Marketing - Mix cho sản phẩm tôm của công ty cổ phần Nha Trang seafoods - F17 tại thị trường nội địa

Có thể lấy ví dụ điển hình như ở vụ kiện bán phá phá giá cá tra, cá basa của Hiệp hội các chủ trại nuôi cá nheo Mỹ CFA đối với doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Chế Biến và Xuất khẩu thủy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ



NGUYỄN QUỐC HẢI

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ

TRƯỜNG NỘI ĐỊA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: PGS TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Khánh Hòa, ngày 07 tháng 06 năm 2013

ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP

Kính gửi: Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17

Em tên là: Nguyễn Quốc Hải

Sinh viên lớp: 51KD1 MSSV: 51130548

Ngành: Quản trị kinh doanh Khoa: Kinh tế

Trường: Đại học Nha Trang

Thời gian thực tập: Từ ngày 25/02/2013 đến ngày 08/06/2013

Được sự giới thiệu của trường Đại Học Nha Trang và sự chấp nhận của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17, em đã được nhận thực tập khóa luận tốt nghiệp tại Công ty với đề tài “Marketing – Mix cho sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trường nội địa” Trong quá trình thực tập, với

sự giúp đỡ tận tình của các cô chú, anh chị trong Công ty nên em đã hoàn thành xong đợt thực tập khóa luận tốt nghiệp theo yêu cầu Nay em viết đơn này kính mong Ban lãnh đạo Công ty xác nhận và nhận xét về quá trình thực tập của em tại Công ty trong thời gian qua Qua đây em cũng xin gửi những lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty và các phòng ban đã nhiệt tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để

em hoàn thành đợt thực tập khóa luận tốt nghiệp vừa qua

Xác nhận thực tập

Kính đơn Người làm đơn Nguyễn Quốc Hải

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17, với sự chỉ dẫn tận tình của các cô chú, anh chị trong Công ty và quý thầy cô cùng với sự tìm tòi và những kiến thức được học trong trường Đến nay, em đã hoàn thành thời gian thực tập và khóa luận tốt nghiệp của mình Em xin gửi chân thành gửi lời cảm ơn đến: Các thầy cô trong bô môn Quản trị kinh doanh và khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong bốn năm học đã qua tại Nhà trường

Cô Nguyễn Thị Kim Anh, cô đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong đợt thực tập vừa qua và góp phần giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với kết quả tốt nhất

Cô Lê Ngọc Hương, cô Lê Thị Huyền Trang đã giúp đỡ em giải quyết các thắc mắc về đề tài cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu trong quá trình thực tập Ban lãnh đạo cùng các cô chú, anh chị tại các phòng, bộ phận của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 đã nhiệt tình đã nhiệt tình tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và cung cấp những tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong tập thể lớp 51KD1 cũng như các bạn cùng thực tập với em tại Công ty đã chia sẻ với nhau những vấn đề cần thiết nhằm giúp đỡ tháo gỡ những khó khăn trong quá trình thực tập

Cuối cùng, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ba mẹ của em Bởi ba mẹ đã luôn tạo cho em niềm tin, luôn động viên và cho em những lời khuyên bổ ích trong quá trình học tập cũng như trong quá trình thực tập thực tập này

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 11

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 15

1.1.1 Khái niệm Marketing 15

1.1.2 Bản chất của Marketing 16

1.1.3 Triết lý Marketing 16

1.1.3.1 Triết lý sản xuất (Production Concept) 17

1.1.3.2 Triết lý sản phẩm (Product Concept) 17

1.1.3.3 Triết lý bán hàng (Selling Concept) 18

1.1.3.4 Triết lý Marketing (Marketing Concept) 18

1.1.3.5 Triết lý Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) 18

1.1.4 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh 19

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX 21

1.2.1 Khái niệm về Marketing – Mix 21

1.2.2 Các quyết định trong hoạt động Marketing – Mix 22

1.2.2.1 Sản phẩm 22

1.2.2.2 Giá cả 26

1.2.2.3 Phân phối 28

1.2.2.4 Xúc tiến 29

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng Marketing – Mix 30

1.2.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh 30

1.2.3.2 Các nhân tố thuộc tiềm lực Công ty 33

1.2.3.3 Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm 34

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN 36

2.1.1 Khái quát về Công ty 36

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.3 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu 39

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh 40

2.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 49

2.2.1 Môi trường vĩ mô 49

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 49

2.2.1.2 Môi trường chính trị/ luật pháp 53

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên 54

2.2.1.4 Môi trường khoa học/ kỹ thuật 55

2.2.1.5 Môi trường văn hóa/ xã hội 56

2.2.2 Môi trường vi mô 57

2.2.2.1 Khách hàng 57

2.2.2.2 Nhà cung cấp 60

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 61

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 65

2.2.2.5 Sản phẩm và dịch vụ thay thế 65

2.3 NĂNG LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 65

2.3.1 Vốn 65

2.3.2 Lao động 68

2.3.3 Trang thiết bị 69

2.3.4 Năng lực quản lý 70

2.4 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY 72

2.4.1 Các hoạt động đầu vào 72

2.4.2 Vận hành và đầu ra 73

2.4.3 Marketing và bán hàng 75

2.5 NHỮNG KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA (GIAI ĐOẠN 2009 – 2012) 76

2.5.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 76

2.5.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh 83

2.6 THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 89

2.6.1 Sản phẩm 89

2.6.1.1 Nhãn hiệu 89

2.6.1.2 Chủng loại và danh mục hàng hóa 90

2.6.1.3 Bao bì và sự đóng gói 93

2.6.1.4 Quyết định về chất lượng sản phẩm 95

2.6.1.5 Dịch vụ khách hàng 97

2.6.2 Giá cả 97

2.6.3 Phân phối 102

2.6.4 Xúc tiến 104

2.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “THỊ HIẾU TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÔM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG” 105

2.7.1 Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm tôm 106

2.7.2 Lý do khách hàng sử dụng tôm cho bữa ăn 107

2.7 3 Số tiền tiêu dùng cho sản phẩm tôm mỗi tuần và thu nhập hàng tháng. 107

2.7.4 Địa điểm mua sản phẩm tôm 108

2.7.5 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm tôm đông lạnh hoặc chế biến sẵn 109

2.7.6 Loại tôm mà khách hàng lựa chọn để sử dụng 109

2.8 ĐÁNH GIÁ CHUNG 112

2.8.1 Thành tựu 112

2.8.2 Khó khăn và hạn chế 116

3.1 DỰ BÁO VỀ XU HƯỚNG TIÊU THỤ HÀNG THỦY SẢN NỘI ĐỊA ( TRONG ĐÓ CÓ SẢN PHẨM TÔM) 122

3.2 MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VỀ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÔM 123

3.3 CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 124

3.3.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 124

3.3.1.1 Giải pháp đề xuất 124

3.3.1.2 Cơ sở đề xuất 126

3.3.1.3 Kết quả dự kiến 128

3.3.2 Nhóm giải pháp về giá cả 129

3.3.2.1 Giải pháp đề xuất 129

3.3.2.2 Cơ sở đề xuất 129

3.3.2.3 Kết quả dự kiến 130

3.3.3 Nhóm giải pháp về phân phối 130

3.3.3.1 Giải pháp đề xuất 130

3.3.3.2 Cở sở đề xuất 131

3.3.3.3 Kết quả dự kiến 133

3.3.4 Nhóm giải pháp về xúc tiến 134

3.3.4.1 Giải pháp đề xuất 134

3.3.4.2 Cơ sở đề xuất 135

3.3.4.3 Kết quả dự kiến 137

KẾT LUẬN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4

DANH MỤC TÀI TIỆU THAM KHẢO

CIEM Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ƣơng UNFPA Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tỷ giá mua theo phương thức chuyển khoản ngày 31/12 vào các năm 2010,

2011, 2012 và ngày 01/03/2013 của một số đồng tiền tại Ngân hàng TMCP Công

thương Việt Nam 52

Bảng 2.2: Thông tin về lãi suất cơ bản bằng đồng Việt Nam của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam 53

Bảng 2.3: Thu nhập bình quân đầu người ở nước ta từ năm 2007 – 2012 56

Bảng 2.4: Tình hình xuất khẩu thủy sản qua các thị trường trong 3 năm

2010 – 2011 – 2012 59

Bảng 2.5: Danh sách 20 công ty xuất khẩu thủy sản lớn nhất Việt Nam năm 2011 63

Bảng 2.6: Bảng nguồn vốn của Công ty qua các năm

2009 – 2010 – 2011 – 2012 66

Bảng 2.7: Cơ cấu lao động công ty năm 2009 ( thống kê ngày 01/07/2009) 68

Bảng 2.8: Cơ cấu lao động công ty năm 2010 ( thống kê ngày 01/07/2010) 68

Bảng 2.9: Cơ cấu lao động công ty năm 2011 ( thống kê ngày 01/07/2011) 68

Bảng 2.10: Cơ cấu lao động công ty năm 2012 ( thống kê ngày 01/01/2012) 68

Bảng 2.11: Cơ cấu lao động công ty năm 2013 ( thống kê ngày 01/01/2013) 68

Bảng 2.12: Bảng cơ cấu lao động của Công ty qua các năm

2009 – 2010 – 2011 – 2012 và đầu năm 2013 68

Bảng 2.13: Trang thiết bị của Công ty 70

Bảng 2.14: Bảng tổng hợp về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm 2009 – 2010 – 2011 – 2012 77

Bảng 2.15: Tổng quỹ lương của Công ty qua các năm

2009 – 2010 – 2011 – 2012 80

Bảng 2.16: Thuế thu nhập Công ty qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 82

Bảng 2.17: Tính toán

Bảng 2.18: Bảng tổng hợp tỷ số sinh lời của Công ty qua các năm

2009, 2010, 2011, 2012 84

Bảng 2.19: Bảng tổng hợp doanh lợi vốn tự có, doanh lợi vốn Công ty qua các năm

2009, 2010, 2011, 2012 85

Bảng 2.20: Bảng tỷ số tài chính ngành thủy sản các năm 2009, 2010, 2011 86

Bảng 2.21: Chi phí bao bì của Công ty qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 94

Bảng 2.22: Bảng giá sản phẩm tôm bán tại các siêu thị của Công ty 97

Bảng 2.23: Bảng so sánh giá của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 và giá cả của các Công ty có bán mặt hàng tôm tại siêu thị Maximax 99

Bảng 2.24: Bảng giá sản phẩm tôm xuất khẩu tiêu thụ tại thị trường nội địa 100

Bảng 2.25: Bảng thống kê số tiền tiêu dùng cho sản phẩm tôm mỗi tuần và thu nhập hàng tháng 107

Bảng 2.26: Doanh thu hàng thủy sản và sản phẩm tôm của Công ty ở thị trường nội địa qua các năm 2009, 2010, 2011, 2012 112

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của phòng lao động tiền lương 45

Biểu đồ 2.2: Quy trình thu mua nguyên liệu tại Công ty 72

Biểu đồ 2.3: Quy trình chung sản xuất các mặt hàng thủy sản đông lạnh 73

Biểu đồ 2.4: Tần suất khách hàng sử dụng tôm 105

Biểu đồ 2.5: Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm tôm cho bữa ăn 106

Biểu đồ 2.6: Địa điểm khách hàng lựa chọn để mua sản phẩm tôm 107

Biểu đồ 2.7: Mức độ ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm tôm đông lạnh

hoặc chế biến sẵn 108

Biểu đồ 2.8: Loại tôm mà khách hàng thường lựa chọn 109

Biểu đồ 2.9: Lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm tôm đông lạnh

hoặc chế biến sẵn 110

Biểu đồ 2.10: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm tôm đông lạnh

hoặc chế biến sẵn 111

Hình 2.1: Hình ảnh một số bao bì sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 95

Hình 2.2: Hình ảnh một số bao bì sản phẩm của các công ty khác 95

Hình 2.3: Hình ảnh siêu thị của Công ty tại địa chỉ: Số 71, đường Phan Bội Châu, phường Xương Huân, TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 119

Hình 2.4: Hình ảnh siêu thị của Công ty tại địa chỉ: Số 58B, đường Hai Tháng Tư, phường Vĩnh Hải, TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 120

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Việt Nam với dân số hơn 85 triệu người, là một thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm, lại có truyền thống ưa chuộng và đánh giá cao các sản phẩm thủy sản với mức tiêu thụ thủy sản bình quân đầu người qua các năm liên tục tăng: mức tiêu thụ của Việt Nam năm 1999 là 19,4 kg/năm, năm 2007 là 22 kg/năm và năm 2010 là khoảng 26,4 kg/năm (Lê Xuân Sinh, 2010) cao hơn cả mức tiêu thụ thủy sản bình quân đầu người của thế giới: năm 2006 tiêu thụ thủy sản bình quân đầu người trên thế giới là 16,8 kg/năm và ước đạt 19,1 kg/năm vào năm 2015 (Số liệu của Tổ chức Nông lương Liên hợp quốc (FAO)) Hơn nữa trước những nguy cơ về sức khỏe, hiện nay thủy sản được coi là an toàn nhất trong các thực phẩm có nguồn gốc động vật Điều này cho thấy thị trường nội địa vẫn là thị trường tiềm năng để tiêu thụ các sản phẩm thủy sản Mặt khác, do trình độ thương mại của nước ta còn thấp, hệ thống lưu thông phân phối, bảo quản hàng thủy sản còn kém cũng gây ra không ít những khó khăn trong vấn

đề xuất khẩu thủy sản, cũng như việc xuất khẩu đang chịu sức ép lớn từ các nước nhập khẩu như: rào cản kỹ thuật thương mại với các tiêu chuẩn kỹ thuật ngặt nghèo, các yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng khắc khe Điều đó cho thấy thị trường nội địa sẽ là hướng đi giúp các doanh nghiệp Việt Nam tháo gỡ những khó khăn ở thị trường xuất khẩu Có thể lấy ví dụ điển hình như ở vụ kiện bán phá phá giá cá tra, cá basa của Hiệp hội các chủ trại nuôi cá nheo Mỹ (CFA) đối với doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Chế Biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), sau vụ kiện các doanh nghiệp của chúng ta rơi vào tình trạng khó khăn: thị trường xuất khẩu các loại

cá này giảm mạnh, các doanh nghiệp chế biến phải giảm thu mua, giá cá hạ, người nuôi thì nản lòng… Thế nhưng từ trong khó khăn, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển mình, năng động tìm thị trường mới như Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, Canada… và nhất là EU, nhiều lãnh đạo các địa phương có nuôi cá tra, cá basa xắn tay cùng doanh nghiệp lên vùng cao, vùng sâu, vùng xa mở rộng thị trường nội địa, nhiều doanh nghiệp chế biến đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ nội địa, phục vụ hữu hiệu cho bữa ăn hàng ngày của nhân dân Kết quả, trước vụ kiện, chúng

ta chỉ có 16 nhà máy chế biến cá tra, cá ba sa, nhưng đến nay đã có gần 30 nhà máy, tăng gấp đôi công suất, qua đó cho thấy thị trường nội địa đang và sẽ có nhiều tiềm năng khai thác trong tiêu thụ thủy sản mà các doanh nghiệp cần có những quan tâm đúng mức Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp thủy sản ở Việt Nam đa phần tập

trung vào thị trường xuất khẩu mà quên đi hay bỏ ngỏ thị trường nội địa với nhiều tiềm năng bởi lợi nhuận xuất khẩu cao hơn nhiều so với nội địa và cũng vì các doanh nghiệp đã bỏ nhiều công sức của mình vào thị trường xuất khẩu nên không mặn mà với thị trường nội địa Đồng thời, do đặc điểm người dân Việt Nam vẫn ưa thích các sản phẩm thủy sản tươi sống nên việc tiêu thụ các sản phẩm thủy sản đông lạnh hay khô cũng trở nên khó khăn Trong thực tế cũng cho thấy việc quảng cáo cho các sản phẩm thủy sản đông lạnh, chế biến thủy sản trong công nghiệp và tìm ra các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng về chất lượng, giá cả cũng còn những hạn chế Vì vậy cho thấy doanh nghiệp cần có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu ở thị trường trong nước nhằm đảm bảo sự cân bằng hơn giữa xuất khẩu

và tiêu thụ nội địa mặt khác cũng nhằm giảm bớt những rủi ro trên thị trường xuất khẩu khi mà những rào cản thương mại quốc tế ngày càng khắt khe tạo ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu nói chung và xuất khẩu thủy sản nói riêng Đứng trước những băn khoăn đó và từ thực tiễn hoạt động của Công ty Cổ Phần Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trường nội địa mà em mong muốn được tìm hiểu về chiến lược Marketing – Mix mà Công ty đã đề ra và thực hiện trong thời gian qua và qua đó cũng giúp em hiểu thêm được những mặt đạt được, hay những hạn chế và khó khăn mà Công ty đang gặp phải từ đó cũng góp phần đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại thị trường nội địa của Công ty

Hơn nữa, trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì Marketing - Mix có vai trò đặc biệt quan trọng và được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh,

là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Trong đề tài này em quyết định chọn sản phẩm tôm để thực hiện việc nghiên cứu của mình, đó coi như là một sản phẩm điển hình trong sự đa dạng về chủng loại về sản phẩm của các sản phẩm thủy sản tại thị trường nội địa bởi sản phẩm tôm luôn được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hơn cả trong các sản phẩm thủy sản hiện tại Hơn nữa tại thị trường nội địa, doanh thu sản phẩm tôm của Công ty luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu hàng thủy sản hằng năm ở thị trường này với trên 65% Và cũng bởi giá trị dinh dưỡng, sự đa dạng của sản phẩm này trong cơ cấu sản phẩm thủy sản cũng như sự phù hợp với thời gian thực hiện đề tài

Xuất phát từ những lý do trên mà em thực hiện đề tài “Marketing – Mix cho sản

phẩm tôm của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 tại thị trường nội địa”

cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Với phạm vi và nội dung của đề tài này, tôi muốn gợi mở một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm tôm của Công ty tại thị trường nội địa giúp công ty tìm kiếm cơ hội giúp sản phẩm tôm của Công ty có thể xâm nhập

và đứng vững tại thị trường nội địa trong thời gian sắp tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17

- Phạm vi nghiên cứu: về mặt không gian: tại Công ty, về thời gian: 2009 – 2012

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sử dụng việc thu thập các dữ liệu thứ cấp lấy tại Công ty kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra và so sánh từ đó đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, danh mục các bảng biểu, hình ảnh, biểu đồ và các chữ viết tắt thì kết cấu đề tài gồm có 3 phần chính sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TÔM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17 TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ

MARKETING – MIX

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Xung quanh câu hỏi “Marketing là gì?” có rất nhiều câu trả lời cũng như nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tùy theo từng quan điểm hay góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nói chung lại ta có một số khái niệm tiêu biểu sau đây:

Định nghĩa của Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong

đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Định nghĩa của Jonh H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay lượng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”

Định nghĩa của J.C Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định.”

Định nghĩa của A.Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu.”

Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn

bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó.”

Định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là một nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.”

Định nghĩa của CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.”

Định nghĩa AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

Ngoài ra còn hàng loạt các định nghĩa khác nữa Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing có nội rất phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là:

- Coi trọng khâu tiêu thụ: ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của Công ty Lý do thật đơn giản: Muốn tồn tại và phát triển Công ty phải bán được hàng

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có Hàng hóa có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải với khẩu vị của người đi câu.”

- Muốn biết thị trường và người tiêu cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học vào sản xuất và kinh doanh

1.1.2 Bản chất của Marketing

Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế - tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng

1.1.3 Triết lý Marketing

1.1.3.1 Triết lý sản xuất (Production Concept)

Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị Marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm

Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn

là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong muốn tăng được khối lượng bán và lợi nhuận Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các Công ty tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô

và nhờ đó mà mở rộng thị trường

Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng

1.1.3.2 Triết lý sản phẩm (Product Concept)

Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị Marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục

Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị Marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng

Thêm vào đó, trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi các loại đồng hồ giá rẻ Như vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với

sự thay đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trường thì nó lại chỉ chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trường đã chối bỏ

Ngoài ra triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn

1.1.3.3 Triết lý bán hàng (Selling Concept)

Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của công ty nếu công ty thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mại mạnh

mẽ Triết lý này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods) Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư

Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học, Số đông các công ty thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng bán một thứ gì đó Và kết quả là công chúng đồng nhất Marketing với việc bán hàng

và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động Marketing

1.1.3.4 Triết lý Marketing (Marketing Concept)

Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý Marketing nhanh chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại

Triết lý Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lợi Triết lý Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

1.1.3.5 Triết lý Marketing xã hội (Societal Marketing Concept)

Đây là một triết lý mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội Triết lý Marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả

và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội Trước đây các công ty đặt các quyết định

Marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt của mình Sau

đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng và điều đó đã dẫn đến triết lý Marketing Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của công ty

Triết lý Marketing xã hội yêu cầu những người làm Marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết kế các chính sách Marketing: thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của công ty và đảm bảo phúc lợi của xã hội Nhờ vậy, hoạt động Marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn

Việc lựa chọn một triết lý Marketing nào đó trong thực hành quản trị Marketing tùy thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của công ty, đặc điểm sản phẩm và dịch

vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ Marketing của công ty v.v Điều quan trọng là việc thực hiện triết lý Marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của công ty và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội

1.1.4 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Ngày nay không một công ty nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời các công ty hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Công ty nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của công ty hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động Marketing không hề tồn tại

Trong cơ chế thị trường, các công ty tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắc khe của thị trường đối với công ty Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các công ty phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của công ty thì các công ty phải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của công ty chỉ có được khi làm vừa lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt

để đi đến thành công của công ty

Công ty hoạt động kinh doanh không thể tách rời khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy, bên cạnh các chức năng như: quản trị tài chính, quản trị sản xuất, quản trị nhân sự thì một chức năng quan trọng và không thể thiếu

được để đảm bảo cho công ty tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động kinh doanh của công ty với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài, lấy thị trường, nhu cầu khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Hoạt động Marketing trong công ty đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục Cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong công ty và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung chức năng của hoạt động Marketing trong công ty luôn định hướng cho công ty biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của công ty là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao

họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa có phù hợp với hàng hóa đó nữa không?

- Hàng hóa của công ty có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Cần thay đổi những đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ như thế nào?

- Giá cả hàng hóa của công ty nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?

- Công ty có nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và ưa thích hàng hóa của công ty? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hóa của công ty cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ hay hàng hóa nào mà công ty cung cấp nhiều nhất? Lý do tại sao?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra không có chức nào có thể trả lời một cách thấu đáo Dựa vào những vấn đề cơ bản trên, công ty xây dựng cho mình một chiến lược Marketing phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị Marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu đối với các công ty nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững Vì vậy Marketing cần phải được các công ty chú trọng đúng mức nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING – MIX

1.2.1 Khái niệm về Marketing – Mix

“Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong mục thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi với nhau trên thị trường Có thể nói Marketing – Mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.” (Quách Thị Bửu Châu và những người khác, 2010, tr 22)

Các công cụ của Marketing – Mix

Marketing – Mix là một tập hợp gồm các công cụ là sản phẩm (Product), giá cả

(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

1.2.2 Các quyết định trong hoạt động Marketing – Mix

1.2.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

Đây là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – Mix Đó có thể là những sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm nhiều khía cạnh

vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – Mix Thực hiện tốt chính sách góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng cho Công ty Chiến lược sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về nhãn hiệu

- Quyết định về bao bì và sự đóng gói

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những những hàng hóa hay dịch

vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ, nhãn hiệu với các chức năng là: thực tiễn, bảo đảm, cá thể hóa, tạo sự thích thú, chức năng chuyên biệt hay để phân biệt

Nhà sản xuất khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể chọn một trong bốn chiến lược sau:

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xuất ra những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí quảng cáo

Kết hợp thương hiệu của công ty với tên riêng của từng sản phẩm như trường hợp Nestea, Nestcafé, Yomost…

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu là một trong các cơ sở để hình thành nên thương hiệu của Công

ty Nhãn hiệu, thương hiệu là những tài sản vô hình của Công ty vì nhờ nhãn hiệu và thương hiệu nổi tiếng mà công ty có thể bán được nhiều hơn, giá cả cao hơn và do đó

sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn

b) Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

Quyết định về chủng loại hàng hóa

“Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ đến nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ một dãy giá cả.” (Philip Kotler, 2007, tr.225)

Thường thì mỗi công ty có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích của công ty theo đuổi Công ty theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì

bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có

Quyết định về danh mục hàng hóa

“Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn

vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua” (Philip Kotler,

2007, tr.228)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức

độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào

đó

Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới

- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

- Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

c) Quyết định về bao bì và sự đóng gói

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:

Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an toàn

Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ

Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn

Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng

Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn

d) Quyết định về chất lượng sản phẩm

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”

Giữa chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, và khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua các thông số sau:

- Độ bền của sản phẩm: nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản phẩm, khả năng chịu đựng các điều kiện tự nhiên của sản phẩm, mức độ quá tải hàng sản xuất …

- Đảm bảo các yếu tố kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…

- Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, bảo dưỡng, tiện lợi…

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình

Như vậy, để đảm bảo chất lượng sản phẩm đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết

kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm

có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

e) Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng

Dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi thế cạnh tranh cho công

ty Dịch vụ được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:

Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty

Ngoài ra công ty còn quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như:

- Mua bán bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing – Mix mang lại thu nhập trong khi tất cả các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó đến lợi nhuận của công ty

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong như: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing – Mix, đặc tính sản phẩm, chi phí cũng như nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân công ty bao gồm: thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – Mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt

ra cho người làm Marketing

Khi xác định giá bán cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình như sau:

Thứ nhất, công ty lựa chọn được mục tiêu của giá: để tồn tại, để tối đa hóa lợi nhuận, để tối đa hóa doanh thu, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty cần xác định số cầu của sản phẩm

Thứ ba, công ty dự tính chi phí, ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm

Thứ tư, phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở cho việc xác định vị trí cho giá của mình

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định giá dựa vào phí tổn, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa vào cạnh tranh

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing – Mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: định giá chiết khấu (chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm) và định giá phân biệt (định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo hình thức sản phẩm, định giá theo khu vực, định giá theo thời gian)

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.2.3 Phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix, Marketing – Mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nổ lực Marketing Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Như vậy chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông trong suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối Một công ty thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận Một công ty sử dụng trung gian

để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch

vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng

Kênh phân phối có các cấp khác nhau có thể kể đến như:

Kênh cấp không (còn gọi là kênh Marketing trực tiếp): gồm nhà xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất

Kênh một cấp bao gồm một người trung gian Trên thị trường người tiêu dùng, trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh hai cấp: bao gồm hai người trung gian Trên thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên thị trường hàng

tư liệu sản xuất thì có thể là phân phối hay đại lý công nghiệp

Kênh ba cấp: bao gồm ba người trung gian Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít gặp vì khó kiểm soát hơn

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định

về kênh Marketing Kênh Marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số các cấp của kênh, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian

và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về lựa chọn kênh phân phối: căn cứ vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị trường, sản phẩm, đặc điểm của trung gian, năng lực của công ty, ý muốn cạnh tranh của công ty, đặc điểm thị trường

- Quyết định về quản lý kênh phân phối

Với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

1.2.2.4 Xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về công ty Nhờ xúc tiến

mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Đây cũng là nhân tố thứ tư trong Marketing – Mix giúp cho công ty truyền thông trực tiếp với khách hàng Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu tiên của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện việc này, các Công ty phải chi ra một khoản tiền nhất định

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng: trong đó tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một công ty bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền còn quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng (giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, báo đài, nhà phân phối, nhân viên…)

- Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ

- Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến, người làm Marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường, sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng Marketing – Mix

Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều yếu

tố trong bản thân công ty cũng như ngoài môi trường khách quan Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi công ty có cách vận dụng Marketing - Mix phù hợp

Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing - Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty trên những mức độ, phương thức khác nhau, nhưng

có thể kể đến những nhân tố chính trực tiếp sau đây:

1.2.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh

Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của công ty Công ty phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi hoặc cản trở kinh doanh cho công

năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá

cả, còn phù thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Do đó các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem như là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của công ty và còn có những ảnh hưởng nhất định trong việc vận dụng Marketing và hoạt động Marketing của công ty đó Một số

xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một công ty như: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu làm tăng chi phí sản xuất và sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí sản xuất, tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động công ty và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng

Văn hóa xã hội:

Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân

số, tuổi tác giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, giá trị văn hóa… Đó là những khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường Và những điều đó có tác động đến hoạt động Marketing, tạo ra những cơ hội hay nguy cơ cho công ty

Công nghệ:

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như: khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới, làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu hay sự phát triển công nghệ mới làm chu kỳ sống của sản phẩm ngắn lại Việc áp dụng công nghệ mới giúp công ty tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Các công ty đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

Pháp luật và chính trị:

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các Công ty Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các chính sách quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các công ty Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu,

quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một công ty Luật pháp và các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

- Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không lành mạnh

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm của công ty

b) Môi trường vĩ mô:

Nhà cung cấp:

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch

vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của công ty Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của công ty

Các trung gian Marketing:

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp công ty truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính Vì vậy, khi vận dụng Marketing – Mix, các công ty cần quan tâm hay thiết lập mối quan hệ với các trung gian nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động Marketing của công ty

Đối thủ cạnh tranh:

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả Công ty thường xuyên so sánh sản phẩm của mình,

giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy

mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công

Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty do nhiều nguyên nhân như các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức

độ cạnh tranh trên thị trường Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa các yếu tố như số lượng công ty tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của ngành,

cơ cấu chi phí cố định Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn

Công chúng:

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến công ty

và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của công ty Công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội… Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực những mục tiêu

đề ra của công ty Vì vậy khi áp dụng chiến lược Marketing – Mix thì yếu tố này cũng cần được quan tâm

1.2.3.2 Các nhân tố thuộc tiềm lực Công ty

Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối với một công

ty này nhưng lại có thể là một nguy cơ đối với một công ty khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của công ty là khác nhau Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình công ty có thể xây dựng và tổ chức thực hiện được thành công hoạt động sản xuất kinh doanh Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực công ty như: khả năng tài chính, lao động, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá công ty, thông tin Trong đó thì khả năng nắm bắt thông tin là các yếu tố quan tâm bởi quy mô các công ty mở rộng, người mua trở nên ngày càng khó tính khi chọn hàng và xu hướng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí phi giá Nên người bán đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngày càng nhanh, chính xác để phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing Ngoài việc quản trị tiền, vật tư, máy móc, con người thì thông tin là nguồn lực thứ năm có ảnh hưởng lớn đến công ty Trong một xã hội thông tin không

xa thì thông tin càng được quan tâm

1.2.3.3 Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra những chiến lược Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó Do vậy, các mục tiêu Marketing phải được xác định dựa trên sự phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại Việc phân tích này sẽ giúp công ty biết được thị trường, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó xác định mục tiêu Marketing cụ thể Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và

tiềm năng sinh lời

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHA TRANG SEAFOODS – F17

TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

NHA TRANG SEAFOODS – F17

2.1.1 Khái quát về Công ty

Tên công ty: Công ty Cổ Phần Nha Trang Seafoods – F17

Địa chỉ: Số 58B, Đường Hai Tháng Tư, Phường Vĩnh Hải,

TP Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa

Năm 1978, được Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa giao thêm cơ sở chế biến đông lạnh tại địa điểm 58B đường Hai tháng tư, Vĩnh Hải, Nha Trang; Xí nghiệp đông lạnh Nha Trang chuyển toàn bộ nhân sự và máy móc thiêt bị sang địa điểm mới và hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển

Tháng 12/1993, Xí nghiệp đông lạnh đổi tên thành Công ty Chế biến thủy sản xuất khẩu Nha Trang, được cấp giấy phép xuất khẩu trực tiếp và đến tháng 8/2004, chuyển đổi sang hình thức sở hữu cổ phần với tên gọi là Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17, trong đó vốn sở hữu của Nhà nước chiếm 49% và các cổ đông là cán

bộ công nhân viên sở hữu 51%

Tháng 12/2004, 49% cổ phần của Nhà nước cũng được bán đấu giá ra ngoài và từ đầu năm 2005, công ty hoạt động với 100% vốn của các cổ đông là tư nhân

Trong quá trình hoạt động và phát triển, với những đóng góp của mình cho sự phát triển của nền kinh tế đất nước nói chung và của ngành thủy sản tỉnh Khánh Hòa nói riêng, Công ty đã vinh dự được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng ba (năm 1981), hai Huân chương Lao động hạng nhì (năm 1985, 1994) và một Huân chương Lao động hạng nhất (năm 1996); được Bộ Thương mại tặng danh hiệu đơn vị xuất khẩu uy tín liên tục từ năm 2004-2005-2006-2007

Ngành nghề đăng ký kinh doanh:

- Đánh bắt, nuôi trồng, chế biến thủy sản; chế biến thủy sản

- Kinh doanh, dịch vụ nhà hàng, khách sạn

- Xây dựng, kinh doanh địa ốc

- Vận tải hàng hóa, hành khách

- Sản xuất, gia công, lắp đặt máy, thiết bị công nghiệp và thiết bị lạnh

- Mua bán máy móc thiết bị và vật tư

- Doanh số xuất khẩu trên 70 triệu USD với sản lượng gần 9000 tấn mỗi năm

- Công suất hấp đông 100 tấn/ ngày, công suất kho lạnh trên 6000 tấn

- Có đội ngũ hơn 1000 công nhân lành nghề với nhiều năm kinh nghiệm và hơn

100 cán bộ nhân viên có trình độ Đại học

Với phương châm hoạt động: chính sách chất lượng được ưu tiên hàng đầu, đồng thời với việc liên tục áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn HACCP, GMP, ISO 9001:2000, BRC, ACC, IFS, FDA Công ty Cổ phần Nha Trang Seafoods – F17 luôn khẳng định được thương hiệu của mình về chất lượng, uy tín đối với khách hàng và ngày càng mở rộng thị trường xuất khẩu Tham gia nhiều hội chợ, triển lãm, Công ty đã không ngừng quảng bá và khẳng định thêm tên tuổi của mình với bạn bè trong nước và quốc tế qua hàng loạt các giải thưởng:

- Năm 2000: Tại hội chợ triển lãm Vietfish, Công ty đã được tặng một huy chương vàng với mặt hàng ruốt khô và cá gáy cắt khúc xiên que

- Năm 2002: Đạt giải thưởng thường niên lần thứ ba của Darden Restaurant- Amanda Food trao tặng cho đối tác cung cấp nguyên liệu lớn và đảm bảo chất lượng của mặt hàng này tại Hội chợ triển lãm Vietfish 2002

- Năm 2005: Đạt huy chương vàng về sản phẩm thủy sản chất lượng cao cho mặt hàng Cocktail Shrimp and Sauce tại Hội chợ triển lãm Quốc tế thủy sản Việt Nam Vietfish 2005

- Năm 2006: Đạt hai huy chương vàng sản phẩm thủy sản chất lượng cao cho mặt hàng bạch tuộc cắt và mực ống cắt khoang trụng đông lạnh

- Năm 2008: Đạt huy chương vàng cho mặt hàng tôm thẻ thịt xiên que đông lạnh tại Hội chợ triển lãm Vietfish 2008

Hiện tại công ty có ba nhà máy chế biến thủy sản đặt tại thành phố Nha Trang – Code DL 17, DL 90, DL394 đều đã được cấp giấy chứng nhận xuất khẩu vào thị trường Châu Âu, hai siêu thị bán các mặt hàng thực phẩm thủy sản tươi sống sạch, ăn liền phục vụ bữa ăn gia đình, du lịch và đáp ứng nhu cầu của thị trường nội địa, một cửa hàng mua bán thiết bị vật tư thủy sản và một nhà hàng Nha Trang Seafoods Bên cạnh đó trong năm 2008, bằng nguồn vốn tự có của mình, Công ty đã đầu tư xây dựng

và đưa vào hoạt động thêm một nhà máy tại Cần Thơ – Code DL461, một nhà máy tại Kiên Giang – DL440 và một nhà máy tại Bạc Liêu - DL89 xuất khẩu vào thị trường Châu Âu, Mỹ, Trung Đông, Hàn Quốc…

Thị trường xuất khẩu chính: Mỹ, Nhật, Châu Âu, Öc, Hàn Quốc, Đài Loan, Canada…

Sản phẩm xuất khẩu chính: các loại tôm, mực, cá, ghẹ đông lạnh; các loại hải sản khô và tẩm gia vị cụ thể:

- Tôm sú, tôm thẻ, tôm sắt: Nguyên con, vỏ, thịt còn đuôi (PTO), PTO chín, PTO Cocktail, tôm thịt (PD), PD chín, xiên que, …

- Cá tra, cá ngừ đại dương, cá ngừ sọc dưa, cá thu, cá cờ kiếm, cá cờ gòn, cá sơn

la, cá dấm trắng, cá gáy, cá hồng, cá mú, cá tra, cá basa và các loại cá khác dưới dạng: nguyên con, Fillet, cắt miếng, xiên que, tẩm gia vị, …

- Ghẹ: Nguyên con, mảnh, thịt sống, thịt sống nhồi mai, thịt chín, thịt chín thanh trùng, …

- Mực: Mực nang nguyên con làm sạch, mực nang Fillet, SASHIMI, mực ống nguyên con làm sạch, mực ống Fillet, SUSHI, mực ống cắt khoang trụng, …