chuyên đề marketing bản chất của marketing_hành vi người tiêu dùng_chiến lược segmentation targeting positioning

3.Các bước trong quá trình phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.. NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN TRONG TIẾN TRÌNHPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – Đ

Mục tiêu chuyên đề:

1 Trình bày khái quát bản chất của hoạt

động marketing trong nền kinh tế thị trường.

2 Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

3.Các bước trong quá trình phân khúc thị

trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

4.Hiểu rõ các quyết định cơ bản của

Marketing-Mix.

Marketing là gì?

1.Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường và các nghệ thuật đáp ứng nhu cầu

2.Marketing là tổng hợp các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm vào mục đích thõa mãn nhu cầu thị trường

3.Marketing không chỉ là bán hàng

4.Marketing không chỉ là quảng cáo

5.Marketing không chỉ là nghiên cưú thị trường

MARKETING THEO CÁC QUAN ĐIỂM

QUAN ĐIỂM NGƯỜI BÁN QUAN ĐIỂM NG/ MUA

Nhu cầu sinh lý

(Physiological Needs)

Nhu cầu an toàn

(Safety Needs)

Nhu cầu sinh học

nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu địa vị

Nhu cầu tự thể hiện

b Nhận thức : mức độ hiểu biết khác nhau, hành vi lựa chọn, mua sắm khác nhau

c Kinh nghiệm: có thể làm thay đổi hành vi mua

hay hình thành niềm tin qua sử dụng sản phẩm

d Niềm tin: đánh giá của cá nhân qua kinh nghiệm

có được

Nhà sản xuất nghiên cưú các yếu tố tâm lý để vận dụng trong hoạt động marketing như: Quảng cáo,

bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…

c.Thu nhập: ảnh hưởng trực tiếp đến sản

d,Phong cách sống / cá tính: Qua loại sản

phẩm, nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc thể hiện phong cách riêng của mỗi cá nhân.

Các giai đoạn của chu kì sống và hành vi mua hàng của gia đình

Giai đoạn Đặc điểm hành vi và thói quen mua

người mua thiết bị chủ yếu cho nhà bếp, đồ gỗ, xe hơi, phiếu đi nghỉ mát.

2.Vợ chồng trẻ

chưa có con

Tình trạng tài chính khá hơn so với tương lai sắp tới Cường độ,

mua sắm lớn nhất, chỉ số bình

quân mua hàng lâu bền cao nhất người mua xe hơi, tủ lạnh, lò bếp,

đồ gỗ cần thiết và đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát

3 “Tổ ấm đầy

đủ”

Giai đoạn 1:

con dưới 6 tuổi

Đỉnh cao của việc mua sắm nhà ở Tiền không nhiều Không hài lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm Quan tâm đến những mặt hàng mới Thích những mặt hàng được quảng cáo Mua máy giặt, máy sấy, tivi, thực phẩm cho trẻ em, thuốc và vitamin, đồ

chơi…

đồng mua ngay nhiều hàng Mua các loại thực phẩm khác nhau, đồ tẩy rửa, xe đạp, mời thầy dạy nhạc.

chung với họ Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia

du lịch bằng xe hơi, mua sắm những máy móc không thật cần thiết, đi chữa răng, mua báo chí.

tâm đến mặt hàng mới Mua phiếu đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch

vụ và hàng sửa sang nhà cửa

8 Người goá

bụa làm việc Thu nhập còn khá cao, nhưng đã có xu hướng bán

nhà.

9 Người

goá bụa

nghỉ hưu

Rất cần chăm sóc y tế và những thứ hàng như các nhóm người nghỉ hưu khác Thu nhập giảm mạnh Rất cần có sự quan tâm, tình cảm quyến luyến và sự yên ổn

NHỮNG BƯỚC CƠ BẢN TRONG TIẾN TRÌNH

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1 Xác định các tiêu

chuẩn phân khúc

thị trường

2 Xác định các đặc

điểm của các khúc

thị trường đã xác

định

3 Đánh giá độ hấp dẫn của các khúc thị trường

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

PHÂN KHÚC

THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

5 Định vị sản phẩm trong khúc thị trường mục tiêu

6 Xây dựng hệ thống Marketing – Mix cho khúc thị trường mục tiêu

 Các tiêu thức để phân khúc:

thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá.

thành thị/nông thôn…

hội mua, mục đích mua, mức

độ sử dụng.

Phân khúc thị trường theo giá trị quan tâm

Chiến lược đa phân khúc của

ABBOTT

1 Phân khúc 1: Trẻ em

Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN

6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE

1T – 3 Tuổi: GAIN IQ

3T – 7 Tuổi: GROW

1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE

6T – 12T: grow school

2 Phân khúc 2: Phụ nữ

Sữa FORMANCE

3 Phân khúc 3: Người già, người bệnh

Người già: sữa ENSURE Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA

Chiến lược S – T – P

2 TARGETING Chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá phân khúc:

Theo qui mô, sự tăng trưởng.

Môi trường cạnh tranh, sự hấp dẫn của các phân khúc.

Mục tiêu và khả năng của các doanh nghiệp Chọn chiến lược đáp ứng:

Chiến lược vô phân khúc (bao phủ thị trường) Chiến lược đa phân khúc.

Chiến lược đơn phân khúc.

Chiến lược S – T – P

3 POSITIONING - Định vị sản phẩm

a.Định vị: Là việc sử dụng mọi nổ lực

Marketing nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm, nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG TH TRƯỜNG Ị

CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX I

CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX II

CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX III

PHÂN KHÚC I

PHÂN KHÚC II

PHÂN KHÚC III

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

PHÂN KHÚC I PHÂN KHÚC II

MARKETING – MIX

KHÁI NIỆM:

Marketing – Mix: là việc sắp xếp, phối hợp các yếu tố: sản phẩm giá cả, phân

phối, truyền thông mà doanh nghiệp sử

dụng tác động vào thị trường mục tiêu

nhằm đạt các mục tiêu đã hoạch định.

người ta còn gọi Marketing – Mix là chiến lược “4Ps”

.ĐẶC ĐIỂM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

MÀ CÔNG TY THAM GIA

VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

PRODUCT

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TARGET CUSTOMER

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TARGET CUSTOMER

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

Ví dụ:Về thiết kế chiến lược marketing -

Giá cả -Nhiều cách lựa chọn để thanh toán

Ưu nhược điểm của các loại tính khí của con người

1.Linh

hoạt -Tác phong tự tin hoạt bát vui vẻ

-Quan hệ rộng rãi, dễ tiếp xúc,

dễ thích nghi với môi trường.

-Năng động, nhiều sáng kiến, mưu mẹo

-Tình cảm thay đổi nhanh chóng -Nhận thức các vấn đế

Công việc -Thích hợp với

công việc hoạt động sôi nổi,linh hoạt

-Không thích hợp: công việc đòi hỏi kiên trì

khoan thái, điềm tĩnh, ít bị môi trường tác động

-Làm việc theo nguyên tắc

-nhận thức các vấn đề sâu sắc

-Ít sáng kiến -Nhận thức chậm

và có khuynh hướng bảo thủ -Khả năng thích nghi môi trường thay đổi kém

Công việc -Thích hợp: công

việc tổ chức nhân

sự, công việc liên quan đến chế độ chính sách

Không thích hợp: công việc đòi hỏi sáng tạo

mạnh bạo.

-quan hệ: trung thực, thẳng thắn -nhiệt tình, sổi nổi, táo bạo

-hấp tấp, vội vàng

-nóng nảy, dễ cáu.

-dễ bị kích động, tình cảm dễ bị thay đổi

Công việc -Thích hợp: công

việc thử thách trong giai đoạn đầu.

-Không thích hợp: công việc nhân sự, đối ngoại

cao trong công việc

-Quan hệ nhẹ nhàng

-Trong điều kiện

ổn định làm việc tốt, kiên trì và nhẫn nại.

-Tác phong rụt

rè, tự ti.

-Ngại giao tiếp -Khó tích nghi điều kiện thay đổi.

Trong công việc rất thụ động

Công việc -Thích hợp:

công việc đòi hỏi kiên trì, nhẫn nại, ổn định và có

sự chỉ đạo

cụ thể

-Không thích hợp:

công việc nhân sự,mạo hiểm đòi hỏi sáng tạo