chiến lược thâm nhập thị trường cafe rang xay của anh

Ngành nghề kinh doanh Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thựcphẩm Lịch sử hình thành và phát triển 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

 Đề tài: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CAFÉ RANG XAY CỦA ANH.

Giảng viên hướng dẫn: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG.

Danh sách nhóm: (Nhóm 4)

1 LÊ VĂN NHÂN

2 PHÙNG TẤN PHÁT

3 LÊ THANH TÚ

1

Mục lục

MỞ ĐẦUĐặt vấn đề:

Vinacafe là một trong những tập đoàn dẫn đầu thị trường café Việt Nam hiện nay Với kinhnghiệm sẵn có, nguồn lực dồi dào, sản phẩm chất lượng công ty mong muốn mở rộng thị trườnghoạt động ra thế giới trong đó có thị trường Anh

Anh là một nước thuộc châu Âu, có nhu cầu nhu cầu lớn trong việc sử dụng café chất lượng cao.Văn hóa uống café đã hình thành ở đây và thành một nếp sống của người dân

Với mong muốn đưa dòng sản phẩm café rang xay chất lượng cao của công ty vào thị trườngnày, Vinacafe cần có chiến lược để từng bước thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng này

Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu của Vinacafe, các khó khăn và thách thức đang chờ đợi công

ty trong việc thâm nhập vào thị trường café rang xay ở Anh Từ đó đưa ra được kế hoạch, chiếnlược đúng đắn để thâm nhập thị trường này

Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin số liệu về thị trường Anh cũng như về công ty Vinacafe.Phỏng vấn anh Lê Sỹ Nguyên trưởng phòng kinh doanh công ty Vinacafe để lấy các thông tincần thiết khi cần có đánh giá khách quan từ chuyên gia

Kết cấu đề tài

Chương 1: CÔNG TY VINACAFE BIÊN HÒA

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ANH

CHƯƠNG 3: CHIỂN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINACAFE BIÊN HÒA

1.1 Giới thiệu về tập đoàn Vinacafe Biên Hòa

1.1.1 Giới thiệu chung và lịch sử hình thành

Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ

Tên tiếng Anh : VINACAFÉ BIEN HOA JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt : VINACAFÉ B.H

Trụ sở chính : Khu Công nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình, Tp Biên

Hòa, tỉnh Đồng Nai

Điện thoại : +84 - 61 - 3836 554

Fax : +84 - 61 - 3836 108

3

Website : www.vinacafebienhoa.com

Email : vinacafe@vinacafebienhoa.com

Giấy CNĐKKD & và đăng ký thuế số 3600261626 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh ĐồngNai cấp, đăng ký lần đầu ngày 29/12/2004 số 4703000186, đăng ký thay đổi lần thứ 4ngày 10/11/2010

Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thựcphẩm

Lịch sử hình thành và phát triển

1969 - Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựngNhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp BiênHòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp Nhàmáy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệthống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào lànhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương

1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Namthống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thờiCộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy

Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thờiđiểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam

mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách

“thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chếbiến cà phê hòa tan

1977 - Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lòtrước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy Trong suốt hai nămtrước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để cóthể vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhàmáy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sảnxuất thành công cà phê hòa tan

Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổihàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nướcthuộc Liên Xô cũ và Đông Âu

Năm 1983 - Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật

để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặthàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên

“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm

ra đời của thương hiệu Vinacafé

Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng giảm,theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu Năm

1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩmcủa Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này

Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìm đượcchỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thói quen uống

cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt càphê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà phê)

Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với càphê hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanhchóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp ngườiViệt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ

cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thươnghiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tạiViệt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới

Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc Nhà máy chế biến

cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ.Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy

cũ Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhucầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu

5

Năm 2004 – Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanhnghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.Yêu quý đứa con tinh thần,cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là ngườicủa Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phầnVINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mớicho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầmnhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhậpkinh tế Quốc tế

Năm 2010 - Khởi công nhà máy thứ 3 tại Long Thành, Đồng Nai

Nhà máy thứ 3 có công suất 3.200 tấn cà phê hòa tan nguyên chất/năm, lớn gấp bốn lầnnhà máy thứ hai và lớn gấp 40 lần nhà máy thứ nhất của Vinacafé Biên Hòa và công nghệtiên tiến nhất thế giới tính đến năm 2010 Khi nhà máy đi vào hoạt động, mỗi giờ ViệtNam sẽ có thêm nửa tấn cà phê hòa tan đưa vào thị trường quốc tế Điều này góp phầnđẩy mạnh thương hiệu cà phê Việt Nam ra thị trường Quốc tế

Năm 2011 - Niêm yết tại HoSE

Ngày 28/ 01/ 2011, toàn bộ 26.579.135 cổ phiếu của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên H.a,tương đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng, chính thức được niêm yết tại sànGiao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh - HOSE với mã chứng khoán VCF

1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùngbằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấuhiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty

a) Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính

b) Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trịdoanh nghiệp

c) Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việcquản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiếtyếu cho sự thành công của chúng tôi

d) Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xâydựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

e) Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội đượcchia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp

f) Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.

1.1.3 Phương hướng phát triển công ty.

Công ty đã hoạch định lại chiến lược phát triển 10 năm từ năm 2004 đến 2014, với cácmục tiêu chủ yếu là:

Về sản xuất:

Tạo ra các sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao, có năng lực cạnh tranh ở thị



trường nước ngoài

Phát huy tối đa thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm sản xuất lâu năm để đẩy



mạnh sản xuất cà phê hòa tan

Tập trung vào hàng có nhãn hiệu

tốt nhất, đông thời phù hợp với Luật doanh nghiệp

Thu hút tốt nguồn vốn từ bên ngoài

Sứ mệnh của Vinacafé Biên Hòa: trở thành một công ty sở hữu các thương hiệu mạnh vàđáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượngcao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công

ty Công ty sẽ thực hiện sứ mệnh trên dựa vào:

(1) Hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng và đáp ứng như cầu đó bằng sự tôn trọng thật sự;

(2) Tôn trọng quyền lợi của các cổ đông, coi đó cũng là quyền lợi CÔNG TY CỔ PHẦNVINACAFÉ BIÊN HÒA ;

(3) Quyền lợi của tất cả các bên đều được tôn trọng và bảo đảm ở mức hài hòa, theonguyên tắc win - win

Vinacafé Biên Hòa sẽ tôn trọng hệ thống các nguyên tắc và đây cũng là kim chỉ namhành động cho mọi cá nhân trong công ty, bao gồm:

Không ngừng tìm kiếm để áp dụng cách thức tốt nhất trên thế giới vào trong tất cả các



vấn đề liên quan đến quản trị doanh nghiệp

Thực hiện các hoạt động tài chính với sự thận trọng, luôn nhận thức rằng việc quản lý

hợp, có chất lượng hơn hẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị trường Hàn Quốc,Trung Quốc tiêu thụ mạnh

Chính sự đa dạng và phong phú trong mặt hàng này đã làm cho Vinacafé BH ngày càng

có thêm nhiều khách hàng vì đã đáp ứng phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.Sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafé đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nộiđịa cũng như trên thị trường quốc tế

1.1.4.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay :

(Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm 049/2008/YTĐN-CNTC cho Cà phê hạt rangGiấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm 046/2008/YTĐN-CNTC cho Cà phê xay) Sảnphẩm này có nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các vùng,miền Đặc điểm chung của các sản phẩm loại này là 100% cà phê nguyên chất, không phatạp chất và không sử dụng hương nhân tạo Hương vị đậm đà, thuần khiết, sử dụng hàihoà hai chủng loại cà phê Arabica và Robusta đã qua tuyển chọn

9

1.1.4.2 Nhóm sản phẩm cà phê hoà tan :

(Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm 047/2008/YTĐN-CNTC : Cà phê hoà tan) Sảnphẩm cà phê hoà tan Vinacafé được sản xuất với quy trình độc đáo có ưu điểm ítchua, phù hợp với gu người tiêu dùng Việt Nam

1.1.4.3 Nhóm sản phẩm cà phê sữa:

Sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1

(Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm 051/2008/YTĐN-CNTC: Cà phê hoà tan 3trong 1)

Đây là sản phẩm chủ lực của Công ty trong nhiều năm qua Loại cà phê này thực sự khẳng định hương vị vượt trội của cà phê Việt Nam Loại sản phẩm này liên tục dẫn

đầu thị phần cà phê sữa hoà tan 3 trong 1.

Sản phẩm cà phê sâm 4 trong 1

(Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm

051/2008/YTĐN-CNTC cho Cà phê Sâm 4

trong 1)

11

Cà phê Sâm, sản phẩm mới của Vinacafé

BH, là loại cà phê 4 trong 1 đầu tiên và duy

nhất hiện nay ở Việt Nam Trên cơ sở cà phê

sữa 3 trong 1 nổi tiếng trong và ngoài nước,

Vinacafé BH đã nghiên cứu thành công việc

bổ sung tính chất bổ dưỡng toàn diện của

hồng sâm Triều Tiên đồng thời vẫn giữ được

hương vị thơm ngon độc đáo của cà phê

Việt Nam Cà phê sâm 4 trong 1 là sự kết

hợp hài hòa giữa hương vị thơm ngon của cà

phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn

diện của hồng sâm Triều Tiên

1.1.4.4 Nhóm sản phẩm Ngũ cốc dinh dưỡng :

(Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm 050/2008/YTĐN-CNTC cho Ngũ cốc dinhdưỡng)

1.1.5 Tình hình hoạt động của công ty Vinacafe Biên Hòa

Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé BH) là nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất tại ViệtNam, chiếm khoảng 40% thị phần Doanh mục sản phẩm của công ty bao gồm cà phê rang xay(chiếm khoảng 0,6% doanh thu), cà phê đen hòa tan (1,4% doanh thu), cà phê sữa 3 trong 1 và càphê nhân sâm 4 trong 1 (79% doanh thu) và ngũ cốc dinh dưỡng (19% doanh thu) Việt Nam sẽ cónhiều thuận lợi hơn từ thị trường cà phê Robusta thế giới khi các nước xuất khẩu lớn như Brazil vàIndonesia có khuynh hướng giảm sản lượng xuất khẩu cà phê Robusta để giữ lại phục vụ nhu cầutrong nước do loại cà phê phân khúc trung bình như Robusta hòa tan đang ngày càng được ưa

chuộng hơn tại các thị trường mới nổi này so với cà phê rang xay Arabica đắt tiền Xu hướng nàytạo điều kiện thuận lợi cho ngành cà phê Việt Nam vì hiện nay chúng ta đang xuất khẩu hơn 90%tổng sản lượng Robusta thu hoạch trong nước

Ngành cà phê hòa tan hứa hẹn nhiều triển vọng khi người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao sự tiệnlợi của dòng sản phẩm này Nhu cầu trong nước dự kiến sẽ tăng với tốc độ 10,5%/năm trong giaiđoạn 2013- 2018 do thu nhập bình quân đầu người tăng và sản phẩm ngày càng được giới trẻ ưachuộng nhờ đặc tính tiện lợi, phù hợp với nhịp sống đô thị hoá

Vinacafé BH có khả năng duy trì vị thế thống trị trên thị trường bất chấp sự cạnh tranh

từ nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất thế giới là Nestlé (với dòng sản phẩm Nescafe) và đối thủ lớntrong nước là công ty Trung Nguyên (với thương hiệu G7) nhờ thương hiệu nổi tiếng, khách hàngtrung thành và hệ thống phân phối mạnh Vinacafe Biên Hòa đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu caobình quân 25% cho giai đoạn từ năm 2006 – 2010 Trong tương lai gần, Vinacafé BH sẽ không cóbước đột phá về doanh thu và lợi nhuận do các nhà máy sản xuất cà phê hiện tại đã hoạt động gầnhết công suất Tuy nhiên, khi nhà máy mới đi vào hoạt động trong quý 3/2012, Vinacafe kỳ vọng đàtăng trưởng doanh thu thu sẽ hồi phục về mức cao như các năm trước

Theo điều tra năm 2004 của Công ty nghiên cứu thị trường TNS, nhu cầu tiêu dùng cà-phê hòa tan ởViệt Nam có xu hướng giảm và bão hòa Nhận thấy tiềm năng về xuất khẩu, lĩnh vực mà gần đây cótốc độ tăng trung bình 30-40%/năm, công ty chuẩn bị cho dự án đầu tư xấp xỉ 500 tỷ đồng xây dựngthêm một nhà máy mới tại Long Thành, Ðồng Nai (công suất 3200 tấn) Và như thế, Vinacafé sẽ trởthành “người khổng lồ”, có quy mô lớn nhất Việt Nam Ông Phạm Quang Vũ - Phó giám đốc kinhdoanh cho biết, nhà máy sẽ sản xuất ra các sản phẩm cà phê chế biến và các loại đồ uống khác; sảnphẩm sẽ xuất khẩu tới 70% Trong bước đường chinh phục thế giới, Vinacafé Biên Hoà đã trang bịcho mình cho mình khá đầy đủ: đó là sản phẩm có “gu”, chất lượng độc đáo, hương vị tinh tuý, amhiểu luật lệ quốc tế và sản phẩm được bảo hộ bản quyền trên bản đồ toàn cầu… Không những thế,được biết, trong tương lai, những người đã say mê công nghệ chế biến những hạt cà phê nhỏ bé từVinacafé Biên Hoà còn ấp ủ những bước phát triển kỳ diệu mới, làm sửng sốt cả thị trường trongnước và quốc tế

Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ với kim ngạch ngày càngtăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc… đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tínxuất khẩu Công ty hiện là đơn vị chế biến cà phê có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước Năm

2004 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,35 triệu USD, năm 2005 là 2,74 triệu USD, năm 2006

tăng lên 3,3 triệu USD, 6 tháng đầu năm 2007 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,2 triệu USD.Công ty đã được Bộ Thương mại tặng thưởng về thành tích xuất khẩu nhiều năm liên tục và côngnhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín

Như vậy chỉ trong thời gian không dài, VINANAFE đã đạt được những thành tựu đáng kể trong việcduy trì và mở rộng thị trường, đặc biệt là những thị trường được coi là khó tính nhất với khối lượngngày càng tăng Tuy nhiên để có thể phát huy thế mạnh của mình, VINANAFE cần phải quan tâmhơn nữa đến công tác nghiên cứu thị trường nhằm ổn định, giữ vững các thị trường truyền thống và

mở rộng

Năm 1995, khi mới thành lập VINANAFE xuất khẩu với số lượng là 39,966 tấn cà phê, kim ngạchđạt 99 triệu USD, giá bình quân 2,477 USD/tấn, đến năm 2004 thì sản lượng cà phê tăng thêm21.26%, kim ngạch xuất khẩu đạt được 576,087,360 USD với giá bình quân là 647.50 USD/tấn, nhưvậy giá đã giảm rất nhiều so với năm 1995 Vì cà phê là một mặt hàng mang tính quốc tế nên giá cảcủa nó phụ thuộc rất lớn vào các nước xuất khẩu có thị phần quốc tế lớn, mà chủ yếu là Brazil vàCôlômbia Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu về cà phê, sự tích trữ cà phê của các nhàrang xay quốc tế, tình hình thời tiết các vùng sản xuất cà phê chủ yếu của thế giới và khối lượng tồnkho của các nước sản xuất và nhập khẩu cà phê Đến nay, Việt Nam trở thành một nước sản xuất càphê lớn trên thế giới nhưng khả năng chi phối về giá hết sức hạn chế, giá xuất khẩu chủ yếu dựa vàogiá thị trường Luân Đôn và NewYork Mặt khác, Việt Nam chủ yếu sản xuất và xuất khẩu cà phêRobusta nên giá thấp hơn nhiều so với giá cà phê Arabica của các nước khác Hiện nay,VINACAFE đang nổ lực rất nhiều để nâng mức giá cà phê lên, trong năm 2012 với sản lượng xuấtkhẩu là 1,074,709 tấn thì kim ngạch xuất khẩu đạt 1,643,457,644.16 USD với giá tăng lên là1,529.21 USD/ tấn, trong năm 2013 thì giá cà phê cũng tăng là 1,992.61 USD/ tấn, như vậyVINACAFE đang phát triển rất tốt Tổng công ty đang ra sức giữ những con số này luôn tăng trongtương lai

1.1.5.1 Năm 2007

Vinacafé đang dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan trong nước và bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai.Vinacafé không chỉ có được sự tín nhiệm ở thị trường trong nước mà nhiều thị trường nước ngoàinhư Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và các thị trường lân cận đều biết đến Vinacafé như một sản phẩm có uytín Vinacafé đang là một thương hiệu mạnh.Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốcgia và vùng lãnh thổ với kim ngạch ngày càng tăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc…

đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín xuất khẩu Công ty hiện là đơn vị chế biến cà phê cókim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước.Công ty đã được Bộ Thương mại tặng thưởng về thành tíchxuất khẩu nhiều năm liên tục và công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín.Từ lúc không bánnổi cho người nghèo ở trong nước, nay sản phẩm của Vinacafé đã có mặt trên bàn ăn của người dân

20 quốc gia Tăng trưởng từ xuất khẩu của Cty đạt từ 30-50% mỗi năm

Ông Scholtes nói: “Thông thường, các nước đang phát triển có thu nhập bình quân đầu người thấpchủ yếu xuất khẩu sản phẩm nông nghiệp Tuy nhiên, Việt Nam có tỷ trọng hàng hóa công nghiệpxuất khẩu tương đối cao Điều đó cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam có khả năng sản xuất trongđiều kiện đòi hỏi tính cạnh tranh để thâm nhập thị trường quốc tế” Theo ông, công ty Vinacafe làmột ví dụ điển hình Hàng hóa của công ty được xuất khẩu ra rất nhiều nước và đem lại lợi nhuậncao: “Điều đó chứng tỏ công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất, có kỹ năng về thị trường và có biệnpháp để quảng bá thương hiệu ở các nước”

Xác định thương hiệu “Vinacafe Biên Hòa”, sản phẩm cà phê hòa tan xuất khẩu, công ty đã đẩymạnh việc xúc tiến thương mại ra thị trường thế giới, xác định các thị trường trọng điểm, sản phẩmphù hợp từng thị trường đã đưa thương hiệu Vinacafe Biên Hòa nổi tiếng với thị phần chi phối trongnước và xuất khẩu sản phẩm đến 20 quốc gia trên thế giới.Công ty Vinacafe Biên Hòa đang đầu tưxây dựng nhà máy sản xuất cà phê thứ 3 tại khu công nghiệp Long Thành với công nghệ mới nhất

và công suất lớn gấp 4 lần công suất hiện nay để đáp ứng nhu cầu sản phẩm xuất khẩu

1.1.5 2 Năm 2008

Từ năm 2008, thị trường chế biến cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan, tại Việt Nam phát triển khá sôiđộng Chỉ trong một thời gian ngắn có rất nhiều thương hiệu mới ra đời, trong đó Vinamilk quay trởlại thị trường với các sản phẩm cà phê rang xay và cà phê hòa tan mang thương hiệu Vinamilk thaythế cho thương hiệu cà phê Moment trước đây Công ty Tân Hiệp Phát với cà phê lon mang thươnghiệu cà phê VIP và một số công ty khác như Công ty Tiến Thành với thương hiệu Rock Cà phê,Công ty Trần Quang có Ice cà phê và rất nhiều các thương hiệu mới khác.Bên cạnh đó, một sốdoanh nghiệp không thuộc ngành cà phê như Ajinomoto cũng tham gia vào thị trường với sản phẩm

cà phê lon mang thương hiệu cà phê Birdy… Điều này đã tạo ra một sự cạnh tranh gay gắt trên thịtrường chế biến cà phê Việc thị trường có thêm nhiều thương hiệu là điều đáng mừng cho ngành càphê Việt Nam Tuy nhiên, theo ông Phạm Quang Vũ, Tổng Giám đốc Vinacafé Biên Hòa: các doanhnghiệp, dù là doanh nghiệp trước đây đã tham gia ngành cà phê cũng như các doanh nghiệp mới nênquan tâm đến điều quan trọng đó là sản xuất cà phê chất lượng cao, hạn chế và đi đến tuyệt đốikhông dùng dùng các phụ gia… Vì chính điều này có thể gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu

Nam.Năm 2008 được đánh giá là năm đặc biệt khó khăn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất làđối với các doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào hoạt động xuất khẩu Tuy nhiên, Vinacafé vẫn vữngvàng với tốc độ tăng trưởng gần 40% so với 2007 Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối vớichất lượng Vinacafé đã giúp doanh nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam vượt qua khó khănchung Và ngay trong thời kỳ khó khăn nhất, Vinacafé vẫn đặt lợi ích của khách hàng lên cao nhất.Vinacafé không sử dụng những xảo thuật thương mại như rút bớt khối lượng hay giảm chất lượngsản phẩm Và đó là cách xây dựng thương hiệu hữu hiệu dựa vào việc củng cố lòng tin, sự trungthành của khách hàng Ông Bùi Xuân Thoa, Tổng giám đốc Vinacafé BH nói: “Kinh tế càng khókhăn, doanh nghiệp càng phải đầu tư vào chất lượng sản phẩm Kinh nghiệm Nhật Bản sau chiếntranh thế giới thứ hai cho thấy rất rõ điều này Họ đã vượt qua những khó khăn chồng chất nhờ biếttập trung vào chất lượng sản phẩm Khi xuất khẩu khó khăn, hãy làm những sản phẩm tốt nhất chothị trường nội địa”.

Về Vinacafe Buôn Ma Thuột, đây là đơn vị thành viên chủ lực, hiện giữ 35% vốn trong Tổng Công

ty Cà phê Việt Nam, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu kinh doanh cà phê, chiếm hơn 90%doanh số xuất khẩu cà phê của Tổng Công ty Cà phê Việt Nam Trong năm 2008, Vinacafe Buôn

Ma Thuột xuất khẩu 180.000 tấn nhân cà phê, đạt 381 triệu USD giá trị kim ngạch

Thiếu các năm khác

Cơ cấu doanh thu bán hàng của tổng công ty

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2009, Công ty CP Vinacafe BH.

Thực tế, Vinacafé đã làm nhiều hơn thế Đồng thời với việc gia tăng chất lượng, Vinacafé đã bắtđầu chú ý và đầu tư nhiều hơn cho việc quảng bá thương hiệu Một số hoạt động thương hiệu trongthời gian gần đây cho thấy doanh nghiệp này đang hướng đến việc đi tìm sự tương xứng giữa chất

lượng sản phẩm và cảm nhận thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Bởi lẽ, một thương hiệuthành công không chỉ cần đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng đúng nhu cầucủa người tiêu dùng mà còn phải biết cách chinh phục tình cảm của họ

Các thị trường chính của vinacafe năm 2008

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2009, Công ty CP Vinacafe BH.

Thực tế, Vinacafé đã làm nhiều hơn thế Đồng thời với việc gia tăng chất lượng, Vinacafé đã bắtđầu chú ý và đầu tư nhiều hơn cho việc quảng bá thương hiệu Một số hoạt động thương hiệu trongthời gian gần đây cho thấy doanh nghiệp này đang hướng đến việc đi tìm sự tương xứng giữa chấtlượng sản phẩm và cảm nhận thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Bởi lẽ, một thương hiệuthành công không chỉ cần đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng đúng nhu cầu

của người tiêu dùng mà còn phải biết cách chinh phục tình cảm của họ.

Ngày 08 tháng 04 năm 2008, lần đầu tiên, tổ chức Kỷ lục Guinness Thế giới (GuinnessWorldRecords -GWR) đến VN để chính thức trao cho Vinacafé Biên Hòa bằng công nhậnkỷ lục Ly cà phêlớn nhất thế giới

1.1.5.3 Năm 2009

Nếu như năm 2001, tổng tài sản chỉ gần 4.000 tỷ đồng thì đến cuối năm 2009 đã tăng lên gần 8.000

tỷ đồng Vốn chủ sở hữu tính đến 31-12-2005 là hơn 237 tỷ đồng, đến 31-12- 2009 là hơn 1.200 tỷđồng, tăng 413,83%, trong đó vốn tăng từ Nhà nước cấp bổ sung là hơn 155 tỷ đồng, số còn lại được

bổ sung từ lợi nhuận của năm năm (2005- 2009) và nguồn tăng trưởng từ đầu tư Tổng doanh thunăm 2009 đạt 9.233 tỷ đồng, tăng 110,64% so với năm 2005 Chỉ tính riêng hiệu quả kinh doanhnăm năm (2005 - 2009), Vinacafe đạt lợi nhuận hơn 689 tỷ đồng, lỗ lũy kế tính đến cuối năm 2009chỉ còn hơn 409 tỷ đồng, giảm 27,71% so với năm 2005 Tổng công ty nộp ngân sách nhà nước bìnhquân hàng năm khoảng 120 tỷ đồng Thu nhập bình quân năm 2009 đạt 2,1 triệu đồng/người/tháng,tăng 300% so với năm 2005

Bảng tổng kết một số chỉ tiêu kinh tế năm 2009 của Vinacafe Biên Hòa

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2009, Công ty CP Vinacafe BH.

Vinacafe góp phần cung cấp sản phẩm trọng yếu cho nền kinh tế quốc dân; là đơn vị chủ lực xuấtkhẩu cà phê có kim ngạch lớn nhất cả nước: Vinacafe đạt 25% đến 35% tổng kim ngạch xuất khẩu

cà phê hàng năm của cả nước (trên 250 triệu USD); là cánh chim đầu đàn của ngành cà phê chế biến(Cà phê hòa tan) Trong 10 năm qua luôn chiếm trên 50% thị phần cà phê sữa hòa tan tại thị trườngnội địa và cũng là đơn vị đầu tiên, hàng đầu trong việc xuất khẩu cà phê hòa tan ra thị trường thếgiới

Một số chỉ tiêu về tài chính trong giai đoạn 2006 – 2009 của Tổng công ty Cà phê Việt Nam:

STT Chỉ tiêu §VT Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009

Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2009, Công ty CP Vinacafe BH.

Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới, ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩuxuống thấp, nhưng VINACAFE vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn làđồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm 20,4% tổng khối lượngxuất khẩu của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 313 triệu USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận

190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước 120 tỷ đồng

Không phải chờ đến khi có được những hoạt động quảng bá, khuếch trương mạnh, Vinacafé vẫn làthương hiệu cà phê được ưa chuộng nhất Cty này luôn sở hữu công nghệ chế biến mới nhất, luôn điđầu trong công tác bảo vệ, chống đánh cắp bản quyền thương hiệu ở nước ngoài Cũng theo ôngPhạm Quang Vũ - Phó Tổng Giám đốc, Vinacafé Biên Hòa đã nhiều lần từ chối đề nghị xin nhượngquyền thương hiệu ở nước ngoài vì muốn đảm bảo chắc chắn cho chất lượng của mình Chính nhờ

uy tín về chất lượng, những sản phẩm “Made in Vinacafé Bienhoa” ngày càng được ưa chuộng tạinhững thị trường mà nó được xuất khẩu đến Ông Johnson Thai, đại diện một nhà phân phốiVinacafé tại thị trường Mỹ nhận xét: Nhu cầu Vinacafé tăng mạnh đến nỗi chúng tôi đang phải đốiphó với Vinacafé “nhập lậu” từ các Cty xuất nhập khẩu tổng hợp hàng tiêu dùng từ Việt Nam trànsang

1.1.5.4 Năm 2010

Năm 2010, Vinacafe xuất khẩu được 1.301 tấn cà phê hòa tan, chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu Tuynhiên, theo chiến lược phát triển đến năm 2020, Vinacafe sẽ nâng tỉ trọng xuất khẩu lên 60-70% sảnlượng.Vinacafe hiện có 56 đơn vị thành viên, chuyên sản xuất, chế biến kinh doanh, xuất nhập khẩucác sản phẩm cà-phê, ca- cao, trải rộng trên 15 tỉnh, thành phố, tập trung chủ yếu ở khu vực miềntrung và Tây nguyên, vùng đất có nhiều thuận lợi cho cây cà-phê phát triển Bằng những nỗ lực củamình, sau 15 năm hoạt động theo mô hình Tổng công ty nhà nước, Vinacafe đã xây dựng và pháttriển thành một thương hiệu mạnh trong nước và ngoài nước, với hệ thống sản xuất khép kín từtrồng trọt đến chế biến kinh doanh, xuất, nhập khẩu, có quy mô lớn về tổ chức với hơn 33.000 laođộng, hằng năm đem lại kim ngạch xuất khẩu cao cho nền kinh tế quốc dân Tạo việc làm ổn định vàthu nhập khá cho hàng trăm nghìn lao động, nhất là người dân tộc thiểu số vùng sâu, vùng xa, gópphần phát triển kinh tế - xã hội, bảo đảm an ninh - quốc phòng Có thể thấy, hiệu quả hoạt động củaVinacafe được thể hiện qua ba yếu tố chính: bảo tồn và phát triển vốn chủ sở hữu, lỗ lũy kế giảmdần theo từng năm và trong năm năm gần đây làm ăn liên tục có lãi

Vinacafe xác định rõ, tập trung mọi nguồn vốn đầu tư vào tất cả các khâu từ trồng trọt, đến chế biến,xuất khẩu cà-phê, không đầu tư ra bất cứ ngành nghề ngoài lĩnh vực nào Đồng thời có những biệnpháp cụ thể để giữ giá cho cà-phê Việt Nam, bảo đảm cho người trồng cà-phê có lãi thỏa đáng Đặcbiệt, Vinacafe đang hướng tới mục tiêu xuất khẩu trực tiếp từ các công ty đến các nhà rang xay cà-phê ở I-ta-li-a, Đức từng bước nâng cao giá trị hạt cà-phê, đồng thời tạo dựng uy tín, thương hiệuđúng nghĩa cho cà-phê Việt Nam trên thị trường thế giới

Điểm đáng quan tâm trong năm 2010 là Vinacafé Biên Hòa đã khai phá thành công thị trường TrungQuốc và nhiều quốc gia khác tại hội chợ CAEXPO 2010 vừa diễn ra tại thành phố Nam Ninh, TrungQuốc

Tại hội chợ này, Vinacafé có gian hàng lớn, tính chuyên nghiệp cao mang tầm quốc tế với ly cà phê

kỷ lục Guinness nhằm đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá sản cà phê Việt Nam nói chung, sản phẩmVinacafé nói riêng Tại hội chợ, sản phẩm trưng bày của Vinacafé rất phong phú, trong đó có sảnphẩm mới được sản xuất dành riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc, được khách hàng đánh giácao Gian hàng Vinacafé đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của giới truyền thông Trung quốc Các báo,đài truyền hình trung ương và địa phương của Trung Quốc đều đến đưa tin và hình ảnh củaVinacafé Đặc biệt, Phó Thủ tướng Trương Vĩnh Trọng đã đến thăm và thưởng thức cà phê tại gianhàng của Vinacafé

Điều quan trọng là thông qua hội chợ lần này, Vinacafé đã ký được nhiều hợp đồng, thỏa thuận đểxuất khẩu sâu vào thị trường nội địa Trung Quốc Trước đây, Vinacafé chỉ xuất khẩu sang các tỉnh