1. Lý thuyết về cảm xúc a. Khái niệm: N hó m 5 94
Theo định nghĩa nhà tâm lý học Erik Rosenberg, cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù của một người bắt nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường
b. Bản chất cảm xúc
- Cảm xúc nhìn chung được gây ra bởi sự kiện của môi trường. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng có thể là sự khởi đầu của cảm xúc.
N
hó
m
5
Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo “Tất cả chỉ là ngụy biện - Hãy đội mũ bảo hiểm”, rất nhiều người trong chúng ta cảm thấy chạnh lòng và sợ hãi. Đây là cảm xúc gây ra bởi các tác động bên ngoài như màu sắc, âm thanh, hình ảnh, nội dung clip, thông điệp truyền tải…
Hoặc sự tượng tưởng về sự thành công của một dự án (mặc dù nó chưa xảy ra) cũng khiến cho những người tham gia chạy dự án đó cảm thấy phấn khích, có thêm động lực để làm việc.
- Cảm xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lý như sự co giãn của đồng tử, sự gia tăng toát mồ hôi, tim đập nhanh – mạnh, lượng đường huyết tăng, huyết áp tăng…
N
hó
m
5
- Cảm xúc mang đặc tính là suy nghĩ có ý thức. Khi cảm xúc trở nên thái quá, con người có xu hướng đưa ra những suy nghĩ hoặc hành động thiếu chuẩn xác.
Ví dụ: giận quá mất khôn
- Cảm xúc có sự liên kết với các hành vi. Có rất nhiều hành vi của cá nhân xảy ra trong các khoảng thời gian và tình huống khác biệt, và đặc điểm của hành vi đó có mối liên kết với những cảm xúc cũng rất khác nhau như: Sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn khi khóc lóc… N hó m 5 97
- Cuối cùng, quan trọng nhất là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân. Ví dụ: sự tức giận, sự ghen tuông, sự sợ hãi là rất khác nhau ở mỗi người.
Sự kiện môi trường
N
hó
m
5
Sự tưởng tượng có ý thức
Thay đổi sinh lý Cảm xúc dựa trên tình huống
Cảm xúc đặc biệt N hó m 5 99
Ảnh hưởng Hành vi Môi trường Hình III. 1. 1 Sơ đồ bản chất cảm xúc N hó m 5 100
Theo Plutchik liệt kê có 8 loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc như trên. Chẳng hạn như sự vui thích được tạo ra từ sự ngạc nhiên và thưởng thức, sự xúc phạm là kết quả của ghê tởm và tức giận.
2. Sự liên hệ giữa cảm xúc với hành vi người tiêu dùng
a. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng bận tâm.
Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có nghĩa là có một việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ. Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho
N
hó
m
5
khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều nhân tố, trong đó phải kể đến
- Những tình huống trong cuộc sống thường ngày (Ví dụ: như: sáng nay, khi thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc) N hó m 5 102
- Những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm một công việc.
- Nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh (những gì họ thấy khi bước vào một cơ sở kinh doanh hay một cổng thương mại điện tử, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay chạm vào được).
- Danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức nào đó
- Những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp xúc với người đại diện của công ty
- Niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà cung cấp ưng ý
N
hó
m
5
- Chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp truc trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi...
Và những hoạt động phát sinh khác.
Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp.
b. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
N
hó
m
5
Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương tác xã hội cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại rất ngắn ngủi nên tương tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi phương hướng theo cảm xúc. Bằng cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích cực hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, trong số tất cả các nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung cấp có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều
N
hó
m
5
khả năng tạo ra những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp ứng các chuẩn mực lịch sự tối thiểu”
c. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng
Nhìn chung, nhận biết được cảm xúc của khách hàng có thể giúp ta dự đoán được hành vi của họ trong tương lai.
Ví dụ: Nếu khách hàng tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ buộc phải tháo lui, rời bỏ và
N
hó
m
5
không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải qua cảm giác đó.
3. Ứng dụng cảm xúc vào chiến lược marketing
“Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng”
Các nhà nghiên cứu thị trường đã chỉ ra rằng trong rất nhiều trường hợp, khách hàng chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý do hợp logic, mà dựa trên cảm xúc và trái tim. Nhưng tất nhiên, để đảm bảo thành công, một thương hiệu phải kết hợp được cả hai
N
hó
m
5
vấn đề này: chất lượng và số lượng, trực giác và lý trí, giữa vấn đề "tại sao mọi người lại mua" với vấn đề "ai mua, mua cái gì, ở đâu, mua thế nào, mua bao nhiêu". Và tập hợp lại, chúng ta có được những nguyên tắc rất cần thiết cho "tiếp thị theo cảm xúc", "tiếp thị để thành công" :
- Thứ nhất, phải chạm đến những cảm xúc rất bình dị, rất đời sống của khách hàng
Ví dụ: Bajaj - một hãng xe máy lớn của Ấn Độ đã tung ra chiến dịch quảng cáo mới vào những năm 1990 khi thấy bắt đầu bị cạnh tranh dữ dội. Quảng cáo này đã làm cho thương hiệu Bajaj như thuộc về cả cộng đồng người Ấn qua những quảng cáo in trên báo đầy tính
N
hó
m
5
cảm xúc. Đó là hình hai người dân rất bình dị chở nhau trên chiếc xe của hãng Bajaj, người ngồi sau vác chiếc giường em bé. Quảng cáo này thông điệp rằng chiếc xe của họ gắn với tương lai của đất nước (các em bé) và gợi lên cảm xúc ấm áp, giản dị cho NTD. Nhiều quảng cáo khác trên TV của hãng này cũng là hình ảnh thường ngày của những con người rất bình thường, chứ không phải là những anh chàng bảnh bao giàu có. Chính vì vậy, cho đến nay, thương hiệu Bajaj vẫn có một vị trí rất đặc biệt trong trái tim người Ấn Độ, dù họ có mua xe của Bajaj hay không.
- Thứ hai, đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền tự do chọn lựa, quyết định và mua.
N
hó
m
5
Ví dụ: Kapersky là một phần mềm diệt virus đang rầm rộ tiến vào Việt Nam. Thay vì dài dòng nói lên những ưu việt trong việc diệt virus của mình, chỉ bằng một thông điệp đơn giản họ đã đánh đúng vào điều khách hàng mục tiêu quan tâm và e ngại: Bạn muốn mất 61. 000 file dữ liệu một phút hay 16. 000 VND/tháng cho phần mềm anti –virus? Nói như thế vừa kích động nỗi lo ngại của người tiêu dùng về việc tính an toàn của dữ liệu, vừa chỉ cho họ thấy Kapersky là một món hời nên đầu tư
- Thứ ba, làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm, được là người thắng cuộc. N hó m 5 110
Ví dụ: Hãng bảo hiểm quốc tế Prudential, với khẩu hiệu: "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" đã khơi đúng mạch ngầm những tình cảm tốt đẹp nhất của con người, đó là sự quan tâm, cảm thông, chia sẻ, lòng bao dung, độ lượng,.. đã đánh vào trái tim của khách hàng, tạo độ tin cậy…điều mà các công ty bảo hiểm cần hướng tới
- Thứ tư, thật hài hước, vui vẻ. Thêm sự hài hước vào chiến dịch marketing là một trong những cách dễ dàng nhất để có thể thu hút sự chú ý của đám đông và khiến họ khao khát được chia sẻ niềm vui mà mình vừa có được. Tuy nhiên khi áp dụng sự hài hước, nên cẩn trọng vì ranh giới giữa hài hước và những trò đùa lố lăng là rất ngắn ngủi.
N
hó
m
5
Ví dụ: Clip “Vì sao phải nói nhiều” của Đinh Đức Tâm – SV ĐH Ngoại thương. Sự hài hước trong cách thí sinh thể hiện phần thi của mình cho đến cách đưa những ví dụ minh họa nhằm làm phong phú hơn cho bài thuyết trình. Hài hước nhưng không hợm hĩnh, hài hước nhưng vẫn khiến cho người đọc cảm thấy sự chặt chẽ trong lập luận và suy nghĩ. Khác với một số vở hài kịch cố chọc cười khán giả bằng cách đưa vào những từ ngữ chưa phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam. Người xem cũng sẽ cười đấy nhưng sau cái cười đấy họ sẽ chóng quên mà chẳng rút ra được bài học nào cho mình.
Tuy nhiên chúng ta không nên quên rằng muốn xây nhà phải có móng. Nếu người tiêu dùng chưa biết gì về nền tảng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ thì có tác động mấy đến tình cảm
N
hó
m
5
cũng không làm họ đặt niềm tin vào chúng. OMO không còn nói trắng sạch nữa mà nói về việc khuyến khích tìm tòi của con trẻ, cũng dựa trên nền tảng là các bà nội trợ đã hoàn toàn tin OMO tẩy trắng tốt, Honda nói “Tôi yêu Việt Nam” mà gây cho người tiêu dùng nhiều xúc động cũng phải dựa trên một bề dày gắn bó với người dân đất Việt, Prudential từ những ngày đầu bước chân vào thị trường, một mặt vừa hô to “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, một mặt nỗ lực thực hiện điều đó qua các hoạt động marketing nhất quán, chất lượng dịch vụ, các hoạt động vì cộng đồng… chứ không phải phát biểu hay thế thì người ta tin ngay mình. Trước khi Biti’s nói câu “Nâng niu bàn chân Việt” lay động lòng người họ cũng đã là một thương hiệu nhiều năm uy tín.
N
hó
m
5
4. Marketing lan tỏa cảm xúc (storytelling marketing)
Kể chuyện không chỉ là cách để kết nối quá khứ với hiện tại và tương lai mà còn là cách thức lan truyền cảm xúc giữa con người với con người. Marketing bằng kể chuyện (Storytelling Marketing) đang được nhiều nhãn hàng sử dụng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng. Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều tập (commercial serial)
N
hó
m
5
trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò kể chuyện của những marketer đã thay đổi rõ rệt. Sự phát triển của mạng xã hội đã giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, những “bộ lạc thành thị”, phương tiện mới và cũng là thách thức mới cho các marketer đang theo đuổi chiến dịch storytelling. Không còn là sự lưu hành một chiều, blogger hay thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi. Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu.
N
hó
m
5
Ngày 8. 1. 2003, thời điểm gần mùa Valentine năm đó, thương hiệu cà phê Starbucks đã mở một cuộc thi kể chuyện trên trang web starbucks. com. Những người tham gia đã gửi lên trang web những bài viết khoảng 250 từ kể về việc “làm thế nào họ tìm được tình yêu tại những quán cà phê Starbucks”, phần thưởng cho tác giả có câu chuyện hay nhất là một chuyến du lịch tới Vienna, Áo.
Hơn sáu năm sau, trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến dịch marketing được Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương hiệu Pond’s. Đó là series gồm năm đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “Bảy ngày tìm lại tình yêu”, một mối tình “tay ba” khá giống với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang tràn ngập tại Việt Nam. Để
N
hó
m
5
tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu đã tận dụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện trên trang web
7days2love. com...
Gần đây storytelling đã được nhiều tên tuổi lớn tại Việt Nam áp dụng. Theo dõi chiến dịch kể trên của Unilever, nhiều người sẽ nhớ lại chương trình “Cô Tấm ngày nay” do nhãn hàng Rejoice (P&G) thực hiện cách đây hơn hai năm.
Câu chuyện cảm động đi vào lòng người về hình ảnh một thiếu nữ rời xa quê nhà lên thành phố lập nghiệp. Rejoice đã thực hiện một chiến dịch storytelling thành công, khi xây dựng
N
hó
m
5
được những ấn tượng tốt đẹp về giá trị thân thiện của thương hiệu và lôi kéo nhóm khách hàng mục tiêu tham gia vào câu chuyện. Sức lan tỏa của chiến dịch càng trở nên mạnh mẽ khi marketer mở chiến dịch PR lập quỹ “Cô Tấm ngày nay” hỗ trợ cho những bạn gái trẻ xa nhà, đồng thời tài trợ cho chương trình cùng tên trên sóng phát thanh VOV3 phục vụ cho nhu cầu tâm sự và chia sẻ những câu chuyện thường nhật cho các thính giả nữ trẻ tuổi.
Những ví dụ trên cho thấy, thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Bối cảnh câu chuyện có thể khác nhau,