Hoạt động nhượng quyền tại công ty Cp Trung Nguyên.doc

Hoạt động nhượng quyền tại công ty Cp Trung Nguyên

1 Nhượng quyền thương hiệu

1.1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu

Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại là hoạt độngthương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mìnhtiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổchức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệuhàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểutượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trongviệc điều hành công việc kinh doanh.

Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phảiđược lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.

1.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu

1.2.1 Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhượng quyền

- Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợiích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lýhoạt động của cửa hàng.

- Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinhdoanh lại chính là bên nhận quyền Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thểmở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảmchi phí cho việc thâm nhập thị trường Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanhlà động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, manglại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền.

- Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Khi sử dụng hình thức nhượng quyền,bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng báthương hiệu của mình Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của

chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng mộtcách dễ dàng hơn Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rấtnhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rấtnhỏ

- Tối đa hoá thu nhập Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bảnquyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống củabên nhượng quyền Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệucủa bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhậpcủa mình.

- Tận dụng nguồn nhân lực Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh vàđây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn Vì người nhận quyền là chủnên họ có trách nhiệm hơn Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồnnhân lực từ phía nhận quyền.

1.2.2 Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhận quyền

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền,bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệmquản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bênnhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường Bênnhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu Bênnhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung

- Doanh nghiệp nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền.Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sửdụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau Do đó, việc cốgắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đếnlà vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

- Doanh nghiệp nhận quyền có thể tận dụng được hết các nguồn lực Bên nhậnquyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như

xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ dobên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao.

- Doanh nghiệp nhận quyền được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bênnhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyênliệu cho bên nhận quyền Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặcnguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn Giá củacác sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnhtranh lớn Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếmnguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyềntrước Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được nhữngtổn thất từ biến động thị trường.

1.3. Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam

Khi một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh McDonald’s,loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs như hầu hết mọi người ở Âu, Mỹ, Nhật mà chấtlượng, mùi vị không có sự khác biệt, thì chứng tỏ sự hiện diện của “công nghệ”nhượng quyền thương hiệu đã có ở Việt Nam Theo đánh giá của Hội đồng nhượngquyền quốc tế (WFC), hiện nay ở Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyềnhoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi đã trởnên quen thuộc như Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky FriedChicken (KFC), Dilmahs, Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạtầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt trên 7%,số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể là những tiền đề để hình thức kinh doanhnhượng quyền “bùng nổ” ở Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thươnghiệu ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớnchuyên về nhượng quyền thương hiệu

2 Hoạt động nhượng quyền của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên

2.1. Sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công tycổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công tyliên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại.

2.2. Thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.2.1 Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên

 Phạm vi

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thốngquán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từBắc tới Nam, trong đó:

- Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.- Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối.- Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.

- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.

- Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phânphối.

- Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.- TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.

- Và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thốngquán nhượng quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thươnghiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơnvà sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình càphê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặctrưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại Mô hình mới đã nhận được sự đánhgiá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên.Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếptục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.

 Điều kiện nhượng quyền

Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải cótrách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là:

- Biển hiệu tên Trung Nguyên.

- Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình càphê chuẩn của Trung Nguyên

- Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạtđộng tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phảicung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền.

Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền lợi đólà:

- Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phíban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàntất số phí này.

- Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sảnphẩm cà phê mà quán tiêu thụ

Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quánhàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).

 Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền

Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượngquyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:

- Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh - Tự vận hành các hoạt động quán.

- Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước vàsau khi khai trương quán

- Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên - Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.

- Đóng các khoản phí theo qui định:

+ Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả choTrung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theophạm vi được quy định

+ Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vàohàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả thức uống đượcbán tại đại lý Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm của Công tysẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút chochuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo,thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

+ Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợphai bên tiến hành thanh lý hợp đồng

- Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bênthứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này,hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng

2.2.2 Nguyên nhân thành công

 Bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên

Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những

người yêu và đam mê cà phê” Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệthống quán, tập trung vào các vấn đề:

- Am hiểu, đam mê cà phê

+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất.

+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & bí quyết Phương Đông đặc biệt.+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thầncà phê mới.

- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán càphê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng đểkhuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thànhcông trong cuộc sống.

- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê

Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẻchia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơitrên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo;người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽcùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thếgiới đến một sự an bình, hài hòa hơn.

2.2.3 Một số tồn tại cần khắc phục

 Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt

Có thể thấy rõ sự khác nhau về chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại cácquán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rấtlớn.

Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự rađời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá

thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng không thống nhất về giá cả của cáccốc cà phê tại các quán khác nhau.

Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyênđược nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quánchứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán Chính điều này từ lâu đã gây nên sựchênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên Thậm chíhiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên màkhông có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sảnphẩm cà phê Trung Nguyên

 Cơ cấu sản phẩm tại hệ thống quán chưa cân đối

Công ty quá tập trung vào thế mạnh của mình là cà phê phin mà không tập trungphát triển các mặt hàng mới có thể thu được lợi nhuận cao tại hệ thống quán, đó chínhlà cà phê máy, cà phê cappuchino độc đáo nhưng chưa phát triển tương xứng, ít ngườitiêu dùng biết đến Chất lượng các sản phẩm đôi khi không ổn định, chưa tạo được sựtin tưởng của người tiêu dùng.

 Hạn chế trong đầu tư phát triển hoạt động Marketing

Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu trên thị trưòng tại các quánchưa thoả đáng, do vậy gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ côngty cho hệ thống quán Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với các khách hàng chưa được chútrọng, chính sách giá cả sản phẩm tiêu dùng tại hệ thống quán còn cứng nhắc, cố địnhkhông phù hợp với biến động của thị trường, nhất là tình hình thị trưòng tiêu thụ trongnước đang biến động như hiện nay Có quá nhiều các hãng cà phê nổi tiếng nước ngoàixâm nhập, chiếm lĩnh thị trường thì cần có chính sách giá cả linh động để có thể lôi kéongưòi tiêu dùng Bên cạnh đó đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại chưa đượcquan tâm.

 Nguồn nhân lực chưa đảm bảo

Tại các quán cà phê Trung Nguyên hiện nay phần lớn sử dụng lao động là trình độcấp III hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách nước ngoài thì trình độ sử dụng ngoại ngữ

không có, gây rất nhiều khó khăn cho công ty, cùng với đó các kĩ năng mềm như giaotiếp, ứng xử còn kém, do vậy mà công ty hàng năm vẫn phải tiêu tốn rất nhiều tiền đểđào tạo lại nguồn nhân lực này cho hệ thống quán.

Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này.Nó không đa dạng và phong phú và chất lượng đồ ăn không thật sự gây được ấn tượngvới khách hàng.

2.3. Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên

2.3.1 Khái quát về Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart

 G7 Mart

G7 Mart là một dự án tạo dựng các hệ thống bán lẻ phân phối hàng trong nướcvới thương hiệu Việt của tập đoàn Trung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phốinước ngoài.

Dự án được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nướctheo cơ chế tập hợp các nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN.

 Mục đích của Trung Nguyên khi xây dựng G7 Mart

Định hướng chiến lược kinh doanh của G7 Mart là: Phát triển nhanh chóngmạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàngsẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hànhhệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhàphân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.

G7 Mart là một hệ thống phân phối của VN nhằm giữ vững hệ thống phân phốihàng hoá tiêu dùng tại VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trởthành đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài Sự hợp tác cácnhà sản xuất trong nước tạo nên những nhà Việt Nam (Vietnam House) để cùng nhauvươn ra thị trường nước ngoài.

G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả cáccửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các khu trung tâm thương mại Việt Nam

tại nước ngoài mang tên “Viettown” để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thếgiới

Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn cùng lúc đem lại lợi ích cho khách hàng,chủ cửa hàng và nhà sản xuất Cụ thể là đối với khách hàng sẽ có cơ hội mua đượchàng hoá đúng giá và với giá cả cạnh tranh hơn so với chợ và siêu thị Hơn nữa, hệthống cửa hàng G7 Mart có quy mô nhỏ nhưng phân bố rộng rãi, khách hàng có thể dễdàng tìm thấy một cửa hàng G7 Mart ngay gần nơi mình sống

 Một số điều khoản nhượng quyền

- Bên nhượng quyền kinh doanh_ Trung Nguyên:

+ Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyềnthương mại đối với phương thức kinh doanh.

+ Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thứckinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sảnphẩm

- Bên nhận quyền_ hệ thống các cửa hàng G7 Mart:

+ Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống và phương pháp hoạtđộng kinh doanh của bên nhượng quyền.

+ Bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳcùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu

Bằng cách liên kết như vậy, cả bên nhượng_ Trung Nguyên và bên nhận quyềnkinh doanh _ cửa hàng G7 Mart đều có lợi và quan trọng hơn nữa là có thể cùng hợpsức cạnh tranh với các Công ty lớn trong cùng lĩnh vực hoạt động

 Điều kiện cửa hàng nhận quyền- Mặt bằng:

+ Có lề đường

+ Mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm

+ Mặt tiền phải trên 4m