Hiện nay có rất nhiều phương pháp nghiên cứu tính cách. Các nhà nghiên cứu chủ yếu ứng dụng 5 phương pháp đặc trưng:
a. Phương pháp phân tâm học
Tính cách xuất hiện từ một tập hợp những xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng. Nhà tâm lí học nổi tiếng Sigmund Freud cho rằng chúng ta
N
hó
m
5
trải qua một số giai đoạn hình thành nên tính cách. Thất bại khi giải quyết các mâu thuẫn từ mỗi giai đoạn có thể ảnh hưởng đến tính cách của mỗi con người.
Ví dụ: Một đứa bé lúc nhỏ ngoại trừ sự thương yêu dịu dàng của người mẹ thì cũng cần có rào cản uy quyền từ người cha. Nếu như người cha làm được điều này, đứa trẻ sẽ đồng nhất với người bố của mình, phát triển nhân cách lành mạnh, phát triển “sức mạnh của tính cách”. Ngược lại, người cha nhu nhược, không có vị trí trong gia đình, không đóng vai trò là tượng trưng của kỷ cương và luật lệ sẽ là nguyên nhân của những sự lệch lạc, những rối nhiễu trong ứng xử của trẻ về sau. b. Thuyết tính cách: N hó m 5 70
Thuyết này gợi ý tính cách được hình thành từ các đặc điểm mô tả và phân biệt các cá nhân với nhau.
Ví dụ: gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ, nhút nhát, khắt khe.
Dựa trên nguyên lý của Carl Jung cho rằng tính cách con người có thể xếp loại theo hướng nội hay hướng ngoại. Người hướng nội thường hay nhút nhát, thích ở một mình và hay lo lắng về sự hiện diện của người khác. Hướng nội thường tránh các kênh xã hội và không tìm kiểm các sản phẩm mới từ người khác. Họ cũng ít động cơ bởi áp lực xã hội và thích làm những điều bản thân thấy hài lòng. Trái lại, những người hướng ngoại lại dễ tính, hòa đồng và điển hình là làm theo tập quán. N hó m 5 71
Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kêt hợp với tiêu thức hướng nội/ hướng ngoại có thể sử dụng như cơ sở của các tính cách khác nhau. N hó m 5 72
N
hó
m
5
Hình II. 2. 1 Sơ đồ các kiểu tính cách khác nhau c. Phương pháp hiện tượng học
Phương pháp này cho rằng tính cách được hình thành bởi diễn giải của cá nhân về các sự kiện trong cuộc sống.
Điểm quan trọng của phương pháp này là “Điểm kiểm soát”gồm có nội tại và bên ngoài.
- Điểm kiểm soát nội tại: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho bản thân đối với kết quả tốt hoặc xấu N hó m 5 74
- Điểm kiểm soát bên ngoài: các cá nhân thường quy trách nhiệm cho người khác, sự việc, địa điểm khác thay vì cho chính bản thân họ
Điểm kiểm soát có thể gây ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tiêu dùng về sự thỏa mãn trong trải nghiệm tiêu dùng.
d. Thuyết tâm lý xã hội:
Học thuyết này gợi ý các cá nhân phản ứng trong những tình huống xã hội để thỏa mãn nhu cầu của họ
Nhà nghiên cứu Karen Horney cho rằng hành vi được thể hiện qua ba hướng chính sau:
N
hó
m
5
- Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc vào người khác, nhún nhường, tin tưởng và gắn kết vào một nhóm
- Các cá nhân hiếu chiến thì cần có quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ
- Các cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội e. Phương pháp hành vi học: N hó m 5 76
Phương pháp này cho rằng sự khác nhau về tính cách là những gì cá nhân được thưởng hoặc bị chê trách trong quá khứ. Các cá nhân thường có xu hướng về các hành vi được thưởng và không thích hành vi gây ra chê trách
Ví dụ: Người tiêu dùng thích mặc quần áo nhiều màu sắc nếu trước đó họ nhận được lời khen khi mặc chúng
Áp dụng phương pháp hành vi học cho tính cách đòi hỏi các nguyên tắc phản xạ có điều kiện