MỤC LỤC
Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kêt hợp với tiêu thức hướng nội/ hướng ngoại có thể sử dụng như cơ sở của các tính cách khác nhau. Rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa tính cách và hành vi tiêu dùng nhưng đều đưa đến kết luận tính cách không phải là tiêu chí dự báo cho hành vi người tiêu dùng và cũng không phải tiêu chí dự báo tốt cho sự lựa chọn thương hiệu. Mặc dù tính cách không thực sự liên quan đến hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu vẫn cho rằng nếu có thang đo tính cách tin cậy hơn, được xây dựng trong bối cảnh thích hợp ở người tiờu dựng thỡ sẽ thể hiện rừ hơn mối quan hệ này.
Ví dụ: Mặc dù tính cách không thực sự hữu dụng đề tìm hiểu sự lựa chọn thương hiệu, nhưng nó có thể giúp người làm thị trường hiểu được tại sao một số khách hàng dễ bị thuyết phục hơn, đặc biệt là với một loại quảng cáo nhất định, và tham gia tích cực hơn vào quá trình xử lý thông tin. Đặc biệt, lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi các yếu tố khách quan như phong cách, thẩm mỹ thường liên quan ít nhiều đến tính cách. Ví dụ: Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới.
Người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản phẩm, tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Một số người tiêu dùng rất muốn nâng cao hình ảnh của họ trước những người khác và sẵn sàng bị ảnh hưởng hoặc chịu hướng dẫn bởi người khác. Là mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm, dịch vụ để đạt mục đích dài hạn.
Những người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng của người khác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiết kiệm không cao. Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh là loại nước hoa của sự trẻ trung, khám phá năng động, trong khi Bvlgari chính là tiêu chuẩn của sự hào nhoáng và sang trọng. Tuy nhiên, nếu tính hướng ngoại mạnh hơn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mới, thiết kế mới lạ, độc đáo… hơn là những sản phẩm đơn điệu quen thuộc, ít thay đổi về kiểu dáng và công dụng.
- Mọi người ghi dấu cá tính của họ khi sử dụng nhãn hiệu bằng nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo các thang đo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo. Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm cho teen trước nay hầu hết có màu hồng, mùi thì toàn hoa quả ngọt nức, công dụng thì nhấn vào làm trắng. Để tấn công vào thị trường Đông Nam Á, hãng mỹ phẩm Angel Beauty đã đánh vào quan điểm con gái nhiệt đới với làn da rám nắng và nên tự hào vì vùng đất mình sinh ra.
Họ đã xây dựng lên một thông điệp tiếp thị xuyên suốt, lớn lên cùng teen, vun dưỡng cho tâm hồn khách hàng để làm sao cho vài năm nữa trưởng thành, họ vẫn trung thành với sản phẩm khác của Angel Beauty. Nhà tiếp thị dùng thông điệp của thương hiệu, màu sắc, kiểu dáng, tính chất của sản phẩm, quảng cáo… biểu hiện một cá tính nào đó để thu hút khách hàng.
Theo định nghĩa nhà tâm lý học Erik Rosenberg, cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù của một người bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường. Hoặc sự tượng tưởng về sự thành công của một dự án (mặc dù nó chưa xảy ra) cũng khiến cho những người tham gia chạy dự án đó cảm thấy phấn khích, có thêm động lực để làm việc. - Cảm xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lý như sự co giãn của đồng tử, sự gia tăng toát mồ hôi, tim đập nhanh – mạnh, lượng đường huyết tăng, huyết áp tăng….
Có rất nhiều hành vi của cá nhân xảy ra trong các khoảng thời gian và tình huống khác biệt, và đặc điểm của hành vi đó có mối liên kết với những cảm xúc cũng rất khác nhau như: Sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn khi khóc lóc…. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh. - Những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc.
- Chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi. Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp. Bằng cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích cực hay không?.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉ bằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61.
Thêm sự hài hước vào chiến dịch marketing là một trong những cách dễ dàng nhất để có thể thu hút sự chú ý của đám đông và khiến họ khao khát được chia sẻ niềm vui mà mình vừa có được. OMO không còn nói trắng sạch nữa mà nói về việc khuyến khích tìm tòi của con trẻ, cũng dựa trên nền tảng là các bà nội trợ đã hoàn toàn tin OMO tẩy trắng tốt, Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động cũng phải dựa trên một bề dày gắn bó với người dân đất Việt, Prudential từ những ngày đầu bước chân vào thị trường, một mặt vừa hô to “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, một mặt nỗ lực thực hiện điều đó qua các hoạt động marketing nhất quán, chất lượng dịch vụ, các hoạt động vì cộng đồng… chứ không phải phát biểu hay thế thì người ta tin ngay mình. • Glue: sự kết nối thông điệp marketing với những gì người tiêu dùng cho là thật, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu.
• Đóng vai trò quan trọng trong 5 nguyên tắc là Emotion - cảm xúc, sẽ là một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lý thuyết của họ. Hiệu quả của chiến dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi, quan điểm và cách sống.