Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

Tên đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện” 2.. Nội dung chính: -

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cảm ơn cácthầy cô trong Khoa Quản trị doanh nghiệp và Bộ môn Quản trị chiến lược Trường Đạihọc Thương mại đã trang bị cho em những kiến thức quý báu về lĩnh vực quản trị kinhdoanh nói chung và chiến lược nói riêng Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô giáohướng dẫn – Thạc sĩ Đỗ Thị Bình đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiêncứu và thực hiện Luận văn tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty Cổphần phát hành sách và thiết bị thư viện đã giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian thựctập tại doanh nghiệp Tuy thời gian thực tập không dài nhưng cũng giúp em có cáinhìn tổng quát hơn về hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường Hà Nội đối vớimặt hàng sách của doanh nghiệp

Do thời gian và vốn kiến thức bản thân có hạn nên bài Luận văn của em khôngtránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy

cô cũng như của các cán bộ trong doanh nghiệp để bài Luận văn này đạt được tínhthực tế và có tính áp dụng cao trong hoạt động thâm nhập thị trường Hà Nội đối vớisản phẩm sách của Công ty Cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường

Lớp K5 – HQ1A

TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

1 Tên đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện”

2 Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hường

Lớp: HQ1A – K5

Số điện thoại: 0934632244 Email: Giaycattruong@gmail.com

3 Giáo viên hướng dẫn: Th.s Đỗ Thị Bình

4 Thời gian thực hiện: 11/4/2011 đến 11/6/2011

5 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận về việc triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường tại doanh nghiệp kinh doanh

Hai là, phân tích thực trạng công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngtại công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

Ba là, đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâmnhập thị trường sản phẩm sách cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

6 Nội dung chính:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai CL thâm nhậpthị trường

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng triển khai CL thâm nhập thịtrường sản phẩm sách của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khaichiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hànhsách và thiết bị thư viện

7 Kết quả chính đạt được:

1 Báo cáo chính thức luận văn tốt nghiệp 01 Đảm bảo tính logic khoa học

2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra 01 Trung thực, khách quan

3 Tổng hợp ghi chép phỏng vấn 01 Trung thực, khách quan

Mục lụcLỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ii

Mục lục iii

Danh mục bảng biểu biểu đồ viii

Danh mục từ viết tắt ix

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4

CHƯƠNG 2 5

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 5

2.1 Một số khái niệm cơ bản 5

2.1.1 Chiến lược 5

2.1.2 Thực thi chiến lược 5

2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.2.1Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường 6

2.2.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường 7

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình 7

năm trước 7

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 7

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 8

2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

9

2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập 9

thị trường 9

2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 10

2.4.2.1Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 10

2.4.2.2Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại 10

2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 11

2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập 12

thị trường 12

2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 13

2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 13

2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thị trường 15

2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 16

2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 17

2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 17

2.2.3.7 Tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 18

CHƯƠNG 3 19

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH 19

VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 19

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thu thập 21

3.2 Tổng quan về Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 22

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 22

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 22

3.2.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty 23

3.2.3.1 Chức năng của công ty 23

3.2.3.2 Nhiệm vụ của công ty 23

3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty 24

3.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1 số năm gần đây 24

3.3 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại và những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 26

3.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty 26

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược 26

3.3.1.2 Khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược 26

3.3.1.3 Một số kết quả hiện tại so với mục tiêu 27

3.3.2 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty 27

3.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách công ty 27

3.3.2.2Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ Công ty 31

3.4 Thực trạng tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện qua phân tích các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp 32

3.4.1 Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 32

3.4.2 Thực trạng xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 33

3.4.3 Thực trạng phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập 36

thị trường 36

3.4.4 Thực trạng tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập 36

thị trường 36

3.4.5 Thực trạng phát huy văn hóa doanh nghiệp và phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 37

3.4.6 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 37

CHƯƠNG 4 39

CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN 39

4.1 Các phát hiện và kết luận qua nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 39

4.1.1 Những kết quả đạt được qua nghiên cứu triển khai chiến lược 39

4.1.2 Tồn tại cần giải quyết 39

4.1.3 Nguyên nhân 40

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 41

4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển của ngành 41

4.2.2 Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2015 42

4.2.3 Các quan điểm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty 43

4.3 Các đề xuất giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 44

4.3.1 Đề xuất mô hình các giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 44

4.3.2 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 45

4.3.3 Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 46

4.3.4 Giải pháp tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 46

4.3.5 Giải pháp tăng cường hiệu lực phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 51

4.3.6 Giải pháp tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường 52

4.3.7 Giải pháp tăng cường hiệu lực phát triển văn hóa doanh nghiệp và phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 52

4.3.8 Giải pháp tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 53

4.4 Một số kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện 54

4.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước, các cơ quan hữu quan 54

4.4.1.1 Một số kiến nghị về chính sách vĩ mô của Nhà nước 54

4.4.1.2 Một số kiến nghị đối với các bộ, ngành có liên quan 54

4.4.2 Kiến nghị đối với Công ty 55

KẾT LUẬN

Tài liệu tham khảo

Danh mục bảng biểu biểu đồ

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường 6

Bảng 3.1 Danh sách đối tượng phỏng vấn 20

Bảng 3.2 Danh sách đối tượng điều tra khảo sát 20

Bảng 3.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 24

Bảng 3.5 Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược 26

Bảng 3.6 Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát 27

Bảng 3.7 Một số đầu sách chủ lực của công ty 34

Bảng 4.1: Tỷ lệ chiết khấu theo loại sách mua tác giả đề xuất 49

Bảng 4.1: Tỷ lệ chiết khấu theo đối tượng khách tác giả đề xuất 49

BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9

BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWS 11

BH 2.3: Các nội dung chủ yếu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 12

BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng 25

BH 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty 25

BH 3.3 Biều đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận 25

BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện 22

BH 3.4 Biểu đồ so sánh tỷ lệ % các loại sách thế mạnh của công ty 33

BH 3.5 Biểu đồ thể hiện chính sách giá của công ty 34

BH 3.5 Các kênh phân phối của công ty 35

BH 4.3 Quy trình kiểm tra, đánh giá tổ chức triển khai CL tác giả đề xuất 53

BH 4.2: Đề xuất mô thức TOWS 45

BH 4.1: Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 44

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách

Những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến tích cựcsang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền kinh tếkhu vực và thế giới Với xu thế hội nhập đó vấn đề thị trường trở nên nóng bỏng hơnđối với các doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải gia tăng thị phần giữ vững đượcthị trường tiếp cận thị trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trướccác đối thủ khác mới có thể tồn tại được Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừnglớn mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầybiến động và cạnh tranh ấy Đó là mối quan tâm thường xuyên của hầu hết các doanhnghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánhtrong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách

Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các học thuyếtkinh tế là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấp trong điềuhành, tổ chức hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở đó,việc đề ra các chiến lược(CL) kinh doanh hay cụ thể là chiến lược thâm nhập thị trường của công ty đóng vaitrò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của mình Nhưng việc thực thitriển khai nó như thế nào lại là vấn đề then chốt Do vậy công ty, doanh nghiệp làm tốtcác công tác quản trị trong thực thi CL thâm nhập thị trường của công ty sẽ gia tăngthị phần và quy mô thị trường cho sản phẩm sách của mình

Để đạt được mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp đều chọncho mình hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanhcủa mình để đưa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi Mộttrong những yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp

đó là công tác tiêu thụ sản phẩm Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thịtrường của Công ty là rất quan trọng

Hiện nay thị trường sách tại nước ta đặc biệt là thị trường Thủ đô Hà Nội khásôi động và có nhiều tiềm năng, có nhiều doanh nghiệp đã, đang và sẽ tham gia vàokinh doanh lĩnh vực này Hà Nội là trung tâm kinh tế, thương mại của miền Bắc, làthành phố đông dân cư với rất nhiều các trường đại học, cơ quan, văn phòng,…Đâycũng là một khá thị trường lớn, nhưng cạnh tranh cao và ngày càng gay gắt Có rấtnhiều các nhà xuất bản (NXB), công ty phát hành, doanh nghiệp kinh doanh tham giavào lĩnh vực hấp dẫn này Thực tế không chỉ có các doanh nghiệp Việt Nam mà có rấtnhiều các công ty nước ngoài nhận thấy sự hấp dẫn của nó và hoạt động rất hiệu quả

Vì vậy, để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển hơn nữa trên thị trường sách côngtác quản trị CL là rất cần thiết, đặc biệt là việc tập hợp các hành động và quyết địnhcần thiết cho việc triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty là vô cùng quan

Trên cơ sở nhận thức và phân tích tầm quan trọng của công tác quản trị CL, đặcbiệt là việc thực thi triển khai CL thâm nhập thị trường của doanh nghiệp trong quátrình thực tập thực tế tại công ty, em thấy công ty vẫn chưa làm tốt và quan tâm thực

sự tới điều này Thực tế các công trình nghiên cứu hoạt động chiến lược thâm nhập thịtrường sách của công ty trước đây vẫn chưa thực sự tốt và tỏ ra có hiệu quả nên em

quyết định thực hiện để tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện.”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Vấn đề nghiên cứu của đề tài luận văn này là tăng cường hiệu lực triển khaichiến lược (CL) thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thưviện Trong đó tập trung vào những nội dung cụ thể để trả lời cho những câu hỏi như:

Thứ nhất, quy trình tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường bao gồm những

bước gì và làm thế nào để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường?

Thứ hai, thực trạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường của Công ty

CP phát hành sách và thiết bị thư viện như thế nào?

Thứ ba, công ty cần thực hiện những giải pháp gì để tăng cường hiệu lực triển

khai CL thâm nhập thị trường?

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài luận văn làm rõ ba mục tiêu nghiên cứu sau:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai CL thâm nhập thị trường Thứ hai, phân tích thực trạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường tại

công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm

nhập thị trường cho công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố cấu thành, mô hình, quy trình, các nhân tố môi

trường ảnh hưởng và các hoạt động nhằm nâng cao hiệu lực triển khai CL thâm nhậpthị trường

- Phạm vi nghiên cứu:

+Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc tăng cường hiệu lực triển khai CL thâmnhập thị trường cho sản phẩm sách trển thị trường Hà Nội tại công ty CP phát hànhsách và thiết bị thư viện

+ Phạm vị về thời gian: Thực hiện nghiên cứu và phân tích các số liệu của ba năm

2008, 2009, 2010 Hướng giải pháp của đề tài là hướng tới năm 2015, tầm nhìn đếnnăm 2020

+ Phạm vi về giới hạn nội dung là một số giải pháp trong triển khai chiến lược nhằmtăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty Cụ thể là:

 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường

 Nhận diện và đánh giá tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường hiện tại

 Nội dung của tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai CL thâm nhập thị trường

 Phân tích tình thế triển khai CL thâm nhập thị trường

 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Xây dựng các chính sách để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Phân bổ các nguồn lực để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Tái cấu trúc tổ chức để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Phát triển lãnh đạo để triển khai CL thâm nhập thị trường

 Đánh giá hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường hiện tại

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài các phần lời cảm ơn, tóm lược, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt luận văn bao gồm các chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng vấn

đề nghiên cứu

- Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐẾ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Chiến lược

Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân

sự Một nhà xuất bản từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.

Từ thập niên 60, thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh

và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời Quan niệm về chiến lược kinh doanhphát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau

Theo Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu, mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A (1962) Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes).

Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”(Johnson, G., Scholes, K 1999, Exploring

Corporate Strategy)

Kenneth Andrews: “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa” (The Cencept of Corporate Strategy).

2.1.2 Thực thi chiến lược

Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiếtcho việc triển khai chiến lược

Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị CL.Thực thi CL có nghĩa là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các CL đãđược lập ra

2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêuthụ và tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh

Chiến lược thâm nhập thị trường là một trong ba chiến lược cường độ, là chiếnlược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lựcMarketing

2.2 Một số lý luận liên quan việc tăng cường hiệu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.1 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường

Bảng 2.1 Đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trườngSản phẩm Thị trường Ngành Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ

(Nguồn: Slide Bộ môn QTCL trường Học viện Ngân hàng)

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần trong thị trường sản phẩmhiện tại, thì nó đang tham gia vào một CL thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trườngbao gồm sự quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích và tạo lập sự khác biệt sản phẩmbên cạnh các hoạt động để tăng cường sự hiện diện sản phẩm của công ty kinh doanhtrên thị trường hiện tại của mình Trên nền tảng trình độ sản xuất và quy trình côngnghệ hiện tại thông qua các hoạt động marketing công ty nỗ lực gia tăng thị phần trênthị trường hiện tại và gia tăng doanh số bán hàng, lôi kéo thu hút được khách hàng tiêudùng sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty

2.2.2 Vai trò và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

2.2.2.1 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường

Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhậpthương trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt và

đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được CL kinh doanh đúng CL kinhdoanh được ví như bánh lái của con tàu để nó vượt trùng khơi về trúng đích khi mớikhởi sự doanh nghiệp Tuy nhiên áp dụng CL nào, họ phải xem xét căn cứ vào nhiềuyếu tố khác nhau: tiềm lực công ty, sản phẩm mặt hàng kinh doanh, thị trường, môitrường, giai đoạn phát triển của công ty, mục tiêu của công ty, … để từ đó áp dụng vàtriển khai các CL kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất Cũng như CL kinh doanh nói

chung CL thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng với công ty kinh doanh, và nóthể hiện trên các khía cạnh sau:

- CL thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp nhận rõ hướng đi cụ thể cho mình trongquá trình hoạt động kinh doanh

- CL thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng cácnguồn lực hiện có, tăng cường vị thế đảm bảo cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trườnghiện tại, gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng và quy mô thị trường của mình

- Bên cạnh đó, CL thâm nhập thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụngcác cơ hội kinh doanh của ngành sản phẩm hiện tại mà họ đang kinh doanh, trên cơ sởtrình độ và quy trình sản xuất hiện tại cùng với các thế mạnh của mình, có các biệnpháp chủ động đối phó với các nguy cơ và đe dọa trên thị trường kinh doanh hiện tại

- CL thâm nhập thị trường còn tạo ra các cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu và triểnkhai, đầu tư đào tạo, bồi dưỡng nhân sự và phát triển sản phẩm

2.2.2.2 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Khi một công ty tập trung vào việc mở rộng đoạn thị trường trong thị trườngsản phẩm hiện tại của nó, nó phải theo đuổi một CL thâm nhập thị trường Theo cáchnày, công ty có thể tăng thị phần của mình nhờ lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnhtranh, tăng sức mua của người tiêu dùng, hoặc có thể mua lại đối thủ cạnh tranh khicông ty có thực lực tài chính mạnh Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định và nhậnbiết rõ khi nào, trường hợp nào có thể áp dụng CL thâm nhập thị trường

- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa

- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing

- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình

năm trước

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

Chiến lược thâm nhập thị trường đã được nghiên cứu trong nhiều cuốn sáchcủa những tác giả quốc tế nổi tiếng Có thể kể tới ở đây như:

- Cuốn sách: “Strategic Management: An intergrated Approach” của hai tác giảCharles W L Hill và R Jones xuất bản năm 2002.

- Cuốn sách: “Strategic Management and Business Policy” của hai tác giả Thomas L.Wheelen và J David Huger xuất bản năm 2004

- Cuốn sách: “Stategic Management: Concepts and Caces” của tác giả Fred R Davidxuất bản năm 2007

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Trong những năm qua mặt hàng sách báo phẩm nước ta được chính phủ đánhgiá là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao Sự phát triển của ngành hàng này có ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều ngành khác nên nó thu hút một lượng lớn

sự quan tâm của người dân và chính phủ, các cuộc toạ đàm cũng như các đề tài nghiêncứu Qua tìm hiểu có khá nhiểu đề tài luận văn nghiên cứu về giải pháp triển khai CLthâm nhập thị trường như:

- Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường miền Bắc cho sản phẩm vật tư củaTrung tâm xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư VVMI (Nguyễn Ngàn My 2010)

- Đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng văn phòng phẩm ở thị trường Hà Nội của công tyThương mại và dịch vụ Ngọc Hà (Ngô Thị Thanh Nga 2010)

- Phát triển chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng công ty MuốiViệt Nam (Phí Thị Hường 2009)

Tuy nhiên để đi sâu nghiên cứu và đưa ra giải pháp tăng cường hiệu lực triểnkhai CL thâm nhập thị trường cho mặt hàng sách thì có rất ít đề tài đề cập đến Cácgiải pháp được đưa ra trong các đề tài luận văn trên dựa trên những điều kiện cơ sởsẵn có của doanh nghiệp và tình hình thị trường của các năm trước Hiện nay thịtrường Việt Nam và thế giới đang có những biến động lớn và những giải pháp cũ đôikhi không còn có hiệu quả đối với thị trường Hà Nội Do đó, các doanh nghiệp cầnphải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đưa ra các giải pháp triển khai phù hợp

Như vậy, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy chưa có đềtài nào làm về công ty và sử dụng phần mềm SPSS Đồng thời đặt trong bối cảnh củacông ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện tình hình Việt Nam nói chung và cụ thểthủ đô Hà Nội có nhiều sự đổi mới với quy mô sản xuất, cơ sở hạ tầng, điều kiện cơ sởvật chất kỹ thuật, công nghệ, tiềm lực cũng như những nét đặc thù riêng để đưa ra giải

pháp triển khai nhằm thâm nhập thị trường sách Hà Nội thì chưa có đề tài nào đề cập

đến Do đó đề tài: “Một số giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện” là đề tài hoàn toàn mới chưa có nghiên cứu nào đề cập đến.

2.4 Phân định nội dung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

2.4.1 Mô hình tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

BH 2.1 Mô hình tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

(Nguồn: tác giả)

Phân tích tình thế triển khai chiến lược

Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn

Tăng cường hiệu lực triển khai các chính sách

Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực

Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức

Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp

Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược

Kiểm tra, đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược

2.4.2 Nhận diện và đánh giá hiệu lực thực thi chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

2.4.2.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Nhà quản trị căn cứ vào đặc điểm của công ty mình, tình hình thị trường ngành,

xu hướng phát triển trong tương lai, đối thủ cạnh tranh,…từ đó xác định doanh nghiệpmình sẽ tiến hành theo đuổi CL kinh doanh cụ thể nào Điều này là vô cùng quantrọng Khi doanh nghiệp nhận thấy rằng thị trường kinh doanh hiện tại, sản phẩm hiệntại của mình vẫn còn tiềm năng chưa bão hòa, đối thủ cạnh tranh của mình thị phầnđang giảm đi, CL thâm nhập lúc này thực sự rất phù hợp để theo đuổi

- Nội dung CL thâm nhập thị trường hiện tại:

+ Thị trường thâm nhập là lựa chọn dựa trên cơ sở đánh giá về tiềm năng thu lợinhuận lâu dài của thị trường đó

+ Định thời hạn thâm nhập là việc xem xét thời điểm thâm nhập

+ Quy mô thâm nhập đó là dự tính quy mô của sự thâm nhập, căn cứ vào khả năngnguồn lực, mục tiêu kinh doanh của công ty mà lựa chọn quy mô phù hợp

- Mục tiêu chiến lược:

Mục tiêu của việc thực hiện CL thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh

đó là hiện diện tốt hơn trên thị trường, mở rộng thị trường theo chiều sâu:

+ Gia tăng thị phần của thị trường hiện tại

+ Tăng quy mô của thị trường hiện tại

+ Tăng doanh số bán hàng

2.4.2.2 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi triển khai một CL kinh doanh đều có nhữngthuận lợi và khó khăn Chúng tạo ra những cơ hội nhưng cũng gây cản trở Do vậycông tác đánh giá hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường là rất quan trọng

Các tiêu chuẩn đánh giá: thị phần (mức tăng thị phần), doanh thu, lợi nhuận, sốlượng khối lượng sản phẩm bán ra Doanh nghiệp đánh giá kết quả hiện tại của côngtác triển khai CL thâm nhập thị trường có đạt mục tiêu đề ra hay không, mức độ đạtđược như thế nào, cái nào tốt chưa tốt, tiếp tục theo đuổi CL hay kết hợp cùng các CLkhác để thực hiện được các mục tiêu của công ty

2.4.3 Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Phân tích tình thế CL là công việc vô cùng quan trọng khi triển khai bất kỳ mộtchiến lược kinh doanh nào đó Công việc này cần phải có sự nghiên cứu, phân tích cẩnthận và kỹ lưỡng

Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố: kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã

hội, chính trị - pháp luật, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và các nhà phân phối, Các yếu tố này tác động qua lại với nhau ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hai hướng: hướng tích cực tạo ra thời cơ cho doanh nghiệp; tác động tiêu cực sẽ tạo ra các thách thức đến hoạt động kinh doanh Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích động thái của các yếu

tố trên để nhận rõ cơ hội và nguy cơ

Môi trường bên trong là sản phẩm, quản lý, tài chính, hoạt động marketing, hệ

thống thông tin, sản xuất, R&D, … là tất cả các nguồn lực mà doanh nghiệp có thể huy động, sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh doanh Các yếu tố bên trong luôn tồn tại hai mặt: tạo ra các thế mạnh (điểm mạnh) đối với yếu tố tác động tích cực và các điểm yếu, hạn chế khi các yếu tố không tích cực Vì vậy, các doanh nghiệp cần phát huy các điểm mạnh và hạn chế, khắc phục các điểm yếu để hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt, cao hơn đối thủ cạnh tranh

Dựa vào phân tích sự ảnh hưởng của môi trường bên trong và bên ngoài, doanhnghiệp tiến hành thiết lập mô thức TOWS để đưa ra quyết định có tiếp tục theo đuổi, triển khai CL thâm nhập thị trường chức năng nào

BH 2.2: Cấu trúc mô thức TOWSSTRENGTHS

Các điểm mạnh WEAKNESSESCác điểm yếu

OPPORTUNITIES

Các cơ hội

SO strategies

CL phát huy điểm mạnh đểtận dụng cơ hội

WO strategies

CL hạn chế các điểm yếu đểtận dụng cơ hội

THREATS

Các thách thức

ST strategies

CL phát huy điểm mạnh đểhạn chế thách thức

Đây là công cụ kết hợp quan trọng giúp nhà quản trị quản lý phát triển bốn dạng chiến lược kết hợp: SO, WO, ST, WT Việc kết hợp các nhân tố bên trong và bên ngoài chủ yếu là phần khó nhất của việc phát triển mô thức TOWS và đòi hỏi nhà quản trị phán đoán tốt: không có một hình mẫu nào là tốt nhất của sự kết hợp.

Mô thức TOWS được thiết lập qua 8 bước:

- Bước 1: Liệt kê các cơ hội từ bên ngoài của công ty

- Bước 2: Liệt kê các thách thức từ bên ngoài của công ty

- Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong công ty

- Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

- Bước 5: Hoạch định chiến lược SO

- Bước 6: Hoạch định chiến lược WO

- Bước 7: Hoạch định chiến lược ST

- Bước 8: Hoạch định chiến lược WT

2.4.4 Nội dung của việc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Đối với triển khai CL thâm nhập thị trường thì việc xây dựng và triển khai chính sách marketing đóng vai trò quan trọng nhất Do đó, xây dựng các chính sách đểtăng cường hiệu lực triển khai CL chỉ tập trung vào chính sách marketing

BH 2.3: Các nội dung chủ yếu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Phân bổ các nguồn lực

Phát triển lãnh đạo chiến lược

Phát huy văn hóa doanh nghiệp Tái cấu trúc tổ chức

Kiểm tra, đánh giá

2.4.3.1 Tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được đểđạt tới mục tiêu dài hạn Cũng như các mục tiêu dài hạn, các mục tiêu hàng năm haymục tiêu ngắn hạn phải đo lường được, định lượng, có thách thức, thực tế phù hợp và

có mức độ ưu tiên Các mục tiêu này nên được đề ra ở cấp doanh nghiệp, bộ phậnchức năng và các đơn vị trực thuộc trong một công ty Chúng thường được xác địnhbằng các chỉ tiêu: khả năng thu lợi nhuận, tăng trưởng và thị phần của từng bộ phậnkinh doanh, Các mục tiêu ngắn hạn được xây dựng theo nguyên tắc SMART

Mục tiêu CL dài hạn chỉ có thể thực thi thông qua các mục tiêu hàng năm Vì vậy, quản trị tốt các mục tiêu ngắn hạn sẽ góp phần quản trị được mục tiêu dài hạn

2.4.3.2 Tăng cường hiệu lực xây dựng chính sách marketing để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Nó phải tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu chiến lược chung của toàn công ty

Bốn chính sách marketing cơ bản trong triển khai chiến lược:

a Chính sách sản phẩm là chính sách cơ bản nhất của chính sách marketing của các

công ty khi triển khai bất kỳ một CL thâm nhập thị trường Khi lập kế hoạch chào bán hàng hóa hay sản phẩm trên thị trường, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức

tên nhãn hiệu cũng tạo thành một hiện diện sống động trên thị trường và cũng có tác động chủ yếu tới nhận thức của khách hàng về công ty, về doanh nghiệp.

b Chính sách giá là chính sách cực kỳ quan trọng của nội dung chính sách

marketing, là quy định phạm vi chung trong việc định giá bán sản phẩm trong phạm vitoàn doanh nghiệp

Trong CL thâm nhập thị trường các doanh nghiệp thường định giá thấp hơn giácủa đối thủ cạnh tranh để bán được nhiều sản phẩm hàng hóa hơn nhưng vẫn đảm bảo

có lãi, và lợi nhuận mang lại chủ yếu do số lượng sản phẩm bán ra tăng cao Việc địnhgiá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Tuy nhiên khi định giá bán phải xem xét tới sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng Giá cả trong thương mại của sản phẩm được tiến hành bao gồm mức giá cơ bản của một sản phẩm hàng hóa, cơ cấu giá của danh mục sản phẩm, hệ thống chiết khấu,…

Các phương pháp định giá trong CL thâm nhập thị trường:

- Định giá tương quan với giá của đối thủ cạnh tranh nhưng có bổ sung thêm tính năng công dụng cho sản phẩm

- Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, sao cho bán được nhiều hàng nhất nhưng vẫn đảm bảo có lãi

- Định giá linh hoạt đó là chiết khấu cho những đơn hàng đặt mua với số lượng lớn để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm

- Định giá theo cấu trúc chi phí sản xuất sản phẩm

c Chính sách phân phối là chính sách then chốt trong chính sách marketing, quyết

định của doanh nghiệp sử dụng phân phối kênh độc quyền hay nhiều kênh phân phối

Nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận mà mua chúng Có các kênh phân phối chủ yếu:

- Kênh cấp 0: Nhà sản xuất – người tiêu dùng

- Kênh cấp 1: Nhà sản xuất - bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng

- Kênh cấp 3: Nhà sản xuất – đại lý – bán buôn- bán lẻ - người tiêu dùng

d Chính sách xúc tiến thương mại là chính sách cuối cùng của chính sách

marketing Chính sách xúc tiến thương mại có vai trò thông tin giáo dục, thuyết phục,

khuyến khích khách hàng mua hàng, từ đó đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của họ

và bán được nhiều sản phẩm trên thị trường mục tiêu định trước Các công cụ chủ yếu trong xúc tiến thương mại:

- Quảng cáo: nhằm nhắc nhở trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của công ty một

cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông Các quyết định chủ yếu cho hoạt động quảng cáo, xác định mức độ, cách thức, phương tiện quảng cáo,…

- Xúc tiến bán (khuyến mãi): là tất cả các biện pháp tức thời kích thích việc dùng thử

hoặc mua với số lượng lớn của khách hàng Các biện pháp sử dụng chủ yếu là: giảm giá, khuyến mại, tặng quà, bán kèm sản phẩm, bổ sung dịch vụ,…

- Bán hàng cá nhân: là hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp của nhân viên bán hàng

thông qua hoạt động giao tiếp Hoạt động này được thực hiện dưới hình thức bán hàng

và giới thiệu trực tiếp tại gian hàng, cửa hàng bán sản phẩm, các buổi hội trợ giới thiệu sản phẩm, các cuộc hội thảo và gặp gỡ khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán sản phẩm

- Marketing trực tiếp: là hình thức kết hợp các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán và

bán hàng cá nhân để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian

- Quan hệ công chúng: là hoạt động giao tiếp gián tiếp nhằm đánh giá thái độ của các

thế giới quan, những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích, chương trình hành động của công

ty để giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ

2.4.3.3 Tăng cường hiệu lực phân bổ các nguồn lực để triển khai chiến thâm nhập thị trường

Nguồn lực được hiểu là tất cả các nguồn lực bao gồm con người (nhân lực), cácnguồn tài chính, các cơ sở vật chất kỹ thuật để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp theo các mục tiêu CL đã định Phân bổ nguồn lực là một hoạt động quản trị trung tâm trong tổ chức thực hiện CL, phải được phân bổ theo mức độ ưu tiên tùy thuộc vào mụctiêu CL và mục tiêu hàng năm đã thông qua

- Phân bổ nguồn nhân lực: nguồn nhân lực chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp

đặc biệt khi thực hiện triển khai bất kỳ một CL kinh doanh nào đó Tuy nhiên việc sử dụng, phân bổ như thế nào có hiệu quả là vấn đề phải quan tâm

+ Xác định đối tượng phân bổ trong việc triển khai CL thâm nhập thị trường: phải phùhợp với khả năng, trình độ và ý kiến thái độ của nhân viên,…

+ Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực xem có phải đào tạo, huấn luyện lại hay không.+ Xây dựng chế độ đãi ngộ hợp lý cho nhân viên.

- Phân bổ nguồn lực vật lý cơ bản (cơ sở vật chất, kỹ thuật): là những phương tiện,

công cụ, tài liệu,… hỗ trợ phục vụ cho việc triển khai CL thâm nhập thị trường Căn

cứ vào mục tiêu thường niên, nguồn lực được phân bổ công ty đưa ra các quyết định phân bổ phù hợp

- Phân bổ nguồn ngân sách: có tác động trực tiếp tới hiệu quả triển khai CL thâm

nhập thị trường của công ty Dựa vào việc phân tích nhu cầu về vốn của công ty, khả năng đáp ứng, nhu cầu để triển khai chiến lược,…để phân bổ hợp lý không thiếu không thừa mà phải đúng lúc Điều này sẽ giúp công ty không bị động, cân bằng các nguồn ngấn sách, và hiệu quả triển khai CL thâm nhập thị trường cao hơn

Việc thực hiện CL không phải chỉ đơn giản bằng cách phân bổ các nguồn lực hợp lý cho các đơn vị hoặc phòng ban mà phải đảm bảo phối hợp và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực này Và giá trị thực sự của bất kỳ chương trình phân bổ nguồn lực nào nằm ở kết quả đạt được các mục tiêu của công ty

2.2.3.4 Tăng cường hiệu lực tái cấu trúc tổ chức để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Để triển khai CL thâm nhập thị trường có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xác định một cơ cấu tổ chức phù hợp nhằm bố trí sắp xếp nhân sự và công việc để doanh nghiệp có thể theo đuổi CL đạt kết quả tốt nhất Tái cấu trúc tổ chức hoặc điểu chỉnh lại công ty khi cơ cấu tổ chức của công ty chưa phù hợp

Các căn cứ để tái cấu trúc tổ chức trong công ty:

- Trình độ chuyên môn hóa

- Tiêu chuẩn hóa trong tổ chức

thể là thay đổi lại hoàn toàn cấu trúc trước, nhưng cũng có thể là thêm hoặc bớt phòngban riêng điều hành chiến lược, hoặc chỉ là thay đổi cơ cấu nhân sự trong công ty: thuyên chuyển bộ phận, cắt giảm nhân sự, tuyển thêm nhân viên, phát triển lãnh đạo,

… sao cho phù hợp nhất để có thể thực hiện chiến lược kinh doanh

2.2.3.5 Tăng cường hiệu lực phát huy văn hóa doanh nghiệp để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởicác thành viên trong tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp

Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, doanh nghiệp muốn tạo đượcmột văn hóa mạnh phải có một tầm nhìn rộng lớn, xây dựng được một nề nếp văn hóa

có bản sắc riêng thể hiện sự khác biệt Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả nănglãnh đạo CL của doanh nghiệp, phản ánh nhiệm vụ kinh doanh CL của doanh nghiệp,đồng thời CL cũng phải phù hợp với văn hóa và ngược lại.Vì vậy, muốn làm đượcđiều trên doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một nền văn hóa mạnh và thíchứng với yêu cầu triển khai thực thi CL kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.3.6 Tăng cường hiệu lực phát triển lãnh đạo chiến lược để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Lãnh đạo CL là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩynhững con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành độngcần thiết nhằm đạt được các mục tiêu CL của doanh nghiệp

Hay lãnh đạo CL là hệ thống các hành động trong hiện tại (chỉ dẫn, điều khiển,

ra quyết định, động viên, điều chỉnh,…) để hiện thực hóa tương lai

Lãnh đạo CL có tác động và ảnh hưởng rất lớn tới việc triển khai CL của doanhnghiệp Họ là người đứng đầu, giải quyết các vấn đề liên quan đến các nguồn lực vôhình; đưa ra các định hướng, mục tiêu cùng và cách thức đạt tới mục tiêu đó Do vậy,

để tăng cường hiệu lực triển khai CL thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần phải pháttriển lãnh đạo nhưng phải đảm bảo: sự kết hợp hài hòa giữa các mục tiêu CL; nhà lãnhđạo phải đóng vai trò là “phương tiện” để đạt được nhu cầu và mong muốn của cácthành viên; làm việc theo chức trách và quyền hạn; ủy nhiệm và ủy quyền

2.2.3.7 Tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Kiểm tra, đánh giá triển khai CL được hiểu là quá trình trong đó nhà quản trịgiám sát việc thực hiện CL của tổ chức cũng như các thành viên để đánh giá xem hoạtđộng của chúng có được thực hiện một cách hiệu quả hay chưa, nhờ đó thực hiện hànhđộng sửa chữa để cải thiện sự thực hiện hiệu quả hơn Quá trình kiểm tra, đánh giácông tác triển khai CL gồm bốn giai đoạn:

- Thiết lập các tiêu chuẩn và chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh các kết quả thực tế với các tiêu chuẩn và mục tiêu đã xây dựng

- Đánh giá các kết quả và thực hiện các điều chỉnh cần thiết

Như vậy, để tăng cường hiệu lực kiểm tra, đánh giá triển khai CL thâm nhập thịtrường, doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những mục tiêu (ngắn hạn và dàihạn) phù hợp, đồng thời phải xây dựng cơ chế đo lường kết quả thường xuyên, kếthợp với phân tích môi trường kinh doanh để tìm ra những hạn chế, thiếu sót cần điềuchỉnh, bổ sung

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SÁCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH

VÀ THIẾT BỊ THƯ VIỆN

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nguồn dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm cả hai nguồn dữ liệu sơ cấp và

dữ liệu thứ cấp:

a Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Người điều tra đến gặp trực tiếp với đối

tượng được điều tra hỏi theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn

Cách thức tiến hành: Gặp và phỏng vấn trực tiếp ông Trần Nam Trung – GĐcông ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện vào ngày 12/5/2011 với bản câu hỏigồm tất cả 16 câu hỏi như phần phụ lục Đây là phương pháp chính để biết được thựctrạng công tác triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty

Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị trước xoay quanhvấn đề triển khai CL thâm nhập thị trường, những tồn tại, khó khăn liên quan đếncông tác triển khai CL thâm nhập thị trường,…nhằm nắm được thực trạng công táctriển khai CL thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Là phương pháp phỏng vấn trắc nghiệm

viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn Ngườiđược hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một

quy ước nào đó Bao gồm câu hỏi mở (không có đáp án trả lời sẵn mà người trả lời

phải tự điền ý kiến của mình vào đó) và câu hỏi đóng (có đáp án trả lời sẵn mà ngườitrả lời chỉ đọc và đánh dấu vào những ý kiến, mức độ phù hợp với cá nhân)

Cách thức tiến hành: Các phiếu được phát tận tay cho những người và nhómngười được chọn để điều tra sau đó thu lại để tổng hợp và phân tích Những ngườiđược điều tra đều là CBNV trong công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

+ Số lượng phiếu phát ra:10 phiếu Ngày 12/5/2011

+ Số lượng phiếu thu về : 10 phiếu Ngày 14/5/2011

Nội dung của bản hỏi: Ở đây, phiếu điều tra sử dụng câu hỏi đóng, với nhiềuđáp án khác nhau; câu hỏi mở nhằm khai thác được hết ý kiến của người trả lời và sửdụng câu hỏi hỗn hợp đóng - mở (câu hỏi đóng có phương án lựa chọn “khác”) Nộidung của bản hỏi chủ yếu xoay quanh vấn đề triển khai CL thâm nhập thị trường vàquy trình triển khai CL nhằm điều tra thực trạng sự hiểu biết các nội dung của côngtác triển khai từ các nhà quản trị đến nhân viên cũng như khả năng nắm bắt của họ

Bảng 3.1 Danh sách đối tượng phỏng vấn

Bảng 3.2 Danh sách đối tượng điều tra khảo sát

Do điều kiện thực hiện nghiên cứu hạn chế, đề tài chưa thực hiện nghiên cứuđiều tra khách hàng, ý kiến phản hồi của họ về công ty

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Là việc thu thập dữ liệu từ nguồn

thông tin mở của công ty như báo cáo kinh doanh, các con số, bảng biểu thống kê về

thực trạng hoạt động của công ty; các sách về chiến lược, bài báo, thống kê của ngànhkinh doanh.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn baogồm những thông tin liên quan đến giá cả sản phẩm, hệ thống phân phối, kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh và một số định hướng của công ty trong thời gian tới

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp dựa vào hai nguồn cơ bản là nguồn thông tin trongcông ty và nguồn thông tin bên ngoài công ty Nguồn thông tin bên trong công tyđược thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh Tài liệu thu thập gồm có báocáo tài chính các năm từ 2008 đến 2010, danh mục sản phẩm và tình hình hoạt độngkinh doanh trong vòng ba năm trở lại đây Ngoài ra, còn một số tài liệu liên quan đếnđịnh hướng phát triển của công ty và các số liệu sổ sách khác Nguồn thông tin bênngoài công ty chủ yếu được thu thập thông qua các bài luận văn khóa trước của trườngĐại học Thương mại, các phương tiện báo chí và internet

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thu thập

- Phương pháp định tính

Hầu hết phương pháp sử dụng trong đề tài là phương pháp định tính, đó là cácphương pháp duy vât biện chứng, duy vật lịch sử Dựa vào các lý luận nghiên cứu từtrước kết hợp với phương pháp tổng hợp, so sánh, đối chiếu lý luận đưa ra các đúc kết,tổng hợp, kết luận trong luận văn

2008, 2009, 2010

+ Phương pháp so sánh tổng hợp: So sánh giữa các chỉ tiêu của năm 2009 với năm

2008 và năm 2010 với năm 2009 đối với các số liệu về kết quả hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, các thông số thị trường, các chỉ tiêu bình quân từ đó rút ra xu thếphát triển để dụ đoán ngoại suy cho các vấn đề nghiên cứu

3.2 Tổng quan về Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

-Tên công ty: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

-Tên giao dịch: Equipment of library and publication joint stock company

-Tên viết tắt: ELP , JSC

- Địa chỉ trụ sở chính: Phòng 501A, nhà A5, khu tập thể Thanh Xuân Bắc, phường Thanh Xuân Bắc, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

-Tên thường gọi kinh doanh: Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện – Nhà sách Hoàng Long hay gọi tắt là Nhà sách Hoàng Long

- Địa chỉ: Số 12, ngõ 137, phố Hồ Đắc Di, phường Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

BH 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện

Phòng kế toán

Phòngvật tưthu mua

Hệthốngcửa hàng

Giám đốc công ty, người đại diện pháp lý của công ty là ông: Trần Nam Trung,PGĐ là ông: Lê Văn Hiệu.

- Phòng kinh doanh: Nghiên cứu thị trường, thực thi các CL kinh doanh, chịutrách nhiệm tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng, cung cấp thông tin, văn bản sốliệu đầu vào cho ban quản lý nhà máy, thường xuyên kiểm tra và đôn đốc công việcdưới nhà máy để kịp tiến độ giao cho khách hàng

- Phòng kế toán: Chỉ đạo thực hiện chế độ kế toán tài chính trong công ty theoquy định hiện hành của Nhà nước, phân tích tình hình tài chính của công ty, tổ chứclập và thực hiện kế hoạch tài chính trong năm, kiểm kê tài sản

- Phòng tổ chức - hành chính: Kiện toàn công việc tổ chức bộ máy nhân sự, chủtrì công tác đào tạo, tổ chức thực hiện chế độ tiền lương trong năm, thực hiện công tácquản trị và hành chính phục vụ quá trình sản xuất

- Phòng vật tư thu mua: chịu trách nhiệm công tác thu mua hàng và đồng thờiquản lý kho hàng của công ty

- Hệ thống cửa hàng: giới thiệu của công ty đồng thời là nơi bán các sản phẩm

mà công ty kinh doanh

3.2.3 Chức năng nhiệm vụ của công ty

3.2.3.1 Chức năng của công ty

Công ty có chức năng chính là cung cấp cho thị trường các loại sách giáo khoa,sách tham khảo, sách nghiên cứu các loại và văn học

3.2.3.2 Nhiệm vụ của công ty

Những nhiệm vụ của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện là:

- Đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, tận dụng triệt để các nguồn vốn đầu tư,công nghệ kỹ thuật mới để phục vụ cho quá trình hoạt động kinh doanh

- Thực hiện và chịu trách nhiệm cam kết trong hợp đồng kinh tế có liên quanđến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Chủ động xây dựng kế hoạch, phương án kinh doanh theo luật pháp hiện hànhcủa Nhà nước

- Thực hiện tốt các chính sách quản lý, sử dụng, đào tạo, bồi dưỡng cán bộcông nhân viên như các chính sách về tiền lương, tiền thưởng, phúc lợi theo cấp củacông ty

- Nghiên cứu, thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và mởrộng thị trường.

- Chấp hành triệt để nghĩa vụ đối với nhà nước như: nộp thuế các loại và cáckhoản phải nộp khác, góp phần bảo vệ môi trường sinh thái môi trường

3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty

Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty:

- Đại lý kinh doanh phát hành sách và xuất bản phẩm được phép lưu hành

- Kinh doanh thiết bị thư viện và trường học

- Quảng cáo thương mại

- Môi giới và xúc tiến thương mại

- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa

- Mua bán vật tư, máy móc, thiết bị ngành in

- Sản xuất, mua bán giấy và các sản phẩm từ giấy

- In và các dịch vụ liên quan tới in (trừ các mặt hàng Nhà nước cấm)

3.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1 số năm gần đây

`Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP phát hành sách và thiết bị thưviện các năm 2008-2010 được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

BH 3.2 Biều đồ so sánh doanh thu bán hàng

BH 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm sách của công ty

ĐVT: Nghìn đồng

Năm Chỉ tiêu 2008 2009 2010

So sánh 2009/2008

So sánh 2010/2009

1.Doanh thu bán hàng 3.531.500 5.890.670 7.979.300 1,668 1,355 2.Giá vốn 1.879.260 3.038.526 3.904.120 1,617 1,284 3.Lợi nhuận gộp 1.652.240 2.852.144 4.075.180 1,726 1,429 4.Tổng chi phí 893.419 1.432.500 2.281.900 1,603 1,663 5.Lợi nhuận trước thuế 758.821 1.419.644 1.793.280 1,871 1,263

7.Thu nhập sau thuế 546.352 1022.144 1.291.162 1,871 1,263

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện)

BH 3.3 Biều đồ so sánh doanh thu và lợi nhuận

Qua bảng kết quả tổng hợp trên, ta thấy hoạt động kinh doanh sách của công ty

CP phát hành sách và thiết bị thư viện có hiệu quả tốt, doanh thu và lợi nhuận sau thuếcủa năm sau đều cao hơn năm trước DT bán sách chiếm hơn ½ tổng DT của công ty.Tổng DT năm 2009 so với 2008 tăng lên 1.917.841 nghìn đồng năm 2010 đạt

13.508.299 nghìn đồng, cao hơn năm 2009: 4.453.87 nghìn đồng Trong đó, DT bánsách năm 2009 tăng 2.359.17 nghìn đồng, khoảng 1,668 lần (166,8%) so với năm

2008, và năm 2010 tăng 2.088.63 nghìn đồng ứng với 1,355 lần (135,5%) so với năm

2009 LN sau thuế năm 2009 so với năm 2008 tăng 1,871 lần ứng với 475.792 nghìnđồng, năm 2010 so với năm 2009 tăng 1,263 lần thấp hơn năm 2009 với 2008 là 0,608lần Nhìn chung kết quả kinh doanh sách của doanh nghiệp có chiều hướng đi lên, khảnăng doanh nghiệp còn tăng cao hơn nữa trên thị trường Hà Nội

3.3 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại và những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sách của Công ty cổ phần phát hành sách và thiết bị thư viện

3.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại của công ty

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược

Dựa vào những dữ liệu CL thâm nhập thị trường thu thập được từ phòng kinhdoanh và kết quả phỏng vấn ông: Trần Nam Trung –Giám đốc Công ty, thu đượcnhững thông tin về CL thâm nhập thị trường thị trường mà Công ty như sau:

Mục tiêu CL thâm nhập thị trường sách Hà Nội của công ty CP phát hành sách

và thiết bị thư viện mục tiêu triển khai CL là tăng cường sự hiện diện của công ty trênthị trường Hà Nội tức là tăng thị phần cùng với việc tăng số lượng sách bán ra từ đótăng DT và LN; giữ chân khách hàng truyền thống và lôi kéo thêm nhiều khách hàngmới; nâng cao sự ảnh hưởng của công ty, củng cố vị thế trên thị trường sách Hà Nội

3.3.1.2 Khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược

Trong quá trình triển khai CL thâm nhập thị trường sách Hà Nội công ty đã cónhững thuận lợi cũng như gặp phải một số khó khăn Qua thực tế, các khó khăn thuậnlợi của công ty được tổng hợp qua bảng sau:

Bảng 3.5 Bảng tổng hợp khó khăn và thuận lợi khi thực thi chiến lược

1 Phân tích môi trường bên trong và ngoài công ty Triển khai chính sách marketing

2 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn Phân bổ nguồn lực

3 Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu phỏng vấn)

3.3.1.3 Một số kết quả hiện tại so với mục tiêu

Kết quả hoạt động kinh doanh công ty đã đạt được những kết quả khả quan tuynhiên vẫn chưa đạt mục tiêu đề ra ban đầu của mỗi năm DT và LN các năm 2008,

2009, 2010 đều tăng lên Năm 2010 việc kinh doanh của công ty không được tốt bằngnăm 2009 mặc dù có thấy LN sau thuế tăng nhưng mức tăng chậm Kết quả đạt được

về thị phần, DT và LN sau thuế năm 2010 đều chưa đạt kế hoạch mặc dù số lượngsách bán ra tăng

3.3.2 Nhận diện những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách của Công ty

3.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài đến việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm sách công ty

Qua tiến hành điều tra khảo sát, một số nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai

CL thâm nhập thị trường của công ty CP phát hành sách và thiết bị thư viện:

Bảng 3.6 Bảng tổng hợp phiếu điều tra khảo sát

Mức độ quan trọng Giá trị

1

Các điểm mạnh

-Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, gắn bó với công ty 3.4 4

2

Các điểm yếu

-Lực lượng bán hàng thiếu và chất lượng còn yếu 3.3 3

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra khảo sát)

a Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.

- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh

doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào Tình hình lạm phát nước ta cao và có chiềuhướng tăng mạnh: CPI tháng 4/2011 tăng 3,32% ước tính 9,64% vượt xa ngưỡng 7%

mà Chính phủ làm mục tiêu cả năm, của Hà Nội lên tới 17,51% Nó gây ảnh hưởngxấu, khó khăn cho hoạt động kinh doanh: đồng tiền mất giá, giá cả hàng hóa tăng,nguyên nhiên liệu đầu vào cao, chi tiêu của người dân giảm,…

- Môi trường chính trị, pháp luật: hệ thống chính trị Việt Nam khá ổn định và

được coi là điểm mạnh thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài Đó là điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp “yên tâm làm ăn”, nhưng cũng là dự báo về tốc độ giatăng của các công ty nước ngoài sẽ xuất hiện ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nóiriêng Bên cạnh đó, là một hệ thống luật pháp ngày càng hoàn thiện và có tính khả thicao sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của Hoàng Long tốt hơn Nhà nước có hướngdẫn chỉ đạo ngành với bản Quy hoạch phát triển ngành Xuất bản, In, Phát hành sáchđến năm 2020 cơ bản đã hoàn thành và đã được báo cáo Thứ trưởng Bộ Thông tin vàtruyền thông với các nội dung được thực hiện với những bước đi cụ thể, nhằm đạt tớinhững mục tiêu, định hướng phát triển, giải pháp chủ yếu để thực hiện và tổ chức thựchiện quy hoạch hết sức cụ thể Điều này góp phần tích cực cho ngành kinh doanh sách

và việc triển khai chiến lược được dễ dàng và chính xác hơn cho công ty

- Môi trường văn hóa-xã hội: Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 89 triệu người

(theo báo cáo tình hình dân số thế giới 2010) và thủ đô Hà Nội là thành phố đông dânthứ hai cả nước sau TP Hồ Chí Minh với 6,5 triệu người Đây là thị trường lớn, tậptrung nhiều trường học, dân trí cao và có mức thu nhập cao, Người dân đầu tư nhiềuvào mua sách hơn với các loại sách kinh tế, thương mại, sách văn học,… Các yếu tốtrên giúp cho nhận định của công ty đối việc triển khai CL thâm nhập thị trường HàNội là rất đúng đắn

- Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại giúp công ty tiết kiệm chi phí

đồng thời nâng cao hiệu quả lao động, đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm củacông ty Công ty đang có kế hoạch lập một website riêng, trên đó cung cấp đầu đủ cácthông tin về công ty, các loại sách mà khách hàng có thể đọc Khách hàng có thể muatrực tuyến đặt hàng trên mạng Khoa học kỹ thuật phát triển cung cấp cho ngành côngnghiệp in ấn, xuất bản những dây chuyền máy móc hiện đại hơn nâng cao năng suất

lao động, chất lượng sách Góp phần nâng cao chất lượng sách, tiết kiệm chi chí, tăngnăng suất lao động.

b Ảnh hưởng của môi trường ngành

- Khách hàng: Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hướng đến mục tiêu cuối

cùng là đáp ứng và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng Khách hàng, nhân tốquyết định quá trình hoạt động kinh doanh của công ty, khách hàng càng nhiều thì thịtrường tiêu thụ càng lớn, thị phần tăng lên, quy mô kinh doanh công ty càng mở rộng Hiện nay Nhà sách Hoàng Long cung cấp các sản phẩm sách cho cả đối tượng kháchhàng trực tiếp (các thư viện, trường học, cá nhân người đọc trực tiếp đến mua tại cửahàng của công ty- Nhà sách Hoàng Long) và cả qua kênh trung gian (các đại lý, trunggian, cửa hàng sách)

+ Công ty đang hướng tới nhóm khách hàng là các đại lý cửa hàng sách, cửahàng bán lẻ Do đối tượng khách hàng này chủ động hơn trong việc đặt và mua hàng,mua thường với khối lượng lớn và thường xuyên ổn định

+ Đối với nhóm đối tượng khách là các thư viện, trường học phụ thuộc vàongân sách hàng năm của Nhà nước chi cho các trường mua sách, tài liệu Nhóm kháchhàng này khó dự đoán được số lượng, thường hạn chế

Vì vậy việc triển khai CL thâm nhập thị trường của công ty cần phải có sự ưutiên đối với các nhóm khách hàng Cung ứng sách cho các thư viện, trường học, đại lýkhông chỉ có riêng nhà sách Hoàng Long mà có nhiều công ty sách, NXB khác khốilượng đặt mua nhỏ ảnh hưởng tới tỷ suất LN của công ty

- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên địa bàn Hà Nội có khá nhiều công ty hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực này có thể kể tên một số như: công ty CP Mỹ Thuật

và Truyền Thông Hà Nội, công ty CP sách GD Hà Nội, công ty CP sách GD, công tyTNHH một thành viên sách Hà Nội, công ty CP Văn hóa và truyền thông Nhã Nam,…đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty, ngoài ra có những đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn khi mà “kinh doanh sách là nghề tương lai” (theo ông Phạm MinhThuận Tổng GĐ công ty phát hành sách TP Hồ Chí Minh) Khi triển khai CL thâmnhập thị trường Hà Nội, công ty cần phải điều tra, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranhnhư: sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá bán, mức chiết, cách thức tổ chức phân phối

hàng hóa, các hoạt động xúc tiến thương mại đang tiến hành trên thị trường doanhnghiệp đang thâm nhập,

Các công ty này đang hoạt động mạnh trên thị trường Hà Nội và toàn miềnBắc, có mạng lưới phân phối rộng với các kênh đa dạng, khả năng tài chính và quy môsản xuất kinh doanh cao hơn của Hoàng Long rất nhiều, cơ cẩu chủng loại sách cũngtương đối đa dạng với số lượng nhân viên cũng nhiều hơn Đặc biệt là một số công tycủa Nhà nước được sự “ưu đãi”, “bảo vệ” rất lớn từ phía Chính phủ vì ngành Xuấtbản, in, phát hành vẫn được coi là ngành độc quyền của Nhà nước

Không phải công ty kinh doanh nào đều chỉ có những thế mạnh, kể cả các tậpđoàn nổi tiếng trên thế giới họ đều có những điểm yếu Một số điểm yếu của các đốithủ cạnh tranh của công ty: kinh nghiệm hoạt động trong ngành (đối với đối thủ mớigia nhập) sự am hiểu thị trường Hà Nội, cơ cấu tổ chức cồng kềnh, trình độ chuyênmôn nghiệp vụ của nhân viên, chậm thay đổi đối với một số công ty Nhà nước,…

Trên cơ sở đó, công ty so sánh với những đặc điểm của mình đưa ra giải phápthích hợp nhất cho doanh nghiệp Công ty cần phải có những CL phù hợp nhằm duytrì những lợi thế của mình trước các đối thủ cạnh tranh, đồng thời không ngừng nângcao uy tín đối với khách hàng hoàn thiện mình trong sự cầu thị và cẩn trọng

- Sản phẩm thay thế: đó là những sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh mẽ của

nhiều loại hình thông tin đại chúng phát thanh, truyền hình, báo chí, đến máy vi tínhvới đĩa CD-ROM đủ chứa nội dung cả một thư viện lớn và nhất là với mạng internettoàn cầu Internet, đối thủ hùng mạnh nhất của sách, cũng không phải là không cónhược điểm Internet thông tin nhanh nhưng truyền cảm ít, thường ngắn gọn, bị chiacắt thành nhiều khúc, mảnh, cả về mặt không gian và thời gian Đọc trên máy tính dễmệt mỏi, khó kéo dài, lại phải tập trung theo dõi nên ức chế hoạt động tư duy hoặcviệc "thả hồn bay bổng" khi cần thiết Trong khi đó, sách có thể đem lại tính hệ thống,tính chuyên sâu, sự yên tĩnh sáng tạo, giải tỏa sức ép của con người với xã hội Chínhđiều đó mà ngành kinh doanh sách ở nước ta, đặc biệt ở thị trường Hà Nội rất sôi nổi

3.3.2.2 Ảnh hưởng của những nhân tố môi trường nội bộ Công ty

a. Sản phẩm

Sách của công ty được cung cấp bởi các NXB, xưởng in ấn có uy tín, chấtlượng đảm bảo về giấy, mẫu mã, bìa sách, nội dung,…Tuy nhiên khi kiểm tra sách