HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRNG ĐI HC NGOI THNG C S II TI THÀNH PH H CHệ MINH *** KHịA LUN TT NGHIP Chuyên ngƠnh: TƠi chính quc t HOT ĐNG NHNG QUYN THNG HIU CA PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHệ MINH H vƠ tên sinh viên: HƠ Mai Anh Mã sinh viên: 1001036015 Lp: A5 Khóa: K49B Ngi hng dn khoa hc: Nguyn Th Minh HƠ ThƠnh ph H Chí Minh, tháng 05 năm 2014 Ý KIN CA NGI HNG DN KHOA HC Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2014 Người hướng dẫn khoa học MC LC Trang DANH MC T VIT TT DANH MC BNG BIU LI M ĐU 1 CHNG 1: TNG QUAN CHUNG V HOT ĐNG NHNG QUYN THNG HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH 1.1. Nhng vn đ c bn v nhng quyn thng hiu 4 1.1.1. Khái niệm 4 1.1.2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu 6 1.1.3. Các nhân tố nh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu 9 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu 11 1.2. Tng quan v h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 12 1.2.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới 12 1.2.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh 14 1.3. S cn thit ca vic nghiên cu hot đng nhng quyn thng hiu ca chui nhà hàng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 17 1.3.1. Vai trò của nhượng quyền thương mại 17 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 18 CHNG 2: THC TRNG V HOT ĐNG NHNG QUYN THNG HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH GIAI ĐON 2009 ậ 2013 2.1. Phân tích thc trng hot đng nhng quyn thng hiu ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh giai đon 2009-2013 20 2.1.1. Hoạch định 20 2.1.2. Tổ chức 26 2.1.3. Điều khiển 32 2.1.4. Kiểm soát 34 2.2. Phân tích các nhân t nh hng đn hot đng nhng quyn thng hiu ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh giai đon 2009-2013 35 2.2.1. Tình hình thị trường 35 2.2.2. Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý 37 2.2.3. Vị trí 37 2.2.4. Nỗ lực tiếp thị 39 2.2.5. Qun lý con người 41 2.3. Đánh giá hot đng ca h thng các nhà hàng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 45 2.3.1. Điểm mạnh 45 2.3.2. Điểm yếu 46 CHNG 3: GII PHÁP HOÀN THIN CHO HOT ĐNG NHNG QUYN CA PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH 3.1. Trin vng phát trin ca hot đng nhng quyn thng hiu trong lĩnh vc nhà hàng thc ăn nhanh 50 3.1.1. Cơ hội 50 3.1.2. Thách thức 53 3.2. Gii pháp hoàn thin cho công tác qun tr hot đng nhng quyn thng hiu ca h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh trên cng v lƠ bên nhng quyn (bên bán franchise) 54 3.2.1. Gii pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đm bo hàm lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng 54 3.2.2. Gii pháp mở rộng và nâng cao cht lượng của hệ thống giao hàng 57 3.2.3. Gii pháp phát triển đội ngũ nhân sự 58 3.2.4. Gii pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát cht lượng các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut 61 3.2.5. Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu 62 KT LUN 65 DANH MC TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC T VIT TT (Ting Vit) STT T vit tt Ni dung 1 BYT Bộ Y tế 2 BTM Bộ Thương mại 3 ND - CP Nghị định Chính phủ DANH MC T VIT TT (Ting Anh) STT T vit tt Ni dung Nghĩa 1 N/A Not available Không tồn tại 2 GDP Gross Domestic Product Tổng sn phẩm quốc nội 3 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới 4 KFC Kentucky Fried Chicken Gà rán Kentucky 5 Co.,Ltd. Company Limited Công ty trách nhiệm hữu hạn DANH MC BNG BIU STT Danh mc bng, biu đ vƠ s đ Trang Danh mc bng 1 Bng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến năm 2013 13 2 Bng 1.2: Bng tổng độ nhận biết một số thương hiệu nhượng quyền lớn tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 16 3 Bng 2.1: Một số sn phẩm mới của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 22 4 Bng 2.2: Giá một số sn phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố Hồ Chí Minh 24 5 Bng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 36 6 Bng 3.1: Mức tăng trưởng của các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 55 Danh mc biu đ 1 Biểu đồ 2.1: Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 21 2 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 31 3 Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm về vị trí nhà hàng Pizza Hut 39 4 Biểu đồ 2.4: Hiệu qu các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 41 5 Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Pizza Hut 44 6 Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 50 Danh mc s đ 9 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 26 1 LI M ĐU 1. Tính cp thit ca đ tài Sau sự kiện gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến và hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh tế toàn cầu. Bên cạnh những lợi ích to lớn của việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phi đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó nổi bật nht là sức ép cạnh tranh giành thị phần từ các công ty nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các công ty Việt Nam phi lựa chọn hình thức kinh doanh sao cho phù hợp để có thể phát triển mạnh mẽ không những trong nước mà còn đưa sn phẩm của mình ra các thị trường khác trên thế giới và trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu. Trong các hình thức kinh doanh hiện nay, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hình thức kinh doanh đang được đánh giá rt cao tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, mô hình nhượng quyền thương hiệu cũng được cho là khá phù hợp vì đa số doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu vốn kinh doanh và chưa tạo được du n thương hiệu trên thị trường. Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệu ngày càng chứng tỏ được vị trí của mình. Tính đến năm 2013, có khong 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nht trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực với đại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza Domino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đã trở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây. Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệu Pizza nước ngoài kinh doanh thành công nht hiện nay. Xut hiện lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng với mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mnh đt chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng Pizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, khi thị trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng vp phi sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt. Hiện nay, trước sự tn công 2 từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại vẫn còn gặp rt nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bn nào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại. Bên cạnh đó, các buổi hội tho chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không được tổ chức thường xuyên và thông tin về vn đề này cũng không đực cập nhật đầy đủ. Với những lý do trên, tác gi chọn đề tài ắHot đng nhng quyn thng hiu ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh” nhằm phân tích cách thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bn như Pizza Hut ở khía cạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một số gii pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này. Từ đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình. 2. Mc tiêu nghiên cu đ tài Đề tài này được nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp và những người quan tâm đến việc kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt là pizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác gi phân tích và đánh giá hiệu qu hoạt động của chuỗi nhà hàng này theo góc nhìn qun trị học để đề xut một số gii pháp nhằm hoàn thiện hơn cho mô hình nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut. 3. Đi tng và phm vi nghiên cu Đối tượng nghiên cứu là hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh - Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013 4. Phng pháp nghiên cu - Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu. - Để thu thập thông tin sơ cp, tác gi sử dụng phương pháp trực quan (theo dõi, quan sát, sử dụng dịch vụ tại các đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh), phỏng vn nhân viên làm việc tại Pizza Hut đồng thời thực hiện 3 kho sát ý kiến đánh giá của 350 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh về Pizza Hut. 5. Kt cu đ tài Khóa luận được thành 3 chương gồm: - Chng 1: Nhng vn đ c bn v hot đng nhng quyn thng hiu các nhà hàng Pizza Hut ti Thành ph H Chí Minh. - Chng 2: Thc trng v hot đng nhng quyn thng mi các nhà hƠng Pizza Hut giai đon 2009 ậ 2013. - Chng 3: Gii pháp hoàn thin cho hot đng nhng quyn ca Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh. Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tác gi xin gửi lời cm ơn chân thành đến các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tác gi xin gửi lời cm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà đã tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa để giúp tác gi hoàn thành tốt đề tài này. Với vốn kiến thức, thời gian và tài liệu còn hạn chế nên trong khóa luận tốt nghiệp không thể không tránh khỏi những hạn chế. Tác gi mong nhận được sự đóng góp từ phía các thầy cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu đề hoàn thiện đề tài của mình. Sinh viên thực hiện Hà Mai Anh 4 CHNG 1 TNG QUAN CHUNG V HOT ĐNG NHNG QUYN THNG HIU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TI THÀNH PH H CHÍ MINH 1.1. Nhng vn đ c bn v nhng quyn thng hiu 1.1.1. Khái nim - Khái nim thng hiu Thương hiệu (brand) là tài sn vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Có rt nhiều ý kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Qun trị marketing” của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi được dùng để xác định một sn phẩm hay tên gọi được sn xut hay buôn bán bởi một công ty nht định”. Theo một cách hiểu khái quát nht, thương hiệu là một cái tên gắn liền với một sn phẩm hoặc một nhà sn xut. Dưới góc độ của chủ sở hữu, thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sn phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade mark) là “các du hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sn xut, kinh doanh khác nhau”. Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sn, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bn cht giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thương hiệu chú trọng nhiều hơn về mặt cht lượng sn phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. - Khái nim nhng quyn thng hiu Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại) nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinh doanh. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nht nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xut hoặc phi duy trì [...]... Chí Minh là Lotteria 2.1.1.5 Ho ch đ nh vi c duy trì m i quan h v i đ i tác nh n quy n Yếu tố chính dẫn đến sự thành công của hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh là việc tìm đúng đồi tác nhượng quyền Tại thành phố Hồ Chí Minh, Pizza Hut đã có thành công bước đầu của mục tiêu tiếp cận và phát triển thương hiệu Pizza Hut trên thị trường nhờ vào việc chọn lựa đối tác nhượng quyền. .. u Pizza Hut c a ng i dân t i thành ph H Chí Minh Trước thời điểm Pizza Hut thực hiện nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh, đã có một số ít nhà hàng kinh doanh thức ăn Pizz nhưng hầu hết các thương hiệu này vẫn còn khá mờ nhạt và chỉ sau khi Pizza Hut bắt đầu vào chiếm lĩnh thị trường pizza tại thành phố Hồ Chí Minh thì trào lưu ăn uống pizza bắt đầu bùng nổ Sau sự thành công của Pizza Hut tại thành. .. nhà hàng Pizza Hut Mặt khác, người viết cũng đã nêu ra một số chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố nh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu để làm căn cứ phân tích, đánh giá hoạt động nhượng quyền của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh trong những chương sau Trong chương 1 cũng đã đề cập đến sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của 19 Pizza Hut bằng... mở rộng hệ thống nhà hàng của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí 21 Minh có hiệu qu cao, góp phần mở rộng và nâng cao tầm nh hưởng của thương hiệu Pizza Hut tại thị trường này Bi u đ 2.1 S phát tri n c a h th ng nhƠ hƠng nh ng quy n Pizza Hut t i thành ph H Chí Minh giai đo n 2009 ậ 2013 Đơn vị: nhà hàng 25 19 20 18 15 13 11 10 5 Tổng số nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 3 0 2009 2010 2011 2012... nhượng quyền, phía nhượng quyền Pizza Hut đã đặt ra chỉ tiêu về việc phát triển số lượng nhà hàng cho phía nhượng quyền thực hiện để nhanh chóng nhân rộng hệ thống cửa hàng, phát triển thương hiệu tại thành phố Hồ Chí Minh Từ biểu đồ 2.1 dưới đây, có thể th y số lượng nhà hàng nhượng quyền của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh tăng dần qua các năm Nếu như vào năm 2009, số lượng nhà hàng Pizza Hut còn... người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Nếu chỉ xét riêng về các thương hiệu kinh doanh pizza thì đến năm 2013, Pizza Hut vẫn đang dẫn đầu với mức độ nhận biết của người dân thành phố Hồ Chí Minh lên đến 79,4% Con số này hoàn toàn vượt xa các hãng pizza khác đang cùng kinh doanh tại thị trường Hồ Chí Minh, gần như g p đôi mức độ nhận biết của thương hiệu Pizza Inn (44,1%) và g p bốn lần thương hiệu Domino‟s... những năm tiếp theo, hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng đều, đặc biệt hoạt động khá thành công tại thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Điển hình là, trong năm 2012 và 2013, Pizza Hut đã mở thêm nhiều nhà hàng tại nhiều quận trong thành phố Hồ Chí Minh, tiêu biểu là Pizza Hut Võ Văn Ngân, Pizza Hut Pandora, Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh, Pizza Hut Quang 16 Trung,…Các chi nhánh... NG QUY N CHÍ MINH GIAI ĐO N 2009 ậ 2013 2.1 Phân tích th c tr ng ho t đ ng nh ng quy n th ng hi u c a Pizza Hut t i thành ph H Chí Minh Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ lần lượt được phân tích dựa theo 4 chức năng của qu n trị 2.1.1 Ho ch đ nh 2.1.1.1 Ho ch đ nh chi n l c phát tri n, m r ng h th ng phơn ph i nhƠ hƠng Pizza Hut t i thƠnh ph H Chí Minh Theo... vai trò của hoạt động nhượng quyền trong thời đại kinh tế ngày nay Trong chương tiếp theo, người viết sẽ đi vào phân tích chi tiết hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 và từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá đối với hoạt động nhượng quyền này 20 CH NG 2: TH C TR NG V TH NG HI U CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT T I THÀNH PH... ng hi u Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương hiệu thành công thì việc thực hiện qu n trị hoạt động nhượng quyền là điều r t quan trọng Công tác này được tiến hành xuyên suốt trong c quá trình thực hiện nhượng quyền và sau khi đã thực hiện xong nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu chính là nhằm đ m b o việc gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu được nhượng quyền, duy trì và phát . kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt là pizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ. mới của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 22 4 Bng 2.2: Giá một số sn phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố Hồ Chí Minh 24 5 Bng 2.3: Thị phần của. đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu 9 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu 11 1.2. Tng quan v h thng Pizza Hut ti thành ph H Chí Minh 12 1.2.1. Giới thiệu