- Mỗi sản phẩm tiêu dùng đều mang "nhãn hiệu cá nhân" hay nói cách khác là mang dấu ấn của tính cách cá nhân. N hó m 5 88
Ví dụ: Nước hoa Izzi xây dựng hình ảnh là loại nước hoa của sự trẻ trung, khám phá năng động, trong khi Bvlgari chính là tiêu chuẩn của sự hào nhoáng và sang trọng. Với mỗi cá nhân sẽ có lựa chọn loại phù hợp với tính cách của mình trong, và điều này còn phụ thuộc vào những tình huống khác biệt...
- Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm:
Ví dụ: Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công. N hó m 5 89
Màu vàng: người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn. Màu đỏ: người cá tính năng động.
Màu xám: người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo. Màu nâu: người vững vàng, tin cậy.
- Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất mà họ cảm thấy tự tin. N hó m 5 90
Ví dụ: trong 1 người luôn tồn tại cả 2 xu thế hướng nội và hướng ngoại. Tuy nhiên, nếu tính hướng ngoại mạnh hơn, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mới, thiết kế mới lạ, độc đáo… hơn là những sản phẩm đơn điệu quen thuộc, ít thay đổi về kiểu dáng và công dụng.
- Mọi người ghi dấu cá tính của họ khi sử dụng nhãn hiệu bằng nhiều yếu tố bao gồm cả đặc điểm của sản phẩm theo các thang đo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo.
Ngày nay, các nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển những nhãn hiệu có cá tính. N hó m 5 91
Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm cho teen trước nay hầu hết có màu hồng, mùi thì toàn hoa quả ngọt nức, công dụng thì nhấn vào làm trắng. Nhưng đâu phải teen nào cũng ủy mị và mơ mộng. Teen ngày nay khá cá tính. Để tấn công vào thị trường Đông Nam Á, hãng mỹ phẩm Angel Beauty đã đánh vào quan điểm con gái nhiệt đới với làn da rám nắng và nên tự hào vì vùng đất mình sinh ra. Hãng đã có những dòng sản phẩm lạ, mùi dưa hấu, cam quít, mùi mưa, mùi cà phê sữa, màu thì bảy sắc cầu vồn… rất hút hàng. Họ đã xây dựng lên một thông điệp tiếp thị xuyên suốt, lớn lên cùng teen, vun dưỡng cho tâm hồn khách hàng để làm sao cho vài năm nữa trưởng thành, họ vẫn trung thành với sản phẩm khác của Angel Beauty. Để lâu dài, thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn phải tác động vào phát triển xã hội.
N
hó
m
5
Và thông điệp được chọn là “Con gái phải mạnh mẽ” - Một cô gái dám thử thách, chấp nhận và từ bỏ, rồi ngẩng cao đầu bước tiếp. Một cô gái yêu và tin cuộc sống trong bất cứ hoàn cảnh nào. Một cô gái có bộ não đi trước trái tim. Những tố chất này nghe thì dễ, nhưng phải rèn rất lâu, rất từ tốn mới được
Như vậy, ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing bao gồm:
Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu
N
hó
m
5
Nhà tiếp thị dùng thông điệp của thương hiệu, màu sắc, kiểu dáng, tính chất của sản phẩm, quảng cáo… biểu hiện một cá tính nào đó để thu hút khách hàng.