giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện.

MỤC LỤCLỜI CẢM ƠN ...i CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THI

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn cácthầy cô trong Khoa Doanh nghiệp thương mại và Bộ môn Quản trị chiến lược TrườngĐại học Thương mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trịkinh doanh nói chung và chiến lược nói riêng Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn côgiáo hướng dẫn – Thạc sĩ Đỗ Thị Bình đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời giannghiên cứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Cổphần phát hành sách và thiết bị thư viện đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thựctập tại doanh nghiệp Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cái nhìntổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường Hà Nội đối với mặthàng sách của doanh nghiệp

Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên bài Luận văn của em khôngtránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy

cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để bài Luận văn này đạt được tínhthực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường Hà Nội đối vớisản phẩm sách của Công ty Cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường

Lớp K5 – HQ1A

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN viii

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài ix

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu ix

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu x

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp xi

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1

2.1 Một số khái niệm cơ bản 1

2.1.1 Chiến lược 1

2.1.2 Thực thi chiến lược 1

2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 1

2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 2

2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường 2

2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường 2

2.2.2.1 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường 2

2.2.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường 3

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3 2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 4

2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 4

2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 5

2.4.2.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 5

2.4.2.2 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 6

2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 7

2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường 9

2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9

2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 10

2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thị trường 12

2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 13

2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 14

2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 14

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 15

3.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 15

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thu thập 16

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 18

3.2.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty 18

3.2.3.1 Chức năng của công ty 18

3.2.3.2 Nhiệm vụ của công ty 18

3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty 19

3.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1 số năm gần đây 19

3.3 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại và những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 21

3.3.1 Nhận diện và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty

21

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược 22

3.3.1.2 Khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược 22

3.3.1.3 Một số kết quả hiện tại so với mục tiêu 22

3.3.2 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty 23

3.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách công ty 23

3.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ Công ty 26

3.4 Thực trạng tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện qua phân tích các

4.1 Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 32 4.1.1 Những kết quả đạt được qua nghiên cứu triển khai chiến lược 32

4.1.2 Tồn tại cần giải quyết 32

4.1.3 Nguyên nhân 33

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 34

4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển của ngành 34

4.2.2 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2015 36

4.2.3 Các quan điểm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty 36

4.3 Các đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường sản phẩm sách của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 37

4.3.1 Đề xuất mô hình các giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường37 4.3.2 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 38

4.3.3 Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 39

4.3.4 Giải pháp tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 40

4.3.5 Giải pháp tăng cường hiệu lực phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 44

4.3.1.4 Giải pháp tăng cường hiệu lực tái câu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 45

4.3.1.5 Giải pháp tăng cường hiệu lực phát triển văn hóa doanh nghiệp và phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 45

4.4 Một số kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 46 4.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước, các cơ quan hữu quan 46

4.4.1.1 Một số kiến nghị về chính sách vĩ mô của Nhà nước 46

4.4.1.2 Một số kiến nghị đối với các bộ, ngành có liên quan 46

4.4.2 Kiến nghị đối với Công ty 47

KẾT LUẬN KẾT LUẬN 49

Tài liệu tham khảo 50

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường 2

BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 5

BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS 8

BH 2.3: Các vấn đề quản trị triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9

BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 18

Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 19

BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng 20

BH 3.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty 20

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát 21

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược 22

BH 4.1: Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 38

BH 4.2: Mô thức TOWS 39

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách.

Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến tích cựcsang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền kinh tếkhu vực và thế giới Với xu thế hội nhập đó vấn đề thị trường trở nên nóng bỏng hơnđối với các doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải gia tăng thị phần giữ vững đượcthị trường tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trướccác đối thủ khác mới có thể tồn tại được Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừnglớn mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầybiến động và cạnh tranh ấy Đó là mối quan tâm thường xuyên của hầu hết các doanhnghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánhtrong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các học thuyết kinh tế làkim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp trong điều hành, tổchức hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở đó,việc đề ra các chiến lược kinh doanhhay cụ thể là chiến lược thâm nhập thị trường của công ty đóng vai trò hết sức quantrọng đối với hoạt động kinh doanh của mình Nhưng việc thực thi triển khai nó nhưthế nào lại là vấn đề then chốt Nếu công ty, doanh nghiệp làm tốt các công tác quản trịtrong thực thi chiến lược thâm nhập thị trường của công ty sẽ gia tăng thị phần và quy

mô thị trường cho sản phẩm sách của mình

Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mìnhhướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mình

để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi Một trong nhữngyếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công táctiêu thụ sản phẩm Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trường củaCông ty là rất quan trọng

Hiện nay thị trường sách tại nước ta đặc biệt là thị trường Thủ đô Hà Nội khá sôi động

và có nhiều tiềm năng, có nhiều doanh nghiệp đã, đang và sẽ tham gia vào kinh doanhlĩnh vực này Hà Nội là trung tâm kinh tế, thương mại của miền Bắc, là thành phốđông dân cư với rất nhiều các trường đại học, cơ quan, văn phòng,…Đây cũng là mộtkhá thị trường lớn, nhưng cạnh tranh cao và ngày càng gay gắt Có rất nhiều các nhàxuất bản, công ty phát hành, doanh nghiệp kinh doanh tham gia vào lĩnh vực hấp dẫnnày Thực tế không chỉ có các doanh nghiệp Việt Nam mà có rất nhiều các công tynước ngoài nhận thấy sự hấp dẫn của nó và hoạt động rất hiệu quả Vì vậy, để có thểtồn tại, đứng vững và phát triển hơn nữa trên thị trường sách công tác quản trị chiếnlược là rất cần thiết, đặc biệt là việc tập hợp các hành động và quyết định cần thiết choviệc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng quan trọngnhằm giúp công ty trong việc gia tăng thị phần và quy mô thị trường đồng thời nângcao năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ trong ngành

Trên cơ sở nhận thức và phân tích tầm quan trọng của công tác quản trị chiến lược, đặcbiệt là việc thực thi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp trongquá trình thực tập thực tế tại công ty, em thấy công ty vẫn chưa làm tốt và quan tâmthực sự tới điều này Thực tế các chương trình nghiên cứu hoạt động chiến lược thâmnhập thị trường sách của công ty trước đây vẫn chưa thực sự tốt và tỏ ra có hiệu quảnên em quyết định thực hiện để tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khaichiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách vàthiết bị thư viện.”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

1.3Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài làm rõ 3 mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

- Phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty

CP phát hành sách và thiết bị thư viện

- Đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành, nhân tố môi trường ảnh hưởng

và các hoạt động nhằm nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc tăng cường hiệu lực triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường tại công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện trên địabàn Hà Nội

+ Phạm vị về thời gian: Thực hiện nghiên cứu và phân tích các số liệu của

ba năm 2008, 2009, 2010 Hướng giải pháp của đề tài là hướng tới năm 2015, tầm nhìnđến năm 2020

+ Phạm vi về giới hạn nội dung: một số giải pháp trong thực thi chiến lượcnhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Cụthể là:

 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường

 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trườnghiện tại

 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường

Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường

 Tăng cường hiệu lực xây dựng các chính sách để triển khai chiến lược thâmnhập thị trường.

 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thịtrường

 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường

 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường

 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ

đồ, hình vẽ danh mục từ viết tắt luận văn bao gồm các chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn đềnghiên cứu

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty CP phát hànhsách và thiết bị thư viện

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.1 Một số khái niệm cơ bản.

Theo Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mụctiêu, mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hànhđộng cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”

Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức vềdài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồnlực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãnmong đợi của các bên hữu quan”

Kenneth Andrews: “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên nhữngđiểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đedọa” (The Cencept of Corporate Strategy)

2.1.2 Thực thi chiến lược.

Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết choviệc triển khai chiến lược

Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược.Thực thi chiến lược có nghĩa là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện cácchiến lược đã được lập ra

2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường.

Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ vàtăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba chiến lược cường độ, là chiến lượcgia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.

2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường.

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường

Sản phẩm Thị trường Ngành Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ

(Nguồn: Slide Bộ môn QTCL trường Học viện Ngân hàng)

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần trong thị trường sản phẩm hiệntại, thì nó đang tham gia vào một chiến lược thâm nhập thị trường Thâm nhập thịtrường bao gồm sự quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích và tạo lập sự khác biệt sảnphẩm bên cạnh các hoạt động để tăng cường sự hiện diện sản phẩm của công ty kinhdoanh trên thị trường hiện tại của mình Trên nền tảng trình độ sản xuất và quy trìnhcông nghệ hiện tại thông qua các hoạt động marketing công ty nỗ lực gia tăng thị phầntrên thị trường hiện tại và gia tăng doanh số bán hàng, lôi kéo thu hút được khách hàngtiêu dùng sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty

2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.2.1 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường.

Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhập thươngtrường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và đi từthắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được chiến lược kinh doanh đúng Chiến lượckinh doanh được ví như bánh lái của con tàu để nó vượt trùng khơi về trúng đích khimới khởi sự doanh nghiệp Tuy nhiên áp dụng chiến lược nào, họ phải xem xét căn cứvào nhiều yếu tố khác nhau: tiềm lực công ty, sản phẩm mặt hàng kinh doanh, thịtrường, môi trường, giai đoạn phát triển của công ty, mục tiêu của công ty, … để từ đó

áp dụng và triển khai các chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất Cũng nhưchiến lược kinh doanh nói chung chiến lược thâm nhập thị trường có vai trò quan trọngvới công ty kinh doanh, và nó thể hiện trên các khía cạnh sau:

- Chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận rõ hướng đi cụ thể chomình trong quá trình hoạt động kinh doanh

- Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụngcác nguồn lực hiện có, tăng cường vị thế đảm bảo cho doanh nghiêp chiếm lĩnh thịtrường hiện tại, gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng và quy mô thị trường củamình.

- Bên cạnh đó, chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt vàtận dụng các cơ hội kinh doanh của ngành sản phẩm hiện tại mà họ đang kinh doanh,trên cơ sở trình độ và quy trình sản xuất hiện tại cùng với các thế mạnh của mình, cócác biện pháp chủ động đối phó với các nguy cơ và mối đe dọa trên thị trường kinhdoanh hiện tại

- Chiến lược thâm nhập thị trường còn tạo ra các cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu

và triển khai, đầu tư đào tạo, bồi dưỡng nhân sự và phát triển sản phẩm

2.2.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường.

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng đoạn thị trường trong thị trường sản phẩmhiện tại của nó, nó phải theo đuổi một chiến lược thâm nhập thị trường Theo cách này,công ty có thể tăng thị phần của mình nhờ lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh,tăng sức mua của người tiêu dùng, hoặc có thể mua lại đối thủ cạnh tranh khi công ty

có thực lực tài chính mạnh Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định và nhận biết rõ khinào, trường hợp nào có thể áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa

- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang giatăng

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing

- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu

2.3Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Trong những năm qua mặt hàng sách báo văn phòng phẩm nước ta được chính phủđánh giá là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao Sự phát triển của ngành hàng này cóảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều ngành khác nên nó thu hút một lượnglớn sự quan tâm của người dân và chính phủ, các cuộc toạ đàm cũng như các đề tài

nghiên cứu Trước đây có khá nhiểu đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp triển khaichiến lược thâm nhập thị trường như:

- Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm vật tưcủa Trung tâm xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư VVMI (Nguyễn Ngàn My 2010)

- Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng văn phòng phẩm ở thị trường Hà Nội của công tyThương mại và dịch vụ Ngọc Hà (Ngô Thị Thanh Nga 2010)

- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường nội địa băng đĩa nhạc tại công tyTNHH Nhà nước một thành viên nghe nhìn Hà Nội (Vũ Hải Đăng 2008)

- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng công tyMuối Việt Nam (Phí Thị Hường 2009)

Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp tăng cường hiệu lực triển khaichiến lược thâm nhập thị trường cho mặt hàng sách thì có rất ít đề tài đề cập đến Cácgiải pháp được đưa ra trong các đề tài luận văn trên dựa trên những điều kiện cơ sở sẵn

có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của các năm trước đây Hiện nay thịtrường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn Những giải pháp cũ đôi khikhông còn có hiệu quả đối với thị trường Hà nội hiện nay Do đó, các doanh nghiệpcần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đưa ra các giải pháp triển khai phù hợp

Đặt trong bối cảnh của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện tình hình ViệtNam nói chung và cụ thể thủ đô Hà Nội có nhiều sự đổi mới với quy mô sản xuất, cơ

sở hạ tầng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, tiềm lực cũng như những nétđặc thù riêng để đưa ra giải pháp triển khai nhằm thâm nhập thị trường sách Hà Nội thìchưa có đề tài nào đề cập đến Do đó đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lựctriển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần pháthành sách và thiết bị thư viện” là đề tài hoàn toàn mới mà chưa cso nghiên cứu nàotrong sinh viên đề cập đến

2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.

2.4.2.1Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.

Nhà quản trị căn cứ vào đặc điểm của công ty mình, tình hình thị trường ngành, xuhướng phát triển trong tương lai, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,… để từ đó xácđịnh doanh nghiệp mình sẽ tiến hành theo đuổi chiến lược kinh doanh cụ thể nào Điềunày là vô cùng quan trọng, thực tế đã chứng minh có rất nhiều công ty lớn nhưng doxác định chiến lược không phù hợp mà đã bị tổn thất rất nặng nề, có những công typhá sản Khi nhà quản trị đã xác định được chiến lược cho doanh nghiệp mình, họ phảitrả lời được những câu hỏi chiến lược đó cần phải làm những gì? Mục tiêu của nó rasao? Thời gian để thực hiện triển khai trong thời gian bao lâu? Khi doanh nghiệp

Phân tích tình thế triển khai chiến lược

Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn

Tăng cường hiệu lực triển khai các chính sách

Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực

Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức

Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp

Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược

Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược

Thông

tin

Phản

hồi

nhận thấy rằng thị trường kinh doanh hiện tại, sản phẩm hiện tại của mình vẫn còntiềm năng chưa bão hòa, đối thủ cạnh tranh của mình thị phần đang giảm đi, chiếnlược thâm nhập lúc này thực sự rất phù hợp để theo đuổi

- Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

+ Thị trường thâm nhập: lựa chọn dựa trên cơ sở đánh giá về tiềm năng thu lợi nhuậnlâu dài của thị trường đó

+ Định thời hạn thâm nhập: xem xét thời điểm thâm nhập

+ Quy mô thâm nhập: dự tính quy mô của sự thâm nhập, căn cứ vào khả năng nguồnlực, mục tiêu kinh doanh của công ty mà lựa chọn quy mô phù hợp

- Mục tiêu chiến lược:

Mục tiêu của việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh

đó là hiện diện tốt hơn trên thị trường:

+ Gia tăng thị phần của thị trường hiện tại: tăng sức mua của khách hàng, lôi kéokhách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại đối thủ

+ Tăng quy mô của thị trường hiện tại

+ Tăng doanh số bán hàng

2.4.2.2 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại.

Bất kỳ một donanh nghiệp nào khi triển khai một chiến lược kinh doanh đều có nhữngthuận lợi và khó khăn Chúng tạo ra những cơ hội, điều kiện nhưng cũng gây cản trở

Do vậy công tác đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là rấtquan trọng Nhà quản trị phải xây dựng một quy trình đánh giá chiến lược cụ thể chodoanh nghiệp mình, để căn cứ vào đó mới có kết quả chính xác Quy trình đánh giáchiến lược thâm nhập thị trường bao gồm các bước sau:

- Xác định những yếu tố cần đo lường

- Xây dựng các tiêu chuẩn định trước

- Đo lường kết quả hiện tại

- So sánh kết quả hiện tại với tiêu chuẩn (nếu kết quả hiện tại nằm trongphạm vi mong muốn thì quá trình đo lường kết thúc ở đây)

- Nếu kết quả nằm ngoài phạm vi mong muốn phải tiến hành điểu chỉnh

và tiến hành đo lường lại các kết quả

Các tiêu chuẩn đánh giá: thị phần (mức tăng thị phần), doanh thu, lợi nhuận Doanhnghiệp đánh giá hiệu quả hiện tại của công tác triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường, kết quả có được như mục tiêu đề ra hay không, mức độ đạt được như thế nào,cái nào tốt chưa tốt, tiếp tục theo đuổi chiến lược hay kết hợp cùng các chiến lượckhác để thực hiện được các mục tiêu của công ty.

2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Phân tích tình thế chiến lược là công việc vô cùng quan trọng khi triển khai bất kỳ mộtchiến lược kinh doanh nào đó Công việc này cần phải có sự nghiên cứu, phân tích cẩnthận và kỹ lưỡng

Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố: kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã hội, chínhtrị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhàcung cấp và các nhà phân phối, Các yếu tố này tác động qua lại với nhau ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hai hướng: hướng tích cực tạo ra thời

cơ cho doanh nghiệp; tác động tiêu cực sẽ tạo ra các thách thức đến hoạt động kinhdoanh Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích động thái của các yếu tố trên để nhận

rõ cơ hội và nguy cơ

Môi trường bên trong: sản phẩm, quản lý, tài chính, hoạt động marketing, hệ thốngthông tin, sản xuất, R&D, … là tất cả các nguồn lực mà doanh nghiệp có thể huy động,

sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh Các yếu tố bên trong luôn tồn tại haimặt: tạo ra các thế mạnh (điểm mạnh) đối với yếu tố tác động tích cực và các điểmyếu, hạn chế khi các yếu tố không tích cực Vì vậy, các doanh nghiệp cần phát huy cácđiểm mạnh và hạn chế, khắc phục các điểm yếu để hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt,cao hơn đối thủ cạnh tranh

Dựa vào phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài, doanh nghiệptiến hành thiết lập mô thức TOWS để đưa ra quyết định có tiếp tục theo đuổi, triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường nữa hay không

BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS

STRENGTHSCác điểm mạnh

WEAKNESSESCác điểm yếuOPPORTUNITIES

Các cơ hội

SO strategies

CL phát huy điểm mạnh đểtận dụng cơ hội

WO strategies

CL hạn chế các điểm yếu đểtận dụng cơ hội

THREATS

Các thách thức

ST strategies

CL phát huy điểm mạnh đểhạn chế thách thức

WT strategies

CL vượt qua (hạn chế) điểmyếu của DN và né tránh cácthách thức

(Nguồn: Bài giảng bộ môn QTCL trường ĐH Thương mại)

Đây là công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị quản lý phát triển bốn dạng chiếnlược kết hợp: SO, WO, ST, WT Việc kết hợp các nhân tố bên trong và bên ngoài chủyếu là phần khó nhất của việc phát triển mô thức TOWS, và đòi hỏi nhà quản trị phánđoán tốt: không có một hình mẫu nào là tốt nhất của sự kết hợp

Mô thức TOWS được thiết lập qua 8 bước:

- Bước 1: Liệt kê các cơ hội từ bên ngoài của công ty

- Bước 2: Liệt kê các thách thức từ bên ngoài của công ty

- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong công ty

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

- Bước 5: Hoạch định chiến lược SO (kết hợp các cơ hội bên ngoài và các thếmạnh bên trong của công ty và ghi chép kết quả các chiến lược SO thích hợp vào ô)

- Bước 6: Hoạch định chiến lược WO (kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơhội bên ngoài và ghi chép kết quả các chiến lược WO)

- Bước 7: Hoạch định chiến lược ST (kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơhội bên ngoài và ghi chép kết quả các chiến lược ST)

- Bước 8: Hoạch định chiến lược WT (kết hợp các điểm yếu bên trong và cácthách thức bên ngoài công ty và ghi chép kết quả các chiến lược WT)

2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Đối với triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì việc xây dựng và triển khaichính sách marketing đóng vai trò quan trọng nhất Do đó, xây dựng các chính sách đểtăng cường hiệu lực triển khai chiến lược chỉ tập trung vào chính sách marketing.

BH 2.3: Các vấn đề quản trị triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

(Nguồn: Bài giảng môn QTCL trường ĐH Thương mại)

2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt tớimục tiêu dài hạn Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm hay mục tiêungắn hạn phải đo lường được, có định lượng, có thách thức, thực tế phù hợp và có mức

độ ưu tiên Các mục tiêu này nên được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phận chức năng

và các đơn vị trực thuộc trong một công ty Các mục tiêu hàng chỉ đạo, hướng dẫn nỗlực và hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp Chúng thường được xác địnhbằng các chỉ tiêu: khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng và thị phần của từng bộ phậnkinh doanh, Các mục tiêu ngắn hạn được xây dựng theo nguyên tắc SMART

Mục tiêu chiến lược dài hạn chỉ có thể thực thi thông qua các mục tiêu hàng năm Vìvậy, quản trị tốt các mục tiêu ngắn hạn sẽ góp phần quản trị được mục tiêu dài hạn

2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Các vấn đề quản trị

triển khai CL thâm

nhập thị trường.

Xây dựng chính sách Marketing Thiết lập các mục tiêu hàng năm

Phân bổ các nguồn lực

Phát triển lãnh đạo chiến lược

Phát huy văn hóa doanh nghiệp Tái cấu trúc tổ chức

Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) vềcách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Nó phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bảnhướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tớicác mục tiêu chiến lược chung của toàn công ty

Bốn chính sách marketing cơ bản trong triển khai chiến lược:

- Chính sách sản phẩm: đây là chính sách cơ bản nhất của chính sách marketingcủa các công ty khi triển khai bất kỳ một chiến lược thâm nhập thị trường Khi lập kếhoạch chào bán hàng hóa hay sản phẩm trên thị trường, nhà kinh doanh cần suy nghĩđầy đủ 5 mức độ của sản phẩm:

- Chính sách giá: là chính sách cực kỳ quan trọng của nội dung chính sáchmarketing, là quy định phạm vi chung trong việc định giá bán sản phẩm trong phạm vitoàn doanh nghiệp

Trong chiến lược thâm nhập thị trường các doanh nghiệp thường định giá thấp hơn giácủa đối thủ cạnh tranh để bán được nhiều sản phẩm hàng hóa hơn nhưng vẫn đảm bảo

có lãi, và lợi nhuận mang lại chủ yếu do số lượng sản phẩm bán ra tăng cao Việc địnhgiá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên khiđịnh giá bán phải xem xét tới sự tác động của các yếu tố tác động Giá cả trong thươngmại của sản phẩm được tiến hành bao gồm mức giá cơ bản của một sản phẩm hànghóa, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hệ thống chiết khấu,…

Các phương pháp định giá trong chiến lược thâm nhập thị trường:

+ Định giá tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh nhưng có bổ sung thêm tínhnăng công dụng cho sản phẩm.

+ Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, sao cho bán được nhiều hàngnhất nhưng vẫn đảm bảo có lãi

+ Định giá cố định

+ Định giá linh hoạt đó là chiết khấu cho những đơn hàng đặt mua với số lượnglớn để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm

+ Định giá theo cấu trúc chi phí sản xuất sản phẩm

- Chính sách phân phối: là chính sách then chốt trong chính sách marketing,quyết định của doanh nghiệp sử dụng phân phối kênh độc quyền hay nhiều kênh phânphối Nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sảnphẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mà mua chúng Có cáckênh phân phối chủ yếu:

+ Nhà sản xuất – người tiêu dùng cuối cùng

+ Nhà sản xuất - bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng

+ Nhà sản xuất – đại lý – bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng

+ Nhà sản xuất – đại lý – môi giới - bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng

- Chính sách xúc tiến thương mại: chính sách cuối cùng của chính sáchmarketing Chính sách xúc tiến thương mại có vai trò thông tin giáo dục, thuyết phục,khuyến khích khách hàng mua hàng, từ đó đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của họ

và bán được nhiều sản phẩm trên thị trường mục tiêu định trước Các công cụ chủ yếutrong xúc tiến thương mại:

+ Quảng cáo: nhằm nhắc nhở trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của công tymột cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông Các quyết định chủ yếucho hoạt động quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, cách thức quảng cáo, phươngtiện quảng cáo,…

+ Xúc tiến bán (khuyến mãi): là tất cả các biện pháp tức thời kích thích việc dùngthử hoặc mua với số lượng lớn của khách hàng Các biện pháp sử dụng chủ yếu là:giảm giá, khuyến mại, tặng quà, bán kèm sản phẩm, bổ sung dịch vụ,…

+ Bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp của nhân viên bánhàng thông qua hoạt động giao tiếp Hoạt động này được thực hiện dưới hình thức bán

hàng và giới thiệu trực tiếp tại gian hàng, cửa hàng bán sản phẩm, các buổi hội trợ giớithiệu sản phẩm, các cuộc hội thảo và gặp gỡ khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bánsản phẩm.

+ Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán

và bán hàng cá nhân trực tiếp để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trunggian

+ Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp nhằm đánh giá thái độcủa các thế giới quan, những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích, chương trình hành độngcủa công ty để giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ

2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thị trường.

Nguồn lực được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm con người (nhân lực), các nguồntài chính, các cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp theo cácmục tiêu chiến lược đã định Phân bổ nguồn lực là một hoạt động quản trị trung tâmtrong tổ chức thực hiện chiến lược, phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên tùy thuộcvào mục tiêu chiến lược và mục tiêu hàng năm đã thông qua

- Phân bổ nguồn nhân lực: nguồn nhân lực chính là tài sản vô giá của doanhnghiệp đặc biệt khi thực hiện triển khai bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào đó Tuynhiên việc sử dụng, phân bổ như thế nào có hiệu quả là vấn đề phải quan tâm

+ Xác định đối tượng phân bổ trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường: phải phù hợp với khả năng, trình độ và ý kiến thái độ của nhân viên,…

+ Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực xem có phải đào tạo, huấn luyện lại haykhông

+ Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý cho nhân viên

- Phân bổ nguồn lực vật lý cơ bản (cơ sở vật chất, kỹ thuật): là những phươngtiện, công cụ, tài liệu,… hỗ trợ phục vụ cho việc triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Căn cứ vào mục tiêu ngắn hạn, nguồn lực được phân bổ công ty đưa ra cácquyết định phân bổ phù hợp

- Phân bổ nguồn ngân sách: có tác động trực tiếp tới hiệu quả triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của công ty Dựa vào việc phân tích nhu cầu về vốn củacông ty, khả năng đáp ứng, nhu cầu để triển khai chiến lược,…để phân bổ hợp lý

không thiếu không thừa mà phải đúng lúc Điều này sẽ giúp công ty không bị động,cân bằng các nguồn ngấn sách, và hiệu quả triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcao hơn

Việc thực hiện chiến lược không phải chỉ đơn giản bằng cách phân bổ các nguồn lựchợp lý cho các đơn vị hoặc phòng ban mà phải đảm bảo phối hợp và sử dụng có hiệuquả các nguồn lực này Và giá trị thực sự của bất kỳ chương trình phân bổ nguồn lựcnào nằm ở kết quả đạt được các mục tiêu của công ty

2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phảixác định một cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm bố trí sắp xếp nhân sự và công việc đểdoanh nghiệp có thể theo đuổi được chiến lược đạt kết quả tốt nhất Tái cấu trúc tổchức hoặc điểu chỉnh lại công ty khi cơ cấu tổ chức của công ty chưa phù hợp

Các căn cứ để tái cấu trúc tổ chức trong công ty:

- Trình độ chuyên môn hóa

- Tiêu chuẩn hóa trong tổ chức

… sao cho phù hợp nhất để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh

2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi cácthành viên trong tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp.

Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, doanh nghiệp muốn tạo được một vănhóa mạnh phải có một tầm nhìn rộng lớn, xây dựng được một nề nếp văn hóa có bảnsắc riêng thể hiện sự khác biệt Nó có vai trò và ảnh hưởng lớn tới việc thực thi triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường của mỗi doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệpảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụkinh doanh chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời chiến lược cũng phải phù hợp vớivăn hóa và ngược lại.Vì vậy, muốn làm được điều trên doanh nghiệp phải xây dựngđược cho mình một nền văn hóa việc mạnh và thích ứng với yêu cầu triển khai thực thichiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩynhững con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành độngcần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Hay lãnh đạo chiến lược là hệ thống các hành động trong hiện tại (chỉ dẫn, điều khiển,

ra quyết định, động viên, điều chỉnh,…) để hiện thực hóa tương lai

Lãnh đạo chiến lược có tác động và ảnh hưởng rất lớn tới việc triển khai chiến lượccủa doanh nghiệp Nhà lãnh đạo người đứng đầu, giải quyết các vấn đề liên quan đếncác nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức đạttới mục tiêu đó Do vậy, để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường doanh nghiệp cần phải phát triển lãnh đạo, nhưng phải đảm bảo các nguyên tắc:

- Đảm bảo sự kết hợp hài hòa giữa các mục tiêu chiến lược

- Nhà lãnh đạo phải đóng vai trò là “phương tiện” để đạt được nhu cầu vàmong muốn của các thành viên

- Làm việc theo chức trách và quyền hạn

- Ủy nhiệm và ủy quyền

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU

LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT

HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm cả 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệuthứ cấp:

- Đối với dữ liệu sơ cấp

Tiến hành thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn, điều tra khảo sát chuyên sâucác nhà quản trị, chuyên viên của doanh nghiệp bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp vàphát phiếu câu hỏi điều tra

+ Số lượng đối tượng phỏng vấn: 5 người

+ Số lượng đối tượng điều tra khảo sát: 10 người

+ Nội dung thông tin phỏng vấn cơ bản:

 Những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu khi công ty tiến hànhtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường

 Các hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty

 Khó khăn và vướng mắc trong việc triển khai thực hiện nhằm thâm nhậpthị trường Hà Nội

+ Thời gian từ 16/5 đến 27/5

+ Đối tượng phỏng vấn bao gồm:

Dánh sách đối tượng điều tra khảo sát:

1 Trần Nam Trung Giám đốc

+ Phương pháp tiến hành thu thập: tổng số phiếu phỏng vấn phát ra là 5phiếu thu về 5 phiếu; phiếu điều tra khảo sát phát ra 10 phiếu, thu về 10 phiếu

Do điều kiện thực hiện nghiên cứu hạn chế, đề tài chưa thực hiện nghiên cứuđiều tra khách hàng, ý kiến phản hồi của họ về công ty

- Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa trên 2 hướng nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoàicông ty

+ Mục đích:

 Dữ liệu bên trong: phỏng vấn nghiên cứu thực trạng của công ty, và các

đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách

Hà Nội; các số liệu thông tin về hoạt động kinh doanh và triển khai chiến lược thâmnhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

 Dữ liệu bên ngoài: thu thập, tìm hiểu tham khảo các nguồn thông tin, tàiliệu về đối thủ cạnh tranh của công ty để làm cơ sở dữ liệu và một phần nội dung củathực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thu thập

- Phương pháp định tính

Hầu hết phương pháp sử dụng trong đề tài là phương pháp định tính, đó là các phươngpháp duy vât biện chứng, duy vật lịch sử Dựa vào các lý luận nghiên cứu từ trước kếthợp với phương pháp tổng hợp, so sánh, đối chiếu lý luận đưa ra các đúc kết, tổng hợp,kết luận trong luận văn

- Phương pháp định lượng

Sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu, phươngpháp so sánh, bảng biểu các số liệu thu thập được từ nguồn bên trong và bên ngoàicông ty,…

+ Sử dụng phần mềm spss để xử lý số liệu các phiếu điều tra khảo sát chuyên sâu.+ Phương pháp thống kê bảng biểu: Tiến hành thống kê các số liệu liên quan đến kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội qua các năm, 2008, 2009,2010

+ Phương pháp so sánh tổng hợp: So sánh giữa các chỉ tiêu của năm 2009 với năm

2008 và năm 2010 với năm 2009 đối với các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân từ đó rút ra xu thếphát triển để dụ đoán ngoại suy cho các vấn đề nghiên cứu

3.2 Tổng quan về Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

- Tên công ty: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

- Tên giao dịch: Equipment of library and publication joint stock company.

- Tên viết tắt: ELP , JSC

- Địa chỉ trụ sở chính: Phòng 501A, nhà A5, khu tập thể Thanh Xuân Bắc, phườngThanh Xuân Bắc, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

- Tên thường gọi kinh doanh: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện –Nhà sách Hoàng Long hay gọi tắt là Nhà sách Hoàng Long

- Địa chỉ: Số 12, ngõ 137, phố Hồ Đắc Di, phường Nam Đồng, quận Đống Đa, HàNội

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

Giám đốc công ty, người đại diện pháp lý của công ty là ông: Trần Nam Trung,phó GD là ông: Lê Văn Hiệu

3.2.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty

3.2.3.1 Chức năng của công ty

Công ty có chức năng chính là cung cấp cho thị trường các loại sách giáo khoa, sáchtham khảo, sách nghiên cứu các loại và văn học

3.2.3.2 Nhiệm vụ của công ty

Những nhiệm vụ của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện là:

- Đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, tận dụng triệt để các nguồn vốn đầu tư, côngnghệ kỹ thuật mới để phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh

- Thực hiện và chịu trách nhiệm cam kết trong hợp đồng kinh tế có liên quan đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Chủ động xây dựng kế hoạch, phương án kinh doanh theo luật pháp hiện hành củaNhà nước

Phòng kếtoán

Phòngvật tưthu mua

Hệthốngcửahàng

- Thực hiện tốt các chính sách quản lý, sử dụng, đào tạo, bồi dưỡng cán bộ côngnhân viên như các chính sách về tiền lương, tiền thưởng, phúc lợi theo cấp của côngty.

- Nghiên cứu, thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộngthị trường

- Chấp hành triệt để nghĩa vụ đối với nhà nước như: nộp thuế các loại và các khoảnphải nộp khác, góp phần bảo vệ môi trường sinh thái môi trường

3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty

Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty:

- Đại lý kinh doanh phát hành sách và xuất bản phẩm được phép lưu hành

- Kinh doanh thiết bị thư viện và trường học

- Quảng cáo thương mại

- Môi giới và xúc tiến thương mại

- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa

- Mua bán vật tư, máy móc, thiết bị ngành in

- Sản xuất, mua bán giấy và các sản phẩm từ giấy

- In và các dịch vụ liên quan tới in (trừ các mặt hàng Nhà nước cấm)

3.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1 số năm gần đây

`Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 3năm 2008-2010 được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng

BH 3.2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty

Đơn vị tính: Nghìn đồng

Năm

So sánh2009/2008

So sánh2010/20091.Doanh thu bán hàng 3.531.500 5.890.670 7.979.300 1,668 1,355

7.Thu nhập sau thuế 546.352 1022.144 1.291.162 1,871 1,263

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện)

BH 3.3 Biều đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận

Qua bảng kết quả tổng hợp trên, ta thấy hoạt động kinh doanh sách của công ty CPphát hành sách và thiết bị thư viện có hiệu quả tốt, doanh thu và lợi nhuận sau thuế củanăm sau đều cao hơn năm trước Doanh thu bán sách chiếm hơn ½ tổng doanh thu của

công ty Tổng doanh thu của công ty năm 2009 so với 2008 tăng lên 1.917.841 nghìnđồng năm 2010 đạt 13.508.299 nghìn đồng, cao hơn năm 2009: 4.453.87 nghìn đồng.Trong đó, doanh thu bán sách năm 2009 tăng 2.359.17 nghìn đồng, khoảng 1,668 lần(166,8%) so với năm 2008, và năm 2010 tăng 2.088.63 nghìn đồng ứng với 1,355 lần(135,5%) so với năm 2009 Lợi nhuận sau thuế năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,871lần ứng với 475.792 nghìn đồng, năm 2010 so với năm 2009 tăng 1,263 lần thấp hơnnăm 2009 với 2008 là 0,608 lần Nhìn chung kết quả kinh doanh sách của doanhnghiệp có chiều hướng đi lên, khả năng doanh nghiệp còn tăng cao hơn nữa trên thịtrường Hà Nội.

3.3 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại và những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

3.3.1 Nhận diện và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát

STT Các tiêu chí

Mức độ quan trọngGiá trị

1

Các điểm mạnh

-Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, gắn bó với công ty 3.4 4

2

Các điểm yếu

-Lực lượng bán hàng thiếu và chất lượng còn yếu 3.3 3

-Tâm lý tiêu dùng của người dân(KH) 3.2 4

(Nguồn: sinh viên tự tổng hợp)

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược

Qua tiến hành điều tra khảo sát thực tế tại công ty CP phát hành sách và thiết bị thưviện mục tiêu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách Hà Nội là tăng thị phầncùng với việc tăng số lượng sách bán ra từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận; nâng cao

sự ảnh hưởng của công ty, củng cố vị thế trên thị trường sách ở Hà Nội

3.3.1.2 Khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược

Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách Hà Nội công ty đã cónhững thuận lợi cũng như gặp phải một số khó khăn Qua thực tế, các khó khăn thuậnlợi của công ty được tổng hợp qua bảng sau:

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược

1 Phân tích môi trường bên trong và

ngoài công ty

Triển khai chính sách marketing

3 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược

(Nguồn: sinh viên tổng hợp)

3.3.1.3 Một số kết quả hiện tại so với mục tiêu

Qua quá trình nghiên cứu và căn cứ vào tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh công

ty đã đạt được những kết quả khả quan tuy nhiên vẫn chưa đạt mục tiêu đề ra ban đầucủa mỗi năm Doanh thu và lợi nhuận các năm 2008, 2009, 2010 đều tăng lên Năm

2010 việc kinh doanh của công ty không được tốt bằng năm 2009 mặc dù có thấy lợinhuận sau thuế tăng nhưng mức tăng chậm Kết quả đạt được về thị phần, doanh thu

và lợi nhuận sau thuế năm 2010 đều chưa đạt kế hoạch mặc dù số lượng sach bán ratăng Cơ cấu sản phẩm thâm nhập thị trường đa dạng hơn với nhiều loại sách đáp ứngnhu cầu thị hiếu của khách hàng, tuy nhiên so với các công ty khác vùng ngành thìcông ty cần phải cố gắng hơn nữa trong chính sách sản phẩm của mình để triển khaichiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả cao nhất

3.3.2 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty

3.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách công ty

Qua tiến hành điều tra khảo sát, một số nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện:

- Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

+ Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanhcủa bất kỳ doanh nghiệp nào Tình hình lạm phát nước ta cao và có chiều hướng tăngmạnh: CPI tháng 4/2011 tăng 3,32% ước tính 9,64% vượt xa ngưỡng 7% mà Chínhphủ làm mục tiêu cả năm, của Hà Nội lên tới 17,51% Nó gây ảnh hưởng xấu, khókhăn cho hoạt động kinh doanh: đồng tiền mất giá, giá cả hàng hóa tăng, nguyên nhiênliệu đầu vào cao, chi tiêu của người dân giảm,…

+ Môi trường chính trị, pháp luật: hệ thống chính trị Việt Nam khá ổn định và đượccoi là điểm mạnh thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài Đó là điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp “yên tâm làm ăn”, nhưng cũng là dự báo về tốc độ giatăng của các công ty nước ngoài sẽ xuất hiện ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nóiriêng Bên cạnh đó, là một hệ thống luật pháp ngày càng hoàn thiện và có tính khả thicao sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của Hoàng Long tốt hơn Nhà nước có hướngdẫn chỉ đạo ngành với bản Quy hoạch phát triển ngành Xuất bản, In, Phát hành sáchđến năm 2020 cở bản đã hoàn thành và đã được báo cáo Thứ trưởng Bộ Thông tin vàtruyền thông với các nội dung được thực hiện với những bước đi cụ thể, nhằm đạt tớinhững mục tiêu, định hướng phát triển, giải pháp chủ yếu để thực hiện và tổ chức thựchiện quy hoạch hết sức cụ thể Điều này góp phần tích cực cho ngành kinh doanh sách

và việc triển khai chiến lược được dễ dàng và chính xác hơn cho công ty

+ Môi trường văn hóa-xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 89 triệu người (theobáo cáo tình hình dân số thế giới) và thủ đô Hà Nội là thành phố đông dân thứ 2 cảnước sau TP Hồ Chí Minh với 6,5 triệu người Đây là thị trường lớn, tập trung nhiềutrường học, dân trí cao và có mức thu nhập cao, Người dân đầu tư nhiều vào muasách hơn với các loại sách kinh tế, thương mại, sách văn học,… Các yếu tố trên giúpcho nhận định của công ty đối việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội

là đúng đắn

+ Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại giúp công ty tiết kiệm chi phí đồng thờinâng cao hiệu quả lao động, đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty.Công ty đang có kế hoạch lập một trang web riêng, trên đó cung cấp đầu đủ các thông

tin về công ty, các loại sách mà khách hàng có thể đọc Khách hàng có thể mua trựctuyến đặt hàng trên mạng Khoa học kỹ thuật phát triển cung cấp cho ngành “côngnghiệp in ấn, xuất bản” những dây chuyền máy móc hiện đại hơn nâng cao năng suấtlao động, chất lượng sách Góp phần nâng cao chất lượng sách, tiết kiệm chi chí, tăngnăng suất lao động.

- Ảnh hưởng của môi trường ngành:

+ Khách hàng: Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hướng đến mục tiêu cuối cùng

là đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng Khách hàng, nhân tố quyết địnhquá trình hoạt động kinh doanh của công ty, khách hàng càng nhiều thì thị trường tiêuthụ càng lớn, thị phần tăng lên, quy mô kinh doanh công ty càng mở rộng

Hiện nay Nhà sách Hoàng Long cung cấp các sản phẩm sách cho cả đối tượng kháchhàng trực tiếp (các thư viện, trường học, cá nhân người đọc trực tiếp đến mua tại cửahàng của công ty- Nhà sách Hoàng Long) và cả qua kênh trung gian (các đại lý, trunggian, cửa hàng sách)

 Công ty đang hướng tới nhóm khách hàng là các đại lý cửa hàng sách, cửa hàngbán lẻ Do đối tượng khách hàng này chủ động hơn trong việc đặt và mua hàng, muathường với khối lượng lớn và thường xuyên ổn định

 Đối với nhóm đối tượng khách là các thư viện, trường học phụ thuộc vào ngânsách hàng năm của Nhà nước chi cho các trường mua sách, tài liệu Nhóm khách hàngnày khó dự đoán được số lượng, thường hạn chế

Vì vậy việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cần phải có sự ưutiên đối với các nhóm khách hàng Cung ứng sách cho các thư viện, trường học, đại lýkhông chỉ có riêng Hoàng Long mà có nhiều công ty sách, NXB khác khối lượng đặtmua nhỏ ảnh hưởng tới tỷ suất lợi nhuận của công ty

+ Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên địa bàn Hà Nội có khá nhiều công ty hoạtđộng kinh doanh trong lĩnh vực này có thể kể tên một số như: công ty CP Mỹ Thuật

và Truyền Thông Hà Nội, công ty CP sách GD Hà Nội, công ty CP sách GD, công tyTNHH một thành viên sách Hà Nội, công ty CP Văn hóa và truyền thông Nhã Nam,…đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty, ngoài ra có những đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn khi mà “kinh doanh sách là nghề tương lai” (theo ông Phạm Minh ThuậnTổng giám đốc công ty phát hành sách TP Hồ Chí Minh) Khi triển khai chiến lược

thâm nhập thị trường Hà Nội, công ty cần phải điều tra, nghiên cứu các đối thủ cạnhtranh như: sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mức giá, mức chiết khấu thấp hơn hay caohơn, cách thức tổ chức phân phối hàng hóa thế nào, các hoạt động xúc tiến thương mạiđang tiến hành trên thị trường doanh nghiệp đang thâm nhập,

Các công ty này đang hoạt động mạnh trên thị trường Hà Nội và toàn miền Bắc, cómạng lưới phân phối rộng với các kênh đa dạng, khả năng tài chính và quy mô sả xuấtkinh doanh cao hơn của Hoàng Long rất nhiều, cơ cẩu chủng loại sách cũng tương đối

đa dạng với số lượng nhân viên cũng nhiều hơn Đặc biệt là một số công ty của Nhànước được sự “ưu đãi”, “bảo vệ” rất lớn từ phía Chính phủ., vì ngành Xuất bản, in,phát hành vẫn được coi là ngành độc quyền của Nhà nước

Không phải công ty kinh doanh nào đều chỉ có những thế mạnh, kể cả các tập đoàn nổitiếng trên thế giới họ đều có những điểm yếu Một số điểm yếu của các đối thủ cạnhtranh của công ty: kinh nghiệm hoạt động trong ngành (đối với đối thủ mới gia nhập),

sự am hiểu thị trường Hà Nội, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, trình độ chuyên môn nghiệp

vụ của nhân viên, sự ỉ lại chậm thay đổi đối với một số công ty Nhà nước,…

Trên cơ sở đó, công ty so sánh với những đặc điểm của mình đưa ra giải pháp thíchhợp nhất cho doanh nghiệp Công ty cần phải có những chính sách, kế hoạch phù hợpnhằm duy trì những lợi thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh, đồng thời khôngngừng nâng cao uy tín đối với khách hàng hoàn thiện mình trong sự cầu thị và cẩntrọng

+ Sản phẩm thay thế: đó là những sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh mẽ của nhiềuloại hình thông tin đại chúng phát thanh, truyền hình, báo chí, đến máy vi tính với đĩaCD-ROM đủ chứa nội dung cả một thư viện lớn và nhất là với mạng internet toàn cầu.Internet, đối thủ hùng mạnh nhất của sách, cũng không phải là không có nhược điểm.Internet thông tin nhanh nhưng truyền cảm ít, thường ngắn gọn, cô đặc, bị chia cắtthành nhiều khúc, nhiều mảnh, cả về mặt không gian và thời gian Đọc trên máy tính

dễ mệt mỏi, khó kéo dài, lại phải tập trung theo dõi nên ức chế hoạt động tư duy hoặcviệc "thả hồn bay bổng" khi cần thiết Trong khi đó, sách có thể đem lại tính hệ thống,tính chuyên sâu, sự yên tĩnh sáng tạo, giải tỏa sức ép của con người với xã hội Chínhđiều đó mà ngành kinh doanh sách ở nước ta, đặc biệt ở thị trường Hà Nội rất sôi nổi,

và nhiều tiềm năng

3.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ Công ty

- Sản phẩm:

Sách của công ty được cung cấp bởi các nhà xuất bản, xưởng in ấn có uy tín, chấtlượng đảm bảo về giấy, mẫu mã, bìa sách, nội dung,…Tuy nhiên khi kiểm tra sách đầuvào nhân viên phụ trách mới chỉ kiểm tra số lượng và chất lượng sách ở một số tiêu chícảm quan Vì vậy, vẫn có lỗi sách Bên cạnh đó hạn chế lớn nhất của công ty là chưa

có xưởng in riêng của mình, đôi khi vẫn phải thuê in, do vậy mà giá thành vẫn còncao, mức chiết khấu, giá bán cũng cao hơn so với một số đối thủ Muốn triển khai tốtchiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi Hoàng Long phải nỗ lực hơn nữa Đồng thời,công ty không ngừng nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu nhu cầu sách của khách hàng để đadạng hóa chủng loại, tìm những nhà cung ứng, sản xuất có chi phí sản xuất thấp có uytín nhằm tăng cường hơn nữa năng lực cạnh tranh của công ty

- Quản trị nhân lực của công ty:

Nguồn nhân lực được coi là vấn đề quan trọng sống còn với công ty ở hiện tại cũngnhư trong tương lai Hiện tại, công ty có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, yêu nghề, cótrình độ Tuy nhiên nguồn nhân lực của công ty vẫn còn một số hạn chế:

+ Về số lượng: hiện còn thiếu ở một số vị trí do yêu cầu mở rộng sản xuất kinhdoanh, quy mô công ty đồng thời có sự chuyển đổi vị trí một số bộ phận, tái cấu trúc tổchức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

+ Về chất lượng: để đáp ứng những công việc đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao

cả về chuyên môn nghiệp vụ và phẩm chất: nhân viên phòng tổ chức, phòng kinhdoanh, bên phòng vật tư thu mua,… đặt biệt là đội ngũ các nhà quản trị, nhằm giúpcông ty xây dựng và triển khai tốt những chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn và dàihạn

- Hoạt động Marketing của công ty:

Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện cũng đang nỗ lực triển khai các hoạtđộng marketing nhằm tăng mức thị phần trên thị trường Hà Nội, tăng số lượng đầusách bán ra, nâng cao uy tín, sức cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường

+ Công ty khuyến khích các thư viện, trường học, đại lý và cửa hàng bán sách muasách với số lượng lớn và đặt trước Qua đó, công ty có những chương trình chiết khấu,giảm giá theo quý, theo năm và chủng loại sách Một số thư viện, trường học, đại lý,

cửa hàng sách mua với số lượng mỗi lần tương đối ít, hạn chế dẫn tới hao phí của tỷsuất lợi nhuận của công ty cao, gây khó khăn cho việc hạ giá chiết khấu của HoàngLong.

+ Các hoạt động hỗ trợ như: vận chuyển, giao hàng và bốc dỡ, hỗ trợ tài chính chocác đại lý, cửa hàng với các chương trình kích thích tiêu thụ vào số dịp,ngày lễ

+ Tăng cường các hoạt động bảo vệ lợi ích lẫn nhau giữa công ty và các bạn hàng.Công ty nghiêm túc thực hiện các điều khoản trong hợp đồng về giao hàng, số lượng

và chất lượng sách, giá cả, cung cấp đủ khi có phát sinh sách đối với các loại sáchhiếm, bán chạy trên thị trường,… Đồng thời, yêu cầu các thư viện, trường học, củahàng sách thực hiện đúng hợp đồng về giao nhận, thanh toán,…

- Các yếu tố tài chính: có ảnh hưởng trực tiếp tới việc triển khai chiến lược của công

ty, không có một chiến lược kinh doanh nào thực hiện được mà không có nguồn tàichính bổ trợ thực hiện

3.4 Thực trạng tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện qua phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

Qua quá trình thực tập, tìm hiểu tại cơ sở công ty, và kết quả tổng hợp từ các phiếuđiều tra phỏng vấn chuyên sâu, việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện – Nhà sách Hoàng Long đã có nhữngkết quả, bên cạnh đó cũng có những việc chưa làm được

3.4.1 Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách vàthiết bị thư viện là gia tăng thị phần; lôi kéo tăng số lượng khách hàng đặc biệt là cácđại lý, cửa hàng bán sách; tăng số lượng đầu sách bán ra Và đảm bảo tăng doanh thu

và lợi nhuận Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thị phần đạt được trong chiếnlược là 1,82% trên thị trường sách Hà Nội Doanh thu bán sách trong năm 2010 đạt7.979.300 nghìn đồng tăng so với năm 2009 nhưng vẫn chưa đạt mục tiêu đề ra Mụctiêu ngắn hạn chưa thực sự tương ứng và có sự gắn kết với mục tiêu dài hạn của công

ty Các mục tiêu quá cao với thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Sản phẩm

sách của công ty vẫn còn hạn chế so với đối thủ về chủng loại, cơ cấu sách, mức giácủa công ty vẫn chưa cạnh tranh được với một số đối thủ, công ty khác Tính khả thi,chuyển giao được còn kém, vẫn chưa cụ thể

Do vậy, kết quả đạt được (qua bảng thống kê ở phần 3.2.5) không thực sự tốt Để cóthể tốt hơn công ty cần phải nỗ lực hơn nữa và có các giải pháp tăng cường quản trịcác mục tiêu ngắn hạn của mình

3.4.2 Thực trạng xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Qua tiến hành điều tra khảo sát, chính sách marketing được công ty triển khai và cónhững kết quả đạt được

- Chính sách sản phẩm: sách là sản phẩm rất đa dạng về chủng loại, nội dung công tytiến hành thâm nhập thị trường một số đầu sách là thế mạnh của mình: sách nghiêncứu kinh tế, thương mại, công cụ nâng cao kiến thức với 80% ý kiến Và nhu cầu hiệntại các loại này là rất cao Tuy nhiên tính độc đáo, sự nổi bật hẳn sách của công ty vẫnchưa rõ Một số loại sách “hot”, “hiếm” hay của các tác giả nổi tiếng thì công ty vẫn bịchậm sau các công ty khác Sách dịch và sách ngoại văn của công ty thực sự vẫn cònđơn điệu, chưa đa dạng

- Chính sách giá: khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách Hà Nội công ty

áp dụng sách tính giá ngang bằng cạnh tranh với 80% ý kiến Mức giá này chưa thực

sự hiệu quả đối với chiến lược thâm nhập thị trường Các mức chiết khấu trong chínhsách giá cũng linh hoạt động hơn, công ty phải hạ mức chiết khấu xuống thêm 2% chomột số đại lý và cửa hàng sách để bán được sách và thu hút thêm khách hàng

- Chính sách phân phối: hiện tại công ty sử dụng cả 2 loại kênh phân phối trực tiếp

và gián tiếp Trực tiếp tới khách hàng tại cửa hàng sách Hoàng Long và các thư viện:thư viện quân đội, thư viện quốc gia,… trường học: 1 số trường đại học, cao đẳng,trung cấp và trường cấp 3 và cấp 2 tại Hà Nội; qua các đại lý trung gian như Giáo dục,Văn Lang, Fahasa, Minh Tâm, Bích Hà, Sao Mai, Hoàng Liên,… và bán cho các cửahàng bán sách lẻ với mức chiết khấu, hoa hồng trung bình cho từ 20% đến 30% tùytừng loại sách và số lượng mỗi lần Tuy nhiên chính sách phân phối của công ty vẫncòn yếu giao sách chủ yếu bằng phương tiện là xe máy, khi có khối lượng lơn thì mới