Nhƣợng quyền thƣơng mại là phƣơng thức kinh doanh đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ của hai bên nhận và nhƣợng quyền. Vì thế việc lựa chọn đƣợc ngƣời nhận quyền thích hợp là điều vô cùng quan trọng. Ngƣời nhận quyền sẽ là ngƣời trực tiếp đứng ra quản lý kinh doanh, mở rộng mạng lƣới phân phối cho bên nhƣợng quyền. Công việc kinh doanh của một bên nhận quyền sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động của toàn bộ hệ thống và của chính thƣơng hiệu. Do đó, bên nhận quyền phải có đủ khả năng và trình độ quản lý để có thể cùng ngƣời nhƣợng quyền phát triển thƣơng hiệu của mình. Một khi đã chọn sai đối tƣợng, chủ thƣơng hiệu không thể khiếu kiện hay đơn phƣơng chấm dứt hợp đồng mà liên tục phải hỗ trợ, nâng đỡ và phải chấp nhận sự hiện diện của mắt xích kém hiệu quả này trong chuỗi cửa hàng cho đến khi hợp đồng nhƣợng quyền hết hạn mới thôi. Vì vậy, doanh nghiệp nên hết sức thận trọng trƣớc khi đi đến quyết định nhƣợng quyền cho ai.
Để chọn đúng đối tác nhận quyền, Trung Nguyên cần xác lập cho mình những tiêu chí chọn lựa riêng dựa vào quan điểm kinh doanh và đặc thù của ngành kinh doanh cà phê. Một hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực kinh doanh của đối tác có thể bao gồm: kinh nghiệm kinh doanh, trình độ quản lý, các mối quan hệ với ngƣời tiêu dùng và chính quyền địa phƣơng, năng lực tài chính, kết quả kinh doanh trong một số năm, mối liên hệ giữa hoạt động kinh
doanh hiện tại với lĩnh vực nhƣợng quyền… Với một hệ thống tiêu chí đánh giá đầy đủ rõ ràng, doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác, đúng đắn năng lực kinh doanh của các đối tác dự kiến, đồng thời cũng thể hiện tiêu chí tuyển dụng rõ ràng của doanh nghiệp đối với các đối tác muốn nhận quyền kinh doanh. Ngƣời viết xin mạnh dạn nêu ra một số tiêu chí để Trung Nguyên có thể lựa chọn đƣợc đối tác nƣớc ngoài tin cậy:
- Đối tác phải tin tƣởng tuyệt đối vào sản phẩm cà phê và mô hình kinh doanh của Trung Nguyên. Đây là một đặc điểm quan trọng khi lựa chọn đối tác. Chỉ khi tin tƣởng tuyệt đối, bên nhận quyền mới tuyệt đối tuân thủ theo các tiêu chuẩn đồng bộ, cách điều hành, quản lý đặc thù của mô hình kinh doanh. Một khi đối tác xé rào để vận hành cửa hàng theo cách riêng của mình thì cả hệ thống nhƣợng quyền sẽ thất bại.
- Bên nhận quyền phải có kiến thức về nhƣợng quyền thƣơng mại và ít nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhƣợng quyền. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng huấn luyện, đào tạo cho đối tác. Có ý kiến cho rằng nếu nhƣ một đối tác không có nhiều kinh nghiệm thực tế thì càng dễ dàng hơn trong việc huấn luyện, đào tạo một cách làm mới khác biệt với thói quen vẫn thƣờng có của ngƣời nhận quyền. Nhƣng theo quan điểm cá nhân, ngƣời viết cho rằng nên chọn đối tác có kinh nghiệm sẽ tốt hơn. Vì khi họ đã có kinh nghiệm thì họ cũng biết cách linh hoạt, tự làm mới mình đối với từng loại mặt hàng cụ thể và sẽ làm hài lòng chủ thƣơng hiệu nhƣợng quyền.
- Đối tác phải thực sự am hiểu thị trƣờng nƣớc mình trên các phƣơng diện: tập quán văn hóa, thói quen tiêu dùng, ngân hàng, luật pháp, bất động sản... Điều này hết sức quan trọng trong trƣờng hợp nếu Trung Nguyên tiến hành nhƣợng quyền thƣơng mại độc quyền. Bởi khi nhƣợng quyền độc quyền, doanh nghiệp sẽ không đƣợc quyền khai thác khu vực đó. Trong trƣờng hợp này doanh nghiệp có thể yêu cầu đối tác ký hợp đồng hợp tác thử nghiệm từ 1-2 năm trƣớc khi chính thức cấp quyền đại lý độc quyền.
- Trung Nguyên cũng nên xem xét đến khả năng tài chính và huy động vốn của bên nhận quyền. Đây đƣợc xem là tiêu chí quan trọng nhất vì nếu không thì khó có thể phát triển tối đa hệ thống nhƣợng quyền. Khi xem xét khả năng tài chính của đối tác nên yêu cầu đối tác kê khai các khoản liên quan đến tài sản nhƣ thu nhập công ty, thu nhập cá nhân, nhà cửa, xe cộ, tiền tiết kiệm, cổ phiếu, các cơ sở kinh doanh… Số tài sản này sẽ bị trừ bớt đi nếu đối tác đang có các khoản nợ ngân hàng, bảo hiểm hay thế chấp tài sản. Ví dụ, tập đoàn cà phê Gloria Jean’s đòi hỏi đối tác nhận quyền độc quyền tiềm năng của mình phải chứng minh có 3 triệu USD tài sản và 1,5 triệu USD tiền mặt và tùy từng quốc gia khác nhau mà sẽ có yêu cầu khác nhau về số cửa hàng phải mở trong vòng 10 năm. Còn hệ thống nhƣợng quyền cửa hàng thức ăn nhanh Del Taco thì yêu cầu các đối tác phải có vốn ít nhất là 2 triệu USD mà trong đó bao gồm 250.000 USD tiền mặt để mở một cửa hàng nhƣợng quyền24.
Tuy nhiên, một đối tác giàu có nhƣng thiếu khả năng quản trị và tâm huyết đối với mô hình chắc chắn không phải một ứng cử viên tốt. Theo Ray Kroc, Chủ tịch tập đoàn nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s, thì một đối tác giỏi, giàu và quá hùng mạnh cũng không phải là đối tác tốt vì ông e rằng một ngày nào đó đối tác này sẽ lấn lƣớt, thao túng và thay thế luôn quyền kiểm soát của chủ thƣơng hiệu.
Ngoài ra, Công ty có thể yêu cầu đối tác nhận quyền cho biết lý do, động lực nào khiến họ quyết định nhận quyền. Những câu hỏi đại loại nhƣ: “Vì sao anh/chị muốn nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu hay mô hình kinh doanh của chúng tôi?”, “Tại sao anh/chị nghĩ rằng mình có thể kinh doanh thành công với mô hình nhƣợng quyền thƣơng hiệu của chúng tôi?”, “Kế hoạch kinh doanh của anh/chị trong vòng 3 hay 5 năm sắp tới?”, “Ai sẽ là
24
TS. Lý Quý Trung (2006), Mua Franchise – Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.
ngƣời đứng ra điều hành cửa hàng nhận quyền? Anh/chị hay ngƣời nhà?”25… Khi tất cả những câu hỏi đƣợc trả lời đầy đủ và đạt yêu cầu, chủ thƣơng hiệu mới mời đối tác nhận quyền đến công ty để thảo luận các bƣớc tiếp theo của quy trình nhận và nhƣợng quyền. Tại buổi phỏng vấn đầu tiên, chủ thƣơng hiệu sẽ hỏi thêm nhiều câu hỏi khác nhằm hiểu rõ ngƣời muốn nhận quyền hơn, trong đó đặc biệt lƣu ý tới cá tính, tâm huyết và sự cam kết vào công việc kinh doanh nhƣợng quyền của họ. Buổi gặp gỡ này đƣợc gọi là “discovery day” (ngày khám phá) cho hai bên đối tác. McDonald’s và Domino’s còn đòi hỏi ứng cử viên nhận quyền phải tham dự chƣơng trình thử nghiệm làm việc thực tế nhƣ là một nhân viên bình thƣờng trong một thời gian nhất định trƣớc khi quyết định nhƣợng quyền. Phƣơng pháp này tuy rất phiền hà cho ngƣời nhận quyền nhƣng gần nhƣ loại bỏ hoàn toàn rủi ro chọn nhầm đối tác.
Sau khi lên các tiêu chí cho việc lựa chọn đối tác nhận quyền, Trung Nguyên cần có kế hoạch cụ thể tìm kiếm đối tác phù hợp với các tiêu chí đã đặt ra. Thực tế là, một khi mô hình nhƣợng quyền của một doanh nghiệp thành công thì tự động sẽ có một số đối tác chủ động đến tìm hiểu, tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh. Đây là đối tƣợng tiềm năng để doanh nghiệp tiến hành nhƣợng quyền. Tuy nhiên, đây đƣợc coi là cách làm bị động và không chủ đích khuyếch trƣơng việc nhƣợng quyền. Trung Nguyên nên chủ động bằng hình thức giới thiệu, quảng bá việc nhƣợng quyền của mình một cách thật bài bản. Doanh nghiệp nên tham gia các hội nghị, triển lãm, hội chợ về nhƣợng quyền ở nƣớc ngoài để thăm dò thị trƣờng và cũng tìm kiếm cơ hội nhƣợng quyền. Ngoài ra, có thể tìm kiếm đối tác thông qua các phƣơng tiện khác nhau nhƣ các trang web: website của Hội đồng Nhƣợng quyền thƣơng mại Thế giới (www.worldfranchisecouncil.org) và website của Hiệp hội
25
TS. Lý Quý Trung (2006), Mua Franchise – Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt Nam, NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.
Nhƣợng quyền thƣơng mại Quốc tế (www.franchise.org), các trang web thƣơng mại về nhƣợng quyền, tham khảo các chuyên đề về nhƣợng quyền hay chủ động quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông.
Các cửa hàng đối thủ cạnh tranh cũng có thể trở thành đối tác nhận quyền đầy tiềm năng nếu nhƣ họ đang kinh doanh không thành công. Nhiều hệ thống nhƣợng quyền trên thế giới đã tăng tốc việc bành trƣớng hệ thống nhƣợng quyền của mình nhờ chiêu mộ các cửa hàng khác đổi tên và công thức kinh doanh. Bình quân trên thế giới hiện nay có khoảng 40% trên tổng số các hệ thống nhƣợng quyền chấp nhận nhƣợng quyền cho đối tƣợng này26. Cái lợi trƣớc mắt cho chủ thƣơng hiệu là vừa nhân rộng uy tín thƣơng hiệu của mình lại vừa loại bỏ đƣợc một đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Lý do thu hút các cửa hàng đang kinh doanh nhƣng muốn chuyển sang nhận quyền là họ tin tƣởng rằng nhãn hiệu và sản phẩm của họ không cạnh tranh bằng. Trƣờng hợp Trung Nguyên tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều quán cà phê kinh doanh không hiệu quả đã xin nhận nhƣợng quyền để chuyển đổi thành cà phê Trung Nguyên do tin tƣởng rằng thƣơng hiệu nổi tiếng này sẽ mang đến một kết quả kinh doanh khả quan hơn.