43 Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002).
2.6Nghiên cứu định tính
Nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu và chắc chắn giúp cho việc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam, tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách đi máy bay để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mơ hình đề nghị, và qua đĩ khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mơ hình. Bảng câu hỏi khơng cĩ sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quan điểm chất cá nhân của từng người được tiến hành bởi một người cĩ kinh nghiệm sẽ giúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề45.
Tám cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ máy bay làm phương tiện đi lại. Mục tiêu của nghiên cứu được giải thích rõ ràng cho mỗi hành khách và ngồi ra người phỏng vấn cĩ giải thích rõ cho người trả lời về qui trình mua vé máy bay điện tử thơng qua mạng internet, đồng thời thơng tin về một hệ thống giao dịch vé điện tử cũng phải được cung cấp đầy đủ cho người trả lời.
Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay của họ đến việc chấp nhận hệ thống giao dịch vé điện tử thơng qua mạng internet. Thơng qua các cuộc phỏng vấn, hành khách xác nhận sự hữu ích của hình thức mua vé điện tử nhưng cũng bày tỏ sự lo ngại của mình về một số yếu tố như thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng internet, thẻ thanh tốn) và kiến thức cần thiết về việc mua vé điện tử bằng mạng internet và khĩ khăn của họ khi gặp khĩ khăn trong việc mua vé nếu thiếu sự 45 Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and application, vol 12, issue 2, pp.12.
hỗ trợ tư vấn của người bán. Người trả lời cũng nhấn mạnh đến tầm quan trọng của hệ thống truyền thơng đại chúng trong việc thơng tin cho hành khách liên quan đến chuyến bay như tiện nghi máy bay, số ghế máy bay, số lượng vé cịn lại.
Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lời phỏng vấn) quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những giao dịch trực tuyến, cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tử qua mạng internet, một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thức mua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đĩ là vấn đề an tồn trong thanh tốn, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ. Sau khi so sánh mơ hình đề nghị với những ý kiến của hành khách trả lời phỏng vấn, mơ hình đề nghị được đánh giá và hiệu chỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách ở Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu đề nghị (biểu đồ 2.6) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ khơng kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi. Ngồi ra do kinh doanh trực tuyến nĩi chung và hình thức giao dịch vé điện tử vẫn cịn là một hình thức kinh doanh rất mới mẽ đối với Việt Nam, nên cũng là hợp lý khi nghiên cứu này chỉ tập trung đến xu hướng hành vi sử dụng hệ thống trực tuyến để mua vé máy bay ở nước ta.