Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của pizza hut tại thành phố hồ chí minh

Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .... 5 Bảng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài tro

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Những vấn đề cơ bản về nhượng quyền thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Phân loại nhượng quyền thương hiệu 6

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu 9

1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu 11

1.2 Tổng quan về hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 12

1.2.1 Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới 12

1.2.2 Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh 14

1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 17

1.3.1 Vai trò của nhượng quyền thương mại 17

1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013 2.1 Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 20

2.1.1 Hoạch định 20

2.1.2 Tổ chức 26

2.1.3 Điều khiển 32

2.1.4 Kiểm soát 34

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương

hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 35

2.2.1 Tình hình thị trường 35

2.2.2 Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý 37

2.2.3 Vị trí 37

2.2.4 Nỗ lực tiếp thị 39

2.2.5 Quản lý con người 41

2.3 Đánh giá hoạt động của hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 45

2.3.1 Điểm mạnh 45

2.3.2 Điểm yếu 46

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Triển vọng phát triển của hoạt động nhượng quyền thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh 50

3.1.1 Cơ hội 50

3.1.2 Thách thức 53

3.2 Giải pháp hoàn thiện cho công tác quản trị hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh trên cương vị là bên nhượng quyền (bên bán franchise) 54

3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng 54

3.2.2 Giải pháp mở rộng và nâng cao chất lượng của hệ thống giao hàng 57

3.2.3 Giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự 58

3.2.4 Giải pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut 61

3.2.5 Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu 62

KẾT LUẬN 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Việt)

tắt

Nội dung

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Anh)

2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

3 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

4 KFC Kentucky Fried Chicken Gà rán Kentucky

5 Co.,Ltd Company Limited Công ty trách nhiệm hữu hạn

5 Bảng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn

6 Bảng 3.1: Mức tăng trưởng của các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh

Danh mục biểu đồ

1 Biểu đồ 2.1: Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại

2 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian nhà hàng

3 Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm về vị trí

4 Biểu đồ 2.4: Hiệu quả các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng

5 Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân

6 Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 50

Danh mục sơ đồ

9 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 26

Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệungày càng chứng tỏ được vị trí của mình Tính đến năm 2013, có khoảng 200thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào ViệtNam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh Một trongnhững lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nhất trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực vớiđại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh Hàng loạt các thương hiệu đồ

ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, PizzaDomino…đã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đãtrở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây

Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệuPizza nước ngoài kinh doanh thành công nhất hiện nay Xuất hiện lần đầu tiên tạiViệt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng vớimạng lưới rộng lớn xuyên suốt mảnh đất chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàngPizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển Tuy nhiên, khi thịtrường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanhngày càng vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt Hiện nay, trước sự tấn công

từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyềnthương mại vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm Bêncạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bảnnào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại Bêncạnh đó, các buổi hội thảo chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu khôngđược tổ chức thường xuyên và thông tin về vấn đề này cũng không đực cập nhậtđầy đủ.

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích cách

thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như Pizza Hut ở khíacạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một sốgiải pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này Từ đó các doanh nghiệp ViệtNam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Đề tài này được nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp và những người quantâm đến việc kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt làpizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàngnhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó tác giả phân tích vàđánh giá hiệu quả hoạt động của chuỗi nhà hàng này theo góc nhìn quản trị học để

đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn cho mô hình nhượng quyền thươnghiệu Pizza Hut

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại Tp Hồ Chí MinhPhạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh

- Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu

- Để thu thập thông tin sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp trực quan (theodõi, quan sát, sử dụng dịch vụ tại các đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut tại thànhphố Hồ Chí Minh), phỏng vấn nhân viên làm việc tại Pizza Hut đồng thời thực hiện

khảo sát ý kiến đánh giá của 350 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh về PizzaHut.

5 Kết cấu đề tài

Khóa luận được thành 3 chương gồm:

- Chương 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động nhượng quyền thương hiệu các nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Chương 2: Thực trạng về hoạt động nhượng quyền thương mại các nhà hàng Pizza Hut giai đoạn 2009 – 2013.

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhượng quyền của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh.

Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đếncác thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà đã tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnhsửa để giúp tác giả hoàn thành tốt đề tài này

Với vốn kiến thức, thời gian và tài liệu còn hạn chế nên trong khóa luận tốtnghiệp không thể không tránh khỏi những hạn chế Tác giả mong nhận được sựđóng góp từ phía các thầy cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nhượng quyềnthương hiệu đề hoàn thiện đề tài của mình

Sinh viên thực hiện

Hà Mai Anh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Những vấn đề cơ bản về nhượng quyền thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

- Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu (brand) là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp Có rất nhiều

ý kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Quản trị marketing” của Philip

Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi

được dùng để xác định một sản phẩm hay tên gọi được sản xuất hay buôn bán bởi một công ty nhất định” Theo một cách hiểu khái quát nhất, thương hiệu là một cái

tên gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Dưới góc độ của chủ sở hữu,thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãnhiệu Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade

mark) là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương

tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và

thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay

chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bản chất

giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thươnghiệu chú trọng nhiều hơn về mặt chất lượng sản phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnhtranh của một doanh nghiệp

- Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại)nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinhdoanh Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữacác quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau.Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International FranchiseAssociation) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng

quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp

đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì

sự quan tâm liên tụctới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa,phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình” (IntracoLaw, 2012) Theo định nghĩa này,

vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh

nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền (Nhóm

Ciao, 2013).

Khái niệm nhượng quyền thương hiệu của Cộng đồng chung Châu Âu EC

(nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương hiệu là một "tập hợp

những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng".

Còn theo mục 8, điều 284 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày

1/1/2006 thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên

nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

(1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007).

Tuy có sự khác biệt về khái niệm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhìn chung,nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có các yếu tố cơ bảnsau:

- Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong

đó chủ thể của quan hệ nhương quyền thương mại bao gồm bên bên bán franchise(tức bên nhượng quyền) và mua franchise (bên nhận quyền) Bên nhận quyền hoạtđộng kinh doanh theo tên thương mại của bên nhượng quyền

- Bên bán franchise luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh củabên mua franchise và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết.

- Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán franchise một khoản phí sử dụngbản quyền hay chiết khấu % doanh thu

1.1.2 Phân loại nhượng quyền thương hiệu

Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rất đa dạng và phong phú Dưới đây là một

số tiêu chí để phân loại nhượng quyền thương hiệu

1.1.2.1 Căn cứ theo mức độ hợp tác và cam kết giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee)

Theo hình thức hoạt động của lĩnh vực này, nhóm công ty tư vấn FT-PathfinderConsuting Group đã phân chia nhượng quyền thương hiệu thành các nhóm như sau:

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): làhình thức nhượng quyền thương mại thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhấtgiữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 đến 30năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, McDonald‟s, Starbucks hoặcPhở 24 của Việt Nam Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượngquyền 2 khoản phí cơ bản là phí quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động(royalty fee) Ngoài ra, bên nhượng quyền phải chia sẻ và chuyển nhượng ít nhất 4loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm: 1) hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vậnhành được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang huấn luyện, tư vấn và hỗ trợkhai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo); 2) bí quyết công nghệ sảnxuất/kinh doanh; 3) hệ thống thương hiệu; 4) sản phẩm/ dịch vụ

- Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business formatfranchise): là hình thức nhượng quyền trong đó bên nhượng quyền thường không nỗlực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượngquyền chủ yếu là từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, cụ thể trong các trường hợpsau:

o Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)như chuỗi cà phê Trung Nguyên, Foci

o Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm và tiếp thị (marketing franchise)như Coca Cola

o Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise) như Pepsi nhượng quyền sửdụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á;nhượng quyền sử dụng các biểu tượng và hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đổchơi, thực phẩm, đồ gia dụng,…

o Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (bannergrouping), thường hay gặp ở các công ty cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp(professional service) thuộc loại tư vấn kinh doanh/pháp lý như KPMG, Ernst

&Young, Grant Thornton,…

- Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise): là hình thức nhượngquyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyểnnhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/ công thức kinh doanh Đây là hìnhthức phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday Inc, Marriott

- Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise): là hình thức nhượngquyền trong đó người nhượng quyền tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạngliên doanh, như trường hợp của Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham giakiểm soát hệ thống

1.1.2.2 Căn cứ theo tiêu chí lãnh thổ

- Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu làcác thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise Có thể

kể đến các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC,MsDonald‟s, Jollibee…

- Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu ViệtNam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền Trung Nguyên, Phở 24 là haitrong các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công

ra nước ngoài Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia (Lý Quý

Trung, 2007) Thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam - Trung Nguyên thì đã

nhượng quyền ở rất nhiều nước như: Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc,

Mỹ, Đức, Australia (Uyên, 2010).

- Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyềntrong nước đã bắt đầu phát triển Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu

bánh kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền Ngoài ra còn cóPhở 24, Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax…

1.1.2.3 Căn cứ theo hình thức phát triển hoạt động

Dựa trên mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống và mức độ bao phủ thị trường, có thể chia nhượng quyền thương hiệu thành các loại hình sau đây:

- Nhượng quyền thương hiệu độc quyền (Master franchise): là hình thức muafranchise, mà trong đó người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong mộtkhu vực, lãnh thổ nhất địnhtrong từng giai đoạn cụ thể và cam kết phát triển về sốlượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền với bên bán dưới hình thức nhượng quyềnthương hiệu khu vực (area development franchise) hay nhượng quyền thương hiệuriêng lẻ (single unit franchise) Nói cách khác, đối với hình thức nhượng quyềnthương hiệu độc quyền, bên nhận quyền có thể ký kết hợp đồng nhượng quyền vớicác cửa hàng khác thương để xây dựng nên một chuỗi hệ thống nhượng quyền củathương hiệu đó để kiếm một nguồn thu nhập thêm trong khi vẫn đang họạt độngkinh doanh tại cửa hàng của mình Phần phí nhượng quyền hàng tháng thu được từbên thứ ba sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên mua nhượng quyền thương mạiđộc quyền Chính vì vậy mà phí nhượng quyền ban đầu áp dụng cho bên mua rấtcao.Với hình thức này, bên mua thương hiệu phải chủ động tìm kiếm khách hàng,phát triển thương hiệu trong khu vực của mình

- Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người muaregional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người muamaster franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unitfranchise) trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuậnvới công ty nhượng quyền Hình thức này giống như trung gian của masterfranchise và single-unit franchise Điểm khác biệt của hình thức này với hình thứcmaster franchise là chỉ có thể nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứkhông được mở các cửa hiệu kinh doanh thương hiệu của mình

- Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): ởhình thức này ngườibán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bênbán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể Người mua trongtrường hợp này không được phép nhượng quyền lại Họ sẽ phải cam kết mở bao

nhiêu của hàng franchise trong thời gian nhất định Nếu họ muốn bán franchise lạicho bên thứ ba thì họ phải mua theo hình thức master franchise và người muafranchise phải trả một khoản phí lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượngquyền trong một khu vực và thời gian nhất định

- Franchise riêng lẻ (single-unit franchise): người mua ký hợp đồng trực tiếp vớingười bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanhtheo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong mộtthời gian cụ thể Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người muafranchise phải trả thêm một khoản phí Người mua franchise theo hình thức nàykhông thể nhượng lại cho bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùngthương hiệu Vì thế, người mua nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được quacác master franchise (đối với thương hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ.Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee, Loterria, McDonald‟s thông qua hìnhthức này để nhượng quyền vào Việt Nam

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu

Theo bài báo nghiên cứu có tựa đề là “Franchise System InvestmentDisclosure: Signalling Value to Prospective Franchisees” của tác giả Owen Wright

và Hume Winzar, hoạt động nhượng quyền thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi cácnhân tố sau:

- Tình hình thị trường

Tình hình trị trường là một trong những nhân tố quyết định đến sự thành côngcủa các doanh nghiệp nhượng quyền Ví dụ như nếu một thị trường có hàng loạt cáccửa hàng kinh doanh đồ ăn nhanh và hamburger cùng kinh doanh thì thị trường đó

có thể đã đạt đến độ bão hòa và việc mở thêm một cửa hàng bán hamgurger tại thịtrường này sẽ không thể đạt được mức lợi nhuận cao Nhưng nếu như nắm bắtđược điều này và mở ra một tiệm bán phở thì có thể phần trăm thành công sẽ caohơn vì mở ra cho khách hàng một lựa chọn mới

- Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý

Các điều khoản pháp luật hiện tại có liên quan đến bất kỳ khía cạnh nào củahoạt động kinh doanh là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp nhượngquyền cần nắm rõ Sự thiếu hiểu biết về luật pháp tại địa phương mở cửa hàng sẽ

gây ra những vấn đề vô cùng nghiêm trọng Ví dụ như tại một số quốc gia, luậtpháp quy định rằng các nhà hàng tại đây phải liệt kê đầy đủ trong thực đơn thànhphần dinh dưỡng, chất béo trong thức ăn Để tuân thủ luật lệ này thì những ngườiquản lí nhà hàng phải tìm cách đưa thông tin về các thành phần dinh dưỡng này đểkhách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy Bên cạnh đó, với luật lệ này, những ngườiquản lí nhà hàng phải rà soát lại những món ăn trong thực đơn để làm nó có chỉ sốdinh dưỡng phù hợp với những khách hàng khó tính.

- Vị trí

Vị trí là một yếu tố khá quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh các mặt hàng nhưthời trang, đồ ăn và giải trí Những vị trí cửa hàng đặt ở những trục đường chính,nằm ở mặt tiền đường hoặc gần những khu thương mại, trường học dễ thu hútnhiều khách hàng hơn Đối với các đơn vị kinh doanh nhượng quyền thì việc lựachọn và có được địa điểm kinh doanh tốt là điều khó khăn nhất trong việc lựa chọnngười được nhượng quyền Nếu đã có được địa điểm tốt thì đồng nghĩa với việcbạn đã có 50% cơ hội thành công

- Nỗ lực tiếp thị

Các thương hiệu nhượng quyền hầu hết đều có một ngân sách riêng dành choviệc quảng bá và tiếp thị Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, đơn vịkinh doanh có thể lựa chọn được phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp chomình Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cũng cần chú trọng đến yếu tố văn hóa vì sự trảinghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thếriêng của người được nhượng quyền ở nơi đó Vấn đề lớn nhất ở đây là làm sao kếthợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị ở từng địa phương

- Quản lý con người

Trình độ và kỹ năng của nhân viên cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lợinhuận của các nhà kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Để có được sự vận hànhtrơn tru trong nhà hàng nhượng quyền thương hiệu đòi hỏi kỹ năng quản lý của nhàhàng phải tốt Bên cạnh đó, người quản lý phải thường xuyên đi làm đúng giờ, biếtcách giải quyết các vấn đề phát sinh giữa các nhân viên với nhau và thiết lập nênlịch làm việc hợp lý cho nhân viên Nếu kỹ năng quản lý không tốt thì có thể dẫnđến nguy cơ tăng chi phí cho cơ sở nhận nhượng quyền

1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu

Để tiến hành hoạt động nhượng quyền thương hiệu thành công thì việc thựchiện quản trị hoạt động nhượng quyền là điều rất quan trọng Công tác này đượctiến hành xuyên suốt trong cả quá trình thực hiện nhượng quyền và sau khi đã thựchiện xong nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu chính là nhằm đảm bảo việc giatăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu được nhượng quyền, duy trì và pháttriển hệ thống nhà hàng tại nơi được chọn Vì vậy, dựa trên nền tảng quản trị học, ta

sẽ đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu của hệ thống nhà hàng này dựatrên việc thực hiện 4 chức năng của quản trị, cụ thể:

1.1.4.1 Hoạch định

Hoạch định là việc xác định các phương án hành động để đạt được mục tiêu cụthể của tổ chức Một trong nhựng kết quả của quá trình hoạch định là chiến lược của

tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008, tr 137-138) Đối với mục

tiêu là gia tăng sự thành công và nổi tiếng của thương hiệu cũng như duy trì và pháttriển hệ thống nhà hàng nhượng quyền, bên nhượng quyền cần đề ra một số chiếnlược thực hiện như sau:

+ Hoạch định chiến lược phát triển, mở rộng hệ thống phân phối nhà hàngnhượng quyền

+ Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm

+ Hoạch định chiến lược về giá

+ Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu

+ Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền

1.1.4.2 Tổ chức

Tổ chức là hoạt động quản trị nhằm thiết lập một hệ thống các vị trí sao chomỗi cá nhân và bộ phận có thể phối hợp với nhau một cách tốt nhất để thực hiện

mục tiêu chiến lược của tổ chức (Đoàn Thị Thu Hà & Nguyễn Ngọc Huyền, 2008,

tr 169) Đối với hệ thống nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ thực hiện chức năng

1.1.4.3 Điều khiển

Phía nhượng quyền sẽ trực tiếp lãnh đạo và chỉ huy cho bên nhận nhượngquyền để thực hiện tốt hoạt động nhượng quyền thương hiệu thông qua việc đưa racác chủ trương, đường lối, nguyên tắc hoạt động của nhà hàng và các tiêu chuẩnlàm việc của nhân viên được áp dụng thành công trong hệ thống nhà hàng nhượngquyền trên khắp thế giới

+ Kiểm soát chất lượng sản phẩm

+ Kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và dịch bệnh

1.2 Tổng quan về hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.1 Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới

Trụ sở đầu tiên của Pizza Hut được thành lập bởi hai anh em Dan và FrankCarney vào năm 1958 tại Wichita, Kansas Đến năm 1972, với 314 cửa hàng trêntoàn quốc, Pizza Hut đã công khai trên chứng khoán new York dưới ký hiệu mã cổphiếu chứng khoán NYSE là PIZ Năm 1978, Pizza Hut được mua lại bởi tập đoànPepsico – sau này cũng đã mua KFC và Taco Bell Đến năm 1997, ba chuỗi nhàhàng được tách ra thành “Tricon”, và vào năm 2001 cùng với Long John Silver vànhà hàng A &W trở thành thương hiệu Yum!

Ngày nay, Pizza Hut, Inc., có trụ sở chính tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàngpizza lớn nhất trên thế giới, nổi tiếng về pizza dày, pizza mỏng “Thin „N Crispy”,pizza truyền thống “Hand-Tossed” và bánh pizza có “viền” Pizza Hut được biếtđến như một nhãn hiệu bánh pizza yêu thích ở Mỹ với hơn 7,500 nhà hàng tại Mỹ

và hơn 5,600 nhà hàng trên 97 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

Bảng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến 2013

(Nguồn: Website chính thức của Yum!, 2013)

Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy số phân khúc thị trường chính của PizzaHut được chia thành 4 khu vực chính là Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và các quốc giacòn lại Có thể thấy rằng sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền củaPizza Hut tại thị trường Trung Quốc, Ấn Độ tăng lên đáng kể trong vòng 5 năm từ

2009 đến 2013 với mức tăng trưởng trung bình tương ứng là 22% và 18% Tại thịtrường thế giới, mức tăng trưởng của hệ thống nhượng quyền này cũng rất khảquan: trong giai đoạn từ 2009 đến 2013 đạt mức tăng trưởng 3% Điều này chothấy được sự tin tưởng của các đối tác nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut ngàycàng tăng qua các năm, thể hiện hình thức nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut

rõ ràng rất hiệu quả

- Thành tựu của Pizza Hut trên thế giới

Đối với thị trường Ấn Độ, Pizza Hut có mặt lần đầu tiên tại Bangalore theo

hình thức nhượng quyền thương hiệu vào năm 1996 Mặc dù cơ sở hạ tầng ở Ấn Dộ

còn nhiều yếu kém và sự bài trừ gay gắt từ phía những người vận động bảo vệ vănhoá Ấn Độ và chống lại sự xâm lấn của văn hoá Tây phương nhưng Pizza Hut đãtừng bước chinh phục được người dân xứ này với 313 cửa hàng trên khắp 24 thành

phố (Phong Linh, 2013) Theo báo cáo thường niên của tập đoàn Yum!, vào năm

2013, tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các cửa hàng Pizza Hut tại Ấn độ là20%, tăng 11% so với năm 2012, vượt lên trên thị trường Trung Quốc

Ngoài Ấn Độ, chuỗi nhà hàng Pizza Hut cũng rất thành công tại thị trườngAnh với hơn 675 chi nhánh nhà hàng và là thương hiệu pizza đầu tiên có dịch vụgiao hàng tận nhà ở quốc gia này Tại Anh, thương hiệu này đã tốn rất nhiều tiền

mỗi năm để nghiên cứu và phát triển sản phẩm Các món ăn tại Pizza Hut luôn đượccập nhật thường xuyên và đáp ứng nhu cầu của thực khách Mới đây, hãng cũng đãvừa ra mắt một loại pizza tốt cho sức khỏe là Hi-Light với điểm nổi bật là bánh chỉ

có 1/3 lượng chất béo so với các loại bánh pizza khác của Pizza Hut Thêm vào đó,sáng kiến mới nhất của hãng là mở buffet hết 7 ngày trong tuần, tạo điều kiện chogia đình và các nhóm thực khách đông hơn có thể thưởng thức các món cả vào ngày

cuối tuần (Superbrands, 2013).

1.2.2 Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh

Tại Việt Nam, thương hiệu Pizza Hut được nhượng quyền cho đối tác nhậnquyền là công ty Pizza Hut Việt Nam với 100% vốn nước ngoài Pizza Hut đượcnhượng quyền theo hình thức độc quyền (master franchise) cho công ty Pizza HutViệt Nam là IFB Holdings – chuyên gia trong lĩnh vực nhà hàng và JardineRestaurant Group – tập đoàn đã có kinh nghiệm trong việc xây dựng và điều hànhPizza Hut tại Đài Loan và Hồng Kông Thời hạn nhượng quyền là 20 năm

Nhà hàng mang thương hiệu Pizza Hut đầu tiên tại Việt Nam được khai trượngtại Diamond Plaza vào tháng 01 năm 2007 Nhờ vào thế mạnh sẵn có về thươnghiệu cũng như tiềm lực tài chính của chủ đầu tư, Pizza Hut đã nhanh chóng dẫn đầu

ở phân khúc pizza trong ngành fastfood tại Việt Nam Tính đến đầu tháng 4 năm

2014, hệ thống này đã có 41 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Tp Hồ Chí Minh tậptrung nhiều nhà hàng nhất với 19 nhà hàng, Hà Nội 14 nhà hàng và một số nhà hàng

ở Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Vũng Tàu và mới đây nhất là HảiPhòng, trong đó bao gồm 5 chi nhánh Pizza Hut Delivery chuyên giao hàng tận nơitại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh Như vậy có thể thấy số lượng nhà hàng Pizza Huttại thành phố Chí Minh so với Hà Nội và các tỉnh thành còn lại vẫn chiếm số lượngđông đảo nhất với 19 nhà hàng (chiếm 54,5% tổng số nhà hàng Pizza Hut trên toànquốc) Từ con số này cũng cho thấy thương hiệu Pizza Hut đang nhắm đến thịtrường Tp Hồ Chí Minh là thị trường trọng yếu của mình

- Tình hình kinh doanh của các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại Việt Nam từ 2009 - 2013

Năm 2007 là một năm quan trọng, đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chứcthương mại thế giới WTO, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài

thực hiện việc kinh doanh tại Việt Nam cũng như phát triển hoạt động kinh doanhtheo hình thức nhượng quyền Trong khi đó, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố

có nền kinh tế phát triển nhất Việt Nam, có cơ cấu dân số trẻ và là đầu mối giaothông quan trọng của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Như đã giới thiệu, PizzaHut Việt Nam được thành lập vào năm 2006 và khai trương nhà hàng đầu tiên tạiDiamond Plaza, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 1/2007 Việc lựa chọnđúng thị trường mục tiêu và tham gia kinh doanh đúng thời điểm đã tạo điều kiệnthuận lợi cho Pizza Hut kinh doanh thành công tại Việt Nam nói chung và thànhphố Hồ Chí Minh nói riêng

Tuy nhiên bắt đầu vào năm 2009, cả thế giới trong đó có Việt Nam phải đươngđầu với cơn bão khủng hoảng tài chính và suy thoái lớn nhất trong vòng 70 năm trởlại đây Tỉ lệ lạm phát liên tục tăng từ năm 2009 và đạt mức cao nhất vào năm 2011gây bất ổn cho nền kinh tế Việt Nam (tăng 62.05% so với năm 2009) Trong khi đó,tốc độ tăng trường GDP lại có xu hướng suy giảm: GDP năm 2011 giảm 13% sovới năm 2010 Điều này thể tính hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế ViệtNam còn thấp, chất lượng tăng trưởng không cao, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăntrong hoạt động kinh doanh

Theo số liệu báo cáo từ Euromonitor International năm 2010 dành cho lĩnh vựckinh doanh nhà hàng tại Việt Nam (Vietnam Full-service Restaurant - FSR), hệthống nhượng quyền Pizza Hut tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng doanh thu khácao vào năm 2009, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu đạt 27% Tại thành phố Hồ ChíMinh, Pizza Hut giữ vị trí độc tôn trong mảng kinh doanh nhà hàng do tại thời điểmnày (2009), mô hình nhượng quyền theo kiểu nhà hàng Casual dining FSR vẫn chưaphổ biến Đây cũng là hệ thống nhà hàng duy nhất mở rộng thêm cửa hàng nhượngquyền của thương hiệu mình tại thành phố Hồ Chí Minh mặc dù nền kinh tế ViệtNam đang gặp khó khăn do khủng hoảng kinh tế nặng nề

Sang những năm tiếp theo, hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam vẫn tiếptục tăng trưởng đều, đặc biệt hoạt động khá thành công tại thị địa bàn thành phố HồChí Minh Điển hình là, trong năm 2012 và 2013, Pizza Hut đã mở thêm nhiều nhàhàng tại nhiều quận trong thành phố Hồ Chí Minh, tiêu biểu là Pizza Hut Võ VănNgân, Pizza Hut Pandora, Pizza Hut Xô Viết Nghệ Tĩnh, Pizza Hut Quang

Trung,…Các chi nhánh này đều có tình hình kinh doanh khá khả quan trong thời

gian tới

- Mức độ nhận biết thương hiệu Pizza Hut của người dân tại thành phố Hồ

Chí Minh

Trước thời điểm Pizza Hut thực hiện nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh,

đã có một số ít nhà hàng kinh doanh thức ăn Pizz nhưng hầu hết các thương hiệu

này vẫn còn khá mờ nhạt và chỉ sau khi Pizza Hut bắt đầu vào chiếm lĩnh thị trường

pizza tại thành phố Hồ Chí Minh thì trào lưu ăn uống pizza bắt đầu bùng nổ

Sau sự thành công của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh, một số thương

hiệu kinh doanh pizza khác cũng bắt đầu tham gia vào cuộc chiến pizza tại thị

trường đầy tiềm năng này Tuy áp lực cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng lớn

nhưng Pizza Hut vẫn giữ vững vị trí dẫn dầu của thương hiệu mình tại thành phố Hồ

Chí Minh và không ngừng nâng cao chất lượng của hệ thống nhà hàng nhượng

Từ bảng số liệu 1.1 trên, có thể thấy hai thương hiệu của tập đoàn Yum! làKFC và Pizza Hut đều đã tạo được ấn tượng lớn đối với người dân tại thành phố HồChí Minh Nếu chỉ xét riêng về các thương hiệu kinh doanh pizza thì đến năm 2013,Pizza Hut vẫn đang dẫn đầu với mức độ nhận biết của người dân thành phố Hồ ChíMinh lên đến 79,4% Con số này hoàn toàn vượt xa các hãng pizza khác đang cùngkinh doanh tại thị trường Hồ Chí Minh, gần như gấp đôi mức độ nhận biết củathương hiệu Pizza Inn (44,1%) và gấp bốn lần thương hiệu Domino‟s (22,8%).

1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3.1 Vai trò của nhượng quyền thương mại

+ Đối với doanh nghiệp nhượng quyền (bán franchise)

- Chủ động thâm nhập, tìm kiếm khách hàng để chiếm lĩnh thị trường Hệ thốngkinh doanh nhượng quyền giúp cho doanh nghiệp nhượng quyền có thể thâm nhậptốt hơn vào một thị trường mới với rủi ro thấp, ít rào cản và đẩy mạnh việc pháttriển dịch vụ, sản phẩm của mình một cách nhanh chóng

- Giúp giải quyết các vấn đề về vốn cho doanh nghiệp vì bên nhận quyền sẽ chịutrách nhiệm điều hành và quản lý tài sản của mình Bên cạnh đó, nhượng quyềncũng giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí quản lí, quảng cáo và tiếp thị,…

- Tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp Hiệu quả của nhượngquyền thương hiệu là xây dựng các hệ thống nhanh, hoạt động theo quy củ và cóquy mô kinh tế rộng lớn Với hoạt động phối hợp, tiếp cận tốt thông tin trên thịtrường trong và ngoài nước để xây dựng một mạng lưới kinh doanh rộng khắp thếgiới sẽ là một trong những rào cản lớn ngăn chặn sự cạnh tranh từ các đối thủ khác

+ Đối với doanh nghiệp nhận nhượng quyền (mua franchise)

- Nhượng quyền thương hiệu làm giảm thiểu khả năng thất bại trong kinh doanh vìngười nhận quyền sẽ được đối tác huấn luyện và cung cấp hỗ trợ trong thời gianđầu

- Nhượng quyền thượng hiệu giúp nâng cao kinh nghiệm tổ chức, quản lý và kinhdoanh vì người nhận quyền sẽ được huấn luyện, học hỏi kinh nghiệm từ mô hìnhkinh doanh của bên nhượng quyền

- Khả năng thu được lợi nhuận cao vì mô hình cửa hàng nhượng quyền đã đượcchuẩn hóa, thành công tại nhiều nơi trên thế giới.

1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố

Hồ Chí Minh

Hiện tại, nhượng quyền thương hiệu đang là một xu thế chung của toàn cầu.Nhượng quyền thương hiệu cũng là một sự lựa chọn khôn ngoan cho những doanhnghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, thiếu vốn đầu tư như tại Việt Nam.Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp khi nhận mua franchise của các thương hiệunước ngoài đều không nghiên cứu kỹ hợp đồng, chưa có kinh nghiệm đàm phánnên dễ bị các thương hiệu nước ngoài chèn ép với các điều khoản không có lợi.Việc nhận nhượng quyền với vốn kiến thức, kinh nghiệm ít ỏi sẽ là nguyên nhândẫn đến kinh doanh không hiệu quả, thậm chí dẫn đến lỗ và phá sản

Vì vậy, việc nghiên cứu một doanh nghiệp nhận nhượng quyền thương hiệuthành công tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêngnhư Pizza Hut sẽ mang lại giá trị thực tiễn cao cho các nhà nghiên cứu hay bất cứ

ai muốn tìm hiểu về hoạt động nhượng quyền thương hiệu Đất nước ngày càng mởcửa, các doanh nghiệp nước ngoài càng vào kinh doanh nhiều sẽ làm cho sự cạnhtranh ngày càng quyết liệt hơn Vì thế, nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốnthành công và rút ngắn khoảng cách với các doanh nghiệp nước ngoài thì phải biếtnắm bắt cơ hội kinh doanh cũng như học hỏi kinh nghiệm của các doanh nghiệpthành công đi trước một cách có chọn lọc và phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh củaViệt Nam

SƠ KẾT CHƯƠNG 1

Một cách tổng quát nhất, nội dung chương 1 đưa ra những kiến thức tổngquát nhất về hoạt động nhượng quyền thương hiệu và những thông tin cơ bản vềcác nhà hàng Pizza Hut Mặt khác, người viết cũng đã nêu ra một số chỉ tiêu đánhgiá và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu để làm căn

cứ phân tích, đánh giá hoạt động nhượng quyền của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tạithành phố Hồ Chí Minh trong những chương sau Trong chương 1 cũng đã đề cậpđến sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của

Pizza Hut bằng cách nhấn mạnh vai trò của hoạt động nhượng quyền trong thời đạikinh tế ngày nay Trong chương tiếp theo, người viết sẽ đi vào phân tích chi tiếthoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố

Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 và từ đó đưa ra những nhậnxét, đánh giá đối với hoạt động nhượng quyền này

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013 2.1 Phân tích thực trạng hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh

Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh

sẽ lần lượt được phân tích dựa theo 4 chức năng của quản trị

cư từ các tỉnh lân cận Có thể nói đây thực sự là một thị trường quá hấp dẫn đối vớicác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống nói chung và cửa hàng Pizza Hut nóiriêng

Trong quá trình nhượng quyền, phía nhượng quyền Pizza Hut đã đặt ra chỉtiêu về việc phát triển số lượng nhà hàng cho phía nhượng quyền thực hiện đểnhanh chóng nhân rộng hệ thống cửa hàng, phát triển thương hiệu tại thành phố HồChí Minh

Từ biểu đồ 2.1 dưới đây, có thể thấy số lượng nhà hàng nhượng quyền củaPizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh tăng dần qua các năm Nếu như vào năm

2009, số lượng nhà hàng Pizza Hut còn khá khiêm tốn (3 nhà hàng) thì sang năm

2010, số lượng nhà hàng này đã tăng trưởng vượt bậc và năm 2010 được đánh dấu

là năm phát triển của Pizza Hut với tổng số nhà hàng lên đến 11 nhà hàng, trong đó

có một cửa hàng PHD – Pizza Hut Delivery chuyên giao bánh pizza tận nơi lần đầutiên khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh Giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013khi đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng tốc độ tăng trưởng

số lượng nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh tăng đều đặn qua các năm(tăng từ 2 đến 5 nhà hàng trong một năm) Điều này chứng tỏ được chiến lượchoạch định việc mở rộng hệ thống nhà hàng của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí

Minh có hiệu quả cao, góp phần mở rộng và nâng cao tầm ảnh hưởng của thươnghiệu Pizza Hut tại thị trường này.

Biểu đồ 2.1 Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 – 2013

Đơn vị: nhà hàng25

1920

18

15

1311

10

Tổng số nhà hàngPizza Hut tại thành

2.1.1.2 Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ

Mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển sản phầm là tạo ra được sựkhác biệt hóa so với các sản phẩm khác Từ đó người tiêu dùng mới có thể nhận rađược sản phẩm nào là của nhãn hiệu Pizza Hut, Al Fresco hay Pizza Domino Đốivới Pizza của Pizza Hut, có hai loại bánh đặc trưng tạo nên phong cách riêng là Panpizza (pizza dày) và Thin & Cripspy pizza (pizza mỏng) với lớp nhân phủ rất đadạng Việc nghiên cứu và phát triển những món ăn phù hợp với khẩu vị của ngườiViệt quả thật không hề đơn giản Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung dân cư ởtất cả vùng miền trên đất nước Việt Nam mà mỗi vùng lại có một khẩu vị riêng

Đây là một thử thách lớn cho Pizza Hut Việt Nam trong việc giới thiệu một món ăn

du nhập từ các nước phương Tây vào thị trường này

Bảng 2.1: Một số sản phẩm mới của Pizza Hut giai đoạn 2009 - 2013

Pizza viềnphô mai

Pizza viềnphô mai 3mùi

Festive CrabPizza

Pizza ChessyBite

Menu mìBarilla

Jumbo kidset

Menu cơnlốc hải sản

Pizza thịtnướngPizza tình

yêu Pizza hải sản

Pizza Scallop

& Peach –Chessy lava

(Nguồn: tổng hợp từ trang chủ của Pizza Hut Việt Nam và một số tài liệu khác,

2013)

Bảng 2.2 là thống kê của người viết về các sản phẩm mới trong thực đơn củaPizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh Nếu như vào năm 2009 - 2011, số lượng sảnphẩm mới còn khá khiêm tốn thì sang đến năm 2012, Pizza Hut đã thực sự gây ấntượng với hàng loạt món ăn mới Chiến lược tung sản phẩm mới của Pizza Hutthường được áp dụng vào một số thời điểm, sự kiện trong năm như ngày lễ tìnhnhân với Pizza tình yêu, mùa hè thì có nguyên cả một thực đơn mới chuyên về pizzahải sản Bên cạnh những loại bánh pizza truyền thống với phô mai, thịt xông khói,Pizza Hut còn kết hợp với các nguyên liệu tại địa phương như hải sản, gà, thịtnướng, cà ri, ớt cay và có cả bánh dành riêng cho người ăn chay Ngoài ra, PizzaHut cũng đã cho ra đời một số món ăn phục vụ khẩu vị của người Việt như cơmchiên, cơm đút lò, mì ý, soup, xà lách trộn, nui sốt cà chua,…

Từ đây ta có thể thấy được sự đầu tư của Pizza Hut trong việc thực hiện chiếnlược phát triển sản phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009 – 2013

Chiến lược phát triển sản phẩm xoay vòng và theo từng sự kiện, thực đơn linh hoạttheo các dịp lễ của Pizza Hut giúp cho khách hàng không bị nhàm chán, đánh vàotâm lý của bộ phận thanh niên tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay luôn thích đi tìmcái mới.

2.1.1.3 Hoạch định chiến lược về giá

Trong giai đoạn đầu tiên thâm nhập thị trường thành phố Hồ Chí Minh, khingười dân còn xa lạ với thức ăn nhanh thì tập đoàn đã sử dụng chiến lược định giáthâm nhập thị trường cùng với việc sử dụng định giá thấp để thu hút khách hàngtrước các đối thủ khác bằng việc giảm giá một số sản phẩm mới

Dựa vào bảng số liệu 2.2 dưới đây, có thể thấy rằng các mức giá mà Pizza Hutđưa ra thuộc phân khúc giá tầm trung so với mặt bằng chung giá của các thươnghiệu pizza được nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh Mức giá của Pizza Hutchủ yếu dựa vào thuộc tính của sản phẩm để đánh vào tâm lý khách hàng Sản phẩmcủa Pizza Hut được định giá bằng cách cộng thêm vào các chi phí về nguyên vậtliệu, 10% thuế VAT và 5% phí phục vụ Mức giá trung bình cho một chiếc bánhpizza cỡ vừa từ 119.000 VNĐ đến 169.000 VNĐ Ngoài ra, Pizza Hut còn có một

số chương trình combo giúp tiết kiệm tiền lên đến 202.000 VNĐ với một số món ănkèm với giá ưu đãi, tặng nước miễn phí Điểm đặc biệt có thể nhận thấy ở Pizza Hut

là chuỗi nhà hàng này thường xuyên niêm yết giá kết thúc bằng số 9 Đây là mộtchiến thuật tâm lý khôn ngoan trong việc định giá vì cách niêm yết như vậy sẽ tạocảm giác giá cả rẻ hơn, đánh vào tâm lý tiết kiệm chi tiêu, ưa thích giá cả phảichăng của phần đông người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối với đối tượng học sinh – sinh viên do bị một nhược điểm là nguồn tài chínhcòn hạn chế, khó tiếp cận được với những nơi đòi hỏi chi phí cao nên trong thựcđơn của mình, Pizza Hut cũng có nhiều phần ăn giảm giá phù hợp cho học sinh,sinh viên tạo điều kiện cho đối tượng này có thể được trải nghiệm không khí nhàhàng, thoáng mát, sạch sẽ, có máy lạnh nhưng chỉ phải tốn một khoản chi phí nhỏ.Tiêu biểu nhất là gói “Thực đơn sinh viên”: chỉ với 39.000 VNĐ, gói sản phẩm này

có đủ một món chính (pizza hoặc cơm), một món phụ (salad hoặc soup) và một mónnước giải khát Bên cạnh đó, gần đây Pizza Hut còn tung ra chương trình “Quá đãmới” với giá chỉ từ 19.000 VNĐ đến 49.000 VNĐ Trước nhu cầu phát triển và

cạnh trạnh gay gắt của các hãng pizza khác, để mở rộng thêm đối tượng khách hàngkhông có thời gian ăn pizza tại quán, Pizza Hut đã có chương trình giảm giá mạnh(giảm từ 49.000 VND – 59.000 VND) cho các phần ăn mua mang về

Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố

(Nguồn: tổng hợp từ thực đơn của Pizza Hut, Domino’s và Al Fresco’s, 2014)

Mặc dù Pizza Hut đã có nhiều nỗ lực trong việc giảm giá sản phẩm nhưng mứcgiá này vẫn còn khá cao đối với thu nhập của người dân thành phố Hồ Chí Minhnên một bộ phận lớn khách hàng không thể tới ăn tại Pizza Hut như một thói quenhàng ngày mà chỉ có thể đến vào một số dịp nhất định Đây là một vấn đề khó khăncho Pizza Hut trong việc chọn lựa chiến lược giá thật sự thích hợp

2.1.1.4 Hoạch định và chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu

Để đáp ứng được yêu cầu chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn củathương hiệu Pizza Hut, tất cả các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minhđều nhập khẩu các nguyên liệu sản xuất sản phẩm như bột mì, phô mai,…từ nước

ngoài khiến cho chi phí nhập khẩu nguyên liệu rất cao Bên cạnh đó, do thực hiệnchiến lược nội địa hóa sản phẩm, trong thực đơn của Pizza Hut ngày càng có nhiềumón ăn Việt Nam nên việc chọn lựa đối tác cung cấp nguyên liệu là điều tối quantrọng.

Pizza Hut đã đặt ra nhiều tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp như phải thựchiện chính xác và nghiêm khắc các quy trình sản xuất, đảm bảo cung cấp các sảnphẩm tốt nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo chất lượng sảnphẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào đạt tiêu chuẩn Vào tháng 5/2009, Pizza Hutchính thức chọn Unitek Enterprise Việt Nam làm nhà sản xuất và cung cấp các sảnphẩm chế biến từ gia cầm cho hệ thống cửa hàng Pizza Hut Việt Nam trên toàn

lãnh thổ Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng (Unitek

Enterprise, 2013) Đây là một nhà cung cấp có uy tín tại Việt Nam, đã từng thực

hiện việc cung cấp sản phẩm cho một cửa hàng thức ăn nhanh khác tại thành phố

Hồ Chí Minh là Lotteria

2.1.1.5 Hoạch định việc duy trì mối quan hệ với đối tác nhận quyền

Yếu tố chính dẫn đến sự thành công của hoạt động nhượng quyền thươnghiệu tại thành phố Hồ Chí Minh là việc tìm đúng đồi tác nhượng quyền Tại thànhphố Hồ Chí Minh, Pizza Hut đã có thành công bước đầu của mục tiêu tiếp cận vàphát triển thương hiệu Pizza Hut trên thị trường nhờ vào việc chọn lựa đối tácnhượng quyền đáng tin cậy là IFB Holdings và Jardine Restaurant Group có kinhnghiệm kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, xây dựng và điều hành Pizza Hut tạiĐài Loan và Hồng Kông, tiềm lực tài chính mạnh và am hiểu thị trường văn hóaViệt Nam Sau khi có được đối tác phù hợp thì vấn đề duy trì mối quan hệ với cácđối tác này là điều thật sự cần thiết

Để có thể duy trì mối quan hệ với người mua franchise Pizza Hut, phíanhượng quyền thường xuyên yêu cầu đối tác của mình cập nhật những hướng dẫnmới nhất của tập đoán Yum! để có thể bắt kịp xu thế phát triển của thị trường Bêncạnh đó, định kỳ, phía nhượng quyền sẽ tiến hành những cuộc trao đổi, đối thoại đểtìm hiểu những khó khăn, vướng mắc mà đối tác tại Việt Nam đang gặp phải để cóthể tìm ra giải pháp Đây là những hoạt động vừa giúp cho thương hiệu Pizza Hut

kinh doanh thuận lợi tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như tạo được mối quan hệtốt đẹp với đối tác nhận quyền Pizza Hut.

2.1.2 Tổ chức

2.1.2.1 Tổ chức bộ máy hoạt động và đội ngũ nhân sự

Pizza Hut Việt Nam sẽ thực hiện ba chức năng là tổ chức đội ngũ nhân viên,

tổ chức hoạt động của các nhà hàng Pizza Hut và tổ chức hệ thống phân phối, quátrình vận hành Hiện tại, Pizza Hut đang có 19 của hàng tại thành phố Hồ Chí Minhvới hơn 600 nhân viên đang làm việc Bộ máy tổ chức quản lý của nhà hàng PizzaHut được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh

Quản lý chung

Trợ lýquản lýQuản lý

ca

Bộ phậntrướcDẫnkháchChạy bàn

Tính tiền

Phục vụ

Quản lýca

Bộ phậnsauLàm đếbánhChế biến

đồ khai vịTạo bánh

Cắt bánh

Quản lýcaThuêngoài

Rửa đồ

(Nguồn: Pizza Hut Việt Nam)

Như vậy, qua sơ đồ trên, có thể thấy hệ thống tổ chức bao gồm hai cấp bậc

cơ bản là cấp bậc nhân viên và cấp bậc quản lý Trong đó cấp quản lý có nhiệm vụ

giám sát và chỉ đạo hoạt động cho các nhân viên Ngược lại, mỗi nhân viên trongnhà hàng đều phải tuân thủ lệnh từ phía cấp quản lý và các nhân viên khác để có thể

hỗ trợ nhau trong công việc Chức năng, nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận như sau:

- Restaurant General Manager (RGM) – Quản lý nhà hàng:là người nắm

quyền cao nhất và chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động chung của nhà hàng,đồng thời phối hợp với trợ lý quản lý (ARM) chỉ đạo các bộ phận thực hiện tốtchính sách và công việc kinh doanh của nhà hành

- Assistant Restaurant Manager (ARM) – Trợ lý quản lý: chịu trách nhiệm

giúp RGM đôn đốc các bộ phận thực hiện có hiệu quả các nhiệm vụ được giao củacông ty, khi RGM đi vắng thì thì có thể thay mặt ký vào các văn bản được RGM ủyquyền

- Shift Leader – Quản lý ca (SL): là trưởng ca làm việc, chịu trách nhiệm quản

lý, giám sát nhân viên làm việc trong một ca và chạy ca

- Bộ phận tổng hợp: thực hiện các chức năng theo đúng tên gọi Cụ thể như

sau:

o Front Of House (FOH) - Bộ phận trước:

- Leader – Trưởng nhóm: là người đứng đầu bộ phận FOH, chịu trách nhiệm toàn bộ về việc xếp lịch làm, phân công công việc cho nhân viên bộ phậnFOH

- Hostess – Dẫn khách: thực hiện việc chào hỏi khách, đón khách, giải đápnhững thắc mắc của khách hàng trong phạm vi khu vực mình phụ trách Bên cạnh

đó, hostess còn chịu trách nhiệm tư vấn cho khách hàng về vị trí ngồi, tư vấn món

ăn (nếu cần)

- Cashier – Bộ phận tính tiền: chịu trách nhiệm quản lý thông tin và kiểmsoát khả năng phục vụ khách, trả lời điện thoại (nếu có), thanh toán tiền cho khách

và quản lý tiền trong cash của mình

- Server – Phục vụ: đây là một trong những bộ phận quan trọng nhất củanhà hàng Pizza Hut vì đây là bộ phận trực tiếp phục vụ khách, nắm bắt nhu cầu củakhách Nhân viên phải đến sớm kiểm tra và làm công việc dọn dẹp và làm vệ sinhphòng, kê xếp bàn ghế theo đúng mô hình của nhà hàng, chuẩn bị dụng cụ, set-updao, dĩa, giấy ăn,…

- Food Runner: là bộ phận mang đồ ăn, đồ uống ra phục vụ khách hàng.

o Back Of House – Bộ phận phía sau:

- Leader: là người đầu bộ phận BOH, có nhiệm vụ hạch toán chi phí thumua của các bộ phận tại nhà hàng hàng ngày, hàng tháng; giữ gìn, bảo quản hànghóa, trang thiết bị của nhà hàng; kiểm kê, xuất – nhập hàng hóa

- Dought – Bộ phận làm đế bánh: sử dụng máy trộn bột, máy cán bén, bànchuẩn bị bột, máy nhào bột, tùy theo các loại bén được bán

- Make – Bộ phận làm bánh: từ đế bánh của bộ phận Dought làm, bộ phậnMake sẽ làm bánh pizza theo sự lựa chọn của khách hàng

- Cut – Bộ phận lấy bánh trên lò, cắt bánh phục vụ khách hàng:

+ Pizza nhỏ được cắt làm 4 miếng

+ Pizza vừa được cắt 6 miếng

+ Pizza lớn được cắt 8 miếng

- Bar – Bộ phận pha chế đồ uống

- Auxilary – Bộ phận chế biến đồ khai vị: chịu trách nhiệm chế biến một sốmón như salad, soup, khoai tây chiên, cánh gà chiên, cơm gà, cơm sườn, spaghetti,sandwich,…

- Dish Washes – Bộ phận rửa đồ: đây là bộ phận khá quan trọng, nắm bắtđược quy trình pha hóa chất, vận hành các máy móc (máy rửa chén bát và các dụng

cụ làm bếp)

Từ sơ đồ tổ chức như đã nêu trên, có thể thấy Pizza Hut đã phân chia côngviệc rất cụ thể và rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi để mỗi nhân viên biết được rõtrách nhiệm và phạm vi phụ trách công việc Theo ghi nhận của người viết khi thựchiện quan sát tại một số nhà hàng Pizza Hut tại quận 1, quận Bình Thạnh và quận 12trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết các nhân viên phục vụ thuộc bộ phậntrước và bộ phận sau đều có tuổi còn rất trẻ, trong đó khoảng 70% nhân viên hiện

là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trong thành phố Với đốitượng nhân viên này thì mức độ cam kết làm việc không cao và thời gian ký hợpđồng khá ngắn (khoảng 6 tháng đến 1 năm) Trước tình hình trên, các nhà hàngPizza Hut phải thường xuyên thay đổi nhân viên, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng vàđào tạo nhân viên lại từ đầu

2.2.2.2 Tổ chức nhà hàng Pizza Hut

Quyết định lựa chọn kinh doanh loại mô hình nhà hàng nào là một trongnhững chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng và khác biệt hóa so với đối thủ.Mặc dù khi được phỏng vấn, khách hàng cho rằng loại thức ăn và chất lượng thức

ăn là những tiêu chí cơ bản để lựa chọn một nhà hàng nhưng có một tiêu chí khácthiết lập thị phần và trở thành yếu tố quyết định cho sự lựa chọn của khách hàng –yếu tố về phong cách tổ chức và không gian nhà hàng Có ba xu hướng lựa chọnchính xuất phát từ ba nhóm khách hàng tiêu biểu: học sinh – sinh viên, giới nhânviên văn phòng với thu nhập khá, những người trung niên và lớn tuổi Vì vậy việcnghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường trước khi tiến hành kinh doanh một loại hình nhàhàng là điều tối cần thiết Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường với dân số trẻvới thành phần chủ yếu là học sinh – sinh viên và giới văn phòng Hai đối tượngkhách hàng này thường đi theo nhóm, thích trải nghiệm trong những không giansang trọng, thoáng mát để tụ tập họp mặt với bạn bè, ăn uống cùng đồng nghiệp,giao lưu cùng đối tác làm ăn kinh doanh

Nghiên cứu được những điều đó, trong khi các nhà hàng thức ăn nhanh hiện

có ở thành phố Hồ Chí Minh đi theo mô hình QSR (Quick Service Restaurant) thìPizza Hut lại đi theo một hướng mới và chọn mô hình nhà hàng ACDR (AffordableCasual Dine – in Restaurant) Đây là mô hình nhà hàng mang phong cách gia đìnhtheo kiểu Mỹ, cung cấp các món ăn trong một mức giá vừa phải Với phong cáchnhà hàng này, khách hàng sẽ được nhân viên phục vụ tại bàn, các món ăn được trìnhbày ra đĩa lịch sự và đẹp mắt, không khí sang trọng và ấm cúng Gam màu chủ đạocủa mỗi nhà hàng Pizza Hut là màu đỏ và trắng Cách sắp xếp bố trí bàn ghế rất linhhoạt, tùy theo khu vực riêng Thông thường, trong một nhà hàng Pizza Hut ViệtNam có ba khu vực chính: Khu vực dành cho gia đình được bố trí 4 ghế gỗ trongkhi khu vực dành cho các cặp đôi được sắp xếp có vách ngăn giữa các bàn tạo nên

sự riêng tư cần thiết Ngoài ra đối với số lượng người đông, có một khu vực nhiềubàn ghế lớn tạo nên sự thoải mái Trong suốt quá trình phục vụ và ăn uống củakhách, nhà hàng Pizza Hut thường xuyên phát các bài nhạc trữ tình, tạo không khígiúp thực khách thưởng thức món ăn được ngon hơn Trong một cuộc phỏng vấn,tổng giám đốc Pizza Hut tại Việt Nam chia sẻ với báo Dân Trí: “Chúng tôi mong

muốn xây dựng một hình thức phục vụ trọn vẹn, hoàn chỉnh, và chỉ có loại hình nàythì khách hàng mới thực sự là thượng đế, thoải mái trải nghiệm bữa ăn hoàn hảotrong không gian phong cách đương đại Đặc biệt hơn là giá cả rất phải chăng, phùhợp với đại đa số khách hàng Việt Nam Pizza Hut tự tin phục vụ tất cả các kháchhàng từ nhân viên văn phòng, thương nhân buôn bán, dịch vụ, đến gia đình, cả cácbạn trẻ sinh viên,… và đang dần trở thành cái tên quen thuộc của nhiều người” Quảthật việc quan tâm đến nhu cầu, sở thích của khách hàng đã đem đến cho Pizza Hutphản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng.

Để có thể nhận xét và đánh giá chính xác hoạt động của chuỗi nhà hàngPizza Hut, từ ngày 10/3/2014 đến ngày 30/3/2014, người viết đã tiến hành khảo sát

ý kiến người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hệ thống nhà hàng PizzaHut tại thành phố Hồ Chí Minh Bài khảo sát được thực hiện đối với đối tượng làngười tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ở mọi lứa tuổi thuộc các tầng lớp phổbiến trong xã hội từ học sinh – sinh viên, công nhân viên, người lao động chântay, Để tăng tính khách quan cho bài khảo sát, việc lựa chọn kích thước mẫu làviệc rất quan trọng Theo cuốn sách Research Methods for Business Students củatác giả Mark Saunders, đối với vùng có dân số từ 1.000 ngàn người đến 10.000ngàn người, với độ tin cậy là 95% thì mẫu khảo sát tối ưu rơi vào khoảng từ 300đến 384 mẫu Thành phố Hồ Chí Minh hiện có khoảng 7.990,1 ngàn người sinhsống, nằm trong phạm vi nêu trên nên tác giả đã lựa chọn mẫu khảo sát là 350 chobài nghiên cứu của mình Bảng khảo sát được người viết gửi cho các đối tượngtham gia bằng việc phát trực tiếp tại một số địa điểm tại thành phố Hồ Chí Minh vàthông qua tài khoản thư điện tử

Theo kết quả khảo sát của người viết cho thấy đa số khách hàng khi nhìnnhận mỗi nhà hàng Pizza Hut trong địa bàn thành phố đều thấy được những néttương tự nhau về cách bố trí, trang trí bên trong và bên ngoài nhà hàng Pizza Hutthực hiện việc bố trí bàn ghế hài hòa, đảm bảo khách hàng khi đến bất cứ nhà hàngPizza Hut nào ở thành phố Hồ Chí Minh đều có thể tận hưởng hương vị món ănPizza Hut gần giống như nhau, chất lượng như nhau và cách phục vụ chu đáo tậntình như nhau Dựa vào biểu đồ 2.2, ta có thể thấy hơn 50% người khảo sát hài lòng

và rất hài lòng đối với không gian nhà hàng sạch sẽ, sang trọng và ấm cúng của

Pizza Hut Chỉ có một số ít khách hàng (6,2%) không hài lòng về chuỗi nhà hàngnày.

Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian

nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh

Đơn vị: phần trăm (%)9.80% 1.50% 4.70%

47%

37% Rất không hài lòng

Không hài lòng Bình thườngHài lòngRất hài lòng

(Nguồn: Kết quả khảo sát của người viết, 2014)

2.2.2.4 Tổ chức hệ thống phân phối, quá trình vận hành

Pizza Hut chủ yếu sử dụng chính sách phân phối độc quyền đối với sản phẩmcủa mình: người tiêu dùng chỉ có thể mua sản phẩm Pizza Hut trong chính các nhàhàng Pizza Hut Nguyên nhân lý giải cho điều này là do pizza là một món ăn caocấp được làm từ các nguyên liệu đặc biệt, đòi hỏi dịch vụ và kỹ thuật làm bánh phảicao để giữ vững chất lượng sản phẩm xứng đáng với thương hiệu nổi tiếng củamình

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Pizza Hut chủ yếu sử dụng ba phươngpháp khác nhau để bán sản phẩm của mình trực tiếp trên thị trường Phương phápđầu tiên và nổi tiếng nhất là khách hàng đến tại các nhà hàng Pizza Hut để thưởngthức Không khí nhà hàng thoáng mát, thiết kế trang trọng, mang không khí ấmcúng của gia đình với đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình là một trong những lợithế cạnh tranh của Pizza Hut so với các cửa hàng pizza khác Phương pháp phânphối thứ hai là giao hàng cho những khách hàng không có thời gian ăn tại nhà hàng

Khách hàng có thể gọi đến số máy của Pizza Hut để đặt bánh trước một khoảng thờigian nhất định để nhân viên Pizza Hut chuẩn bị và mang đồ ăn đến đúng thời gianyêu cầu Với việc mua mang về thì Pizza Hut cũng thường xuyên có chương trìnhgiảm giá hoặc tặng thêm nước uống cho các phần ăn được quy định Phương phápphân phối cuối cùng là đặt hàng trực tuyến Hiện tại, trong nội thành thành phố HồChí Minh, Pizza Hut cũng đã xây dựng một số cửa hàng Pizza Hut Delivery chuyêngiao hàng cho khách Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, khi có nhu cầu ănpizza, khách hàng chỉ cần truy cập trang web của Pizza Hut Delivery www.phd.vn,tham khảo Menu, chọn món và khu vực giao hàng để đặt hàng online Với phươngpháp này, Pizza Hut Delivery cam kết sẽ giao bánh trong vòng 30 phút hoặc miễnphí Tuy nhiên, hiện tại số lượng cửa hàng Pizza Hut Delivery vẫn còn khá hạn chế

và chỉ phục vụ trong một số quận nhất định như quận 1, quận 7, quận Tân Bình vàquận 10

2.1.3 Điều khiển

- Tuyển chọn nhân viên và đào tạo nhân viên tại Pizza Hut

Việc tuyển dụng nhân viên ở Pizza Hut khá nghiêm túc và chặt chẽ Mỗi ứngviên sau khi nộp hồ sơ sẽ được mời đến phỏng vấn trực tiếp để xác minh lại thôngtin, kiểm tra sự hiểu biết về Pizza Hut, lý do chọn Pizza Hut làm việc,… Nếu ứngviên đạt yêu cầu và được chọn đi làm thì Pizza Hut Việt Nam sẽ thực hiện đào tạođội ngũ nhân viên mới thông qua một số khóa học ngắn tại trụ sở công ty Mỗi nhânviên sẽ được học hỏi các kiến thức về thương hiệu Pizza Hut, được huấn luyện cácnghiệp vụ từ cung cách phục vụ khách hàng, bố trí nhà hàng đến các việc dọn dẹpbảo đảm vệ sinh theo đúng tiêu chuẩn của hệ thống Pizza Hut từ tập đoàn Yum! Vềphân chia thời gian công việc, Pizza Hut Việt Nam có nhân viên làm việc bán thờigian (part time) và nhân viên làm việc toàn thời gian (fulltime) Các nhân viên làmviệc bán thời gian thường là sinh viên có sức khỏe tốt, làm theo ca sáng (8 giờ - 2giờ trưa) hoặc ca tối (5 giờ chiều – 11 giờ tối) Đối với nhân viên chính thức làmviệc toàn thời gian phải làm việc 8 tiếng/ ngày, làm việc theo ca linh động theo sựsắp xếp của nhà hàng, 1 tuần được nghỉ một ngày trừ thứ 7 và chủ nhật vì hai ngàynày số lượng khách hàng đến Pizza Hut rất đông Tùy quy mô của nhà hàng là lớnhay nhỏ mà quyết định số lượng nhân viên phục vụ Hệ thống nhân viên này luôn

được xoay vòng thời gian làm việc nhằm đảm bảo các nhà hàng luôn có nhân viên phục vụ trong suốt thời gian hoạt động.

Khi đã đồng ý làm việc cho hệ thống nhà hàng Pizza Hut thì mỗi nhân viên đềuphải ký vào hợp đồng lao động theo mẫu của Pizza Hut Việt Nam, trong đó quyđịnh rõ mức tiền lương, số tiền bảo hiểm, trợ cấp, thời gian làm việc,… Bên cạnh

đó, cứ định kì Pizza Hut lại tổ chức một số bài kiểm tra về chuyên môn của từng bộphận, từng cấp bậc nhằm kiểm tra thái độ cũng như khả năng tiếp thu, học hỏi củanhân viên Dựa vào kết quả này có thể xét chuyển vị trí làm việc và làm một bài sáthạch để làm cơ sở nâng bậc

- Cách tính tiền lương nhân viên

 Lương cơ bản

Theo như tìm hiểu của tác giả thì mức lương thử việc của nhân viên bán thờigian vào 3 tuần đầu tiên khoảng 9000 đồng/ giờ, sau đó được nâng lên khoảng10.000-11.000 đồng/ giờ Đối với quản lý ca (SL) thì lương chính thức khoảng2.400.000 đồng/ tháng, trợ lý quản lý (ARM) khoảng 5.400.000 đồng/ tháng, quản

Tiền tip của nhân viên = Tiền tip bình quân * Số giờ làm việc của nhân viên

Trong đó:

Tiền tip bình quân = Tổng số tiền tip trong tháng/Tổng số giờ làm việc

Tiền bonus sẽ được chia theo từng quý, dựa vào doanh thu của nhà hàng và chiatheo công thức sau:

Tiền bonus của nhân viên = Số giờ làm việc * Bonus bình quân

Trong đó:

Bonus bình quân = Tổng bonus/Tổng số giờ làm việc

Tổng bonus = Tổng doanh thu * 5%

Ngoài ra, mỗi nhân viên sẽ được nhận phụ cấp ăn uống là 10.000 VNĐ/ngày.Khi nhân viên có ma chay, cưới hỏi hay sinh đẻ, Pizza Hut đều có cácquà tặng cho nhân viên của mình.

Như vậy, việc trả lương theo thời gian theo cấp bậc công việc, đặc biệt là nhânviên bán thời gian, cùng với khoản tiền thưởng và phụ cấp hấp dẫn đã tạo đượcđộng lực tinh thần cho nhân viên và cho họ thấy được khả năng thăng tiến trongcông việc Đối với cấp độ quản lý, Pizza Hut trả lương theo yêu cầu công việc vàkhả năng của nhân viên Điều này giúp họ thấy được sự nhìn nhận của cấp trên vềquá trình làm việc của mình giúp nhân viên trung thành và cống hiến hết mình choPizza Hut

có liên quan trong quy trình chế biến thực phẩm, đồng thời xác định những bước

trọng yếu đối với an toàn chất lượng thực phẩm (Vinabrand, 2011) Quá trình này

được Pizza Hut áp dụng từ khi nhận nguyên liệu ở các nguồn cung cấp cho đến khichế biến phục vụ cho khách hàng Mỗi năm, một nhóm quản lý an toàn thực phẩm

sẽ tiến hành một cuộc thanh tra, giám sát toàn diện để kiểm tra xem mỗi nhà cungcấp nguyên liệu cho Pizza Hut có thực hiện đúng theo các tiêu chuẩn HACCP haykhông Cùng lúc đó, bộ phận quản lý chất lượng (Quality Assurance Department) sẽtiến hành đến kiểm tra thường xuyên các sản phẩm và cơ sở vật chất (kho hàng) củacác nhà cung cấp Trong trường hợp một số nguyên liệu phải được bảo quản lạnhhoặc đông lạnh, nhiệt độ sẽ được thường xuyên kiểm tra trong suốt thời gian vậnchuyển tới nhà hàng để đảm bảo chất lượng được giữ nguyên

- Kiểm soát chất lượng món ăn

Các sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng chế biến sẽ được kiểm soát bởi bốn quản

lý theo tiêu chuẩn riêng của nhà hàng và bởi bộ phận quản lý chất lượng (QualityAssurance Department) Vào một số thời điểm nhất định, tất cả nhà hàng sẽ được

kiểm tra thường xuyên bởi các bộ phận trên để đảm bảo chất lượng món ăn an toàn,

có lợi cho sức khỏe và đáp ứng với các tiêu chuẩn của hệ thống Pizza Hut

Bên cạnh đó, tại tất cả nhà hàng Pizza Hut và bộ phận chăm sóc khách hàngđều được thiết lập một mạng lưới dựa theo tiêu chuẩn của hệ thống quản lý khiếunại của khách hàng (Complain Management System) để các khách hàng có thể đưa

ra ý kiến về những điều không hài lòng và các vấn đề xảy ra khi thưởng thức món

ăn để từ đó hệ thống Pizza Hut sẽ điều chỉnh và khắc phục kịp thời

Với hệ thống nhiều công cụ kiểm soát trên, Pizza Hut Việt Nam đã tạo đượcniểm tin về chất lượng dịch vụ thực phẩm của mình cho khách hàng bằng việc tuânthủ nghiêm ngặt các quy trình kiểm soát, phá hiện và khắc phục thiếu sót theo yêucầu từ phía tập đoàn Yum! Điều đó cho thấy cả hai bên nhận quyền và nhượngquyền thương hiệu Pizza Hut rất chú trọng sự an toàn cho khách hàng, cố gắngkhông để sai sót nào làm ảnh hưởng đến cả hệ thống nói chung và các hệ thống tạithành phố Hồ Chí Minh nói riêng Tuy nhiên, không phải công tác này luôn luônthành công hoàn hảo mà vẫn còn nhiều khuyết điểm và thách thức mà cả hai bêncần xem xét và khắc phục

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013

2.2.1 Tình hình thị trường

Tuy hoạt động nhượng quyền thương hiệu xuất hiện tại Việt Nam khá sớm,vào những năm 1980 nhưng cho đến khi Việt Nam chính thức mở cửa nền kinh tếvào năm 2007 thì loại hình kinh doanh này mới thật sự phát triển, trong đó lĩnh vựchoạt động sôi nổi nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh chủ yếu tập trung tạithành phố Hồ Chí Minh Từ năm 2009, nền kinh suy thoái, giá xăng dầu, điện,nước tăng mạnh khiến cho người dân thắt chặt các khoản chi tiêu gây, hạn chế đi ănngoài tiệm gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp Tuy vậy nhưng trong giai đoạn2009-2013, thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên ngày càngsôi động và cạnh tranh gay gắt do sự tham gia của nhiều doanh nghiệp từ nướcngoài cũng như nội địa thể hiện qua sự gia tăng nhanh chóng các cửa hàng thức ănnhanh trong thành phố Đến năm 2013, tại bất kỳ quận nào trong thành phố, đặc biệt