Trong số 32 cửa hàng nhƣợng quyền của Trung Nguyên tại 8 quốc gia trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Hoa Kỳ… có thể nói Công ty chú trọng nhất vào ba thị trƣờng lớn Nhật Bản, Trung Quốc và Singapore. Quốc gia đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định mở quán nhƣợng quyền là Nhật Bản, sau đó Trung Quốc và Singapore là hai thị trƣờng mục tiêu trong chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại của Công ty. Trong giới hạn bài viết này, tác giả xin nêu ra thực tiễn hoạt động của các quán nhƣợng quyền Trung Nguyên tại ba thị trƣờng tiêu biểu này.
a) Tại Nhật Bản:
Năm 2001, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trƣờng, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đầu tƣ 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thƣơng hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tƣ vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhƣợng quyền đƣợc chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thƣơng hiệu. Thị trƣờng đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định thâm nhập đó chính là Nhật Bản, bởi ngƣời dân ở quốc gia này rất ƣa chuộng các loại trà và cà phê với những phong cách uống khác biệt.
Tháng 9/2001, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở nƣớc ngoài đƣợc khai trƣơng tại thành phố Tokyo - Nhật Bản, đánh dấu bƣớc đƣờng chinh phục thế giới của Trung Nguyên. Bằng cách giới thiệu một phong cách uống
cà phê độc đáo với chất lƣợng tuyệt vời, quán đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp cho ngƣời dân xứ sở hoa anh đào. Đầu năm 2002, cùng với sự thành công của quán thứ nhất, Trung Nguyên tiếp tục khai trƣơng quán thứ hai cũng ngay tại thành phố Tokyo. Giám đốc Trung Nguyên cho rằng đây là một bƣớc rất quan trọng vì nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trƣớng của Trung Nguyên ra nƣớc ngoài.
Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đƣơng đầu là cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trƣờng nội địa cũng giống nhƣ Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trƣờng nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật Bản, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của mình trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhƣợng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ lý giải điều này là vì ông coi tập đoàn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhƣng Trung Nguyên không sợ phải đối mặt với họ. “Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh đƣợc nền văn hóa của đất nƣớc qua cách thiết kế và cung cách phục vụ”.
Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp thƣơng hiệu này nhảy vọt, tiếp tục chinh phục các thị trƣờng mới.
b) Tại Trung Quốc:
Trung Quốc đƣợc xem là một trong những thị trƣờng mục tiêu của Trung Nguyên trong chiến lƣợc mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phê Trung Nguyên nhƣợng quyền ở nƣớc ngoài. Nổi tiếng là quốc gia uống trà truyền thống nên việc đƣa cà phê thâm nhập Trung Quốc đòi hỏi sự đầu tƣ, tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng thị trƣờng trong gần 2 năm của đối tác nhận
nhƣợng quyền và Trung Nguyên. Sau gần 2 năm nỗ lực thƣơng thảo, đầu tháng 2-2006, Trung Nguyên khai trƣơng quán cà phê nhƣợng quyền đầu tiên đặt ở khu phố kinh doanh trung tâm thành phố Nam Ninh, Trung Quốc. Đây là quán cà phê đầu tiên trong số các cửa hàng Trung Nguyên tại nƣớc ngoài áp dụng hệ thống chuẩn hóa nhƣợng quyền mới của Trung Nguyên trong năm 2006.
Với diện tích gần 300m2, quán Trung Nguyên ở đây đƣợc xây dựng và trang trí bằng mây, tre, lá; các vật dụng trang trí thô mộc bằng gốm, sứ và thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa nét văn hóa Việt Nam và Trung Quốc. Ngoài cà phê, quán còn giới thiệu các món ăn mang hƣơng vị Việt Nam nhƣ bánh cuốn.
c) Tại Singapore:
Thị trƣờng lớn mục tiêu thứ hai của Trung Nguyên chính là Singapore. Ngày 1/9/2008, Trung Nguyên khai trƣơng cửa hàng cà phê đầu tiên theo mô hình và tiêu chuẩn nhƣợng quyền mới tại ga hành khách số 1 sân bay quốc tế Changi của Singapore. Ngoài các yếu tố về mặt kỹ thuật của kinh doanh nhƣợng quyền nhƣ tính nhất quán, chuẩn hóa sản phẩm, dịch vụ, nội thất… thế hệ nhƣợng quyền mới của Trung Nguyên chú trọng về chiều sâu văn hóa thƣởng thức cà phê, giới thiệu với thế giới cách uống cà phê pha bằng phin đặc trƣng của Việt Nam. Cửa hàng nhƣợng quyền này của Trung Nguyên đƣợc xây dựng thành một không gian tràn ngập sắc thái cà phê với sự phối hợp tinh tế các hình ảnh của văn hóa Tây Nguyên Việt Nam.
Công ty cũng đã thiết lập văn phòng điều hành và nhƣợng quyền chuỗi quán cà phê mô hình mới tại quốc gia này, đây là bƣớc chuẩn bị mang tính chiến lƣợc của công ty trong lộ trình chinh phục thị trƣờng cà phê thế giới.
Ông Ang Gee Beng, Giám đốc kinh doanh phát triển nhƣợng quyền Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết họ đã có sự chuẩn bị và đầu tƣ nghiêm túc cho chiến lƣợc này, sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phẩm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê. Mô hình quán phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trƣờng, hấp dẫn các đối tác nhƣợng quyền quốc tế và mang tính dẫn dắt tại thị trƣờng Việt Nam.
Tối 19/11/2008, quán cà phê thứ hai của Trung Nguyên khai trƣơng ở Trung tâm mua sắm Liang Court, ngay khu ẩm thực nổi tiếng Clarke Quay của Singapore. Quán có diện tích hơn 200m2, với sức chứa khoảng hơn 100 ngƣời, là nơi hội tụ lý tƣởng của những ngƣời yêu thích cà phê trên thế giới.
Theo kế hoạch, quý II - 2009, Trung Nguyên sẽ mở thêm 2 quán cà phê ở khu mua sắm Marina Square và ga hành khách số 2, sân bay Changi - Singapore. Đồng thời, Công ty cũng tiến hành chọn lọc và đầu tƣ nâng cấp các quán hiện tại để thống nhất các giá trị nhƣợng quyền trong và ngoài nƣớc. Song song đó tại Việt Nam, sẽ có hơn 20 quán theo mô hình chuẩn quốc tế đƣợc triển khai tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ... Xa hơn, Trung Nguyên dự tính mở tổng cộng 18 cửa hàng tại những vị trí quan trọng của đất nƣớc Singapore.
Lý giải về việc trong thời điểm kinh tế khó khăn nhƣng Trung Nguyên vẫn đầu tƣ hàng trăm ngàn USD vào Singapore, Tổng giám đốc của Trung Nguyên nói rằng họ mạnh dạn đầu tƣ vào Singapore tại thời điểm này vì Trung Nguyên đã đủ nguồn lực nội tại để tự tin bƣớc ra thế giới cạnh tranh với những thƣơng hiệu cà phê lớn. Thêm vào đó, dù kinh tế khó khăn nhƣng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không giảm. Đặc biệt là cà phê Việt Nam, vốn có những phẩm chất đặc trƣng nhƣ vị cà phê đậm đà, nguyên liệu đƣợc chọn lọc
từ những vùng nguyên liệu đặc biệt của Buôn Ma Thuột, kết hợp với công thức pha tẩm, rang xay độc đáo hơn hẳn những loại cà phê công nghiệp cùng loại. Thông qua hệ thống quán cà phê nhƣợng quyền theo mô hình chuẩn, họ đang nỗ lực để đƣa cà phê Việt Nam tiếp cận nhiều hơn với thế giới.
2.2.2.2. Khẳng định thương hiệu bằng logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”
Giám đốc Trung Nguyên quan niệm hàng hóa phải là hình ảnh con ngƣời, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán. Việt Nam có rất nhiều mặt hàng đƣợc thế giới ƣa chuộng, nhƣng tại sao không có sản phẩm nào có thƣơng hiệu? Ông thấy nếu vẫn còn tình trạng hồ tiêu trộn hạt đu đủ xuất khẩu ra nƣớc ngoài nhƣ đã thấy thì Việt Nam sẽ không thể có đƣợc hình ảnh tốt với quốc tế. Bởi giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu thực ra chính là uy tín. Trung Nguyên khẳng định hình ảnh của mình trên trƣờng quốc tế bằng những gì cơ bản nhất, đó chính là logo và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”.
Hình 2: Logo Trung Nguyên
Ngay từ logo của Trung Nguyên ta có thể thấy đƣợc khát vọng của Công ty này (Hình 1). Mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Hình mũi tên hƣớng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vƣơn lên, phát triển vƣợt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của Công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tƣợng trƣng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tƣợng trƣng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba
hòa quyện trong một tổng thể hài hòa thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu (Hình 2). Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thƣơng hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thƣơng trƣờng quốc tế. Đƣờng tròn tƣợng trƣng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đƣờng tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực nhƣ nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đƣờng tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nhƣ một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hƣơng vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhƣợng quyền.
Hình 3: Bảng hiệu Trung Nguyên
Tiếp đó là khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”. Nếu so sánh thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” và “Khơi nguồn sáng tạo” thì thông điệp sáng tạo vẫn hay hơn cả. Sáng tạo bao hàm nhiều ý nghĩa cả trong đời sống và tình cảm, nó thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên ngƣời tiêu dùng luôn có nhiều ý tƣởng mới lạ, những ý tƣởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hƣng thịnh của quốc gia18. Sáng tạo có thể tạo
18
Mạng truyền thông điện tử (2009), Công ty Trung Nguyên,
http://www.vfs.vn/view_company.asp?ID=394&catID=2&subID=135&type=brand, (truy cập ngày 22/3/2009).
ra đƣợc nhiều thứ và để gọi là sáng tạo thì ý tƣởng đó, sản phẩm đó phải thật sự khác biệt, ấn tƣợng và tiên phong. Nếu biết rằng, Trung Nguyên là nơi khơi nguồn những sáng tạo đó thì thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” thật không thể so sánh bằng19. Những mô hình nhƣợng quyền thành công trên thế giới đều chú trọng nhất vào sản phẩm chuyển giao vô hình chứ không phải cái gì họ bán. Nếu khách hàng biết rằng, Trung Nguyên là một công ty cà phê ngon nhất thì nhất định một ngày nào đó sẽ có một công ty cà phê nào đó có chất lƣợng ngon hơn hay khác biệt hơn qua mặt. Điều này là lý lẽ hiển nhiên của muôn đời nay. Nhƣng nếu Trung Nguyên là khởi nguồn của sự sáng tạo, đến với cà phê Trung Nguyên là đến với không gian sáng tạo bên ly cà phê ngon thì rõ ràng không phải nhà sản xuất nào cũng có thể so sánh đƣợc. Do vậy, “sản phẩm sáng tạo” mới đích thực là sản phẩm Trung Nguyên muốn chuyển giao đến các hệ thống nhận quyền cả trong và ngoài nƣớc.
Với những ý tƣởng đó, Trung Nguyên muốn mình phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trƣờng “Khơi nguồn sáng tạo”, nơi hƣớng con ngƣời đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên… Trung Nguyên muốn rằng khi sản phẩm cà phê của mình đến quốc gia nào thì ngƣời dân bản địa ở đó có đƣợc cảm giác nhƣ đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trƣớc khi vào đất nƣớc Việt Nam thật sự.
2.2.3. Đánh giá chung về thực tiễn hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài của Trung Nguyên
2.2.3.1. Kết quả đạt được
Trung Nguyên đƣợc biết đến nhƣ một hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhƣợng quyền. Chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình: hàng loạt quán cà phê với biển
19
hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi, chỉ riêng tại thành phố Hồ Chí Minh đã có hàng trăm quán. Và khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Bằng chất lƣợng cà phê tuyệt hảo và một phong cách kinh doanh sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trƣờng Việt Nam và thế giới. Đã có những năm mà khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng đã dành cho thƣơng hiệu này một sự tự hào. Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên, đi uống cà phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tƣợng cà phê Trung Nguyên với những con ngƣời trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục đƣợc niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế.
Thành công đến, Trung Nguyên tiên phong trong hình thức kinh doanh nhƣợng quyền để tập trung sức mạnh của mọi đối tác, mọi khách hàng. Thuật ngữ “Gia đình Trung Nguyên” nhƣ là một cam kết đúng nghĩa của một đại gia đình Trung Nguyên trong tƣơng lai. Trung Nguyên đến đâu, nơi đó thay đổi diện mạo, Trung Nguyên đã tạo ra phong cách uống cà phê độc đáo mà trƣớc đây không có đƣợc. Thành công vang dội của Trung Nguyên đã đƣợc cộng đồng xã hội thừa nhận bằng sự tƣởng thƣởng của chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp và khách hàng.
Trƣớc hết, trong lĩnh vực nhƣợng quyền, phải thừa nhận rằng Trung Nguyên đã đạt đƣợc những thành tựu rất ấn tƣợng, đó là nhà tiên phong thực hiện chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng hiệu tại Việt Nam và vƣơn ra thế giới. Trung Nguyên đáng nhận đƣợc sự ghi nhận và trọng thị bởi doanh nghiệp không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân hệ thống của mình mà còn góp phần làm cho quá trình nhƣợng quyền thƣơng mại tại Việt Nam tiến một bƣớc dài trong quá trình hội nhập. Bằng chứng là nhiều nhà sản xuất, phân phối khác của Việt Nam đã, đang và sẽ nghiên cứu mô hình này nhằm áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh của mình để đƣa sản phẩm và thƣơng hiệu của mình vƣơn xa toàn cầu.
Ngoài ra, hệ thống nhƣợng quyền cà phê Trung Nguyên đã xây dựng thành công mô hình nhƣợng quyền khác biệt, quy trình đào tạo, quy trình vận hành, hồ sơ nhƣợng quyền, hợp đồng nhƣợng quyền, đã xây dựng đƣợc đội ngũ tƣ vấn hỗ trợ chuyên nghiệp, các chƣơng trình chăm sóc khách hàng, đại hội khách hàng… Có thể nói, chất lƣợng các yếu tố chuyển giao đã đƣợc