Khả năng thành công cao: Phƣơng thức nhƣợng quyền thƣơng mại đem lại cho bên nhận quyền khả năng thành công cao hơn, bởi vì có thể kinh doanh trên một mô hình chuẩn, tận dụng đƣợc uy tín thƣơng hiệu, sử dụng đƣợc nguồn khách hàng sẵn có của bên nhƣợng quyền. Theo con số thống kê tại Mỹ thì trung bình chỉ có 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể
tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trong khi con số này đối với các doanh nghiệp nhận quyền là 92%16.
Nhận được sự hỗ trợ từ bên nhượng quyền: Bên nhận quyền luôn nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía chủ thƣơng hiệu, bao gồm hỗ trợ trƣớc khi mở cửa hàng nhƣ: giúp chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế trang trí cửa hàng, đào tạo nhân viên, cung cấp chƣơng trình khai trƣơng, giúp đỡ về tài chính và hỗ trợ sau khi cửa hàng khai trƣơng nhƣ: đào tạo nhân viên định kỳ, quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ về quản lý, vận hành giám sát, tiêu thụ sản phẩm.
Dễ vay tiền ngân hàng: Do khả năng thành công cao nên các ngân hàng thƣờng tin tƣởng cho các doanh nghiệp mua nhƣợng quyền vay tiền đầu tƣ. Trên thực tế, hầu hết các chủ thƣơng hiệu lớn trên thế giới thƣờng đứng ra đàm phán và thuyết phục các ngân hàng cho đối tác mua nhƣợng quyền của mình vay vốn với mức lãi suất ƣu đãi.
Có cơ hội học hỏi từ những thương hiệu có tiếng: Thông qua mua nhƣợng quyền, bên nhận quyền học đƣợc cách thức tổ chức kinh doanh, kinh nghiệm quản lý, tiếp thị của chủ thƣơng hiệu.
2.1.4. Hạn chế của nhƣợng quyền thƣơng mại
2.1.4.1. Hạn chế đối với bên nhượng quyền
Quy trình quản lý phức tạp: Để điều hành một hệ thống nhƣợng quyền, chủ thƣơng hiệu phải đầu tƣ một hệ thống kế toán và giám sát tinh vi nhằm đảm bảo độ chính xác, trung thực trong các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của đối tác nhận quyền. Chủ thƣơng hiệu cũng cần có kỹ năng động viên, khuyến khích để thuyết phục bên nhận quyền tuân theo mô hình kinh doanh mẫu. Tất nhiên, chủ thƣơng hiệu có thể chấm dứt hợp đồng nhƣợng quyền trƣớc thời hạn nếu bên nhận quyền không tuân thủ các quy định đã đƣợc
16
TS. Lý Quý Trung (2006), Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, -19-, Tp. Hồ Chí Minh.
thỏa thuận, nhƣng biện pháp này thƣờng đem lại nhiều bất lợi cho cả hai bên. Đây chỉ là biện pháp cuối cùng khi không còn lựa chọn nào khác.
Giảm tính linh hoạt trong kinh doanh: Tính linh hoạt trong kinh doanh của cả hệ thống có thể bị giảm vì các bên nhận quyền thƣờng chậm hơn trong việc phản ứng trƣớc những thay đổi của thị trƣờng. Đối với một hệ thống nhƣợng quyền, giới thiệu một dòng sản phẩm mới để tận dụng tiềm năng của thị trƣờng thƣờng mất nhiều thời gian hơn so với mạng lƣới các cửa hàng thuộc cùng một công ty mẹ.
Rủi ro ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu: Thành công của hệ thống nhƣợng quyền không dựa vào khả năng xuất sắc của một cửa hàng riêng lẻ nào đó mà dựa vào sự đồng đều về chất lƣợng của tất cả các cửa hàng trong chuỗi nhƣợng quyền. Chính vì vậy, một bên nhận quyền bất kỳ kinh doanh thất bại có thể gây ảnh hƣởng đến toàn hệ thống và uy tín của thƣơng hiệu.
Tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tương lai: Một nguy cơ lớn đối với chủ thƣơng hiệu là khả năng bên nhận quyền có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai sau khi hợp đồng nhƣợng quyền hết thời hạn.
2.1.4.2. Hạn chế đối với bên nhận quyền
Thiếu quyền chủ động trong kinh doanh: Có lẽ bất lợi lớn nhất đối với bên nhận quyền là không đƣợc hoàn toàn độc lập trong công việc kinh doanh, mà phải tuân theo những quy trình và giới hạn do chủ thƣơng hiệu quy định sẵn trong hợp đồng nhƣợng quyền. Do vậy, bên nhận quyền phải chú ý cân bằng giữa những quy định do chủ thƣơng hiệu đề ra và khả năng tự chủ công việc của mình để có thể kinh doanh đạt hiệu quả.
Lợi nhuận bị chia sẻ: Nếu tự mở một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp sẽ đƣợc hƣởng toàn bộ phần lợi nhuận có đƣợc nhƣng khi nhận quyền kinh doanh ngoài khoản phí nhƣợng quyền ban đầu, bên nhận quyền còn phải trả một khoản phí thƣờng xuyên cho chủ thƣơng hiệu dựa theo kết quả kinh doanh hàng tháng/ quý của mình.
Hợp đồng nhượng quyền chỉ có một thời hạn nhất định: Một hợp đồng nhƣợng quyền luôn có thời hạn và khi đến hạn chủ thƣơng hiệu hoàn toàn có thể chấm dứt hợp đồng, khi đó tất cả những công sức và tiền của mà bên nhận quyền đã bỏ ra để quảng cáo củng cố thêm cho thƣơng hiệu đều sẽ thuộc về chủ thƣơng hiệu.
2.2. THỰC TRẠNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI RA NƢỚC NGOÀI CỦA TRUNG NGUYÊN
2.2.1. Quá trình phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại của Trung Nguyên
2.2.1.1. Phát triển nhượng quyền thương mại trong nước
Ban đầu, Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mƣợn thƣơng hiệu, các chủ quán Việt Nam lấy hàng và công thức pha chế về để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lƣợng của một ly cà phê ở quán này cũng ngon nhƣ bất kỳ quán nào khác trên cả nƣớc. Hình thức này đã đƣợc nhiều hãng nƣớc ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhƣng ở Việt Nam thì còn khá mới mẻ. Phƣơng thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Nguyên không mất vốn đầu tƣ mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những ngƣời đƣợc mƣợn thƣơng hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy đƣợc một thƣơng hiệu nổi tiếng, có đƣợc sản phẩm mang đến cho khách hàng.
Bƣớc đi ban đầu trong phƣơng thức nhƣợng quyền của Trung Nguyên là nhằm vào một thị trƣờng lớn nhất và khốc liệt nhất – thành phố Hồ Chí Minh. Lúc đầu, chƣa ai tin tƣởng vào một tên tuổi lạ đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy, Trung Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Sau 4 đến 5 tháng, nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh thành phố Hồ Chí Minh quyết định bắt tay làm ăn. Đối tác ở Hà Nội cũng lặn lội tìm vào. Khi đó, việc khó nhất là làm sao chọn đƣợc đối tác thích hợp để thực hiện chiến lƣợc làm ăn. Trung Nguyên đã yêu cầu những ngƣời muốn bán cà phê của mình phải ký quỹ, số quỹ này từ 5 đến 15 triệu, thậm chí 300 triệu đồng tùy thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp.
Để đƣợc trƣng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Ngoài ra, một điều kiện tiên quyết là phải mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp. Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhƣợng đối với những quán này. Nói khác đi, chiến thuật về nhƣợng quyền thƣơng mại của cà phê Trung Nguyên nghiêng về nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhƣợng quyền công thức kinh doanh. Tuy nhiên, phía Trung Nguyên vẫn có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này. Để hình thành một quán cà phê tại Việt Nam, chủ nhân cần đầu tƣ khoảng 300 triệu đồng, sử dụng 15 – 20 lao động. Các hạng mục đầu tƣ bao gồm:
- Thuê mặt bằng: ƣớc tính 10 triệu đồng/tháng. Thông thƣờng, thời hạn thuê kéo dài từ 3 – 5 năm và phải trả trƣớc tiền thuê ngay khi ký kết hợp đồng giá trị 6 tháng. Nhƣ vậy, đầu tƣ cho mặt bằng sẽ là 60 triệu đồng.
- Đầu tƣ cho xây dựng cơ bản, trang trí nội thất, vật dụng… thƣờng tính chỉ tiêu giá trị đầu tƣ trên một chỗ ngồi. Với mặt bằng nhƣ trên, quán sẽ có khoảng 60 chỗ ngồi. Giá trị đầu tƣ mức trung bình cho mỗi chỗ ngồi là 3 triệu. Nhƣ vậy, đầu tƣ cơ bản sẽ là 180 triệu đồng.
- Nhân sự cho quán sẽ gồm 2 quản lý với mức lƣơng 2 triệu đồng/quản lý, 1 nhân viên pha chế mức lƣơng 3 triệu đồng/tháng, 1 nhân viên chỉnh nhạc mức lƣơng 2 triệu đồng/tháng, 5 nhân viên phục vụ mỗi ca với mức lƣơng 700.000 đồng/nhân viên, 2 ca mỗi ngày và tạp vụ, thu ngân, bảo vệ mức lƣơng 600.000 đồng/tháng. Quỹ lƣơng sẽ vào khoảng 18 triệu đồng.
- Vốn lƣu động đòi hỏi khoảng 50 triệu đồng.
- Ngoài ra còn rất nhiều hạng mục khác không đề cập tới ở đây. Doanh thu mỗi quán khoảng 40 – 50 triệu đồng/tháng17.
17
Đoàn Đình Hoàng (2007), Khái quát và vai trò của Nhượng quyền thương mại trong nền kinh tế,
Có thể thấy, trong thời gian đầu thành lập và đỉnh cao là những năm 2001-2002, hệ thống nhƣợng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát huy đƣợc sự vƣợt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác với tốc độ phát triển rất nhanh chóng trên phạm vi cả nƣớc. Số cửa hàng nhƣợng quyền trên toàn quốc năm 2000 là 500, đến năm 2005 tăng lên 1000, và hiện nay là 1086 cửa hàng. Những địa điểm thuận lợi nhất đã đƣợc các nhà đầu tƣ chọn cho việc hợp tác với Trung Nguyên. Phong cách trang trí ấn tƣợng đậm nét Tây Nguyên, hình thức đối chứng với nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Đặc biệt, thông điệp của hệ thống là “Mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và sau đó chuyển thành “Khơi nguồn sáng tạo” đã tạo ra một phong cách uống cà phê khác, đó là “Uống cà phê không phải chỉ uống vị đắng của cà phê mà vì một phong cách uống”, với Trung Nguyên, đó là “Uống để sáng tạo”. Cùng với chất lƣợng cà phê khác biệt, Trung Nguyên đã là sự lựa chọn cho hầu hết các đối tƣợng khách hàng tại Việt Nam.
2.2.1.2. Phát triển nhượng quyền thương mại ra nước ngoài
Trong tƣ tƣởng của giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ luôn nung nấu ý tƣởng kinh doanh. Ông cho rằng Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê thứ hai trên thế giới nhƣng hình ảnh cà phê của Việt Nam không hề đƣợc biết đến nhiều. Cà phê Buôn Ma Thuột là một trong những loại ngon nhất thế giới nhƣng thực tế lại không đƣợc công nhận. Ông cảm thấy tủi nhục trƣớc cảnh hàng hóa Việt Nam bị coi thƣờng. Nói đến Toyota, Sony, Hitachi ngƣời ta nghĩ ngay đến nƣớc Nhật; nói đến IBM, Intel, Ford là ngƣời ta nghĩ ngay đến Mỹ; nói đến Mercedes là nghĩ ngay đến Đức… Hình ảnh thƣơng hiệu hàng hóa từ lúc nào đã trở thành hình ảnh đối thoại của một quốc gia. Không có thƣơng hiệu, làm sao Việt Nam có thể hội nhập và đối thoại với thế giới? Nhận thức nhƣ vậy, ông quyết định nghiên cứu, tìm tòi, học hỏi. Ông quyết tâm đi tiên phong, xây dựng thành công thƣơng hiệu Trung Nguyên trên trƣờng quốc tế.
Thế giới đã từng biết đến rƣợu vang Pháp, cà phê Columbia, sữa tƣơi Hoa Kỳ… chúng ta cũng có quyền mơ một giấc mơ rằng cả thế giới phải biết đến cà phê Buôn Ma Thuột, thanh long Bình Thuận, vải thiều Thanh Hà, sầu riêng Cái Mơn… Ở Trung Nguyên không chỉ tập hợp những ngƣời biết bán cà phê hay sản xuất cà phê mà là tập hợp của những con ngƣời tâm huyết, biết chia sẻ với cộng đồng, với mong ƣớc tự tin ghi dấu ấn riêng của mình vào sự thay đổi của dân tộc, của đất nƣớc. Chính sự sáng tạo trong cách nghĩ, cách làm cộng với một chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên thành công cho Trung Nguyên. Hơn bất kỳ một tập thể, cộng đồng nào, Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính sáng tạo với tất cả mọi ngƣời.
Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phƣơng thức nhƣợng quyền là chiến lƣợc kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hƣớng đó, ngoài việc hiện diện ở trên 61 tỉnh thành trên cả nƣớc, Trung Nguyên đã quyết định xúc tiến đàm phán và ký hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng hiệu cho các đối tác nƣớc ngoài. Đến nay, thƣơng hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cũng tiếp tục triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15 nƣớc nhƣ Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippines…
Không chỉ tấn công thị trƣờng quốc tế với mặt hàng cà phê rang, Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi ông cho tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003. Tên gọi cà phê hòa tan G7 trong ý tƣởng của ông là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhƣng không mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trƣờng 7 nƣớc phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia nƣớc ngoài về cà phê hòa tan bằng “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Điều quan trọng mà Trung Nguyên muốn nhấn mạnh là sự khơi dậy về ý chí
quật cƣờng, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thƣơng hiệu Việt. Vị giám đốc luôn tin tƣởng rằng ông muốn có thƣơng hiệu Trung Nguyên của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới và cà phê của Trung Nguyên ngon thì không có lý do gì mà Trung Nguyên không thể làm đƣợc điều đó.
2.2.2. Thực tiễn hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại ra nƣớc ngoài của cà phê Trung Nguyên
2.2.2.1. Trung Nguyên tại một số quốc gia trên thế giới
Trong số 32 cửa hàng nhƣợng quyền của Trung Nguyên tại 8 quốc gia trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Hoa Kỳ… có thể nói Công ty chú trọng nhất vào ba thị trƣờng lớn Nhật Bản, Trung Quốc và Singapore. Quốc gia đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định mở quán nhƣợng quyền là Nhật Bản, sau đó Trung Quốc và Singapore là hai thị trƣờng mục tiêu trong chiến lƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại của Công ty. Trong giới hạn bài viết này, tác giả xin nêu ra thực tiễn hoạt động của các quán nhƣợng quyền Trung Nguyên tại ba thị trƣờng tiêu biểu này.
a) Tại Nhật Bản:
Năm 2001, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc tìm kiếm thị trƣờng, Đặng Lê Nguyên Vũ đã đầu tƣ 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thƣơng hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tƣ vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhƣợng quyền đƣợc chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thƣơng hiệu. Thị trƣờng đầu tiên mà Trung Nguyên quyết định thâm nhập đó chính là Nhật Bản, bởi ngƣời dân ở quốc gia này rất ƣa chuộng các loại trà và cà phê với những phong cách uống khác biệt.
Tháng 9/2001, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở nƣớc ngoài đƣợc khai trƣơng tại thành phố Tokyo - Nhật Bản, đánh dấu bƣớc đƣờng chinh phục thế giới của Trung Nguyên. Bằng cách giới thiệu một phong cách uống
cà phê độc đáo với chất lƣợng tuyệt vời, quán đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp cho ngƣời dân xứ sở hoa anh đào. Đầu năm 2002, cùng với sự thành công của quán thứ nhất, Trung Nguyên tiếp tục khai trƣơng quán thứ hai cũng ngay tại thành phố Tokyo. Giám đốc Trung Nguyên cho rằng đây là một bƣớc rất quan trọng vì nếu Trung Nguyên thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành trƣớng của Trung Nguyên ra nƣớc ngoài.
Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung Nguyên phải đƣơng đầu là cà phê Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung