khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng ở tphcm

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUPhần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1 1Giới thiệu

Nền kinh tế vn chính thức mở cửa hội nhập, trong môi trường cạnhtranh toàn cầu việc tranh thủ chiếm lĩnh thị trường trở thành vấn đề then chốtquyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là thị trườngtrong nước

Việt Nam đang gia nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, hầu hết các doanhnghiệp thuộc nhiều ngành khác nhau đều phải đối mặt với sự cạnh tranh bìnhđẳng từ các doanh nghiệp nước ngoài, mà thương mại điện tử là một công cụ

ít tốn kém nhất giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh

Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới đã làm thayđổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích tolớn cho xã hội Với Việt Nam, TMĐT tuy còn khá mới mẻ, nhưng đã hé mởnhiều triển vọng sáng sủa, đặc biệt là sau khi Việt Nam chính thức trở thànhthành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới cuối năm 2006

các doanh nghiệp VN sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ cácdoanh nghiệp nước ngoài, không chỉ từ sự mất cân xứng về vốn, trình độ khoahọc kỹ thuật, kỹ năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh nói chung, mà còn

do các doanh nghiệp nước ngoài biết áp dụng một cách nhuần nhuyễn phươngthức kinh doanh mới là thương mại điện tử

Ở Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện

tử, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng gia dụng tiêu dùng như : kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm

Nhờ thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhấtvới mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức cho việc tìm kiếm Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra

Đối với người bán: Nhờ có thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để

quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn.

Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn

1.2 vướng mắc trong việc phát triển mua hàng qua mạng ở Việt Nam:

Trước một thực tế chập chững của nền TMĐT nước nhà, người mua ,người bán cũng phải đối mặt với may rủi khi trao tiền gửi hàng từ nhữngdoanh nghiệp trực tuyến

Hiện nay, có rất nhiều các website về thương mại điện tử các dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử đem lại Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ

ơ, làm cho có Ngoài ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến Có quá nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn

và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch trực tuyến Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói chung và nhu cầu mua hàng qua mạng nói riêng và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam Tội phạm trực tuyến trongnước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng

và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung

1.3 Xu hướng phát triển

Mua hàng trực tuyến đã trở thành một nhu cầu "khó cưỡng" của giới trẻ

và đang là xu thế tất yếu của thương mại hội nhập

Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được Vụ Thương mại điện tử thực hiện cuối năm 2006, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã cóđược những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với năm 2005

Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.

Nhiều doanh nghiệp đã sớm loại bớt hình thức bán hàng trực tiếp mà chuyển sang đăng ký cửa hàng online hoặc thiết kế các website riêng Mục đích của họ không chỉ nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng mới mà còn giảm bớt các chi phí không cần thiết trong hình thức mua bán kiểu cũ

Việc thành công của nhiều doanh nghiệp khi đưa sản phẩm của mình lên mạng và kiếm được nhiều hợp đồng xuất khẩu, những website chuyên về hoa,quà tặng được nhiều khách hàng quan tâm và đặt hàng, những sàn giao dịch chứng khoán cả niêm yết và OTC luôn đông khách, những website bán hàng trực tuyến đơn hàng tăng lên mỗi ngày, những website rao vặt trực tuyến luônnhộn nhịp… trong những tháng gần đây đã cho thấy lợi ích mà thương mại điện tử đem lại Ngành ngân hàng đa có nhiều tiến bộ trong giao dịch, thẻ và trong sự liên kết với nhau, ngành bưu chính viễn thông đã có nhiều dịch vụ mới phục vụ tốt cho nhu cầu buôn bán trên mạng Hơn nữa, một số tội phạm mạng đã bị bắt và bị đưa ra toà cũng là một bước tiến mới góp sức cho thươngmại điện tử phát triển

1.4 Mục đích:

Bài nghiên cứu này nhằm khám phá xu hướng mua hàng qua mạng ở tphcm qua việc xác định các yếu tố tác động đến xu hướng mua của kháchhàng (sv k33-dhkt tphcm ) qua đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầuchọn đúng thời điểm tham gia thị trường đồng thời tạo được lơi thế cạnh tranh

so với các doanh nghiệp khác

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh

 các công ty nghiên cứu thị trường,

 góp phần mở ra ý tưởng kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tươnglai

 giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về thị trường bán hang trực tuyến tạiviệt nam từ đó đề ra các chiến lược marketing hợp lí

 Giúp người tiêu dung hiểu rõ hơn về lợi ích mà thị trương manglại

 Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho cơ sở

lý luận về xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng qua mạngtrên thế giới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TAM sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của

người tiêu dùng khi mua vé điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu.

Bảng tóm tắt sau thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến

về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trựctuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến

Yếu tố quyết định xu

hướng mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vimua trực tuyến

Yếu tố quyết định thái

Sử dụng internet Thuận tiện cảm nhận

1 Frini and Limayem M., (2000) ‘Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’, proceeding of the 5 th AIM conferrence, France.

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm

nhận

Tính đổi mới

Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu

họcThuận tiện cảm nhận

Thói quen

Nguồn: Limayem et al., 2000

2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sựmuốn mua trực tuyến Thông thường thì xu hướng mua là biến phụ thuộc củanhiều nghiên cứu, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xu hướngmua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến2

2.1.2 Thái độ người tiêu dùng(attitude)

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết vềnghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hìnhthành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)3 Thái độ là sựđánh giá của con người về kết quả của một hành vi4 Các nghiên cứu cũng chorằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến5

2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)

Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụngmột hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ6 Trongnghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnhhưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000)

2 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719

3 Huỳnh T Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.

4 Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p 234-242.

5 Chen L., Gillenson M and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719

6 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.

phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xuhướng mua trực tuyến7.

2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU).

Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhântrong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự dothoải mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989) Trong các nghiên cứu củaChen và các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đốivới việc mua trực tuyến

2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norm)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xãhội và cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó8 Mối quan

hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện quanhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằngchuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi9.Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩnmực chủ quan quan trọng hơn trong giai đọan đầu tiên của việc triển khai một

hệ thống thông tin

2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề

dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành

vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi conngười có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thựchiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đối với

xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sựsẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quátrình thực hiện hành vi mua trực tuyến

7 Gefen D and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10.

8 Xem 8

9 Davis F., (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487.

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng muatrực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiêncứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman(2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấyđược sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng muatrực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việcmua hàng trực tuyến10.

2.1.7 Sự tin cậy (trust)

Mua sắm qua internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới củahoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sựkhông chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống.Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thểkiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chấtlượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, cũng như họ hoàn toànkhông thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của

cá nhân và thông tin tài chính qua mạng internet cho người bán, khi mà hành

vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc11 Điều đó cho thấy kháiniệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiêncứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quảtốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởinhiều yếu tố khác12 Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) chothấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùngtiềm năng khi mua hàng trực tuyến

2.1.8 Sử dụng Internet

10 Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, pp 205-220.

11 Lee M K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal

of Electronic commerce, vol6, isuue 1, pp 75-91.

12 Gefen D., (2000), Structural equation modeling nad regression: Guidelines for research practice,

Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.

Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạngInternet hoặc điện thọai, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạoInternet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thứcmua hàng hóa atrực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet Mối quan

hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minhbởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002)

2.1.9 Sự thích thú

Sự thích thú là phạm vi đánh giá của người sử dụng máy tính cảm nhận

là thú vị về kết quả thực hiện13 Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đãcho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêudùng mua trực tuyến14

2.1.10 Rủi ro cảm nhận

Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyếnvẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tàichính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng Grazioli và Jarvenpa(2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắcchắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996)cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêudùng15 Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi

ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến16, cònMiyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớnđến hành vi người tiêu dùng trực tuyến17

2.1.11 Kinh nghiệm (Experience)

13 Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, pp125-137.

14 Goldsmith R E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, pp 22-28.

15 Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, pp59-88.

16 Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of internet banking, Journal of

Association for information system, vol 1, isuue 1.

17 Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, pp 27-44.

George (2002) và Goldsmith & Goldsmith (2002) cùng cho rằng ngườitiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thíchmua trực tuyến hơn là những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu củaVijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệmlên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến18, và Goldsmith thì kết luận về

sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến

2.1.12 Tính đổi mới (innovativeness)

Tính đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận sự đổi mới của một

cá nhân Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thứcmua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong cácnghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thìGoldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng tính đổi mới(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó làyếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến

2.1.13 Thói quen

Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái(situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điềukiện (no self-instruction) Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từnhững hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua19.Trong các nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quenảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến20 Limayem và Rowe(2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướngmua trực tuyến là rất đáng kể21

21 Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and

in France, in 5 th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.

Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng mộtkết quả nào đó, kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu Sự chọn lựa của mỗi người

về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụthể22

Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng, kết quảcảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến Mộtngười có thể là rất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưngcũng sẽ không chấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu23

2.1.15 Biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằngtuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến,trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đếnhành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọngquyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002)

Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng internet và

có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn là những người ít có kiếnthức về máy tính

Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002)

và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới thích đối vớihành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng muasắm qua mạng nhiều hơn Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đếnhành vi mua trực tuyến

2.2 Mô hình lý thuyết

Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạnginternet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen

22 Triandis C H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation,

Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.

23 Davis F D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13:3, pp319-339.

(1975), mô hình hành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) củaAjzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model– TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình

DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.1.) Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được

sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi24

Mô hình lý thuyết Tác giả

Tan 1999

Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất đượctiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu này,tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình

Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hìnhnghiên cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam

24 Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in Thailand, pp 31.

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyếtđịnh bới xu hướng hành vi người tiêu dùng, và xu hướng hành vi được hìnhthành từ thái độ Do đó, việc sử dụng internet và thái độ đối với sản phẩm trựctuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến25 Thái độ và

sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong môhình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng

xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của ngườitiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sựảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan(subjective norm)26 Mô hình này còn cho rằng, hành vi của con người trong

xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắcchắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyếtđịnh có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thựchiện hay không thực hiện một hành vi là yếu tố trung gian của hành vi chínhthức Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rấtkhó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến vàkhoảng thời gian ở mỗi tình huống Theo các nhà nghiên cứu thì không cần

thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài (given external variable) và

hành vi thực tế bởi vì các biến bên ngoài thường thay đổi qua thời gian27 Giảđịnh cho rằng một biến bên ngoài chắc chắn có thể gây hại đến giá trị của môhình Tuy nhiên, lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọngcủa chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể Mô

25 Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W & Miller, D.W 2001, Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol 101, issue 4.

26Fishbein, M and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and

research, Addison – Wesley, Reading, MA.

27 Ajzen, I & Fishbein, M 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs.

hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vingười tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau28.

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệthống29, nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát30

Giả định này đã bị chỉ trích mạnh mẽ, Sheppard, Hartwick và Warshaw(1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống

mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng.Tuy nhiên, Seppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất,được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cánhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêudùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người

đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêudùng không tiến hành xử lý các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà

28 Chung, J.E & Pysarchik, D.T 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol 18, no 5, pp 281-291

29 Fishbein, M and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and

research, Addison – Wesley, Reading, MA.

30 Thompson, R.L., Higgins, C and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model

of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, pp 125-143.

mình đang cân nhắc Những sự cân nhắc như thế là phù hợp với lý thuyết vềhành vi dự định (theory of planned behavior, Ajzen 1985, 1991)31.

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)

Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cáchđưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vicảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong

và bên ngoài đối với hành vi

Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)32

Nguồn: Mathieson, 1991

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnhhưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối vớihành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và

sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềmtin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởiniềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm

31 Ajzen, I (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J & Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, pp.179-211.

32 Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, pp 171-189.

nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiệnhành vi khi bị kiểm soát.

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiệnhành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái

độ tích cực

2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model)

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng côngnghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance

Model) Mô hình TAM cho rằng sự hữu ích cảm nhận (perceived usefulness)

và sự thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử

dụng công nghệ thông tin33 Giả định lý thuyết của mô hình này việc sử dụng

hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bịảnh hưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống Thái độ của người tiêudùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến sự hữu ích cảmnhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó Mô hình TAM thì khôngyêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi

Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM34