng để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống đóng chai

1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn:

Trên cơ sở đánh giá thực trạng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của các khách hàng của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên Qua đó, giúp công ty giữ được các khách hàng hiện tại, giảm được sự chuyển dịch khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh, nhằm ổn định doanh thu, lợi nhuận và làm cơ sở bền vững để thu hút khách hàng tiềm năng Đặc biệt, công ty có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh của sản phẩm trước xu thế toàn cầu hóa với rất nhiều các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng từ nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những giải pháp này cũng có thể được tham khảo và ứng dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của ngành sản xuất đồ uống Việt Nam

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức

Chương 3: Mô tả khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và khách

hàng mục tiêu của của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

Chương 4: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai

O-Blue

Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về

phẩm nước uống đóng chai O-Blue

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp

Toàn cầu hóa đang là xu hướng phát triển của thế giới trong thế kỷ XXI Nó đem lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp Điển hình của nền kinh tế thị trường trong giai đoạn này thị trường được mở rộng,

sự dồi dào của các loại hàng hóa cả về chủng loại và số lượng để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn Bên cạnh đó sự phát triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ kỹ thuật số như xuất hiện thương mại điện tử, thư điện

tử, điện thoại di động…đã làm thay đổi các phương thức giao dịch, tác động sâu sắc đến hầu hết các khía cạnh của lĩnh vực sản xuất kinh doanh Các thông tin về doanh nghiệp/sản phẩm…tăng trưởng cả về quy mô và tốc độ được khách hàng tiếp nhận Khách hàng cũng chỉ mất một thời gian ngắn tìm được doanh nghiệp/sản phẩm để

có thể mua hàng thay thế cho doanh nghiệp/sản phẩm hiện tại

Tất cả những vấn đề trên đã làm thị trường thay đổi rất nhanh chóng, các lực lượng cạnh tranh trên thị trường thay đổi cả về thế và lực Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn với các tiêu chí về sản phẩm, nhu cầu luôn luôn thay đổi, thị trường xuất hiện thêm những đối thủ mới, các kênh phân phối mới, các hình thức giao dịch mới

đa dạng và nhanh chóng,…và còn nhiều vấn đề khác Kết quả là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường với cung hàng hóa lớn hơn cầu hàng hóa về cùng một loại sản phẩm Điều đó dẫn tới khách hàng ngày càng trở lên khan hiếm và trở thành lực lượng cạnh tranh chiếm ưu thế tuyết đối trên thị trường Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải giữ được khách hàng của mình Muốn làm được điều đó thì các doanh nghiệp phải nắm được các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng,

mong đợi của khách hàng về sản phẩm để thỏa mãn một cách tốt nhất Bởi vậy, hướng tới sự thoản mãn khách hàng là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp Vấn đề thỏa mãn khách hàng ngày càng được quan tâm nhiều hơn vì động lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng Khách hàng càng thấy thỏa mãn khi mua hàng thì vị thế cạnh tranh của công ty càng được củng cố Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể đạt được thị phần và lợi nhuận cao hơn Sự thỏa mãn khách hàng cũng được xem là yếu tố quyết định cho khả năng tiếp tục bán được sản phẩm, dẫn tới khách hàng trung thành, hạn chế được

sự chuyển dịch của khách hàng sang các nhà cung cấp khác/sản phẩm khác, bán được số lượng lớn Khi khách hàng đã được thỏa mãn thì sẽ truyền miệng những thông tin tích cực về doanh nghiệp/sản phẩm Theo Bitner & Hubbert (1994) phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục sử dụng dịch vụ hay hàng đó sẽ rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì

họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Qua đó doanh nghiệp có thể có thêm những khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và phát triển được thương hiệu Thêm một lợi ích nữa khi khách hàng thấy được thỏa mãn là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng cũ

Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn sâu sắc về các nhân tố tiềm năng trong hình thành trạng thái thỏa mãn của khách hàng Do vậy,

sự thỏa mãn của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều các nhà khoa học và các nhà thực tiễn quan tâm, cả trong nước và trên thế giới Đã có rất nhiều tác giả đưa ra khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng Xét theo thời gian, khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng được một số học giả đưa ra như sau:

- Brown (1992) đưa ra khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt lên trên cả sự trông đợi Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng

lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp tới những người khác

- Oliver (1997) đưa ra khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng trọn vẹn đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

- Kotler (2001) đưa ra khái niệm rằng sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

- Bitner và Zeithaml (2003) đưa ra khái niệm cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ trong việc sản phẩm hay dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của họ như thế nào

2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và mô hình INDSAT

Sự khác biệt lớn nhất trong quá trình mua sắm giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức chính là quyết định mua của khách hàng tổ chức được tham gia bởi nhiều cá nhân Theo Philip Kotler , đơn vị thông qua quyết định của tổ chức mua là “Trung tâm mua sắm” bao gồm tất cả các thành viên của tổ chức giữ bất kỳ vai trò nào trong sáu vai trò thuộc quá trình ra quyết định mua

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê (2003)

Người ra quyết định

Quyết định mua

Người sử

duyệt Người gây

ảnh hưởng:

gác cổng”

Theo Jeanne Rossomme (2003), khi xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng

tổ chức phải tiến hành đánh giá đối với tất cả các thành viên trong trung tâm mua sắm của tổ chức Sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua

Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng khá nhiều, nhưng dường như chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đối với lĩnh vực B2C (hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng là người tiêu dùng) như trong lĩnh vực ngân hàng, viễn thông, bán lẻ, và cả trong lĩnh vực y tế - nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức ở Việt Nam dường như còn hạn chế Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng, nên tác giả đã nghiên cứu tài liệu và nhận thấy mô hình INDSAT (Homburga & Rudolphb, 2001) là cơ sở lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu của tác giả

Theo mô hình INDSAT sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đo lường theo 7 khía cạnh, bao gồm: sản phẩm, người bán hàng, thông tin liên quan tới sản phẩm, các dịch vụ kỹ thuật, xử lý đơn đặt hàng, sự tương tác với nhân viên nội bộ

và xử lý các trường hợp than phiền về sản phẩm

Trước tiên, sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong việc trao đổi, và vì thế các đặc điểm của sản phẩm có lẽ có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đến mối quan hệ với khách hàng tổ chức Trong trường hợp này, những đặc tính thường liên quan tới sản phẩm bao gồm mối liên hệ giá trị, giá cả hay chất lượng sản phẩm

Do những đặc tính phức tạp của sản phẩm trong công nghiệp nên tài liệu kỹ thuật hướng dẫn là rất cần thiết Vì thế, giá trị và nội dung của tài liệu kỹ thuật hay tài liệu có liên quan khác cần phải được xem xét trong phạm vi thỏa mãn khách hàng tổ chức

Các dịch vụ gắn với sản phẩm cũng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá

sự thỏa mãn của khách hàng Các dịch vụ không chỉ đi kèm với hàng hóa khách hàng tiêu thụ mà còn là nhu cầu của khách hàng trong việc điều hành công ty của

họ Ngoài các dịch vụ này, chúng ta không thể không đề cập đến các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và các hệ thống hỗ trợ sau khi khách hàng đã mua hàng hóa Vì có nhiều

sản phẩm có đặc tính khá phức tạp nên chúng đòi hỏi người sử dụng phải được hướng dẫn cách dùng

Hai quy trình xử lý đơn đặt hàng và xử lý lời than phiền về sản phẩm của khách hàng là hai quy trình đặc biệt quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng tổ chức Việc xử lý đơn đặt hàng bao gồm rất nhiều các quy trình nhỏ Ví dụ như kế hoạch đặt hàng, lập đơn đặt hàng, hóa đơn đặt hàng, tiếp nhận đơn đặt hàng, sự sắp xếp và thực hiện đơn đặt hàng Ngoài ra, việc phát hiện ra rằng mức độ tin cậy trong việc giao hàng cũng là một khía cạnh của quá trình xử lý đơn đặt hàng, có ý nghĩa

vô cùng quan trọng đối với các khách hàng tổ chức Bên cạnh việc xử lý đơn đặt hàng, việc xử lý những khiếu nại của khách hàng cũng được đề cập đến là quy trình thứ hai cần xem xét Vì như chúng ta đã biết, đa số các khách hàng không hài lòng thì đều không khiếu nại, và nếu như họ khiếu nại thì vấn đề thường rất nghiêm trọng, cho nên nỗ lực của nhà cung cấp trong việc đối phó với những lời khiếu nại hợp lệ một cách hợp lý và thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng Trong phạm vi vấn đề đang đề cập, không chỉ có việc bảo đảm sẽ thay thế sản phẩm khác là quan trọng đối với khách hàng mà còn là phản ứng của nhà cung cấp với những khiếu nại, than phiền của khách hàng về sản phẩm có liên quan trong giai đoạn ngoài thời gian bảo hành Những khiếu nại của khách hàng có thể trực tiếp liên quan tới việc tiếp thị sản phẩm cũng như là những khía cạnh khác của quá trình mua và sử dụng hàng hóa

Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và được đề cập đến trong bài nghiên cứu của các tác giả là sự tương tác với nhân viên của nhà cung cấp Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực lượng bán hàng của nhà cung cấp và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân viên nội bộ của nhà cung cấp Lĩnh vực thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán hàng về sản phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề của khách hàng Lĩnh vực thứ hai thì lại đề cập đến sự tương tác với nhân viên của nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất Các khía

cạnh tương đương gồm có sự tiếp cận với những người có liên quan, và khả năng phản ứng của họ đối với những yêu cầu của khách hàng

Tóm lại, định nghĩa về sự thỏa mãn khách hàng tổ chức là sự hình thành mối quan hệ cụ thể mô tả việc nhà cung cấp có thể thỏa mãn sự mong đợi từ khách hàng tốt như thế nào trong các khía cạnh: đặc điểm của sản phẩm, thông tin liên quan tới sản phẩm, các dịch vụ, xử lý đơn đặt hàng, xử lý trường hợp khiếu nại từ khách hàng, sự tương tác với những người bán hàng và nhân viên nội bộ Do đó, các tác giả đã đưa ra một mô hình với kết cấu gồm có bảy khía cạnh phân tích nhằm hình thành nên sự thỏa mãn khách hàng tổ chức cần được xem xét

Mô hình INDSAT có thể được sử dụng để xác định được được sự thỏa mãn của khách hàng cho mỗi khía cạnh phân tích trong bảy khía cạnh nêu trên qua việc tính điểm trung bình của các yếu tố hình thành nên mỗi khía cạnh phân tích Việc tính toán điểm số trung bình cho mỗi khía cạnh phân tích mang lại cái nhìn xuyên suốt (từ góc độ khách hàng) về việc một công ty xử lý những vấn đề khác nhau với mục tiêu thỏa mãn khách hàng tốt như thế nào Thông tin phân tích chi tiết cũng có thể tiết lộ những hoạt động cần được thực hiện nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng Điều này cũng có thể cung cấp tiêu chuẩn đánh giá tổng quát về sự thỏa mãn khách hàng dưới hình thức tính điểm trung bình qua tất cả bảy khía cạnh phân tích Mô hình này có thể được bổ sung để phù hợp với các đặc điểm hay những nhu cầu cụ thể của một tổ chức nếu cần thiết

INDSAT cũng rất hữu ích khi được sử dụng định kỳ để theo dõi xu hướng thỏa mãn của khách hàng Nhà cung cấp sẽ nhận biết được rất nhiều điều về sự thỏa mãn của khách hàng và cần thực hiện điều gì để nâng cao sự thỏa mãn qua việc tiến hành điều tra sử dụng mô hình INDSAT mỗi năm 1 lần hay ít nhất là hai năm 1 lần

Mô hình INDSAT cũng có thể được áp dụng để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của một công ty liên quan đến chính đối thủ cạnh tranh của công ty đó, đồng thời có thể được sử dụng để khảo sát những đối tượng cần điều tra

Mô hình INDSAT theo bảy khía cạnh phân tích mà các nhà nghiên cứu đã sử dụng để xác định sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức chủ yếu được thực hiện ở

châu Âu Căn cứ vào thực tiễn của Việt Nam, là một quốc gia Châu Á nên ít nhiều

bị ảnh hưởng chung của văn hóa châu Á Đặc biệt trong đó là sự coi trọng các mối quan hệ “Trong lĩnh vực kinh doanh, người Nhật Bản nhấn mạnh vị trí quan trọng của việc duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài” [9] Tầm quan trọng của mối quan hệ trong kinh doanh tại Việt Nam cũng được Giáo sư Hofstede (1991) đề cập đến trong công trình nghiên cứu sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia Có thể nói rằng, trên thế giới kinh doanh bằng hợp đồng thì ở Việt Nam kinh doanh mối quan

hệ Đối với các doanh nghiệp cho dù đã đầy đủ các nguồn lực nhưng nếu thiếu đi các mối quan hệ thì kinh doanh sẽ rất khó thành công Ngay từ năm 1982, Hakansson (1982) chỉ ra rằng trong việc thiết lập hoạt động tiếp thị đối với khách hàng tổ chức, mối quan hệ giữa người mua và người bán thường lâu dài, bền chặt và liên quan đến mô hình tiếp xúc phức tạp giữa các công ty và nội bộ mỗi công ty Nhiệm vụ của nhà cung cấp và khách hàng trong trường hợp này có thể là quan tâm duy trì các mối quan hệ này hơn là việc mua bán đơn thuần Tác giả nhận thấy các yếu tố về mối quan hệ trong kinh doanh cần được phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của nó tới sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức tại Việt Nam Bởi vậy, tác giả bổ sung khía cạnh mối quan hệ kinh doanh vào mô hình INDSAT của Homburga và Rudolphb (2001) để áp dụng mô hình cho nghiên cứu này

Hình 2.2: Mô hình các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng tổ chức

Nguồn: Homburga & Bettina Rudolphb (2001); M.Sajid Khan & đồng nghiệp (2009)

internal staff/ giao tiếp

với nhân viên

Sự thỏa mãn của khách hàng nói chung

Relationship/ Mối

quan hệ

Sản phẩm

Sản phẩm là nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách hàng Khi lựa chọn mua hàng, khách hàng sẽ quan tâm tới hiệu suất kỹ thuật của sản phẩm, sự đáng tin cậy của sản phẩm, giá cả và sự thân thiện trong dịch vụ của sản phẩm

Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm, chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng tới quyết định của họ Hiệu suất chất lượng của sản phẩm được đánh giá bằng độ bền của chất lượng sản phẩm; sự ổn dịnh và

sự phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật được xác nhận; tính tương thích; và sự cam kết phát triển sản phẩm Thông thường, họ điều tra hiệu quả chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp một cách chặt chẽ và đầy đủ chi tiết nhằm vạch ra rõ hành động

cụ thể Trong số nhiều tổ chức, chỉ có các nhà cung cấp đã được chứng nhận mới được coi là doanh nghiệp có tiềm năng trong tương lai và được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và các khía cạnh phân tích khác của nhà cung cấp, các khía cạnh

và hiệu suất sản phẩm cũng được tiến hành xem xét ngay sau đó

Ngoài chất lượng sản phẩm, giá bán thực hiện cũng là nhân tố chính có ảnh hưởng lớn tới sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong một môi trường cạnh tranh Việc áp dụng mức giá thể hiện uy tín qua cam kết của tổ chức đó Giá bán của nhà cung cấp rất dễ theo dõi do sự chênh lệch giữa giá được thỏa thuận và giá được nhà cung cấp công bố, thông thường gây nên sự chú ý trong quá trình mua hàng hóa Sự đánh giá về giá bán của nhà cung cấp thường được thực hiện dưới dạng so sánh, giá thực hiện so với giá mong muốn, hay giá thực hiện so với giá thấp nhất nhận được từ các nhà cung cấp khác đưa ra với cùng các điều kiện và yêu cầu

Người bán hàng

Người bán hàng có thể thành công trong việc tiếp cận khách hàng và biết cách duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách nào? Đối với người bán hàng, việc thỏa mãn khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào kiến thức của họ liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm; kiến thức về sản phẩm ; sự trợ giúp khách hàng trong giải quyết các vấn đề phát sinh; thái độ thân thiện của họ khi giao tiếp với khách hàng;

thời gian họ cần để phản ứng với yêu cầu tới gặp trực tiếp của khách hàng; thường xuyên tới công ty của khách hàng Nếu như người bán hàng càng cung cấp nhiều kiến thức hữu ích cho khách hàng thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng

Thông tin liên quan đến sản phẩm

Thông tin liên quan đến sản phẩm bao gồm những thông tin được cung cấp trong tài liệu kỹ thuật của công ty; tính khả dụng của hướng dẫn vận hành liên quan đến sản phẩm của công ty

Các khách hàng sẽ hài lòng với thông tin được sử dụng để lựa chọn sản phẩm Và thông tin thường dựa trên hoạt động tiếp thị của người bán hàng và tài liệu bán hàng Thông tin này ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm trước khi mua và sự đánh giá về sản phẩm sau khi mua, khi mà thông tin đó

có được nhờ sự quan tâm đến sản phẩm

Xử lý đơn đặt hàng

Việc xử lý đơn đặt hàng đòi hỏi phải có rất nhiều các giai đoạn nhỏ Các giai đoạn này bao gồm kế hoạch đặt hàng, lập đơn đặt hàng, hóa đơn và ghi vào danh sách đơn đặt hàng, lập kế hoạch và thực hiện đơn đặt hàng Ngoài ra, sự tin cậy đối với việc giao hàng cũng là một khía cạnh của quá trình xử lý đơn đặt hàng, có tầm quan trọng rất lớn đối với các khách hàng tổ chức

Thỏa mãn khách hàng trong việc xử lý đơn đặt hàng được đánh giá qua thời gian làm báo giá và xác nhận đơn đặt hàng; sự bảo đảm của quá trình đặt hàng; thời gian giao hàng đưa ra khi xác nhận đơn đặt hàng; sự tuân thủ thời hạn giao hàng Đối với các nhà sản xuất lớn, việc giao hàng là nhân tố quan trọng cần phải được xem xét Việc giao hàng có thể được đánh giá qua tỷ lệ phần trăm các khách hàng được giao hàng “đúng hạn và đầy đủ” [3] Thời gian giao hàng đúng hạn là ngày khách hàng muốn nhận hàng (ngày được yêu cầu) hay ngày được khách hàng và nhà cung cấp thỏa thuận (ngày cam kết) Giao hàng đầy đủ nghĩa là khi nhà cung cấp giao toàn bộ hàng hóa mà khách hàng đã đặt Lý do tại sao có đến hai định nghĩa về việc thực hiện thời hạn giao hàng là vì nhà cung cấp sẽ có thể không có khả năng giao hàng khi khách hàng muốn đặt hàng Tất nhiên là việc giao hàng sẽ

được thực hiện tốt hơn khi công ty giao hàng theo ngày thỏa thuận thay vì ngày được yêu cầu Một khía cạnh quan trọng trong việc thực hiện giao hàng là giao hàng đúng thời hạn Đây là thước đo mức độ dịch vụ dành cho khách hàng Các khách hàng cũng yêu cầu nhà cung cấp bảo đảm về việc giao hàng đúng thời hạn có tính tin cậy và linh hoạt

Các tiêu chí thực hiện giao hàng gồm:

• Giao hàng đúng hạn: Việc giao hàng cần được thực hiện đúng theo thời hạn

• Tính linh hoạt: Khả năng giao hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng

• Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ theo cấp độ dịch vụ thường xuyên

Để giao hàng đúng hạn và giao hàng đủ, nhà kho phải có điều kiện tốt Họ sẽ tin tưởng vào dịch vụ bán hàng của công ty theo tiêu chí giao hàng đúng hạn và giao hàng đầy đủ nếu họ thấy kho lưu hàng có điều kiện tốt Một số khách hàng nhận hàng theo thời hạn giao hàng sẽ nhận được sự chỉ dẫn đặc biệt về hàng hóa phù hợp trong kho Họ sẽ yêu cầu sản phẩm sẵn có trong kho trong một thời gian nhất định

để đảm bảo khả năng cung cấp của công ty

Ngoài ra, tính hiệu quả của kho có thể được đánh giá bằng dịch vụ khách hàng và tiền đầu tư cho kiểm kê hàng hóa Cả hai điều nêu trên không được tách rời khi xem xét Cần phải có sự đánh đổi giữa đầu tư kiểm kê hàng hóa và các cấp độ dịch vụ Nếu kho hàng có nhu cầu giữ cấp độ dịch vụ cao thì đầu tư trong kiểm kê hàng hóa sẽ phải tăng theo và ngược lại

Đơn vị chính trong hệ thống kho là sản phẩm, và việc bảo quản các sản phẩm trong điều kiện tốt sẽ tránh được các chi phí phụ thêm và đánh mất sự hài lòng từ phía khách hàng Việc đóng gói nhằm bảo vệ hàng hóa khỏi bị hư tổn Việc đóng gói tốt sẽ bảo vệ được hàng hóa và quy trình đóng gói được thiết kế để cho thấy những hư tổn của sản phẩm Sản phẩm có thể bị hư hỏng trong quá trình lưu trữ trong kho, xử lý hay vận chuyển Cần có một môi trường thích hợp trong kho để giảm thiệt hại hỏng hóc đối với sản phẩm

Các dịch vụ kỹ thuật

Dịch vụ/hỗ trợ kỹ thuật tốt đem đến nhiều giá trị lợi ích hơn cho khách hàng

và làm thỏa mãn họ một cách toàn diện Việc thực hiện dịch vụ kỹ thuật có thể được đánh giá bởi phạm vi trình độ chuyên môn; sự thành thạo trong việc hỗ trợ kỹ thuật; hiệu quả thời gian trong giải quyết vấn đề; khả năng hỗ trợ trong trường hợp khẩn cấp; kiến thức và thái độ của người hỗ trợ kỹ thuật Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật có thể bao gồm: sự ghé thăm thường xuyên của khách hàng; sự giải quyết vấn

đề của khách hàng; hướng dẫn vấn đề kỹ thuật cho khách hàng

Tương tác với nhân viên doanh nghiệp

Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và cần được đề cập đến trong bài nghiên cứu là sự tương tác với nhân viên của nhà cung cấp Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực lượng bán hàng của nhà cung cấp, và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân viên nội bộ của nhà cung cấp Lĩnh vự thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán hàng về sản phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề Các yếu tố nghiên cứu có liên quan tới những hành động cụ thể của người bán hàng khi giao tiếp với khách hàng Lĩnh vực thứ hai đề cập đến sự tương tác với nhân viên của nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất Các khía cạnh tương đương gồm có sự tiếp cận với những người có liên quan ví dụ như mối liên lạc, kế toán, thường trực và khả năng phản ứng của họ đối với những yêu cầu của khách hàng Việc tương tác với nhân viên của nhà cung cấp ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng tổ chức qua việc tiếp cận các nhân viên tại nơi sản xuất; phản ứng đối với các yêu cầu qua điện thoại; phản ứng với các yêu cầu trên văn bản

Xử lý khiếu nại

Điều quan trọng đối với khách hàng là việc họ nhận được dịch vụ tốt từ nhà cung cấp trong việc giải quyết vấn đề và thời gian xác nhận Khả năng xử lý và giải quyết các vấn đề nảy sinh để làm vui lòng khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, giúp đạt được niềm tin của khách hàng đối với uy tín, sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp

Ngoài ra, việc xử lý các khiếu nại ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng bằng các hành động của công ty nhằm xử lý sản phẩm mà khách hàng khiếu nại trong và ngoài thời gian bảo hành

Mối quan hệ kinh doanh

Ba hình thức biểu hiện về mối quan hệ với khách hàng bao gồm: Dựa vào việc tăng thêm lợi ích về tài chính cho mối quan hệ với khách hàng như thưởng theo doanh thu tiêu thụ…; Bổ sung những lợi ích về xã hội cũng như những lợi ích về tài chính như tài trợ, hỗ trợ, quan tâm đến các nhu cầu cá nhân của tổ chức, viếng thăm, , điện thoại thăm hỏi…; Những mối quan hệ ràng buộc về cơ cấu cũng như lợi ích

về tài chính và xã hội như công ty có thể cung ứng thêm cho khách hàng những thiết bị đặc chủng, riêng biệt Tất cả các các nhân tố này đều ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức trong các mối quan hệ kinh doanh

Sơ lược về tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức

Trong năm 2001, Homburga và Rudolpb đã phát triển được 29 tiêu chí để đánh giá bảy khía cạnh của sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức Trên cơ sở thực tế tại Việt Nam, đặc điểm của sản phẩm O-Blue và các khách hàng của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên, tác giả loại bớt một số tiêu chí không phù hợp và bổ sung thêm một số tiêu chí khác để phù hợp với nghiên cứu này Cụ thể, để phục vụ cho điều tra tác giả đã sử dụng 27 tiêu chí để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trên 8 khía cạnh Các tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức sử dụng trong nghiên cứu này được trình bày trong Bảng hỏi ở phụ lục 2

CHƯƠNG 3

MÔ TẢ KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN

Trong chương này, tác giả đề cập một số thông tin về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai ở Việt Nam, qua đó phần nào thấy được mức độ cạnh tranh của thị trường Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra và phân tích một số chỉ tiêu kinh doanh quan trọng đã đạt được của sản phẩm O-Blue để thấy được tỉ trọng đóng góp doanh thu và sự sụt giảm khách hàng Trọng tâm của chương là khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và các đặc điểm của khách hàng mục tiêu

3.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm nước uống đóng chai tại Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nhưng cũng đang phải chịu ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu Cả đầu tư trong nước và nước ngoài đều giảm do chính sách thắt chặt tiền tệ và lạm phát cao Năm 2010 và năm 2011, tỉ lệ lạm phát đều ở mức hai con số Năm 2012, tỉ lệ lạm phát đã hạ xuống còn 6.81% nhưng tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2012 chỉ đạt 5.03%, chỉ số này thấp nhất trong năm 5 gần đây Hầu hết tất cả các ngành kinh tế mũi nhọn đều suy giảm cả giá trị tuyệt đối và tương đối Không nằm ngoài dự báo của các chuyên gia, bức tranh kinh tế quý I năm 2013 vẫn chưa khởi sắc Mặc dù tăng trưởng kinh tế vẫn đạt 4,89%, song tốc độ tăng tổng sản phẩm của các ngành mũi nhọn đều đạt thấp Trong

đó, lĩnh vực công nghiệp và xây dựng chỉ tăng 4,93%, lĩnh vực nông, lâm nghiệp và thủy sản: 2,24%, lĩnh vực dịch vụ: 5,65% Số lượng tồn kho sản phẩm của quý I cũng cho thấy, hoạt động sản xuất công nghiệp đang khó khăn Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ giá trị hàng tồn kho của ngành công nghiệp chế biến, chế tạo luôn ở mức 69-93% Trong khi đó, mức an toàn trong điều kiện sản xuất và tiêu thụ bình thường chỉ khoảng 65% Cùng với việc giá trị hàng tồn kho tăng, tổng mức bán lẻ

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 3 tháng đầu năm cũng đạt thấp Ngoài việc các chỉ

số kinh tế giảm, trong quý I thặng dư cán cân thương mại cũng lên tới 500 triệu USD Thêm vào đó, nợ xấu của các ngân hàng và giá trị tồn kho của lĩnh vực bất

động sản là rất lớn Theo các chuyên gia kinh tế, tình hình khó khăn vẫn còn kéo dài trong một vài năm tới

Trong giai đoạn kinh tế Việt Nam nói chung đang gặp rất nhiều khó khăn thì lĩnh vực sản xuất đồ uống cũng không nằm ngoài phạm vi đó Do ảnh hưởng chung của suy thoái kinh tế thế giới và khó khăn trong nước, thu nhập và sức mua của người tiêu dùng giảm sút, gây ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa nói chung và rượu, bia, nước giải khát nói riêng, đặc biệt là đồ uống không cồn Năm 2010, tốc độ tăng trưởng đồ uống không cồn ở mức 20,37% và đạt hơn 6400 tỉ đồng, nhưng năm 2011 và 2012 tốc độ tăng trưởng giảm trên 16% Bước sang quý 1 năm 2013, tình hình đã có sự thay đổi theo hướng tích cực, sản xuất đồ uống đã tăng 14% nhưng chủ yếu là tăng trưởng đối với sản phẩm bia còn sản phẩm nước uống đóng chai vẫn có xu hướng tiếp tục sụt giảm Mặc dù thị trường tiêu thụ hiện tại giảm sút nhưng theo dự báo của một số công ty nghiên cứu thị thị trường quốc tế thì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc

độ tăng trưởng nhanh Trung bình mỗi năm, một người chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi mức bình quân của người dân Philippines

là 50 lít/năm Như vậy, thị trường nước giải khát trong nước đang được đánh giá là đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển Điều này biểu hiện qua số lượng doanh nghiệp ra nhập ngành, số lượng nhãn hiệu sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Theo Cục VSATTP, hiện tại chỉ tiếng riêng tại Hà Nội đã có trên 370 nhãn hiệu nước uống khác nhau, con số này tại Thành phố Hồ Chí Minh thì lớn hơn vài lần Đầu tiên phải kể đến các thương hiệu nổi tiếng như Lavie, Aquafina, Vital, Joy, Sapuwa, Vĩnh Hảo Năm 2011 công ty Coca-Cola đã cho ra đời thêm một sản phẩm nước uống đóng chai mới là nhãn hiệu Dasani Tháng 10 năm 2012, công ty Pepsico

đã khai trương nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh với tổng vốn đầu tư 73 triệu USD và đây nhà máy lớn nhất và là thứ 5 tại Việt Nam Các loại thương hiệu sản phẩm khác và chủ yếu của các doanh nghiệp sản xuất trong nước như Miru, Tiền Hải, Kim Bôi, Amswa,…đã làm cho sự cạnh tranh mãnh liệt trên mọi phân khúc thị trường của sản phẩm nước uống đóng chai

3.2 Giới thiệu về công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

3.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty được thành lập ngày 15/03/2005 hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 050300095, do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng Yên cấp ngày 19/04/2005

Tên công ty bằng tiếng việt: CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN

Địa chỉ: Khu CN phố Nối A, Đường 206, Lạc Đạo, Huyện Văn Lâm, Tỉnh Hưng Yên Email: hanoihungyen@fpt.vn/ Website: www.hanoihungyenjsc.vn

Các cổ đông sáng lập gồm:

• Tổng công ty du lịch Hà Nội: 40%

• Công ty TNHH Mặt Trời Việt và Bạn: 45%

Lĩnh vực kinh doanh & Phạm vi hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh chính: Sản xuất soda, nước uống tinh khiết, nước khoáng đóng chai, nước đá, các loại đồ uống không cồn khác;

Công ty đang cung cấp trên thị trường sản phẩm nước uống đóng chai cao

cấp mang nhãn hiệu O-Blue, nước uống phổ thông O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh

O-Baby và các trang thiết hỗ trợ như máy nóng lạnh cho nước uống, tủ mát, tủ bảo

quản và trưng bày Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các nhà hàng, khách sạn cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại - chung cư - siêu thị…

Phạm vi hoạt động: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Lào Cai, TP Hồ Chí Minh, Tiền Giang, Phú Quốc…

Sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Sứ mệnh: Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm

và đồ uống, công ty luôn thấu hiểu rằng việc thoả mãn các yêu cầu của khách hàng là

yếu tố quan trọng nhất và đã đưa ra phương châm "Sức khoẻ và uy tín của khách

hàng là trên hết" Công ty luôn hướng tới việc tạo ra các sản phẩm hoàn hảo về chất

lượng, đa dạng về mẫu mã, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, môi trường làm việc mang tính đồng đội, có trách nhiệm với xã hội và tuân thủ pháp luật

Mục tiêu: Trong thời gian 05 năm, trở thành một trong năm công ty lớn nhất

Việt Nam cung cấp nước uống đóng chai cao cấp và riêng biệt cho hệ thống khách sạn, nhà hành cao cấp Qua đó tối đa hoá lợi nhuận cho các cổ đông

3.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến chức năng Hiện tại công

ty, thực hiện công tác bán hàng trực tiếp không thông qua các kênh phân phối nên tại các khu vực có mật độ khách hàng lớn, công ty đều mở văn phòng đại diện Nói chung, cơ cấu tổ chức này đã phát huy được hết ưu điểm của các bộ phận , hướng tới việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

( Nguồn: Quyết định mô hình cơ cấu tổ chức năm 2012 của CTCP Hà Nội -Hưng Yên )

Hội đồng quản trị

Tổng Giám đốc

Phát triển

thị trường Bán hàng

Phó Tổng giám đốc

Trợ lý

Dịch vụ khách hàng

Phát triển

dự án

Hành chính Nhân sự

Sản xuất Tài chính

Kế toán

Văn phòng đại diện:

Hà Nội, Quảng Ninh, …TP Hồ Chí Minh

3.2.3 Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue

Năm 2007, sản phẩm O-Blue lần đầu tiên được đưa ra thị trường với đối tượng khách hàng chính là hệ thống khách sạn của Tổng Công ty du lịch Hà Nội Sau 5 năm hoạt động, kể từ năm 2008 - 2012, nhiều chủng loại sản phẩm nước uống đóng chai đã được cung cấp cho thị trường với các nhãn hiệu khác nhau Sản phẩm của công ty đã có mặt ở nhiều thành phố trên cả nước, hầu hết là các thành phố du lịch lớn như Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Hạ Long…,Nha Trang, Hồ Chí Minh Tổng doanh thu nước uống đóng chai tăng trưởng liên tục qua các năm, năm 2012 tăng 257,7% so với năm 2008 với tốc độ tăng trương bình quân hàng năm là 128,9% Đặc biệt chiếm tỉ trọng doanh thu lớn là khu vực Hà Nội, qua bảng 3.1 ta thấy năm 2012, doanh thu khu vực Hà Nội là 13,556,687,000 đồng trên tổng số 19,237,235,000 đồng, chiếm 70,47% tổng doanh thu

Bảng 3.1: Doanh thu của sản phẩm theo khu vực

giai đoạn 2008 - 2012

Đơn vị tính: 1000 đồng

Hà Nội 5,599,620 8,525,766 12,788,250 13,145,959 13,556,687 Khu vực khác 1,865,600 3,075,768 4,579,986 5,291,150 5,680,548

Tổng 7,465,220 11,601,534 17,368,236 18,437,109 19,237,235

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của

Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

Hiện tại, công ty đang cung cấp ba loại sản phẩm trên thị trường Hà Nội gồm nước uống đóng bình 18,9 lít, nước uống đóng chai O-Blue và O-cool Nhìn vào bảng 3.2 ta thấy, chiếm tỉ trọng lớn doanh thu của khu vực Hà Nội là sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue Năm 2008, doanh thu của O-Blue mới đạt 3,389,335,000 đồng thì đến năm 2012 đã đạt doanh thu 9,055,698,000 đồng, tăng 267,2% và chiếm 66,8% tổng doanh thu của khu vực Hà Nội Tuy nhiên từ năm

2010 đến năm 2012, doanh thu của O-Blue lại giảm từ 9,784,524,000 đồng năm

xuống còn 9,055,698,000 đồng Như vậy năm 2011, doanh thu O-Blue đã giảm 9%

so với năm 2010 và năm 2012 đã giảm 1% so với năm 2011

Bảng 3.2: Doanh thu theo loại sản phẩm của khu vực Hà Nội

giai đoạn 2008 - 2012

Đơn vị tính: 1000 đồng

Bình 18.9 1,100,685 1,451,050 1,523,800 2,000,589 2,256,424 Chai O-Blue 3,389,335 5,750,616 9,784,524 9,090,800 9,055,698 Chai O-Cool 1,109,600 1,324,100 1,479,926 2,054,570 2,244,565

Tổng 5,599,620 8,525,766 12,788,250 13,145,959 13,556,687

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của

Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

Đối tượng khách hàng chủ yếu của O-Blue tại thị trường Hà Nội là các khách sạn cao cấp Qua bảng 3.3 ta thấy doanh thu của các đối tượng khách hàng khác không giảm mà chỉ có doanh thu từ các khách sạn cao cấp là giảm Năm 2012 so với năm 2010, doanh thu từ loại khách này giảm 9,2% Doanh thu giảm là do một

số khách hàng lớn đã từ bỏ công ty và một số khách hàng khác đã giảm sản lượng tiêu thụ để tiêu thụ thêm một số sản phẩm khác

Bảng 3.3: Doanh thu sản phẩm O-Blue theo đối tượng khách hàng

của khu vực Hà Nội giai đoạn 2008 - 2012

(Nguồn: Báo cáo bán hàng giai đoạn 2008 - 2012 của

Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên)

Qua kết quả doanh thu đạt được của các loại sản phẩm nước uống đóng chai,

có thể khẳng định rằng sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue giữ vai trò quan trọng nhất trong việc tạo doanh thu Đặc biệt là thị trường tiêu thụ O-Blue tại khu vực Hà Nội là các khách sạn cao cấp Qua bảng 3.4, ta còn thấy rõ rằng lợi nhuận

do O-Blue đem lại là rất lớn Một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất là ROE, từ 17,9% năm 2010 cũng đã sụt giảm xuống còn 14,9% năm 2012 Việc sụt giảm doanh thu và lợi nhuận từ năm 2010 đến năm 2012 do việc rời bỏ thương hiệu O-Blue của một số khách sạn cao cấp chính là một trong nhưng nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc tác giả quyết định nghiên cứu để hy vọng có thể tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ công ty và làm thế nào để giữ được khách hàng

Bảng 3.4: Kết quả kinh doanh sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue

qua một số chỉ tiêu giai đoạn 2009-2012

(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo tài chính từ năm 2009 đến năm 2012

của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên )

3.3 Mô tả về sản phẩm và khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên

3.3.1 Sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue

Các yếu tố về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue được xem xét dưới 3 cấp độ sản phẩm cụ thể như sau:

•••• Sản phẩm cốt lõi:

Cung cấp nước uống đóng chai với hàm lượng vi khoáng tốt cho sức khỏe, bù đắp phần nước của cơ thể bị hao hụt trong sinh hoạt và làm việc, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm