Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM 5 2

I Động cơ 4

1 Các lý thuyết về động cơ 4

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ 6

3 Phân loại động cơ 7

4 Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng: 8

5 Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ 11

6 Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ 14

7 Các chiến lược marketing thích ứng thúc đẩy NTD có động cơ và thực hiện động cơ đó 15

II Tính cách 16

1 Định nghĩa 16

2 Các phương pháp nghiên cứu tính cách 16

3 Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng 18

4 Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động Marketing: 20

III Cảm xúc 21

1 Lý thuyết về cảm xúc 21

2 Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng 22

3 Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing 24

4 Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing) 25

IV Kết luận 28

I Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu

có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,

khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng

thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về

tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con

người hành động theo chúng ngay lập tức

Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động

cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động

Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

1 Các lý thuyết về động cơ

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số

những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham

Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn

khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

a Lý thuyết động cơ của Freud

Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn

là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình

lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất

hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc

phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình

Ví dụ: Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của

mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy cô

ấy mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể

thấy cô ấy mua máy tính vì nó giúp cô cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn

Khi Lan nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, Lan sẽ phản ứng không chỉ với những khả

năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa Hình dáng, kích thước, trọng

lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có thể gây ra những liên

tưởng và cảm xúc nhất định Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắm được tác

dụng của các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể

kích thích hay ức chế ý định mua sắm

Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc về

những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định Họ

cho rằng:

- Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên

tưởng đến tuổi già

- Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn Họ thích xì gà có mùi hắc làm

nổi bật tính cách đàn ông của họ

- Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm

giác tội tỗi vì đã giết động vật

- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống

như chuyện sinh đẻ Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ

gây nên cảm giác tội lỗi

b Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại

bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và

sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của

người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp

xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý (1), những nhu cầu an toàn (2), những nhu cầu xã hội

(3), những nhu cầu được tôn trọng (4) và những nhu cầu tự khẳng định mình (5) Con người

sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn

được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ: một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới

xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay

tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 4) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu

quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau

phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Vậy lý thuyết của Maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Lan đến chuyện

mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng Lan đã thỏa mãn được những nhu cầu

sinh lý, an toàn và xã hội Mối quan tâm của Lan đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu

cầu mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự

a Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã:

Một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích với nhu cầu,

mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi Sự thích ứng cá nhân đến lượt nó lại tạo ra động cơ

thúc đấy xử lí thông tin, ra quyết địn và hành động ở cá nhân.

- Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường rất quan tâm đến đo lường và xác

định nhu cầu

Ví dụ: Bạn có động cơ mua chiếc xe Lexus bởi nó thỏa mãn nhu cầu di chuyển (phi xã

hội), vừa đáp ứng nhu cầu vị thế (xã hội)

Cũng có trường hợp cùng một nhu cầu hòa nhập nhóm lại có những động cơ khác nhau

như: đi thăm bạn bè, hay gia nhập các câu lạc bộ văn hóa, thể thao…

Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không nhận thức đầy đủ về nhu cầu và khó khăn khi

giải thích chúng Và tùy vào điều kiện văn hóa thì động cơ hành vi lại thể hiện nhu cầu được

thỏa mãn khác nhau

Ví dụ: cùng sử dụng xe đạp nhưng ở các nước nghèo người dân là để thỏa mãn nhu cầu

đi lại, còn ở các nước giàu có thì để thỏa mãn nhu cầu tập luỵên thể thao

- Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong

muốn đạt được Mục đích được xem như là sự biểu hiện rõ rệt và cụ thể của nhu cầu, từ đó

định hướng mạnh hơn cho hành vi

Ví dụ: Mục đích của người nghệ sĩ hài là làm cho khán giả có những phút giây thư giãn,

thoải mái Một số mục đích là cụ thể đối với hành vi cụ thể Nếu bạn mệt mỏi, mục đích tối

nay là đi ngủ sớm… Những mục đích khác có thể trừu tượng và bền bỉ hơn trong thời gian

dài như học giỏi, sành điệu, đẹp Mục đích được xem như sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của

nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi

- Giá trị là những điều mà mỗi người cho là quan trọng, là có ý nghĩa giúp định hướng

suy nghĩ, hành động và lẽ sống của mình Người tiêu dùng có động cơ xử lý thông tin và ra

quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình, bởi đó là niềm tin khiến người

tiêu dùng biết cái gì tốt, quan trọng hơn

Ví dụ: nếu người tiêu dùng cho rằng bền là tính năng quan trọng hơn là vẻ ngoài đẹp của

một chiếc điện thoại thì họ sẽ chọn Nokia thay vì Samsung theo kiến thức cá nhân của họ

- Bản ngã - cái tôi: Một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với cá nhân

người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ

Ví dụ: một người tiêu dùng muốn thể hiện cái tôi xã hội của mình là một người thành đạt

thì sẽ mua những món hàng hiệu nổi tiếng Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự

chính xác của nó Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình Hay

người ta sở hữu một chiếc Vespa không chỉ đơn thuần là một chiếc xe khác biệt, đó còn là

một phong cách thời trang hiện đại không bao giờ lỗi thời, biểu tượng cho tính lãng mạn,

b Rủi ro nhận thức:

Là một mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một

hành động, dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này

Ví dụ: Mua xe ôtô sẽ có rủi ro tài chính cao hơn một chiếc xe đạp, hút thuốc lá có rủi ro

vất chất là ảnh hưởng đến sức khoẻ

Rủi ro nhận thức có thể liên kết với bất kì sản phẩm, dịch vụ nào, nhưng xu hướng xảy ra

cao hơn khi: ít thông tin về sản phẩm/dịch vụ có sẵn, mới, có giá cao, có sự phức tạp về mặt

kĩ thuật, sự khác biệt lớn về mặt kĩ thuật, về chất lượng giữa các thương hiệu, người tiêu

dùng có thể lựa chọn kém, người tiêu dùng ít có niềm tin và kinh nghiệm và dễ bị người

khác đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

Nhận thức rủi ro còn thay đổi theo nhóm văn hoá, hay thay đổi theo các đặc điểm nhân

khẩu học Ví dụ đàn ông chấp nhận rủi ro hơn phụ nữ khi đầu tư vào chứng khoán, bất động

sản

Rủi ro cũng gây nên sự lôi cuốn đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng bị

lôi cuốn nhiều đến các sản phẩm có rủi ro nhận thức cao hơn

Ví dụ: người ta sẽ bị lôi cuốn nhiều hơn khi mua một căn nhà hơn là mua một chiếc TV,

mua xe hơi hơn là mua xe đạp Bởi mức độ rủi ro về tài chính, an toàn được nhận thức cao

và do đó kết quả ảnh hưởng lớn đến cá nhân

c Sự không tương thích với thái độ cho trước

Là ở mức độ mà thông tin mới tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của người

tiêu dùng Với những thông tin không tương thích một cách vừa phải ta thường có động cơ

mạnh để xử lý

Ví dụ: Nếu người tiêu dùng thấy mẩu tin chỉ ra thông tin tiêu cực về nhãn hiệu mà họ

đang sở hữu, họ sẽ tìm hiểu kĩ và xử lý thông tin Như gần đây có thông tin cho rằng sữa

Abbott là loại sữa có vấn đề về chất lượng, hay nhãn hiệu kem đánh răng Colgate chứa chất

gây ung thư… Sẽ khiến người tiêu dùng quan tâm tìm hiểu kĩ thông tin và xử lí

Mặt khác, với những thông tin không tương thích cao người tiêu dùng có ít động cơ hơn

để xử lý Ví dụ: một người trung thành với nhãn hiệu xe honda sẽ không có động lực xử lý

thông tin từ thông tin từ một mẫu quảng cáo cho rằng honda là dở và có thương hiệu khác tốt

hơn Họ chỉ đơn giản lại bỏ những thương hiệu khác như thể chúng không tồn tại

3 Phân loại động cơ

o Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau:

Người tiêu dùng có thể công khai hoặc che giấu động cơ mua một sản phẩm nào đó Một

người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ đồng thời và đôi khi mâu thuẫn nhau

Ví dụ: uống coca-cola để giải khát nhưng sẽ bị mập, hay vừa muốn mua xe máy lại vừa

muốn mua TV

Trong các trường hợp người tieu dùng có những động cơ mâu thuẫn nhau, các nhà

marketer cần có những chiến lược thích hợp hoặc là dung hòa cả hai động cơ này, hoặc là

làm cho một động cơ trở nên mạnh mẽ hơn, làm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của

doanh nghiệp

Ví dụ: một người có một số tiền, họ vừa muốn đi du lịch để thỏa mãn nhu cầu giải trí, tìm

kiếm những điều mới lạ, vừa muốn mua xe hơi để đáp ứng nhu cầu đi lại và khẳng định bản

thân Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể dung hòa cả hai động cơ này bằng cách đưa

ra một chương trình khuyến mãi mu axe hơi trúng một chuyến đi du lịch, hoặc có chương

trình giảm giá khuyến mãi và có các chương trình hậu mãi và các chương trình chăm sóc

khách hàng hấp dẫn làm cho động cơ mua xe trở nên nổi trội hơn khiến cho khách hàng lựa

chọn sản phẩm của doanh nghiệp

o Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài:

Tiêu dùng một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo và làm

hài lòng các thành viên khác trong nhóm, hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội Ví dụ: trong

một nhóm bạn nữ chơi thân với nhau, đa số các bạn đều thích xài quần áo hàng hiệu cao cấp

thì sẽ dẫn đến các thành viên còn lại làm theo

o Động cơ có ý thức hoặc vô thức:

Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơ của mình Chẳng hạn một người muốn đẹp và

sang trọng thì họ sẽ chọn những nhãn hiệu quần áo cao cấp

Tuy nhiên, đôi khi cá nhân hành động mà không hiểu tại sao, động cơ không ý thức này

được đưa ra bởi Freud khi cho rằng nó là kết quả của những nhân tố nội tại mang tính bẩm

sinh ở cá nhân có thể không ý thức được về nhiều động cơ một phần là tiến trình nhận thức

và lưu trữ thông tin của họ không hoàn hảo

o Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng:

Một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo được mức

độ ổn định nào đó

Ví dụ: thích đi du lịch vào cuối tuần nhưng không phải ngày nào cũng đi đây đi đó, hay

thay đổi phong cách thời trang phá cách một chút, dị thường một chút trong các ngày lễ (như

Halloween), nhưng không phải lúc nào cũng như vậy

o Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân:

Mỗi cá nhân có những hành động khác nhau làm nền tảng cho cùng một hành động Do

vậy nếu chỉ nhìn vào hành động mà không nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong muốn

thì sẽ không nắm bắt được động cơ của cá nhân

Ví dụ: cùng hành vi mua một quyển sách nhưng động cơ là khác nhau, mua để giải trí

thêm kiến thức hay mua để làm quà tặng

4 Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng:

Ví dụ: Khi bạn có động cơ mua một chiếc laptop chất lượng tốt giá cả phải chăng, bạn sẽ

đến các cửa hàng để tham khảo giá cả, xem kiểu dáng, nhờ người thân bạn bè tư vấn,… Hay

khi bạn có động cơ giảm cân, bạn sẽ siêng tập thể dục tại các trung tâm thể thao, mua những

thức ăn có hàm lượng calo thấp, …

Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương thích với mục đích mà còn đem lại sự

sẵn sàng tiêu tốn thời gian năng lượng và tiền bạc để thực hiện hành động đó Ví dụ: những

người hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua được tấm vé xem trận chung

kết Worldcup dù giá vé có đắt đỏ hay thời tiết xấu

o Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định

Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định Khi

người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ

về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ

thông tin cho lần sử dụng sau Thực hiện các công việc này đôi khi đòi hỏi rất nhiều thời

gian và công sức

Ví dụ: Tiến trình để đi đến quyết định mua một chiếc laptop hay một ngôi nhà

Tuy nhiên, đối với những động cơ thấp, người tiêu dùng dành ít nỗ lực hơn để xử lí thông

tin và ra quyết định

Ví dụ: động cơ mua một quyển vở, cây bút bi là thấp Người tiêu dùg không phải tốn

nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về sản phẩm Người tiêu dùng sử dụng cách ra quyết

định ngắn gọn nhất như là mua thương hiệu giá rẻ hay mua lại thương hiệu đã dùng

o Tạo ra sự lôi cuốn

Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra trạng thái tâm lý ở người tiêu dùng được gọi là

sự lôi cuốn

Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trạng

thái không quan sát được động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, đam mê và cam kết

Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm

sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định

Phân loại sự lôi cuốn: gồm có 4 loại

- Sự lôi cuốn lâu dài: Sự lôi cuốn này là sự gắn bó lâu dài với đối tượng, độc lập với

tình huống mua/sử dụng/loại bỏ Đó chính là sự lôi cuốn với sản phẩm hay thương hiệu, còn

được gọi là sự nhiệt tình với sản phẩm hay thương hiệu Điều này giải thích về hành động

của một số người thích sưu tầm

Ví dụ: những người thích búp bê Babie hay mê xe ôtô, họ có mối quan tâm thực sự và thể

hiện sự lôi cuốn lâu dài với chúng Họ thực hiện một cách liên tục và bền bỉ các hoạt động

liên quan đến búp bê Babie hay ôtô, thậm chí khi không có nhu cầu mua như tìm kiếm thông

tin sản phẩm mà họ quan tâm

Đa số người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lâu dài với rất ít các hàng hóa hay hoạt động

- Sự lôi cuốn tạm thời: là sự quan tâm nhất thời đến một hàng hoá hay một hoạt động,

thường xảy ra trong một tình huống cụ thể

Ví dụ: Lôi cuốn bởi xu hướng thời trang trong mùa hè này là mang tính tạm thời Sự lôi

cuốn thường cao khi người tiêu dùng cố gắng mua những bộ quần áo để chạy theo mốt phù

hợp, người đó có sự lôi cuốn cao, họ sẽ đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức nhiều hơn để

tìm mua Khi mốt thời trang qua đi thì lôi cuốn cũng không còn nữa

Trong đa số các trường hợp người tiêu dùng trải nghiệm sự lôi cuốn tạm thời

- Sự lôi cuốn lí trí: là việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích của người

tiêu dùng

Điểm khác biệt của lôi cuốn lí trí đối với sự lôi cuốn cảm xúc là sự quan tâm đến thông

tin hàng hóa

Ví dụ: một người yêu thích thời trang sẽ luôn tìm hiểu thông tin về xu hướng thời trang,

model mới theo từng mùa trong năm

- Sự lôi cuốn cảm xúc: là việc quan tâm đến tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những

tình cảm mạnh mẽ liên quan đến hàng hóa hoặc một hoạt động

Ví dụ: một người có cảm xúc mạnh mẽ khi nghe một bản nhạc, đọc một cuốn truyện gọi

là lôi cuốn cảm xúc Hay khi bạn xem một cảnh mùi mẫn trong phim và khóc vì xúc động đó

là bạn đã thể hịên sự lôi cuốn cảm xúc

Đối tượng lôi cuốn:

- Sự lôi cuốn với loại sản phẩm

Ví dụ: người tiêu dùng thể hiện sự lôi cuốn lý trí hay/và lôi cuốn cảm xúc với một số loại

sản phẩm như ôtô, máy tính hay quần áo Sự lôi cuốn có thể liên quan đến một trò chơi giải

trí hay một hoạt động nào đó Như sự say mê đọc sách, tìm tòi kiến thức, đó là sự lôi cuốn lý

trí với sách Hay sự yêu thích thời trang xuất phát từ việc tìm kiếm phong cách, sành điệu,

hòa nhập với nhóm, đó là sự lôi cuốn cảm xúc với thời trang

- Sự lôi cuốn với thương hiệu

Người tiêu dùng cũng thể hiện sự lôi cuốn lý trí hay/và lôi cuốn cảm xúc với một thương

hiệu, gọi là lòng trung thành Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó lâu dài của

khách hàng với một thương hiệu, một cách nhất quán có những niềm tin mạnh mẽ về chất

lượng của nó, cưỡng lại đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: người tiêu dùng Việt Nam vẫn thích mua xe máy Honda, bởi niềm tin về chất

lượng và độ bền của nó, …

- Sự lôi cuốn với quảng cáo

Sự lôi cuốn với quảng cáo thể hiện ở sự quan tâm và xử lí thông điệp quảng cáo của

người tiêu dùng

Thông điệp quảng cáo bao gồm các lý lẽ (thông tin, lý lẽ và độ tin cậy của nguồn truyền

thông-nhân vật phát ngôn trong quảng cáo) và cảm xúc (sự hấp dẫn hình ảnh, âm thanh,

nguồn truyền thông) Sự lôi cuốn đối với quảng cáo cao khi nó tương thích với người tiêu

dùng

- Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông

Ví dụ: so với báo chí, truyền hình có sự lôi cuốn lý trí thấp hơn do người xem thường thụ

động và tư duy không nhiều để xử lý những gì thấy trên truyền hình nhưng lại là phương tiện

đem lại sự lôi cuốn cảm xúc cao hơn do hình ảnh và âm thanh hấp dẫn

Người tiêu dùng cũng có thể bị lôi cuốn bởi một chương trình truyền hình hay truyền

thanh cụ thể

Ví dụ: hiện nay các chương trình giải trí như Ai là triệu phú, Rung chuông vàng, Hát với

ngôi sao, … đang thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả

- Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi

Ví dụ: người tiêu dùng bị lôi cuốn cao bởi tiến trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu.

Người tiêu dùng cũng có thể bị hấp dẫn với cách thức sử dụng đối với sản phẩm/dịch vụ

Nhiều người bị cuôn hút bởi các hoạt động như đọc sách, xem phim, hay chơi điện tử

Tóm lại, người tiêu dùng có thể bị lôi cuốn bởi nhiều hàng hóa khác nhau, vì thế quan

trọng là phải xác định được đối tượng lôi cuốn

Ví dụ: những người trung thành với thương hiệu bị lôi cuốn cao bởi thương hiệu đó, họ

tin rằng thương hiệu đã chọn là tốt nhấtvà rất ít quan tâm đến thương hiệu khác

Phần tiếp theo chúng ta sẽ tìm hiểu những tác động bên trong (khả năng) và bên ngoài

(cơ hội) đến người tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng thực hiện (không thực hiện) hành vi

mua hàng ngay cả khi người tiêu dùng có động cơ rất cao Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp

các nhà marketing nắm rõ hơn về người tiêu dùng, để có các chiến lược Marketing đúng

dắn thúc đẩy động cơ trở thành hành vi mua hàng

5 Khả năng người tiêu dùng thực hiện động cơ

 Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm

Khi tiếp nhận các thông tin từ sản phẩm, buộc người tiêu dùng phải có độ tin cậy nhất

định với sản phẩm, dịch vụ cần mua Khi tiếp cận sản phẩm đã từng trải nghiệm, người tiêu

dùng đã có kinh nghiệm và hiểu biết, dễ dàng nhận biết những ưu và nhược điểm mà sản

phẩm đó mang lại Hiển nhiên, khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được nhiều lợi ích lớn

từ việc sử dụng sản phẩm này và nếu có nhu cầu sử dụng lại thì họ sẽ không ngần ngại đưa

ra quyết định mua nhanh chóng hơn Do đó, sự trải nghiệm sản phẩm đầu tiên của người tiêu

dùng ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định lựa chọn sản phẩm cho cùng nhu cầu sau này Ví

dụ: trong gia đình cách đây khoảng 10 năm, người cha đã chọn mua và sử dụng một chiếc xe

Honda, với chất lượng tốt, không có bất kỳ sự cố nghiêm trọng, hay hỏng hóc gì là một trong

những nhân tố hàng đầu tiên mà ông không ngần ngại lựa chọn một chiếc xe cùng hiệu để

Khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng thường mất nhiều thời gian và công sức

để tìm kiếm thông tin chính xác về lợi ích của sản phẩm Một vài nguồn phổ biến được

người tiêu dùng tìm đến: thông tin từ những người đã từng sử dụng, được truyền miệng qua

bạn bè, người thân được xem là người kiểm chứng hoặc nhận thông tin chủ quan từ phía

người bán, Hầu như khách hàng thường quyết định mua hàng dựa trên những nhận thức cũ

có nghĩa là thay vì dựa vào nhận thức của chính họ thì lại quyết định dựa vào nhận thức thật

tế của người nào đó theo nguyên tắc "everybody knows"

Mọi người đều biết là xe Nhật có phẩm chất cao hơn xe Mỹ Như vậy, người ta quyết

định mua xe dựa trên sự kiện là mọi người đều biết xe Nhật có phẩm chất cao hơn Khi

người mua hàng được hỏi là có kinh nghiệm riêng của họ về sản phẩm đó không, hầu hết

mọi người đều nói là không có Và nếu có thì kinh nghiệm cá nhân của họ cũng bị bẻ cong

cho hợp với nhận thức của họ

Với mức độ về kiến thức và kinh nghiệm sẵn có, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức

còn có khả năng phân tích mặt lợi và hại sản phẩm, chọn lọc công dụng nào tốt hơn, so sánh

sản phẩm nào là phù hợp hơn… Vì thế người tiêu dùng mà có ít kiến thức về sản phẩm thì

lợi ích của sản phẩm là điều được xem xét đến nhiều nhất Nhưng người tiêu dùng hiểu biết

không chỉ xem xét lợi ích của sản phẩm mà còn quan tâm đến thuộc tính đặc biệt hơn và

chọn mua sản phẩm mang các thuộc tính có khả năng chuyển thành các lợi ích tốt hơn

Vậy thuộc tính là gì? Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương thiệu

sản phẩm đều có và đó cũng là chính những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mong chờ

ở mọi thương hiệu sản phẩm…Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô

hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, của nhà buôn lẻ, những

dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận thỏa mãn nhu cầu

Ví dụ: Cùng nhu cầu sử dụng sữa sửa mặt, người tiêu dùng học việc sẽ chú ý vào những

mặt lợi ích như loại có giá cả hợp lý, trắng da, loại bỏ chất nhờn, nhưng người tiêu dùng

chuyên gia sẽ quan tâm đến thuộc tính như sản phẩm sẽ có tác dụng làm sáng da chứ không

làm trắng da cấp tốc, có thành phần được chiết xấu từ những thảo mộc thiên nhiên hay chỉ

tạo từ chất hóa học? nghĩa là thuộc tính tự nhiên cho ta cảm nhận sự an toàn… Hay thích sản

phẩm khi hết hạn sử dụng có khả năng tái chế cao, lúc bị phân hủy không ảnh hưởng đến

môi trường như túi vải thân thiện môi trường …

Thuộc tính không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn về

mặt tinh thần Các thuộc tính này trong nhiều trường hợp có thể làm tăng giá trị bởi những

đặc điểm khác biết so sản phẩm cùng loại Nền tảng của việc phát triển sản phẩm là sự thấu

hiểu tâm tư của người tiêu dùng Có được cái nhìn thấu tâm người tiêu dùng mới thổi hồn

vào khái niệm sản phẩm, còn lợi ích sản phẩm mới chỉ là xác mà thôi

Ví dụ: Để có được cái nhìn thấu tâm can người tiêu dùng, bạn hãy tự hỏi mình những câu

hỏi như:

- Cốt lõi tốt nhất trong chủng loại sản phẩm là gì? (người ta rất thích sử dụng những loại

chất tẩy rửa có thể đánh bật những vết bẩn cứng đầu… nhưng e ngại nó sẽ làm mất đi sắc

tươi mới của vải màu, bay màuVì vậy chất tẩy rửa phải có chức năng an toàn, luôn giữ quần

áo được tươi mới…)

- Sản phẩm không phát huy chức năng khi nào? (Phần lớn các loại nước rửa chén thông

thường không thể làm sạch dầu mỡ đối với các loại chén dĩa khó rửa như nhựa)

- Cách sản phẩm hoạt động có khác với cách người tiêu dùng nghĩ? (Trước đây người ta

nghĩ bia tươi là loại bia chưa được diệt khuẩn theo phương pháp Pasteur, rót thẳng từ thùng

và vì thế phải bảo quản trong điều kiện lạnh Người ta không biết rằng nhờ công nghệ tiên

tiến, bia tươi có thể đóng chai, bảo quản ở nhiệt độ bình thường trong 6 tháng )

 Kiểu nhận thức

Kiểu nhận thức là sự ưa thích đối với cách thức trình bày thông tin Những thông tin

được truyền tải tới người tiêu dùng thông qua nhiều hình thức như qua những hình ảnh trực

quan hay câu khẩu hiệu mang tính chất đặc trưng của một nhãn hàng làm xuất hiện liên

tưởng ngay trong tâm trí của họ khi được nhắc đến Như câu khẩu hiệu "Luôn luôn lắng

nghe luôn luôn thấu hiểu" làm người nghe nhớ đến ngay công ty bảo hiểm Prudential, hay

nhắc tới biểu tượng "quả táo" Apple là một tập đoàn công nghệ máy tính nổi tiếng của Mỹ…

Những câu khẩu hiệu hay biểu tượng đơn giản nhưng chứa đựng giá trị cốt lõi của thương

hiệu sẽ tạo được ấn tượng mạnh, làm ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, khi cần thiết thì

chúng sẽ được ưu tiên hiện lên trong tiềm thức

Cùng một sự vật, hiện tượng nhưng cách nhận thức của người tiêu dùng là khác nhau một

số thích tiếp nhận thông tin từ nguồn với mức độ trình bày phức tạp để phân biệt rõ ràng hơn

khi xử lý thông tin và xem xét trên góc độ đa dạng hơn, ngược lại số khác lại yêu thích sự

đơn giản Nhưng cách thức đưa thông tin đến người tiêu dùng đơn giản hay phức tạp còn

phụ thuộc một phần vào tính chất, công dụng của sản phẩm VD: nhiều người tiêu dùng

thích tham gia trực tiếp tìm hiểu, lấy thông tin nhiều và sâu hơn về sản phẩm quan tâm ở

những buổi hội thảo được các hãng tổ chức để giới thiệu, trao đổi giữa nhà sản xuất và người

tiêu dùng, trình bày rõ nhiều điều về sản phẩm, kèm theo là những hoạt động mang tính chất

xã hội,…

 Trí thông minh, học vấn, tuổi tác

Người tiêu dùng thông minh và được giáo dục tốt có thể xử lý thông tin phức tạp và đưa

ra quyết định tốt hơn Bằng sự hiểu biết rộng, họ dễ dàng nhận ra lợi ích thật sự nhận được

từ sản phẩm, so sánh khác biệt giữa các sản phẩm với nhau cả về lợi ích hữu hình lẫn vô

hình Như hiện nay có những quảng cáo sai sự thật, nói quá trên phương tiện truyền thông,

nếu là người tiêu dùng thông minh, có sự hiểu biết sẽ có thể dễ dàng nhận ra đâu là những

lợi ích sẽ nhận được, sản phẩm nào là lừa gạt để chiếm lấy sự ảo tưởng của người tiêu dùng

Trong nhiều trường hợp khác nhau, tuổi tác và chu kì sống cũng ảnh hưởng đến khả năng

xử lý thông tin Những người nhiều tuổi sẽ có nhiều kinh nghiệm, xử lý thông tin chậm để

cân nhắc đắn đo giữa nhiều mặt, giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Do đó, người làm

Marketing cần theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá,

và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những khả năng cần thiết đến quyết

định mua Nguồn tài chính nhiều hay ít sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm để phù hợp túi

tiền

Ví dụ: cùng 1 công dụng, nhưng người tiêu dùng giàu sẽ chọn một sản phẩm có thương

hiệu nổi tiếng trên quốc tế hơn là sản phẩm thông thường lưu hành trong nước,

6 Cơ hội để người tiêu dùng thực hiện động cơ

 Thời gian

Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin ra quyết định và hành động Những

thời gian người tiêu dùng có thể mua sắm là những kỳ nghỉ quan trọng như: giáng sinh, năm

mới, tết nguyên đán Lý do là kỳ nghỉ này sẽ đem lại cơ hội thời gian tiêu dùng sản phẩm/

dịch vụ cho họ

Ví dụ: Bạn muốn đi du lịch ở đâu đó, bạn phân vân nên chọn Vũng Tàu hay Đà Nẵng.

Với khả năng của bạn, bạn có thể đi 1 trong 2 nơi, nếu đi đà nẳng thì đi Vũng Tàu gần Sài

Gòn hơn, thời gian đi lại cũng nhanh hơn, và ta có thể tiết kiệm được 1 khoảng thời gian và

dành thời gian cho các hoạt động vui chơi nhiều hơn

Thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi

Ví dụ: bạn phải làm việc 6/7 ngày trong tuần, bạn không có thời gian đi chợ mỗi ngày,

bạn cần nhiều hơn những sản phẩm không mất thời gian pha chế, vì vậy bạn có thể vào siêu

thị và mua sản phẩm đóng hộp hoặc được chế biến sẵn

Với nhịp sống công nghiệp như hiện nay thời gian dành cho công việc của bạn quá nhiều,

và điều đó củng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

 Sự xao lãng tâm trí

Các yếu tô bên ngoài thông tin sản phẩm như : những người xung quanh bạn , các tiếng

động bên ngoài, các hình ảnh trong quảng cáo như người mẫu , âm nhạc, các hình ảnh không

liên quan đến quảng cáo , có thể làm người tiêu dùng bị sao lãng về tâm trí về 1 loại sản

phẩm nào đó

Ví dụ: khi bạn đang xem quảng cáo 1 chiếc xe máy , bạn cũng đang có dự tính mua 1

chiếc xe máy để tiện cho việc đi lại, nhưng khi bạn đang xem đến phần chi tiết của chiếc xe,

thì phía bên ngoài nhà bạn có người bấm chuông, bạn ra mở cửa cho người đó Như vậy bạn

không thể có 1 thông tin chi tiết nhất về chiếc xe (thời gian bạn đi mở cửa) và bạn không thể

tập trung tâm trí dành cho chiếc xe và hành vi mua của bạn có thể sẻ bị ảnh hưởng

 Số lượng thông tin

Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông điệp của người tiêu

dùng

Ví dụ: Bạn muốn mua một chiếc máy tính xách tay, ngoài việc cung cấp cho người tiêu

dùng biết về hình ảnh, giá cả, hay cấu hình của chiếc máy tính, thì doanh nghiệp nên đưa

thêm nhửng tiện ích của chiếc máy, như tính năng kết nối Bluetooth, chức năng kết nối

camera không dây trực tuyến…